营销观、营销假设和营销任务初探
范 晓 屏
(浙江大学管理学院，浙江杭州310027)
摘 要：探讨了市场导向、顾客导向和生产者导向营销观的内涵，研究了不同营销观所基于的不同的营销假设，并
进而分析了在不同营销假设下，营销任务的具体内容与区别。
关键词：营销观；营销假设；市场导向；生产者导向
中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1001—7348(2005)03—0173—03
1 不同的营销思想
1．1 市场导向的观念
直至20世纪 50年代，传统的营销观一
直把更大销售作为获得利润的关键，销售企
业能够生产的产品是企业营销的基础哲学
思想(Webster，1988)I”。当然，所销售的产品
不是企业根据市场需要，而是基于自己偏好
组织生产的产品，其营销方法是以短期的、
技巧性的个人推销、广告和销售促进为导
向。从20世纪50年代中期起，由于战后生
产率的极大提高，产品供过于求，市场与产
品竞争日益激烈，市场营销的观念开始变
化，短期的、技巧性的销售方式逐渐被长期
性的、战略导向营销行为所取代，企业开始
注重消费者的基本需要而不是一时性的产
品。由此，现代营销观开始形成。McNanara
(1972)认为，营销观是一种经营管理的哲学
思想，它基于全公司范围内接受顾客导向的
思想，是市场营销学科的基石[81。
一 般认为，从 Levitt(1960)在《哈佛商业
评论》上发表“营销短视症”的40多年以来，
市场导向的思想一直影响着营销战略的理
论与实践171。自20世纪90年代起，市场导向
的研究再次成为营销学科研究的焦点，因为
市场导向思想体现了高质量营销活动的基
础。所谓市场导向或顾客导向这一术语是用
来描述现代营销观念的具体实践，反映了营
销观这一哲学思想。纵观有关市场导向的研
究文献，可以看到有几个观点得到广泛的重
视。Namer and Slater(1990)把市场导向定义
为：一种组织文化，它能最有效地开展各种
必要的活动，为买方创造更高价值，并以此
带来持续的经营绩效。为实现这一目的，组
织将创造与维护这一文化来促进形成员工
的市场导向行为。Namer and Slater认为，市
场导向是一种三维结构，由顾客导向、竞争
者导向和组织内各职能的协调合作所组成。
这一市场导向模型所包含的3个方面是紧
密相关的，各行为要素同等重要t91。Kohli and
Jaworski(1990)认同这种市场导向的三维结
构模型，但提出3个组成部分：①全组织范
围内产生针对顾客需要的市场认知；②这种
市场认知在各职能部门中传递；③全组织范
围内对这种市场认知的响应。Day(1993)
and Sinkula(1994)认为市场导向更为合适的
定义是由4个阶段所组成：①市场信息的采
集；②全组织范围内共享市场信息；( 对市
场信息形成共同的认知；④在企业战略计划
和反馈中应用市场信息。Dalgic认为市场导
向是把顾客需要放在公司活动的中心 。
当前，市场导向的研究更多地集中在整
合现有的观点思想，测度市场导向的绩效等
方面。Walker(1997)认为：首要的研究目标
是整合当前的研究成果，开发出更可靠和高
效的市场导向测度方法。次要目标是分别研
究顾客导向、竞争者导向和全组织范围内实
行市场导向的作用与效益。从研究内容上看，
尚需有更多的实证分析来探讨市场导向思想
对企业经营哲学、经营行为、经营业绩等方面
的影响和对员工，特别是销售人员顾客态度
的影响，即考证市场导向思想与企业绩效、员
工态度与行为之间的内在关系 I。
1．2 顾客导向的观念
现代营销观是企业经营哲学思想上的
一 次根本性变革。它把顾客作为企业一切经
营活动的对象，顾客需要是企业活动的准
绳，企业要根据顾客的意愿和偏好来安排生
产，只有生产出顾客所需要的产品，不仅能
增加顾客的利益，而且可以使自己获得利
润。这种决定生产何种产品的主动权不在于
生产者，也不是政府，而是顾客的思想，被
LeviK(1960)概括为“顾客导向”。他认为任何
一 个行业都是满足顾客需要的过程，而不是
一 个生产产品的过程。一个行业始于顾客与
满足需求，而不是始于专利、原材料、销售技
巧。因此要实行“彻底的顾客导向管理”，以
顾客及其需要为出发点171。
从本质上看，这种“控制生产的是消费
者和公众作出的选择”的观念代表了现代企
业存在的理论基础，即企业的存在在于满足
消费者的某种需要，也代表了20世纪市场
营销的主流思想。Kohli and Jaworski(1990)认
为，在顾客导向指导下建立起来的企业，按
收稿 日期：2004—06—28
作者简介：范晓屏，(1956一)，男，浙江杭州人，浙江大学管理学院教授、工商管理系主任，主要研究方向为营销管理
、消费者行为、国际经营与管理。
2005·3月号·科技进步与对策 173
顾客需求组织经营活动，就能比竞争对手创
造出更卓越的价值，更大的顾客满意度。顾
客导向是营销管理理论与实践的基础性观
念陶。
然而，一些研究fBrady＆Cronin，2001)
也指出，尽管理论研究和一些实证分析探讨
了顾客导向和经营绩效之间的关系，但基础
性的问题依然存在，例如，顾客导向如何影
响顾客对企业、产品和品牌的认知价值、认
知结构I”。事实上，顾客导向的思想也存在着
一 定的局限性，例如：
(1)消费者的需求一般难以准确把握。
消费者常常不能明确地告诉生产者他们到
底需要什么，尤其是一些高层次需要，如文
化性、体验性、心理性需要，消费者多存在对
需要本身和需要满足物的模糊认知，很难说
出具体的需要内容，而常规市场调查又会由
于消费者有意无意提供的不正确信息使企
业很难真正把握市场机会。
(2)生产者与消费者都处于被动状态。
生产者被动地跟随市场，适应需求，往往跑
得精疲力竭，消费指导生产的滞后性又常常
使企业跟不上消费者的需求变化。而消费者
则接受所谓“最符合顾客需求”的产品，个性
化不足，且可能因目标市场过小而使生产者
无利可图。
(3)即使生产者能够理解消费者的需要，
但是如果完全按消费者的欲望开发产品，就
会在一定程度上抑制创新。同时也会因为竞
争者提供相同的产品而使市场出现雷同，各
企业市场份额缩小，价格竞争激烈。
(4)简单地跟随市场，满足消费者现有
的需求，常常会忽视消费者需求是可以通过
培养与引导形成的，缺乏引导消费、创造需
求的营销观念和创造市场的经营思想。生产
者不仅要想消费者所想，而且要想消费者所
没有想到的，比消费者更早地想到新的消费
需求，要超越消费者的价值期望，积极主动
地引导更高层次的需求，创造市场新空间，
使企业抢占先机。
1．3 生产者导向的观念
美国学者加尔布雷思认为：控制经济走
向的不是任何唯我独尊的或居高临下意义
上的“需要”，而是生产者的权力。生产者可
以通过超越传统的市场需求分析、产品选择
与创新、促销、品牌形象等等说服工作来引
导消费者，而这些努力并非都服从于消费者
174 科技进步与对策·3月号·2005
的权力。这是一种生产者导向的观念，它与
早期的生产观念完全不同，强调的是生产者
创造消费，引导市场的作用，强调超越消费
者现有需要。
随着社会与经济的发展，市场消费特性
正从数量型向质量型转变，人们的需要也从
低层次的“自然需要”，如基本的衣食住行，
向中高层次的“心理需要”发展。因此，满足
心理需要的商品将会在总商品中的比重越
来越大。与此同时，消费者与生产者的关系
也在发生变化，以前是消费者把自己觉察到
的需要传递给生产者，生产者根据需要进行
生产，而现在生产者要更多地对消费者未觉
察到的需要进行挖掘，创新出产品，并对“缺
乏信心者”和缺乏消费识别能力者进行指导
与说服。由于科技的高速发展和消费者消费
认识能力的有限性，使得许多较高层次的需
要如心理或精神需要，消费者常常难以准确
清楚地表述出来。科技和社会越发展，将给
消费者带来的难以置信的创新事物就越多，
消费者认识上的模糊性也将越为普遍。这种
不确定性将使生产者导向在许多方面成为
必要与可能。
生产者导向是一种营销观念，是生产者
积极地开发产品，引导消费，创造需求，推动
形成市场新空间的主动型营销。它有别于其
它几种典型的营销行为。销售驱动型的营
销，从观念上讲营销与销售是可以相互转变
的，是把营销作为一种手段来推销企业所生
产的产品，大规模无差异营销是其主要特
征 。市场 驱动型 营销fKumar，Scheerand
Kotler，2000)是把顾客作为营销过程的着眼
点，通过细致的市场调研，分析顾客的需要，
细分市场，开发出满足所选定目标市场需要
的差异化产品，建立起自身的品牌与企业形
象。显然，市场驱动型营销源于市场导向观
念。而对于生产者导向的观念来说，它实质
上导致了一种驱动市场的营销行为[61。驱动
市场型营销(Kumar，Scheerand Kotler，2000)
是生产者通过突变型的经营业务创新，极富
差异的独特业务流程，以向市场提供新的价
值主张来积极主动地创造新的需求，通过引
导与教育形成新的市场消费空间[61。可见。驱
动市场型营销是一种市场创新、创造顾客的
营销行为。
2 不同的营销假设
不同的营销观实际上是建立在不同的
营销假设基础上的。基于市场导向观念的市
场驱动型营销是当前广为采用的营销模式，
在市场竞争日趋激烈和消费者13趋成熟的
情况下，企业更趋于深入研究消费者，与消
费者建立起双向互动的紧密联系，开展更细
致的市场与需求分析，从消费者分析中得到
新产品创意，不断地向目标消费者提供“他
们想要的产品”。显然，这种营销观念是基于
“消费者知道自己需要什么”的营销假设
fCarpenter，2001)1 。因此，营销是在一个给定
市场中的一种“发现”行为，即认识消费者的
行为，发现消费耆的需要，进而更好地传递
与提供消费者有明确认知结构的消费品。所
谓消费者的认知结构是指消费者如何将产
品的属性特征和他们的价值观联系在一起。
显然，这被发现的“需求”是消费者比较明晰
的现有需求。需求引起供给。一旦发现消费
者的需求，企业只要组织生产与销售，利润
就在其中了。当然，在竞争的市场里，企业只
要能比竞争对手稍胜一筹，更有效地进行产
品的营销，就能确保成功。所有这一切行为
其核心假设是消费者知道想要什么。
基于生产者导向观念的驱动市场型营
销实际上是建立在“消费者至少在一开始并
不清楚自己想要什么，而是‘学会’要什么”
的营销假设上。这一种营销假设能指导企业
突破简单地跟随市场、外延扩大显性需要市
场空间的常规思路，着重分析消费者的隐性
需要，开发能形成消费新观念、领导消费新
趋势的新产品，并通过教育与引导让消费者
学会消费(范晓屏，1995)14~。基于这种营销思
路，企业不仅有可能创造出新的市场消费空
间，而且能使企业独辟蹊径，抢占先机，有效
地拉开与竞争对手的差距。
事实研究表明，消费者并非总是清楚自
己真正需要什么。对于生存(自然)需要和一
般性的功能型需要，消费者尚能描述，而对
于精神、享受、愉悦、发展等需要，常常是消
费者难以准确描述或没有明晰满足物的体
验型隐性需要。从发展的眼光看，在小康生
活方式中，体验型需要的满足将会成为主流
消费内容，而非生存(自然)需要方面。由此，
对消费者需求的研究不能简单地停留在对
显性需要的分析上，也不能简单地根据对当
前消费现状的统计与外推，而是应该在对消
费者认知结构与认知过程进行研究的基础
上，挖掘消费者的隐性需要，并通过消费者
学习与营销调理的研究 (即影响因素分析)，
来把握消费者的真正需要。
3 不同的营销任务
如果消费者知道自己想要什么，那么消
费者就有了自己的消费倾向、价值期望、品
牌偏好和选购标准，并由此选择品牌与产
品。因此，所有企业都需要按照消费者的价
值取向进行营销行为，按照消费者的需要与
意愿组织产品的生产与销售，所有品牌都要
受其驱动。显然，营销的成功首先取决于是
否能发现消费者的需求，其次取决于是否能
比竞争对手更早更有效地向市场提供满足
所发现需求的产品。产品创新除了通过技术
和经济的方式将需求的满足物生产出来外，
就是试图用更新的手段使产品功能、性能、
使用方式、价格等等方面优于原有，来更好
地满足市场需求。在这里，消费者的需求是
不变的，如人们期望室内温度舒适，现有的
空调是通过测量空气温度来凋节室内温度
的舒适度，而现在通过技术创新可以用测量
人体红外线的强度来调节室内温度，从而更
好地满足需求。
如果消费者需要通过学习“学会”消费，
那么需求就是可变的，可创造的，营销的任
务就有极大的差异。由于消费者将通过学习
来形成自己的消费倾向、品牌偏好和购买决
策，营销的任务将是通过引导、教育来影响
和改变消费者的价值取向、品牌偏好、消费
习惯等等，从而创造需求与顾客。由此，营销
就是一种“连学带教”的过程。“学”就是了解
消费者的需求和学习过程，“教”就是在消费
者的学习过程中发挥作用。这是一种既市场
驱动，又驱动市场的营销。
事实上，消费者的品牌偏好和购买选择
在很大程度上取决于企业“教”了他们什么。
“教”是现代企业生存的要素。“教”是一种沟
通。“教”不仅只是对消费者说什么，而且在
于听、在于看，但更重要的是在于引导，把消
费者引导到他们想去的地方。“教”要求企业
不能仅仅追随消费者而走向未来，而是带领
消费者一起跑向未来。“教”要求企业在开展
市场调研时不要仅仅研究消费者对已推出
的各种产品中偏好哪一种，或对不同品牌偏
好哪一个，而是在消费者实际购买之前，在
消费者作出购买决策之前把握消费者需求
认知状态，从而帮助消费者更好地实现目
标。“教”的本质在于影响与引导。索尼公司
的盛田昭夫认为：我们的政策，并不是先调
查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所
好，而是集中力量探索新产品及其用途的各
种可行性，用新产品去引导他们进行消费，
通过与消费者的直接交流，教会他们使用这
些新产品，达到开拓市场的目的。由此可得
企业营销观的演化轨迹：即从“请消费者注
意”到“请注意消费者”，进而又发展到“请引
领消费者”。这种演化代表着生产者与消费
者关系的深刻变化，从单向的跟随转变到双
向的互动沟通，共同创造市场。
从价值层面上说，“连学带教”所强调的
是一个价值发现、价值创造、价值传递和价
值实现的过程。首先，要对消费者的价值认
知结构与学习过程进行深入分析，把握消费
者的学习现状，并发掘能有助于企业价值实
现的消费者群体，通过与消费者的互动沟
通，深入了解消费者。其次，针对消费者的价
值认知结构，对消费者进行调理。为在消费
者的学习过程中发挥作用，有必要采用竞争
对手无法跟随模仿的方式，向消费者传递价
值，对消费者的价值取向和消费观念的形成
施加影响，从而在消费者中产生对不同产
品、品牌、企业等方面的巨大心理差异，最终
表现在对产品价值的认知、消费观念的更
新，或者加深了品牌间的区别，或者产生品
牌偏好与忠诚等等。总之，“连学带教”是一
个“诊断一调理一改变”的过程。
“连学带教”中“学”是“教”的基础。只有
真正把握消费者的价值认知结构和学习过
程特点，“教”才可能有的放矢，事半功倍。然
而，在许多情况下，“学”与“教”的目标常常
是模糊的，因此，“学”与“教”将是一个不断
互动发展、逐步清晰的过程。例如，当企业对
消费者隐性需要进行营销，开发新的市场空
间时，由于驱动的是一个不确定性很大的市
场，一时很难准确切中消费者真实的内在需
要与认知结构，因而使“教”就失去了目标。
在这种情况下，可以通过一连串小而快速的
教与学来试探市场，逐渐地迭代逼近目标，
从而迅速增长消费者和市场知识，精确地确
认目标市场的特征和属性。消费者想要什么
常常取决于消费者体验过什么。快速小步迭
代递归的教与学过程可以用较小的风险 f教
学失败的损失不会很大)、较高的学习频率实
现教学体验。
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(责任编辑：慧 超)
2005·3月号·科技进步与对策 175
