机密
二000年七月
新产品开发实施手册
康佳集团
初稿
机构改革小组制
新产品开发流程改进的基本原则
新产品开发的目标
•改善产品项目的
成功率或/及效果
•产品经价格改善
或/及成本降低改
善利润率
改进的基本原则
•与公司总体业务战略挂钩的清晰目标
•多职能参与的产品研发小组
•以市场为主导程序，以确保产品迎合消
费者要求
•和供应商逐渐整合合作关系
1
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新产品开发流程中的建议改革
原则 现有差距 建议改革
与总体业务战略
挂钩的开发目标
• 新产品项目目标界定不
系统化
• 现有程序只作有限的市
场及经济分析
• 高级管理、战略规划、事业部副总及研发中心合
力制订新产品开发目标，以下为准则：
– 企业/事业部战略
– 市场与科技潮流
– 内部能力
多职能参与的研
发小组
• 研发负责开发产品，对
市场及销售只作知会他
们的任务，在程序中欠
沟通
• 研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤
上紧密合作
– 与产生创意的市场部一起收集分析信息
– 与采购商讨配件决策
– 与市场调研合作产品测试
– 与制造决定最佳生产工艺
– 给销售产品资料的支持
– 与市场、销售一同监管产品的市场表现
市场为主导的流
程
• 市场与销售部门只有限
参与，并不注重产品测
试及市场调研
• 市场参与整个流程
• 将市场潜力评估及市场测试纳入为新产品开发流
程的重要一部份
2
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新产品开发程序
主要
活动
产品战略及
优先排序
“创意”
产生及筛
选
产品概念的
形成及优先
排序
设计与试造
市场测试
及推出决
策
大量生产
推广与效
益监督
• 根据公司
整体战略、
市场情况
及本身能
力确定新
产品项目
• 为已选新产品
项目作进一步
“创意”产生
• 针对每一项目
加深了解市场
情况与用户需
求
• 为每一项目写
简短建议书
• 筛选项目
• 落实推出日期
及计划
• 跟踪产品推出
后反应
• 根据反应改进
产品
• 经过测试
后大量生
产新产品
• 在市场上
以样本测
试产品性
能
• 对市场反
应加以改
进或决定
推出与否
• 按照建议
书，作出
新产品设
计
• 安排小量
试产
• 为已选项目
作重点性及
可能性分析
• 细化建议书，
内容包括预
算及生产与
营销需求
最终
成果
• 新产品项
目一览表
• 决定执行的简
短建议书
• 有关支持分析
• 项目流程表
• 具体营销计划
及效益估计
• 定期市场报告
• 改进建议
• 产品成品• 改进建议
• 新样本
• 推出与否
决定
• 初步产品
标准及样
本
• 理念档案及
详细建议书
• 优先排序表
时间
安排
• 每季 • 每季/每月 • 市场报告：每
月
• 连续• 连续• 连续• 每季
3
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各部门在新产品开发程序中的角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
片区总经理
分公司经理
研发总监
项目设计师**
制造部经理
财务中心总经理
审查
制定/主
持
输入
输入
参与
信息流
决策流
关键角色
产品战略及
优先排序
“创意”
产生及筛
选
产品概念的
形成及优先
排序
设计与试造
市场测试
及推出决
策
大量生产
推广与效
益监督
*若未设职位由战略营销经理代替
**数位 – 每个研发部门起码一位
审查
制定/主
持
审查
参与/审
查
输入
输入
参与
汇总/主
持
输入
审核
参与/审
查
输入
输入
制定/主
持
参与/审
核
输入
审批
输入
监督
主持
执行/监
督
执行
决策
决策
参与/执
行
参与
主持
参与
输入
决策
参与
决策
监督
监督
主持
参与
执行
参与
参与
产品经理*
市场调研经理
战略营销经理
输入
输入
参与
参与
输入
参与
参与
输入
参与
参与 主持
输入/执
行
监督 主持
参与/汇
总
执行
执行
参与
参与
参与
参与
参与
参与/执
行
输入 输入
4
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新产品开发程序使用原则
1. 使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则
之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧
产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场
反馈
2. 在市场部完全建立起来之前，现有以总裁带领战略制
订及创意产生过程可暂时维持原有做法，但应极力加
强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益
监督
3. 新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优
势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作
总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市
场调研要由始至终督促及执行每个市场调研
5
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
制订成品战略的具体程序
主要
活动
明确事业部整体
战略及市场情况
确定产品战略
及建议项目
为建议项目排序
取得高层管理
同意
•与高层了解整
体战略及产品
应扮角色
•评估公司和内
部能力和独特
优势
•了解并分析市
场需求趋势，
用户偏好及竞
争状态
•对照市场机会
与现有产品系
列，找出差距
•也将现有产品
与竞争对手比
较
•具体确定产品
战略及建议项
目
•排序经高层议论
及批准
•制定新产品项目
一览表
•项目必需排序，
不能全称为“重
要”
•排序以市场前景、
公司能力、目前
需求及增长率为
准
6
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
制定成品战略的具体程序中的角色
明确事业部整体战
略及市场情况
确定产品战略及
建议项目
为建议项目排序
取得高层管理
同意
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
片区总经理
分公司经理
研发总监
项目设计师
制造部经理
财务中心总经理
审批
主持
输入
输入
审批
参与
审查
审查
参与
参与
参与
制订/主持
审核
审批
制订/主持
审批
审查
制订/主持
参与
参与
制订/主持
产品经理
市场调研经理
战略营销经理
参与
输入
参与
参与
参与
参与
参与
决策及提供产品
现在市场情况
决策及提供产品
战略现状
市场需求趋势、
用户偏好及竞争
状态
汇总
片区及分公司输
入
片区内市场需求
趋势、用户偏好
及竞争状态
分公司区域市场
需求趋势、用户
偏好及竞争状态
决策及提供研发
能力情况
提供市场竞
争情况
建议项目 建议排序
提议销售所
需新产品
建议排序
提议现有产
品与市场差
距
建议排序
7
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产
品与市场差距，继而决定建议项目
手机例子
事业部战略
迅速建立手机
销售业务；3
年达10%市场
占有率
主打城市中低
档市场
市场需求 建议项目 原因
要内部达到
现有科技水
平时间及资
源都不化算
采用外间
科技再修
改电路
低价钱
快速变换
新款式
中文输入为
中国市场一
大需求，科
技上应可应
付，而市场
供应商亦未
有完善产品
为迎合市场
速度及有限
于现有对市
场了解，应
多采取开发
操施
内部研究
中文输入
法
开发10-20
款外观，
从而选择1
-2款推出
负责人：市场总监/经理
8
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为了确保建议项目与市场条件吻合，
应先做具体的市场细分分析
手机例子
客户细分层/特徵
• 城市市场初次用户
– 简易功能
– 中低价钱
• 乡镇市场初次用户
– 强接收
– 基本功
– 低价钱
• 城市换机用户
– 最新功能
– 中档价钱
– 品牌敏感度中等
• 追求新机用户
– 最新机款与功能
– 高档价钱
– 品牌敏感度高
示范性
对客户价值
• 简易中文输入
• 价钱低于XX牌
XXX元
• 无
• 简易中文输入
• 彩色外壳
• 无
按
细
分
层
潜
质
排
序
市场
规模
XX亿
XX亿
XX亿
XX亿
负责人：市场总监/经理
市场
增长
X%
X%
X%
X%
产品
诺基亚
5110
X牌
X型号
摩托罗拉
V系列
诺基亚
WAP电话
价格
XX元
XX元
XX元
XX元
建议项目
• 低价格
• 中文输入
• 无
• 中价格
• 中文输入
• 彩色外壳
• 无
价格
XX元
无
XX元
无
竞争对手 康佳
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建议项目要以一定条件排序
分析竞争力例子
排序时还需注意以下：
•为具有明确发展前景
的项目提供产品开发
及推广的资金
•尽量压缩风险
•相时而动 – 为潜在发
展机会做好准备
低 高
市场目前需求
低
高
公
司
能
力
问题项目 明星项目
薄弱项目 投资项目
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KON991122SH-MISC(97GB)mobile
康佳建议新产品的竞争力分析
手机例子
康佳具竞争力的新产品
为：
•中低价中文输入机
低 高
市场目前需求
低
高
康
佳
的
能
力
中低价
中文输入机
具备竞争力
的范围
负责人：战略营销经理
上网手机
上网连
MP3手机
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KON991122SH-MISC(97GB)mobile
康佳建议新产品的市场前景分析
具市场前景的新产品
为：
•中低价中文输入机
•上网手机
小 大
市场规模
低
高
市
场
增
长
率
拥有市场前
景的产品
负责人：战略营销经理
手机例子
中低价
中文输入机
上网手机
上网连
MP3手机
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KON991122SH-MISC(97GB)mobile
康佳建议项目的排序
市场前景调查结果
•中低价中文输入手机
•上网手机
建议项目排序
•中低价中文输入
手机
•上网手机
• 假如到现阶段发现
建议项目不够，应
回到客户细分认真
研究可开发项目
• 一旦决定排序可行，
递交高层讨论及批
准后，排序便可成
为收集创意的依据
– 新产品项目一览
表
竞争力调查结果
•中低价中文输入手机
举例手机例子
负责人：战略营销经理
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产生创意的具体程序
主要
活动
确认用户需要 创意发展成为
项目建议书
筛选及决定可行
项目
为可行项目设
计管理流程表
• 外部资源
– 用户
– 客户
– 供应商
– 国内外技术/新产
品讯息
– 竞争对手产品
– 经贸刊物
– 展览会
• 内部资源
– 项目讨论会
– 电子部件调查
– 数据库
– 分公司
• 寻找科技合作伙伴，
评估适合合作程度
– 技术内容/先进程
度
– 技术对康佳用途
– 引入方法
– 科技转移程度
– 长期合作可能性
• 整理及记录创意，
把每个完整创意写
成一览表的建议
书，内容包括
– 描述
– 优先权
– 时间安排
– 资源计算
• 管理流程表包括
– 建议时间表
• 里程碑
• 完成日期
• 高层按一定标准
筛选建议书
– 市场吸引力
– 自身能力
– 经济效益
确认科技可能性
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KON991122SH-MISC(97GB)mobile
产生创意的具体程序中的角色
以新产品项目一览表
为本，广泛收集创意
创意发展成为项
目建议书
筛选及决定可行
项目
为可行项目设计
管理流程表
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
研发总监
项目设计师
输入
输入
主持
审查
参与/审查
参与
主持
输入
主持
制订
输入
产品经理
市场调研经理
战略营销经理
输入
输入
输入
参与
参与输入
输入
参与
参与
汇总/主持
执行
参与
参与
参与
片区总经理
分公司经理
制造部经理
财务中心总经理
内部资源发
掘的创意
市场资料
以作支持
筛选项目 提供XXX
外部资源发
掘的创意
市场资料
以作支持
筛选项目 提供XXX
以战略为本
的创意
汇总 片区与分公司输入 筛选项目
市场来源的
创意
市场来源的
创意
技术上的创
意
初步资源
计算
筛选项目
提供XXX
提供XXX
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KON991122SH-MISC(97GB)mobile
国际最新技术讯息反馈表
信息来源：
技术内容：
技术对康佳用途：
技术引入方法：(模仿或购入)
可用以技术之产品：
手机例子
负责人：项目设计师
诺基亚5110(市场有售)
整体外观：
1. 外壳
2. 萤幕展示
用作第一部手机外观主要参考
模仿
康佳第一部手机产品
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KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品市场/客户调查程序
定量调查程序
• 初步设计调查提纲
• 修改讨论
• 问卷定稿
• 确定调查数量
• 确定地区划分
• 制定最终调查名单
• 数据统计分析
• 分析成果汇总
• 提出新产品发展重点
• 提出其他改进方向
设计和制
作用户调
查问卷
确定调查
名单
发放及
回收
分析汇总
结论
• 发放问卷
• 回收问卷
• 对回答不详细的问
卷进行跟踪追问
定性深访程序
设计访问
提纲
确定访问
名单
进行访
问
分析汇总
结论
• 确定主要访谈内容
• 修改、讨论
• 访问提纲定稿
• 根据规模、地区等因
素确定访问数量
• 根据规模、地区等因
素制定最终访问名单
• 小组进行访谈
反馈讨论
• 统计、分析
• 成果汇总
• 提出新产品发展重点
• 提出其他改进方向
• 培训及试访
• 正式进行访问
• 撰写访谈录
从市场为
导向的新
产品创意
负责人：市场调研经理
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KON991122SH-MISC(97GB)mobile
产品型号：___________ 销售员姓名：__________
负责区域：___________ 日期：_______________
分公司月度意见反馈表
(月03 - 客户04)
客户意见反馈
客
户
现有
问题
对新型号的要求 其他
反映
竞争对手动向反馈
竞争
对手
近期主
要动向
建议康
佳对策设备
康佳在客户
的占有率
康佳可能
的销售额
存在的
困难
负责人：分公司经理 18
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
市场新产品需求分析
按
市
场
潜
质
排
序
举例
产品类型 市场
规模
市场
增长 产品
竞争对手
价格 产品
康佳(建议
)
价格
开发
重要性
• 产品类型
是项目一
览表中的
建议项目
• 在要重点
开发的类
型中，需
要把类型
再细分及
排序
中低价
中文输入
中低价
可换壳
上网手机
Xx亿 Xx% 诺基亚
5110
xxx元 情意通
3118
XX元
Xx亿 Xx% 诺基亚
摩托罗拉
爱立信
xxx元
xxx元
xxx元
未定
重要
不重要
负责人：产品/战略营销经理
手机例子
Xx亿 Xx% 摩托罗拉
V2088
诺基亚
3210
xxx元
xxx元
未定 未定
未定
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KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品项目建议书
暂定机名/型号：
业务效益
目标客户层/规模：
目标客户层内分额：
对客户价值：
价格：
所需资源
预计成本：
人员时间：
负责人：
第二负责人：
时间表
概念
设计
试产
推出
优先序(项目一
览表订出)：xx
负责人：xxx
示范性
描述：(包括主要功能、外型及重量)
与竞争对手的差异：
竞争情况：
与整体战略吻合度：
预计收入：
里程碑
概念：
设计：
试产：
推出：
2000年 1月 2月 3月 4月
负责人：项目设计师 20
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品开发支出计划表
主要输入举例
第一期 第二期 第三期 合计 备注
时间
调研费
研
发
费
材料费
样机
设备
其它
样机制作
小计
资料收集，差旅
购买零配件，易耗品等
采购其它竞争对手产品
进行分析比较
开发、测试设备、软硬件
差旅、资料等
其它
合计
试机费用
负责人：项目设计师
21
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品开发预计毛利表
主要输入举例
第一期 第二期 第三期 合计 备注
销量
平均价格
毛利
收入
支出
• 研发
• 其他
•
•
负责人：项目设计师
22
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
创意筛选的最佳做法
项目建议书
筛选标准 评估做法
•市场吸引力
–规模
–增长
–产品成长周期相处阶
段(如初生或成熟)
–竞争对手已推出及研
发中产品
•以产品为单位的简略市场估计
•估计产品周期时以类似产品作
参考(如情意通3118可用诺基
亚5110作参考)
•自身能力
–技术
–生产
–销售
•在某些输入情况不明确下，订
下接受项目的前提条件(如成
本必需不超过XX%)
•技术认可程度
•经济效益 •迅速制度的简略损益表
•不同的项目有不同的财务基准
水平(如全新项目及旧项目延
伸)
负责人：研发总监 23
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
项目管理时间表使用原则
一、以项目建议书内的时间表为本，在项目被确认后，
再加以细化
二、时间表上各活动之完成日期及里程碑，需先与负责
人达成共识
三、直到项目成功推出市场为止，时间表需于每月新产
品会议上提交，有所延误之活动需在会议上交代，
待有关单位决策
四、时间表由项目设计师管理及确实推行
24
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
活动
概念
设计
标准
试产
第一批
市场测试
推广
接单
送货
项目管理时间表
负责人 状况
准时
延误两星期
里程碑
完成日期
负责人：项目设计师
一月 二月 三月 四月
示范性
25
注：筛选建议书为每季一次，进度会议每月一次
新产品开发每月会议*
会议议程
•检讨现有开发中项目
•筛选新项目(每季一次)
–决定哪些新项目被采纳
–在特殊情况下深入检讨某些现有
项目
–为优先权及资源重新排序
–解决优先及时间上的纠纷项目与
项目间
会议成果纪要
议题 解决步骤 负责人 完成日期
项目一 概念完成
下次会议时间：
主持人：研发总监
参加人员：事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研经理
项目设计师
负责人：研发总监
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KON991122SH-MISC(97GB)mobile
形成产品理念及优先排序的具体程序
主要
活动
形成理念 测试理念 确定产品原型
制定一套评分
标准为产品排
序
新产品项目
排序
•将新产品的创
意发展成为可
付诸行动的产
品理念
–技术要求
–原材料要求
–配套件要求
–成本情况(目
标成本)
•将产品理念详
细记录下来
•形成理念档案
•用产品概念和
产品模型对目
标客户进行测
试
•对市场进行进
一步的技术调
研，为确定理
念创造基础
•详细汇总结果
•通过以下途径
发展产品原型
–明确自制与
配套情况
–产品涂装要
求
–制订开发预
算
–编制产品设
计任务书
• 根据标准为项
目排序
• 列出每一项目
被优先/不优
先简单原因
• 可用标准包括：
– 预计的价格水平
和销量
– 与战略重点相符
– 时间安排
– 成本/贡献毛利
率
– 在细分市场上的
竞争地位
– 操作上的难易度
– 人力局限性
• 应根据相对重要性
为每项标准加权
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KON991122SH-MISC(97GB)mobile
形成产品理念及优先排序
的具体程序中的角色
总裁
形成理念 测试理念 确定产品原型
制定一套评
分标准为产
品排序
新产品项目
排序
事业部总经理
市场总监
销售总监
研发总监
项目设计师
审核
审核
监督
主持执行/主持
监督
输入
参与
审核
参与/审核
信息流
决策流
关键角色
审批
执行/主持
监督
输入
输入 输入
主持主持
监督
产品经理
市场调研经理
战略营销经理
参与
参与
参与
参与
参与
参与/执行
片区总经理
分公司经理
制造部经理
财务中心总经理
制订测试
内容
制订测试
内容
排序过程
市场理念测试
排序过程
排序过程
排序过程
原材料/配
套件要求
成本情况
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*应把上阶段的建议书及支持文件作为参考，并加以细化及附录于理念档案中
理念档案*
理念 城市市场用中文输入手机
功能
技术要求
原材料
配套
成本估计
中文输入、轻身
负责人：项目设计师
可参考现有
同类表格，
修改格式
汉字输入、游戏…
手机例子
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理念档案市场测试附录
产品概念：城市市场用中文输入手机
市场测试形式：展览会，讨论小组
市场测试结果：
示范性
研发技术进一步调研
机件：X
机件/性能：XX
改进产品要求
机件
结果
改进 原因
负责人：市场调研
手机例子
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新产品项目评分表
1、预计的销量
2、成本和贡献毛利
3、与战略重点和
核心实力相符
4、在细分市场上
的竞争地位
5、操作难易程度
6、人力要求/时间
安排
总共
权重
30%
20%
20%
10%
10%
10%
项目1 项目2 分析
100% 90 80
标准
排序结果
•有时间/资源冲
突项目以排序
结果解决；排
后皆需调整
主要输入举例备注
负责人：项目设计师
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新产品设计与试造的具体程序
主要
活动
根据新产品计划编
制技准及生产计划
根据技准计划进
行产品总体设计
及工艺编制
根据生产计划进
行生产准备及试
造
对样品进行试
造
•生产部编制技
准计划，确定
设计工艺、工
装节点
•生产部再编制
生产计划，确
定生产准备、
生产完成节点
•研发中心讨论
确定具体产品
结构方案
•设计人员进行
总体产品设计
•生产部工艺人
员进行方案设
计及产品工艺
编制工装设计
•研发中心对全
过程控制
•研发首先试产
五台确定技术
及功能水平
•生产部在生产线
上试造200台
•品质部审批鉴定
机型可投产
•工艺部门配备所
需零件
•工艺部门试产
30台，企图找
出具体的问题及
大批生产在线上
可能发生问题
•进行样机安装调
试
•研发中心监督全
过程
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KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品设计与试造的具体程序中的角色
根据新产品计划编
制技准及生产计划
根据技准计划进
行产品总体设计
及工艺编制
根据生产计划进行
生产准备及试造
对样品进行试造
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研经理
战略营销经理
研发总监
项目设计师 主持
参与
监督
监督
执行
主持
监督
执行
主持
监督
执行
主持
监督
执行
片区总经理
分公司经理
制造部经理
财务中心总经理
确保技准
与市场要
求尽量相
符
33
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
设计及试造中的常见问题及解决方法
设计/试造问
题
解决方法
•产品系列间兼用配件少 •强化“技术平台”概念，在设计
新产品时先参考现有技术及配件
•试造中只改善机型的问
题，出现在整个系列的毛
病缺乏时间改进
•应在系列第一号机型加强，注意
能延伸至整系列的问题
•研发设计往往不便于生
产线上操作
•提前工艺部门加入试造程序，可
早日发现及改正技术上合格但操
作困难的程序
•现有评审制度对所有机
型，沿用同一套标准
•建议把制度分成三级，迎合高中
低档产品的客户要求
举例
34
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
市场测试的具体程序
主要
活动
选择测试地
点
现场测试
管理
汇总产品测
试结果
进一步收集
市场及内部
资料
分析结果 改进产品
做出推出
市场决策
• 制订地点
选择标准
• 对目标地
点进行初
步的资格
证实定点
• 与有关分公
司进行联系，
包括时间及
地点
• 安排当地讨
论小组、店
内测试、小
型内部展览
等
• 对关键性能
作重点访谈
/测试
• 观察及记下
市场及用户
反应
• 根据改进后
产品及支持
资料，决定
是否应推出
市场
• 决定型由高
层管理领导，
市场销售，
研发及生产
充分参与
• 决策时应考
虑推出后盈
亏状况，而
非单纯考虑
到已投入资
源
• 根据市场
测试及进
一步市场
分析结果
建议改进
• 与生产及
销售就改
进协调
• 在具体改
进上达成
一致
• 将一致性
的调整和
改进措施
记录以供
将来参考
• 分析收集
到的资料，
修改或调
整如下
– 定价
– 利润(预
计)
– 客户订
单
• 内部信息
– 目标成本
– 运输费用
– 广告促销
费用
– 预计回报
率
– 生产就序
程度
• 外部信息
– 竞争产品
价位
– 渠道合作
– 对手反应
– 市场份额
/占有率
(预计)
• 将观察结果
输入资料库
• 分析及解释
分析结果
• 总结结论及
对产品改进
作出建议，
以详细记录
支持
35
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
市场测试的具体程序中的角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
研发总监
项目设计师
信息流
决策流
关键角色
选择测试地
点
现场测试
管理
汇总产品测
试结果
进一步收集
市场及内部
资料
分析结果 改进产品
做出推出
市场决策
监督
参与
监督
决策
决策
参与
参与
输入/参
与
决策
参与
决策
主持
参与/执
行
参与
参与
参与
参与
参与
参与
参与
参与
参与
参与
输入
产品经理
市场调研经理
战略营销经理
主持
输入
主持
参与
参与
主持
输入
主持
执行
主持
参与
主持
主持
主持
主持
参与
输入
片区总经理
分公司经理
制造部经理
财务中心总经理
汇总测试数
据及分析
收集市场资料 测试数据、分
析及市场资料
提供决策意见
汇总汇总汇总汇总
片区与分公司输入 片区与分公司输入 片区与分公司输入 提供改进意见
提议试点并提
供详细资料
协助管理区内活动
提供区内结果/反
馈
收集进一步资料
提议试点并提
供详细资料
协助管理区内活动
提供区内结果/反
馈
收集进一步资料
提供决策意见
提供决策意见
试点决策 制订测试内容 汇总研发有关测试
内容
收集科技资料 数据分析及研
发可做之改进
提供决策意见
提供决策意见
成本及有关数据
36
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
康佳新产品市场测试定点选择
主要输入举例
1. XX
•竞争
•费用
•代表性
•其他
2. XX 3. XX可选为试点的地区/城市
各试点的利弊
2. XX决定试点
A. 用户试用 B. 客户店内测试 C. 内部展览会试点可做的活动
各活动利弊 •费用
•代表性
•人力与时间
资源
•其他
A., C.决定活动
市场部XXX，XXX，分公司XXX，XXX试点活动小组成员
时间安排
负责人：产品经理/战略营销经理 37
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
现场测试的产品试点小组人员组成
工作职责
产品经理(指导/执行)
•选择试点
•决定市场测试项目
•制定测试预算
•与研发人员对结果进行沟通
项目管理人员(主持/协调)
•负责过程中与各部门联络
•监督整个过程与计划进度
研发设计师(执行/参与)
•了解用户对产品意见
•指导技术上调试
•根据产品测试结果与用户需求进
行相应修改
•制订生产鉴定大纲
销售人员(参与)
•协助寻找试点
•协调与测试单位联系了解用户信
息并反馈
生产部人员
•与研发一起了解生产需求
市场部
产品经理
项目
管理人员
生产部人员
研发部
设计师
销售人员
38
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品测试用户反馈意见表
填表人：用户/客户
测试产品： 地点： 销售人员：
测试方法： 用户： 时间：
测试目的：
测试结果：
用户对产品的反映：
用户的建议：
负责人：市场调研经理
39
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品试点测试内部反馈意见表
负责人：产品经理
测试产品： 地点： 参加人员：
测试方法： 用户： 时间：
测试目的：
测试结果：
产品性能的设计反映：
用户的建议：
主要输入表式
参加人员意见
改进措施
40
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品的财务预测结果根据分析作出修正
价格
人民币
2000 2003
销量
台数
2000 2003
成本
人民币
2000 2003
销售额
人民币
2000 2003
销售额
人民币
2000 2003
销售额
人民币
2000 2003
总成本
人民币
2000 2003
产品毛利额
人民币
2000 2003
–
按市场竞争
产品价位及
成本调整
按调研结果
及分析调整
根据对手最
新动向调整
分析后调整
主要输入举例
负责人：产品/战略营销经理
41
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
推出市场决策书
负责人：产品经理
产品：
销量：
定价：
成本：
测试方式：
测试结果：
推出决策及原因：
主要输入举例
改进/改变的建议：
推出
不推出
广告促销费：
运货费用：
其他费用：
42
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品生产的具体程序
主要
活动
争取各部门的认同 准备生产 试生产 全面投产
•在交货日期/
时间安排方面
达成一致
•对每个片区/
分公司的最低
销量达成一致
•就成本达成一
致
•就生产与技术
准备能力达成
一致
•将一致性意见
记录下来供以
后参考
•确定投产日期并
着手准备生产
•准备购进原材料
并说明原材料的
特殊规格
•制订质量控制标
准
•与供货商谈判
(原材料、包装、
供货)
•扩大生产规模
•如有必要则采取
轮班制或调配设
备
•开始质量监控系
统
•开始小批量生产
•重新调整生产线
•将生产程序和试
投产的成本记录
下来
43
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品生产的具体程序中的角色
争取各部门的认同 准备生产 试生产 全面投产
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
研发总监
项目设计师 主持
监督
监督
执行/主持
主持
执行
主持
执行
主持
产品经理
市场调研经理
战略营销经理
监督监督参与主持
执行
输入
输入
参与
片区总经理
分公司经理
制造部经理
财务中心总经理
确定产品
内容及推
出日期
汇总
片区及分
公司输入
最低销量
最低销量
记录一致
性意见
44
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品关键会议
主持人：项目设计师
参加人员：研发总监、生产部有关人员
频率：每月一次
会议议程
•检讨生产中项目
•为优先权及资源重新
排序
•解决产品与产品间优
先及时间上的纠纷
会议成果记录
议题 解决步骤 负责人 完成日期
负责人：项目设计师
45
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品推广的具体程序
主要
活动
制定新产品
推广计划
预备营销
用材料
改进推广计
划及产品
生产中考虑
小批生产
全面推广 监督业绩
•制定方案
•制定进度
•制定预算
•制定广告、
促销具体方
案
•制定具体
细节，如
广告、促
销计划、
文案等
•测试材料
有效程度
•销售推广
重点会议
•根据初步内
外部测试改
善营销计划
•为产品作最
后调整
•初步推广
报告
•日后定期
跟进
•派发营销
材料
•广告面世
市场
•销售重点
会议
•跟进并记
下应改善
之处
•小批量生
产并跟进
质量问题
46
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
参与/执行
新产品推广的具体程序中的角色
总裁
制订新产品
推广计划
预备营销
用材料
改进推广计
划及产品
生产中考虑
小批生产
全面推广 监督业绩
事业部总经理
市场总监
销售总监
研发总监
项目设计师
审批
审批
参与
参与
参与
参与
审批
参与
参与
参与
参与
参与
输入
输入
主持
参与
执行
监督
监督
主持
监督
执行/参与
参与
参与
参与
参与
输入
输入
参与
参与
参与
参与
参与
参与
主持
参与/汇总
主持产品经理
市场调研经理
战略营销经理
主持
参与
参与
执行/主持
参与
主持
参与
监督
参与
参与
信息流
决策流
关键角色
片区总经理
分公司经理
制造部经理
财务中心总经理
接受产品
XXXX
接受产品
XXXX
接受产品
XXXX
提供改进
意见
提出市场
方面意见
提供与调
研有关材
料
提供改进
意见
开始追踪
及分析活
动
接受产品
XXXX
提出市场
方面意见
提出销售
需要及问
题
提供改进
推广意见
提出缌体
意见
具体推广 业绩结果
提出销售
需要及问
题
推广额外
需要
提出对区
域内推广
意见
具体推广 业绩结果
提出销售
需要及问
题
推广额外
需要
提出对区
域内推广
意见
提出改进
产品意见
接受研发
反馈
持续提供
技术上支
持
提供产品
技术上壳
点
接受研发
反馈
接受生产
反馈
提供财务
结果
47
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品推广 – 具体活动
就以下方面达成一致：
•制定产品推广时间表/日期
•供销售人员使用的销售指导手
册
–内容
–主旨
–主要销售特点
•时间：
–生产完毕时间
–交货期
–相关产品介绍会，展览会
时间
•所需的信息反馈
生产部
产品经理
后勤管理部
研发中心
产品经理推动整个程序
销售
财务部
在决定了新产品开发将推出市场后，产品经理要和销售、产品开发、生产、后
勤等合部门协调生产和促销的一系列活动，以确保新产品推出取得好的效果
48
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品销售推广重点会议
议题 内容
沟通题目及培训
推广手册
支持材料
• 所有销售人员(分区/公司进行)
• 主要销售人员于推广一个月前受训
• 其他于xx天前
• 主要手册
– 5-10条最常见问题之题目及答案
– 产品潜质与增长
– 竞争对手背景、市场份额、推广日期、价格、广告预算
• 品牌战略
– 用户得益
– 竞争产品状况
– 基本卖点、技术、品质与其他产品效应
– 价格与客户利润率
• 广告促销活动、目标、计划及预算
• 目标
– 销售总量及地区细化目标
– 客户销售面积覆盖量
– 覆盖率，即于一定时间内将xxx台铺到xxx客户
• 促销材料(店铺用)
• 销售人员用推介册子
举例
负责人：产品/战略营销经理
49
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品推广具体计划
新产品推广时间表
主要输入表式
主要活动 第一周 第二周第三周 第四周 第五周
活动一
活动二
活动三
.
.
.
新产品促销计划
活动 时间 方式 地点 人员
新产品生产安排 新产品市场信息反馈表
产品
地区
用户意见
销售意见
生产厂房
时间
生产安排
发货日期及批数
负责人：产品/战略营销经理
50
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
监督业绩 – 具体活动
决定采取哪些必要
的行动...
•定价
•改进产品特色
•广告与促销计划
•增加销售渠道
•定位
如成功则全面推行产
品品类的管理
•产品经理全权负责
•产品经理担负起部门
间关键的协调作用
根据目标来监督产
品的业绩
销售额
市场份
额
知名
度
负责人：产品经理
51
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品研发文档的主要内容
新产品研发文档主要内容：
•创意
–最终创意
–创意模型意见征集汇总
–消费者创意调查
•项目优先开发分析结果
•研发文档
–研发计划
–阶段性报告
–修改记录
–测试报告
•市场测试意见总汇
–用户意见
–销售意见
•生产文档
–生产计划
–生产工艺
•促销推广文档
–新品促销计划和时间表
–销售人员推广手册
–新产品市场信息收集
–竞争对手反映
•监督产品表现
–财务目标
–改进措施
新产品研发文档
负责人：项目设计师
52
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
backup pages
机密
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构
不得擅自传阅、引用或复制。
Document
Date
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
各部门在新产品开发程序中的角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理*
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师**
生产部
财务部
审查
制定/主
持
输入
输入
参与
输入
输入
参与
信息流
决策流
关键角色
产品战略及
优先排序
“创意”
产生及筛
选
产品概念的
形成及优先
排序
设计与试造
市场测试
及推出决
策
大量生产
推广与效
益监督
*若未设职位由战略营销经理代替
**数位 – 每个研发部门起码一位
审查
制定/主
持
审查
参与/审
查
参与
输入
参与
输入
输入
参与
汇总/主
持
输入
审核
参与/审
查
参与
输入
参与
输入
输入
制定/主
持
参与/审
核
输入
审批
输入
监督
参与
主持
执行/监
督
执行
决策
决策
主持
输入/执
行
参与/执
行
参与
主持
参与
输入
决策
参与
决策
监督
监督
监督
主持
参与
执行
参与
参与
主持
参与/汇
总
执行
执行
参与
参与
参与
参与
参与
参与/执
行
参与
输入 输入
54
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
制定成品战略的具体程序中的角色
明确事业部整体战
略及市场情况
确定产品战略及
建议项目
为建议项目排序
取得高层管理
同意
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
审批
主持
参与
输入
参与
输入
输入
审批
参与
审查
审查
参与
参与
参与
参与
参与
制订/主持
审核
审批
制订/主
持
审批
审查
制订/主持
参与
参与
参与
参与
制订/主持
55
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
产生创意的具体程序中的角色
以新产品项目一览表
为本，广泛收集创意
创意发展成为项
目建议书
筛选及决定可行
项目
为可行项目设计
管理流程表
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
输入
输入
输入
输入
输入
主持
审查
参与/审查
参与
参与
参与
主持
输入
输入
输入
主持
制订
输入
参与
参与
汇总/主
持
执行
参与
参与
参与
56
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
形成产品理念及优先排序
的具体程序中的角色
总裁
形成理念 测试理念 确定产品原型
制定一套评
分标准为产
品排序
新产品项目
排序
事业部经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
审核
审核
监督
主持
参与
执行/主持
监督
输入
参与
参与
参与
审核
参与/审
核
信息流
决策流
关键角色
审批
执行/主持
监督
输入
输入 输入
参与
主持
参与
主持
监督
参与/执行
57
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
市场测试的具体程序中的角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
信息流
决策流
关键角色
选择测试地
点
现场测试
管理
汇总产品测
试结果
进一步收集
市场及内部
资料
分析结果 改进产品
做出推出
市场决策
监督
主持
输入
参与
监督
决策
决策
主持
参与
参与
参与
输入/参
与
决策
参与
决策
参与
主持
输入
主持
参与/执
行
参与
参与
主持
执行
参与
参与
参与
主持
参与
参与
参与
参与
主持
主持
参与
参与
输入
主持
主持
参与
输入
58
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品生产的具体程序中的角色
争取各部门的认同 准备生产 试生产 全面投产
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
主持
监督
监督
监督
执行/主
持
主持
监督
执行
主持
参与
执行
主持
主持
执行
输入
输入
参与
59
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
参与/执行
主持
参与/汇总
主持
新产品推广的具体程序中的角色
总裁
制定新产品
推广计划
预备营销
用材料
改进推广计
划及产品
生产中考虑
小批生产
全面推广 监督业绩
单元副总
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
审批
审批
参与
主持
参与
参与
参与
参与
参与
审批
参与
执行/主
持
参与
参与
参与
参与
参与
主持
参与
输入
输入
主持
参与
执行
监督
监督
监督
主持
监督
执行/参
与
参与
参与
参与
参与
参与
输入
输入
参与
参与
参与
参与
参与
参与
参与
信息流
决策流
关键角色
60
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品设计与试造的具体程序
主要
活动
根据新产品计划编
制技准及生产计划
根据技准计划进
行产品总体设计
及工艺编制
根据生产计划进
行生产准备及试
造
对样品进行试
造
•生产部编制技
准计划，确定
设计工艺、工
装节点
•生产部再编制
生产计划，确
定生产准备、
生产完成节点
•研发中心讨论
确定具体产品
结构方案
•设计人员进行
总体产品设计
•生产部工艺人
员进行方案设
计及产品工艺
编制工装设计
•研发中心对全
过程控制
•研发首先试产
五台确定技术
及功能水平
•生产部在生产线
上试造200台
•品质部审批鉴定
机型可投产
•工艺部门配备所
需零件
•工艺部门试产
30台，企图找
出具体的问题及
大批生产在线上
可能发生问题
•进行样机安装调
试
•研发中心监督全
过程
61
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品设计与试造的具体程序中的角色
根据新产品计划编
制技准及生产计划
根据技准计划进
行产品总体设计
及工艺编制
根据生产计划进行
生产准备及试造
对样品进行试造
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研经理
战略营销经理
研发总监
项目设计师 主持
参与
监督
监督
执行
主持
监督
执行
主持
监督
执行
主持
监督
执行
片区总经理
分公司经理
制造部经理
财务中心总经理
确保技准
与市场要
求尽量相
符
62
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
设计及试造中的常见问题及解决方法
设计/试造问
题
解决方法
•产品系列间兼用配件少 •强化“技术平台”概念，在设计
新产品时先参考现有技术及配件
•试造中只改善机型的问
题，出现在整个系列的毛
病缺乏时间改进
•应在系列第一号机型加强，注意
能延伸至整系列的问题
•研发设计往往不便于生
产线上操作
•提前工艺部门加入试造程序，可
早日发现及改正技术上合格但操
作困难的程序
•现有评审制度对所有机
型，沿用同一套标准
•建议把制度分成三级，迎合高中
低档产品的客户要求
举例
63
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
市场测试的具体程序
主要
活动
选择测试地
点
现场测试
管理
汇总产品测
试结果
进一步收集
市场及内部
资料
分析结果 改进产品
做出推出
市场决策
• 制订地点
选择标准
• 对目标地
点进行初
步的资格
证实定点
• 与有关分公
司进行联系，
包括时间及
地点
• 安排当地讨
论小组、店
内测试、小
型内部展览
等
• 对关键性能
作重点访谈
/测试
• 观察及记下
市场及用户
反应
• 根据改进后
产品及支持
资料，决定
是否应推出
市场
• 决定型由高
层管理领导，
市场销售，
研发及生产
充分参与
• 决策时应考
虑推出后盈
亏状况，而
非单纯考虑
到已投入资
源
• 根据市场
测试及进
一步市场
分析结果
建议改进
• 与生产及
销售就改
进协调
• 在具体改
进上达成
一致
• 将一致性
的调整和
改进措施
记录以供
将来参考
• 分析收集
到的资料，
修改或调
整如下
– 定价
– 利润(预
计)
– 客户订
单
• 内部信息
– 目标成本
– 运输费用
– 广告促销
费用
– 预计回报
率
– 生产就序
程度
• 外部信息
– 竞争产品
价位
– 渠道合作
– 对手反应
– 市场份额
/占有率
(预计)
• 将观察结果
输入资料库
• 分析及解释
分析结果
• 总结结论及
对产品改进
作出建议，
以详细记录
支持
64
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
市场测试的具体程序中的角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
研发总监
项目设计师
信息流
决策流
关键角色
选择测试地
点
现场测试
管理
汇总产品测
试结果
进一步收集
市场及内部
资料
分析结果 改进产品
做出推出
市场决策
监督
参与
监督
决策
决策
参与
参与
输入/参
与
决策
参与
决策
主持
参与/执
行
参与
参与
参与
参与
参与
参与
参与
参与
参与
参与
输入
产品经理
市场调研经理
战略营销经理
主持
输入
主持
参与
参与
主持
输入
主持
执行
主持
参与
主持
主持
主持
主持
参与
输入
片区总经理
分公司经理
制造部经理
财务中心总经理
汇总测试数
据及分析
收集市场资料 测试数据、分
析及市场资料
提供决策意见
汇总汇总汇总汇总
片区与分公司输入 片区与分公司输入 片区与分公司输入 提供改进意见
提议试点并提
供详细资料
协助管理区内活动
提供区内结果/反
馈
收集进一步资料
提议试点并提
供详细资料
协助管理区内活动
提供区内结果/反
馈
收集进一步资料
提供决策意见
提供决策意见
试点决策 制订测试内容 汇总研发有关测试
内容
收集科技资料 数据分析及研
发可做之改进
提供决策意见
提供决策意见
成本及有关数据
65
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
康佳新产品市场测试定点选择
主要输入举例
1. XX
•竞争
•费用
•代表性
•其他
2. XX 3. XX可选为试点的地区/城市
各试点的利弊
2. XX决定试点
A. 用户试用 B. 客户店内测试 C. 内部展览会试点可做的活动
各活动利弊 •费用
•代表性
•人力与时间
资源
•其他
A., C.决定活动
市场部XXX，XXX，分公司XXX，XXX试点活动小组成员
时间安排
负责人：产品经理/战略营销经理 66
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
现场测试的产品试点小组人员组成
工作职责
产品经理(指导/执行)
•选择试点
•决定市场测试项目
•制定测试预算
•与研发人员对结果进行沟通
项目管理人员(主持/协调)
•负责过程中与各部门联络
•监督整个过程与计划进度
研发设计师(执行/参与)
•了解用户对产品意见
•指导技术上调试
•根据产品测试结果与用户需求进
行相应修改
•制订生产鉴定大纲
销售人员(参与)
•协助寻找试点
•协调与测试单位联系了解用户信
息并反馈
生产部人员
•与研发一起了解生产需求
市场部
产品经理
项目
管理人员
生产部人员
研发部
设计师
销售人员
67
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品测试用户反馈意见表
填表人：用户/客户
测试产品： 地点： 销售人员：
测试方法： 用户： 时间：
测试目的：
测试结果：
用户对产品的反映：
用户的建议：
负责人：市场调研经理
68
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品试点测试内部反馈意见表
负责人：产品经理
测试产品： 地点： 参加人员：
测试方法： 用户： 时间：
测试目的：
测试结果：
产品性能的设计反映：
用户的建议：
主要输入表式
参加人员意见
改进措施
69
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品的财务预测结果根据分析作出修正
价格
人民币
2000 2003
销量
台数
2000 2003
成本
人民币
2000 2003
销售额
人民币
2000 2003
销售额
人民币
2000 2003
销售额
人民币
2000 2003
总成本
人民币
2000 2003
产品毛利额
人民币
2000 2003
–
按市场竞争
产品价位及
成本调整
按调研结果
及分析调整
根据对手最
新动向调整
分析后调整
主要输入举例
负责人：产品/战略营销经理
70
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
推出市场决策书
负责人：产品经理
产品：
销量：
定价：
成本：
测试方式：
测试结果：
推出决策及原因：
主要输入举例
改进/改变的建议：
推出
不推出
广告促销费：
运货费用：
其他费用：
71
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品生产的具体程序
主要
活动
争取各部门的认同 准备生产 试生产 全面投产
•在交货日期/
时间安排方面
达成一致
•对每个片区/
分公司的最低
销量达成一致
•就成本达成一
致
•就生产与技术
准备能力达成
一致
•将一致性意见
记录下来供以
后参考
•确定投产日期并
着手准备生产
•准备购进原材料
并说明原材料的
特殊规格
•制订质量控制标
准
•与供货商谈判
(原材料、包装、
供货)
•扩大生产规模
•如有必要则采取
轮班制或调配设
备
•开始质量监控系
统
•开始小批量生产
•重新调整生产线
•将生产程序和试
投产的成本记录
下来
72
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品生产的具体程序中的角色
争取各部门的认同 准备生产 试生产 全面投产
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
研发总监
项目设计师 主持
监督
监督
执行/主持
主持
执行
主持
执行
主持
产品经理
市场调研经理
战略营销经理
监督监督参与主持
执行
输入
输入
参与
片区总经理
分公司经理
制造部经理
财务中心总经理
确定产品
内容及推
出日期
汇总
片区及分
公司输入
最低销量
最低销量
记录一致
性意见
73
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品关键会议
主持人：项目设计师
参加人员：研发总监、生产部有关人员
频率：每月一次
会议议程
•检讨生产中项目
•为优先权及资源重新
排序
•解决产品与产品间优
先及时间上的纠纷
会议成果记录
议题 解决步骤 负责人 完成日期
负责人：项目设计师
74
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品推广的具体程序
主要
活动
制定新产品
推广计划
预备营销
用材料
改进推广计
划及产品
生产中考虑
小批生产
全面推广 监督业绩
•制定方案
•制定进度
•制定预算
•制定广告、
促销具体方
案
•制定具体
细节，如
广告、促
销计划、
文案等
•测试材料
有效程度
•销售推广
重点会议
•根据初步内
外部测试改
善营销计划
•为产品作最
后调整
•初步推广
报告
•日后定期
跟进
•派发营销
材料
•广告面世
市场
•销售重点
会议
•跟进并记
下应改善
之处
•小批量生
产并跟进
质量问题
75
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
参与/执行
新产品推广的具体程序中的角色
总裁
制订新产品
推广计划
预备营销
用材料
改进推广计
划及产品
生产中考虑
小批生产
全面推广 监督业绩
事业部总经理
市场总监
销售总监
研发总监
项目设计师
审批
审批
参与
参与
参与
参与
审批
参与
参与
参与
参与
参与
输入
输入
主持
参与
执行
监督
监督
主持
监督
执行/参与
参与
参与
参与
参与
输入
输入
参与
参与
参与
参与
参与
参与
主持
参与/汇总
主持产品经理
市场调研经理
战略营销经理
主持
参与
参与
执行/主持
参与
主持
参与
监督
参与
参与
信息流
决策流
关键角色
片区总经理
分公司经理
制造部经理
财务中心总经理
接受产品
XXXX
接受产品
XXXX
接受产品
XXXX
提供改进
意见
提出市场
方面意见
提供与调
研有关材
料
提供改进
意见
开始追踪
及分析活
动
接受产品
XXXX
提出市场
方面意见
提出销售
需要及问
题
提供改进
推广意见
提出缌体
意见
具体推广 业绩结果
提出销售
需要及问
题
推广额外
需要
提出对区
域内推广
意见
具体推广 业绩结果
提出销售
需要及问
题
推广额外
需要
提出对区
域内推广
意见
提出改进
产品意见
接受研发
反馈
持续提供
技术上支
持
提供产品
技术上壳
点
接受研发
反馈
接受生产
反馈
提供财务
结果
76
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品推广 – 具体活动
就以下方面达成一致：
•制定产品推广时间表/日期
•供销售人员使用的销售指导手
册
–内容
–主旨
–主要销售特点
•时间：
–生产完毕时间
–交货期
–相关产品介绍会，展览会
时间
•所需的信息反馈
生产部
产品经理
后勤管理部
研发中心
产品经理推动整个程序
销售
财务部
在决定了新产品开发将推出市场后，产品经理要和销售、产品开发、生产、后
勤等合部门协调生产和促销的一系列活动，以确保新产品推出取得好的效果
77
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品销售推广重点会议
议题 内容
沟通题目及培训
推广手册
支持材料
• 所有销售人员(分区/公司进行)
• 主要销售人员于推广一个月前受训
• 其他于xx天前
• 主要手册
– 5-10条最常见问题之题目及答案
– 产品潜质与增长
– 竞争对手背景、市场份额、推广日期、价格、广告预算
• 品牌战略
– 用户得益
– 竞争产品状况
– 基本卖点、技术、品质与其他产品效应
– 价格与客户利润率
• 广告促销活动、目标、计划及预算
• 目标
– 销售总量及地区细化目标
– 客户销售面积覆盖量
– 覆盖率，即于一定时间内将xxx台铺到xxx客户
• 促销材料(店铺用)
• 销售人员用推介册子
举例
负责人：产品/战略营销经理
78
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品推广具体计划
新产品推广时间表
主要输入表式
主要活动 第一周 第二周第三周 第四周 第五周
活动一
活动二
活动三
.
.
.
新产品促销计划
活动 时间 方式 地点 人员
新产品生产安排 新产品市场信息反馈表
产品
地区
用户意见
销售意见
生产厂房
时间
生产安排
发货日期及批数
负责人：产品/战略营销经理
79
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
监督业绩 – 具体活动
决定采取哪些必要
的行动...
•定价
•改进产品特色
•广告与促销计划
•增加销售渠道
•定位
如成功则全面推行产
品品类的管理
•产品经理全权负责
•产品经理担负起部门
间关键的协调作用
根据目标来监督产
品的业绩
销售额
市场份
额
知名
度
负责人：产品经理
80
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品研发文档的主要内容
新产品研发文档主要内容：
•创意
–最终创意
–创意模型意见征集汇总
–消费者创意调查
•项目优先开发分析结果
•研发文档
–研发计划
–阶段性报告
–修改记录
–测试报告
•市场测试意见总汇
–用户意见
–销售意见
•生产文档
–生产计划
–生产工艺
•促销推广文档
–新品促销计划和时间表
–销售人员推广手册
–新产品市场信息收集
–竞争对手反映
•监督产品表现
–财务目标
–改进措施
新产品研发文档
负责人：项目设计师
81
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
backup pages
机密
此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构
不得擅自传阅、引用或复制。
Document
Date
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
各部门在新产品开发程序中的角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理*
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师**
生产部
财务部
审查
制定/主
持
输入
输入
参与
输入
输入
参与
信息流
决策流
关键角色
产品战略及
优先排序
“创意”
产生及筛
选
产品概念的
形成及优先
排序
设计与试造
市场测试
及推出决
策
大量生产
推广与效
益监督
*若未设职位由战略营销经理代替
**数位 – 每个研发部门起码一位
审查
制定/主
持
审查
参与/审
查
参与
输入
参与
输入
输入
参与
汇总/主
持
输入
审核
参与/审
查
参与
输入
参与
输入
输入
制定/主
持
参与/审
核
输入
审批
输入
监督
参与
主持
执行/监
督
执行
决策
决策
主持
输入/执
行
参与/执
行
参与
主持
参与
输入
决策
参与
决策
监督
监督
监督
主持
参与
执行
参与
参与
主持
参与/汇
总
执行
执行
参与
参与
参与
参与
参与
参与/执
行
参与
输入 输入
83
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
制定成品战略的具体程序中的角色
明确事业部整体战
略及市场情况
确定产品战略及
建议项目
为建议项目排序
取得高层管理
同意
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
审批
主持
参与
输入
参与
输入
输入
审批
参与
审查
审查
参与
参与
参与
参与
参与
制订/主持
审核
审批
制订/主
持
审批
审查
制订/主持
参与
参与
参与
参与
制订/主持
84
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
产生创意的具体程序中的角色
以新产品项目一览表
为本，广泛收集创意
创意发展成为项
目建议书
筛选及决定可行
项目
为可行项目设计
管理流程表
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
输入
输入
输入
输入
输入
主持
审查
参与/审查
参与
参与
参与
主持
输入
输入
输入
主持
制订
输入
参与
参与
汇总/主
持
执行
参与
参与
参与
85
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
形成产品理念及优先排序
的具体程序中的角色
总裁
形成理念 测试理念 确定产品原型
制定一套评
分标准为产
品排序
新产品项目
排序
事业部经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
审核
审核
监督
主持
参与
执行/主持
监督
输入
参与
参与
参与
审核
参与/审
核
信息流
决策流
关键角色
审批
执行/主持
监督
输入
输入 输入
参与
主持
参与
主持
监督
参与/执行
86
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
市场测试的具体程序中的角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
信息流
决策流
关键角色
选择测试地
点
现场测试
管理
汇总产品测
试结果
进一步收集
市场及内部
资料
分析结果 改进产品
做出推出
市场决策
监督
主持
输入
参与
监督
决策
决策
主持
参与
参与
参与
输入/参
与
决策
参与
决策
参与
主持
输入
主持
参与/执
行
参与
参与
主持
执行
参与
参与
参与
主持
参与
参与
参与
参与
主持
主持
参与
参与
输入
主持
主持
参与
输入
87
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
新产品生产的具体程序中的角色
争取各部门的认同 准备生产 试生产 全面投产
信息流
决策流
关键角色
总裁
事业部总经理
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
主持
监督
监督
监督
执行/主
持
主持
监督
执行
主持
参与
执行
主持
主持
执行
输入
输入
参与
88
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
参与/执行
主持
参与/汇总
主持
新产品推广的具体程序中的角色
总裁
制定新产品
推广计划
预备营销
用材料
改进推广计
划及产品
生产中考虑
小批生产
全面推广 监督业绩
单元副总
市场总监
销售总监
产品经理
市场调研
战略营销经理
分区
分公司
研发总监
项目设计师
生产部
财务部
审批
审批
参与
主持
参与
参与
参与
参与
参与
审批
参与
执行/主
持
参与
参与
参与
参与
参与
主持
参与
输入
输入
主持
参与
执行
监督
监督
监督
主持
监督
执行/参
与
参与
参与
参与
参与
参与
输入
输入
参与
参与
参与
参与
参与
参与
参与
信息流
决策流
关键角色
89
KON991122SH-MISC(97GB)mobile
