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利用AISAS 模式 进行推广活动设计
中国网民的数量将成为全球第一
210,000,000
博客内容以记录自身生活状态为主
-心灵独白和心情记录 -个人生活记叙 -兴趣爱好
47,000,000
网络普及对消费者生活选择的影响
选择信息并比较
获取信息的深度加深
可以参考他人意见
主动的评论并分享生活感受
购物方式的变化
沟通的力量向生活者转移
“选择性地”接触信息的人
“主动地”检索信息、发布信息的人
→根据自己的需求来检索信息
→利用网络检索信息的行为普遍化
→自己发布信息，并与他人共享
→有效利用CGM进行网络化
消费者媒体化，生活者参与市场营销
-主动型消费者的出现
-C to C的影响力增大
电通提出
CGM (Consumer Generated Media) “消费者发布型媒体”
信息被主动的搜取和传播
Blog BBS SNS ……
消费者既是信息的接受者，也是信息的传播者
企 业
传播环境的变化
BtoC
消费者
以往，利用“大众媒体”的BtoC式传播影响力很大
传播环境的结构变化
CtoB
企业
消费者 （活跃消费者）
局部、互动
BtoC
CtoC式传播的影响力增大
随着网络的普及，CtoC的传播以及影响力得到增大。
网络普及及生活网络化对行销传播的影响
网络时代，IMC的重点在于强化品牌之体验！
传统
现在
Inform
认知改变
认得出
直接到达
Involve
鼓励体验
记得住
相互影响
传统行销传播企划的破局思考
必须从跨媒体（Cross Media）的角度来思考整体Campaign的Core Idea；
而不是先从传统四大媒体的创意开始思考；
在不同的品牌接触点，让Core Idea发挥最大的 效力，为Core Idea加分，强化并累及沟通效果
而非简单的“画面”一致性
从消费者的日常生活形态企划各品牌接触点的实施，强化消费者与品牌的互动和体验
而非单独的到达率和认知度
网络时代，跨媒体沟通策略企划的 AISAS 推广模式设计……
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代替ＡIDMA的
电通独创消费者行为模式
・电通关西社IC局在2004年提出
・2005年完成商标注册(在中国境内也已注册)
（AISAS 这一名称只有电通可以使用！）
AISAS
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AIDMA (传统的消费行为模式和营销活动)
Ａ
Ｉ
Ｄ
Ｍ
Ａ
Attention
引起注意
Interest
发生兴趣
Desire
产生欲望
Action
进行购买
Memory
保留记忆
在购买流程中重视认知（上位流程）
通过传统媒体广告引起Attention以及Interest，并促进消费者行为的推广活动设计
何谓 AISAS ?
Ａ
Ｉ
Ｓ
Ａ
Ｓ
Attention
引起注意
Interest
发生兴趣
Search
调查研究
Share
共享意见
Action
进行购买
・针对传统的AIDMA理论,用AISAS的流程来说明在互联网非常普及的
现代生活中发生的购物行为流程。
・出现了这样一种构造。即消费者对商品感兴趣后，首先会主动在网上
收集有关该商品的信息，并且在购买后将自己的使用感受等意见在网
上发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。
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从ＡIDMA 走向AISAS
Ａ
Ｉ
Ｄ
Ｍ
Ａ
Attention
引起注意
Interest
发生兴趣
Desire
产生欲望
Action
进行购买
Memory
保留记忆
Ａ
Ｉ
Ｓ
Ａ
Ｓ
Attention
引起注意
Interest
发生兴趣
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调查研究
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共享意见
Action
进行购买
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何谓 AISAS ?
Ａ
Ｉ
Ｓ
Ａ
Ｓ
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引起注意
Interest
发生兴趣
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调查研究
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共享意见
Action
进行购买
Search
・在信息节目及广告中发现令自己感兴趣的 商品后，上网进行调查。
・看到令自己感兴趣的广告后，上网进行调查
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何谓 AISAS ?
Ａ
Ｉ
Ｓ
Ａ
Ｓ
Attention
引起注意
Interest
发生兴趣
Search
调查研究
Share
共享意见
Action
进行购买
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Share
・在博客、评论网站及SNS等CGM中写入对购买的商品及感兴趣的商品或广告的印象。
（Consumer Generated Media＝消费者发布型媒体）
何谓 AISAS ?
Ａ
Ｉ
Ｓ
Ａ
Ｓ
Attention
引起注意
Interest
发生兴趣
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调查 研究
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进行购买
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Search
・写入ＣＧＭ的评论不断地被别人检索
何谓 AISAS ?
Ａ
Ｉ
Ｓ
Ａ
Ｓ
Attention
引起注意
Interest
发生兴趣
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调查研究
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进行 购买
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ＷＯＭ的产生
・在网上出现口碑（Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ）
AISAS ——Let’s Share
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骨汤很浓香，香的太厉害了，怀疑加了什么似的。因为有油爆葱花提味，所以感觉油腻腻的。
很喜欢日式拉面的味道，特别是汤，浓浓的很好喝
我最喜欢这里所有拉面的~~~~汤！哈哈，味道很浓，特好喝。
面爱面的生意总是那么好，汤面真是好吃，浓浓的骨汤很香，料摆得也很好看，让人很有食欲。
喜欢骨汤拉面，味道很浓，是喝了还想再喝的那种汤。
拉面不错，听说骨汤还可以补钙，多吃吃应该对身体有好处
这里的环境不是很好，由于跟吉野家毗邻，基本分不清顾客是哪个店的。不过这里的汤非常好喝，面倒是一般，还不如把店名叫“汤爱汤”算了，呵呵。
最好的就是骨汤拉面，很鲜美而且味道很浓，一尝就知道一定是炖了很久的老汤，香极了。面也很好，淡黄色，很筋道。
我本来是个不爱吃面的人，面爱面改变了我对面的印象，还因为它淘汰了麦当劳、肯德基这些以油炸为主的快餐，大概东方人的胃还是更适应汤汤水水的面吧。
运用AISAS 框架的 综合推广活动计划
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A
I
S
A
S
【企业网站】
・品牌体验内容
・商品信息
・网上宣传活动
・提前预约
・索取资料
・企业博客 等
【ＥＣ网站】
【店铺】
・店铺宣传活动
【ＣＧＭ】
・博客
・ＳＮＳ
・比较网站 等
【ＣＧＭ】
・博客
・ＳＮＳ
・比较网站 等
【检索网站】
・ＳＥＭ
购买
【大众媒体广告】
・四大媒体
・ＯＯＨ
・ＰＲ 等
【网络广告】
・ＰＣ广告条
・移动媒体广告
・网络广告节目 等
联动
写入的内容被检索
AISAS 媒体相关图
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AISAS 框架
四大媒体 ＯＯＨ
网络广告
公关活动
店铺宣传
网络销售
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Ａ
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四大媒体 ＯＯＨ
网络广告
Ａ
引起注意
ＳＥＭ
企业Ｗeb网站
ＣＧＭ
ＣＧＭ
ＷＯＭ
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AISAS 框架
四大媒体 ＯＯＨ
网络广告
店铺宣传
网络销售
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网络广告
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引起注意
ＳＥＭ
企业Ｗeb网站
ＣＧＭ
ＣＧＭ
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1 怎样将消费者从大众媒体诱导向企业WEB网站？
利用商品自身的价值进行诱导
让消费者想到WEB上去进一步接触和了解品牌。
利用内容进行诱导
让消费者对网上的娱乐内容感兴趣。
利用猜谜进行诱导
让消费者想到WEB上去解开谜底，清除疑问。
利用募集意见和感想来进行诱导
让消费者想到WEB上写入自己的意见和感受。
利用奖励措施来进行诱导
让消费者想在WEB宣传活动中得到奖品。
从大众媒体广告诱导向企业WEB网站的方法
1
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4
5
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四大媒体 ＯＯＨ
网络广告
店铺宣传
网络销售
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网络广告
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引起注意
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企业Ｗeb网站
ＣＧＭ
ＣＧＭ
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2 让用户在企业网站上获得什么样的品牌体验？
Web网站的目的
根据不同目标和Web网站目的，设计方法及信息的重点和内容均有所不同
在线销售商品的 网站
遵循战略，针对目标收集所需数据和信息的网站
遵循战略，向目标顾客传达品牌形象的网站
宣传企业理念和业务，树立“企业形象”的网站。
网站概况
考虑购买商品者
战略目标
战略目标
现有顾客、潜在顾客、希望就业者、投资家
主要目标
电子商务网站
营销网站
品牌树立网站
企业网站
网站类型
商品开发信息 互动游戏短片
企业概况及沿革 IR信息 招聘信息
内容事例
购买商品
扩大品牌迷 培养顾客的忠诚度
形成对企业和业务的信赖和亲近感 促进理解
设定的主要 重点
商品、品牌网站
公关网站
通过商品开发和 用户调查来收集 数据
社团、ＢＢＳ 试用者调查 在线投票 与用户共同开发新商品
商品信息 服务利用信息 帮助信息
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企业Ｗeb网站
ＣＧＭ
ＣＧＭ
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3 如何由企业ＷＥＢ网站走向购买行为？
2让顾客在企业网站上得到什么样的品牌体验？
1 如何由大众媒体诱导到企业WEB网站？
诱导顾客采取行动的事例【ORIX 信用卡】
为了在索取资料的阶段减少顾客流失，消除顾客的心理负担，将顾客诱导到申请行动中去，采取Flash 短片的形式由接待员指导表格的输入方法。
带指南的版本
通常版本
带指南的版本中，通过女性的影像和字幕来辅助
输入，出现输入错误时也会立刻指出。
AISAS 框架
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ＣＧＭ
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3 如何由企业ＷＥＢ网站走向购买行为？
2让顾客在企业网站上得到什么样的品牌体验？
1 如何由大众媒体诱导到企业WEB网站？
4 怎样诱导产生WOM
从目标走向战略框架
生活参与度（高）
生活参与度（低）
革新性·新闻性（高）
革新性·新闻性（低）
最适合于口碑
传播的商品
制造品牌迷是关键
（Advocate）
关键在于连贯性
（Buzz）
比起口碑传播来
更适合品牌娱乐
／Branded Entertainment
探讨适合市场环境以及产品的Approach方式
用户社团形成型博客 【麒麟精彩食品公司的产品 Lieta】
作者：用户
请购买商品的顾客写入每天的利用情况。
在博客中装入能够实际感受效果的程序（将每天的体重自动表格化等），并设咨询窗口。
【效果】
因为能够实际感受到效果，且用户之间还可以在这里交换意见，促进了用户的持续利用。
在现实生活中采访消费者的影像【Heinz日本株式会社蕃茄酱报告】
观看在街头试用的影像，理解倒装瓶的商品特点。
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网络销售
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ＣＧＭ
ＣＧＭ
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案例介绍
TOYOTA bB
运用AISAS 框架设计传播活动的总结
Ａ
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调查研究
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可评估的指标
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认知／态度
行 动
认知度
-兴趣关心度
-理解度
-好感度
-搜索数
-网站访问数
-内容浏览数
-索取资料
-应征活动
-购买率
-关键词的出现次数
-作为话题的经验
-推荐经验
运用AISAS 框架设计传播活动的要求
1.理解网络带来的购买流程变化，领会流程中的
各接触点
2. 全面性地考查整体流程(收集信息、行动、共享）,
从Campaign的格局思考并企划
3. 验证广告推广活动的效果,既是评估的依据,也是
下次修正的开端.
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Thank you！
人はモノを買ったり、選んだりする場合、世の中の評価を意外に気にするものです。
人間は、社会的動物、他人の評価なくして、自分自身を確立することはできないのです。
かつては、そうした世の中の評価、あるいはそれの背景となる文化、流行、社会規範といったものは、マスメディアを通じて、トップダウンで提供されていました。
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「モーレツからビューティフルへ」「となりのクルマが小さく見えます」「Think Small」といった名コピーは、まさにこの典型で、マスメディアの力で、評価社会を形成しようとし、成功した試みでした。
ところが、今や、アクティブ・コンシューマーが、この評価社会に参加し、形成の一翼を担うようになってきています。
もちろん今でも、マスメディアによるトップダウンの流れは依然として有効です。
しかしながら、これまでと違うのは、インターネットや携帯電話という新しい武器を得た、アクティブ・コンシューマーたちが、さかんに消費者同士の情報交換や情報発信を行っている、という点です。
先ほどのAISASでいうところの、SearchやShareを繰り返すわけです。トップダウンでマスメディアからメッセージを送っても、その中に消費者に簡単に見抜かれてしまうウソがあれば、このローカルインタラクションの洗礼を受けて、そのブランドは、ぼろぼろにされてしまうようなこともあるでしょう。
そしてさらに、このローカル・インタラクションによって生まれた新しい価値観や発想は、新しいメディアによって、ボトムアップ的に発信され、次の文化や流行、社会規範を生み出すようになってきています。
ファッションを例にとれば、かつては、パリコレやミラノコレクションからトップダウンで作られていたモードが、いまは、裏原宿や渋谷のストレートにあつまる女子高生たちの着こなしが新しいモードとして、ボトムアップ的に世界に発信されています。彼女たちこそが、新しい評価社会の形成の担い手なのです。
