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竞争战略
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第一节 行业竞争强度分析
一、影响企业竞争能力的因素（影响行业竞争强度的因素）
影响企业竞争能力的因素有行业内竞争者、潜在竞争者、
替代品、供应商、顾客。（迈克尔、波特提出）
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影响企业竞争能力的因素分析
供
应
商
顾
客行业内竞争者
替代品
潜在竞争者
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二、行业竞争强度分析
1、潜在竞争者的威胁
取决于进入壁垒和行业内竞争者的反应。
进入壁垒：
（1）规模经济
（2）产品的差异性
（3）资本的要求
（4）转换成本
（5）销售渠道
（6）不受规模支配的成本优势
（7）政府的政策
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2、行业内竞争者的竞争
（1）行业增长速度
（2）众多的或势均力敌的竞争者
（3）高固定成本和库存成本
（4）产品差异性和转换成本
（5）追求规模经济
（6）退出壁垒
包括：专用性高的固定资产；缺少可供选择的机
会；战略关系资源的损失；情感上的障碍；高
度的纵向一体化；政府和社会的限制。
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壁垒与盈利能力
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3、替代品的压力
4、购买者和供应商的讨价还价能力
（1）行业的集中度
（2）购买量
（3）产品的差异性
（4）转换成本
（5）纵向一体化威胁的可信度
（6）信息的掌握程度
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三、企业核心能力
1、核心能力的含义
指企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学
识和能力。
（1）核心能力的载体是企业整体
（2）核心能力需不断积累
（3）核心能力的存在形态是隐性的
（4）异质性是核心能力的本质特征
（5）核心能力培育有明确的目的
（6）核心能力是一个动态的概念
（7）核心能力管理具有明显的导向性
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2、核心能力的作用
（1）企业需要有一种集合体来组合各类要素
（2）核心能力是获得长期竞争优势的源泉
（3）依赖核心能力能顺利地拓展业务
3、核心能力的识别
（1）从顾客价值提升分析
（2）从同类企业特点的差异性分析
（3）从企业拥有的技术和经验中寻找
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第二节 竞争者分析
一、识别竞争者
1、行业竞争观念
行业：由一组生产相同产品或密切可替代产品的企业组成。
以行业竞争观念识别竞争者，包括品牌竞争者和形式竞争者。
2、市场竞争观念
市场竞争观念认为所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一
顾客群的企业，甚至还包括那些满足消费者不同需要的企业。
以市场竞争观念识别竞争者，包括品牌竞争者、形式竞争者、行业
竞争者和一般竞争者。
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二、辨别竞争者的战略
1、企业最直接的竞争者是那些为相同目标市场推行相同
战略的人。
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例：汽车行业
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2、战略群体内竞争激烈，战略群体之间也有竞争。
三、判定竞争者的目标
1、竞争者的目标组合及各目标的权重。
2、竞争者目标组合的变动。
四、评估竞争者的优势与劣势
1、收集每个竞争者在业务上的最近的关键数据。
2、分析竞争者须用三个变量
（1）市场份额（市场占有率）
企业在一定时期内商品销售额（或销售量）占市场商品销售
额（或销售量）的比率。
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（2）心理份额
因排名而被提及的百分比。
（3）情感份额
因喜欢而被提及的百分比。
3、从动态角度辨认竞争者的业务和市场所作的假设变动情况
五、评估竞争者的反应模式
1、从容型：未迅速反应或反应不强烈。
2、选择型：选择性地作出反应。
3、凶狠型：反应迅速、强烈。
4、随和型：不表露可预知的反应模式。
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一个行业的竞争关系取决于以下几个因素:
* 竞争者的竞争条件几乎相同并以同一个方式生
存，则竞争平衡不稳定。
* 只有一个关键性因素起决定作用，则竞争平衡
不稳定。
* 多因素起决定性作用，则竞争容易达到平衡。
* 竞争东变量起决定作用的数目越少，可能共存
的竞争者数目也就越少。
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六、选择竞争者以便进攻和回避
1、以顾客评价分析为基础，分析企业与竞争者的优势与
劣势。
（1）识别顾客价值的主要属性。
（2）对不同属性重要性进行排序。
（3）对企业和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要
度评估。
（4）与特定的主要竞争者比较，对每个属性研究某一特
定细分市场的顾客如何评价企业的绩效。
（5）监测不断变化中的顾客特征。
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例：顾客对计算机的品牌信念分
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A= ×10 + ×8 + ×6 + ×4 =
B = ×8 + ×9 + ×8 + ×3 =
C = ×6 + ×8 + ×10 + ×5 =
D = ×4 + ×3 + ×7 + ×8 =
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2、选择进攻的竞争者
（1）强竞争者与弱竞争者
（2）近竞争者与远竞争者
（3）好与坏的竞争者
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第三节 竞争战略
一个行业的竞争者地位分类：市场领导者、市场挑战者、
市场追随者、市场补缺者
一、市场领导者战略
市场领导者的含义：在行业中占有最大的市场份额，在营
销组合上对其他企业起领导作用的企业。
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战略：
1、扩大市场总需求
（1）寻找新用户
（2）开辟新用途
（3）增加使用频率
2、保护市场份额
（1）阵地防御
（2）侧翼防御
（3）先发制人
（4）反击防御
（5）运动防御（机动防御）
（6）收缩防御
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3、扩大市场份额
*市场份额的扩大并不一定能增加盈利，高市场份额带来
高利润的条件是：
（1）单位成本随市场份额的增加而降低。
（2）改善产品的成本要低于价格的提高所带来的差额利
润。
*此外，企业应考虑一下三点：
（1）一味地追求市场份额的扩大可能引起反托拉斯行动。
（2）随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升，从
而使盈利能力在市场份额超过临界值时逐步上升。
（3）企业在努力提高市场份额时可能采取了错误的营销
组合战略，从而未能增加其利润。
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二、市场挑战者
市场挑战者的含义：向市场领导者或其他竞争者发起进攻以获取更大的市场
份额的企业。
1、确定战略目标和竞争者
（1）攻击领导者
（2）攻击与自己的规模相当，但目前经营不善的企业
（3）攻击陷入困境的小企业
2、选择进攻战略
（1）正面进攻
（2）侧翼进攻
（3）包围进攻
（4）迂回进攻
（5）游击式进攻
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三、市场追随者
市场追随者的含义：一般不攻击领导者而是与领导者保持
相安无事的状态的企业。
战略：
（1）紧密追随
（2）有距离追随
（3）选择性追随（改变型追随）
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四、市场补缺者
市场补缺者的含义：选择不太会引起大企业重视的细分市
场进行专业化经营的企业。
1、理想的不缺市场应具备的条件：
（1）有足够的市场潜量
（2）有利润增长的潜力
（3）被大的竞争者所忽视
（4）能有效服务于市场的技能和资源
（5）公司能够靠自己建立的信誉进行自卫和对抗竞争者的
攻击。
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2、补缺战略：
（1）最终用户专业化
（2）纵向专业化
（3）地理区域专业化
（4）产品或产品相专业化
（5）顾客规模专业化
（6）质量专业化
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战略：
1、扩大市场总需求
（1）寻找新用户
（2）开辟新用途
（3）增加使用频率
2、保护市场份额
（1）阵地防御
（2）侧翼防御
（3）先发制人
（4）反击防御
（5）运动防御（机动防御）
（6）收缩防御
