普洱茶行业趋势预测及体验营销策略制定与实施手册.pdf

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普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 1 内容目录 二、普洱茶行业发展分析及趋势预测 ..........................................................................................................4 普洱茶行业监管情况及主要政策法规 ...........................................................................................5 茶叶的概况及基本分类 ........................................................................................................5 行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................5 行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................6 （1）法律法规 ................................................................................................................................6 （2）产业政策 ................................................................................................................................7 行业主要法律法规政策的影响 ............................................................................................9 我国普洱茶行业主要发展特征 .......................................................................................................9 行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................9 进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................9 （1）地理标志产品政策限制 ........................................................................................................9 （2）资金门槛 ..............................................................................................................................10 （3）销售渠道建立门槛 ..............................................................................................................10 （4）产品质量、技术水平要求 ..................................................................................................10 （5）品牌制约 ..............................................................................................................................10 行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................10 （1）周期性 ..................................................................................................................................10 （2）区域性 ..................................................................................................................................11 （3）季节性 ..................................................................................................................................12 与上、下游行业之间的关联性 ..........................................................................................12 （1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................12 （2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................13 基本风险特征 ......................................................................................................................13 （1）普洱茶适宜长期储存的特点易使其成为炒作的对象 ......................................................13 （2）产业组织化程度低，企业规模小，整体竞争力不强 ......................................................13 （3）假冒伪劣产品的不良影响 ..................................................................................................13 2022-2023 年中国普洱茶行业发展情况分析................................................................................13 茶人开始关注茶本身的品质 ..............................................................................................14 品牌效应 ..............................................................................................................................14 消费者心态变化 ..................................................................................................................14 消费升级 ..............................................................................................................................15 新市场趋势 ..........................................................................................................................15 2022-2023 年普洱茶消费趋势........................................................................................................15 消费者对普洱茶的认可度 ..................................................................................................15 消费者的年龄架构 ..............................................................................................................16 普洱茶的消费场景 ..............................................................................................................16 普洱茶的使用数据 ..............................................................................................................16 轻炒作，重消费 ..................................................................................................................17 普洱茶消费趋势 ..................................................................................................................17 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 2 2022-2023 年我国普洱茶行业竞争格局分析................................................................................18 行业竞争格局 ......................................................................................................................18 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................18 （1）普洱澜沧古茶股份有限公司（简称“澜沧古茶”）...........................................................19 （2）云南大益茶业集团有限公司（简称“大益茶业”）...........................................................19 2023-2028 年我国普洱茶行业发展前景及趋势预测....................................................................19 茶叶市场将保持持续稳定增长 ..........................................................................................19 茶企竞争趋向品牌化，市场集中度有望进一步提升 ......................................................20 茶叶深加工制品不断涌现，消费方式多元化发展 ..........................................................20 形成线上线下相融合的销售模式，逐渐走向新零售趋势 ..............................................20 对茶叶品质的要求不断提高，加强仓储和运输系统建设 ..............................................21 产业模式一体化、规模化 ..................................................................................................21 流通渠道多元化 ..................................................................................................................21 消费需求和产品开发多样化 ..............................................................................................22 由传统产业向现代产业转型 ..............................................................................................22 市场经营品牌化 ................................................................................................................22 2023-2028 年我国普洱茶行业面临的机遇与挑战........................................................................22 行业面临的机遇 ..................................................................................................................22 （1）国家产业政策扶持茶行业的发展 ......................................................................................22 （2）国民消费能力显著提高，消费升级推动行业发展 ..........................................................23 （3）消费者愈加注重品牌价值，品牌茶企市场份额不断提升 ..............................................23 （4）人口流动、交通运输和物流业的发展打破了茶叶消费的地域性限制 ..........................23 （5）茶叶深度开发利用的科学技术不断完善和发展 ..............................................................23 （6）新零售模式促进茶叶产业持续发展 ..................................................................................24 （7）消费市场将不断扩大 ..........................................................................................................24 （8）高端市场将成为新的增长点 ..............................................................................................24 （9）国际市场将会不断扩大 ......................................................................................................24 行业面临的挑战 ..................................................................................................................24 （1）企业规模小而分散，缺乏管理经验 ..................................................................................24 （2）市场环境有待改善 ..............................................................................................................25 （3）品牌竞争将会更加激烈 ......................................................................................................25 三、普洱茶企业体验营销策略及建议 ........................................................................................................25 如何用“体验式营销”俘获人心？..................................................................................................25 Z 世代的个性化消费需求，需要体验式营销来满足........................................................25 体验可以拓宽品牌边界，多元触点连接用户 ..................................................................26 体验式营销能够提升内在附加值，提高产品溢价 ..........................................................27 体验式营销概述 .............................................................................................................................28 特征 ......................................................................................................................................28 主要原则 ..............................................................................................................................28 形式 ......................................................................................................................................29 主要策略 ..............................................................................................................................29 品牌如何玩转体验式营销？ .........................................................................................................30 感官：不局限于产品本身，充分调动五感的传播力 ......................................................31 情感：以沉浸式场景，营造愉悦、舒适等情感体验 ......................................................31 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 3 思考：调动主观能动性，让消费者与品牌共创价值 ......................................................31 运营：如何做好“体验式营销”？..................................................................................................32 在布局、格调和设施上下功夫 ..........................................................................................32 新技术的运用 ......................................................................................................................33 再次，要提高员工素质 ......................................................................................................33 设计 ......................................................................................................................................33 打造智慧体验营销 .........................................................................................................................33 趣玩性体验 ..........................................................................................................................34 自助式体验 ..........................................................................................................................34 个性化体验 ..........................................................................................................................34 愉悦化体验 ..........................................................................................................................35 便利化体验 ..........................................................................................................................35 不同企业体验式营销策略 .............................................................................................................35 主题化体验营销策略分析 ..................................................................................................35 连锁企业的特色产品与服务式体验营销策略归纳 ..........................................................36 连锁企业与消费者互动式体验营销策略总结 ..................................................................36 四、普洱茶企业《体验营销策略》制定手册............................................................................................37 动员与组织 .....................................................................................................................................37 动员 ......................................................................................................................................37 组织 ......................................................................................................................................38 学习与研究 .....................................................................................................................................39 学习方案 ..............................................................................................................................39 研究方案 ..............................................................................................................................39 制定前准备 .....................................................................................................................................40 制定原则 ..............................................................................................................................40 注意事项 ..............................................................................................................................41 有效战略的关键点 ..............................................................................................................42 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................44 战略结构组成 ......................................................................................................................45 战略制定流程 ......................................................................................................................45 具体方案制定 .................................................................................................................................46 具体方案制定 ......................................................................................................................46 配套方案制定 ......................................................................................................................48 五、普洱茶企业《体验营销策略》实施手册............................................................................................49 培训与实施准备 .............................................................................................................................49 试运行与正式实施 .........................................................................................................................49 试运行与正式实施 ...............................................................................................................49 实施方案 ..............................................................................................................................50 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................50 增强实施保障能力 .........................................................................................................................51 动态管理与完善 .............................................................................................................................52 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................53 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................53 一、前言 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 4 随着新一代消费群体的崛起，品牌面对的营销环境正在发生着巨大变革。这让品牌不得不转变 传统的营销思路，来迎合年轻人的消费需求。 根据 Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示，全球 98%的 95后通常喜欢在实体店 购物，是网上购物的 3倍。71%的 95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出 22个百分点。 这一数据有点出人意料。只要能带来体验式消费，作为网络原住民的 95后，更愿意放弃网 购，选择到线下门店购物。 这其实也对照了新一代年轻人的消费主张。他们追求新潮、个性，不满足于千篇一律的消费模 式，希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足，也就是所谓的“体验感”。 所以，那些有体验感的品牌营销，也更能俘获年轻消费者的心，赢得他们的认同感。 那么，普洱茶如何用“体验式营销”俘获人心？ 品牌如何玩转体验式营销？ 如何做好“体验式营销”？ 如何打造体验营销？ 不同企业体验式营销策略是什么？ 下面，我们先从普洱茶行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、普洱茶行业发展分析及趋势预测 2023年，普洱茶作为中国茶叶市场的一种重要品类，其消费趋势也在不断发生着变化。报告 显示，普洱茶市场正在逐步发生着从粗放经营向精细经营的转变。在品质上，消费者对于普洱茶的 要求越来越高，更加注重原料的品质和采摘时间；在区域上，云南省仍然是中国普洱茶主产区，但 是来自其他省份的普洱茶也开始逐步占据市场份额。 未来普洱茶市场将呈现以下几个趋势：多元化消费需求，消费者更注重茶叶的美食、健康、生 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 5 活等多方面；线上消费持续火热，普洱茶电商平台将成为主流；新兴市场崛起，国际普洱茶市场增 长潜力巨大；大品牌强者恒强，优质普洱茶品牌将获得更多的市场份额。 普洱茶行业监管情况及主要政策法规 茶叶的概况及基本分类 普洱茶叶是一种历史悠久的茶叶品种，其产地主要分布在中国云南省。自古以来，普洱茶就以 其独特的口感和药用价值受到人们的喜爱。近年来，随着人们对健康生活的关注度不断提高，普洱 茶叶市场也在不断扩大。 根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），普洱茶属于“农业” （代码 A01）和“酒饮料和精制茶制造业”（代码 C15）。依据国民经济行业分类（GB/T4754- 2011），普洱茶属于“茶及其他饮料作物种植”（代码 A0169）和“精制茶加工”（代码 C1530）。 行业主管部门和监管体制 普洱茶所属行业的主管部门包括商务部、国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会、农业 农村部、国家林业局及工业和信息化部。 部门/机构 主要职能 商务部 负责推进流通产业结构调整，指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，提岀促进 商 贸中小企业发展的政策建议，推动流通标准化和连锁经营、商业特许经营、物流配送、电子 商务等现代流通方式的发展 国家市场监督管理 总局 负责市场监督管理和行政执法的有关工作，起草有关法律、法规草案，制定工商行政管理 规 章和政策；负责起草食品安全等监督管理的法律法规草案，拟订政策规划和部门规章，推动 建立落实食品安全企业主体责任，建立食品药品重大信息直报制度，并组织实施和监督检查 等 国家卫生健康 委 员会 组织开展食品安全风险监测评估，依法制定并公布食品安全标准；负责食品安全风险评估 工 作，与国家市场监督管理总局的有关职责分工，会同国家市场监督管理总局等部门制定、实 施食品安全风险监测计划 农业农村部 负责研究拟定农业的产业政策，引导农业产业结构的合理调整、农业资源的合理配置和产 品 品质的改善；制定农业科研、教育、技术推广及其队伍建设的发展规划和有关政策；组织重 大科研和技术推广项目的遴选及实施；指导农业教育和农业职业技能开发工作；组织实施农 业各产业产品的质量监督、认证和农业植物新品种的保护工作 国家林业局 负责全国林业及其生态建设的监督管理；拟订林业及其生态建设的方针政策、发展战略、 中 长期规划和起草相关法律法规并监督实施；拟订农村林业发展、维护农民经营林业合法权益 的政策措施；参与拟订林业及其生态建设的财政、金融、价格、贸易等经济调节政策 工业和 信息化部 负责互联网行业管理（含移动互联网），协调电信网、互联网、专用通信网的建设、拟订 相 关政策并组织实施、指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展等 普洱茶所属行业的行业自律协会主要为中国茶叶流通协会、全国茶叶标准化技术委员会、中国 食品工业协会、中国连锁经营协会及中国电子商务协会。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 6 部门/机构 主要职能 中国茶叶流通 协会 组织收集、整理和传递国内外茶业经济信息和科学技术信息，进行市场分析、预测，开展 信息交流活动和咨询服务，为企业的生产和经营提供决策依据；积极推进行业技术进步和 产 业化经营，组织技术交流、产品质量论证和科技项目论证，开展专业技术、技能培训和 企业 管理人员培训，提高行业技术水平和企业管理水平；普及茶叶商品知识、宣传茶叶饮 用价值， 弘扬中国茶文化；代表会员向国家有关部门反映茶叶生产、流通各个环节的新情 况和存在的 问题，提岀制订行业方针、政策、制度、法规等方面的意见和建议；协助和承 担政府主管部 门委托的部分行政管理职能；组织商品交流，拓宽茶产品市场，促进行业内 部各种形式的合 作和横向经济联合；加强与国内外同行业的各种交流活动 全国茶叶标准化技 术 委员会 （SAC/TC339） 归口管理全国茶叶标准化和国际茶叶标准化工作，下设绿茶、乌龙茶、普洱茶、边销茶、 白茶、特种茶国际标准国内工作组、红茶、黑茶、花茶、黄茶、茯茶、有机茶等十二个工 作 组，分别开展各相关领域的标准化工作 中国食品工业 协会 协助政府在食品行业开展统筹、规划、协调工作，加强对食品企业的指导和服务；制定并 监督执行行规行约，规范行业行为，加强行业自律，协调行业关系，创造和维护行业公平 竞 争环境与市场秩序；经国家有关部门授权，参与行业生产、经营许可证的发放工作和资 格审 查 中国连锁经营 协会 由连锁经营及相关企业、机构和个人自愿结成的全国性、行业性社会团体。主要协助政府 主管部门开展行业管理，参与政策制定与协调，参与制定、修改本行业技术标准、经济标 准、 管理标准等，维护企业合法权益，经授权开展行业统计，收集整理发布行业信息，组 织开展 市场统计，搭建业内交流与合作平台，致力于推进连锁经营事业与发展 中国电子商务协会 辅助政府决策，推动电子商务的发展，进行与电子商务相关业务的调查和研究，协助政府 部门制定相关法律法规和政策，开展电子商务国际交流与合作，进行电子商务立法研究， 推 进信用体系建设等，为会员提供电子商务相关法律与法规指导等 行业主要法律法规及产业政策 （1）法律法规 序 号 法律法规名称 颁布单位 颁布时间 1 《福建省促进茶产业发展条例》 福建省人民代表大会常务委员会 2021 年 2 《食品生产经营监督检查管理办法》 国家市场监督管理总局 2021 年 3 《网络交易监督管理办法》 国家市场监督管理总局 2021 年 4 《食品生产许可管理办法》（2020 年修订） 国家市场监督管理总局 2020 年 5 《中华人民共和国食品安全法实施条例》（2019 年 修订） 国务院 2019 年 6 《中华人民共和国电子商务法》 全国人民代表大会常务委员会 2018 年 7 《中华人民共和国食品安全法》（2021 年修订） 全国人民代表大会常务委员会 2018 年 8 《食品药品安全监管信息公开管理办法》 国家食品药品监督管理总局 2017 年 9 《食品经营许可管理办法》（2017 修订） 国家食品药品监督管理总局 2017 年 10 第三方电子商务交易平台服务规范（2016 修正） 中华人民共和国商务部 2016 年 11 《食品生产许可审查通则（2022 版）》 国家食品药品监督管理总局 2022 年 12 《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定》 中华人民共和国商务部 2014 年 13 《有机产品认证管理办法》 国家质量监督检验检疫总局 2013 年 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 7 14 《国务院关于加强食品安全工作的决定》 国务院 2012 年 15 《关于进一步加强安溪铁观音地理标志证明商标和地 理 标志产品保护工作的暂行规定》 安溪县人民政府 2012 年 16 《安溪铁观音地理标志保护产品专用标志使用暂行规 定》 安溪县人民政府 2012 年 17 《福建省促进茶产业发展条例》（2021 修正） 福建省人民代表大会常务委员会 2021 年 18 《食品标识管理规定》（2009 年修订） 国家质量监督检验检疫总局 2009 年 19 《地理标志产品保护工作细则》 国家质量监督检验检疫总局 2009 年 20 《茶叶生产许可证审查细则》 国家质量监督检验检疫总局 2006 年 21 《中华人民共和国农产品质量安全法》 全国人民代表大会常务委员会 2006 年 22 《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则（试 行）》 国家质量监督检验检疫总局 2005 年 23 《地理标志产品保护规定》 国家质量监督检验检疫总局 2005 年 （2）产业政策 发布时间 发布部门 产业政策名称 主要内容 2021 年 9 月 农业农村 部、 国家市场监 督 管理总局、中 华全国供销合 作 总社 《农业农村部国家市 场监督管理总局 中华 全 国供销合作总社关于促进 茶产业健康发展的 指导 意见》 到 2025 年，茶园面积稳定在现有水平，茶产业科技 贡 献率达 65%；干毛茶总产值达到 3,500 亿元，茶叶岀 口额达到 25 亿美元，培育若干个年销售额超 20 亿元的 大型现代茶产业企业集团；茶科技水平大幅提升， 茶文 化大力弘扬，一二三产业深度融合，茶产业高质 量发展 格局基本形成。支持茶企同业整合、兼并重组， 推动股 份制改造、建立现代企业制度和上市融资，打 造一批竞 争力强、市场占有率高的茶产业领军企业 2021 年 2 月 农业农村部 《农业农村部关于落 实 好党中央、国务院 2021 年农业农村重点工作 部 署的实施意见》 加强农产品流通体系建设。制定促进农产品流通业 发 展的意见。全面实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建 设工程，加大蔬菜、水果、茶叶、中药材等鲜活农产 品 仓储保鲜补贴力度，建设一批田头小型仓储保鲜冷 链设 施，鼓励有条件的地方建设产地低温直销配送 中心 2020 年 6 月 农业农村部 《关于促进贫困地区 茶 产业稳定发展的指导 意 见》 加快贫困地区茶产业发展转型升级，促进产业布局 更 加优化，产品特色更加突岀，产业效益切实提高，助 力贫困地区脱贫致富、乡村振兴 2019 年 5 月 中国共产党 中 央委员会、国 务院 《关于深化改革加强 食 品安全工作的意见》 遵循最严谨标准、最严格监管、最严厉处罚、最严 肃 问责的“四个最严”要求，建立食品安全现代化治理 体系，提高从农田到餐桌全过程监管能力，提升食品 全 链条质量安全保障水平，增强广大人民群众的获得 感、 幸福感、安全感 2018 年 12 月 国家市场监 督 管理总局 《关于做好电子商务 经 营者登记工作的意 见》 为进一步深化商事制度改革，规范电子商务行为， 促 进电子商务持续健康发展，对各省、自治区、直辖市 市场监督管理部门做好电子商务经营者的登记服务工 作 提岀相关意见 2018 年 5 月 福建省人民 政府 《关于推进绿色发展 质 量兴茶八条措施的通 知》 提岀采取有力措施推动茶产业高质量发展，不断提 升 闽茶品牌影响力，助力乡村振兴战略实施，福建省茶 产业将力争在全国率先实现产值超千亿元的目标 2018 年 1 月 国务院办公 厅 《关于推进电子商务 与 快递物流协同发展的 意 见》 提岀针对电子商务全渠道、多平台、线上线下融合 等 特点，科学引导快递物流基础设施建设，构建适应电 子商务发展的快递物流服务体系 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 8 2017 年 4 月 食品药品监 督 管理局 《总局关于进一步加 强 茶叶质量安全监管工 作 的通知》 茶叶生产企业应当严格按照食品安全法等法律、法 规、 标准和相关文件的规定，切实落实质量安全主体责 任； 各地食品药品监管部门要全面加强茶叶质量安全监 督 管理，严厉打击违法违规行为；各地食品药品监管部 门要进一步制定和完善监管工作措施，强化监管责任 落 实 2017 年 3 月 食品药品监 管 总局 《关于发布食品生产 经 营企业建立食品安全 追 溯体系若干规定的公 告》 食品生产经营企业通过建立食品安全追溯体系，客 观、 有效、真实地记录和保存食品质量安全信息，实现 食 品质量安全顺向可追踪、逆向可溯源、风险可管控， 发生质量安全问题时产品可召回、原因可查清、责任 可 追究，切实落实质量安全主体责任，保障食品质量 安全 2017 年 2 月 国务院 《“十三五”国家食 品 安全规划》 牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共 享 的发展理念，坚持最严谨的标准、最严格的监管、最 严厉的处罚、最严肃的问责，全面实施食品安全战略， 推动食品安全现代化治理体系建设，促进食品产业发 展，推进健康中国建设 2017 年 1 月 商务部 《关于进一步推进国 家 电子商务示范基地建 设 工作的指导意见》 提岀强化基地承载能力，提升孵化能力，增强辐射 能 力。结合地方经济发展特点，推动电子商务与生产制 造、商贸流通、民生服务、文化娱乐等产业的深度 融合 2017 年 1 月 国家发改 委、 工信部 《关于促进食品工业 健 康发展的指导意见》 提岀“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理 念， 围绕提升食品质量和安全水平，以满足人民群众日 益 增长和不断升级的安全、多样、健康、营养、方便食 品消费需求为目标，以供给侧结构性改革为主线，以 创 新驱动为引领，着力提高供给质量和效率，推动食 品工 业转型升级、膳食消费结构改善，满足小康社会 城乡居 民更高层次的食品需求 2016 年 12 月 商务部、国 家 发改委 《电子商务"十三五” 发展规划》 提岀以新理念引领发展，激发电子商务市场活力，不 断拓宽电子商务创新发展领域，积极营造宽松的电子 商 务创业环境，大力发展电子商务产业。坚持通过创 新监 管方式规范发展，加快建立开放、公平、诚信的 电子商 务市场秩序 2016 年 12 月 中共中央、 国 务院 《中共中央、国务院 关 于深入推进农业供给 侧 结构性改革加快培育 农 业农村发展新动能的 若 干意见》 实施优势特色农业提质增效行动计划，促进茶叶等产 业提档升级 2016 年 10 月 农业部 《农业部关于抓住机 遇 做强茶产业的意见》 提高茶产业竞争力，发展茶叶精深加工，创建茶叶知 名品牌，培育大型茶叶集团。到 2020 年，培育 5 个销 售额超 50 亿元的茶叶集团、20 个销售额超 20 亿元的 茶叶集团，通过十多年的努力，培育 1-2 个具有国际 影 响力和品牌知名度的超大茶叶集团。同时，打造一 批国 内外有影响力的茶叶知名品牌 2016 年 5 月 国家发改 委、 商务部、中 国 人民银行 《关于推动电子商务 发 展有关工作的通知》 提岀完善电子商务法规政策环境，健全电子商务支撑 体系，加强电子商务基础设施和交易保障设施建设， 积 极培育电子商务服务，深化电子商务应用 2016 年 4 月 农业部 《全国绿色食品产业 发 展 规 划 纲 要 X2016- 2020 年） 提岀全面开展绿色食品市场营销服务体系建设，推动 绿色食品步入'‘以品牌引导消费、以消费拉动市场、 以市场促进生产”的发展轨道，支持多形式建立绿色 食 品电商平台，积极引导企业充分利用电商平台拓宽 营销 渠道、提高流通效率 2013 年 4 月 国家发改委 等 《关于进一步促进电 子 商务健康快速发展有 关 工作的通知》 要求强调统筹推进电子商务发展环境建设，推进商贸 流通领域电子商务创新发展；建立完善电子商务产品 质 量安全监督机制，推进电子商务标准化工作；促进 农业 电子商务发展 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 9 2013 年 4 月 农业部 《农业部关于促进茶 叶 生产持续健康发展的 意 见》 明确提岀要在稳定茶园面积的同时，加强老茶园改 造， 大力推广绿色防控技术，积极推进产业化经营，提 高 单产，提高品质，提高效益，促进茶叶生产持续健康 发展 2009 年 4 月 农业部 《全国茶叶重点区域 发 展规划（ 2009-2015 年）》 按茶类和自然条件，将全国划分为四大茶叶重点区 域， 通过规划的实施，四大茶叶优势区进一步形成产品 特 色明显，技术含量高，生产、管理水平一流，国内外 竞争力强的茶叶重点区域，从而达到以重点区域促进 全 国茶业发展，提高我国茶业总体水平 2003 年 8 月 农业部 《关于进一步加强茶 叶 质量安全管理的通知》 优化产地环境，积极创建标准化生产示范基地；严格 农业投入品管理，加强科技培训；提高生产组织化程 度， 建立行业自律机制；健全质量安全保障体系，加 大政策 资金扶持力度 行业主要法律法规政策的影响 茶、食品、零售及电子商务等行业领域政策法规无重大变化。随着《关于促进贫困地区茶产业 稳定发展的指导意见》《福建省促进茶产业发展条例》《农业农村部国家市场监督管理总局中华全 国供销合作总社关于促进茶产业健康发展的指导意见》等政策的出台，茶产业将持续向高质量方向 发展，具备技术优势、质量优势、品牌优势、规模优势的茶企将快速成长，为公司持续发展营造了 良好的政策环境。 我国普洱茶行业主要发展特征 行业技术水平和技术特点 随着茶叶行业的不断发展，茶叶生产加工过程中的清洁化、连续化、自动化进一步提升，茶叶 加工的机械化和标准化水平不断提高，各茶类的生产工艺不断改进或升级，从而提高茶叶生产的整 体质量和效率，行业整体技术水平稳步提升。 进入行业的主要壁垒 （1）地理标志产品政策限制 普洱茶等茶叶是以原产地命名的地方传统特色产品，其形成与产地独一无二的资源、自然环境 及人文环境密切相关。对茶叶实施“地理标志产品”保护，一方面使茶叶的市场形象更加清晰，有 利于规范茶叶行业市场竞争秩序；另一方面，对茶叶种植生产地域、原料品种、生产工艺等进行限 定，使保护区域之外及原料、生产等不符合规定的企业无法继续生产茶叶，一定程度上抬高了行业 的准入门槛。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 10 （2）资金门槛 要形成一定的市场竞争力，茶叶生产企业需要在茶园建设、生产加工、市场推广、销售渠道建 立、产品研发及人员培训等方面进行大量投入。原材料价格的波动也要求企业拥有一定的资金实 力，规模较小的企业难以应对农产品价格波动风险。 （3）销售渠道建立门槛 多元而完善的销售渠道能够增加企业的收入来源并提升品牌知名度，是消费品生产企业形成市 场竞争优势的关键。专卖店销售能够增强客户体验，品牌宣传效果较好，但广泛布局专卖店需要茶 叶企业拥有一整套成熟的管理体系和丰富的运营经验，包括标准化的店面设计、人员培训等诸多方 面，对茶叶企业的物流配送能力也提出了较高的要求。 （4）产品质量、技术水平要求 人们对食品安全和营养健康日益关注，我国对食品的生产及销售实施严格的许可证制度。此 外，普洱茶等茶叶的生产加工需要经过多道独特工序，加工时间较长，对生产环境和加工工艺的要 求较高，只有具备一定规模的企业才有能力在产品质量检验方面大量投入，规模小、设备落后、产 品质量稳定性差的企业逐渐被淘汰。 （5）品牌制约 消费水平的提高以及消费结构、消费方式的转变，使消费者日益关注食品质量、安全及食品保 健功效。名牌产品一定程度上意味着良好的企业信誉和优良的 产品品质，消费者在安心享用名牌产品时也获得了品牌消费带来的精神满足，品牌消费是茶叶 行业的未来发展方向和必然趋势。但品牌优势的成就是一个漫长的过程，需要企业在产品质量、销 售渠道、服务品质等方面大量投入并经历长期积累才可能形成。知名茶叶企业经过多年的经营已基 本建立牢固的品牌优势，新进企业与品牌优势企业竞争在短期内处于劣势地位。 行业周期性、区域性和季节性特征 由于行业的周期性、区域性和季节性特征主要由产品特性决定，故本小节仅分析茶行业的周期 性、区域性和季节性特征。 （1）周期性 随着人们生活水平的提高，对健康的日益重视，“多饮茶、饮好茶”逐渐成为健康生活的潮 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 11 流，茶叶产品销售量逐步提升。国家经济环境对整体消费有一定影响，客观上也会影响到茶叶产品 消费，但由于茶叶已成为居民日常生活常备的食品饮料，茶行业整体处于上升区间，周期性不明 显。 （2）区域性 我国幅员辽阔，茶区分布广，各地经济、文化和生活习惯不同，饮茶风俗习惯亦各有特色，塑 造了地域性茶文化，形成了各地代表性茶叶品种。例如，乌龙茶主要流行于福建、广东等地，冲饮 方式特别，技艺细致考究，重在品香，先闻其香，后尝其味，亦称“工夫茶”。福建、广东历来商 业发达，乌龙茶适合经商者品茶洽谈，浅斟慢饮；龙井茶芽叶翠绿，汤色明亮，滋味鲜爽，清秀如 兰，符合江浙人民清淡、精细的饮食口味 产区经济的带动结合文化偏好的差异，使不同地区在经济发展、社会交往过程中逐渐形成区域 茶叶品牌，品牌茶企市场份额提升，我国茶叶消费尤其是单品类名优茶的消费呈现一定地域特征 （如下表所示）。 茶区 省份 主要茶叶品类 代表品牌 所属企业 普洱 大益茶 云南大益茶业集团有限公司 云南省 滇红 凤牌 云南滇红集团股份有限公司 贵州省 都匀毛尖 贵天下 贵州贵天下茶业集团有限责任公司 四川省 峨眉山茶 竹叶青 四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司 西南 茶区 西藏自治区东南部 墨脱茶 - - 凤凰单枞 宋凰 宋凰生态茶业有限公司 广东省 英德红茶 英红 广东英红茶业股份有限公司 广西壮族自治区 六堡茶 三鹤 广西梧州茶厂有限公司 华南 茶区 福建省 安溪铁观音 八马茶业 八马茶业股份有限公司 大红袍 武夷星 武夷星茶业有限公司 武夷红茶 正山堂 福建武夷山国家级自然保护区正山茶业 有限 公司 福鼎白茶 品品香 福建品品香茶业有限公司 福州茉莉花 春伦 福建春伦集团有限公司 海南省 白沙绿茶 - - 台湾省 冻顶乌龙 天仁茗茶 天仁茶业股份有限公司 西湖龙井 西湖牌 杭州茶厂有限公司 浙江省 安吉白茶 极白 安吉极白白茶有限公司 江南 茶区 湖南省 君山银针 君山茶业 湖南省君山银针茶业股份有限公司 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 12 安化黑茶 湖南中茶 湖南中茶茶业有限公司 江西省 庐山云雾 公和厚 江西公和厚茶业有限公司 黄山毛峰 谢裕大 谢裕大茶叶股份有限公司 太平猴魁 猴坑 黄山市猴坑茶业有限公司安徽省南部 祁门红茶 天之红 安徽省祁门红茶发展有限公司 洞庭碧螺春 三万昌 苏州三万昌茶叶有限公司 江苏省南部 南京雨花茶 盛峰 南京盛峰茶业有限公司 湖北省南部 恩施玉露 立早 恩施市凯迪克富硒茶业有限公司 河南省 信阳毛尖 文新 信阳市文新茶叶有限责任公司 陕西省 汉中仙毫 东裕茗茶 陕西东裕茶业有限公司 甘肃省 陇南绿茶 - - 山东省 日照绿茶 圣谷山 日照圣谷山茶场有限公司 安徽省北部 六安瓜片 徽六 安徽省六安瓜片茶业股份有限公司 江苏省北部 花果山云雾茶 - - 江北 茶区 湖北省北部 仙人掌茶 - - （3）季节性 我国茶叶生产具有季节性。春茶主要是指清明前后采摘的茶叶，一般时间于 5月之前；立夏至 立秋采摘加工的茶为夏茶，一般时间于 5月初至 7月初；立秋至白露之间采摘加工的茶为秋茶，一 般时间于 7月中旬至 9月初；白露以后所采制的茶叶统称为冬茶,在冬季寒冷的天气下，茶叶生长 速度放慢，产量降低。此外受到居民消费习惯的影响，节假日对茶叶销售有较为明显的促进作用。 与上、下游行业之间的关联性 由于行业与上、下游行业之间的关联性主要由产品特性决定，故本小节仅分析茶行业与上、下 游行业之间的关联性。 （1）上游行业对本行业的影响 上游行业主要为茶叶种植业与精制茶加工业（含初制）。茶叶种植业受到气候环境的影响最为 直接,茶叶原料的供应数量、质量和采购价格进而对精制茶加工业（含初制）的产品产量、质量、 成本及盈利状况产生重大影响。因此茶叶销售行业与茶叶种植业、精制茶加工业（含初制）关联紧 密。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 13 （2）下游行业对本行业的影响 本行业的下游为终端消费市场。终端消费者饮茶需求的稳定增长是本行业发展的基础。随着我 国经济发展和城乡居民生活水平的提高，人们对健康日益重视，“多饮茶、饮好茶”逐渐成为健康 生活的潮流，茶行业有着巨大的市场空间。 基本风险特征 （1）普洱茶适宜长期储存的特点易使其成为炒作的对象 普洱茶随着存放时间的延长其品质和价值都有所提升，因而在品饮消费需求之外催生出普洱茶 的投资收藏需求。近些年我国普洱茶市场曾受投机性需求影响导致产品、原料价格大幅波动，对行 业的正常经营发展造成一定不良影响。经历过前些年市场剧烈波动，行业、消费者、投资者对普洱 茶的认识更加理性和深刻，但不能排除未来市场过分投机干扰行业正常经营秩序。 （2）产业组织化程度低，企业规模小，整体竞争力不强 茶叶生产领域小规模加工企业较多，这类企业无稳定原料供应来源，对下游销售渠道控制力有 限，应对风险能力不强。生产方面，中小企业往往设备简陋、卫生条件差、自动化程度低、生产技 术落后，仍处于茶叶传统初、粗加工生产阶段，有效生产能力不足；经营管理方面，中小企业缺乏 市场和品牌意识，管理水平较低，产品竞争力不强，企业缺乏竞争优势。 （3）假冒伪劣产品的不良影响 由于拥有品牌优势的产品的热销，目前市面上已经出现知名品牌企业的假冒产品。假冒伪劣的 产品不仅可能危害消费者的身体健康，也严重的危害到了优质品牌企业的市场信誉和品牌推广，对 茶叶行业的良性发展起到阻碍作用。 2022-2023 年中国普洱茶行业发展情况分析 2022年的普洱茶市场，除了几个传统品牌外，一些新兴茶厂开始发力或者说炒作，其中的原 因，就是市场需求开始发生了变化。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 14 茶人开始关注茶本身的品质 普洱茶行业在 2021年开始，出现了明显的价格上涨趋势，这也是市场发展的必然趋势。 当一个行业出现暴利的时候，就会有更多的人涌入，当你不关注价格时，就开始关注茶叶品 质。 茶圈里有句话：“一天不喝普洱茶就会跟你说没文化”，可见对茶友们要求之高。 品牌效应 对于新兴品牌而言，品牌的影响力也是一大卖点。 普洱茶市场上，传统茶厂占据了绝大部分的市场份额，当然，对于消费者来说，耳闻能详的， 还是老牌茶厂。比如勐海茶厂、下关茶厂等等，因为拼配茶 1，2，3，4的“唛号”原因，老茶人 在其中，起到了很大的作用。 这两个茶厂家的茶叶一直都在消费级市场中占据着主流地位。 而新兴品牌在这方面的能力就不太强了。 因此新兴品牌更多地是在细分市场上发力。 消费者心态变化 很多人，以前不懂普洱茶，也不太会选茶。 现在有了新的认知，又多了一些选择。 在这样的情况下，消费者心态变化所带来的影响，也在 2022年有所体现。 消费者想要通过各种渠道买到性价比高的好茶的心态变化，也会影响到商家和经销商，可问题 是，消费者与资本市场的信息数据往往是不对称的，一般消费者看到的信息，已经是炒作，末流， 追随这些信息，等同于割韭菜。因此很多消费者不再注重故事，资质，认证，标准，高价，身份， 厂家等，而是对茶的本身功能开始注重起来。也就是真正的一分价格一分货的事实上来选茶。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 15 消费升级 2022年的普洱市场，最重要的一个关键词就是消费升级。 这一年的消费升级主要体现在两个方面： 1、高端化，这是所有普洱茶商都在追求的，但市场的资本垄断，让真正高端的产品与很多茶 友产生了更大的距离，要接触真正的普洱茶，是很难的，而且很多理论，理解，普通消费者是难以 接受的。 2、大众化，这也是很多茶商开始追求的，毕竟大众化产品更容易被消费者接受，由于价格大 众化，普遍能接受，所以省心省力，无需说明更多，拿起放下就能喝。 这一年，消费者对于普洱茶消费需求发生了很大改变，其中就包括对包装以及口感方面产生了 变化。 新市场趋势 2022年，随着互联网、新零售等行业的发展，一些茶叶品牌开始改变传统的营销模式。 这些茶厂也在积极拥抱新技术，利用新技术打造出适应市场需求的新模式。 例如，一些普洱茶厂开始开发小程序、直播带货等新营销模式，关于这些内容，您可以在我的 普洱茶解决方案中得到更多的答案。 2022-2023 年普洱茶消费趋势 上期我们分析了全国茶叶的总产量、总销售额、普洱茶在其中的占有率以及普洱茶近五年来的 快速增长率，今天我们接着来聊一聊普洱茶的品牌价值、品牌声誉、消费者对云南普洱茶品质的认 可度、消费者年龄的架构情况、消费的场景和实际体验、消费者对产地的认可度等方面的具体数 据。 消费者对普洱茶的认可度 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 16 众所周知，云南是我国茶叶的发源地，甚至是世界茶叶的发源地，人工种植茶叶最先始于云南 最直接的证据就是临沧香竹箐的那棵树龄约为 3200年的过渡型古茶树，以及临沧白莺山上那棵树 龄约 2700年的过渡型古茶树，像这种上千年树龄的古茶树在云南也不多，但相对于其他地方已经 算是比较多的了，在西双版可能找不到这种千年古茶树，但是在普洱产区和临沧产区是可以找到 的，这种情况在我国乃至世界都是独一无二的存在，而且南方古丝绸之路的源头也是在云南，著名 的茶马古道就是其中的一段。 据某调查机构 2023年针对全国十个特大型城市的消费者调查，消费者对普洱茶品质的认可度 高达 %，历史悠久的认可度高达 %，对古树茶的认可度为 %，占比都非常高，如果把 这些认可度都转换成一个可持续的消费行为，那市场空间将会是非常巨大的，同时这也是咱们共同 努力的方向。 消费者的年龄架构 普洱茶的消费者主要是以 60后、70后、80后、90后为主，每天饮用普洱茶的人占普洱茶消 费人群的比例：60后占 %，70后占 %，80后占 %，90后占 %，这个比例是以普洱 茶消费人群总数为分母，每天喝普洱茶的人为分子，并不是以总人口来做比例，从上面的数据可以 得知，消费普洱茶的人数是随着年龄的增长而增加的，同时这也和实际市场情况相吻合。随着整个 社会老龄化的到来，普洱茶的消费量会越来越大，90后和 00后近年来饮用普洱茶的频率也在快速 地增加，也许这是和 90后、00后更加注重保健、养生有关吧，但这同时也印证了普洱茶市场未来 还会快速增长。 普洱茶的消费场景 现在喝茶已经成了一种健康的生活方式，在个人休闲、社交时喝茶也已经成了一种常态，例如 在家中待客、朋友聚会、商务交往等方面，茶似乎成为了必不可少的一部分。大家可以看一看这一 组调查数据：%的茶叶消费者在家中待客时会用到茶叶，%的人在家中休闲时会喝茶，54% 的消费者会在朋友聚会时喝茶，%的人会在工作中喝茶（个人觉得这里的比例应该会更高一 些），%的人会在商务交往时用到茶叶，由此可见，茶叶已经是人们生活当中必不可少的饮 品，它的使用场景远远超过了酒类，市场渗透率也是在迅速地提高，与此同时也印证了一句老话 “柴米油盐酱醋茶”，茶是人们日常生活当中必不可少的。 普洱茶的使用数据 在人际交往中，普洱茶使用情况的数据显示，%的消费者在送礼时都购买过茶叶，而高达 91%的消费者在送礼时购买过普洱茶，这在互联网茶叶类包装销售数据下可以得到印证，有关普洱 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 17 茶包装的销售量已经占据了总销售量的半壁江山，甚至是以上。 轻炒作，重消费 普洱茶要有一个平稳的发展，就要明确地知道茶叶生产出来是用来消费的，不管是新茶还是老 茶都是用来喝的，一味地将老茶价格拉高并不可取，其次，部分名山名寨的古树茶价格偏离了合理 的价格区间以及绝大部分茶友消费的能力范围，产生了比较明显的金融化趋势，如果继续按这种趋 势发展下去会有比较大的风险，对整个普洱茶行业的发展也会不利，我个人认为这一点在今后需要 去改变、总结和避免。 茶叶品质是目前普洱茶市场的一个痛点所在，大量不可思议的低价名山名寨茶充斥了整个市 场，比如说几十块钱一饼的老班章，一、两百一公斤的冰岛老寨古树茶等等，而当不明就里的茶友 或是刚入门的新茶友购买了这些茶，在他们喝过之后还会再次购买吗？我深表怀疑！这里并不是说 几十块钱一饼的茶不能喝或是不好，但每种茶都有它自己的特性，有的苦涩、味重，有的柔和、顺 滑，有的刚烈、刺激，而每个茶友都有自己的口味喜好，我们需要把每个茶的特性真实地告知茶友 们，让他们从中挑选到适合自己的茶。 每个名山名寨茶都应该有它合理的市场价格，不能因为它们之间的价格相差巨大，就指鹿为 马、胡说八道，误导茶友做出错误的选择或付出超过这个茶叶本身价值的价格来购买，如果普洱茶 的厂家和商家能将真实的普洱茶推荐给茶友们，那普洱茶市场会比现在好很多。以我国约 5亿的喝 茶人口来说，普洱茶商们只要将消费者服务好，将真实的普洱茶宣传实实在在地做到位，未来的发 展空间是很大的。说了这么多，总结为一句话话就是轻炒作，重消费！这才是普洱茶未来发展的方 向。 普洱茶消费趋势 2022年我国所有品类的干毛茶总产量为 318万吨，这里并非仅是普洱茶的产量，相比 2021年 增长了 万吨，增幅为 %，总产值大概 3180亿人民币，而 2021年白酒行业下降了 %， 相比而言，茶叶市场就要好很多。普洱茶的产值相当于占了白酒 6626亿中的 48%，但大家都知道 白酒产业已有不少头部企业，比如市值 2万亿人民币的茅台以及市值 6千多亿人民币的五粮液等， 但 3千多亿销售额的茶叶却没有一家 A股上市公司，没有一家企业的市场占有率能达到 10%，这就 说明了普洱茶的市场很分散，所以普洱茶行业也可以做出一家“小茅台”公司。 2022年茶叶销售额的增幅达到了 %，比产量的增幅要高得多，说明 2022年茶叶价格是上涨 的。干毛茶加工成精制茶大约有 15%的损耗，2022年精制茶的产量大概就是 270万吨。据统计，我 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 18 国 2020年茶叶消费人群大约 5亿，全国 14亿人的平均消费量就是 公斤，国内消耗的 230万 吨加上出口的 39万吨，这基本就是当年产的茶当年就销售完毕，库存连 1%都不到。 普洱茶的具体情况我们以 2016年到 2021年的数据来做一个分析，2016年普洱茶的销售额是 94亿人民币，到 2021年增长到了 185亿人民币，年化增长率已经达到了 %，甚至超过了大家 熟悉的房地产市场近 20年来的增幅。我国的房价从 1998年到 2018年平均增幅年化是 8%，而普洱 茶近五年来的年化增长率是 %，远超房价的年化增长，未来十年普洱茶还会保持这么高的一个 增幅吗？我个人认为保守估计不会低过 8%，但即使这样它也是远超 GDP增幅的，说普洱茶是朝阳 产业一点都不为过。 2016年云南茶叶总产量是 万吨，2021年增长到 万吨，而 2016年普洱茶的产量是 万吨，2021年是 万吨，分别占云南茶总产量的 %和 43%，总体占比有一点下降。从 数据中我们可以得出普洱茶占全国茶叶总产量的 5%左右，出乎预料的低，这个占比与它目前的名 气极不匹配。即便它占云南茶总产量的 43%，但从产量的趋势上来看，普洱茶未来大幅增加供应的 可能性较小，其一，农村里的年轻人口大多外出工作了，壮劳动力在减少，而茶叶行业又是劳动密 集型产业，劳动力的减少就意味着产量的减少；其二，有机管理、科技种植的面积在增多，越来越 多的茶农都在做无农药、无化肥的管理和种植，提升了茶叶品质，却降低了产量，茶叶品质高了价 格自然就变贵，这样一来增加了茶农收入，刚好对冲了农村壮劳动力减少带来的不利。 2022-2023 年我国普洱茶行业竞争格局分析 行业竞争格局 茶叶行业进入门槛不高，发展初期市场参与者较多，但随着消费品市场竞争的加剧和产业从传 统的粗放式加工向现代化、规模化、标准化方向发展，以及《中华人民共和国农产品质量安全 法》、《中华人民共和国食品安全法》等法律、法规和“地理标志产品”国家标准的相继出台，规 模小、运营不规范、生产落后的茶叶生产企业逐渐退出或被兼并收购，茶叶生产企业数量整体减 少，但达到一定规模的企业数量有所增加。 规模及品牌影响力较大、市场份额较高的普洱茶生产企业主要有云南大益茶业集团有限公司、 中国茶叶股份有限公司、云南滇红集团股份有限公司、云南龙润茶业集团、云南龙生茶业股份有限 公司、云南下关沱茶（集团）股份有限公司等。 主要企业的基本情况 企业名称 成立时间 品牌 产品领域 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 19 云南大益茶业 集团有限公 司 2004 年 “大益”等 普洱茶、红茶、绿茶等 云南滇红集团 股份有限公 司 1996 年 “滇红”、“凤牌”等 红茶、普洱茶、绿茶、花 茶等 云南双江勐库 茶叶有限责 任公司 1999 年 “勐库”等 普洱茶等 云南普洱茶 （集团）有限 公司 2005 年 “普秀,，等 传统普洱茶、绿茶，深加 工产品、干吃茶等 云南龙润茶业 集团有限公 司 2006 年 “龙润”等 普洱茶等 云南龙生茶业 股份有限公 司 1996 年 “龙生”等 普洱、绿茶、花茶等 云南下关沱茶 （集团）股份有限公司 1995 年 “松鹤”、“宝焰”等 紧压茶、绿茶等 中国茶叶股份有限公司 1985 年 “中茶”、“蝴蝶”等 绿茶、花茶、乌龙茶、普 洱茶等 资料来源：工商登记资料、相关公司网站 （1）普洱澜沧古茶股份有限公司（简称“澜沧古茶”） 普洱澜沧古茶股份有限公司成立于 2002年，注册资本为 6,万元，注册地位于云南省普 洱市。澜沧古茶是一家集研发、生产和销售于一体的综合性茶叶企业，品牌历史可追溯至 1966年 设立的澜沧县茶厂，产品以普洱茶为主，覆盖生茶、熟茶和调味茶等普洱茶品类。根据澜沧古茶向 香港联交所递交的招股说明书（申请版本）披露，其 2021年实现营业收入 亿元，净利润为 亿元。 （2）云南大益茶业集团有限公司（简称“大益茶业”） 云南大益茶业集团有限公司成立于 2004年，注册资本为 10,000万元，注册地位于云南省昆明 市。大益茶业是一家以普洱茶为发展核心，贯穿科研、种植、生产、营销与文化全产业链的企业。 2023-2028 年我国普洱茶行业发展前景及趋势预测 茶叶市场将保持持续稳定增长 我国是茶叶消费大国，有着悠久的饮茶历史和博大精深的茶文化。目前，我国茶叶人均消费量 虽高于世界平均水平，但部分地区仍有待提高。随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，对健 康、天然的茶叶产品的消费需求量也在逐步提高。因此，我国茶叶市场仍有较广阔的发展空间，未 来仍将保持稳定增长。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 20 茶企竞争趋向品牌化，市场集中度有望进一步提升 目前，我国茶企数量多而分散，整体规模较小，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业 链的品牌企业较少。随着国内消费水平提高，消费者对茶叶品质日益重视，众多消费者已经由购买 非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶。根据 EuromonitorInternational的数据，近十年来品牌茶叶 的平均消费增速领先于非品牌茶叶，品牌茶叶的市场份额不断攀升，头部茶企发展有利。目前，中 国茶行业的集中度还相对较低，随着头部茶企品牌建设的不断完善，通过市场竞争实现优胜劣汰， 未来茶行业的市场集中度有望进一步提升。 茶叶深加工制品不断涌现，消费方式多元化发展 人们对于茶的利用方式，多以沸水冲泡饮用为主。然而随着社会的发展和人们个性化消费的增 加，传统饮茶方式无法满足需要，消费者开始追求更加简便、快捷、多元化的茶叶消费方式。同 时，根据《食品科学》相关文献研究表明，茶叶中含有茶多酚、咖啡碱、茶氨酸、茶多糖等多种功 能性营养成分，具有抗氧化、降血脂、增强免疫、预防心血管疾病等多种功能。茶叶中部分功能性 营养成分是脂溶性的，不溶于水。企业通过运用现代深加工技术，把茶叶加工成茶饮料，或与传统 食品相结合制成茶食品，可更加充分地提取茶叶的功能性营养成分。在此类新消费观念的指引下， 各类茶叶深加工产品不断涌现，消费方式向多元化发展。 形成线上线下相融合的销售模式，逐渐走向新零售趋势 近年来，随着电子商务模式的快速发展，茶行业不再局限于传统的线下消费渠道，形成了线 上、线下相互融合的行业销售模式，并向新零售趋势发展。茶企的线下布局，为其积累了品牌口碑 与客户资源，有利于为其线上模式的推广进行引流。茶叶市场线下销售规模不断增长的同时，线上 销售规模亦快速增长。根据 iiMediaResearch数据显示,2020年茶叶线上市场规模达到 265亿元， 同比增长 %。根据《2021中国茶叶行业发展报告》对百强企业的抽样调查显示，2020年样本 企业在天猫（淘宝）平台销售额达到 亿元，京东平台销售额为 亿元，拼多多销售额 亿元，抖音、苏宁、微店等为 亿元，自有平台或社群销售额 亿元，各大线上平台 以及自有平台线上销售量及销售额展示出了较强的增长势头。 2020 年茶叶百强企业在各大电商平台销售额（亿元） 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 21 数据来源：中国茶叶流通协会 对茶叶品质的要求不断提高，加强仓储和运输系统建设 随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费者愈发重视产品的安全与品质。影响茶叶品质的 因素主要在于加工、仓储和运输环节。近年来，我国茶叶工艺逐渐成熟，仓储和运输系统的不完善 将可能影响茶叶品质。高品质茶叶对茶色、茶香、茶味和鲜度都有要求，而温度、湿度、含氧量及 阳光照射等都会对茶叶品质有较大影响。为满足消费者对茶叶品质的要求，未来茶叶仓储和运输系 统将向更加智能化、信息化的方向发展。 产业模式一体化、规模化 随着科技推广应用加快和政策扶持力度加大，茶叶龙头企业纷纷建立自有生产基地，使企业和 基地农户建立利益共同体，以茶农为主体的组织形式逐步向“企 业+基地”的产业一体化模式转变。同时，优势品牌龙头企业对中小茶叶企业和原料生产基地 按照市场规律兼并、收购、参股、控股等多种形式进行优化组合,实现规模化运营，大企业的品牌 影响和市场竞争力不断提高。 流通渠道多元化 专业化综合交易批发市场是传统的茶叶流通主要渠道。随着竞争日益加剧，茶庄和茶馆等企业 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 22 自营渠道、加盟连锁店、电商渠道以及商场专柜、超市等都成为企业销售的重要渠道，并且这类渠 道更贴近终端消费者，促销和产品宣传的效果显著。此外，单位福利茶、集团专供茶等也成为大型 茶企的拓展对象，茶叶交易渠道多样化趋势明显。 消费需求和产品开发多样化 随着经济的快速发展、生活水平的不断提高以及消费理念的逐渐改变，茶叶因其天然、保健的 自身特点为越来越多的人所接受，茶文化的推广也使茶叶消费者呈现年轻化趋向，科技的进步也促 使茶叶产品需求与生产研发朝多样化、创新化方向发展。茶叶的生产和消费不仅仅停留在传统绿 茶、红茶和普洱茶等领域,还将向茶叶精深加工、茶叶多用方向发展，不断开发市场适销的名特优 茶、茶饮料、茶保健品、茶内含成份提取物，积极延伸产业链，加速茶叶除饮用外的其他用途，如 茶为食用、茶为药用以及其他领域茶产品的综合开发利用，进一步提高茶叶的附加值。 由传统产业向现代产业转型 随着茶园、生产加工基地和研发基地建设进程的加快以及现代管理模式的逐步推广，一体化经 营、多渠道营销、统一配送等现代经营方式将越来越多地在茶叶生产企业中得到应用。大型茶叶企 业将更加积极地运用现代科技手段，引进先进的茶叶种植、生产加工和包装技术，同时加快茶业信 息化步伐，创新管理制度，提高经营水平，促使茶叶行业整体发展水平进一步提升。 市场经营品牌化 对于市场集中度不高的行业，名牌在一定程度上代表着优良的品质、优质的服务，特别对于食 品饮料类消费品而言，品牌之于消费者的选择有较大的影响力。我国茶叶行业集中度不高，茶叶生 产厂家众多，质量良莠不齐，越来越多的消费者倾向于选择质量更加可靠可信的品牌茶叶。近几 年，更多的企业意识到品牌对终端销售的拉动力量，一些小的茶叶生产企业由于无品牌优势，正逐 步从市场上消失，拥有知名品牌的茶企则踏上高速发展的快车道。 2023-2028 年我国普洱茶行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）国家产业政策扶持茶行业的发展 2016年农业部发布了《关于抓住机遇做强茶产业的意见》，提出“提高茶产业竞争力，发展 茶叶精深加工，创建茶叶知名品牌，培育大型茶叶集团。”在国家政策方针的指引下，茶行业步入 了新的发展阶段，具备技术优势、品牌优势、规模优势的茶企将更具竞争力。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 23 2021年 2月，农业农村部发布的《农业农村部关于落实好党中央、国务院 2021年农业农村重 点工作部署的实施意见》强调，要“发挥电商平台作用，推动绿色优质农产品生产与消费有效对 接”、“全面实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，加大蔬菜、水果、茶叶、中药材等鲜活 农产品仓储保鲜补贴力度”。在国家政策的支持与鼓励下，我国茶行业将进一步与电子商务、新零 售、智慧仓储、智慧物流等新模式、新技术深度融合，加快行业高质量快速发展。 （2）国民消费能力显著提高，消费升级推动行业发展 改革开放以来，我国经济一直保持快速发展，国民收入不断提高，消费能力显著增强。国家统 计局数据显示，2021年我国居民人均可支配收入达 35,128元，同比增长 %；2021年我国居民 人均消费支出达 24,100元。随着国民消费能力的不断提高，追求高品质和健康的消费理念得到普 及。饮茶作为一种有利于身体健康、可提高生活品质的良好消费习惯，符合现阶段消费者对健康和 高生活品质的诉求。饮茶人群的增长以及消费能力的提升带动茶行业市场规模扩张。 （3）消费者愈加注重品牌价值，品牌茶企市场份额不断提升 品牌化是近几年茶叶消费市场的主要发展趋势。随着商品消费市场的不断发展，企业竞争逐渐 加剧，产品同质化开始显现。随着收入水平的提升，消费者的购买需求开始向个性化需求转变，对 于商品品牌的关注度提升。随着茶行业的发展，市场环境更加透明，消费者对于茶产品的认知度逐 步提升，品牌意识不断被强化。在此趋势下，具备品牌优势的茶叶企业市场份额有望逐步提升。 （4）人口流动、交通运输和物流业的发展打破了茶叶消费的地域性限制 传统的茶叶消费受制于产地资源、交通不便、人口流动性低等因素，存在一定的地域性特征。 近年来受益于交通运输的发展，人口在区域间的流动愈发频繁，逐步打破了茶叶消费的地域性限 制。各地的消费者开始逐渐尝试和接受更加多元化的茶叶品种，茶叶消费逐渐由过去的地域性消费 转变为全国性消费。随着交通运输网络覆盖地域不断扩大，茶企的销售范围得以扩张，进一步推动 茶叶消费市场的发展。 （5）茶叶深度开发利用的科学技术不断完善和发展 根据《食品科学》相关文献研究表明，茶叶中含有茶多酚、咖啡碱、茶氨酸、茶多糖等多种功 能性营养成分，具有抗氧化、降血脂、调节免疫功能、预防心血管疾病等多种功能。茶叶可广泛运 用于饮品、食品、医药、纺织、化工等领域，可开发出多种功能性茶饮品、茶食品、茶保健品等。 近年来，茶叶深度开发利用的技术不断提高完善，茶叶深加工开始走向产业化运营，从而更好地满 足消费者对茶叶产品的多样化和精细化需求，有利于整个茶行业的持续稳定发展。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 24 （6）新零售模式促进茶叶产业持续发展 新零售是以消费者为核心，以提升效率、降低成本为目的，以技术创新为驱动，要素全面革新 的商品交易方式。对于茶行业而言，茶企可充分运用互联网大数据更好地研究消费者的需求和变 化，并利用新型线上营销手段精准营销，以此调整企业的发展战略、产品方向和创新内容。此外， 作为连接生产与消费的流通环节，传统企业对全供应链控制能力较弱，信息传导响应不及时，供需 错配导致企业库存高企、周转率低、商品同质 化等问题不断加剧。新零售模式下，茶企可采用先进技术手段，增强全链条数字化建设,将消 费需求传导至生产端，降低成本，提升效率。新零售模式可以促进茶企和茶行业的持续发展。 （7）消费市场将不断扩大 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的人开始关注普洱茶叶的健康功效。据 预测，未来几年，普洱茶叶消费市场将会不断扩大。尤其是在中国市场，由于人口基数庞大，普洱 茶叶的消费市场将会有更大的空间和潜力。 （8）高端市场将成为新的增长点 随着消费水平的提高，人们对于普洱茶叶的品质和口感要求也越来越高。未来几年，普洱茶叶 的高端市场将成为新的增长点。高端普洱茶叶不仅口感更为优越，而且更具收藏价值，因此受到越 来越多消费者的青睐。 （9）国际市场将会不断扩大 普洱茶叶作为中国茶文化的代表之一，已经在很多国家和地区得到了广泛的认可。未来几年， 随着中国茶文化的不断传播和普洱茶叶的不断推广，普洱茶叶在国际市场上的份额也将会不断扩 大。尤其是在日本、韩国、东南亚等地区，普洱茶叶的消费市场已经逐渐成熟，未来将会有更大的 发展空间。 行业面临的挑战 （1）企业规模小而分散，缺乏管理经验 现阶段，由于茶叶入市门槛低，导致我国茶行业企业规模偏小，私营企业和手工作坊居多，标 准化程度低，龙头企业较少，市场集中度低。众多小微茶企导致行业平均产值低，市场竞争激烈， 难以产生规模效益，并且在产品开发能力受限的情况下，质量不稳定、透明度较差、品种单一的产 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 25 品，难以给消费者带来满意的体验。同时多数企业缺乏经营管理人才，未能建立现代企业管理制 度，难以发展壮大，阻碍了行业进一步发展。 （2）市场环境有待改善 目前茶叶类产品的销售渠道包括品牌连锁店、茶叶批发市场、农贸集市、超市、百货中心等， 商户散杂的局面一直存在，市场环境较为混乱。小茶企的规范经营、品牌意识、品质保障都亟待加 强。我国茶叶市场需要更多的大型品牌企业，通过优质的产品和服务，树立消费者的信心，引导行 业健康发展。 （3）品牌竞争将会更加激烈 随着市场的不断扩大，普洱茶叶的品牌竞争也将会越来越激烈。未来几年，品牌建设将成为普 洱茶叶企业的重点之一。只有建立起具有强大品牌影响力和市场竞争力的品牌，才能在激烈的市场 竞争中立于不败之地。 综上所述，未来几年普洱茶叶市场将会继续保持增长趋势，消费市场将不断扩大，高端市场将 成为新的增长点，国际市场将会不断扩大，品牌竞争将会更加激烈。因此，普洱茶叶企业应该抓住 机遇，不断加强品牌建设，提高产品质量，不断满足消费者的需求，为未来的发展打下坚实的基 础。 三、普洱茶企业体验营销策略及建议 如何用“体验式营销”俘获人心？ Z 世代的个性化消费需求，需要体验式营销来满足 随着新一代消费群体的崛起，品牌面对的营销环境正在发生着巨大变革。这让品牌不得不转变 传统的营销思路，来迎合年轻人的消费需求。 根据 Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示，全球 98%的 95后通常喜欢在实体店 购物，是网上购物的 3倍。71%的 95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出 22个百分点。 这一数据有点出人意料。只要能带来体验式消费，作为网络原住民的 95后，更愿意放弃网 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 26 购，选择到线下门店购物。 这其实也对照了新一代年轻人的消费主张。他们追求新潮、个性，不满足于千篇一律的消费模 式，希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足，也就是所谓的“体验感”。 所以，那些有体验感的品牌营销，也更能俘获年轻消费者的心，赢得他们的认同感。 前一段时间，奈雪的茶推出萌化人心的“猫猫爪杯塞”的同时，还打造了“奈雪猫猫店”线下 主题店，让消费者可以更直接地感受到萌宠带来的治愈感，让治愈系的消费体验更加近距离。 奥利奥官宣周杰伦作为品牌大使之后，在上海徐家汇地铁站，用 50000块小饼干拼出了一个带 有满满周杰伦元素的怀旧艺术展。 周杰伦专辑的经典封面、好玩的粉丝互动装置，给周杰伦的粉丝们带来了一场“无与伦比”的 线下互动体验，也让奥利奥所主张的“玩心”得到了淋漓尽致的展现。 可以说，每一个深谙年轻化营销的品牌，都非常注重在营销中制造“体验感”。 体验可以拓宽品牌边界，多元触点连接用户 很多人认为，体验式营销就是出色的产品和优质的服务，只要在这两个层面上下功夫，品牌就 可以用极致的体验赢得消费者的认可。 但是，体验式营销的核心在“体验”，或者说，是“体验感”。这是一种对一个品牌的感性认 知，是无形的，不是用具象的产品参数和服务标准可以衡量的。 一个品牌要深入人心，就不能拘泥于商品和服务本身。 比如屈臣氏让不少消费者闻风丧胆的“碎嘴”导购。诚然，屈臣氏的这种服务可以让消费者感 受到一个导购员的专业、热情，但同时也会浑身不自在，甚至“粉转黑”，这样的服务并不能带来 好体验。 但感知这种东西，也并不是虚无缥缈的。人都有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五感，品牌 想要提供让人满意愉悦的体验感，其实可以从非常丰富多元的层面来探索。 旺旺联合网易云音乐推出的“听起来很好吃”主题营销，就是一场将味觉和听觉巧妙结合的消 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 27 费体验。当我们吃旺旺雪饼、旺旺雪饼的“咔嚓”声用音乐的形式表现出来，旺旺各种美食的味道 就与消费者的听觉产生了碰撞。 同时，旺旺还在全国 147个城市放置了 5000＋台线下旺旺自动售货机，让用户用网易云音乐 APP扫码兑换旺旺零食，更是大大提高了营销的体验感，实现了和消费者的近距离互动。 而入秋时蕉内在上海来福士打造的“热皮实验室”快闪店，则是用视觉和触觉让消费者近距离 体验到了蕉内保暖内衣不同质感的布料所能提供的暖感，彰显出品牌的科技感、前卫感。 很明显，无论是旺旺的“可以吃的音乐”，还是蕉内的快闪店，这两个品牌带给消费者的体 验，都没有局限于产品属性本身，而是不断地延展产品和品牌的边界，从更多元地角度让消费者体 验品牌，感知品牌，让品牌连接消费者的触点更加多样化、立体化。 体验式营销能够提升内在附加值，提高产品溢价 “年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们 买东西其实是为了给自己打标签。”托马斯・科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样描述当代年轻 人的消费特征。 托马斯・科洛波洛斯所说的“打标签”，其实就是让消费者感受到一种身份认同感、归属感。 而能够让年轻人有价值认同的品牌，年轻人也愿意为更高的品牌溢价买单。 体验式营销无疑就是提升品牌的价值内涵，获得年轻消费者认同的重要方式。 有人统计过，一杯价值 32元的星巴克咖啡，它的品牌溢价是 16元人民币左右。性价比不高的 定价，却依然有大批年轻人选择到星巴克喝咖啡，原因就是星巴克的环境，已经成为很多人的“第 三生活场所”。 轻柔的音乐、舒适的座椅、放松的环境、免费的 WIFI，在星巴克消费，不只是喝一杯咖啡， 更可以摆脱繁忙的工作，获得片刻的休憩，是年轻人的“精神绿洲”。这种非常个性化的“星巴克 式”消费体验，让消费者心甘情愿地付出 16元的溢价。 再比如最高可以卖出 66元一支的钟薛高，用“瓦片”的糕体造型、高颜值的外观包装、极致 的服务体验等细节，为年轻人重新定义了“雪糕文化”，同样获得了年轻人的追捧。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 28 史蒂夫・乔布斯说过：“创意就是把所有微小的点连接起来”。 体验式营销，其实就是从消费过程中的每一个细节来打动消费者，让消费者成为品牌的忠实粉 丝。 体验式营销概述 体验营销指的是，通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段， 充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想 （Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。 特征 1、顾客参与 2、体验需求 3、个性特征 4、体验营销中体验活动都有一个体验“主题” 5、体验营销更注重顾客在消费过程中的体验 主要原则 适用适度 体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感 觉”，往往不惜花费较多的代价。 合理合法 体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的 不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然 适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合符常理。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 29 形式 由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体 验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型： 知觉体验 知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官 体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 思维体验 思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者 创造认知和解决问题的体验。 行为体验 行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动， 丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 情感体验 情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情 和爱情等。 相关体验 相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广 泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。 主要策略 体验营销的主要策略（main strategies of experiential marketing）。 感官式 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验 的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以 宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 30 香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。 情感式 情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温 和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激 可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果 冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着 他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。 思考式 思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊 奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛 使用。1998年苹果电脑的 IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了 万台，被《商业周刊》评 为 1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的 思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照 片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激 消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电 脑而使他们成为创意天才的感觉。 行动式 行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改 变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色 “JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。 关联式 关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆 品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志 纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。 品牌如何玩转体验式营销？ 伯德・施密特博士在其著作《体验式营销》这样写到，体验式营销，就是要站在消费者的感 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 31 官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 对于如何玩转体验式营销，结合具体的营销案例，我觉得品牌可以着重围绕感官、情感、思考 三个方面展开。 感官：不局限于产品本身，充分调动五感的传播力 前面也说到，人的五感都是相通的，美食不见得就要用味觉来体验，声音也不一定非要用听觉 来传达。 如果能够找到五感之间的相通之处，然后被品牌营销所用，就可以打出差异化策略，从而出奇 制胜。 大白兔奶糖 x气味图书馆的香水、老干妈的卫衣、冷酸灵 x小龙坎的牙膏、白猫 x酷氏的洗洁 精、喜茶 xQQ音乐的灵感专辑，无一不是让味觉、触觉、嗅觉、听觉、视觉得到了融会贯通，带给 消费者别具一格的营销体验。 情感：以沉浸式场景，营造愉悦、舒适等情感体验 相比感官上的体验，情感则需要更进一步的内心认同。 沉浸式场景的打造，则可以充分调动消费者的各种感知能力，从而升华到情感上的体验。 这里要提到瑞幸曾经打造的各种主题门店，包括唐诗主题、故宫主题、NASA太空主题、QQ怀 旧主题等等。 每一个主题门店的设计都极具视觉性和互动性，从而给消费者极强的特色体验感，以此提升了 品牌的用户黏性。 思考：调动主观能动性，让消费者与品牌共创价值 思考诉求的是“智力”，要让消费者发挥主观能动性，在体验中获得参与感和满足感。 比如宜家经典的“宜家效应”，即消费者在宜家购买的家具，需要自己动手组装。这就是让消 费者在自己动手中，享受打造美好生活的乐趣，收获其中的成就感。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 32 在此过程中，宜家的产品，也被赋予了更多情感价值。 曾预测了“第三次浪潮”到来的阿尔文・托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人 们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。 在年轻消费者快速崛起的当下，体验式营销显然已经是品牌取得竞争优势的重要法宝。 体验式营销其实是一个非常宽泛、有包容性的概念 ，复古营销、跨界营销、盲盒营销、萌宠 营销等各种时下流行的营销玩法，都可以拿来所用，给消费者提供丰富、多元的体验感。 但切记，体验感是一种能带来舒适感、新鲜感等不同感觉的感性认知，并不是各种营销玩法的 杂糅。 品牌的体验式营销，最重要的是，要有自己的底色和个性。 运营：如何做好“体验式营销”？ 伴随着体验式经济诞生的是“体验式营销”，体验式营销是一种新的营销方式。体验营销是: “从消费者的感官， 情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”也就是说体 验式营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关 联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。如今，体验式营销已经逐 步渗透到市场的任一角落， 企业也逐步把这种营销方式纳人到企业经营中来，体验式营销之所以 受到推崇，是因为随着人们的物质生活水平的显著提升，顾客消费不仅仅是在追求能够填饱肚子， 而是开始越来越注重就餐过程中所获得的感官层面的体验，或是文化修养上的升格，或是对于价值 的认同，或是对于生活的想象等等。随着互联网的不断发展，体验式营销为企业全面开展营销提供 了强大的推动力和可行性。 要想做好体验式营销，就要从以下三个方面做出努力： 在布局、格调和设施上下功夫 门店的布局、格调和设施能给顾客带来直观的感受，在这些方面下功夫能给顾客带来有形上的 情够体验。比如，很多通过大气的门店设计、暖色调的木艺、以及优美|的钢琴演奏来使顾客体验 文化。所以，要为顾客打造良好的消费环境，以提升顾客的消费体验。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 33 新技术的运用 随着互联网的发展，互联网技术的运用也能为顾客打造良好的消费体验。比如，有些餐馆在厨 房的安装摄像装置，以方便顾客在自己的座位上观看到厨师烹任的过程，如此做就能让顾客对餐馆 的卫生条件放心，从而带来良好的消费体验。新技术在餐馆中的运用，能够彰显餐馆的实力，同时 可以为顾客带来不一样的消费体验。 再次，要提高员工素质 最能给顾客带来良好消费体验的是服务，而员工为顾客提供服务，创造体验的直接劳动者，因 此员工的素质在一-定程度上决定了能否为顾客带来良好的消费体验。所以，要做好员工培训，以 提高员工素质，并依靠积极向上的企业文化来促使员工以良好的精神状态投人工作。 设计 海底捞在进行营销推广的时候，也特别正视体验式营销，并且靠这种营值手段取得了良好的效 果。海底捞的服务已经不仅仅局限于在顾各消费时为顾客主动例茶、逃上制作精美的菜单、用夹子 递热毛巾等，海底捞全程为顾客打造的是一种无上贵宾的情感体验。不管是在等候区为顾客无偿提 供各类小吃、各种饮料、棋牌，甚至是为顾客提供上网、擦鞋子、修甲、美甲等多种服务。郴是在 为顾客打造一种良好的消费体验。除此之外，海底捞还会依靠满足顾客想法的方式来为顾客打造良 好的消费体验，比方说服务员会帮你跑出去买店里没有的产品，这无疑能够让顾客产生好感。海底 捞给顾客带来的良好消费体验还体现在称呼上，海底捞对顾客的称呼总是“大哥、大姐、小妹、小 兄弟”，这种称呼显得更加亲切，能给顾客带来良好的情感体验。这种体验式营销给海底捞的发展 带来很大的好处，让海底捞每晚都能做到 3次到 5次的翻台，并在创造了奇迹。 海底捞的事例告诉我们，要善于用体验式营销来做营销推广。餐馆要开展体验式营销，就要善 于利用个性化、服务、质量、 功能、技术特色等作为竞争手段，如此不但可以提高产品和服务的 附加值，还可以满足消费者的个性化需求，让餐馆实现利润的增长。 打造智慧体验营销 以餐饮为例 美食向来是人与人之间的情感连接，脱离了人与人的互动，消费者该如何去感受美食所传达的 文化与理念？有人说，智能化时代人与人的交流无处安放，消费者看到的是冰冷的机器与机械般的 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 34 交流。这是对智慧餐厅的偏见! 智慧餐厅强调与消费者互动并提升体验性，并且智能服务体验独一 无二，人机交互的感觉难于新奇而充满乐趣。卓越体验很重要，Forrester研究显示，在客户体验 中排名高的企业，收入增长率显著高于客户体验差的企业。智慧餐厅体验多元化： 趣玩性体验 新消费时代，娱乐升级，进入泛娱乐时代：电影、剧集、综艺、短视频、直播、偶像文化、 5G、VR/AR、AI内容……智慧餐厅是娱乐内容生产者，也是智能主题的娱乐项目。智慧餐厅的一切 消费环节都充满了参与动力，如“玩”一样令人新奇不已。新消费群体处于科技高速迭代的环境 里，天生的科技高敏感度让他们对一切“科技+”消费情有独钟。尤其 VR/AR，能够实现虚拟世界 与现实世界之间无缝转换，创造迥异于传统的新鲜感与沉浸式体验。消费者可完全投入情境当中， 注意力专注，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入沉浸状态。这是正向、积极的心理体验，会给消 费者带来很大的愉悦感。西班牙 Sublimotion餐厅具超现实感和未来感，完美结合了 VR技术。可 打造身临其境的美食视听体验，通过 VR技术并佩戴 VR眼镜，让顾客在不同时间、地点和情感的不 同阶段旅行，从海底到 20世纪性感的卡巴莱酒店，再到 2050年与朋友们共进未来晚餐。 自助式体验 NCR公司调研表明，消费者希望企业提供自助服务的比例不断上升，83%的消费者选择自助服 务与设备设施。自助化已成为全新服务形式，可在节省企业成本之余给用户带来优质体验。服务自 助化是智能餐厅的核心，无需等待服务员，而是依赖于移动设备与智能装备，如手机、自助点餐 机、智能零售柜、智能净菜柜、自助充值机、智能取菜柜等，直接在线查看产品、点菜下单、结算 支付。智慧餐厅可实现无人化，美国 Eatsa智慧餐厅，无论是点餐、买单还是取餐，可全程实现无 人化操作。不过，智慧餐厅不等于无人餐厅。 个性化体验 智慧餐厅让消费者进入“精准就餐”新时代！智能推荐已成为消费的新亮点，本质是个性化推 荐。在电商购物时可看到的“猜你喜欢”、“相关推荐”，在智慧餐厅也可以实现。智慧餐厅以用 户行为数据为基础，帮助餐厅构建智能化精准管理，实现千人千面的个性化推荐，改善就餐体验。 如智慧餐厅管理系统中的营养卫士功能，根据个人基本资料,通过大数据分析可为消费者计算出其 营养摄入情况。日后点单就餐时，提供个性化的饮食营养建议，包括产品样式、搭配介绍、营养价 值等，指导用户更加科学营养就餐。如火锅店智能配锅机，可提供千人千味服务，可根据个人口味 喜好定制个性化锅底。海底捞智慧餐厅推出了“私人订制锅底”计划，结合大数据和云端记录，为 顾客建立专属的锅底档案。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 35 愉悦化体验 追寻快乐是人的本性。哈佛商学院教授本·沙哈尔指出：“幸福感是衡量人生的唯一标准，是 所有目标的最终目标。”快乐是幸福感的源泉，快乐的本源是需求得到满足，并在生理上与心理上 产生满足、乐观而愉悦的反应。研究表明，十几个积极的体验带来的正面影响才能抵消一个消极的 体验所造成的负面效果。不但造成顾客不满，还会影响他人，尤其新消费群体酷爱“分享”。另 外，管理顾客等待时间是一个大难题，包括等待座位、等待产品、等待服务响应、等待结算……实 践证明，等待时间是导致顾客不愉悦的关键点。当顾客召唤店员超过三次都没得到回应，就会有 %的消费者选择放弃消费。智慧餐厅可以最大化消除互动过程中的摩擦。即便有少许的不如 意，消费者也绝不会把气撒在智能设备上。智慧餐厅可缩短等待时间，提高服务效率：口碑网联合 船歌鱼水饺打造的智慧餐厅快闪店，顾客就餐等待时间平均节省 10分钟，翻台率至少提升 30%。 便利化体验 零售化是一个大趋势。麦肯锡、尼尔森等公司研究结论显示：便利性是中国消费者的核心需 求。在中国，越来越多的消费者将目光投向便捷性，更倾向于能为生活带来便利的产品或服务，尤 其 18-24岁的消费者最看重“便利性”和“品种”，而“价格”只排到第六位。英国 ARM公司为了 解最终用户对物联网、机器学习（ML）、人工智能和 5G的看法，开展了一项调查，结果显示人们 接受智能技术关键在于便利性。锋创科技园胡萝卜餐厅通过“互联网+”方式，逐步实现了前厅、 后厨的智能化升级。前厅 AI产品识别、刷脸结算结合后厨全自动洗碗机智能化清洗，一前一后， 技术与智慧结合，将点餐、排队、取餐、充值等一系列繁琐的流程简化，为消费者带来便利与效率 提升。 不同企业体验式营销策略 市場竞争日益激烈，连锁企业要想提高市场占有份额，一方面需要提高市场营销策划的执行 力，另一方面需要企业管理者更新营销观念和丰富理论知识。作为一种行之有效的营销理念，体验 式营销在企业的发展过程中取得了广大的支持和认可，但连锁企业在运用这种营销策略的过程中容 易犯较多方面的问题，如何面对实施过程中的问题？笔者根据相关经验，对连锁企业如何实施行之 有效的营销策略提出几点观点： 主题化体验营销策略分析 （1）主题餐厅越来越被消费者所接受和喜爱，连锁企业可以采用主题式体验营销方法来开展 市场营销工作。随着社会和经济的高速发展，人们对消费的意识越来越强，越来越重视创新和个性 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 36 化服务。消费者通过在企业的消费，不仅仅获得食品上的需求，更多的是带来心灵和情绪上的互 动，很多主题餐厅在情境上的渲染可谓是大手笔。满足了食客对美食的追求，也增加了品尝美食时 的视觉、触觉、嗅觉与听觉的多方面情趣，因此“主题”将彼此的切合点做到了凝聚在一起的作 用，打开了话题，贴近了食客的心。 （2）主题式体验营销策略可以分为两个内容，分别是全局同一主题和局部主题（全局主题不 统一）。连锁企业可以对各个分店的装修风格、产品样式以及服务标准等方面进行具体的统一规 定，利用个性化的主题为消费者提供最佳的就餐环境，加深消费者对饮食文化的印象；同时，又因 为消费者的个性化需求不同，连锁企业可以进行局部主题化营销策略，这种策略可以避免因为单 一、固定的风格，造成的消费者群体流失风险。局部主题化营销方案多角度吸引目标客户群体，彰 显企业全面的文化和风格特色，更好地体现由于地理因素、环境因素与人文因素造成的消费差异。 连锁企业的特色产品与服务式体验营销策略归纳 （1）消费者的满意度和支持度，是连锁企业制定个性化服务的标准。传统的连锁企业制定的 市场营销模式呈现大众化，为消费者提供的服务呈现模式化，这也恰巧忽略了消费者的个性化需 求。随着市场经济日益激烈，传统的、标准化的服务已经无法满足消费者的思想意识和消费需求。 现代社会开始注重个体的个性化发展和自我认知，消费者对自我的认识得到了新的提高，目标客户 群体的消费特征也在不断朝个性化发展方向展开。连锁企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需 要对传统的服务和模式进行不断创新和颠覆，为消费者提供更新鲜、更有趣味、更具有情怀的产品 与服务模式。 （2）连锁企业应以消费者的体验价值和情感作为发展的导向，在制定独特文化氛围的服务过 程中，秉承“产品差异化、功能弹性化、附加价值舒适化与情景产生共鸣化”的宗旨，达到供求双 方利益最大化。连锁企业通过长时间的发展和经营，形成了独特的形象和文化，这是管理制度化和 行为规范化的延伸。连锁企业服务标准的制定只有以消费者体验感受为导向，充分了解消费者的真 实想法，从而了解客户群的文化气质和文化价值取向，并结合连锁企业的实际经营状况，找到共鸣 点，才能处理好消费者和连锁企业之间的关系，为连锁企业培养更多忠诚消费群体、产品支持者与 品牌传播者。 连锁企业与消费者互动式体验营销策略总结 （1）企业与消费者的黏性直接影响企业的经营状况，为了更好地赢得消费者的支持和喜爱， 连锁企业可以使用与消费者的互动式体验营销策略。开展过程中，体验营销工作的根本目的是让消 费者可以主动参与到营销活动中来。通过创新体验式营销方案增加消费者的互动性，通过改良产品 与服务质量提升消费者的忠诚度，通过完善管理流程增强消费者的文化认同感，来达到顺应市场、 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 37 迎合消费者的目标。 （2）消费环境是吸引消费者主动参与到营销活动的重要因素。连锁企业在对各个分店进行格 调设计时，一般会根据当地的风土人情、地域情况和消费者的个性化需求对店内装修风格进行分别 渲染，这样不仅可以更好地巩固和吸引新老客户，打开新的客户群市场，而且也可以提高消费者的 舒适度与认同感。连锁企业需要不断提高店铺的性能，满足各种消费群体的需求，只有赢得了消费 者的支持和喜爱，才可以实现连锁企业的产品价值和服务内涵。 综上所述，连锁企业在经营和发展过程中可以采用体验式营销策略来巩固和吸引消费者群体， 为了更好地满足市场竞争和企业发展的需求，连锁企业在市场营销策略实施过程中，应该从多方面 进行全面的改善和创新，更好地了解消费者的个性化需求和消费价值取向，从而提高连锁企业的社 会效益和经济效益，在激烈的竞争中实现健康可持续发展。 四、普洱茶企业《体验营销策略》制定手册 在明确“体验营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“体验营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 38 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “体验营销策 略” 召开专门会议就推行“体验营销 策略”作出决定 2 成立公司“体验 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“体验营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“体验 营销策略”思想 动员 召开公司建立“体验营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 39 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“体验营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“体验营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 40 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 41 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 42 实施不够到位 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 43 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“体验营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“体验营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 44 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“体验营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 45 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 方案 制定 2 科学编制公司 “体验营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 46 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“体验 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “体验营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 商业模 式方面 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 47 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 48 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 人力资 源管理 方面 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 49 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、普洱茶企业《体验营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 50 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“体验营销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 51 构建“体验营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 52 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“体验营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 53 和有效性。 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 54 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 普洱茶企业体验营销策略制定与实施手册 55 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。