2006年 4月
第 4期 (总 217期)
中 —量工 ．I-I．羽巴清
China Industrial Economy
Apr．，2006
NO．4
【工商管理】
质量竞争战略与企业绩效模式的选择
王海燕
(南京财经大学 WTO研究中心，江苏 南京 210046)
『摘要1 本文在对质量竞争战略的内涵进行发掘的基础上，从顾客满意的市场特质出
发．探讨了企业质量竞争战略的动力机制。在此基础上，根据质量管理的优化技术在企业
中应用所形成的企业质量竞争战略管理的溢出效应．归纳出三种层次化的企业绩效模式，
并进一步讨论了这三种企业绩效模式的相机抉择的前提。这不仅丰富了企业竞争战略理
论．而且为企业绩效模式的抉择提供了新的理论支撑。
『关键词1 质量优势； 质量创新； 动力机制； 绩效模式
『中图分类号lr4O6．3 『文献标识码1A 『文章编-~]1006-480X(2006)04-0116—06
一
、 引言
20世纪 90年代．波士顿集团在“企业战略对利润的影响”的研究项 目中．通过对几种企业战略
与企业发展绩效的关系研究中得出以下几条结论：①在市场份额低于 13％，产品质量低时，投资回
报率为 14％，而产品质量高时，投资回报率为 20％；而在市场份额为 28％，产品质量低时，投资回报
率为 23％。而产品质量高时，投资回报率为 35％。因此，认为企业最理想的状态是同时拥有高的市场
份额和高的产品质量。即使市场份额较低的企业。如果拥有高质量产品也仍然可以获得较高的收
益。②在成熟稳定的市场中，依靠增加推销费用并不能有效地巩固企业的市场地位，在产品质量较
低时．营销费，销售额比例小于 6％时投资回报率为 15％，即使该比例增加到 11％，投资回报率仍徘
徊在 15％左右，并没有明显的提高；相反，即使该比例仍保持 6％，但提高产品质量，投资回报率将达
27％，即当产品质量较低时。营销费用的增加于事无补，而通过提高产品质量是企业效益提高的明
智之举(彼德斯·波特曼，1984)。
可见，从某种意义上说 ，一定的质量意味着一定的市场份额、一定的投资回报率，质量正在成为
企业终极竞争优势的集中体现。那么．质量竞争战略的内涵到底是什么?它究竞是如何影响企业的
管理绩效．如何选择与企业的质量特质相匹配的绩效管理模式?本文从质量竞争战略的衍生视角来
阐述企业绩效模式的选择机理，具有一定的现实意义。
二、质量竞争战略的内涵
传统企业竞争战略的逻辑起点在于企业的竞争优势的构建，最典型的莫过于波特的企业竞争
【收稿 El期】 2006-02—10
[基金项目】 国家 自然科学基金项 目“基于合约化质量管理的质量创新理论研究”(批准号 70572024)；国家烟草
专卖局软科学项目“中国烟草企业的信用管理体系建设”(批准号 国烟科[2oo4】615)。
I作者简介】 王海燕(1968一)，女，安徽巢湖人，南京财经大学 WTO研究中心副教授。
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优势理论，归结起来就是企业在特定的业务经营中所具有的能够超越或优于竞争对手的方面，其本
质在于：企业能够比竞争对手更有效地向消费者提供更高的价值。具体表现为，同等价值条件下的
低成本或同等成本条件下的高价值，而且，还必须能够保证企业在一定时期内获得的利润水平高于
本行业的平均水平 此种竞争优势分析框架 ，可以用 “创值空间”的概念来描述(Michael
Mauboussin，1997)。
在传统竞争优势分析中，由于竞争程度和范围的局限，“可觉察收益”、产品的货币价格、生产成
本等都被视为独立的静止的参数形态。“创值空间”被绝对地视为差异优势和成本优势。因而，在考
察 “创值空间”的形成时．笔者以为通过引入产品的质量特征前提和时间参数可以更准确地描述现
实的“创值空间”的本质
即：V (￡)={[ (￡)一 (t)]l I Q (t)。根据质量的经济学定义，上式还可1：2-~成：V (￡)={( (￡)一
(t)]l I{[ (t)krJ}。这里， (￡)表示消费效用函数，c (￡)表示成本函数， (￡)表示市场价格函数。可
以看出．具有竞争优势的企业的价值空间的构成是一个基于广义质量水平 上的价格的条件概率
事件，根据 6 理论， 水平越高，{[ (￡)一C (￡)]l的增大的空间比 (￡)扩大的空间越大，这就是质
量外溢效应。因此，这时的企业竞争优势就是质量竞争优势；从时间上看 ，质量竞争优势具有动态
性，只能持续到竞争对手在达到相同的质量水平以前的一段时间。
与质量竞争优势相对应的竞争战略就是质量竞争战略。简而言之，质量竞争战略就是：企业通
过提升广义质量水平来达到扩展顾客价值空间的系统管理策划。进一步分析，可以发现，当竞争者
之间的质量水平相当时，质量竞争优势或表现为差异优势或表现为成本优势，可以说差异优势和成
本优势只是质量优势的特例(王海燕，2004)。当质量水平较低时，即 较小，这时，企业处于符合性
或适应型质量管理阶段，此时社会经济处于以企业经济为主体的发展时代，市场的定制权、定价权
都在企业手中，这时的市场竞争主要表现为市场主体——企业间的成本竞争(罗珉，2003)，此时对
价值空间的影响而言，△ (￡)<<△G，这时的质量竞争优势就表现为低成本竞争优势。当质量水平较
高时，即 较大，这时，企业处于满意型或卓越型质量管理阶段，这时社会经济处于以客户经济为主
体的发展时代，市场的定制权、定价权由生产者转向消费者手中，这时的市场竞争主要表现为市场
主体——消费者效用的有效实现(郭斌，2o02)，此时对价值空间的影响而言，△ (t)>>ACi，这时的
质量竞争优势就表现为差异化竞争优势
究其内涵．质量竞争优势是基于企业特质的系统竞争优势，它决定于企业系统各部门、各环节
的工作质量，这时的质量水平 是企业特质的具体刻画，它超越了具体的环节、产品和业务单元的
束缚，是企业管理绩效的系统反映；同时，质量竞争优势又是一组关于消费效用函数 (￡)和市场价
格函数 P(￡)，所以说 ，质量竞争优势又是企业管理绩效的价值评价平台。
三、质量竞争战略的动力机制研究
随着生产力的发展．虽然质量理念已由当初符合性质量进化到适应性质量、满意性质量甚或卓
越性质量，但人类的欲望是无止境的。当然，也正是这种无止境的欲望推动了社会的不断前进。因而
任何的“满意”或“卓越”都只具有相对和历史意义，尤其是在科学技术高速发展，市场需求呈现高度
个性化、时尚化的情况下，也许今天使顾客满意甚至惊喜的质量在明天就被顾客所淘汰。因而，一个
企业要在变化多端的市场中生存．多层次多方位的质量创新是企业的惟一选择。
一 般而言．企业质量创新有两种基本模式：以高投入、高收益、高风险为特征的质量技术创新模
式，和以低成本、稳收益和低风险为特征的质量成本创新模式。
1．质量技术创新
质量技术创新是指由于新能源、新材料或新技术的开发利用所引起的产品质量功能革命性的
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突变。对现有质量而言。其实质是反映了人类生存和发展的内在精神需求在当前条件下的物质延
伸。而质量技术创新则是在超前体察顾客人性需求的基础上。虽然目前市场不存在的可能需求。但
通过企业创造性的努力，用研发出的蕴涵了更高价值的全新产品或服务，以引导顾客需求 ，从而创
造出全新市场机会。El本著名企业家盛田昭夫在其《El本·索尼·AKM}中曾这样阐述其引导需求的
策略：“我们计划引导大众接受新思想。而不是征询他们需要什么产品⋯⋯我们把对产品概念及用
途的想法不断改善，然后设法教育大众，与他们沟通，好为这种产品创造市场”。我们知道，此策略的
收益不仅仅是索尼商业帝国的建立．而且实现了人类视听概念的新拓展。
虽然从理论上看质量技术创新模式有利于企业获得市场垄断利润．但由于市场需求的不确定
性、市场竞争格局的变化以及质量技术创新系统的不完备性．企业质量技术创新的模式一般需要建
立在一定的市场时机，一定的企业外部扩张能力，特别是把握市场竞争中的全新机会的能力上。
当然，对企业而言，立足于未来市场，引导顾客需求 ，从而把握企业发展的全新机会，这需要企
业具有卓识的质量战略眼光和深厚的企业资源；相对而言，立足于实际存在的需求，抓住表面机会
和潜在机会进入并占有一定的市场．实施质量成本创新则更具现实意义。
2．质量成本创新
质量成本创新是指在质量技术创新成功后，围绕新质量的功能和成本结构．通过质量管理的优
化技术，致力于质量损失最小化的过程。质量波动理论认为：任何远离 目标值的质量形成过程波动
都会产生相应的质量损失，这种质量损失最直观地表现为质量成本，只要质量过程有波动，就会产
生相应的质量成本。波动越大，质量成本越大。所以，相对于质量技术创新途径，质量成本创新途径
将为企业提供一种投入更少、风险更小、机会更多的质量创新的思路。质量成本创新最明显的社会
效应成果就是人们在享用越来越多越来越丰富的高技术、高质量商品时。其所付出的费用不但没有
增加反而降低了．大大增加了消费者剩余。
与计算机芯片这种质量技术创新相比。耐克鞋业、戴尔电脑只是以一种质量成本的优化组合技
术获得了同样巨大的成功。众所周知．20世纪初福特公司只是依靠一种新的生产组织方式——流
水线，却引发了一场汽车工业的革命．使美国汽车工业在当时几乎垄断了世界汽车市场。究其原因
在于其成功地进行了质量成本创新。同样，依靠质量成本创新的不断深化。El本汽车取代美国汽车
成为当代国际汽车市场的霸主。可见。从某种意义上说 。质量成本创新将为企业提供一种具有更好
的市场稳定性和更广阔的基于企业内力发展空间的质量创新的途径。
四、基于质量竞争战略管理的企业绩效模式的选择
1．质量竞争战略管理的溢出效应 ．
从广义上说。质量创新的目的就是追求质量损失最小。为了减少质量损失，企业产生了对质量
管理的优化技术和方法的需求．而随着质量管理的优化技术在企业中扩散和渗透。反过来又影响了
企业竞争优势的格局。这是因为。随着质量管理优化技术在企业的各流程、各层次的深入，以效率和
效益的提高为目标的质量管理优化技术必然会使企业的组织结构和组织流程发生改变，以适应新
的市场需求。从这个意义上说。质量管理的优化技术的选择应用，既是企业进行质量竞争的起点，也
是质量竞争的终点
为了满足市场中新的质量需求．企业必然会对如何有效地把市场需求转化为新质量功能的有
关质量管理的优化技术产生极大的兴趣。一般而言。由于企业质量管理发展阶段的不同，质量管理
的优化技术会产生不同的溢出效应。例如，当企业处于检验或统计质量管理阶段，这时的质量管理
优化技术会明显地提高特定质量环节或质量要素的管理效率．表现为企业质量成本的优势；当企业
处于全面质量管理阶段时．这时的质量管理优化技术的着重点在于提高整个质量体系的协调运行
效率。追求系统质量的市场认可。最终表现为企业质量效用的优势；而当企业处于合约化质量管理
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阶段时，质量管理的优化技术主要运用于质量价值模块的生成和流通上，形成企业的质量价值竞争
优势。而每个阶段内部又是由若干级PDCA戴明环的循环所组成。详见图 l。
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广—— —__1 J质量成本优势I
图 1 质量竞争战略管理的溢出效应
注：——表示质量竞争战略的动力路径：⋯ 表示质量竞争战略的溢出路径。
2．基于质量竞争战略管理效应 的企业绩效模式的界定
市场需求是企业质量创新需求的动力源．企业质量创新是由质量技术创新和质量成本创新的
周而复始的循环所组成，而这个循环的目的就是要使质量损失最小。为了达到质量损失的最小化，
就产生了对质量管理的优化技术的需求。随着质量管理的优化技术在企业中的消化吸收和扩散．质
量管理的优化技术的影响范围逐渐从静态的点状的质量要素扩延至网络状的质量体系以至最终动
态的质量模块层次。根据质量竞争战略管理的溢出效应对企业绩效的影响范围和程度．可以导出以
下三种层次化的企业绩效的管理模式
第一层次：成本绩效模式。是指企业运用相关的质量管理的优化技术 ．形成具有企业特征的质
量成本结构．使企业在同类产品的竞争中．可以凭借其独特的质量成本优势而从市场中异军突起。
通常，质量管理的优化技术本身是一种非竞争性的知识．但通过不同企业的学习曲线的叠加，会形
成一种具有企业特质的企业质量知识．这时，它将产生知识经济的溢出效应：一方面，由于对质量流
程的优化，内缩企业成本，产生规模报酬递增效应；另一方面，由于质量知识的特质化，从而形成差
异化的企业质量成本．有利于形成不完全竞争的市场格局．从而营建起企业竞争的保护壁垒。
具体而言．在质量的生产过程中．质量管理的优化技术没有绝对地减少生产的单位劳动成本，
而是通过提高劳动生产率的方式来相对地降低劳动的单位成本。例如，在检验质量时代，根据“工效
学”理论，把质量检验作为专门工种从工业生产中分离出来。这种管理方式到目前为止仍然起着十
分重要的作用。对提高劳动生产率来说 ．它相对地降低了产品的单位成本。而在统计质量时代，利用
数理统计原理在生产工序之间进行质量控制．从而做到了预防不合格产品的大量产生；以及在生产
和经营活动中，对产品检验和验收检查采用了科学的统计抽样方案，这样，一方面大大减少了企业
内部的可计量的不良质量成本．另一方面避免了因质量事故而遭受的索赔和信誉的不可计量的外
部质量损失。而在全面质量管理阶段 ．随着企业的生产流程的外延，企业的质量管理延伸至供应商
层面．从而在更大范围内优化质量成本的结构．更加有效地降低了生产成本。
第二层次：效用绩效模式。是指当市场出现细分化态势时，企业可以运用相关的质量管理的优
化技术，以更高的质量效用来更好地满足市场需求，巩固自身的市场地位，并进一步提高市场进入
壁垒 。
质量效用的竞争优势是基于质量效用的深度创造。质量效应的深度创造是指质量效用的定位
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是通过对质量属性的深度开发和利用，质量效用能够更适合消费者的生理和心理特征．符合消费者
个体的物质和精神上的潜在的需求 ，能满足消费者对单元产品的高质量多功能要求 (项保华 ．
2oo4)。虽然效用绩效模式能够使企业在更优先的竞争层次上进行竞争．大大提高了企业竞争战略
的有效性。但是，也应看到，质量效用优势的营建是伴随着巨大的风险的。这个风险主要来 自两方
面：一是因为质量效用是建立在对产品质量属性的深度开发和利用上的．它的成功依赖于一个高素
质的科研队伍的成功运行，因此，存在质量效用实现的技术系统的风险。二是质量效用实现的市场
结构变化的风险。例如，日本对模拟成像技术的研发投入就是质量效用风险的综合印证。效用绩效
模式虽然是市场驱动的，从顾客需求出发的，但效用绩效模式仍然是以企业为主体推进的，主要是
建立在市场预测基础上的，市场预测即有主观成分，再加之市场的快速变化而产生的时效差，企业
为使在预测基础上的投入完全转入有利润的产出，不惜用广告、CI策略等手段引导消费，制造时尚，
千方百计地推动人们求新、求奇、求变，从而引起了过度消费。另一方面，消费者刚刚从物质贫乏中
解脱出来；消费者意识往往更多地集中于产品的价格指标上，没有充分意识到企业为追求高利润对
高消费的有意误导，企业与顾客在不知不觉中发展了一种异化了的畸形关系。结果，消费在攀比和
竞争中畸形发展为异化，为经济发展、社会发展和企业发展都埋下了深深的危机。
第三层次：价值绩效模式。是指企业运用相关的质量管理的优化技术，以质量的价值化方式来
实现质量在更大的市场范围、更高的市场层次上的竞争优势，可以视为最高层次的企业绩效管理
模式。
随着经济的全球化进程 ，企业间业务的互联度越来越明显．传统的纵向一体化运营越来越被横
向一体化、虚拟一体化运营所代替，传统的企业边界逐渐模糊，企业建立竞争优势的基础已经超出
了企业自身的资源和能力范围．它越来越多地来源于企业与产业价值链上下各环节的有效整合中
(项保华，2oo4)。在市场经济中，产业价值链上各环节的质量衔接不再被过去长时间形成的一种习
惯力量所左右，更多的是取决于质量的价值再创造空间。顾客选择的不论是中间质量还是最终质
量，都是基于预期的收益。由此可见，价值绩效模式与成本绩效模式和效用绩效模式最大的区别是
把竞争优势建立在质量的价值化流通基础上。
要实现质量的价值流通，首先有必要进行质量的合约化管理(王海燕，2005)。合约化质量管理
是以实现质量价值流通为目的．以质量合约的风险管理为中心的一种崭新的质量管理思维。其基本
思路是将各层次的质量风险通过各种不同的质量合约的形式转让给那些具有特定质量风险偏好的
投资者；同时，作为对应也需转让一部分收益或支付一定费用。传统观点认为，质量风险仅仅来 自于
质量合约中设定的抽检概率下的违约风险，即传统意义上的生产方风险或接受方风险。我们已知，
传统意义上的质量风险的定义仅适应于标准化质量概念下的隐性质量合约层面，是一种狭义的质
量风险概念，这也是卖方经济时代中质量管理的逻辑起点。这种狭义性表现为随着生产技术(全程
自动制造)、检测技术(在线全检)、企业经营理念(质量招回制度的确立)的变化，这种风险实际上是
一 种小概率事件．它在市场化质量管理中的影响范围和程度都在逐渐减小。可以预见，当质量合约
在资本市场流通时．围绕质量合约的定价必然会产生层次化的质量风险的规避、再配置，基于质量
合约的比较套利等管理创新的理论与实践。可见，这种基于广义质量风险的价值绩效模式将成为未
来质量竞争优势管理的焦点
3．企业绩效模式的相机抉择
虽然从质量竞争战略管理的溢出效应来看 ，成本绩效模式、效用绩效模式和价值绩效模式具有
明显的层次化特征，但对企业个体而言，他们之间并不是简单的绩效递进，没有绝对的优劣之分。这
是因为，按照价值来源的主体不同，企业可分为三种类型：一是以劳动创造价值为主的企业，二是以
资本创造价值为主的企业．三是以客户创造价值为主的企业(李海舰等，2004)。从成本绩效模式的
形成中可以发现，基于学习机制的成本绩效模式，一般来说具有典型的静态劳动价值特征，但同时
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还具有潜在的动态渐变性。随着质量管理优化技术在企业内部管理流程中的不断深化和外部供应
链层面的不断泛化．企业的市场控制能力越来越强，逐渐摆脱一维的成本约束，赢得客户和市场。成
本绩效模式最终必然走向效用绩效模式或价值绩效模式。
对效用绩效模式而言．由于企业个体对质量效用的过度追求，虽然一方面会本能地最大程度地
发挥资本的优势．满足市场的潜在需求，但另一方面，也随之造成了社会资源的浪费，市场效率下
降。这时。可有两种方法进行化解：或向内挖掘，进行成本优化，即走向成本绩效模式；或向外拓展，
进行效用风险的回避．即走向价值绩效模式。
伴随着经济的全球化、信息化和网络化进程，价值绩效模式或能以其高度的市场广域流通化来
分解效用风险。或能以其绝对的成本优化组合来实现客户价值的最大化。因此，在客户创造价值方
面价值绩效模式显示出独特的魅力。最终。价值绩效模式的实现或表现为成本绩效模式或表现为效
用绩效模式
五、结论
本文通过对质量竞争战略的内涵和动力机制进行发掘，从顾客满意的市场特质出发，指出多层
次多方位的质量创新是企业持续发展的惟一选择 ，而质量技术创新和质量成本创新是质量创新的
两种模式。在此基础上，根据质量竞争战略管理的三种溢出效应对企业绩效的影响范围和程度，可
以导出以下三种层次化的企业绩效的管理模式：成本绩效模式、效用绩效模式和价值绩效模式。
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Study on the Quality Competitive Strategy and
Performance-pattern of the Enterprise
W ANG Hai——yan
(The WTO Center of Nanjing University of Finance＆ Economics，Nanjin 210046，China)
Abstract： Based on dig of the connotation about the quality compe titive strategy firstly，we discuss the
dynamical mechanism about the quality competitive strategy of the enterprise from the market particularity about the
customer satisfaction．Based on this，we conclude three levels pefformance-paaern of the enterprise according to the
overflowing effect which come from the quality competitive strategy management of the enterprise，which due to the
quality management optimizing technology applying to the enterprise and discuss the chosing precondition of the
three levels performance-pattern of the enterprise random．Th is study not only enrich the enterprise competitive
theory，but also offer the new theory supporting which choosing individuation pe rformance—pattern of the enterprise·
Key Words：qu ality advantage；quality innovation；dynamical mechanism；perform ance—pattern
[责任编辑：鲁 舟]
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