第12章
组织决策与家庭决策
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
Prentice-Hall, cr 2009
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学习目标
读完这一章后，你应该理解：
营销者必须了解一群消费者的行为，而不只是一个消费者的行为，因为在许多情况下， 是许多人一起决定购买什么商品。
公司和个人都制定购买决策，但是当人们代表公司选择购买产品时，其购买过程不同于个人自己的购买过程。
一个群体的许多重要人口特征都与家庭和家庭结构有关。
我们对家庭的传统观念过时了。
当家庭制定购买决策时，家庭成员的作用和影响力有很大差异。
孩子们不断学习如何消费和消费什么。
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组织决策
组织购买者是代表公司购买在生产、分销和转售过程中所需要的产品和服务的人。
企业对企业的营销者：专门满足公司、政府、医院和零售商等各类组织需求的。
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组织决策和消费者决策
差异：
设计许多人
需要精确和技术要求
基于过去经验，并仔细权衡备选方案
决策伴有风险
购买金额较大
人员推销的用处更大
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组织决策和消费者决策
相似处：
情感因素左右决策
品牌忠诚
长期关系
审美考虑
品牌化和产品形象
Intel Inside
Aflac
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影响组织购买者的因素
内部刺激
购买者的心理特征
外部刺激
购买者组织的性质，经济状况，和产业的技术环境
文化因素
不同国家的业务模式不同
购买类型
决策复杂程度和风险程度越高，所需的评价就越多
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购买类别框架
购买分类理论：组织购买决策按复杂程度可以分为三类
购买情境
努力程度
风险
参与的购买者
直接再购买
习惯性决策
低
自动再次订购
修正再购买
有限型问题解决
低至中等
一个人或几个人
新任务
扩展型问题解决
高
许多人
Table
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决策角色
在群体决策中，一个人可能扮演下列角色：
发起者
把关者
影响者
购买者
使用者
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组织中的群体力量
市场预测：一群对行业非常熟悉的人联合起来可以比任何一个人更好地预测未来。
预测产品成功的两种方式：
员工共同寻找影响产品成功的因素
知识丰富的外部人员（行业专家，消费者）
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企业间电子商务
企业间电子商务：两家或多家企业间的互联网贸易过程。
将近一半的企业间电子商务由拍卖、竞价和供应商/采购方的交易构成。
例如：戴尔电脑利用网站提供技术支持，产品信息，订单状态，和向公司顾客提供的顾客服务。
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现代家庭
1900s之前的：扩展家庭
1950s：核心家庭
今天，许多家庭：
结婚率不足50%
大量的成年女性没有丈夫
未婚的反性夫妻
同性夫妻
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家庭规模
取决于教育水平、生育率控制和宗教信仰
营销者应关注死亡率和生育率
世界范围内，女性喜欢更小的家庭（尤其是发达国家）
流产更加容易
离婚已经普遍
老年人没有孙辈
有的国家希望人们生育更多的子女
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三明治一代
三明治一代：成年人同时照顾父母和孩子
归巢孩子：重新与父母住在一起的成年人
花在家务事上的时间减少，更多地用于娱乐
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非人类家庭成员
宠物被当做家庭成员
在过去的十年里，宠物花费成倍数增长
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家庭生命周期
决定夫妻金钱花费的因素：
是否有孩子
女性是否工作
家庭生命周期概念将收入和家庭构成的变化趋势和收入变化导致的需求变化结合起来。
随着年龄增长，我们对产品和活动的偏好或需求会发生改变。
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家庭生命周期模型
在描述财产和产品大类需求的长期变化中考虑下列变量的有用模型：
年龄
婚姻状况
是否有孩子
孩子的年龄
这些因素可以帮助确定更多家庭情况的类别
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生命周期对购买的影响
不同类型的消费者在消费模式方面的差异巨大：
年轻的单身汉和新婚夫妇
20出头的年轻人
有年幼子女的家庭
单亲家庭或孩子年龄较大的家庭
新婚家庭
年迈夫妻和单身汉
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家庭决策
家庭要做出两类决策：
意见一致的购买决策：家庭成员一致同意购买所需要的物品，只是在如何达成上存在分歧
折中性购买决策：家庭成员有不同的偏好或考虑重点，不能满足所有成员的最小期望
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家庭决策
决定家庭决策冲突程度的因素
人际关系的需要
产品的介入度和效用
责任
权力
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性别角色和决策责任
家庭中谁制定关键决策？
自主决策：一个家庭成员负责够买某些产品
妻子决定购买杂货、玩具、服装和家电
融合决策：双方共同决定
汽车、度假、房子、家具、家电、室内设计、电话服务
受教育水平越高，融合决策数量越多
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识别决策者
家庭财务官
在传统家庭中，男人挣钱女人花
现在夫妻认为应由双方共同制定家庭决策
决定共同决策还是单方面决策的四个因素：
性别角色的刻板印象
配偶资源
经验
社会经济地位
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LeoShe的母亲类型
琼·克莱维尔
拔河者
坚强的臂膀
富于创造力的母亲
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联合决策中的启发法
达成共识的理想：要求夫妻双方的观点达成一致，并成为联合决策者。
启发法可以简化决策过程：
显著和客观的维度
任务专门化
基于夫妻双方偏好的强度做出让步
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作为决策者的孩子
儿童构成三类独特的市场：
基本市场
影响市场
未来市场
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消费者社会化
消费者社会化：年轻人获取关于与他们在市场中扮演角色所需的技能、知识和态度的过程。
儿童的购买行为受下列因素的影响：
父母
电视
性别角色
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消费者发展的五个阶段
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认知发展
营销者按认知发展的阶段对儿童进行细分：对日益复杂的概念的理解能力
今天常用到的三个细分：
能力有限的儿童：6岁以下，不会存储和提取记忆
需要提示的儿童：6至12岁，在被敦促的情况下，会使用这些策略
讲究策略的儿童：12岁以上，能自主使用存储和提起记忆的策略
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营销研究与儿童
有关儿童对花费模式的偏好或影响的实际数据非常少
儿童通常会：
不能独立阐述自己行为
回忆能力较差
不能理解抽象的
研究者取得成功的两个领域：
产品测试
广告信息理解
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儿童对广告意图感知的测量草图
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