1
光明莫斯利安酸奶营
销策划书
序文
光明“莫斯利安”酸奶这个名字起源于“酸奶之乡”保加利亚长寿
村莫斯利安。莫斯利安是世界五大长寿村中唯一以喝酸奶而长寿著称
的。
诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾来
到这个村落，发现那里百岁老人众多，后经发现，原来当地的村民每
天都有饮用自酿酸奶的习惯，而他们的酸奶中含特有的活性益生菌
“L99”，能够平衡肠道健康，保持身体活力，当地人称之为“上帝赐予
的礼物”。
2008年7月3日，6位肩负研发中国首款长效酸奶使命的光明人也
跋涉万里来到这里，并将这一神奇菌种、长寿村的秘密以及莫斯利安
人“用爱心酿制的酸奶才是好酸奶”的诚挚嘱托一并带回中国，为中国
家庭酿制出地道的“莫斯利安酸奶”，带给全家优质健康的生活享受。
2
目录
一、公司介绍及产品简介及背景
（一）光明乳业公司介绍
（二）莫斯利安酸奶产品介绍
（三）产品背景
二、市场分析
（一）环境分析
（二）竞争对手分析
（三）SWOT 分析
三、营销方案
（一）销售渠道
（二）促销方案
四、促销方式
（一）人员推销
（二）非人员促销
3
一、公司介绍及产品简介及背景
1．公司介绍
光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多
元化的股份制上市公司主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售奶牛
和公牛的饲养、培育物流配送营养保健食品的开发、生产和销售。公
司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺形成了消毒奶、
保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产
品是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。
2．产品简介
光明莫斯利安酸奶是光明乳业股份有限公司于 2012 年新推出的国
内唯一一款无需冷藏的，保质期长达四个月的常温酸奶。
莫斯利安的问世颠覆了传统酸奶的存储模式，可以说是酸奶品类
的一次巨大创新。
3．背景
“光明‘莫斯利安’酸奶这个名字起源于“酸奶之乡”保加利亚长寿村
莫斯利安。”谈及这款神秘的高端酸奶，光明牛奶常温事业部总经理梁
永平娓娓道来，莫斯利安是世界五大长寿村中唯一以喝酸奶而长寿著
称的。那里的百岁老人比例达到每 10 万人中就有 32 位之多，超过国
4
际长寿地区标准的 4 倍多。
诺贝尔获奖者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾来到莫斯利安村
发现那里百岁老人众多后来经过多次研究发现原来当地的村民每天
都有饮用自酿酸奶的习惯而自酿酸奶中含特有的活性益生菌这种菌
种能够平衡肠道健康保持身体活力。
光明人跋涉万里将这一神奇菌种从长寿村带回中国同时也带回
了莫斯利安人的诚挚嘱托“用爱心酿制的酸奶才是好酸奶”给中国家庭
一个惊喜。光明莫斯利安酸奶用安心牧场优质奶源发酵而成，共有原
味和草莓味两款口味，口感爽滑，浓醇风味，自然独特令人回味无穷
记忆深刻。
二、市场环境分析
1.宏观环境：
酸奶作为健康食品已深入人心，且纯酸奶富含各种益生菌，有利
于人体健康。与此同时，全国各大酸奶品牌厂家也纷纷抢推各类酸奶
新品，酸奶销量直线上升。由此看来，酸奶市场拥有着巨大的潜力。
2.微观环境：
2012 年光明酸奶莫斯利安，正式摘取世界食品品质评鉴大会大奖。
在乳品安全事件频发的当下，莫斯利安摘取这一大奖有助于消费者尽
快恢复对国产乳品的信心。公司 2008 年三聚氰胺后就开始拒收散奶，
所用原奶均由光明控制，完全取缔了二道奶贩子。
5
分析
优势: 填补了国内常温酸奶的空白。奶源地环境优良，口感爽滑浓
醇，风味自然独特。L99 益生菌有益于身体健康。
劣势：莫斯利安酸奶差异化特色极其明显，颠覆了传统观念，不利
于其市场推销。
机会：莫斯利安酸奶填补了国内常温酸奶的市场空白，且上市以来
反响较好，深受消费者的喜爱。
威胁：乳品行业经过十多年的发展已形成了相对成熟的市场价值和
消费潮流，而莫斯利安酸奶完全颠覆传统的卖点和定位。市场的认可
度和争议也威胁着莫斯利安的成长。
三、营销方案
渠道一
中间商处于生产者和消费者之间，参与商品流通业务，
促进买卖行为发生和实现的组织和个人。通过中间商。光明
莫斯利安酸奶自生产线上出来就通过中间商转卖给各个分
销商，达到商品销售的目的
1.选择渠道成员。首先要了解中间商的业务经营，资信，市
场范围，服务水平等方面的信息。
2.激励渠道成员。合作 合伙 分销规划
3.评价渠道成员。定期评价中间商的绩效。
4.渠道调整。如消费者的购买方式发生变化，市场扩大，新的竞
6
争者兴起等等，企业需要对销渠道进行调整
5.渠道冲突管理
渠道二
确定目标市场的独特性。莫斯利安酸奶主要针对有着较高收入水
平的家庭，而且可以常温保存 120 天，因此可采用较窄的渠道或者是
长渠道分销。来达到市场的满足。
充分发挥批发商的作用，节省厂家的人力，物力，财力；可实现
快速的大面积铺货，销售面广，渗透力强。
四、促销方案
莫斯利安酸奶分成多种包装满足各类人群的需要。有小杯单买的包
装 110ml 一般超市卖 元左右，根据各个超市的情况有所上下浮动。
普通装的十八杯 46 元/箱，内有三组一组六小杯。顾客也可以买六杯
一组，价格也有相应的变化。在还有就是钻石盒装 元/箱，规格
是 12 盒 190ml。
促销方式根据各大超市卖场的具体人流量情况而定，信息每天更新，
优惠天天有。
1.人员推销:例如免费品尝。采用小杯子,够消费者免费品尝，在此期
7
间可以向其进行产品介绍,扩大公众认知度。
2.非人员促销:如摆奶堆，并且在特殊日子进行买一赠一
