优势智业案例分享
XX 葡萄酒营销咨询报告
优势（中国）品牌智业机构 汉中
深圳优势智业品牌管理顾问有限公司
二〇〇九年十二月
目 录
第一章 现实的问题与解决的思路.........................................................................................1
第一节 XX 葡萄酒目前存在的问题 ....................................................................................1
一、核心能力尚未形成.....................................................................................................1
二、缺乏整体性.................................................................................................................1
三、环境适应能力亟待提高.............................................................................................1
第二节 解决问题的思路 .......................................................................................................2
一、 凡事预则立，不预则废.........................................................................................2
二、千里之行，始于足下.................................................................................................2
第二章 市场营销观念和市场定位...........................................................................................3
第一节 市场营销观念 ...........................................................................................................3
一、 以市场为导向的市场营销观念.............................................................................3
二、 重点作“销量”的市场营销理念 .............................................................................4
三、 知识营销的市场营销理念.....................................................................................4
第二节 目标市场选择 ...........................................................................................................4
一、 葡萄酒细分市场分析.............................................................................................4
二、 XX 葡萄酒的优劣势..............................................................................................5
第三节 市场定位 ...................................................................................................................6
第四节 市场竞争战略 ...........................................................................................................7
第三章 XX 葡萄酒的市场营销策略......................................................................................10
第一节 产品策略 ...............................................................................................................10
一、XX 葡萄酒产品现状................................................................................................10
二、葡萄酒产品层次分析...............................................................................................11
三、产品组合...................................................................................................................12
四、产品品牌...................................................................................................................13
五、产品包装...................................................................................................................14
第二节 价格策略 .................................................................................................................14
一、XX 葡萄酒产品成本状况........................................................................................14
二、XX 葡萄酒的价格现状............................................................................................15
三、葡萄酒终端的价格问题...........................................................................................16
第三节 分销渠道策略 .........................................................................................................17
第四节 促销策略 .................................................................................................................19
一、促销工具...................................................................................................................19
二、营销传播组合...........................................................................................................20
三、XX 葡萄酒的促销现状............................................................................................21
四、广告的认识...............................................................................................................22
五、销售促进介绍...........................................................................................................23
六、促销员同人员推销的区别.......................................................................................25
七、特殊促销手段...........................................................................................................25
第五节 XX 葡萄酒市场营销 4P 模式 ..............................................................................26
一、产品策略...................................................................................................................26
二、价格策略...................................................................................................................26
三、渠道策略...................................................................................................................27
四、促销策略...................................................................................................................27
五、营销策略组合...........................................................................................................28
第四章 市场营销活动的组织与控制...................................................................................29
第一节 营销组织与人力资源 .............................................................................................29
一、外派机构...................................................................................................................29
二、未来组织机构...........................................................................................................30
三、营销组织的人力资源管理.......................................................................................31
第二节 营销费用控制 .........................................................................................................32
一、营销费用控制的总体思路.......................................................................................33
二、营销费用的内容.......................................................................................................33
三、营销费用预算...........................................................................................................35
四、营销费用计划...........................................................................................................36
五、营销费用计划的执行...............................................................................................38
六、营销费用计划执行检查、控制...............................................................................38
第五章 结论.............................................................................................................................39
附：葡萄酒市场的分析与研究...............................................................................................41
第一节 概述 .........................................................................................................................41
一、调研方法...................................................................................................................41
二、调研内容...................................................................................................................42
第二节 中国葡萄酒市场的总体情况 .................................................................................42
一、中国葡萄酒工业现状...............................................................................................42
二、中国葡萄酒的种类...................................................................................................44
三、中国葡萄酒的市场规模...........................................................................................45
四、中国葡萄酒的地区市场结构...................................................................................46
五、中国葡萄酒市场产品结构.......................................................................................46
六、中国葡萄酒地区生产总量.......................................................................................48
七、中国葡萄酒的进出口...............................................................................................49
第三节 中国葡萄酒市场的竞争情况 .................................................................................52
一、中国葡萄酒市场的供需平衡...................................................................................52
二、中国主要葡萄酒品牌特征.......................................................................................53
三、国产葡萄酒品牌及其市场占有率...........................................................................54
四、中国葡萄酒市场主要竞争企业分析.......................................................................55
五、几家主要葡萄酒生产企业简介...............................................................................57
第四节 中国葡萄酒产品主要营销策略 .............................................................................59
一、价格策略...................................................................................................................59
二、促销策略...................................................................................................................61
三、广告策略...................................................................................................................62
四、中国葡萄酒产品分销渠道.......................................................................................63
第五节 中国葡萄酒市场的主要特征 .................................................................................67
一、市场潜力巨大...........................................................................................................67
二、该市场处于寡头垄断中...........................................................................................67
三、渗透率：东南沿海城市高于内地城市...................................................................68
四、逐渐从“产品消费”走向“品牌消费” .......................................................................68
五、消费者特征：中青年、高学历、高收入...............................................................70
第六节 消费者行为调查 .....................................................................................................71
一、饮用葡萄酒的原因...................................................................................................71
二、饮用葡萄酒的场合...................................................................................................72
三、对品牌的认知...........................................................................................................72
四、消费者的产地偏好...................................................................................................73
五、消费者平均每月饮用葡萄酒次数...........................................................................74
六、在家饮用和在外饮用的比例...................................................................................75
七、收入与学历同消费水平的关系...............................................................................76
第七节 中国葡萄酒市场的未来走势 .................................................................................78
一、中国加入 WT0 对葡萄酒业的影响 ........................................................................78
二、2002-2005 年中国葡萄酒市场预测 ........................................................................78
第一章 现实的问题与解决的思路
在 557 葡萄种植基地的葡萄采摘完毕后，XX 葡萄酒的营销问题就成为了摆在我们面前最
紧迫的课题，而要在不太长的时间内解开这个课题，首先就应该正确认识 XX 葡萄酒目前存
在的最突出的问题，同时应明确解决问题的思路。
第一节 XX 葡萄酒目前存在的问题
XX 葡萄酒目前存在着三个突出的问题，这三个问题中的任何一个问题不得到切实解决，
XX 葡萄酒的营销状况就无法得到质的改善。
一、核心能力尚未形成
就 XX 葡萄酒而言，目前尚未形成一项能使其在市场竞争中压倒对手并取得竞争优势的
能力，即使在某些方面存在一定的优势，但是都没有被市场所认知，都没有转化成为市场优
势，都不能在市场竞争中真正起到作用。
二、缺乏整体性
在 XX 葡萄酒的营销中，有良好的愿望和工作的热情是必要的，但又是远远不够的。XX
葡萄酒最大的现实是在资金、人员、网络等方面的资源都十分的匮乏，现实条件不容许我们
一次又一次的“试错”，在没有形成整体思路的情况下就贸然行动必然导致本来就有限的资源
的浪费，同时也浪费了时间，丧失了机会。
三、环境适应能力亟待提高
由于产品经营与营销方面的经验相对匮乏，XX 葡萄酒有关人员对环境，尤其是对市场的
敏感度不高，对产品所处环境的把握不足，对葡萄酒、消费者、经销商、市场等方面缺乏深
入的思考，使得 XX 葡萄酒在推向市场的过程中极易迷失方向。同时，由于内部组织体系的
磨合期尚未过去，又没有整体的、持之以恒的战略方向，公司和员工素质的提高也缺乏明确
的方向，内部工作效率难以在短时间内有效提高，这必将进一步削弱 XX 葡萄酒的环境适应
能力。
第二节 解决问题的思路
XX 葡萄酒营销局面是否能够打开，关键在于针对目前存在的问题，制定出具有可操作性
的解决方案，而前提则是确立正确的思路。
一、凡事预则立，不预则废
“阵而后战，兵之常法”，在从事一切活动之前，都应该有一个通盘的考虑，对 XX 葡萄
酒而言，在资源十分有限的前提下，更应该在企业战略、市场营销观念、目标市场、市场定
位、营销组合等方面有整体的思考，并制定出与之相配套的措施。方向一旦发生错误，任何
努力都是无效的，而且还会极大地挫伤员工的士气。
“运用之妙，存乎一心”，在确定整体思路时应该采取谨慎的态度，工作的整体思路一旦
确立，就应该保持思路和工作方式的稳定性，将企业的营销战略和策略一心一意的执行贯彻
下去。
二、千里之行，始于足下
面对着“无钱、无人、无时间”的现实，有整体规划是前提，而整体规划是否能够切实实
施，关键在于认认真真、踏踏实实的工作，任何观望、等待、空谈都是不可取的，幻想一夜
之间就能把酒全部卖出去也是不现实的。一方面要有“只争朝夕”的紧迫感，另一方面要从每
一件具体的事情做起，一个经销商一个经销商的谈，一个市场一个市场的开拓的踏实作风，
量变只有积累到了一定程度才能发生质变。
第二章 市场营销观念和市场定位
第一节 市场营销观念
在日趋激烈的市场竞争的情况下，从长远发展的角度看，XX 葡萄酒应当树立三大市场
营销理念，即：
一、 以市场为导向的市场营销观念
以市场为导向的市场营销观念，具体说来包括以下四个方面：
1. 树立全员营销的思想，一切为市场销售工作服务。对于 XX 葡萄酒来说，目前最关
键的工作就是市场销售工作，XX 葡萄酒应当树立全员营销的思想，上下统一思想，一切工
作都从市场销售工作出发，建立良好的营销管理体系。思远公司不仅要在本公司内部树立起
全员营销的观念，而且应制定相关政策，以利益为纽带，将全员营销的观念延伸到 557 公司
和 557 的其他下属公司中去，充分调动各方面的积极性，整合一切可以整合的力量，利用一
切可以利用的资源，最大程度的调动积极因素。只有这样，才能为思远公司的工作创造良好
的环境，才能有利于公司业绩的提升。
2. 内部挖潜，严格控制成本和质量。应当深刻地认识到，市场竞争对于每个厂家都是
公平的，同样条件下，只有质量稳定，得到消费者认可的产品才能取得优势；只有低成本的
产品才能在同一价格条件下获得最大利润，因此，任何应该公司内部承担的东西，不要幻想
让市场去消化。
3. 加强销售管理和销售队伍建设。良好的销售管理和一支优秀的销售队伍是任何营销
方案能够顺利实施的基础，甚至可以说，是否能够具备良好的销售管理和一支优秀的销售队
伍，直接决定了 XX 葡萄酒的销售额。
4. 注重销售渠道、销售网络建设。开发市场必须重视销售渠道、销售网络建设，XX
葡萄酒如何良好地引导和管理经销商，将直接关系到市场安危。
二、 重点作“销量”的市场营销理念
根据 XX 葡萄酒的实际情况和外部市场激烈竞争的现状，在没有品牌资源的前提下，XX
葡萄酒短期内还应当树立重点做“销量”的市场营销观念，从提高 XX 葡萄酒的推销能力入手，
使得短期内在销量上取得突破；同时，扎扎实实地做销售基础工作，包括销售培训、市场调
研与分析等基础工作；值得注意的一点是，倡导 XX 葡萄酒做销量，并不是不要品牌，而是
因为销量是作品牌最根本的基础，没有销量根本就不可能真正确立品牌。就目前的情况来讲，
销量是第一位的，而品牌是未来的。
三、 知识营销的市场营销理念
知识营销是指企业在进行产品营销的同时，向社会传播有关产品的知识技能，让公众不
但从直接的物品使用中获益，还可以从企业这里获得关于产品的各类文化知识；对于企业来
说，知识营销也是通过普及产品相关知识来拓宽市场的一种手段。知识营销不只关注产品本
身的销售，更强调针对市场、消费者进行知识的传输，重新建立新的产品概念、市场标准和
市场秩序，以达到培育市场，增加客户对公司及产品忠诚度的目的。
应该认识到，目前葡萄酒市场虽然空前繁荣，但是中国的葡萄酒市场、消费者对于葡萄
酒的认识、葡萄酒的消费行为都还是处于一个相对不成熟的阶段。XX 葡萄酒进行市场拓广
工作时，也应当采取产品销售与知识营销相结合的策略，以产品销售工作为中心，以知识营
销的理念推动产品销售，并以此与消费者建立起稳固的战略性营销关系，使顾客成为 XX 葡
萄酒的忠实消费者。但是，一切工作都要以思远公司的现实情况为根本出发点。
第二节 目标市场选择
一、 葡萄酒细分市场分析
目前，葡萄酒消费在中国仍为高档消费；中国葡萄酒市场主要集中在东、南部沿海地区
的大中城市等经济较发达地区；而葡萄酒消费人群受国外消费影响也主要集中在沿海城市及
大、中城市的高薪阶层，但目前尚未形成稳定的消费群体。
一般地，葡萄酒市场可分为高端、中端、低端三个细分市场。据调查，高端葡萄酒市场
的主要人群为高收入者，这类群体主要包括外商、政府官员、企业高层管理人员、专利拥有
者、社会工作者等，其生活方式追求高雅；同时，中国的高端葡萄酒市场主要被国外品牌（尤
其是法国）的葡萄酒占据。中端葡萄酒市场的主要人群是收入在中等的工薪阶层，所购买葡
萄酒的价格在 20 元~50 元／瓶；目前，这个市场仍是份额最大的市场。
二、 XX 葡萄酒的优劣势
选择目标市场，同时还必须充分考虑自身的优、劣势。
目前，XX 葡萄酒的优势：
1. XX 东麓原产地保护正在申请中，并且即将获得批复；
2. XX 东麓的纬度、气候、土质等都非常适合优质酿酒葡萄的生长；
3. XX 葡萄酒有大规模的葡萄园，有充足的原料供应且能保证酿酒葡萄的质量；
4. XX 葡萄酒有先进的酿造及灌装设备。
同时，我们还应看到，上述 XX 葡萄酒的某些优势并不是独有的。
1. 烟台、昌黎原产地保护申请已经批复；
2. 优质酿酒葡萄种植基地在国内还有新疆、河北的昌黎等；并且在新天的电视广告中，
已经看到如下的广告：“在世界上有三大同一纬度的优质酿酒葡萄种植基地，一个是法国的波
尔多，一个是美国的加利福尼亚，而另外一个就是中国的新疆。”
更重要的是，XX 葡萄酒所有优势都没有转化成为市场优势，而且路还十分的漫长，甚
至没有找到转化为市场优势的途径。
XX 葡萄酒的劣势：
1. 缺乏整体思路；
2. 缺乏产品市场运作的观念和经验；
3. 资金匮乏；
4. 技术力量不足，在长时间、大批量生产的情况下产品品质的稳定性缺乏保证；
5. 目前，XX 葡萄酒在生产高档酒方面尚需进一步努力（如口味、质量、包装等）；
6. 营销的渠道尚未建立；
7. 人员素质和职业化程度尚待提高。
根据市场调研、目前 XX 葡萄酒的实际情况以及目前已经在部分地区拥有的优势，XX
葡萄酒目前应当将目标市场主要定位于以长江三角洲和珠江三角洲为中心的东南沿海地区和
北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，这部分消费群体从消费地点上涵盖
了在以超市为重点的零售终端购买葡萄酒的人群，以及在酒楼消费葡萄酒的人群。
这个目标市场的选择主要集中于葡萄酒的中端市场。原因在于 XX 葡萄酒才刚刚开始介
入葡萄酒市场，基本上还处于起步阶段，由于自身实力所限，XX 葡萄酒尚未到达冲击高端
葡萄酒市场的阶段，同时，中端市场目前仍是中国葡萄酒市场中份额最大，发展较快的市场。
值得注意的一点是，目前我们提倡 XX 葡萄酒选择中端市场主要是由于目前 XX 葡萄酒
的实力和外部市场所决定的。随着 XX 葡萄酒本身实力的加强、外部市场环境的变化，市场
定位同样也要进行相应的调整，可以采取在中档市场稳固的基础上，扩展高端市场，并以中、
高端市场为主要阵地，同时，在某些区域考虑进攻低端市场的策略。
第三节 市场定位
从产品的角度看，葡萄酒同样地划分为高、中、低三个档次的产品。同时，市场中公认
的高档葡萄酒的标准为：
1. 口感好且质量稳定；
2. 具有一定的品牌知名度、美誉度；
3. 文化内涵深厚；
4. 价格昂贵。
据调查，高档葡萄酒的主要消费对象为高收入者，这些人对葡萄酒的要求和关注依次是
酒的口味、内在质量、品牌、外包装等，中档葡萄酒主要消费对象是工薪阶层，选择葡萄酒
时首先注重价格，其次才是质量和品牌。
目前，XX 葡萄酒已经根据市场需求设计了各系列的产品，但是尚不具备高档葡萄酒的
特征。原因如下：
1. 一部分饮用过 XX 葡萄酒的消费者认为 XX 葡萄酒的酒精度过高，并且质量不稳定；
2. 绝大部分消费者尚不知道“XX 葡萄酒”的这个品牌；
3. 同国内其他的大部分葡萄酒一样，XX 葡萄酒的历史还较短，尚未形成特有的葡萄
酒文化。
总体考虑认为，XX 葡萄酒应当从目标市场的具体需求出发，根据公司的优劣势，对产
品的设计、品牌、价格、包装等各方面进行定位设计，以在中档葡萄酒市场消费者中占有独
特位置。
目前，XX 葡萄酒在中档市场上的产品定位应当突出 XX 葡萄酒在葡萄种植、酿造工艺、
产品质量等方面的特色，以优质葡萄酒的形象冲击中档市场。
下一阶段，XX 葡萄酒必须在原有的基础上，巩固产品质量，增高产品质量稳定性，进
一步提高产品外形、包装设计工作，并保持在价格体系方面的优势，使消费者获得比其他产
品“更高的产品消费感受”。
第四节 市场竞争战略
XX 葡萄酒在中国的葡萄酒市场中面临着众多市场竞争者。中国的葡萄酒市场是中国酒
水饮料市场中开放程度最高的市场，其市场的地域分割并不十分明显，90 年代至今形成了张
裕、长城、王朝三个强势品牌。最新统计结果显示，这三家的市场份额几乎占到整个葡萄酒
市场的一半，而且这种局面短期内不会有太大的变化。
图 2000 年中国葡萄酒市场品牌占有率情况
根据国家统计局统计，2000 年，中国年产量超过 1 万吨的葡萄酒生产企业有烟台张裕、
天津王朝、河北长城、烟台威龙、吉林通化 5 家企业。这些企业将是未来中国葡萄酒市场的
领导企业。另外，北京顺兴葡萄酒公司，甘肃莫高葡萄酒公司、云南云南红葡萄酒公司，从
长远看均极具发展前途，将是未来中国葡萄酒市场领导企业的跟随者，并形成“第二集团”。
正是这些品牌的出现，中国葡萄酒企业布局既有领导企业，又有颇具潜力的跟随企业。
同时，中国葡萄酒城市市场竞争极其激烈。以往国内许多企业是以大城市作为重点开发
的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而
进行激烈的竞争时，包括三大品牌在内的一些企业现在已将市场重心转移到地区、县级市场，
着眼于地、县级市场的开发，甚至于在地、县级市场上设立销售机构，在每个县选择、设立
经销商。
因此，在中国，葡萄酒市场已经处处都存在着众多强大的竞争对手，已经无处可以回避
市场的竞争。
很明显地，在目前中国葡萄酒市场上，XX 葡萄酒远远未达到市场领导者和市场挑战者
的地位，所以根据实际情况，目前 XX 葡萄酒在市场竞争中应当以“市场补缺”为主，但不排
除在某些局部市场采取“市场追随”的战略：
1. 市场补缺：市场补缺就是对中档市场进一步细分，更窄地确定目标客户群。应用的
主要补缺策略是“产品特色＋定制”策略，产品特色策略是 XX 葡萄酒专业化于市场某一特色
需求，比如，婚宴专用葡萄酒、健康专用葡萄酒等，成为这类产品的“专家”；定制策略是与
产品特色策略相辅相承的，根据局部市场的具体需求，比如某一区域市场、某一集团消费市
场、某一特通渠道市场等，按照其具体要求定制产品。
2. 市场追随者策略就是“产品模仿”的策略，模仿或改进市场创新者推出的新产品，并
以较低价格销售，从而规避创新和培育市场的费用。但由于这种策略对于 XX 葡萄酒来说极
其被动，而且并不能挣到更多的利润，这种策略只是局限在某些局部市场不得已时使用，能
够不使用的尽量不使用。
第三章 XX 葡萄酒的市场营销策略
第一节 产品策略
一、XX 葡萄酒产品现状
1．产品品种
葡萄酒公司目前的主要产品目录如下：
表 葡萄酒销售公司部分产品目录
产 品 系 列 规 格
甜型酒：
金葡萄爽红 1*15*450ml
金葡萄爽红 1*12*750ml
金葡萄红酒 1*15*450ml
金葡萄红酒 1*12*750ml
干型酒:
解百纳干红 1*12*200ml
霞多丽干白 1*12*750ml
解百纳干红 1*12*750ml
(赤霞珠)精品干红 1*12*750ml
枸杞葡萄酒
冰酒
目前 XX 葡萄酒的产品主要有两大类：甜型酒、干型酒。甜型酒分爽红和红酒。干型酒
又分为干红、干白、枸杞葡萄酒、冰酒；干红有 2 个品种，解百纳干红和赤霞珠干红；干白
只有 1 个品种，霞多丽干白。枸杞葡萄酒据了解，是 2000 年酿造的，用枸杞汁和葡萄汁一起
发酵而成，共有 37 吨，酿制困难。冰酒，实验阶段已经通过，但大规模生产还存在问题，短
期内难以投入市场，是潜在的新产品。
2．产品质量及保证
葡萄酒公司专业酿酒人员只有 1 人，产品检验人员只有 1 人，人虽少，但并不一定影响
产品质量；关键在于，公司目前没有可行的质量保证体系或者说还没有真正的运行起来，因
此从管理角度很难保证产品品质，而对于高品质的产品，品质是否稳定则显得很重要。
在实际调研过程中，相当一部分对葡萄酒有一定认识的人员，都认为目前 XX 干红酒精
度过高，属于中低档（从价格角度来看）的干酒，包括五星饭店的经理、酒类专卖局的专家
和部分经销商；所谓葡萄酒品质好，只是相对于商超价格在 28 元－40 元/瓶之间，普通干型
葡萄酒层次而言，同高品质的葡萄酒相比的确存在差距。
二、葡萄酒产品层次分析
在计划市场产品时，营销者需要考虑五个产品层级。每个层级都增加了顾客更多的价值，
它们构成顾客价值层级。通过对顾客价值层级的分析，可以对所提供的产品有更加深刻的认
识。下面分别对葡萄酒的顾客价值层级进行分析。
1．最基本的层次是核心利益，顾客真正所购买的基本服务或利益。前期通过消费者行为
的调查分析得出：
（1） 由于葡萄酒的历史渊源，葡萄酒的饮用也是“消费者身份和定位的肯定”。
（2） 饮用葡萄酒的原因是“在特定场合下，调节气氛和氛围”。
（3） 出于“保健作用”而饮用葡萄酒。
2．在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如同一
个旅馆的房间应包括床、桌子等，葡萄酒产品的基础产品形式就是用葡萄酿造的酒。
3．在第三个层次，营销者必须提供一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认
的一组属性和条件。这个层次主要集中于产品的质量、价格因素等。对于顾客而言，希望购
买的葡萄酒有品质保证，口感适宜，价格合理，对于高档产品，虽然消费人群少，但对品质
的期望尤其高。
4．第四个层次，是指附加产品，即包括增加的服务和利益，例如，旅馆能增加它的产品，
包括电视机、鲜花、迅速入住、美味晚餐和良好的房间服务等。对于葡萄酒的终端消费者而
言，精美的小礼品、免费的优质服务、优雅的产品形象、象征身份的品牌和各类让利促销都
是它的附加产品。今天葡萄酒的竞争从本质上说，主要发生在产品的附加层次（在欠发达国
家，竞争主要发生在期望产品层次）。产品的附加层次使得营销人员必须正视购买者的整体消
费系统：用户在获得、使用、修理和处理产品上的行为方法。通俗来说，新竞争并不在于各
家公司在某工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、
客户咨询、送货安排、仓储，以及人们所重视的其他价值，对葡萄酒产品新竞争在于产品的
包装、品牌、宣传、追求生活品质获得的满足感等。
5．第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部
分。对于葡萄酒产品而言，目前还没有出现取代的产品或服务形式，而且不属于现在的竞争
层面，这里就不考虑潜在产品问题了。
三、产品组合
产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。通
常的产品组合策略，还具有一定的宽度、长度、深度和相容度。
目前市场上葡萄酒的产品主要有二类：甜型酒和干型酒。干型酒专指干红和干白，为了
便于分析，将其他葡萄酒统一归类为甜型酒（包括半干酒、半甜酒、甜型酒等）。
虽说各大葡萄酒巨头认为甜型酒扰乱了市场，对干型酒的冲击较大，在表面上对甜型酒
口诛笔伐，但实际上他们都暗地里积极开发甜型酒新产品，目前在北京市场上，葡萄酒三巨
头的甜型酒都随处可见。干型酒是葡萄酒系列中利润最大的酒种，也是真正意义上的葡萄酒。
由于价格因素甜型酒构成了葡萄酒系列的低档酒，而干型酒则构成了葡萄酒系列的中高档酒；
在全国的葡萄酒市场中，其中干型酒占 40%，而甜型酒占到了 45%，可以说干型酒和甜型酒
是葡萄酒市场中的主要产品品种,这两个品种对于 XX 葡萄酒是不能放弃的。
从市场表现而言，国产葡萄酒零售终端的价格从 5 元－80 元每瓶；其中 20 元以下基本为
甜型酒，干型酒从 20 元－80 元之间；而干型酒大多数集中在这 3 档价位：30 元－40 元，40
元－60 元，60 元以上，大多数品种在 40 元每瓶以下。XX 葡萄酒的市场价格在 30－40 之间，
很显然无法覆盖 20 元－80 元的价格区间，因此 XX 葡萄酒从产品结构上就应该填充现实的价
格空档，毕竟靠 30 元价位的产品去抢占 50 元以上和 20 元左右的市场是不现实的。
目前 XX 葡萄酒销售公司计划了两款全新产品——枸杞葡萄酒和冰酒，主要针对高档市
场和礼品酒市场；就目前掌握的情况而言，枸杞葡萄酒量少、价高、口感独特，只能进行试
销而不是正式的产品销售，在区域试销结束后，再作改进和调整，然后作为新产品正式推向
市场，冰酒的生产稳定性还存在一些异议，主要是生产环节的技术问题还没有完全解决，有
待解决后再正式推出。
从 XX 葡萄酒的实际情况出发，要在短期内通过品质的提升来推出高档次的产品是不现
实的，但对于 XX 葡萄酒的长远发展，不同档次、多品种的产品组合是必然的趋势。
近期内 XX 葡萄酒应以甜型酒和普通干型酒为主，来打造不同的产品组合。
四、产品品牌
XX 葡萄酒的包装主要以波尔多瓶包装为主，依照法国原产地的习惯命名为“XX”，并试
图在营销过程中突出原产地的概念，将原产地作为一个主要的卖点。我们认为，以原产地做
为主要卖点有以下几点值得考虑：
1．纵观中国市场，几乎没有以原产地习惯命名的，“XX”在这里却领先了，原产地命名的
原则建立在这样一个理念上：“好葡萄酒由好的葡萄保证，好的葡萄由好的葡萄产地保证”。
可中国的普通消费者并不知道这个理念；就算有知道的，也并不知道中国哪里产葡萄，哪里
的葡萄产地更好。
2．实际上，各大厂家还可以在当地建基地或收购或委托加工来解决原产地问题，此时原
产地的优势也荡然无存。
3．原产地的理念需要推广，这种费力不讨好的工作，不是 XX 葡萄酒该干的，而应由葡
萄酒业的巨头们操心。毕竟，XX 葡萄酒现在没这个资金实力。
4．在中国，宁夏地区的葡萄缺乏知名度和美誉度。
综上所述，可以认为原产地的理念并不适合目前的中国市场，但在未来可以
作为打入国际市场的品牌。
从品牌的宣传和培育来看，不宜把“种植基地”的概念作为品牌内涵，尽可能
利用有限资金寻求在其他方面的差异化。
五、产品包装
进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签。我们将包装界定为：是指设计并生产容
器或包扎物的一系列活动。包装可以包括多达 3 个层次的材料。主要包装、次要包装、运输
包装。对于葡萄酒产品，它的主要包装是指瓶子，次要包装是指瓶子的饰品或纸盒，而 6 瓶
装的纸箱属于运输包装。
产品包装可以形成产品差异化，给消费者以不同产品的印象；形成的差异化数量如下式：
包装差异化指数＝产品主要包装（瓶）×产品次要包装（标签和纸盒）
前面提到通过品质的调整和提升来推出新产品的周期过长，是需要时间的；那么短期内
我们可以通过包装的变化来形成多种产品，制造产品的差异化，以针对不同目标市场的特点。
这种策略可以制造消费终端和零售终端的差异化，使公司的同质、异价产品更容易让人接受。
第二节 价格策略
一、XX 葡萄酒产品成本状况
下表是 XX 葡萄酒干型葡萄酒生产成本的计算：
表 XX 葡萄酒干型葡萄酒生产成本测算表
项目 单位 单价
750 克
干红
750 克
干白
750 克
精品干红
375 克
枸杞酒
大礼盒
1、主料
a、干白原酒 公斤
b、干红原酒 公斤
2、包装物
酒瓶 个
软木塞
合成塞 个
天然塞 个
商标 套
胶帽 个
网套 个
胶带纸 卷
启瓶器 个
纸箱
纸箱(750*12) 个
纸箱(750*6) 个
礼品包装盒
3、辅料
a、干白 元
b、干红 元
4、制造费用 元
5、制造成本 元
6、销售税金 元
7、葡萄酒公司保本价 元
8、葡萄酒公司销售价
市场上的甜型酒价格最低的为 5 元左右，最高的在 20 元上下，多数集中在 10 元每瓶
（750ml）左右；银 557 的甜型酒如果以市价 10 元为例，终端卖场以商场和超市为例，则由
于终端卖场加价率在 10%左右，因此从经销商出来的价格为 元每瓶，而经销商通常的加
价在 20%左右，所以从厂家出来的价格不应高于 元每瓶。据业内人士透露，目前相当一
部分甜型酒的含汁量≤10%，而 XX 葡萄酒的产品相较而言可谓“货真价实”，所以甜型酒的成
本较高。
二、XX 葡萄酒的价格现状
1. 市场部门对产品成本有了基本认识，但不够深刻。
2. XX 葡萄酒由于生产和销售规模较小，产能远远没有发挥出来，造成了总体成本过高，
只有通过产销量的不断增长和管理水平的提升，才有可能将总体成本降下来。
3. 对于产品的一级批发价采取的是成本加成定价原则。
4. 目前，没有完整的产品市场价格策略，外围市场的价格都由经销商采取加成定价原
则和差别定价原则来确定。产品价格在市场上缺乏竞争力。
5. 没有产品价格体系和价格管理体系，缺少层次的划分，不利于未来整体市场的协调。
三、葡萄酒终端的价格问题
葡萄酒产品在市场上的价格，应该有这样基本的原则：市场价格的统一性原则。对于不
同的区域市场（地理划分），同一区域的同类终端，最终的市场价格应该做到一致，以避免市
场上的“自相残杀”。终端在实际管理过程中，保持一致性与合理性在某些情况下是非常困难
的，下面对在实际过程中经常出现的问题进行探讨。
在南方市场，葡萄酒的终端加价率有一定规律，见下表：
表 终端加价率表
终端分类 大卖场 一般超市 商场
加价率 3-10% 5-15% 10-25%
终端分类 酒楼 酒吧 夜总会
加价率 40-60% 200-350% 250-400%
在销售的过程中，随着商品销量的增大，以及价格透明度增大，终端往往会适当降低零
售价格，这对商品进一步扩大市场份额是很有帮助的。在诸如卖场、商场等商业零售终端比
较容易做到，或者说价值规律那只“无形的手”会引导零售终端去做。但在酒楼、夜店等葡萄
酒的主要消费终端，却未必如此操作。
不少葡萄酒消费终端，往往会对部分商品采取“歧视性定价策略”，即高定价，以使消费
者少消费或不消费这种商品，从而诱导另一种商品的销量提升。出现这种情形往往是某一商
品的竞争者花了“功夫”，下了“力度”，因此，千万要避免被终端采取“歧视性定价策略”。
定价陷阱中的另一种情况是——卖场特价促销。零售终端和消费终端是两个既相互分离，
又相互影响的销售体系，两者基本是三七开，或四六开，缺一不可。两个体系定价上的差异
会导致很多价格冲突，引发很多渠道恶性事件。因此，一开始，就要因应市场现状，合理地
制定和执行好良性的价格体系。一到年关，卖场总是借各种节日和机会搞“特价”、做“快讯”、
上“堆头”，自己让利一部分，威逼供货商让利一部分，把零售价往下降，甚至低于经销商给
酒楼等消费终端的送货价，这样，麻烦接踵而至，酒楼迫使你降价，或返利，或干脆不结款，
处理不好，市场就损失了。
总之，要防止零售终端的过度降价陷阱和消费终端高价陷阱，维持好葡萄酒销售体系的
价格合理、有序。
在娱乐场所，葡萄酒大多是低质、低进价的进口葡萄酒，但对消费者却冒充高档洋酒，
以 XX 葡萄酒的产品成本和产品形象而言，目前不宜涉入娱乐场所。
第三节 分销渠道策略
销售渠道就是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，具体由制
造商、中间商、零售商等组成。葡萄酒属于消费品，常规的销售渠道有：直营、经销商。
下表对直营和经销商的做法进行了定性的比较：
表 渠道对比表
直营 经销商
投入成本 前期投入大 投入小
市场扩散速度 缓慢 迅速
人员要求 需大量人员， 人员较少，经验丰富
销售毛利 高 低
促销费用 大 低
管理难度 大 较低
XX 葡萄酒目前资金缺乏、业务人员奇缺；这两点恰恰是走直营渠道所不允许的，而且铺
市速度缓慢，销售量增长缓慢，自然导致利润很低；由于前期投入较大，可能公司会处于亏
损状况；情况如果严重，公司会难以为继。相比而言，经销商的选择，虽然让利较多，但大
部分具体工作由经销商承担；由于经销商的专业性和区域性的关系网络，产品铺市的速度更
快，可以起到薄利多销，积累资金的作用。
借鉴国内葡萄酒销售的经验，建议目前对全国市场应该以经销商为主要渠道，配合其他
渠道为辅。XX 葡萄酒主要的工作应该集中精力开拓经销商渠道，在全国各地筛选合格的经销
商，尽快的打入市场。
既然选择了经销商渠道，那么就要对如何寻找经销商进行简单的介绍。
国内葡萄酒行业最初的经销商渠道是各地的糖类烟酒批发商，通过他们逐级向下推广；
随着市场经济的发展，糖类烟酒公司的地位逐渐下降，各地的酒类批发商和经销商（民营为
主）的地位逐渐占到了主导地位。寻找经销商主要的形式就是获得经销商的名录，有这样几
个途径来源：
1. 各地的酒类协会；
2. 各地的酒类专卖局；
3. 各地的烟酒类的专业介绍刊物；
4. 经销商的相互推荐；
5. 其他。
这里要强调，酒类的经销商不一定是公司一定要选择的经销商，原因在于原有的酒类经
销商通常代理的酒类产品很多，对于没有任何知名度的小酒厂热情和积极性都不够，而且对
酒厂的条件更为苛刻。就 XX 葡萄酒目前的情况来看，寻找有酒类销售经验的经销商难度很
大，所以应该从现实出发，有酒类销售经验的优先，没有的也不能一概排斥。
经销商一旦寻找到了，紧接的是接触、洽谈，这其中必然涉及到公司的销售政策，诸如
让利、返利等敏感话题，于是要求公司在接触和洽谈之前，应该有一个统一的商务原则，对
价格政策，渠道管理进行统一考虑，这将有利于销售人员同经销商接触时，能够清醒的决断，
提高效率和成功率。
XX 葡萄酒应尽快制定出统一的经销商开拓原则和政策。
渠道分成两个部分，经销商只是渠道的中间部分；另外一个主要的是渠道的末端部分，
也就是现在流行的“终端”部分。终端是指直接面对最终消费者的场所机构，葡萄酒的终端可
以分为零售终端和消费终端。零售终端，是指直接零售给顾客的场所，通常指商场、超市、
大卖场、便利店等，消费终端，是指顾客消费的场所，通常包括酒楼、饭店、酒吧、其他娱
乐场所等。
在葡萄酒终端，旺季（节假日）时零售终端（商、超）走货量集中，全年里葡萄酒主要
在消费终端（酒店、酒吧等）销售，因此，酒店、商超对葡萄酒的重要性比其他酒种都高——
白酒、啤酒还可以在摊上卖，而干红、干白摆在一般的小零售店里根本无人问津。据资料披
露，国内在商店和超市中的葡萄酒销量占全部的 40%，普通餐饮业占全部的 45%，而饭店占
10%，娱乐场所等占 5%。最大的卖场集中于商超和餐饮业，因此对于 XX 葡萄酒终端渠道主
要定位于商超和餐饮酒店。
终端渠道的确定带来了经销商选择的问题，不同经销商的终端渠道是不同的，因此前期
重点放在有商超和餐饮酒店关系的经销商接触上，随着情况的好转，再逐步介入饭店和娱乐
场所等地。
第四节 促销策略
一、促销工具
促销工具主要有五大类：
1. 广告。广告的基本性质包括：公开展示性、普及性、夸张的表现力和非人格化。广
告一方面能用于建立一个品牌的长期形象，另一方面，它能促进快速销售。广告的某种形式，
需要很大的预算，而有些其他形式，如报纸广告，只需要很少的预算。广告提供展示对销售
产生影响，消费者通常会认为，大量作广告的葡萄酒品牌必然提供“好的价值”。广告对葡萄
酒可以起到很好的拉动效应。
2. 销售促进。销售促进的形式可谓多种多样，尽管形式不同，但它们有三个共同特征：
传播信息、刺激、邀请。公司使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的购买者反应。销售
促进直接面对最终的消费者，引导消费的效果更甚于广告，因此短期的效果良好，例如，戏
剧性的产品报价和宣传聪明的销售方法。
3. 公共关系与宣传。对公关的要求基于它的三个明显特征：高度可信性、能够消除防
卫、戏剧化。营销人员趋向于少用公共关系。然而，一个深思熟虑的公共关系活动，必须同
其他促销组合因素协调起来才能取得极大的效果。
4. 人员推销。人员推销在购买过程的最后阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行
动时，是最有效的工具。它具有三个明显特性：人与人面对面接触、人际关系的培养、反应。
5. 直接营销。直接营销的形式多种多样，都具有的明显特征：非公众性、定制、及时、
交互反应。
二、营销传播组合
上面，对常用的促销工具进行了基本的解释，可对于 XX 葡萄酒，应该如何选择和使用
这些促销工具是下面要探讨的问题。
我们在设计 XX 葡萄酒促销组合时应首先探讨这样几个问题：
（1） 它们销售产品的市场类型；
（2） 采用推动还是拉引战略；
（3） 怎样使有所准备的消费者购买；
（4） 产品在产品生命周期中所处的阶段；
（5） 公司的市场排列。
1．XX 葡萄酒属于消费品，国际上对消费品的促销费用有这样的结论：经营消费品的促
销手段的排列次序是销售促进、广告、人员推销和公共关系。也就是说，对于 XX 葡萄酒来
说，销售促进将是占用公司销售费用的最大环节，而不是广告。
2．XX 葡萄酒目前采取拉动还是推动战略？
推动战略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施
把产品推销给批发商。批发商采取积极措施把产品推销给零售商，零售商采取积极措施把产
品推销给消费者。
拉动战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需要欲望。如果
这一战略是有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向批发商购买这一产品，
批发商就会向制造商购买这一产品。
通常，在消费品进入市场的初期，更多的是采用拉动战略，这样可以迅速的占领市场，
但是费用较多；对于 XX 葡萄酒而言，目前的资金匮乏，不宜采取以拉动为主的战略，只有
退而求其次的推动战略。推动战略同拉动相比，市场的拓展速度较缓慢，但是费用较低，而
且比较稳定；由于广告宣传的拉动效应没有，则推动战略实施过程中，销售促进、人员推销
的作用将更为显著。XX 葡萄酒采取推动战略唯一的问题在于缺乏有经验、高素质的销售代表
人员。
3．促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益。广告和公共宣传，在创声誉
阶段起着十分重要的作用。顾客的理解力主要是受公共和人员推销的影响，顾客的信服大都
受人员推销的影响，而广告和销售促进对他们的影响则较少。销售成交主要是受到人员推销
和强大的促销的影响。产品的重新订购也大都受人员推销和销售促进的影响，并且在某种程
度上广告的提醒也起到了一定的作用。资金的限制，使得 XX 葡萄酒应该采取先打市场，后
做品牌的策略，于是销售促进和人员推销应该是主要的形式。
4．XX 葡萄酒产品处于市场导入阶段，对于导入阶段的促销手段，按常规应该是广告和
宣传推广具有较高成本效应的手段，随后是人员推销，渠道分销覆盖面积和销售促进，以推
动产品试用。
5．XX 葡萄酒属于行业中的新进入者，可以说没有什么地位。这样的小公司，通常在营
销传播组合中使用销售促进和人员推销的收益较大，而市场领导者主要从广告而非销售促进
中导出更多的利益。主要原因：作为市场领导者，它的产品、品牌、渠道都已健全，在消费
者心目中已经树立起地位和认同，通过广告可以加深消费者对市场领导者的印象，稳定市场
份额。而小公司，如果在初期大量采用广告为主，虽然可以建立一定的知名度，但是由于配
套措施的不健全，消费者在选择过程中，必然选择熟知并且有良好美誉度的产品，而不是小
公司产品，除非新进入者的广告力度在一定时期内能超过市场领导者，而且还要健全的配套
措施。因此在终端的促销活动就格外重要，如何让消费者试用、选用小公司的产品，最好的
办法是在同消费者面对面的情况下，打动他们。因此，XX 葡萄酒终端的促销活动更甚于广告
活动。
小结：综合上述的分析，我们认为 XX 葡萄酒对于目前的市场，只能以推动策略为主，
促销手段以销售促进、人员推销为主，广告为辅，尽快建立起一支精干的销售队伍。
三、XX 葡萄酒的促销现状
1. 几乎没有进行任何促销活动。资金的匮乏是其中原因之一，但销售渠道的匮乏更是
主要原因，正是由于销售渠道没有建立，因此几乎没有现金流，而且由于终端无产品，也没
有大规模促销的必要。
2. 缺乏促销人才。不可否认，葡萄酒公司设计过部分产品标识，也进行过宣传活动，
但同市场促销活动的要求相比，相去甚远，对于促销手段、促销费用、促销支持、促销管理
活动还只是刚开始。
从渠道而言，XX 葡萄酒应该有这样的认识：对经销商的中间环节和消费者的终端应该有
不同的促销手段。经销商看重的是让利、服务和支持，消费者看重的是品质、价格和品牌，
两者的出发点是截然不同的。对于经销商的中间环节而言，具有这样的特点：人群集中、数
量很少、有商业社交圈子的集中度较高，因此该环节主要应该以高素质的业务人员采取人员
推销为主，条件允许可以举行一定规模的公共关系和宣传，在专业性的刊物上登载“渠道广
告”。
四、广告的认识
广告媒体是用来把信息传达给消费者的。常见的广告媒体有这样几类：
1. 电视。电视的冲击力很大，还提供了巨大的沟通机会，广告效果好，但是成本很高，
而且电视是一种参与传达较低的媒体。
2. 广播。广播为在相对狭小的地域内运作的较小公司的播出式营销提供了重要途径。
广播不如电视和报刊重要，但一般意义上来说，广播还是能为扩展服务、增加频率起到有价
值的辅助作用；具有想像力的广播，可以像电视一样，把广告传送到特定目标群体中。对专
门产品或服务来说，特殊群体更具吸引力。
3. 电影。电影不是一种主要媒体，但是可以用来接触特定观众，尤其是年轻人。在广
告战略中，电影广告通常不是主要手段，而是第二位的手段。
4. 杂志。印刷式媒体的主要作用是，读者在闲暇时可以仔细阅读，浏览所提供的信息。
一本杂志可能在很多人中传阅，并被保存相当一段时间。再加上，杂志可以锁定经过仔细定
义的目标群体，印刷式媒体的优势开始体现出来。现在，杂志的目标群体非常明确，寻找细
分人群所关注的杂志做广告，效果好于播出式媒体广告，而且费用也不高。
5. 报纸。报纸对作广告的企业来说，其主要角色是与大量观众进行快速、灵活的沟通。
报纸广告的主要问题与它的成本效益有关（如果做广告的企业希望在目标定位上更有选择性
的话）。与杂志广告相比，报纸广告的寿命更短，印刷质量也可能不如杂志。虽然报纸的色彩
与照片翻版技术正在快速辅助，但与杂志相比还是处于劣势，而且会前后不一致。
6. 招贴板和户外媒体。报刊招贴板和招贴画，以及交通广告媒体（广告汽车、出租车、
火车内外及站台上的广告）。不管户外广告采取何种形式，其目的通常只有一个：为过路人提
供快速易懂的信息，或让一个无聊的路人有些东西可看。
对广告的形式进行了介绍后，主要讨论广告的时机。以“野力”为例，在刚进入上海时，
全方位的媒体广告，以巩俐为形象代言人，连续进行了数月，在上海可谓“家喻户晓”，不过
最终的结果却是“败走麦城”。原因何在？在于忽视了渠道的开拓时间和终端的促销效果。“野
力”初进上海，立足未稳，还没有一定的市场基础时，直接采取了以电视广告为主的“拉动策
略”，可同时在许多卖场却没有“野力”产品；由于没有足够的合格人员，临时人员的急剧增加
影响了“野力”产品的形象和公司的效率，在几个月的广告攻势之后，只好草草收场。
通过上面的实例，希望能够明确这样一个观点，在一般情况下，电视广告的时机非常关
键，应当在有一定的市场基础的情况下，才能采取。大规模广告促销的前提，必须有一定的
基础和人员的储备，这样当市场突然放大时，才能够保证服务的及时跟进。在前期应该对终
端进行大规模的铺市工作，必须先于广告促销，这样当战役打响时，才能保证效果。
五、销售促进介绍
在终端促销过程中，更多是采用销售促进手段。下面对销售促进手段进行简要的介绍。
销售促进的工具多种多样，而且还在不断的推陈出新。但是无论如何变化，都有一个本
质的共同点，直接面对最终顾客。依据产品的销售价格，可以划分为两类：直接让利和间接
让利。
直接让利，是指以低于正常售价销售给顾客，所采取的形式。常见的有
1. 样品。指免费提供给消费者或供其试用的葡萄酒产品。
2. 优惠券。优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定
少付若干钱。
3. 现金折款（退款）。是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买时。
4. 特价包。向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商
品包装上或标签上加以附带标明。
5. 赠品（礼品）。以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定
产品。
6. 免费试用。指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。
间接让利，是指销售价格保持不变，而采取的形式，由于这些形式需要支付额外的成本，
因此称之为间接让利。
1. 产品保证。由销售者保证按规定产品无明显或隐含的毛病，如果在规定期内出毛病，
销售者将会更换或退款给顾客。
2. 奖品（竞赛、抽奖、游戏）。奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、
旅游或物品的各种获奖机会。
3. 光顾奖励。它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的长期
光顾。
4. 联合促销。两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞赛中进行合作，
以扩大它们的影响力。
5. 交叉促销。交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。
6. 售点陈列和商品示范。售点陈列和商品示范表演发生在购买现场或者销售现场。
在当前的葡萄酒市场上，两类手段最为常用也最为有效，即赠品、售点陈列和商品示范。
售点陈列和商品示范活动中，主要是促销员在起作用，在同终端消费者面对面的沟通中起到
了很重要的引导作用；这种方式对于缺乏广告引导的 XX 葡萄酒格外合适。
在葡萄酒终端，旺季（节假日）时零售终端（商、超）走货量集中，全年里葡萄酒主要
在消费终端（酒店、酒吧等）销售，可以将终端进行 ABC 分类后，对 A 类终端选派促销员，
其中零售终端在节假日临时性促销，对消费终端进行常年促销。
六、促销员同人员推销的区别
由于部分人员对促销员和人员推销的差别不清，导致分工不同，现对两者进行对比分析。
对于消费品而言，销售部门中具有两类基本“促销人员”，一类是“销售代表”，另一类是“终端
促销人员”，简称“促销员”；他们的作用和地位是完全不同的，在实际工作中，许多销售管理
者对两者没有明确的区分，更谈不上对两者的专业化认识。“促销员”是酒类产品销售促进的重
要手段，在此对两者进行对比分析。
人员推销在消费品营销中能做出重要贡献。有些消费品的营销人员不重视销售队伍，仅
让他们主要从事收取每周的订单和巡视货架上存货是否充足的工作。然而，一支有效率的、
训练有素的销售队伍能做出以下四项重要贡献。
1. 增加存货位置。销售代表劝说销经销商多存货，安排更多的货架空间，来展示公司
的品牌。
2. 树立热忱。销售代表能通过生动地介绍本公司所做的广告和销售促进支援，树立经
销商的热忱。
3. 传播式推销。销售代表与更多的经销商签约。
4. 关键客户管理。销售代表能负担起与最重要客户的联系责任从而增长业务。
何为促销员？是指同终端消费者直接面对的推销人员，广义来说，不仅仅是专职的促销
员，还包括所有直接同最终客户打交道的人，最常见的有：饭店的侍应生、服务员，娱乐场
所的包厢小姐等等。他们的主要作用如下：
1. 直接导致产品销售量的上升。促销员通过主动的介绍，有目的的引导，形象的展示
来吸引更多消费者的购买。
2. 知名度的宣传。
七、特殊促销手段
通常，除了前文所述的多种促销手段之外，还存在一些促销手段，它们不必依托常规的
销售渠道而进行，可以独立操作，但是具有偶然性的特点。这类促销手段中，最常见的是关
系营销。所谓关系营销，是指利用拥有的社会关系资源，来打开市场，获取销售订单的销售
工作，经常所见的如集团消费。关系营销要求相关的人员具有较好的社会关系，较强的个人
能力，因此这批人的地位和待遇在公司内部应该是较高的，而较好的社会关系更倾向于关系
营销人员本地化。
XX 葡萄酒销售公司目前处于起步阶段，公司没有条件在各地招聘关系营销人员，而且对
于各地的经销商本身也可以从事这类活动而不必由厂家来组织。综上所述，关系营销这类促
销手段只能作为辅助手段，不应是主要手段。
第五节 XX 葡萄酒市场营销 4P 模式
一、产品策略
1. 针对消费终端和零售终端，短期内通过包装的变化来增加产品品种，以同类产品适
应不同的终端。
2. 必须提升公司产品的品质，争取用最好的葡萄酿造出最好的酒。
3. 针对确定的目标细分市场，开发新产品，主要集中在低价保健型产品、高价奢华型
产品、女士专用产品。
4. 在公司品牌缺乏知名度的情况下，可以用借用品牌的办法来解决。高价奢华型产品
建议借用国际品牌，进行 OEM 生产或租用；女士专用产品，采取国际流行做法，租用国际著
名女士用品品牌（譬如：化妆品）来打开市场。
5. 在目前情况下，可以考虑采取多品牌或者变相多品牌策略，以解决经销商政策难以
统一的问题，同时，鼓励经销商注册自己的品牌。
6. 由于新产品的推出，必然对包装提出新的要求，针对目标细分市场，由专业机构设
计。
7. 设计具有较强差异化的包装，通过包装增加 XX 葡萄酒的差异化程度。
二、价格策略
1. 公司产品成本的控制和降低是个不断且长期的过程。
2. 公司应该采取市场定价原则，根据消费者的接受程度和竞争的需要确定价格。
3. 通过产品或包装的差异化来模糊同竞争对手在价格上的可比性。
4. 应该建立市场价格管理体系，保证公司对价格的控制力和价格的统一性。
5. 公司的甜型酒成本过高，应该且必须考虑成本问题，从市场角度看，这不是产品的
品质问题，而是产品能否继续生存问题。
三、渠道策略
1. 目前销售渠道应以经销商（中间商）为主，其他渠道为辅，集中全力开发经销商。
2. 制定统一的销售政策。
3. 近两年内，对重点区域的经销商给予重点支持；其他地区经销商采取大幅让利，没
有实质支持的策略；重点区域要逐步开拓而且公司的终端管理人员要逐步介入。
4. 销售渠道管理工作尽快规范化，尤其是对经销商的评价。
四、促销策略
1. 促销活动必须立即展开。由于实力和人员问题，可以以重点地区的经销商为主，配
合他们进行有针对性的促销活动。
2. XX 葡萄酒产品的促销手段应以销售促进为主，广告宣传只能是辅助手段。
3. 消除公司对促销活动的误解，因为促销活动不仅仅是广告，还包括很多其他形式。
4. 对适当级别的消费终端，大量使用促销员进行面对面促销；而对于适当级别的零售
终端，只在节假日才大量使用促销员。
5. 广告宣传可以分为两类：渠道广告和消费广告。在各地开拓市场初始时，首先应该
注重的是渠道广告。渠道广告的受众群体集中、专业、成本低。
6. 在特定的时期和特定的条件下，包括关系营销在内的特殊促销手段，会对 XX 葡萄
酒的销售起到重要的作用，尤其是在 XX 葡萄酒的营销网络尚未建立起来之前，特殊促销手
段的作用会更加突出。
五、营销策略组合
1. 针对消费终端，以普通干酒为主，品质保持现有普通水准；另外产品由于环境的原
因，同类产品最终的价格可能远高于商超的价格，要求在包装上体现特色形成差异，即以包
装的不同来打造新产品，也即同质异价产品，价格定位在 70 元以下，渠道依靠当地的经销商，
主要的促销手段包括常年的促销员、频繁更新的小礼品、可以承担的开瓶费用等。由于 XX
葡萄酒产品的品质不稳定，无高档品质产品，无品牌效应，缺乏文化内涵等诸多原因，建议
暂时不要选择进入高档产品市场。
2. 针对零售终端，旺季（节假日）时零售终端（商、超）走货量集中，占据了全部销
量的 40%。零售终端购买的目的，以保健饮用、礼品酒、家庭消费为主，礼品酒价格高，其
他类别葡萄酒价格较低，适合大众日常消费，由于旺季明显，旺季对重点零售终端采取促销
员促销的做法。
3. 针对保健饮用，结合“宁夏枸杞甲天下”来做文章，以枸杞葡萄酒来打开市场，突出
“XX”的地域特色，更容易让人认同，价格维持在 20 元－25 元，包装和宣传突出它的保健功
能，采用普通包装，重点突出标签的特色；在礼品盒的包装上，可以使用近似“宁夏红”枸杞
酒的包装。
4. 针对礼品酒，采取现有产品搭配组合方式，重点放在外包装上。
5. 针对家庭消费，以目前的普通干酒和甜型酒为主，为了提高竞争力，建议干型酒市
场价格低于 30 元，甜型酒定位于甜型酒中的高档酒，价格定位在 10 元以内，以品质取胜，
重点走零售终端。
6. 开发具有较强视觉差异化包装的产品，用强烈视觉效果在零售终端吸引消费者的注
意力，用较高的价格在消费终端的消费者心中产生“XX 葡萄酒是高档酒”的心里感受，利用其
带动 XX 葡萄酒的销售。
7. 加强以关系营销为代表的特殊促销，在 XX 葡萄酒刚刚进入市场的时候，特殊促销
手段可能会在葡萄酒营销中占有重要的比重，但是，特殊促销不可能对 XX 葡萄酒的销量有
长久的支持作用。
第四章 市场营销活动的组织与控制
第一节 营销组织与人力资源
目前，XX 葡萄酒的专业营销部门单独成立了公司，即思远公司，思远公司现阶段的管理
部门共有四个，即：综合部、企划部、销售部和财务部。我们认为，目前阶段思远公司管理
部门的设置是适当的。
一、外派机构
公司对重点区域设立外派机构，外派机构的设置和设计应该本着精简、高效的原则，在
业务量集中或者市场情况广阔的区域设置区域经理部，区域经理部的设置原则上以省为单位，
实行经理负责制，思远公司派财务人员，区域经理部的组织机构图如下：
图 区域经理部组织结构图
思远公司的业务量较少，区域不集中，因此前期对于区域经理部的设置上要格外慎重，
只针对销售量达到一定规模的重点市场区域设立外派机构。
区域经理下辖三类人员：业务代表、销售内勤、财务人员。除财务人员由公司总部直接
派遣外，其余人员建议实行本地化。业务代表负责寻找经销商、开拓市场的工作；销售内勤
负责合同订单、货物发运等辅助性工作；而财务人员负责资金的管理，随时保持同总部的联
系。
二、未来组织机构
思远公司在业务上刚刚起步，产品处于市场的导入阶段，所以初期的组织结构应该尽量
简化，随着公司业务的发展壮大，再逐步完善。作为以销售为主的思远公司，在初具规模之
后，应当具有一个相对稳定的组织结构，经过多方考察和调研，比较规范的、有适当规模的
公司组织结构如下：
经理
销
售
内
勤
财
务
人
员
业
务
代
表
图 未来的组织结构图
公司总经理下设三位副总经理：行政副总经理、销售副总经理、市场副总经理；公司办
公室由公司总经理直接管辖。
行政副总经理下设采购部、财务部、人力资源部，对三方面的工作负责和统一管理。
销售副总经理下设渠道管理部、销售支持部和外派机构。渠道管理部主要负责对公司的
经销商进行统一的管理，包括开发、选择、谈判、评估、监督、淘汰等工作，负责重点区域
之外经销商的销售和回款等事宜；销售支持部，是销售业务的后勤服务人员，负责公司库房、
货物发运、合同管理、信息汇总等支持工作；外派机构指公司在业务量集中的地区设置的办
事机构，负责区域内经销商的管理和协调、促销工作的落实和监督。
市场副总经理下设企划部、市场部、客户关系部。企划部负责对公司的市场信息进行分
析，把握市场动态，新产品的设计及开发，公司的市场营销策略。市场部负责公司产品的促
销工作，包括广告宣传工作，对终端促销工作的统一管理和协调。客户关系部负责对所有经
销商和重点客户资料进行管理，通过适当的形式，维持和巩固同经销商和重点客户的关系，
根本目的在于把渠道和终端资源掌握在公司手中。
公司办公室由总经理直接管理，负责公司的文档管理、对外接待、会议安排及公司高层
管理人员日常事务的服务工作。
在未来，随着业务量的增长，外派机构的数量也会随之增长，管理难度加大，因此，应
该在适当的时候将外派机构逐步转变为分公司，分公司独立核算，但由思远公司派财务人员。
三、营销组织的人力资源管理
营销组织的人力资源管理的工作在现阶段由思远公司的综合部承担，其主要工作内容有：
1． 人员招聘；
2． 人员培训；
3． 薪酬设计；
4． 业绩考核。
人员招聘应慎重进行，因为目前思远公司的财力有限，不宜在短时间内招聘过多的人员。
总经理
销售副总经理行政副总经理 市场副总经理
外
派
机
构
渠道
管理
部
销售
支持
部
企
划
部
公司办公室
市
场
部
财
务
部
人力
资源
部
客户
关系
管理
部
采
购
部
管理部门的人员应保持精干、精简，对外派机构的人员，原则上应实行本地化，尽量在当地
招聘。
人员培训是下一阶段人力资源工作的重点，不仅是对新进员工的培训，更主要的是对现
有人员的培训。培训内容包括：
（1） 职业精神；
（2） 产品基础知识；
（3） 营销基本常识；
（4） 销售技巧；
（5） 基本礼仪；
（6） 其他业务知识和技能。
思远公司的薪酬体系现在已经确立，因此本咨询方案中就不再涉及，但是随着时间和情
况的变化，薪酬体系应作出适当的调整，就思远公司的具体情况来看，薪酬体系调整的基本
原则是：
（1） 薪酬要体现属地化原则，思远公司未来会有一定数量的外派机构，所在地的经济
发展水平差异性很大，加上人员实行本地化以后，各地人员对薪酬的需求也会有很大的差异，
因地，薪酬水平一定要同所在地同类人员的收入水平相适应；
（2） 员工的薪酬水平要同员工的业绩相匹配，作为专业营销公司的思远公司，其业绩
的衡量容易量化，因此员工的薪酬水平更应该同其工作业绩相匹配，只有这样，才能起到激
励作用。
业绩考核在很多企业里是人力资源管理工作的核心工作，但是由于思远公司的性质决定
了其业绩考核相对简单，尤其在目前阶段，业绩考核应该避繁就简：
（1） 自身有经济指标的人员采用经济指标进行考核；
（2） 对自身没有经济指标的人员采用以工作目标为主，结合公司目标完成情况的考核
方式。
第二节 营销费用控制
营销费用是实施营销活动的基础，同时对营销费用进行控制也是检查营销计划执行情况，
达到最终营销目标的根本保证。思远公司进行营销费用控制是加强营销管理，强化人员成本
意识的根本措施，有助于控制营销费用，从而提高公司的整体利润。因此，思远公司各部门、
各外派机构、所有人员必须严格按照费用控制要求按时上报费用预算、费用计划，并严格按
照批准的营销费用计划执行、控制。
一、营销费用控制的总体思路
（1） 营销费用计划：营销费用计划是根据营销目标、营销活动对费用的需求而制定的
营销费用使用额度、时间、周期、所达到的营销目的等具体事项的计划，它是营销计划实施、
控制，并最终达到营销目标的基础。营销费用预算是营销费用计划中的重要内容。任何一项
费用计划必须首先进行费用预算。营销费用预算是根据各项营销活动的实际情况，主要针对
费用使用额度进行的预测。
（2） 营销费用计划执行：按照营销活动对于费用的需求，有计划地执行营销费用计划，
以使得营销活动顺利实施。
（3） 营销费用计划执行检查：对于营销费用计划执行的具体情况在是否达到预期目的、
使用额度、使用周期等具体事项进行监督、检查。
（4） 营销费用计划控制、反馈：根据营销费用计划执行检查的结果，对费用计划情况
进行控制，对于与计划、预算出入较大的分析原因，对费用计划进行反馈，并根据实际情况，
做出适度调整。
二、营销费用的内容
根据费用的业务项目，目前思远公司的营销费用项目主要包括以下内容：
1. 销售人员报酬：
（1） 基本工资；
（2） 奖金；
（3） 福利；
（4） 特殊奖励；
营销费用计划
执行检查
营销费用计划
执行
营销费用计划
控制、反馈
营销费用
计划
（5） 其他。
2. 销售日常业务费用：
（1） 办公费用；
（2） 房租；
（3） 人员培训费用；
（4） 差旅费；
（5） 业务招待费；
（6） 销售折扣；
（7） 各类资料、宣传品印刷费用；
（8） 通讯费；
（9） 其他。
3. 广告费用：
（1） 广告策划费用；
（2） 媒体费用；
（3） 广告制作费用；
（4） 广告管理费用。
4. 公关费用：
（1） 赞助费用：
（2） 庆典活动费用；
（3） 会议费用；
（4） 公关招待费用；
（5） 其他。
5. 销售物流费用：
（1） 库存费用；
（2） 包装费用；指运输过程中的外包装；
（3） 运输费用；
（4） 其他。
三、营销费用预算
营销费用预算是营销费用计划中的重要内容。营销费用预算就是根据思远公司的总体营
销费用预算标准对以上各项具体费用额度进行预先计算、分配，从而最终达到公司销售额、
利润额的实现。如下：
预算项目 预算标准 预算金额（万元）
（1）房租 ***平方米的综合部，*元/平方米 ***
（2）办公费
经理 1 人：*元/人/月；销售人员*人：*元/人/月；
行政人员*人：*元/人/月；
***
（3）通信费
经理 1 人：*元/人/月；销售人员*人：*元/人/月；
行政人员*人：*元/人/月；
***
（4）交通费
经理 1 人：*元/人/月；销售人员*人：*元/人/月；
行政人员*人：*元/人/月；
***
（5）促销费 ***
（6）广告费 ***
（7）葡萄酒运费 目标销售量****吨，平均**元/吨 ***
（8）客户接待费
经理 1 人：*元/人/月；销售人员*人：*元/人/月；
行政人员*人：*元/人/月；
***
（9）工资
经理 1 人：*元/人/月；销售人员*人：*元/人/月；
行政人员*人：*元/人/月；
***
（10）…… ***
（11）其他 由上级批准 ***
总计 ******
同时，思远公司应当就其中的关键项目、费用支出较大的项目，如促销费用、广告费用
等，按照其具体内容编制专项详细费用预算表。
营销费用预算的方法：根据思远公司目前的情况，建议使用零基预算法。
零基预算法全称是“以零为基础的编制计划和预算的方法”，是目前费用预算的主要方法，
具有的优点如下：
1. 合理有效地进行资源分配，将有限的经费用在关键之处；
2. 可以充分发挥各级管理人员、营销人员的积极性，促进各部门、外派机构精打细算，
合理使用资金；
3. 特别适用于刚刚开始起步的营销公司。
零基预算法的原理：对于任何一个预算周期，任何一种费用开支项目的数额，不是从原
有的基础出发，而是一切从零为起点，从实际需要、预算标准与可能的预算总额出发，逐项
审议各种费用开支的必要性、合理性以及开支数额的大小，从而确定各项费用的预算数。
费用预算的步骤：
1. 要求各部门、各外派机构的所有员工根据本单位预算期内的营销目标和具体任务详
细讨论预算期内需要发生哪些费用项目，并对每一费用项目编写营销费用计划，提出费用开
支的目的、数额以及具体开支时间。
2. 各费用预算计划必须在规定时间内上报思远公司综合部，由综合部初步检查、整理
后，转到财务部进行审核。
3. 思远公司财务部根据费用标准对营销费用计划审核，通过后，上报思远公司主管领
导。
4. 思远公司主管领导，对每一费用项目进行“成本——效益分析”，用来对各项费用开
支方案进行评价，然后把各项费用开支方案在权衡轻重缓急的基础上分成若干层次，排出先
后顺序。
5. 按照上一步骤所定的层次和顺序结合预算期间可运用的资金来源分配资金，落实预
算。其中，年度费用预算计划由思远公司股东大会决议，专项费用预算计划由主管领导决定。
6. 综合部根据营销费用预算的安排决定，编制思远公司营销费用计划，下发各部门、
外派机构。
7. 对于预算计划外的特殊新增预算，上报计划给主管领导后，由主管领导根据实际情
况审批。
四、营销费用计划
营销费用计划包括年度费用计划、月度费用计划和专项营销活动计划，分别对全公司以
及各外派机构年度、月度以及各专项营销活动提供资金支持和控制。
营销费用计划的内容包括：概述、营销费用计划所支持活动预期要达到的目标、其中的
关键性成果、营销费用额度预算、预算的依据、营销费用的使用时间、营销费用的具体使用
计划、以及营销费用的控制。
思远公司包括各部门、各外派机构、业务员在内的所有费用使用部门／人员必须在规定
时间内将年度营销费用计划以及所需的专项营销费用计划上报公司综合部，费用计划建议按
照下述表格形式编制。
内容 举例
（1）概述 计划的简单说明、概要
（2）目标 年度/月度销售额达到***万元，市场份额达到**%
（3）关键性成果 每月/周签订**万的经销商合同，出货量****吨
（4）额度预算 年度/月度营销费用总额为**万元
（5）依据
同行业、其他公司或本公司上一年/月度达到同等目标时的大
约额度
（6）使用时间 计划在 2002 年上半年支出***万元，下半年支出***万元
（7）具体计划
计划在 1 月支出**万元，达到***的目标；2 月支出**万，达
到***的目标；……
（8）控制 每月/周根据计划目标、预算要求进行审核、控制
思远公司综合部根据公司各项费用标准，对各项上报费用进行审核、调整，在规定时间
内编制公司营销费用计划，并将公司费用计划分解为月度费用计划、专项费用使用计划等，
同时，反馈给各部门、各外派机构作为费用控制的依据。
专项营销费用计划包括以下各项：
1. 促销活动费用计划：对每一促销活动编制专项影响费用计划；如***城市中秋节礼
品赠送活动费用计划。
2. 广告活动费用计划：对营销活动中的每一广告活动具体编制相应的专项费用计划；
如杭州市**月份广告活动费用计划。
3. 公关活动费用计划：针对每一具体公关活动编制公关费用计划，如***葡萄酒展销
会公关活动费用计划。
4. 销售业务员收入专项费用计划：针对销售人员的工资、提成、奖励等各项收入编制
相应的专项费用计划；如果某些外派机构自己组织促销员，还应编制促销员收入专项费用计
划。
五、营销费用计划的执行
思远公司各部门、各外派机构、业务员必须严格按照费用计划中的额度、具体使用计划
支出营销费用，并本着节约的原则使用营销费用。
六、营销费用计划执行检查、控制
营销费用的监控应当贯穿营销过程的始终，按时对每一项营销费用的支出依据营销费用
计划、预算进行动态管理。由于费用监控工作的难度，而且不同营销费用项目的数额大小不
一，控制的效益亦不相同；因此，思远公司应当突出重点，兼顾一般，重点掌控主要的营销
费用支出。
营销费用计划的监督、检查由思远公司综合部具体执行，对于实际执行中与营销费用计
划差距较大的及时上报主管领导、总经理，进行控制调整，包括：
1．费用按计划使用，但实际目标完成情况与计划完成情况差异较大。
2．营销费用超支；
3．其他需要及时上报的情况。
第五章 结论
综合前五章的内容，我们可以得出以下结论：
一、必须采取务实的态度对待 XX 葡萄酒，必须做好持久战的心理准备，结合葡萄酒市
场的环境、其他葡萄酒企业的情况和目前 XX 葡萄酒的现实能力来看，将 XX 葡萄酒的市场
在短时间内迅速打开，使经营业绩在短时间内大幅度上升是不现实，必须扎实地做好市场营
销的基础性工作，才能使 XX 葡萄酒逐步被市场接受。
二、XX 葡萄酒目前的问题是生存的问题，只有真正解决了生存问题，才能有发展的基础。
因此，本着“先生存，后发展”的原则，在 2002 年——2004 年，甚至更长的时间内，不应排斥
任何有利于 XX 葡萄酒生存的想法和行为。具体的说，不论是通过出卖原酒，还是为别人贴
牌生产，或者采取其他形式的合作，只要能够解决 XX 葡萄酒的生存问题，只要能为 XX 葡
萄酒未来的发展创造条件，都应该积极尝试。
三、就瓶装酒而言，XX 葡萄酒的目标市场应定在消费能力强，葡萄酒消费量大的地区，
具体的说，在重点市场的开拓上分三步走，第一步，重点开拓长江三角洲市场，这应该是今
明两年的重中之重；第二步，重点开拓珠江三角洲市场和北京市场，这项工作在进入长江三
角洲市场后就应该考虑开展；第三步，在进入并且稳固上述三个市场后，再逐步开拓其他市
场。应该指出的是，开拓重点市场，并不意味着放弃其他非重点市场，营销工作应该抓住一
切可以利用的机会。
四、我们所提出的几套营销组合方案是根据 XX 葡萄酒公司的现实情况来确定的，随着
营销形式的不断变化，XX 葡萄酒应该适时推出新的营销组合，但是，任何营销组合都是为企
业战略和营销战略服务的，这就要求 XX 葡萄酒的高层人员在任何时候，任何情况下，都应
该有一套总揽全局的战略思路。
五、XX 葡萄酒应尽快制定出统一的营销政策，并在实际操作过程中严格执行，对在营
销过程中确需变通的情况，应采用多品牌／商标的策略，切忌对相同的产品采取不同的政策，
否则市场的混乱局面将不可避免。
六、综合全文，XX 葡萄酒应该树立以市场为导向的观念、重点做“销量”的观念和知识
营销的观念等三大观念，将以长江三角洲和珠江三角洲为中心的东南沿海地区和北京地区的，
收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士作为目标市场，定位在中档葡萄酒市场，以
市场补缺战略作为主要的竞争战略，同时不排除在局部采取市场跟随战略。针对消费终端和
零售终端采取不同的产品策略、价格策略和促销策略，均以经销商作为主要营销渠道。
市场营销观念
1、以市场为导向的市场营销观念
2、重点作“销量”的市场营销理念
3、知识营销的市场营销理念
目标市场选择
以长江三角洲和珠江三角洲为中心的东南沿海地区
和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平
的人士。
定位 中档葡萄酒市场
市场竞争战略 市场补缺
营销策略 见下表
产品 包装 价格 渠道 促销
消费终端 普通干酒 包装差异化 ≤70 元 经销商 常年促销员、花样礼
品
枸杞葡萄酒
突出保健功能
仿宁夏红礼品
包装
20-25 元 经销商 旺季促销员零售终端
甜型酒
突出品质
普通包装 ≤10 元 经销商 旺季促销员
附：葡萄酒市场的分析与研究
第一节 概述
为了把握中国葡萄酒市场的实际情况，为制定 XX 葡萄酒营销咨询方案提供较为翔实的
事实依据，北京深蓝世纪管理咨询有限公司 XX 葡萄酒营销咨询项目组对葡萄酒市场进行了
调查。
一、调研方法
在本次调查中，采用的调研方法有：
1．案头调查
包括从因特网、国家图书馆收集有关葡萄酒和葡萄酒营销的资料。
2．实地调查
实地调查是抽取了国内葡萄酒消费量比较大、消费习惯相对成熟的深圳、杭州和上海、
北京等四个城市作为样本进行实地调查，在进行实地调查时，主要采取的方法有：
（1）观察法。抽取样本城市内有代表意义的大型商场、超市、饭店及其他餐饮场所作为
样本，进行走访和观察。
（2）访问法。与样本城市卖场的葡萄酒促销员、营业人员、消费者进行交谈、询问，以
面谈访问为主，辅之以电话访问。
（3）资料收集。从相关政府部门、经销商、行业协会、报刊杂志以及其他公司处收集有
关葡萄酒营销的资料和数据。
3．委托调查
通过各种渠道和关系，委托他人在深圳、杭州、上海和北京以外的城市进行市场调查。
4．信息分析
对通过各种渠道收集到的信息进行处理，并进行综合分析。
二、调研内容
1. 葡萄酒市场现有的容量和未来预测。
2. 消费者主体调查。包括消费者的收入水平，平均教育程度，消费习惯等。
3. 消费结构调查。包括葡萄酒消费的比重，未来的发展趋势等。
4. 消费需求与购买动机调查。
5. 消费者购买过程调研查。
6. 主导品牌调查。主导品牌以及销售状况。
7. 竞争对手调查。包括竞争对手的目标市场、产品定位，营销策略，竞争对手的成功
和失败的案例等。
8. 经销商调查。了解经销商（尤其是主导品牌的经销商）的主要利益诉求。
9. 物流调查。了解主导品牌的物流管理。
第二节 中国葡萄酒市场的总体情况
一、中国葡萄酒工业现状
1892 年，张弼士在烟台创建张裕葡萄酒公司，中国开始有了现代意义上的葡萄酒企业。
但中国葡萄酒行业的发展，是在 1954 年之后。到 70 年代后期，中国县以上的葡萄酒厂增加
到 100 多家，葡萄酒的产量由 1949 年的不足 200 吨，发展到 1978 年的 万吨。同时在渤海
沿岸平原、黄河故道、新疆和甘肃的干旱地区、黄土高原干旱地区及淮河流域、东北长白山
地区建立了葡萄园和葡萄酒生产基地。
1981 年，中国葡萄酒产量超过 10 万吨，1985 年达到 万吨，1988 年达到 万吨
的最好记录。但是，由于葡萄酒市场管理缺乏规范，导致伪劣产品泛滥，消费者不愿购买，1989
年前后葡萄酒行业出现大面积滑坡，葡萄种植面积骤减，葡萄酒企业纷纷倒闭，只有少数企
业勉强维持。
进入九十年代，洋酒热首先带动了中国白兰地生产的发展，紧接着的干红热自 1995 年底
开始，给葡萄酒行业的发展创造了机遇，在短短几年的时间里，葡萄酒企业的数量迅速增加。
葡萄酒企业从 1995 年底的 240 多家，发展到 1998 年高峰时期的近 500 家。1998 年后，由于
洋酒热降温，葡萄酒消费进入一个理性消费时代，葡萄酒产量开始出现下滑，一大批葡萄酒
企业倒闭。根据中国酿酒工业协会统计，2000 年，中国葡萄酒生产企业降至 300 家左右。
中国葡萄酒生产企业的生产规模以中小企业为主，生产能力在 1000 吨以下的企业占 70％
的比重，大多数企业年产葡萄酒几百吨，甚至几十吨。根据国家统计局的统计，2000 年中国
全部国有和年销售额在 500 万元人民币以上的非国有葡萄酒企业只有 80 家，其中国有企业 29
家，集体企业 9 家，股份制和股份合作企业 19 家，外商及港澳台企业 20 家，其它类型企业 3
家，生产比较分散。2000 年，年产葡萄酒万吨以上的企业只有 5 家，年产葡萄酒 1 万吨以下，
3000 吨以上的企业有 10 家，年产葡萄酒 3000 吨以下，1000 吨以上的企业有 13 家。目前，
中国葡萄酒生产企业已经出现两极分化的趋势：大型企业达到规模生产，装备水平高，技术
先进，占据着市场的主要份额，中小企业生产规模小，装备水平低，技术落后，市场份额逐
年缩小，正面临被兼并和淘汰的命运。
尽管中国葡萄酒行业在 1989 年和 1998 年出现了两次比较大的波动，但在 1980－2000 年
期间，中国的葡萄酒行业还是取得了比较大的进步。
在 1978—1983 年间，中国干白葡萄酒新工艺的研究成功，改变了葡萄酒产品以甜型、配
制酒为主的状况，为中国葡萄酒与国际标准接轨迈出了关键性的一步。1983 年按照新工艺生
产的长城干白葡萄酒在 14 届国际品酒会上获得银奖，这是建国以来中国的葡萄酒产品首次获
得国际社会的认可。与此相关的葡萄酒稳定性研究、葡萄酒生产新技术工业性实验、葡萄酒
行业标准及国家标准的制定，大大提高了中国葡萄酒的整体素质。
随着中国葡萄酒产量规模的扩大，中国酿酒工业从粮食酒向果类酒转变的总体发展战略
得到进一步实施，中国葡萄酒行业开始进入一个新的发展时期。特别是历史悠久的张裕葡萄
酒公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司和长城葡萄酿酒有限公司的快速发展，带动了中国
葡萄酒行业的整体进步，并形成了目前三足鼎立的局面，这三家公司不仅占领了全国近 50％
的葡萄酒市场，也使中国的葡萄酒工业在国际舞台上有了自己的一席之地。
目前，中国饮料酒市场，啤酒是饮料酒中的第一大类产品，葡萄酒是一个非常小的酒种。
2000 年，中国饮料酒总产量 2887 万吨，其中啤酒产量 2231 万吨，白酒产量 476 万吨，黄酒
140 万吨，葡萄酒产量 20 万吨，果露酒产量 20 万吨，葡萄酒所占比重还不到 1％。但是，尽
管葡萄酒所占比例很低，在中国饮料酒中，还是一个重点发展的产品。
二、中国葡萄酒的种类
根据中国 2000 年年底原国家轻工业局发布的《葡萄酒生产管理办法》，葡萄酒是指用新鲜
葡萄或葡萄汁为原料，经发酵、陈酿而成的饮料酒。使用或掺用其它水果发酵酿制的酒，以
及使用果汁、香精等未经发酵兑制或加水的饮料酒不得称为葡萄酒。葡萄酒包括干红、干白
等一般葡萄酒和特种葡萄酒，特种葡萄酒是指用鲜葡萄或葡萄汁在采摘或酿造工艺中使用特
定方法酿成的葡萄酒，包括加香葡萄酒、起泡葡萄酒、利口葡萄酒等。
目前中国市场上的葡萄酒主要产品种类为干红、干白、桃红葡萄酒和甜葡萄酒，以及香
槟酒和葡萄白兰地等特种葡萄酒。由于目前中国葡萄酒的各类数据依然按照 1994 年葡萄酒国
家标准统计，因此本报告依然沿用原有的葡萄酒概念。
表 1 中国葡萄酒的主要类型
划分依据 种 类
干红葡萄酒
半干红葡萄酒
半甜红葡萄酒
红葡萄酒
甜红葡萄酒
干白葡萄酒
半干白葡萄酒
半甜白葡萄酒
白葡萄酒
甜白葡萄酒
色泽
桃红葡萄酒
干葡萄酒 含糖(以葡萄糖计)小于或等于 4g/L
半干葡萄酒
含糖在 -12g/L
半甜葡萄酒 含糖在 -50g/L
甜葡萄酒 含糖等于或大于 g/L 含糖量
加香葡萄酒
以葡萄原酒为酒基，经浸泡芳香植物或加入芳香植物的浸出液
(或蒸馏液)而制成的葡萄酒。
其它 白兰地葡萄酒
白兰地是葡萄酒经过蒸馏而制得的蒸馏酒。白兰地也可用其它
水果酿成的酒制成，但需冠以原料水果的名称，如樱桃白兰地、
苹果白兰地和李子白兰地，不属于葡萄酒。
三、中国葡萄酒的市场规模
中国葡萄酒市场近年起伏较大，1995 年至 1998 年快速成长，1998 年以后开始起伏。
图 1 中国葡萄酒的市场规模
备注：根据国家海关总署发布的信息，目前洋酒的走私活动猖獗，如考虑此因素，中国
葡萄酒市场的市场规模应大于本图中的数额。
四、中国葡萄酒的地区市场结构
中国葡萄酒市场主要集中在东南沿海地区和北京地区，并且集中在大城市，具体的说，
主要集中在北京、长江三角洲、福州－厦门、珠江三角洲等四大地区，另外，潮汕地区和成
都地区的消费量也较大。造成这种现象的原因是由于葡萄酒消费主要受外来影响和本身蕴涵
较多的文化底蕴，致使消费人群集中在白领阶层，加上葡萄酒的价位相对较高，使中国能够
消费葡萄酒的人群受到很大的限制。尽管近年来葡萄酒消费已经开始向小城镇和农村渗透，
但是在未来相当长的一段时间内，小城镇和农村市场在葡萄酒消费中所占的比重不会有太大
的提高。
16
20
22
35
28
45
22
36
23
38
15
20
25
30
35
40
45
1996年 1997年 1998年 1999年 2000年
销量( 万吨) 销售收入( 亿元）
图 2 2000 年中国葡萄酒地区市场销量（万吨）和比重
在中国葡萄酒地区市场中，大中城市是中高档葡萄酒的主要消费区域，小城镇包括小城
市、县城和镇，是中低档葡萄酒的主要消费区域，农村市场是中低档葡萄酒的次要消费区域。
五、中国葡萄酒市场产品结构
在 1995 年以前，葡萄酒市场一直是甜型酒和半甜型酒占主导地位，近年来，干型酒的比
重增长较快，尤其是干红的增长更快。
图 3 2000 年中国葡萄酒产品市场销量（万吨）和比重
说明：干型酒是指国内生产的原汁含量 100％的干红、干白葡萄酒，其他葡萄酒包括原汁
含量在 100％以下、50％以上的甜型酒和半甜型酒，以及用葡萄为原料的香槟和白兰地，进口
葡萄酒包括各类进口瓶装葡萄酒和散葡萄酒，包括干红、干白葡萄酒、用葡萄为原料的香槟
和白兰地，以及国内分装销售的进口葡萄酒。
2000 年，中国干型葡萄酒占整个市场的 40％。从其发展过程看，在 1995 年－2000 年，
中国干红葡萄酒和干白葡萄酒的市场地位发生了逆转。1995 年以前，干白葡萄酒，作为中国
纳入国际葡萄酒生产规范的首创产品，曾是中国干型葡萄酒的主流，产量曾占到干型酒的 90
大城市市场,
13. 8, 60%
小城镇市场,
5. 52, 24%
农村市场,
3. 68, 16%
干型葡萄酒,
9. 2, 40%
其他葡萄酒,
10. 3, 45%
进口葡萄酒,
3. 5, 15%
％。但 1996 年以后，干红葡萄酒热的兴起，使干白葡萄酒产量急剧下降。2000 年，干红与干
白的比例为 80％和 20％。从市场情况看，2000 年名牌干红葡萄酒价格为每瓶 40 元－60 元，
而干白葡萄酒的价格则在每瓶 20 元—25 元之间，前者为后者的 2 倍。
1994 年，中国颁布了葡萄酒国家标准（GB／T 15037-94），与 1984 年制定的行业标准
（QB／921-84）并行，确立了以淘汰半汁葡萄酒为目标的行业发展方向。这使得半汁葡萄酒
的市场地位逐步下降。1994 年以前，中国葡萄酒市场主要由这类葡萄酒构成，用葡萄为原料
的香槟和白兰地的产销量也很少。从 1995 年开始，中国非干型葡萄酒的市场份额逐年下降，
从原来的将近 100％，下降到 2000 年的 45％，在未来，将逐渐让位于干葡萄酒。
中国进口葡萄酒市场，从 1997 年开始，快速增长。中国进口总量从 1996 年的 5400 吨，
猛增至 1997 年的近 4 万吨，1998 年达到最高峰的近 5 万吨；1999 年至 2000 年，进口量开始
逐步下降，1999 年减少 5000 吨，2000 年减少了 1 万吨。其市场份额也由高峰期的 20％，下
将到 2000 年的 15％，并且库存积压比较严重。其中瓶装高档葡萄酒所占市场份额只有 5％，
由国内企业进口散葡萄酒分装出售的占 10％。
根据世界最大的酒类展览公司 Vincxpo 的一项研究报告表明，1999 年全球葡萄酒产量在
2550 万吨左右，有 30％出口到产地以外的国家和地区，到 2005 年全球葡萄酒供应将会出现
1000 万吨过剩。世界葡萄酒大国纷纷看好中国市场的广阔空间及空隙，在中国加入 WTO 之
后，随着进口关税的降低，进口葡萄酒将大举挺进中国市场。因此，尽管中国目前进口葡萄
酒的市场比重减小，在未来还将有比较大的上升空间。
六、中国葡萄酒地区生产总量
中国葡萄产区分布在胶东半岛、黄河故道、昌黎产区、天津产区、河北沙城、宁夏XX、
甘肃武威、新疆地区、云南地区、东北地区这10大产区。与这10大葡萄产区相对应，分布着
葡萄酒的主要生产省份和葡萄酒生产企业。2000年全国生产葡萄酒前10位的省份依次为山东、
河北、天津、吉林、北京、河南、广西、新疆、宁夏、江苏。其中产量在万吨以上的山东、
河北、天津、吉林、北京都是大型葡萄酒企业的所在地。如山东的张裕葡萄酒集团和威龙葡
萄酒公司、河北的长城葡萄酒公司和华夏葡萄酿酒公司、天津的王朝葡萄酒公司、吉林的通
化葡萄酒公司、北京的顺兴葡萄酒公司，这些企业的年产量都在5000吨以上。
表2 2000年中国10大葡萄酒生产省份产量
排名 省份 1999 年产量(吨) 2000 年产量(吨) 增长率(％)
1 山东 94812．2 98148．8 3．52
2 河北 29559．7 31879．5 7．85
3 天津 18303．2 24114．0 31．75
4 吉林 12284．0 13391．0 9．01
5 北京 13105．0 12358．0 -5．70
6 河南 5188．0 8715．0 67．98
7 广西 2184．8 5765．3 163．88
8 新疆 2833．0 2364．0 -16．55
9 宁夏 806．0 1650．0 104．71
10 江苏 1131．8 1084．0 -4．22
资料来源：国家统计局．统计口径为全部国有企业和年销售额500万元人民币以上的非国
有企业。
七、中国葡萄酒的进出口
在1996年之前，中国葡萄酒的进出口数量很少，进出口基本保持平衡。自从1996年中国
开始出现洋酒热之后，葡萄酒的进口大幅度激增。从1998年下半年开始，洋酒热开始降温，
葡萄酒进口量开始下降，1999年进口量比1998年减少％；2000年由于受欧洲疯牛病事件的
影响（欧洲产葡萄酒被发现用牛血粉进行过滤），进口量比1999年又减少了％，但仍然保
持比较大的数量。2000年，中国葡萄酒进口35,183,642升，合万吨，比1998年最高峰4．96
万吨相比，下降了1．49万吨，进口额为2847．5万美元；葡萄酒出口5,046,304升，合5千多吨，
671．3万美元。从进出口量来看，中国是葡萄酒的净进口国，2000年净进口3万多吨，中国葡
萄酒贸易形成逆差，2000年葡萄酒逆差万美元。
中国目前从32个国家和地区进口葡萄酒，其中前10位的国家为：西班牙、意大利、法国、
智利、美国、澳大利亚、阿根廷、德国、加拿大、匈牙利。这10个国家的进口量和进口额占
总额的99％。中国进口的葡萄酒，应对的是国内高档葡萄酒市场。现在在国内市场上，除了
一些国际著名的品牌，还有数量众多的杂牌葡萄酒和分装葡萄酒，真正原装进口葡萄酒数量
不多。
表3 2000年中国分国别/地区普通葡萄酒进口量
排名 国别／地区 数量(吨) 金额(美元)
1 西班牙 21,302 13485341
2 意大利 5738 4441360
3 法国 4432 4842620
4 智利 1698 1987909
5 美国 1173 1908005
6 澳大利亚 394 740110
7 阿根廷 111 185454
8 德国 94 274772
9 加拿大 51 122000
10 匈牙利 27 45258
11 葡萄牙 20 25626
12 南非 18 44762
13 香港 13 36844
14 新加坡 10 34014
15 保加利亚 9 10320
16 塞浦路斯 14979
17 新西兰 17582
18 拉脱维亚 8586
19 南斯拉夫 7238
20 奥地利 4 18926
2l 瑞士 9669
22 希腊 4754
23 英国 36830
24 荷兰 1191
25 日本 1961
26 丹麦 808
27 摩洛哥 1466
28 巴西 81
29 捷克 1319
30 墨西哥 626
31 瑞典 68
32 前南斯拉夫马其顿 62
总计 35,130 28310541
中国葡萄酒目前出口30多个国家和地区，主要集中在欧洲和周边国家。其中前10位的国
家和地区为：越南、日本、西班牙、荷兰、香港、比利时、法国、瑞士、印度尼西亚、德国。
在中国出口的葡萄酒中，张裕、长城、王朝三大葡萄酒品牌占了绝大部分的比重。主要原因
是这些葡萄酒严格按照国际标准进行生产，有些葡萄酒在国际博览会上获奖，带动了其在国
际市场上的销售。
表4 2000年中国分国别/地区普通葡萄酒出口量
排名 国家／地区 数量(吨) 金额(美元)
1 越南 1953 2115180
2 日本 352 837690
3 西班牙 273 228358
4 荷兰 250 448381
5 香港 209 205630
6 比利时 188 208161
7 法国 170 380925
8 瑞士 144 122315
9 印度尼西亚 110 91600
10 德国 103 186155
11 马来西亚 82 161246
12 老挝 74 38131
13 巴拿马 55 67761
14 英国 42 80835
15 美国 38 57858
16 新加坡 34 60634
17 泰国 29 37915
18 缅甸 27 90000
19 韩国 11 11633
20 哈萨克 10 38419
2l 菲律宾 10 15870
22 澳门 9 22700
23 蒙古 15446
24 芬兰 18622
25 加拿大 15034
26 朝鲜 3000
27 波兰 4350
28 葡萄牙 16400
29 柬埔寨 3239
30 加纳 970
31 科特迪瓦共和国 15l
32 瑞典 405
33 新西兰 168
34 匈牙利 50
总计 4210158 5585232
第三节 中国葡萄酒市场的竞争情况
一、中国葡萄酒市场的供需平衡
1995年底，中国开始出现葡萄酒热，致使葡萄酒价格一路高扬。其中主要原因，一是原
材料供应方面，由于此前可供酿造干红葡萄酒的酿酒用葡萄种植面积小产量低，造成了红酒
迅速升温时期的原料紧张，导致原料价格直线上升；二是市场供求关系，葡萄酒热事出突然，
造成市场红酒短缺，价格抬升过快。葡萄酒价格上升，在某种程度上刺激了对葡萄酒的需求，
中国整个葡萄酒市场出现供小于求的局面。
中国葡萄酒市场显现的巨大商机，使葡萄酒企业成为当时最被看好的赚钱企业。国内众
多的葡萄酒生产厂家纷纷扩大生产，一些葡萄产区纷纷建立新厂。以中国葡萄主产区之一的
河北为例，1995年之前仅有3家葡萄酒厂。但到了1999年，仅秦皇岛市注册的葡萄酒生产企业
就达14家之多。而受限于原料的江、浙、闽、粤一带，提前和国际“接轨”，将散装酒通过各
种渠道输入中国后进行灌装，导致一百多家小厂应运而生。另外，由于白酒产销量大幅滑坡，
众多白酒生产大户也开始另辟溪径，进入葡萄酒行业。白酒上市公司如茅台、五粮液、宁城
老窖、伊力特、古井贡、山西汾酒纷纷涉足葡萄酒行业。与此同时，新天国际、银557等非酿
酒上市公司，医药行业的一批大企业，如“三九”、“通化东宝”等，也先后涉足葡萄酒生产，由
此，一支庞大的葡萄酒产销网络开始在中国形成。
但从1998年下半年开始，葡萄酒市场供求失衡的状况得以扭转。其中主要有两方面的原
因。首先，河北、山东等葡萄主产区都有大规模的葡萄基地上马，张裕、长城、王朝等大企
业都建立了自己的原料基地，葡萄酒的原料问题，在量上已经有充分保障。另外，由于1998
年6月22日在法国爆出的“牛血”丑闻——法国检查人员在葡萄酒盛产地沃克品兹、罗纳河口省
发现，当地酒厂仍在使用两年之前已被欧洲联盟禁用的以牛血为原料的葡萄酒净化剂，并一
次查封了220公斤。由于此类酒涉嫌感染疯牛病毒，迅即在国际上引起轩然大波，中国为保障
消费者身心健康，继英国、丹麦、新加坡之后，对产于法国沃克品兹等4省葡萄酒查封检验。
国家禁令一出，舆论为之大哗。在媒体的一片抨击声中，颇负盛名的法国葡萄酒及其他洋酒
均受到不同程度的波及——所有洋酒的销售则受到很大影响，销售额开始大幅度下降。使中
国葡萄酒市场从1998年底开始超过了供求平衡点。
供大于求的结果是许多企业被迫减产，许多企业的产品大量压库或没有销路。由于盲目
上马，全国蜂拥而上的众多家葡萄酒厂中，有三分之一难以为继，面临破产的结局。2000年，
中国葡萄酒行业新建、扩建项目陆续投入使用，使中国葡萄酒企业的总生产能力超过50万吨，
远远高于市场需求。因此，在经过这一轮激烈的优胜劣汰市场选择后，国内葡萄酒企业将进
入一个相对平稳的休整期。在未来5年之内，中国葡萄酒市场将长期处于生产过剩的局面。
二、中国主要葡萄酒品牌特征
根据中国酿酒协会的不完全统计和国家技术质量监督局的资料，2000年，中国有300 多
家葡萄酒企业，葡萄酒品牌约500多个，其中一大部分品牌因企业倒闭，已经停止使用。由于
国外葡萄酒的生产是严格按照产地原则进行生产和命名的，因此，与中国啤酒市场不同的是：
尽管国内建立了一批葡萄酒合资企业，但所产葡萄酒使用的都是国内品牌。国内市场的葡萄
酒品牌，主要是国内大型企业的品牌。从品牌使用情况来看，国内葡萄酒企业往往一个企业
使用一个品牌。
中国葡萄酒市场的品牌数量众多，但在葡萄酒消费上的品牌忠诚度却要远远高于传统的
白酒和现阶段的啤酒。这种品牌忠诚度又集中地体现在张裕、王朝、长城三大品牌上。这三
家的市场份额几乎占到整个葡萄酒市场的一半。而这种局面短期内还不会有太大的变化。
三、国产葡萄酒品牌及其市场占有率
在中国葡萄酒市场，尽管国产品牌为数众多，但称得上名牌的数量很少。据原国内贸易
局商业信息中心2000年对全国1200家商场和超市葡萄酒品牌的监测，市场占有率最高的前10
个葡萄酒品牌分别为，张裕、王朝、威龙、长城、通化、皇轩、丰收、龙徽、民权、野力。
除张裕、王朝、长城这些强势品牌之外，威龙成为国产品牌中上升最快的品牌，由1999年的
第四位，上升到第三位。其中王朝、威龙、长城、皇轩、丰收、龙徽、民权7个品牌为“合资”
企业产品，占半数以上。
表5 2000年中国主要葡萄酒品牌及市场占有率
排名 品牌 市场占有率(％)
1 张裕 20． 29
2 王朝 17． 31
3 威龙 6．44
4 长城 5． 44
5 通化 4． 09
6 皇轩 2． 64
7 丰收 2． 27
8 龙徽 1． 85
9 民权 1． 66
10 野力 1． 0l
其它 37． 0
合计 100．00
中国葡萄酒品牌，分地区看，各地区的主导品牌主要为全国10大葡萄酒品牌。其中张裕、
王朝、威龙、长城、通化这5大品牌几乎在所有地区都有比较高的市场占有率。而在不同的地
区，一些地方品牌占有一定的比例，一些外来品牌也占有一席之地。如华北地区的“丰收”、“龙
徽”、“千禧”、“夜光杯”都是北京葡萄酒企业的产品；华东地区的“皇轩”是上海申马葡萄酒公司
的产品，“花果山”是江苏连云港王府葡萄酒公司的产品；中南地区的“民权”是河南民权五丰葡
萄酒有限公司的产品；东北地区，“佐佳”是吉林佐佳酒业公司的山葡萄酒；西南地区“云南红”
是当地名产；西北地区“莫高”来自当地；而“欧崴堡”来自广东中山，却在东北地区占了排名第
七的位置。
表6 2000年中国分地区葡萄酒品牌及市场占有率
华北地区 华东地区 中南地区
排名 品牌 市场占有率(％) 品牌 市场占有率(％) 品牌 市场占有率(％)
l 长城 13． 62 王朝 25． 4 张裕 24． 00
2 张裕 11．60 张裕 22． 8l 王朝 13．24
3 龙徽 9． 92 威龙 10． 33 长城 8． 78
4 丰收 6． 96 通化 5． 54 民权 7． 00
5 皇轩 4．87 皇轩 3． 18 通化 2． 30
6 千禧 4．82 红羽毛 1． 91 威龙 2． 22
7 王朝 3． 02 丰收 1． 60 野力 1． 33
8 夜光杯 3． 00 华东 1． 29 新又新 1． 14
9 通化 2．11 野力 1． 23 华夏 0．79
10 西卜 1． 77 花果山 1． 03 丰收 0．60
西南地区 西北地区 东北地区
排名 品牌 市场占有率(％) 品牌 市场占有率(％) 品牌 市场占有率(％)
l 长城 25． 63 长城 37． 64 佐佳 21． 96
2 张裕 18． 57 莫高 27． 37 越千年 15． 62
3 王朝 13．42 张裕 8． 73 张裕 11．98
4 通化 9． 72 王朝 8． 47 长城 6． 67
5 云南红 4．66 青岛 4． 15 威龙 6． 23
6 白洋河 2． 24 西夏 3． 83 通化 4． 75
7 威龙 2． 23 威龙 0． 63 欧崴堡 4． 09
8 华夏 1． 14 - - 森泉 2． 79
9 三九 1． 02 - - 秀业 1． 85
10 佐佳 0． 62 - - 华夏 1． 6
四、中国葡萄酒市场主要竞争企业分析
中国这批葡萄酒企业科技实力比较雄厚，往往拥有法、德、意等国引进的现代化生产设
备，工艺先进，检测手段完备，生产条件达到或接近国外先进水平，生产出质量稳定的葡萄
酒产品，并在社会上树立了良好的品牌形象。
1997年以来，这些企业又纷纷致力于原料基地建设。张裕公司投入资金，在烟台地区完
成了5万亩的葡萄原料基地建设，按生产1吨葡萄酒需要1亩葡萄基地来测算，足以满足年产量
5万吨的原料供给。中国长城葡萄酒公司在河北怀来、涿鹿两县原料基地规模已扩展到10万亩，
成为全国最大的联片葡萄种植地，可以满足年产量10万吨的原料供给。王朝公司1997年全面
实施了原料基地化，在河北、天津、山东等地开发了3万亩葡萄生产基地，就地建起了大型现
代化发酵站，保证了年产量3万吨的原料供给。中国西部的葡萄酒基地建设正在发展壮大，莫
高公司2万亩的葡萄基地也已形成。为提高质量，降低成本，一场新技术革命正在各生产企业
展开。新技术和新设备的引进成为企业投资重点。计算机进入葡萄酒业，对工艺参数进行自
动控制；利用遗传技术改良葡萄品种和酵母菌种，榨汁设备和灌装设备的连续化、自动化及
膜技术等的应用，将会对中国葡萄酒业的科技进步产生重大影响。王朝、长城、野力等公司
的发酵设备和灌装设备都是国外90年代先进设备，现代化生产能力较高。长城公司还专门建
立了葡萄酒科研中心，为中国葡萄酒走向世界奠定了基石。
表 7 2000年 中 国 主 要 葡 萄 酒 企 业 产 量 表
排名 单位名称 产量(吨) 增长率(％) 品牌
1 烟台张裕集团有限公司 40109．00 14．21 张裕
2 烟台威龙葡萄酒股份有限公司 26194．00 -9．45 威龙
3 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 21206．00 28．80 王朝
4 中国长城葡萄酒有限公司 18651．00 9．9l 长城
5 通化葡萄酒股份有限公司 11550．00 1．23 天池
6 华夏葡萄酿酒有限公司 7936．39 9．45 华夏长城
7 北京顺兴葡萄酒有限公司 6817．00 -7．83 丰收
8 山东乳山市葡萄酿酒公司 6750．00 8．19 威王
9 青岛富狮王葡萄酒酿造有限公司 6570．00 -10．99 狮王
10 烟台白洋河酿酒有限公司 6265．00 21．06 白洋河
11 桂林永福山葡萄酒业有限责任公司 4720．00 258．94 永福
12 民权五丰葡萄酒有限公司 3310．00 15．2l 民权
13 青岛葡萄酒有限公司 3046．00 -35．89 青岛
14 北京保乐利加酿酒有限公司 3032．00 -3．93 龙徽
15 民权县第二葡萄酒厂 3000．00 民权
16 张裕葡萄酿酒公司福山葡萄酒公司 2277．40 38．03 张裕
17 天津孟庄园葡萄酿酒有限公司 1852．00 82．28 华梦
18 古井集团蓬莱酒业有限公司 1668．48 -6．2l 古井
19 宁夏玉泉葡萄酒厂 1650．00 104．71 玉泉
20 北京丰收葡萄酒有限公司 1559．00 6．85 丰收
21 烟台中粮葡萄酿酒有限公司 1544．25 长城
22 河北昌黎越千年葡萄酒有限公司 1500．80 越千年
23 吉林柳河华龙实业集团总公司 1473．00 358．88 长白山
24 华东葡萄酿酒有限公司 1315．00 48．92 莎当妮
25 新疆楼兰酒业有限公司 1128．00 -29．06 楼兰
26 秦皇岛御龙葡萄酿酒有限公司 1118．00 365．83 御龙
27 兰考县葡萄酒厂 1099．00 -41．70 三九
28 吐鲁番市果胜酒业有限公司 1063．00 -0．19 吐鲁番
29 秦皇岛野力葡萄酿酒有限公司 972．00 -29．67 野力
30 连云港市王府葡萄酒业有限公司 957．00 -4．66 王府
国外葡萄酒对中国市场的冲击，使中国葡萄酒生产企业，尤其是国产葡萄酒名牌企业，
着重培育自己的消费群体，最突出的表现就是中国消费者对这些品牌酒的品质和口味，在长
期接触中产生了认同。而国外传统葡萄酒生产国的葡萄酒尽管品质优良，但在中国受欢迎的
程度却非常有限，其中的确有口味不适的原因——进口葡萄酒酒的单宁含量比较高，表现在
口感上就是入口厚重，后味淡，目前中国消费者尚不太接受。
1999年－2000年，进口葡萄酒在中国市场受挫，其主要原因第一是受以张裕为代表的一
批国产酒精英力量崛起的影响；第二是酒价太高，与现阶段中国居民的生活水平相去甚远；
第三是受假冒伪劣洋酒的殃及；第四是其营销渠道不够畅通，分销管理十分混乱，窜货现象
严重。
五、几家主要葡萄酒生产企业简介
1．张裕葡萄酒集团
1997年至今，张裕集团以兼并、联合、划拨的形式先后接收了5个相关企业，集团的综合
实力进一步壮大。目前，张裕集团已由单一的葡萄酒生产经营企业发展成为以葡萄酒酿造为
主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装璜、机械加工、
玻璃制瓶等于一体，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公
司的大型综合性企业集团。
目前，张裕葡萄酒生产能力达10万吨，生产白兰地系列、葡萄酒系列、香槟工艺酒系列
三大系列的葡萄酒，代表性品种有张裕水晶金奖白兰地、张裕干红葡萄酒、张裕高级解百纳
干红葡萄酒、张裕干白葡萄酒、张裕高级雷司令干白葡萄酒、张裕葡萄香槟工艺酒等。
2．中法合营王朝葡萄酿酒有限公司
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是中国最早成立的中外合资企业之一，
也是天津市第一家中外合资企业，主要生产王朝牌高档系列葡萄酒。合资经营以来，企业取
得了巨大成功。产品的品种从单一的半干白葡萄酒发展成三个系列十六种产品，成为亚洲地
区规模最大的高档葡萄酒生产厂家之一。
2000年，王朝商标被国家工商局商标管理局批准为中国驰名商标。目前，王朝酒供应231
个中国驻外使、领馆。此外，产品还远销美国、英国、加拿大、日本、法国、澳大利亚、新
加坡、马来西亚、丹麦、瑞典、芬兰、香港、澳门等20多个国家和地区。产品在国际市场上
声望日益提高，被国际葡萄酒局列为世界名牌产品。
王朝公司2000年全年实现销售收入54151万元人民币，比1999年增长2．7％；利润14176
万元人民币，比1999年增长10．65％；利税26768万元人民币，比1999年同期增长5％，年生
产能力达3万吨，主要生产“年份”干红及勃根地干白葡萄酒、香槟酒、御用干红，干白葡萄酒
系列和半甜红，半甜白葡萄酒。
3．中国长城葡萄酒有限公司
中国长城葡萄酒有限公司是中国葡萄酒生产与销售的大型合资企业。成立于1983年。是
国内第一家干白葡萄酒专业生产厂家，经过四次大幅度技术改造已形成5万吨的生产能力，
2000年葡萄酒总产量达1．87万吨，完成销售收入4．56亿元人民币，实现利润3825万元人民
币，紧随张裕公司居中国葡萄酒行业第二，与张裕、王朝形成三足鼎立之势。
公司地处河北省张家口市怀来县怀涿盆地，周围盛产优质龙眼葡萄，原料资源十分充足。
目前拥有葡萄原料基地13万亩。
公司拥有由法、德、意等国引进的现代化葡萄酒生产设备和检测设备，生产过程实现了
机械化微电脑控制。产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列50多个
品种。产品销往全国各省、市、自治区，并远销英国、法国、德国、荷兰、日本、俄罗斯、
香港等二十多个国家和地区，出口量占全国葡萄酒的出口量的40％以上。
4．烟台威龙葡萄酒股份有限公司
烟台威龙葡萄酒股份有限公司位于胶东半岛的烟台市，这里是中国经济最为活跃的地区
之一，又是海内外闻名的葡萄酒之乡，被国际葡萄与葡萄酒组织0．I．V．授予葡萄与葡萄酒
城。威龙集团下辖的酿酒企业有：烟台威龙葡萄酒股份有限公司、中意合资龙泰葡萄酒有限
公司、山东龙口酿酒公司，固定资产总值1．8亿元人民币，年生产能力6万吨。主要产品有干
葡萄酒、香槟工艺酒、白兰地以及桃红、甜红、甜白等四大系列60余个品种。
威龙公司地处中国最理想的葡萄产区之一的烟台地区。产品在全国30多个省、市、自治
区销售。2000年，威龙公司共生产各类葡萄酒2．6万吨，产量在全国同行业居第二位，已跻
身于全国葡萄酒行业龙头企业的行列。
5．吉林通化葡萄酒股份有限公司
公司的前身为通化葡萄酒厂，始建于1937年，1994年更名为通化葡萄酒总公司，是中国
葡萄酒生产行业中的大型企业和对外出口葡萄酒较早的厂家之一，有六十多年的葡萄酒酿造
历史。1999年1月由葡萄酒总公司联合长生公司、石油工具公司、五药公司、通化新星厂共同
出资设立通化葡萄酒有限责任公司。2000年12月15日在上海证券交易所上市，成为中国葡萄
酒行业继1997年张裕发行B股成功上市以来的第二家上市公司。
公司目前拥有葡萄酒生产线4条，现主要从事葡萄酒、果露酒的生产和销售。目前已形成
国内最大的山葡萄酒生产基地，2000年葡萄酒产量为11550吨，在全国同行业中列第五位，年
生产能力为2万吨，公司计划到2003年葡萄酒生产能力达到4万吨，力争使产品国内市场占有
率提高到10％。
作为国内葡萄酒生产的重点企业之一，所生产的系列葡萄酒产品有十多个品种。远销美
国、德国、比利时、澳大利亚、俄罗斯、日本、马来西亚、韩国、香港等30多个国家和地区。
第四节 中国葡萄酒产品主要营销策略
一、价格策略
葡萄酒消费目前在中国消费中尚属高档消费。因此，国产葡萄酒为了与进口葡萄酒竞争，
一直采取低价策略，并形成了同国外品牌抗衡的价格优势。而进口葡萄酒一直采取的是高价
策略，尽管其中有高额关税方面的原因，但其主旨还是意在建立高品位的品牌形象。
目前，国产葡萄酒的价位一般在20元至60元人民币之间，进口原汁灌装酒在50元人民币
以上，而国外名酒价位都在百元人民币以上，一些进口名酒甚至在千元以上。现在国产葡萄
酒由于严格按照国颁标准生产，一些知名品牌的葡萄酒质量已经可以与国外品牌一较高低，
其物美价廉已经培育起自己的消费群体。而且国产酒的生产成本和包装成本也还有降低的空
间，应该说已经获得一种长期的价格优势。
与国产葡萄酒相比，进口葡萄酒的高价格策略，已经开始显现出弊端。尽管有高关税的
客观因素，但高价策略已经被证明不可能打开中国的市场。目前进口葡萄酒已经陷入一个进
退两难的境地，维持高价策略，将逐步失去市场，降低价格，将损害目前的品牌形象。其唯
一的机会，是借中国加入WTO，进行价格调整。
现在，受消费习惯、居民收入状况的影响，在经历了葡萄酒消费的流行热潮之后，中国
的葡萄酒开始回到理性消费阶段，消费量仍将继续增长，但增势将减缓。预计从现在到2005
年期间，葡萄酒的价格将从目前偏高的价格回落，降价将是大势所趋。随着葡萄酒价格的下
滑，生产量的增加，中国葡萄酒市场将出现更加激烈的竞争。
综上所述，目前中国葡萄酒主要品牌是采取低价位的策略。
表8 2002年10月部分城市葡萄酒价格
品名 规格 上海 南京 青岛 武汉 成都 大连 长沙 南昌 深圳
王朝干红葡萄酒 750*12
张裕干红葡萄酒 750*12
威龙解百纳干红葡萄酒 750*6
长城干红葡萄酒 750*12
通化干红葡萄酒 750*12
皇轩干红葡萄酒 1*12
右堡浓干红葡萄酒 750*12
楼兰干红葡萄酒 750*12
天韵经典干红葡萄酒 750*6
青岛干红葡萄酒 750*12
秦池凯普特干红葡萄酒 750*12
华夏干红葡萄酒 750*12
华夏桃红葡萄酒 750*12
李华干红葡萄酒 750*12
二、促销策略
由于中国工业化酿造葡萄酒的历史远不及以法国为代表的欧洲国家悠久，所以，中国葡
萄酒的文化内涵显然无法同国外一些知名品牌相比。在这样情形之下，中国很多葡萄酒企业
在进行促销时，普遍都出于普及葡萄酒文化的考虑，进行“文化促销”，同时对国外一些常用
的促销手段进行模仿。
1．文化展
如烟台张裕就曾在大中城市举办“中国葡萄百年文化图片展”、在电视和报纸上开辟专栏
普及葡萄酒常识与礼仪等活动，在文化营销方面取得了不俗的业绩。在张裕的影响之下，国
内葡萄酒业一些后起之秀，也开始在文化营销、培育市场方面有所投入。
中国主要的葡萄产地，还通过举办葡萄酒节，扩大影响，塑造品牌形象。一方面促销葡
萄原料，一方面提升该产区葡萄酒企业的产品销售。如从2000年七，中国主要的葡萄产区——
河北，在秦皇岛每年举办一届中国秦皇岛昌黎国际葡萄酒节。
2．展销会
各种形式的展销会、交易会是重要的促销宣传方式之一，其中影响最大的便是每年春秋
两季举办的全国糖酒产品订货会，如2000年春季在成都举办的全国糖酒产品订货会上，张裕
不但展台规模宏大，设计匠心别具，而且还在会场上设立了大量氢气球广告，产生了巨大的
冲击效果。一些新的葡萄酒品牌，也通过这种形式快速打开市场。
3．庆典活动
各种大型的社会活动也是进行葡萄酒促销宣传的重要手段。葡萄酒是日常饮品，只要有
人聚合，葡萄酒就有宣传机会。大连万达干红2000年成为大连国际服装节及大连建市100周年
庆典活动的指定产品，而张裕先是被选为由国务院新闻办公室与联合国教科文组织举办的“99
巴黎中国文化周”活动唯一专用葡萄酒，随后又被指定为99《财富》论坛上海年会唯一专用国
产葡萄酒、上海国际会议中心长期专用葡萄酒。
4．酒类导购
面对众多的葡萄酒品牌，消费者在购买时会往往无从选择，因而一些企业通过培训售货
员或导购咨询员来对产品进行宣传和介绍，对消费者的提问及需求，做到有问必答的热情服
务，提高销售量，使酒类导购成为一种促销方式，甚至有些企业为重点商场配备销售专员。
5．用具配销
把葡萄酒的附属用具——如起瓶器、酒具等与葡萄酒一起销售也成为一种促销方式，意
在让消费者购得葡萄酒后，不用再辗转去购买葡萄酒专用用具，提供消费葡萄酒的各种便利。
这种促销方式也往往与礼品装共同使用。
但是，在国内葡萄酒的主导品牌的促销策略中，广告无疑是影响力最大的一种。
三、广告策略
由于中国葡萄酒市场是一个全国性的开放市场，因此，企业在财力允许的情况下，电视
广告成为其扩大市场的一个主要营销手段。2000年，由于国内庞大的市场和竞争的残酷性，
逼使葡萄酒商不断地加强广告投入。
根据对全国36个大中城市（4个直辖市、26个省会城市及青岛、厦门、大连、宁波、香港
等）的150个电视频道进行监测的结果，2000年中国葡萄酒的电视广告投放总量为10367．29
万元人民币，比1999年10770．15万元人民币略有下降。
葡萄酒企业的广告投放主要集中在干红葡萄酒产品上，且广告投放主要集中于塑造企业
形象、为新产品打开销路等有限的领域。而且，广告投放的主力主要是国内的大型葡萄酒企
业。在投放量的前10位品牌当中，全部是国内品牌，投放量占全行业总量的65．98％。其中，
“长城”、“通化爽口山葡萄酒”和“张裕”名列前三位，投放金额均超过了800万元人民币。吉林通
化葡萄酒股份有限公司在投放量的前10位品牌当中占了两个品种，如果合并计算，则广告投
放量名列第一。
由于大多数葡萄酒品牌的价格定位在中高档，因此，广告主要投放在经济发达、生活富
裕的地区；另外，有些企业为了开拓新市场，也在偏远地区投放大量的广告。2000年，广告
投放量的前10位地区为北京、上海、福建、新疆、江西、陕西、山东、云南、湖南、广西，
投放量占全国总量的72．06％。其中前3位的北京、上海、福建占了57．41％的比重；北京地
区由于有中央电视台，广告投放最多，意在争夺全国的市场份额；一些偏远地区，如新疆、
江西、陕西、云南，企业为了开拓市场，也增加了广告投放。
表 9 2000 年中国葡萄酒广告投放前 10 位的品牌
名次 品牌名称 全国 150 多个频道广告投放总量(万元) 占该产品总投放量的比重(％)
1 长城 1373．63 13．25
2 天池牌通化爽口山葡萄酒 1281．94 12．37
3 张裕 838．86 8．09
4 夜光杯红葡萄酒 572．59 5．52
5 丰收葡萄酒 566．88 5．47
6 新天干红．干白葡萄酒 534．17 5．15
7 王朝葡萄酒 520．71 5．02
8 万达干红 488．61 4．71
9 野力 381．08 3．68
10 通化葡萄酒 281．99 2．72
其它 3526．83 34．02
合计 10367．29 100．00
表 10 2000 年中国葡萄酒广告投放前 10 位的省份
名次 地区 广告投放总量(万元) 占全国总投放量的比重(％)
1 北京 4678．53 45．13
2 上海 803．86 7．75
3 福建 469．53 4．53
4 新疆 369．27 3．56
5 江西 233．52 2．25
6 陕西 200．78 1．94
7 山东 190．48 1．84
8 云南 183．62 1．77
9 湖南 173．46 1．67
10 广西 167．62 1．62
其它 2896．621 27．94
合计 10367．29 100
四、中国葡萄酒产品分销渠道
中国葡萄酒的分销渠道，国内企业和外资企业，总体差别不大，基本上都是经销体制，
主要差异在于利用不同的行销网络和网络的覆盖范围。由于葡萄酒主要是跨地区销售，因此，
国内企业比较多的是利用国内原有的糖烟酒经销网络，少数大企业自己建立配销体系和网络；
而外资企业主要通过建立自己的营销网络来进行分销，主要依靠经销商。目前，中国大多数
葡萄酒企业的产品销售渠道是通过批发商→超市、商场或饭店→消费者，这种传统营销方式
会随着销售网点的增多，配送费用的加大，而增加经营成本。其中终端渠道的费用主要包括
进酒店的：进店费、开瓶费、各种活动的费用；进商场的：进场费、堆头费、二推费、促销
费、宣传费、店庆费等。进口葡萄酒的销售，也与此类似。
图4 中国国产葡萄酒的分销渠道
以往国内许多企业是以大城市作为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市
设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行激烈的竞争时，一些企业则已将市场重
心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构，
在每个县选择、设立经销商。
张裕模式
张裕集团是国内企业中，销售模式最先进的。2000年，有限公司实施的营销管理体系和
产成品物流控制体系，是在传统渠道上增加网络渠道。2001年—2002年，投入1．7亿多元人
民币改造营销系统。其中分销公司建设，2001年投入4525万元人民币，2002年投入4525万元
人民币，计算机管理信息系统建设2001年投入4600万元人民币，2002年投入3475万元人民币。
这个销售体系以现代营销和物流管理为指导，通过对仓储、运输系统的规范，建立与整
个营销体系有机结合的大营销系统。该公司通过建立覆盖全国销售区域的物流网络系统、信
息网络系统，将直销体系、物流配送体系与营销策划及信息反馈系统有机结合，从而达到以
消费者为中心，实现从生产至零售点的时间管理，节约费用，提高供应链效率，建立优化的
物流体系的目的。
1．国内市场的销售组织
公司在国内的销售通过公司全资设立的分销公司和经销商、代理商两个渠道开展。共设
立了①江苏、浙江、上海；①广东、海南；①山东；①福建；①安徽、湖北、江西、河南；①广
各类酒楼和餐
饮店
45%
超市
15%
商场
25%
酒吧、迪厅、
夜总会、KTV
5%
宾馆
10%
西、云南、贵州、湖南；①山西、河北、天津、内蒙；①黑龙江、吉林、辽宁；①四川、重庆；①
青海、西藏、宁夏、新疆、陕西、甘肃10个销售大区。目前在全国重点城市设有14个分销公
司，公司正式编制销售人员300多人，占员工总数的15％。经销商、代理商超过1000家。公司
与广东、福建、海南、山东等沿海地区的20多个主要经销商建立了长期稳定的合作关系。另
外，在山东和福建，公司还选择了一些独家代理的经销商，以避免经销商之间的价格竞争。
自2000年开始，公司逐步在另外25个重点城市建立分销公司。
2．销售方式
1998年以前，主要以赊销方式向经销商销售产品。1999年以来，公司除对一部分信誉良
好的主要经销商提供此种优惠外，对多数经销商采取款到发货的销售方式。
3．市场分布
公司目前在国内的主要市场为广东、上海、福建、江苏、浙江、山东6个沿海省份。1997
年，1998年，1999年及2000年，上述主要市场销售额占本公司销售收入的比例分别为76％、66
％、72％和73％。
4．代理商的标准
选择新代理商的标准为：
（1）销售网络能够覆盖目标市场；
（2）认同张裕产品，重视张裕产品；
（3）与张裕有共同的愿望和抱负；
（4）有经销日用消费品的历史和成功经验，最好是酒类产品；
（5）有一定的经营实力；
（6）内部管理水平较高；
（7）有一定的道德水准和信誉能力；
（8）在当地有良好的社会关系。
5．销售策略
已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上
设立销售机构，对经销商的政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、
三批经销商。
中国进口葡萄酒销售模式一般为选择经销商授予地区总经销权，并且在一个销售区域内
只选择一家代理商独家负责销售工作。经销商获得地区总经销权后，必须保证一个最低进货
数量：如每次进货均不低于50箱（12瓶／箱）。其付款方式为：
1. 葡萄酒付款方式首批付80％货款。第二批进货付货款50％。以后各批进货须付清上
批余款和本批货款50％。每次款到发货。
2. 有些价格贵的葡萄酒和特殊品种，容易销售的葡萄酒，付款方式为现款现货。
葡萄酒的运费往往由地区经销商和厂家各承担50％。另外，厂家负责促销小姐的统一培
训，并提供促销小姐服装。在产品促销方面厂家配合与支持经销商，往往按发货数量配备促
销礼品。
礼品配给：每箱配若干彩色铜版纸宣传画、礼品笔、配手提袋、葡萄酒专用开瓶器等，
遇大型促销活动，礼品数量另加。
专人负责制：旺季时，厂家将派出销售专员协助地区经销商开展销售、铺货、宣传工作。
铺底货：首批进货，厂家根据进货量提供20％作为铺底货，至双方合作结束时付清。
厂家对经销商的奖励措施往往根据累计销售量，在达到一定比例后，进货价格下调，或
进行年底利润返还，或直接给红包。
图5 中国进口葡萄酒的分销渠道
第五节 中国葡萄酒市场的主要特征
根据对葡萄酒市场的调查，可以发现，中国葡萄酒市场有以下几个特征：
一、市场潜力巨大
葡萄酒在我国还是一个小酒种，所占份额比较少。葡萄酒的产量占全国酒产品的比例仅
为1%左右，可见国内葡萄酒市场前景可观。这一点从CMMS（中国媒体与市场研究）数据里
可以得到证实。CMMS显示，虽然居民总体中过去一年消费过啤酒和白酒的人数比例都高于
葡萄酒，但是从1999年到2001年，只有葡萄酒的市场在扩大，而啤酒和白酒的市场都已趋于
萎缩。
二、该市场处于寡头垄断中
行业的市场结构对我们研究某产品或品牌的市场状况有着极其重要的作用。对葡萄酒市
场的研究也不例外。根据新生代的研究结果，以葡萄酒的消费人数推论出的2001年三十城市
葡萄酒市场的集中度曲线，卖方市场集中度CR4（前四位品牌的市场占有率之和）为54%，葡
萄酒行业是属于寡头垄断的市场结构。比较北京、上海、广州、成都四城市的市场结构，可
以看出成都市场的集中程度要稍强于其他三城市。同时，这三城市的市场集中度指标均高于20
城市总体水平。可见，北京、上海、广州、成都与其他城市相比，葡萄酒市场的竞争情况更
为激烈。
比较2001年三十城市白酒、啤酒和葡萄酒的市场集中度曲线，白酒的市场集中度在酒类
产品中是最低的，市场占有率前四位的红星二锅头、古井贡、五粮液和剑南春仅有%的市
场份额。相对来说，葡萄酒行业的市场集中度较高，张裕、王朝、通化和沙城长城就占到了
总市场的54%，啤酒行业青岛、百威、蓝带和燕京四个品牌也占到了%的市场份额。看来，
最近几年在经过了一段带有盲目性的追逐时髦的狂热后，葡萄酒市场逐步实现了品牌的高度
集中。
三、渗透率：东南沿海城市高于内地城市
从2001年各城市葡萄酒的市场渗透率看，葡萄酒的地域色彩还是较为浓厚的，大致来说，
沿海城市较内陆城市、南方城市较北方城市葡萄酒的市场渗透率高，有12个城市的渗透率超
过了25%，最高的昆明更是达到了%。而从各城市葡萄酒消费者的消费量来看，葡萄酒高
渗透率地区居民的消费量也较大，昆明、苏州等城市无论渗透率还是葡萄酒消费者的平均消
费量均居三十城市前列，但南宁、重庆等城市的葡萄酒消费却没有呈现以上特征，尽管葡萄
大型商场超市
40%
宾馆
20%
各类餐饮和娱乐
场所
40%
酒的渗透率不低，但平均消费量却处于较低水平，而一些葡萄酒低渗透率地区如哈尔滨等城
市消费者的平均购买量却较高，另外如合肥、佛山、长春、广州、海口等城市葡萄酒的渗透
率和平均购买量都很低。
四、逐渐从“产品消费”走向“品牌消费”
2001年，全国三十个城市过去一年购买过葡萄酒的居民中购买最多的品牌分别是张裕、
王朝和通化。在葡萄酒行业，烟台张裕已有100多年的历史，位列中国第一，亚洲第一，甚至
在中国还有“国酒”的美誉，中法合资王朝酿酒有限公司已有20多年的历史，通化葡萄酒迎合
了人们喜欢山味，喜欢野味，喝望回归自然的美好愿望。这些名牌葡萄酒已经形成了一个中
国消费者接受的品牌和口味，已经形成了中国人自己的名牌，同时，也建立起自己稳定的葡
萄基地，并以其上乘的质量与高雅的品位、丰富的文化内涵满足了消费者的需求。这表明现
代消费理念使葡萄酒消费逐渐从“产品消费”走向“品牌消费”阶段。
2001年，北京、上海和广州葡萄酒消费者最喜爱的品牌截然不同，分别是中国红、王朝
和张裕。看来，葡萄酒作为一种文化，具有很强的区域性特点。这不仅在不同城市对葡萄酒
认可不一样，也表现在不同城市对葡萄酒品牌的偏好不一样。由于不同品牌的葡萄酒存在口
味的差别，因此各不同口味、不同品牌的葡萄酒在不同城市的受欢迎程度是不一样的。所以，
国外的产品进来也很难适合中国人的口味，而且进口葡萄酒一向以高贵和高质量的形象出现
在消费者面前，它的价格远高于国产葡萄酒的价格，使得大部分城市居民目前还不具备经济
实力享受这种高消费。
图 6 全国 30 个城市的葡萄酒品牌渗透率
图 7 北京市场的葡萄酒品牌渗透率
图 8 上海市场的葡萄酒品牌渗透率
五、消费者特征：中青年、高学历、高收入
2001年，过去一年购买过葡萄酒的消费者男性高于女性19个百分点，25岁～54岁的消费
者占%，可见，中青年男性是葡萄酒消费者的主体。同时，随着受教育程度的提高和个人
月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。不同品牌消费者在人口构成特征上存
在一定的差异性。相比较而言，千禧、丰收和长城比较受年轻男性的偏爱，而成熟男性则更
喜欢中国红。高学历、高收入的群体喜爱王朝、长城、野力等品牌。
第六节 消费者行为调查
本节内容是根据对北京市的386位市民进行拦截调查而得出的结果，对其他市场也有一定
的参考意义。
一、饮用葡萄酒的原因
目前葡萄酒市场的竞争极为激烈，不仅原有的葡萄酒生产厂商纷纷地扩大生产规模，因
利润率可观，许多白酒生产企业也不断地加入了竞争。市场上各种葡萄酒品牌层出不穷。葡
萄酒市场已经到了必须细分的时候了，葡萄酒生产企业必须根据不同消费者的需求特点确定
产品的定位，才能赢得消费者的的青睐，从而赢得市场。
本次调查表明，从总体上看，约有6成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，
调节气氛和氛围”，约有2成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒。但是如果从年龄上的角
度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差别。分析表明，在35岁
以下的消费者中，62%的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出
于保健目的饮用的人数比例并不大，随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的
人数比例则越来越大。在36岁到55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的
比例已经大体接近，分别为%和%；而在56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡
萄酒的比例则超过了半数，达%。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有%
的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。
图 9 广州市场的葡萄酒品牌渗透率
图10 消费者饮用葡萄酒的原因
表11 消费者饮用葡萄酒的原因（分年龄段）
18-35岁 36-55岁 56岁以上
保健作用 % % %
当饮料喝 % %
调节气氛和氛围 % % %
就是喜欢喝 % % %
其它 1% %
二、饮用葡萄酒的场合
交叉分析结果表明，半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的升高，
社交活动的减少，年长者在朋友聚会饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比
例则呈明显上升趋势。
值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用葡萄酒，但是在18-25岁和
26-35岁年轻人中仍然有20%-30%的消费者表示主要的饮用葡萄酒的场合是“在家里饮用”。
图11 葡萄酒饮用场合
表12 消费者主要饮用葡萄酒的场合
18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56-65岁
朋友聚会 % % % % %
平时在家饮用 % % % % %
逢年过节时 % % % % %
工作应酬上 % % %
三、对品牌的认知
对于葡萄酒品牌的认知是从三个层次进行研究，首先是对品牌的认知度（无提示情况下
的认知），其次是关于品牌美誉度的研究（消费者心目中认为的最好的品牌），再次是葡萄酒
品牌的市场表现（消费者购买和喝过的品牌）。
研究结果表明，消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在一
定的相关性。长城、张裕、王朝、中国红可谓“名”（消费者对葡萄酒品牌的认知度、美誉
度）、“利”（消费者的实际购买情况）双收。同时我们对比品牌认知度、美誉度、市场表现三
个指标可以发现不同的品牌存在一定的差异：长城葡萄酒和张裕葡萄酒在“市场表现”指标上
存在的差距不大，但长城葡萄酒在“认知度”和“美誉度”这两个指标上均优于张裕葡萄酒。总的
讲，长城和张裕基本上处于京城葡萄酒市场上的绝对统治地位。
相对而言，认知度不足的品牌包括：通化、千禧、龙徽、夜光杯；
美誉度明显不足的品牌包括：丰收、威龙、民权五丰、野力。
从北京当地出产的葡萄酒品牌来看，中国红无疑是最成功的，其次千禧葡萄酒在市场表
现指标上看，也还成功，丰收葡萄酒虽然美誉度存在一些问题，但市场表现指标上看，还比
较成功，但龙徽、夜光杯则处于知名度、美誉度、市场表现三低的尴尬境界 。
表13 葡萄酒的知名度、美誉度和市场表现
知名度 美誉度 市场表现
品牌 百分比 品牌 百分比 品牌 百分比
长城 长城 长城
张裕 张裕 张裕
中国红 中国红 中国红
王朝 王朝 王朝
通化 丰收 千禧
千禧 野力 丰收
龙徽 通化 通化
野力 千禧 野力
丰收 龙徽 威龙
夜光杯 威龙 夜光杯 8
威龙 民权五丰 龙徽
凉州皇台 凉州皇台 民权五丰
民权五丰 夜光杯 西域
西域 西域 凉州皇台
其他 其他 其他
四、消费者的产地偏好
单单从葡萄酒的产地来看，山东烟台出产的葡萄酒是消费者的首选；同时消费者对于北
京当地出产的葡萄酒也有一定的好感，这可能可以解释为什么丰收等品牌虽然认知度和美誉
度比较低，但市场表现还可以。天津虽然是王朝葡萄酒的产地，但消费者对天津的认同程度
并不高。
图12 消费者最喜欢的葡萄酒产地
五、消费者平均每月饮用葡萄酒次数
从总体上看消费者每月饮用葡萄酒的次数为次。但不同类型的消费者饮用的频次存在
一定差异：把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高频次消费者，每次消费的次数高达次。
虽然出于调节气氛和氛围时饮用葡萄酒的消费者比例最高，但这部分群体并非高频次饮用群
体。
图13 每月的饮酒次数（按饮用目的细分）
从饮用场合上将消费者进行划分，我们可以发现，平时在家饮用群体每月饮用葡萄酒的
频次最高。其次是工作应酬的消费群体。
图14 每月的饮酒次数（按饮用场合细分）
从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分，我们可以发现：饮用干红的消费者群
体的饮用频次最高。
图15 每月的饮酒次数（按喜欢的品种细分）
从饮用不同价格葡萄酒的群体来看，饮用20元左右的消费者的饮用频次最高。
图16 每月的饮酒次数（按常饮用的价格细分）
六、在家饮用和在外饮用的比例
总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例比较接近1：1，但男性在外饮用的
比例略高于在家饮用的比例，而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例。同时随着消
费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是46岁以上的消费者在家饮用的比例占绝
对多数。
图17 消费者在家饮用和在外饮用的比例
图18 不同年龄在家在外的饮用比例
需要指出的是，消费者在家饮用和在外饮用的次数基本相同，不等于饮用量基本相同，
一般情况下，在外饮用量中有相当一部分是被动饮用的，因此，在外饮用量应远远大于在家
的饮用量。
七、收入与学历同消费水平的关系
从总体上看，约有60%的消费者每月在葡萄酒上的花费在50元以下。每月花费在80元以
上的重度消费群体所占的比例仅1/4略强。
随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花费呈上升趋势，特别是随着消费者收
入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现得更为显著。
图19 消费者每月在葡萄酒上的花费情况
图20 不同文化水平的消费者每月在葡萄酒上的花费
图21 不同收入水平消费者每月在葡萄酒上的消费
第七节 中国葡萄酒市场的未来走势
一、中国加入 WT0 对葡萄酒业的影响
在中国加入WTO后，葡萄酒行业不会被保护，中国的葡萄酒企业将受到比较大的影响，
进口酒关税也将由目前的65％下调到10％。虽说中国目前有张裕、王朝、长城等几家大型葡
萄酒企业，但葡萄酒企业中的绝大部分都规模较小，同国外葡萄酒企业无法相提并论。而且，
国外葡萄酒对中国葡萄酒产业的最大威胁，恐怕还是在文化上。由于中国工业化酿造葡萄酒
的历史远不及以法国为代表的欧洲国家悠久，所以，中国葡萄酒的文化内涵显然无法同国外
一些知名品牌相比。在这样情形之下，随着经济全球化趋势的加剧，中国很多葡萄酒企业都
将会经受一场生死考验。
对中国葡萄酒行业来说，中国加入WTO后，国外资金、技术会更多的投入葡萄酒行业，
促进国内葡萄酒的发展，并加速中国葡萄酒产品结构的改善。随着葡萄酒市场的进一步开放，
将给世界葡萄酒推销提供了一个宽松的环境。进口葡萄酒关税的下调，将有可能促使进口量
大量增加，国外进口的品牌也将增多。由于进口葡萄酒生产商在经济实力、生产历史、技术
水平和产品价格上会有一定的优势；再加上宣传促销上的灵活多变，对中国刚刚起步的民族
葡萄酒工业将造成一定的威胁，葡萄酒市场上的竞争将更为激烈。
二、2002-2005 年中国葡萄酒市场预测
根据《中国食品工业2001年－2005年的发展规划》和《中国酿酒工业协会2001年－2005
年中国葡萄酒发展规划》，葡萄酒是全国饮料酒行业的发展重点，依照中国目前酿酒葡萄基地
的建设水平和发展速度，社会酒类产品消费水平的提高以及传统饮酒习惯改变的过程，葡萄
酒的产量规划为：预计在近10年内实现平均每年增产5万吨葡萄酒，并相应每年增加酿酒葡萄
种植面积5万亩和生产葡萄苗木1500万株（以每亩300株计）。2005年计划达到50万吨，比2000
年提高1倍；到2010年时的葡萄酒年产量将达到80万吨。配合国家对烈性蒸馏酒限制政策，力
争葡萄酒所占比例上升到饮料酒的3％以上。
表 2002-2005年中国葡萄酒市场预测
注：依据 《 中 国
酿酒工业协会 2001—2005 年中国葡萄酒发展规划》，结合中国葡萄酒产销量、人口变动
因素、进出口等进行综合分析预测。
优势深圳：深圳市罗湖区京基 100 大厦 D 栋（金龙大厦）22 楼
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网址：
年度 2002年 2003年 2004年 2005年
产量预测(万吨) 32 38 42 50
市场规模(万吨) 35 40 45 55
