《福布斯》和《时代》策划办刊理念的
启示 (1) 这篇＂《福布斯》和《时代》策划办刊理念的启示＂
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lwxz/ 摘 要：在期刊界，策划是期刊生命力能否真正 得到展现的重
要保证。本文介绍的两种杂志中， 《福布斯》 以策划排行榜和论坛
著名 , 《时代周刊》以新闻报道的深刻 性和权威性知名。总体看，
两种杂志的成功无不体现出期刊 人的策划意识和善于策划。通过研究
比较发现， 《世界有色 金属》的差距主要体现在策划意识不强和策
划能力不够；尽 管近几年有所改进，但由于种种原因，总体仍处于低
水平运 作阶段。今后要办好《世界有色金属》 ，还需要在策划意识
的树立、策划能力的培养、策划制度的建立健全和策划活动 的开展方
面努力。
关键词：策划；期刊界；办刊理念；排行榜 在期刊界，策划是期
刊生命力能否真正得到展现的重要 保证。期刊业不同于一般行业，它
的生存与发展，依赖于开 发读者想要阅读的、具有创新性的产品。期
刊的生产，所需 要的设备可能只是纸、笔、计算机、印刷机等，从这
个层面 上说，期刊只是少数人智慧的结晶。也正因为如此，人们在
办刊过程中，越来越重视策划。凡事预则立，不预则废。毫 无疑问，
作为文化产业(西方国家称创意产业)的期刊出版 业更需要策划。要使
一本杂志受到读者欢迎，取得良好的传 播效果，没有精心的规划设计
是难以实现的。特别是今天， 我国有 7000〜8000 家杂志在市场容量不
到 200 亿元的狭小 媒体市场竞争，激烈程度显而易见。不善于策划的
期刊人， 注定难以在竞争中脱颖而出。简单地说，期刊策划是指办刊
人通过对期刊环境的市场调查和系统分析，利用已经掌握的 有关资料
和手段， 科学、合理、有效地推动期刊活动的进程。 办刊人为了表
达某种重要的编辑意图，将应用多种手段和方 法，调动一切可利用的
资源， 把这种意图体现在杂志版面上。
本文通过分析美国知名期刊 《福布斯 （ Forbes ）》和《时
代（ TimeMagazine ）》周刊的办刊理念、风格、内容定位和 经营特
色，结合《世界有色金属》的办刊实践，对实际中的 问题进行分析研
究，并对今后的工作提出了一些建议。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
一、办刊特色和成功经验简析
（一）美国《福布斯（ Forbes ）》杂志 《福布斯（
Forbes ）》创刊于 1917 年，是期刊商业化运 作的成功典范，其衍
生媒体产品——排行榜与论坛，独树一 帜，成为全球经济趋向的风向
标和商业精英聚会的盛宴 [1] 。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
1.办刊理念。 《福布斯》杂志无论是从内容还是延伸产 品，都
围绕一个大的策划主题——财富。追求财富是人类天 性，关注财富就
会吸引读者，这是《福布斯》成功的重要因 素。《福布斯》自己的广
告词为“那里有成功，那里就有福 布斯(
WherethereisSuccess,thereisForbes )”，直接表白 出《福布斯》
办刊人围绕“财富”策划刊物内容的理念。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
2.注重“人”是《福布斯》的办刊风格。 《福布斯》推 崇精英
群体的影响力，介绍企业、企业家的成功之道。 《福 布斯》第三代
领导者史蒂夫 ?福布斯说：“我们的文章充满了 统计数字，但它们总
是聚焦于人。 ”例如“封面故事”栏目 中，很多文章以人物的经济
活动为主， “公司、 人物、 观点” 和“创业者”栏目也包含了人
物专访、创业经验等方面的文 章[1] 。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
3.特色主打产品——排行榜。做排行榜与美国经济发展 水平和
文化习惯相关。美国经济位居全球老大，工业企业是 国民经济的支
柱，经营企业的成功人士、富豪自然也就成为 焦点人物；另外，变化
莫测的美国经济蕴含着不少风险，变 化本身就吸引着人们每年期待新
的榜单。现在《福布斯》已 经衍生出“全球富豪排行榜” 、“全球
名人榜” 、“中国内地富 豪排行榜”等 [1] 。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违
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4.办刊风格。创刊伊始，创刊人伯蒂 ?福布斯就非常注 重杂志
的风格。他反对当时盛行的堆砌枯燥商业数字的方法 编刊，坚持关注
掌控企业的重要人物。他要求记者在写批评 报道时，应小心求证，击
中要害，生动刻画出报道对象的外 表和个性特征，再加上一两个其生
活中的故事，通过细节描 写让读者一眼就能看清真相。在创刊号上，
他亲自写下了一 篇严厉批评一个家族企业的文章， 名为《败家子掌
权： 乔治 ? 古德， 美国财经企业的悲剧》 ，文中充满了 “目光短
浅” 、“败 家子”等尖锐文字。报道面世后，这家企业一蹶不振。
这一 开端奠定了《福布斯》 “挑衅性”报道的风格 [2] 。大量刊登
具有攻击性的报道，成为《福布斯》不同于其他财经杂志的 最大特
色。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
在编辑策略上， 《福布斯》强调内容为王，重视报道质 量，选
题大胆而富有张力，对那些只顾自己发财不顾别人死 活的商人穷追猛
打， 这些优秀特质一直保持至今， 这也是《福 布斯》能够在竞争激
烈的财经报道领域始终占有一席之地的 重要原因 [2] 。该文档为文档投稿赚钱网作
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(二) 美国《时代( TimeMagazine )》周刊 《时代》周刊创办于
1923 年 3 月，是美国影响最大的 新闻周刊，有世界“史库”之称。
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1.办刊理念。《时代》 周刊是美国三大时事性周刊之一， 主要
对国际问题发表主张和对国际重大事件进行跟踪报道。 《时代》的广
告语是： “《时代》周刊好像是由一个人之手写 出来给另一个人看
的。 ”该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
2.使“忙人” 充分了解世界大事是 《时代》 的办刊宗旨。
《时代》的办刊宗旨是，要使“忙人”能够充分了解世界大 事，它指
出“我们对各个领域的报道，都不是写给各个领域 的专家看的，而是
写给《时代》的‘忙人'看的。 ”这样的 报道方式一下就引起了读者
的关注。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
3.办刊特色。 “立足美国、关注全球”一直是《时代》 的一大
特色。 《时代》对新闻的关注极其敏锐，哪里有好新 闻，哪里就有
《时代》记者的身影。它的笔端触及到世界的 每一个角落。 《时
代》的新闻报道具有深刻性和权威性。作 为新闻周刊， 《时代》从
创刊起就清楚地意识到该报道什么 以及如何报道。 《时代》的创始
人亨利 ?卢斯 [3] 曾经对工作 人员说：“天下有两种新闻；快新闻
和慢新闻。慢新闻具有 深度，应回答更多的问题，让人有更多的时间
思考；因而能 影响更多的读者。 快新闻没有这种功能， 转瞬即逝。
《时代》 的任务就是要为慢新闻提供更广阔的空间。此外，慢新闻比
快新闻更容易赚钱” [3] 。《时代》的报道非常详尽和权威， 善于
追溯孤立事件的来龙去脉；通过图表、数据、贴身采访 和大量的幕后
工作，把最值得关注的东西呈现在读者的眼前。 说它“掘地三尺”丝
毫不为过。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
（三）两种知名期刊的成功经验总结 总结分析美国这两种知名期
刊的成功经验，它们的读者 定位、办刊风格和内容定位无不体现出办
刊人独特的策划理 念。可以说，两种杂志的成功是期刊人善于策划的
结果。所 以说，“期刊人从来就不是什么报道者，他（她）还应该是
设计者，是懂得策划的高手。 ”具体讲，他们的成功可归纳 为四个
方面。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
第一，目标明确，始终锁定特定受众。读者定位是办刊
的基础，是赢得读者、占领市场的关键。 《福布斯》推崇精 英群体
的影响力， 以介绍企业、 企业家的成功之道吸引读者， 同时，以
“挑衅性”报道的风格而标新立异； 《时代》以要 使“忙人”能够
充分了解世界大事作为办刊宗旨，以“慢新 闻”报道而著称。一旦定
位准确，不惜数十年甚至上百年发 展自己固定的读者群，最终形成品
牌。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
第二，注重和读者保持密切关系，特别重视服务意识， 以增进读
者对其品牌的认同感。两家杂志都注重和读者互动， 经常送“礼”给
读者，以增强读者的忠诚度。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
第三，善于策划活动，善于制造品牌产品，并能不断追 求卓越品
质。《福布斯》 的排行榜活动轰动全球， 而《时代》 的“年度风云
人物评选( ThePersonoftheYear )”已连续举 办数十年，成为美国新
闻业界的一个传统。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
第四，善于品牌延伸，进行多样化经营。杂志是一种特 殊的商
品。一般而言它可以出售三次：第一层次是卖刊物， 第二层次是卖读
者，第三层次是进行相关产品和服务的经营。 两家杂志都很好把握了
这三个层次的经营：首先打造一个品 牌，然后将品牌延伸，进行多样
化经营。要知道，品牌延伸 是一个成功杂志品牌不断发展的推动力，
是期刊产业化的必 由之路。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
二、《世界有色金属》的差距与存在的问题
作为一名期刊从业人员，面对新形势新要求，有幸参与
《世界有色金属》杂志的改版和重新定位。在认真研读、了 解了美
国一些成功媒体的办刊方式后，深切感受到了《世界 有色金属》与它
们之间存在的巨大差距。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
（一）办刊的策划意识不强
张立伟先生曾经在《新闻实践》上撰文，其中有一番精
辟的论述：“自然竞争导致渐进发展，策划竞争导致飞跃发 展。”他
的论述其实揭示了这样的道理：策划胜于适应。自 然竞争的实质是依
靠尝试、积累，顺应环境、时代，属于渐 进发展；策划竞争是依靠理
性、远见、谋略去改造环境，创 造环境，属于飞跃发展。该文档为文档投稿赚钱网作
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作为科技类期刊的《世界有色金属》 ，近几年的办刊模
式还停留在“自然竞争”层面，尽管各级领导已经意识到策 划的重要
性，但具体工作人员要么没有策划意识，要么策划 能力不强，这种情
况严重制约了《世界有色金属》的发展。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
与美国知名期刊三个层次的营销模式相比， 《世界有色
金属》的差距在于：从第一个层次，即刊物出售方面而言， 我们目前
的发行量不过万册；从第二个层次，也就是把读者该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，
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“卖”给广告商方面看，《世界有色金属》的广告收入也不 很理
想，其他赞助、会费收入则呈下降态势；从第三层次看， 我们的相关
产品和服务还很少，品牌延伸不够，一些活动和 特刊还没有做大。编
辑人员策划意识不强，不能主动采取导 向性的组稿策划，不能主动进
行策划选题，就难以形成《世 界有色金属》自己的特色。而“没有个
性和特色的刊物，生 存已成问题，发展就更没有希望了。 ”该文档为文档投稿
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（二）编辑流程中策划思想体现不够 在很多时候很多情况下，我
们上班就是约稿、找稿和处 理稿件，进而筹划版面，触角很少延伸到
策划层面，工作流 程基本就是“编稿—组版” 。现在看来，这样做
有悖于办刊 规律。因为没能体现栏目编辑的策划意识。该文档为文档投稿赚钱网作品，
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美国《时代》周刊的成功就在于善于策划，能把一个不 起眼的新
闻策划为人人爱看的专题。 同样的题材， 影响大小、 效果如何，策
划是关键。应该说，在策划、编稿、组版三个 编辑阶段中， 策划阶
段是最重要的， 是编辑工作的核心阶段， 也是最能体现编辑思想的
阶段。这方面，无论是重视程度， 还是实际运作， 《世界有色金
属》做得还很不够。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠
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