互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................4
第二章 2023-2028 年互联网营销市场前景及趋势预测 .............................................................................4
第一节 互联网营销行业监管情况及主要政策法规 ............................................................................4
一、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................4
二、主要法律法规及政策 ..............................................................................................................5
第二节 我国互联网营销行业主要发展特征 ........................................................................................8
一、进入本行业的主要障碍 ..........................................................................................................8
（1）客户资源壁垒 ........................................................................................................................8
（2）媒体资源壁垒 ........................................................................................................................8
（3）资金壁垒 ................................................................................................................................8
（4）数据资源与技术壁垒 ............................................................................................................8
（5）人才壁垒 ................................................................................................................................9
（6）内容创意能力壁垒 ................................................................................................................9
二、行业技术水平及技术特点 ......................................................................................................9
三、行业经营模式 ........................................................................................................................10
四、行业的周期性、区域性或季节性特征等 ............................................................................10
（1）周期性 ..................................................................................................................................10
（2）季节性 ..................................................................................................................................10
（3）区域性 ..................................................................................................................................11
五、与上下游行业的关联性及上下游行业发展状况 ................................................................11
（一）上游：互联网媒体 ............................................................................................................11
（二）中游：互联网营销服务商 ................................................................................................14
（三）下游：广告主 ....................................................................................................................14
第三节 2022-2023 年中国互联网营销行业发展情况分析................................................................16
一、广告行业概况 ........................................................................................................................16
二、互联网营销行业概况 ............................................................................................................19
（1）从媒体平台看：从 PC 端广告到移动端广告 ...................................................................19
（2）从计费方式看：先后有了 CPT、CPM、CPC 等。.........................................................20
（3）从交易方式看：从合约广告到定向广告，再到竞价广告 ..............................................20
三、相关细分领域概况 ................................................................................................................21
（1）信息流广告：互联网营销新蓝海 ......................................................................................21
（2）搜索引擎广告：总体规模保持稳定 ..................................................................................23
（3）外贸互联网营销：出口贸易推动相关互联网营销需求提升 ..........................................23
四、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................24
（1）市场需求状况 ......................................................................................................................24
（2）市场供给状况 ......................................................................................................................24
第四节 2022-2023 年我国互联网营销行业竞争格局分析................................................................25
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................25
二、行业内的主要企业及其市场份额 ........................................................................................25
（1）北京全时天地在线网络信息股份有限公司（证券代码：） ........................25
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（2）易点天下网络科技股份有限公司 ......................................................................................26
（3）云想科技控股有限公司（证券代码：） ...........................................................26
（4）北京蓝色光标数据科技股份有限公司（证券代码：） ................................26
（5）华扬联众数字技术股份有限公司（证券代码：） ........................................26
（6）利欧集团股份有限公司（证券代码：） ........................................................27
（7）浙文互联集团股份有限公司（证券代码：） ................................................27
第五节 企业案例分析：上海天擎天拓信息技术股份有限公司 ......................................................27
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................27
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................29
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................31
第六节 2023-2028 年我国互联网营销行业面临的机遇与挑战........................................................31
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................31
（1）互联网广告技术手段不断提升广告效率 ..........................................................................31
（2）广告主对信息流广告接受度和预算双升，营销服务机构作用凸显根据艾瑞咨询的研
究，广告主对信息流广告的态度从曝光补充到逐步重视， ....................................................31
（3）互联网新媒体不断涌现 ......................................................................................................31
（4）4G 发展及未来 5G 的到来推动视频信息流爆发式增长 .................................................32
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................32
（1）行业集中度较低 ..................................................................................................................32
（2）法制建设仍有待加强 ..........................................................................................................32
第三章 互联网营销企业产品、模式服务等创新策略建议......................................................................33
第一节 创新的策略和途径 ..................................................................................................................33
一、什么是创新 ............................................................................................................................33
（1）“新颖”...................................................................................................................................33
（2）“有价值”...............................................................................................................................33
二、创新的策略 ............................................................................................................................34
（1）迁移策略 ..............................................................................................................................34
（2）加法策略 ..............................................................................................................................34
（3）减法策略 ..............................................................................................................................34
（4）乘法策略 ..............................................................................................................................35
（5）除法策略 ..............................................................................................................................35
三、创新的 7 种类型 ....................................................................................................................35
（1）开拓式创新 ..........................................................................................................................35
（2）升级式创新 ..........................................................................................................................35
（3）差异化创新 ..........................................................................................................................36
（4）组合式创新 ..........................................................................................................................36
（5）移植式创新 ..........................................................................................................................36
（6）精神式创新 ..........................................................................................................................36
（7）破坏式创新 ..........................................................................................................................37
四、创新的途径 ............................................................................................................................37
第二节 企业创新前调研 ......................................................................................................................37
一、竞争对手 ................................................................................................................................37
二、市场生态 ................................................................................................................................38
三、客户群体 ................................................................................................................................38
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第三节 创新形式 ..................................................................................................................................38
一、文化创新 ................................................................................................................................38
二、服务模式创新 ........................................................................................................................39
三、产品创新 ................................................................................................................................39
第四节 企业创新策略 ..........................................................................................................................39
一、单点突破 ................................................................................................................................40
二、场景切换和结合 ....................................................................................................................40
三、品类聚焦 ................................................................................................................................41
四、跨界整合 ................................................................................................................................41
五、创造细分品类 ........................................................................................................................41
第五节 后疫情时代中国品牌需逆势创新 ..........................................................................................42
一、机会在哪里 ............................................................................................................................42
二、供应链能力构建是关键 ........................................................................................................42
三、新的核心竞争力是专注 ........................................................................................................42
第四章 互联网营销企业《产品、模式服务等创新策略》制定手册......................................................43
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................43
一、动员 ........................................................................................................................................43
二、组织 ........................................................................................................................................44
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................44
一、学习方案 ................................................................................................................................44
二、研究方案 ................................................................................................................................45
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................46
一、制定原则 ................................................................................................................................46
二、注意事项 ................................................................................................................................47
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................48
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................50
一、战略结构组成 ........................................................................................................................50
二、战略制定流程 ........................................................................................................................51
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................52
一、具体方案制定 ........................................................................................................................52
二、配套方案制定 ........................................................................................................................54
第五章 互联网营销企业《产品、模式服务等创新策略》实施手册......................................................55
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................55
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................55
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................55
二、实施方案 ................................................................................................................................56
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................57
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................58
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................58
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................59
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................59
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第一章 前言
新业态、新消费、新品牌、新传播，所有企业都面临着如何重构、如何进行营销创新的问题。
那么，在创新前需要进行哪些调研？
有哪些创新形式？创新策略？
后疫情时代如何逆势创新？
下面，我们先从互联网营销行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年互联网营销市场前景及趋势预测
第一节 互联网营销行业监管情况及主要政策法规
互联网营销，也称网络营销，是以现代营销理论为基础，借助网络、计算机通信和数字媒体技
术实现营销目标的商务活动，包括了营销策略、创意、执行、投放、监测、评估、优化提升在内的
完整营销服务链条。互联网营销行业起源于广告行业，是广告行业在互联网时代的重要分支。近年
来，互联网广告营销以其精确度高、互动性强以及成本相对较低等特点受到全球越来越多企业的重
视。
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订）规定，互联网营销属于“164互联
网和相关服务”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），互联网营销属于“64互联网和相
关服务”下的“6420互联网信息服务”。
一、行业主管部门及监管体制
互联网营销服务是依托互联网来实现营销目标的新型市场营销方式。由于互联网营销服务的跨
行业特征，受到互联网行业和广告行业的双重监管。此外，广告内容所涉及行业的监管部门也具有
部分监管权力。
（1）互联网行业监管
互联网行业的主管部门是中华人民共和国工业和信息化部（以下简称“工信部”）及各省、自治
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区、直辖市通信管理局（电信管理机构），其主要职责包括拟订并组织实施行业规划、产业政策和
标准；管理通信业，指导推进信息化建设;协调维护国家信息安全等。
互联网行业的自律性组织是中国互联网协会，是 2001年由中国互联网行业及与互联网相关的
企事业单位共同发起成立的行业性的、全国性的、非营利性的社会组织，其主要职能是促进政府主
管部门与行业内企业之间的沟通，制订并实施互联网行业规范和自律公约，充分发挥行业自律作用
等。中国互联网协会下设网络营销工作委员会，是互联网广告行业的主要管理服务机构。
（2）广告行业监管
中华人民共和国国家市场监督管理总局（以下简称“国家市场监督管理总局”）及各级市场监督
管理部门是广告行业的主要管理部门。国家市场监督管理总局下设广告监督管理司，主要负责拟订
广告业发展规划、政策并组织实施；拟订实施广告监督管理的制度措施，组织指导药品、保健食
品、医疗器械、特殊医学用途配方食品广告审查工作；组织监测各类媒介广告发布情况；组织查处
虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。
广告行业的自律性组织是中国广告协会，是由广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人
（经纪公司）、广告（市场）调查机构、广告设备器材供应机构等经营单位，以及地方性广告行业
组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织。中国广告协会主要
职责是：加强行业自律；行业规范；开展广告业发展状况的调查研究；开展行业信用评价工作；建
立、完善行业自律约束机制等。
二、主要法律法规及政策
（1）法律法规
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（2）产业政策
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第二节 我国互联网营销行业主要发展特征
一、进入本行业的主要障碍
（1）客户资源壁垒
客户是互联网营销公司生存和发展的关键影响因素，有能力为客户提供专业服务、具有大量客
户资源的企业，才具备长期经营的能力。但客户资源的积累难以一蹴而就，需要在长期服务过程中
通过持续、优质的服务逐步赢得客户信任，并要持续满足客户不断变化的广告需求，对服务提供者
的综合能力有较高要求。因此，虽然互联网营销行业进入门槛低，但能够为客户提供全方位、一站
式的互联网整合营销服务，并积累大量优质客户资源的互联网营销公司较少。因此，客户资源壁垒
是互联网营销行业的主要进入壁垒之一。
（2）媒体资源壁垒
优质媒体资源具有一定的稀缺性，在移动互联网时代，借助优质的新媒体资源通常能取得更强
的营销传播效果。因此，互联网营销企业形成综合竞争力的前提之一是拥有获取大量优质媒体资源
的能力。
而媒体平台尤其是优质互联网媒体基于扩大销售规模、控制风险等因素，一般会通过专业的大
中型广告代理公司对接广告主。新进入广告行业的企业由于专业能力及业务规模限制，较难在短时
间内获取多样化优质媒体资源，无法快速搭建覆盖面广泛的媒体资源网络，并开展跨媒体平台的营
销信息传播。因此，媒体资源壁垒是互联网营销行业的主要进入壁垒之一。
（3）资金壁垒
互联网营销行业内，营销服务公司开展业务通常需要采购较多的媒体资源，而支付媒体资源采
购款的时间与向广告主收款的时间一般具有一定的时间差，因此，互联网营销服务提供商的日常营
运资金压力较大。特别是对于部分优质的广告主，在广告内容制作和投放完成后的一定账期内才会
收取全部服务款项。此外，并购重组已经成为行业内的龙头企业做强、做大的重要方式之一，要完
成对优质企业的并购则需要更为雄厚的资金支持。
因此，只有具备足够的资金实力的互联网整合营销公司才能应对未来的行业竞争。
（4）数据资源与技术壁垒
互联网营销区别于传统广告的重要优势在于，互联网营销可以通过分析用户行为数据来了解用
户的个人偏好，从而达到精准营销的目的。因此，数据是互联网营销公司为客户制定并持续优化营
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销策略的前提和基础。数据资源的丰富性、分析手段的先进性直接决定了营销策略的制定是否有
效、营销投放是否精准、效果监测是否准确。
互联网广告投放涉及各类广告效果优化以及针对不同媒体平台的分析技术，不同媒体平台及载
体（原生应用、网页应用、复合应用）适用的优化分析技术也各不相同，需要大量的研发投入及经
验丰富的技术团队支持；与此同时，在素材制作、广告投放过程中，智能化、自动化的业务辅助系
统可以大幅提升人员效率与客户服务质量。
因此，要成为互联网营销领域内的领先企业，则必须具备强大的数据资源获取、分析、评估能
力与技术水平。对于行业的新进者而言，很难在短期内获得大量有效的数据资源并形成专业的分析
能力与相关技术能力。
（5）人才壁垒
专业的人才及经验丰富的营销与运营团队是互联网营销行业中各企业的核心竞争力。互联网营
销要求从业人员既要熟悉传统的营销理论、经验、方法，又要对互联网、互联网技术、互联网媒体
具有深刻理解，同时还要对互联网用户的行为模式、生活习惯、心理特征等有详细了解。
综上所述，行业的发展趋势对从业人员的综合素质提出了全面的要求。从业人员不仅需要在某
一行业领域积累专业化经验，还需要熟悉及理解互联网营销的全部流程，以提供更优质的解决方
案。但熟悉互联网营销各领域的高素质、复合型人才较为稀缺，广告行业新进入者很难快速、大量
招聘到该类人才。因此，广告行业新进入者将面临较高的人才壁垒。
（6）内容创意能力壁垒
对互联网营销企业而言，营销方案的策划创意水平是传播广告主品牌价值与形象、实现营销推
广效果的关键性因素。随着互联网时代媒体资源的种类和数量不断丰富，受众的注意力愈加分散，
只有富有洞察力、原生态、根据媒体受众精准设计的营销传播内容和方式才能充分获取受众的注意
力并取得良好的营销传播效果。对于新进入的企业而言，由于缺乏完善的策划体系及优秀成熟的策
划创意人才，较难向客户提供精准且富有洞察力的营销传播内容与方案，难以在行业中稳定快速发
展。因此，内容创意能力是市场新进入者的主要壁垒之一。
二、行业技术水平及技术特点
传统媒体时代，广告代理商可以凭借各自的媒体资源来形成差异化竞争优势。随着互联网尤其
是移动互联网的进一步普及、消费者购物及社交习惯的变化、广告行业竞争的加剧，互联网营销在
持续侵蚀传统营销市场份额的同时，也对技术提出了更高的需求。在数字化时代，互联网营销服务
商需要借助技术手段提高数据收集、处理与分析的能力，构建自身护城河。一方面，随着多维数据
融合加深，技术领先型企业通过运用人工智能、大数据挖掘等技术将数字营销向精准营销、智慧营
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销方向推进；另一方面，行业内企业也致力于不断提升服务与产品的自动化程度，通过智能化平台
完成客户维护、素材管理、投放效果反馈等工作，以此提高运营人员工作效率，节约成本支出，为
广告主提供更加专业化的服务。
三、行业经营模式
互联网营销服务商是连接上游互联网媒体资源供应商与下游客户的纽带，通过向上游供应商采
购互联网媒体资源，向下游客户提供互联网营销服务来获取收入。根据所提供服务的侧重点不同以
及核心竞争力的立足点不同，互联网营销服务商的经营模式主要存在以下几点区别：
1、采购模式：具备资金优势、技术优势与人才优势的大中型互联网营销服务商除了为客户采
购媒体资源外，还提供相应的投放策略建议、素材制作、投放效果监测与优化等服务，并可与主流
媒体平台建立直接合作关系，凭借其规模优势获得更优惠的返利政策。而规模较小、数量众多的小
型互联网营销服务商综合实力相对较弱，专业程度和整合能力参差不齐，更多地服务于区域性的中
小型广告主，一般需要通过媒体的一级代理商或核心代理商完成媒体资源采购，在采购价格等方面
处于劣势地位。
2、销售模式：从获客渠道来看，互联网营销服务商一般通过直销、渠道相结合的模式拓展业
务。具体而言，直销模式即直接向潜在客户及现有客户进行推广的销售模式；渠道模式即通过与拥
有较多广告主资源的互联网广告渠道商进行合作，充分利用其客户资源优势，通过该渠道商向终端
客户进行推广销售。从服务的客户类型来看，可分为 KA（KeyAccount，重要客户）、SMB
（SmallandMedium-sizedBusiness，中小客户）等；其中，KA客户一般为下游各行业内具备一定
规模和知名度企业，广告投放预算较为充足，且对品牌形象维护、广告投放效果、营销服务商的综
合服务能力要求较高；SMB客户一般指经营规模不大,人员、资金有限的中小规模企业，广告投放
量相对较小，因而议价能力较弱，且该类客户数量众多，互联网营销服务商需要投入较高的客户维
护成本。
四、行业的周期性、区域性或季节性特征等
（1）周期性
广告行业的发展与国民经济总体运行情况具有相关性，因此广告行业存在一定的周期性。但随
着新型互联网媒体的大量出现，互联网营销服务行业进入快速发展期，近十年来一直处于快速增长
状态，对大量传统媒体形成替代之势，使得互联网营销服务行业的周期性较弱。
（2）季节性
互联网营销服务需求受广告主制定的年度营销投入进度以及网络流量波动的影响，表现出一定
的季节性波动特征。整体而言，行业内企业上半年的业务量通常低于下半年；与此同时，受一季度
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国内春节等节假日的影响，客户对互联网营销服务的需求量通常较小。
（3）区域性
由于互联网没有地域方面的限制，互联网营销服务在技术上受地域的局限性亦较小。但由于经
济发达区域的互联网基础设施较为完善，互联网相关资源较为丰富，且人口密度高、网络用户数量
多、居民消费需求更强，因此互联网营销服务需求更集中于经济发达区域。
五、与上下游行业的关联性及上下游行业发展状况
互联网营销产业链由广告主、营销服务提供商和互联网媒体组成。互联网营销行业的产业链及
价值分布如下图：
（一）上游：互联网媒体
上游互联网媒体掌握优质流量资源，在产业链中的价值占比较高，并呈现出以下发展特征：
（1）互联网流量逐渐向头部媒体平台聚集
互联网经济已进入新常态发展阶段，随着人口红利和流量红利趋于平缓发展，互联网行业马太
效应明显，用户逐渐向头部媒体平台聚集。虽然中长尾流量依然占据一定市场份额，但 Google、
Facebook、Amazon、腾讯、字节跳动、阿里、百度、快手等国内外头部互联网企业已聚集了大量行
业资源且占据了绝对多数的市场份额，并通过对研发与技术的持续投入来巩固市场优势地位。因
此，头部媒体拥有较大的业务规模、领先的技术能力以及相对成熟的商业化机制，可为广告主或服
务商提供自助式广告管理平台，用于用户流量采买以及后续的管理优化。
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此外，头部媒体市场占有率高、数据维度完善且透明度较高、营销传播效果较好，产业链议价
能力持续加强，因而普遍采用 CPM或 CPC模式与广告主进行结算，由广告主自行承担由广告展示、
广告点击到最终商业转化的风险。
（2）传媒新型态不断涌现，垂直领域仍存在突围机会
我国互联网经历近二十年的快速发展，从 PC互联网到移动互联网，随着互联网技术的普及，
传媒新型态不断涌现。通讯聊天、社交网络、在线视频、综合电商等市场已经处于稳定饱和状态，
但细分领域，如社交电商、直播电商等新模式增长迅速，自媒体蓬勃发展、短视频突发猛进、在线
阅读崛起……拼多多、字节跳动、快手等新兴大型企业依靠创新的业务模式、产品和技术优势，聚
合用户流量，吸引广告主投放，市场占比进一步扩大，逐渐改变了阿里巴巴、百度以及腾讯“三足
鼎立”的市场格局。因此，虽然流量的争夺更加激烈，但随着互联网技术的持续进步以及业务模式
的不断创新，未来也可能会有新兴的媒体不断出现，为互联网广告市场的发展注入新动力。
（3）广告收入是媒体的重要变现手段，但无暇直接对接广告主
互联网核心的商业模式即流量的获取与变现：通过吸引新用户、拓展用户使用时长来获取更多
流量，并通过直接及间接获利的方式进行流量变现；其中，直接变现手段包括电商、内容付费等，
间接变现主要包括广告盈利。
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互联网核心商业模式即流量的获取和変现，通过吸引新用户.拓展用户使用时长来获取更多流
量,并通过直接及间接获利方式进行流量变现。
相较于其他变现方式，通过广告盈利的方式适用范围更广泛也最为直接，不管是以字节跳动、
新浪（微博）为代表的资讯、社交类平台，还是以百度为代表的搜索平台，广告均在其整体收入中
占据重要比例；而以京东、小米为代表的企业近年来发力广告业务，相关收益已成为集团利润的重
要构成。
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但由于下游广告主数量众多，且需求差异较大，媒体更多将精力投入在提升自身平台的关注度
和市场占有率，因此需要市场中众多专业的互联网营销服务商协助其将流量资源变现，为广告主提
供更全面、优质的营销服务。
（二）中游：互联网营销服务商
作为中游的互联网营销服务商，是连接上游互联网媒体与下游广告主的纽带。互联网媒体通常
致力于提升自身平台的关注度和流量，而大部分传统广告代理商以及广告主缺乏完善的数据库、专
业的互联网广告优化师，且对市场上纷繁复杂的广告系统与媒体算法了解不透彻。针对上述情况，
互联网营销服务商整合各主流互联网媒介资源，统一对接数量庞大且需求各异的广告主，促进媒体
流量资源的高效变现；与此同时，对分散的各类广告主而言，互联网营销服务商能够降低其采购成
本，并向其提供专业化的第三方服务，助其提升营销效果、节约广告开支。
（三）下游：广告主
随着互联网用户群体不断壮大，互联网广告营销逐渐替代传统营销方式，以其快速引流变现、
成本低、覆盖面广等特点吸引了越来越多的广告主。整体来看,下游广告主呈现出以下发展特征：
（1）数量庞大且分散，难以直接对接上游媒体
在传统媒体时代，广告营销成本较高，且广告投放流程较为复杂；进入互联网营销时代后，人
工智能、大数据、自动化投放等创新技术的普及与应用，大幅降低了广告投放门槛，为小微、新锐
广告主的进入提供了机会。因此，通过互联网进行营销的广告主数量庞大且分散。对于大多数广告
主而言，其没有精力和资源是对接市场上所有媒体，并且在广告投放策略和数据分析上的经验不
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足，也需要依赖互联网广告代理商提供全面营销服务。
（2）通过互联网营销获客及变现
通过投放互联网广告获客是互联网企业重要的商业化途径之一，在获取流量后，部分互联网企
业亦会选择出售自身广告资源，从而进行流量变现。因此，存在部分互联网企业同时作为广告主与
投放媒体的情况。以在线阅读平台为例：自 2018年以来，正版免费阅读平台兴起，其通过互联网
广告等方式获取用户后，凭借海量的免费内容进一步吸引流量，并为用户提供一定的激励政策，再
通过 APP内的广告进行变现。
(3) 广告投放群体持续变化
因围绕互联网产生的新型商业模式种类繁多且变化较快，其广告投放量与自身发展阶段及公司
经营策略密切相关。处于快速扩张期的行业与广告主需要通过大量广告投放引流，以实现初始用户
积累，因此，虽然互联网营销行业的整体规模不断增长，但广告投放群体会随着相关行业的发展阶
段而不断变化。
(4)互联网优质资源逐渐向大型广告主集中
互联网行业具有显著的规模效应，大型广告主为了追求更好的广告效果，倾向于在头部媒体上
加大广告预算的投入，进行密集的全渠道营销推广，引导资源和流量进一步向头部平台和大型广告
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主聚集。与此同时，随着相关法律法规与产业政策的出台，一些不规范的广告投放行为逐渐被限制
或禁止，而具备一定规模的广告主可以选择更为专业的营销服务机构，通过极具创意、内容丰富的
互联网广告吸引消费者，从而达到更好的营销效果。
第三节 2022-2023年中国互联网营销行业发展情况分析
一、广告行业概况
广告指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品
或者服务的活动。
根据广告发布所依托的媒体形式，广告可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、
户外广告和互联网广告等，其主要形式随着主流媒体资源的变化而不断发展演进：在广告行业发展
的早期，发布广告营销信息的载体主要为报纸、杂志等平面媒体，广告内容以文字或图片的形式展
现；进入广播媒体时代后，广播广告兴起，营销形式向听觉传播延续，传播范围广泛且广告费用低
廉；随着电视的普及，广告的主要传播方式逐步向电视广告转变。近年来，随着互联网技术的不断
发展、移动端的普及和电信基础设置的完善，互联网广告营销迅速崛起,凭借其传播对象广、传播
途径多、表现形式丰富、信息量大、互动性强的特征和优势，影响着各类营销活动和品牌传播方
式，成为当今社会最主要的营销渠道以及广告行业最重要的组成部分。
经过多年的发展，全球广告业已处于行业生命周期的成熟期，但科技进步不断推动着媒体的革
新与广告形式的变化，广告主的营销需求有增无减，广告行业整体规模不断提升。根据 GroupM的
统计，2019年全球广告市场规模已达到历史新高 6,139亿美元；2015年至 2019年全球广告市场规
模年均复合增长率达 %,尽管疫情影响下，2020年全球广告媒体收入预计下降 %，但预期
2021年之后增长率将迅速回升。
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根据 GroupM的预期，2021年全球广告市场中不同媒体所占据的广告花费支出比例情况如下图
所示，其中互联网广告保持主流位置，占比 %。
随着我国商品经济持续繁荣，广告主对于品牌宣传、产品或服务营销推广的需求持续提升，推
动了广告行业市场规模的不断增长。与此同时，互联网尤其是移动互联网快速发展，门户网站、搜
索网站、视频网站、社交媒体等互联网媒体形式纷纷涌现，新技术、新形式不断应用于广告行业，
为广告传播提供了更加便利的渠道，进一步刺激了广告主的营销需求，推动了行业规模的持续增
长。
根据国家市场监督管理总局发布的数据，我国广告行业年营业额从 2013年的 5,020亿元逐年
增长至 2019年的 8,674亿元，年均复合增长率达到 %，保持着较高的增长速度。
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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相较于传统媒体广告，互联网广告在消费者识别、消费需求洞察、信息交互沟通、广告效果监
测以及营销策略优化等多方面具备显著优势，使得互联网广告对传统媒体广告方式的替代作用日益
明显。目前，互联网已替代并超越电视、报纸等传统媒介，成为了中国广告市场占比第一位的媒体
形式。
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二、互联网营销行业概况
（1）从媒体平台看：从 PC端广告到移动端广告
互联网广告营销行业随着互联网的发展而兴起，在 PC互联网时代，主要以门户网站广告与搜
索引擎广告为主。
门户网站，是指提供某类综合性互联网信息资源以及有关信息服务的应用系统。网络时代初
期，为了提供一站式信息浏览、电子邮件和内容搜索等互联网服务，门户网站应运而生。在全球范
围，最具影响力的门户网站有雅虎等，我国最为知名的门户网站有新浪、网易、搜狐、腾讯、新华
网、人民网、凤凰网等。门户网站广告是指通过门户网站页面发布的广告，其广告形式包含文字链
接广告、横幅广告、按钮广告、通栏广告等，一般按照位置、时段、广告形式收费。
搜索引擎，是指根据一定的排序策略、按不同的分类收集互联网上的信息，并将分类后的信息
显示给用户，是一种为用户提供检索信息服务的系统。国外常用的搜索引擎有 Google、Bing、
Yahoo等；国内市场则以百度、搜狗、360搜索等为主。搜索引擎广告是指在搜索引擎系统里通过
关键词定向的精准广告，企业通过购买产品或服务相关的关键词，可以让广告出现在潜在受众面
前，从而更好地进行产品或服务的宣传和销售。
基于移动互联网环境的不断改善，用户的使用习惯逐渐从 PC端迁移至移动端。在最初的功能
机时代，移动广告主要作为一种移动增值服务而存在，以短信广告等形式呈现；随着智能机时代的
到来，移动端广告市场进入全新的跨越发展阶段。
与功能机时代不同，对智能手机的使用主要以 App应用为主，AppStore和 AndroidMarket构
建了一个全新的移动生态圈，移动应用广告开始出现，初期的移动应用广告包括 Banner广告、积
分墙、插屏广告和推送广告等。
随着智能手机的出现和普及，围绕移动小屏进行内容承载的形式不断迭代,信息流逐渐上升成
为社交、视频等内容的主要展现形式，信息流广告伴随而生,并成为移动广告快速增长的重要驱动
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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力。此外，移动端不断新生符合用户碎片使用行为的网络服务，迅速吸引用户注意，为移动广告创
造新的成长空间。
（2）从计费方式看：先后有了 CPT、CPM、CPC等。
CPT计费模式（CostPerTime，每一定时间成本），是一种按投放展示时间收费的计费模式。
广告主与互联网营销服务商或媒体就广告投放内容、展示位置、展示时长、价格达成约定。
CPM计费模式（CostperMile，每千次展现成本），是一种按投放展示次数收费的计费模式。
当广告主投放的广告展示于正在浏览页面的互联网用户眼前，媒体系统便根据实时展示情况记录并
扣减该广告主的可消耗广告点数。
CPC计费模式（CostPerClick，每点击成本），是一种按投放点击量收费的计费模式。当广告
主投放的广告链接发生点击后，媒体系统便根据实时点击情况记录并扣减该广告主的可消耗广告点
数。
此外，还有 CPD（CostPerDownload，每次下载量成本）、CPI（CostPerInstall，每次安装成
本）、CPA（CostPerAction，每行动成本）等计费模式。
（3）从交易方式看：从合约广告到定向广告，再到竞价广告
在互联网发展的初期，用户流量主要聚集于各大门户网站，互联网广告以门户网站广告为主。
该模式沿用了线下广告的商业逻辑，将一定时间段内的某个广告位用以发布某个广告主的广告，并
按其占用的时间段收取费用，形成了合约广告模式。合约广告对技术要求不高，广告排期系统即可
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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满足投放要求，主要采用 CPT（CostPerTime）计费模式。
由于合约广告只是简单地投放与展示广告，广告转化效率相对较低，而随着互联网技术的发
展，受众定向与广告投放技术日渐成熟，互联网广告能够对终端受众实现精准营销，定向广告应运
而生。定向广告虽然仍以合约的方式进行，但可根据用户信息(年龄、性别、职业、爱好、收入、
地域等)，向不同类别的用户发送内容不同的广告，实现了“千人千面”的营销效果，主要采用
CPM(CostperMile)计费模式。
随着广告主对广告投放效果与投资回报率的要求显著提高，产生了竞价广告，具体而言，媒体
将广告位对应的广告展示机会通过竞价系统进行公开拍卖，广告主通过竞标获得广告展示机会，主
要采用 CPM(CostperMile)、CPC(CostPerClick)等模式计费。在广告匹配与投放的过程中，不同媒
体平台的竞价策略规则会有所差异，但整体而言，广告主的出价高低、素材质量等因素均可能影响
广告最终的曝光量与转化率。
三、相关细分领域概况
（1）信息流广告：互联网营销新蓝海
信息流广告起源于社交媒体，国内的新浪微博等最早推出信息流广告产品，随后信息流广告延
伸到资讯和视频等领域。在进入移动互联网时代后，由于智能手机屏幕较小，PC端广告若简单移
植到移动端效果会大打折扣。而信息流广告穿插在社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听
媒体内容流中，打破了传播内容与广告形式之间的界限，使广告更像内容，并且通过二维码、多屏
互动、VR等移动端技术带给用户丰富的互动形式和全新的广告体验。因此，原生性较强的信息流
广告以用户需求为中心，以提升用户体验为目标，成为了目前广泛运用于移动端的广告形态。
根据艾瑞咨询的数据，2015年我国信息流广告市场规模仅为 172亿元，而 2019年我国信息流
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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广告市场规模已达到 1,762亿元，预计 2022年可达到 4,910亿元。同时，信息流广告在互联网广
告的市场份额也在逐步增长，2019年我国信息流广告占互联网广告的比例为 %，预计 2022年
可达到 %。
信息流广告市场规模以及占比的快速提升，主要源于其以下几个特点：
① 更易占据用户的碎片化时间
营销传播的本质是对消费者时间的“抢占”，随着消费者时间和注意力逐渐“碎片化”，如何高效
地利用消费者的碎片时间进行营销推广变得十分重要。
虽然各媒体平台的信息流使用场景有所不同，但工作、休息、等待时产生的碎片时间段是最常
见的应用的使用场景。除此之外，社交类应用在发自拍和聚会、上课时最常用，新闻资讯类应用适
合在上下班通勤时使用，而浏览视频类应用则是夜晚休息前的主要休闲方式之一。因此，以移动终
端为载体，融合在社交媒体、资讯媒体和视听媒体中的信息流广告更易触及用户。
② 精准触达用户，满足消费者多元化和个性化的服务需求
首先，信息流广告可借助用户数据挖掘等手段，追踪用户的广告浏览行为，建立用户标签进行
差异化推送，使广告与目标受众精准匹配，达到精准营销的效果。如微信朋友圈的信息流广告将品
牌特征与用户特质相结合，定向投放广告，实现了千人千面的广告信息传播。其次，信息流广告与
场景营销的结合愈发紧密,
借助 LBS（LocationBasedServices，基于位置的服务）技术定位用户的地理位置，根据用户
的基础信息和社交数据，将人、时间和空间三者结合起来，在特定场景和时间下为用户展示符合其
生活方式及消费习惯的广告（常见于本地餐饮及生鲜类广告），实现了广告内容的有效分发和用户
的精准触达。
③与视频化的趋势相结合
短视频选材广泛、内容趋于生活化，且生产高效、传播速度快，更易迎合人们碎片化阅读的生
活方式。随着移动互联网的普及、流量资费的降低、大数据及人工智能技术的逐步成熟，短视频逐
渐成为中国网络视听市场的“主力军”。根据艾瑞咨询发布的数据，2019年 12月，中国短视频行业
月度覆盖设备数为 亿台，渗透率达 %；2019年，中国短视频行业规模为 1,302亿元，增
长率达 %，主要受到头部短视频平台不断推进的商业化变现行为带动。随着用户对短视频内
容的依赖度加深及短视频平台变现方式的多样化，短视频行业仍有较大的发展空间。
展示于各类短视频媒体平台（抖音、快手等）中的信息流广告通常以原生视频的形式呈现，以
创意性和趣味性吸引用户的关注与点击，且短视频广告更易带动目标消费者的消费欲望，从而提高
整体营销效率及广告支出回报率。因此，短视频营销的价值日益受到广告主的认可，广告收入也成
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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为各短视频媒体最重要的收入来源。随着用户注意力向移动端视频类平台倾斜，短视频广告的市场
规模有望进一步增长。
（2）搜索引擎广告：总体规模保持稳定
搜索引擎广告是指根据广告主的产品或服务特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主
定价投放的广告。
由于搜索人与被搜索对象存在特定的关系，具有易于实施、效果直接、资金门槛相对较低的特
点，搜索引擎广告效果得到了多数企业的认可，尤其能够满足广大中小型企业广告主的营销需求。
因此，近年来搜索引擎广告发展势头较好，已成为比较重要的营销方式。搜索引擎类营销作为成熟
的互联网广告模式，基于用户的主动搜索行为，能够提供良好的曝光率与较高的投资回报率，将持
续受到广告主的青睐。国内搜索引擎企业收入增长主要是来自移动搜索业务快速增长的推动，且在
未来一段时间内，移动端业务将持续成为整体市场增长的动力引擎。
艾瑞咨询的数据显示，2019年搜索引擎广告市场规模为 1,373亿元。预计搜索引擎类广告市
场规模能够保持稳定增长，但是由于其他类型广告营销方式的迅速发展，其市场规模占比将逐步降
低。
（3）外贸互联网营销：出口贸易推动相关互联网营销需求提升
上海天擎天拓信息技术股份有限公司自主研发的“全球赢”SaaS产品主要针对有国际贸易营销需
求的出海企业，为其提供外贸互联网营销服务,增加其产品和服务在全球市场的曝光率,从而获取海
外市场订单。
随着国内资金、技术、人才的不断积累，国内技术领先企业参与国际竞争及国际分工的需求逐
渐显现，出海需求近年来持续攀升，企业纷纷加大“出海”力度，以多种渠道在全球拓展业务空间。
据海关统计，2020年，我国货物贸易进出口总值 万亿元人民币，比 2019年增长 %。其
中，出口 万亿元,增长 4%；贸易顺差 万亿元，增加 %。出口需求的提升进一步推动
海外营销业务需求的快速提升。传统的外贸营销手段有展会营销、邮件营销等方式，而随着全球互
联网技术发展，B2B平台、外贸独立网站等互联网营销方式逐渐兴起；其中，外贸独立网站不易受
到第三方平台的政策干扰，更有利于广告主打造自有品牌、沉淀私域流量、增强用户粘性，被越来
越多外贸企业接受与采用。
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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四、市场供求状况及变动原因
（1）市场需求状况
广告主的广告投放量、投放模式与自身发展阶段及公司经营策略密切相关，行业整体规模不断
上升的同时，需求方也会发生结构性变化：一方面，随着消费市场的发展、成熟和细分，以及各类
媒体形式与广告类型不断涌现，越来越多的广告主开始改变以往的媒体观念和广告布局，从单一粗
放的媒介投放战略转向积极开发利用多元化的媒体渠道，构建差异化广告战略；另一方面，处于快
速扩张期的行业与广告主需要通过大量广告投放引流，以实现初始用户积累，因围绕互联网产生的
新型商业模式种类繁多且变化较快，广告投放群体也随着相关行业的发展阶段而不断变化。
（2）市场供给状况
随着国内互联网的普及与用户规模的持续增长，互联网已成为国内主要消费群体获取信息的重
要渠道之一。相较于传统媒体广告，互联网广告在消费者识别、消费需求洞察、信息交互沟通、广
告效果监测以及营销策略优化等多方面具备显著优势，使得互联网广告对传统媒体广告方式的替代
作用日益明显。目前，互联网广告已替代并超越电视、报纸广告等传统媒体，已成为了中国广告市
场占比第一位的媒体形式。但整体而言，虽然国内互联网媒体资源较为丰富，优质的互联网媒体资
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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源仍然比较稀缺，头部媒体平台如搜索引擎类的百度、搜狗等，视频类的抖音、快手、爱奇艺等，
社交网络的腾讯微信、新浪微博等，新闻类的今日头条、腾讯新闻等，且国内的互联网营销服务商
也主要是围绕这些流量较大的媒体平台开展业务；但可为客户提供全方位、一站式互联网整合营销
服务的大中型互联网营销公司的数量相对较少，这部分领先企业将在未来市场供给中占据先发优
势，拥有更大的市场份额。
第四节 2022-2023年我国互联网营销行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
互联网营销行业行业竞争充分、市场参与者众多、市场化程度较高，各家互联网营销服务商根
据自身定位、拥有的互联网媒体资源优势参与行业竞争。但小规模互联网营销公司经营环境较为艰
难，而具有较强资金储备、人才储备、客户储备以及媒体资源储备的大中型互联网营销公司，能够
为客户提供全流程整合营销服务，并通过资金、人才及规模等优势来保持行业内的竞争力，有望进
一步提升自身市场份额，加剧行业马太效应。
与此同时，并购是互联网营销行业内重要的扩张方式。随着互联网营销领域内的优秀企业不断
发展壮大，领先企业在做好内生增长的同时，也会通过外延式并购扩大市场份额，行业集中度也会
随行业整合的日渐深入而不断提高。全球广告与传播领域内知名的宏盟集团、阳狮集团、WPP集团
均通过并购重组不断成长；国内部分上市公司由于自身业务转型需求以及看好互联网营销行业的发
展前景，通过跨界并购的方式快速进入这一领域，在提升了行业集中度的同时，凭借其资金与规模
优势对行业内其他企业的发展构成了强有力的竞争。整体来看，由于国内互联网营销行业的集中度
尚处于较低水平，未来行业内领先的公司以并购方式扩张市场份额、提升竞争力仍将是行业发展的
趋势。
二、行业内的主要企业及其市场份额
互联网营销行业参与者众多，市场化程度较高、行业较为分散，各服务商市场占有率较低，因
此没有具体的市场份额数据。行业内存在一些规模较大的营销服务提供商，主要为上市公司，基本
情况如下：
（1）北京全时天地在线网络信息股份有限公司（证券代码：）
北京全时天地在线网络信息股份有限公司（以下简称“天地在线”）成立于 2005年，注册地为
北京市，于 2020年在深圳证券交易所中小板挂牌上市。
天地在线专注于为企业客户提供互联网综合营销服务及企业级 SaaS营销服务；其中，互联网
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综合营销服务业务主要包括展示类和搜索引擎类营销服务，指通过互联网媒体平台为客户提供精准
的广告投放服务；企业级 SaaS营销服务主要是为客户提供针对 SaaS产品的咨询、培训、购买和维
护等服务，包括腾讯 SaaS产品（企业 QQ、营销 QQ、腾讯企点、企业微信等）、爱客 SaaS产品、
有道云协作等产品。2020年度，天地在线营业收入 亿元，其中，互联网综合营销服务收入
亿元。
（2）易点天下网络科技股份有限公司
易点天下网络科技股份有限公司（以下简称“易点天下”）成立于 2005年,注册地为西安市，主
要为客户提供全球营销推广服务。
易点天下的主营业务可分为效果广告服务、品牌广告服务和头部媒体账户管理服务；其中，效
果广告服务可以进一步划分为头部媒体效果营销服务以及中长尾媒体效果营销服务，头部媒体效果
营销服务可帮助广告主客户在头部媒体（Google、Facebook>Twitter>字节跳动、Pinterest等头
部媒体）上进行营销推广，具体服务内容主要包括广告主商业目标规划、数据采集及分析和广告创
建与投放等。2020年度，易点天下营业收入为 亿元，其中，头部媒体效果营销服务收入为
亿元。
（3）云想科技控股有限公司（证券代码：）
云想科技控股有限公司（以下简称“云想科技”）主要从事线上营销解决方案业务及泛娱乐内容
服务业务；其中，线上营销解决方案于 2013年推出，协助广告客户获取高质量的流量、制作相关
广告素材，主要合作媒体包括抖音、抖音火山版、西瓜视频及快手等平台。2020年度，云想科技
营业收入为人民币 亿元，其中，线上营销解决方案业务收入为人民币 亿元。
（4）北京蓝色光标数据科技股份有限公司（证券代码：）
北京蓝色光标数据科技股份有限公司（以下简称“蓝色光标”）成立于 2002年，注册地为北京
市，于 2010年在深圳证券交易所创业板挂牌上市。
蓝色光标作为头部传统营销公司，涉及的业务板块较为丰富，主要包括：全案推广服务（数字
营销、公共关系、活动管理等）、全案广告代理（数字广告投放、中国企业出海广告投放以及智能
电视广告 OTT业务代理等）以及海外公司业务，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销
科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。2020年，蓝色光标营业收入 亿
元。
（5）华扬联众数字技术股份有限公司（证券代码：）
华扬联众数字技术股份有限公司（以下简称“华扬联众”）成立于 1994年，注册地为北京市，
2002年起为客户提供互联网广告服务，围绕品牌客户需求提供全案服务解决方案，于 2017年在上
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海证券交易所挂牌上市。
华扬联众目前主要提供品牌营销服务和品牌代运营服务；其中，品牌营销服务主要是向品牌提
供全域整合营销服务，包括品牌咨询、策略策划、内容制作、全域媒体投放、IP内容合作、公关
服务、社交媒体运营、程序化购买和监测分析等技术性支持、销售推广、会员服务等。2020年
度，华扬联众营业务收入为 亿元。
（6）利欧集团股份有限公司（证券代码：）
利欧集团股份有限公司（以下简称“利欧股份”）原主营业务为泵和园林机械的研发、制造和销
售。2014年起，利欧股份通过对上海漫酷广告有限公司、上海氩氟广告有限公司、银色琥珀文化
传播（北京）有限公司等公司的收购，整合了多家数字营销领域公司。
目前，利欧股份主营业务分为机械制造业务和数字营销业务两部分；其中，数字营销业务覆盖
营销策略和创意、媒体投放和执行、效果监测和优化、社会化营销、精准营销、流量整合等内容，
建立了从基础的互联网流量整合到全方位精准数字营销服务于一体的整合营销平台。2020年度，
利欧股份营业收入 亿元。
（7）浙文互联集团股份有限公司（证券代码：）
浙文互联集团股份有限公司（以下简称“浙文互联”）原主营业务为基础设施施工，2015年起，
通过并购北京百孚思广告有限公司、上海同立广告传播有限公司、广州市华邑众为品牌策划有限公
司、广东雨林木风计算机科技有限公司、北京派瑞威行互联技术有限公司 100%股权进入互联网营
销领域。浙文互联将数字营销业务划分为精准营销事业部、汽车营销事业部两大事业部，构建了数
字营销全链条。2020年度，浙文互联营业务收入为 亿元。
以上同行业公司中，蓝色光标、华扬联众、利欧股份、浙文互联等公司均为多元化经营的企
业，除与公司相似的业务外，还经营较大比例的其他业务，因而选择业务类型及营收规模与上海天
擎天拓信息技术股份有限公司更为接近的天地在线、易点天下、云想科技作为主要可比公司。
第五节 企业案例分析：上海天擎天拓信息技术股份有限公司
一、公司的行业地位
上海天擎天拓信息技术股份有限公司所处的细分行业为互联网营销行业，行业竞争充分，市场
参与者众多。经过十余年的发展和积淀，上海天擎天拓信息技术股份有限公司凭借丰富的媒体资源
与专业的服务能力，已发展成为行业内颇具规模与品牌影响力的知名企业。
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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公司的专业服务能力受到客户、媒体和社会各界的广泛认可，获得多项荣誉,在行业内建立了
良好的口碑和品牌影响力。公司及其子公司、分支机构获得的相关荣誉具体情况如下：
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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二、公司竞争优势
1、服务能力优势
随着互联网行业的发展，营销推广步入数字化时代，广告主对广告投放的精准性及低成本的要
求进一步提高。针对相关要求，公司组建了专业的服务运营团队，并借助技术手段，为客户提供优
质的整合营销服务，并通过自主研发的“全球赢”SaaS产品为客户提供面向全球市场的一站式营销服
务。
公司拥有经验丰富的广告优化师和素材制作团队，能够快速根据广告主及其产品或服务的特
征，设计应用于多种投放渠道的组合营销方案，快速产出素材并进行投放，且能够根据投放效果及
时对营销方案进行调整；智能化、自动化业务辅助系统的使用，大幅提升了素材制作与投放效率，
可为广告主提供更优质与专业的互联网营销服务。此外，随着短视频的迅速发展，公司根据行业发
展趋势建立了专门的视频制作团队，为广告主制作高品质、符合互联网平台用户特征的短视频素
材。
2、客户资源优势
经过多年的发展，公司积累了丰富的广告主资源。报告期内，公司累计服务客户两万余家，其
中包括字节跳动、腾讯、快手、趣头条、触宝、莉莉丝、携程、叮咚买菜等知名企业或平台，覆盖
了互联网服务、在线阅读、游戏、旅游、电子商务等众多领域。在主流媒体上持续稳定的广告投
放，可对优质广告资源的获取提供有力保障，从而形成媒体资源和广告主资源的相互促进与良性循
环。
3、媒体资源优势
公司凭借十余年互联网行业的营销经验、服务能力优势、优质的客户资源和品牌地位，赢得了
国内众多主流互联网媒体平台的信任。通过不断整合上游媒体资源，公司分别与字节跳动、腾讯、
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快手、新浪、搜狗、爱奇艺、知乎等知名互联网企业、集团建立了良好的合作关系，可为客户提供
抖音、腾讯微信、腾讯 QQ、腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器、快手、新浪微博、搜狗、爱奇艺视
频、知乎等多种流量通道，已经形成多元化的媒体资源矩阵。
4、技术和数据优势
互联网营销服务行业依托相关互联网营销技术为客户提供素材制作、广告投放等相关服务。公
司以业务需求为核心，不断推动各业务环节向自动化、智能化方向发展。公司通过自主研发针对视
频广告素材多维度信息识别与多模态内容理解技术，对视频内容进行智能打标，供广告视频素材的
检索与相似推荐使用；基于全自动化多维广告数据分析引擎，通过 API对接各媒体平台广告消耗及
效果数据，替代人工重复操作；通过高性能分布式数据采集引擎和非结构化大数据存储技术，实现
海量数据的存储管理；网站全球动静混合加速引擎和内容分发加速解决方案，提高了客户外贸网站
的访问可靠性以及为访问速度提供了保障，从而提升海外营销的广告投放效果。以上技术和自研系
统有效地推动了公司互联网营销业务的发展。
5、品牌形象优势
公司在不断发展过程中，通过优质的服务、高素质的人才团队获得了众多客户、供应商的信
赖，在广告行业内建立了较高的知名度和良好的品牌形象。近年来，公司获得多项广告行业奖项，
包括：2018年“Google优秀合作伙伴奖”、APP行业 MVP”、2018年“腾讯年度卓越服务商”、2018年
“爱奇艺效果营销大奖、优秀客服团队、优秀销售团队”、2019年“快手优秀合作伙伴”、2019年“新
浪微博优秀合作伙伴”、2019年“Google中国大陆优秀合作伙伴”、2019年“陌陌效果广告金牌代理
商”、2020年“Yahoo最佳代理商、最佳优化师奖、最佳销售奖”、2020年“新浪微博核心战略合作伙
伴金奖、最佳创新奖、EBS创意大赛品牌金奖、十佳运营奖”等，上述奖项体现了公司专业的整合
营销服务能力和较强的品牌知名度。品牌形象已成为了公司的重要竞争优势。
6、人才队伍优势
在经营过程中，公司十分注重人才团队的建设，建立健全了符合公司特点的人才培养制度。目
前，公司拥有一支高素质人才队伍，在创意策划、内容制作、媒介策略及媒体资源采购等专业领域
均有较强的复合型人才储备。
优化师是公司业务执行的核心人员，目前公司已经形成一套完善的优化师培训体系，自主培养
了一批专业素质高、行业经验丰富的优化师团队，使得客户服务流程高度标准化，大幅提升了客户
体验和满意度。
公司创始人、董事长计建先生长期致力于广告行业，拥有丰富的经营及管理经验；同时，公司
管理层及核心业务骨干人员长期就职于公司，人才团队总体较为稳定。
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三、公司竞争劣势
尽管公司已在我国互联网营销领域内建立了综合竞争优势，但业务规模与传统领域内的 4A广
告公司等大型服务商相比仍然相对较小。同时，KA客户群体业务规模的扩大也进一步提升了公司
营运资金周转的压力。此外，上海天擎天拓信息技术股份有限公司采用轻资产的运营模式，在通过
银行贷款等间接融资渠道上获得发展资金具有一定的难度。综上，公司仍然存在资金实力相对不足
的短板，亟待拓宽融资渠道，提升资金与竞争实力。
第六节 2023-2028年我国互联网营销行业面临的机遇与挑战
一、行业面临的机遇
（1）互联网广告技术手段不断提升广告效率
互联网广告从诞生之初至今在技术上有了很大改进，特别是效果监测和精准广告技术的应用，
可有效改善传统广告中受众不清、效果不明的问题，广告效率比传统方式有很大提高。随着信息技
术的进一步发展，大规模分布式计算、海量数据挖掘等基础技术逐渐成熟并得到应用，互联网广告
将能更深入地洞察消费者需求、制订更高效的推广方案，从而更好地解决广告主所面临的问题。运
用新技术提升广告效率，是互联网广告服务行业内生增长的主要动力。
（2）广告主对信息流广告接受度和预算双升，营销服务机构作用凸显根
据艾瑞咨询的研究，广告主对信息流广告的态度从曝光补充到逐步重视，
随着技术发展，信息流广告精准投放的可信任度和可操作性都有明显提升，也逐渐被广告主们
认可，预计广告主会继续加大在这方面的投放预算。
目前信息流广告投放以互联网营销服务商操作为主，媒体平台的各种创新（广告形式、投放方
式、计费等）都会通过互联网营销服务商间接影响广告主。互联网营销服务商与媒体平台共同创新
已成为趋势，特别是帮助广告主优化投放人群和出价规则方面，其操作方向不断向搜索优化靠拢。
（3）互联网新媒体不断涌现
随着移动互联网技术的快速发展和普及，微信、微博、今日头条、抖音等新兴媒体纷纷涌现。
相较于传统门户网站类互联网媒体，新兴互联网媒体吸纳了更多的新思维、新技术，能够以内容分
发等创新形式将更加丰富、生动的营销信息传播给营销受众，吸引受众注意，并使受众更容易参与
到互联网营销的传播链条之中。不断涌现的新兴媒体为广告主提供了多样化的营销信息传播渠道，
有利于刺激广告主的广告投放需求，并进一步推动广告行业规模的不断增长。
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同时，随着新兴媒体资源的不断丰富和细分，营销受众的用户画像不断得到精细化区分。对于
广告主而言，把握新兴媒体及其营销受众特点的难度大幅提高，对互联网营销服务商提供的精准营
销服务需求持续提升。因此，媒体形式的多样化发展有利于具备较强整合营销服务能力的大中型互
联网营销服务商抓住机遇，实现业务规模的快速提升。
（4）4G发展及未来 5G的到来推动视频信息流爆发式增长
2013年 4G牌照发放后，我国移动互联网开始快速发展；2015年 5月国务院发布《关于加快高
速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》，进一步助推移动互联网行业的高速增长。网速的
提升和资费的下降使得上网用户逐渐从 PC端向移动端转移。
2019年 6月，中国工信部已正式向运营商发放 5G商用牌照，5G将加速许多行业的数字化转
型，拓展新市场，也将为互联网营销尤其是进一步为视频信息流广告的发展带来新的市场机遇：一
方面，中国在 5G标准实现了局部的全球领先，一系列相关产业将迎来利好；另一方面，与之前的
移动通信网络相比，5G不仅在速度上拥有绝对优势，还具有高连接数、低功耗、低延时、高可靠
性等多项优点，从而使视频信息流在移动端的传播和普及速度不断加快。截至 2020年底，我国网
民规模达 亿，与此同时我国网民使用手机上网的比例达 %；同期，短视频用户规模为
亿，占网民整体的 73%，预计未来将进一步提升。
随着视频信息流市场规模的扩大，网络广告的展现形式已呈现出从文字、图片向音频、视频、
直播转化的趋势，同时，根据易业智库的调研数据，广告主在信息流广告购买上已经体现出其加大
视频广告投入的意愿。
二、行业面临的挑战
（1）行业集中度较低
互联网营销行业参与企业众多但大多规模较小，行业内的企业发展水平差异较大，能够提供整
合营销服务的大中型广告公司数量相对较少。行业这一现状导致了低端市场缺乏规范的市场竞争秩
序，竞争较为激烈，部分小型企业缺乏服务能力与风险把控力，对整个广告市场的声誉及可持续发
展造成了不良影响。
（2）法制建设仍有待加强
我国互联网营销行业的法制建设尚处于起步阶段，虽然近年来修订的《广告法》和出台的《互
联网广告管理暂行办法》等法律法规对规范行业具有重大监督和规范作用，但很多方面缺乏更为具
体的法制约束和保障，比如网络诚信建设、网络知识产权保护、网络犯罪防范等，对行业的可持续
发展造成一定的负面影响。
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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第三章 互联网营销企业产品、模式服务等创新策略建议
第一节 创新的策略和途径
一、什么是创新
创新的定义是：个体根据一定目的，运用一切已有资源，生产出新颖、有价值的成果的行为。
这里面有两个重要的关键词：一个是新颖、另一个是有价值。
（1）“新颖”
并不是指别人从没想到过的点子（这种情况的概率很小），而是别人已经知道，但没有在你的
领域应用和实践过的创意。
经济学家熊彼得曾经从企业的角度把创新分成了 5类：
产品创新。创造新产品，例如：苹果手机。
工艺创新。创造新工艺，例如：福特生产线。
市场创新，开拓新市场。例如：王老吉凉茶。
要素创新，纳入新的生产要素。例如：特斯拉的汽车电池。
制度、管理创新。例如：稻盛和夫的阿米巴经营管理模式。
（2）“有价值”
新奇的东西很多，每个人都有自己的想法，而评估一个新事物其是否符合创新的标准，是要对
别人有价值，这里的“价值”包含三个要素：
省钱：微信，省了通讯费；360杀毒，省了买杀毒软件的钱；携程：省了原价入住酒店的
钱...
省时间：滴滴出行，省了等车的时间；百度搜索，省了找信息的时间；购物网站：省了购物的
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
34
时间...
更好的体验：3D电影、VR、AR比 2D电影有更好的体验；苹果的产品比一般的产品有更好的体
验...
任何一种创新，都满足了以上三个要素中的至少一个，如果能同时满足三个要素，将会创造更
大的价值。创新的本质，就在于“创造价值”。
二、创新的策略
绝大多数的创新方案，都可以用以下 5种策略来制定：
（1）迁移策略
把别人的好创意、好方法借用过来，和自己原有的资源相结合，形成一种新的创意。
活字印刷本来是中国古代的发明，但因为我们汉字的字数太多，使得这套印刷方法并不能大规
模地投入使用，导致活字印刷技术当时没能在中国本土开花结果。
可在欧洲就不一样了，他们的语言最多就 26个字母，这让活字印刷技术如鱼得水，并以极快
的速度得意推广和普及，盛开了一朵非常璀璨的创新之花。这就是杂交的效果，可以说所有的创新
本质上都是杂交。
（2）加法策略
将目前已有的两个或多个单一的产品元素组合起来，形成新的产品。
在上世纪 70年代初期，X射线技术和计算机技术都已经成熟，诺贝尔生理医学奖获得者豪斯
菲尔德就把这两项技术结合在了一切，发明了 CT扫描仪。
（3）减法策略
把产品中的某一个元素去掉，让剩下的元素成为一个新的产品。不过请主意，删掉的部分应当
是产品中必不可少的部分，但又不是最核心的和最无关紧要的功能，才能让减法策略发挥最大的威
力。
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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比如，把有线耳机的线去掉，就有了无线耳机；把博客文章从不限字数减少到 140个字，就有
了微博；摩托罗拉把手机的键盘去掉，就有了没有键盘的手机等。
（4）乘法策略
对产品的某一部分进行复制，再重新整合到产品当中。
宝洁公司在一瓶空气清新剂内放入了两种不同味道的香水盒，以及将除臭剂和清新剂放在一个
瓶子里，这样就可以交替使用，其销量几乎是其他空气清新产品的两倍。类似的例子还有“三路灯
泡”，多锋剃须刀等。
（5）除法策略
是指将产品的某个某一部分分解成多个部件，再用新的方式将它们重新组合。
盒装牛奶是由纸盒、牛奶、不同口味的香料和吸管构成的，如果把牛奶中的香料和吸管组合在
一起，这样，只要用不同的吸管就能喝到巧克力口味的牛奶、草莓口味的牛奶、以及老干妈口味的
牛奶了。目前国外已经有商家这么做了，人们把这种吸管称为“神奇吸管”。
在以前，人们在登机检票的时候才会打印登机牌，后来才逐渐将这一部分职能分离了出来，从
而产生了自助值机；银行的 ATM机也是来自同样的原理。
三、创新的 7 种类型
经过一番搜肠刮肚，我把我所能想到的创新大致归结为以下这 7种主要类型，肯定不全面，但
目前只能想到这么多了，欢迎大家来帮我进行补充。
（1）开拓式创新
开拓式创新是最有价值、也最有难度的一种创新，这种创新所创造的事物是历史上不曾出现过
的，是全新的，并且对于历史进程具有深远的影响，它往往伴随着天才人物的灵光乍现，带有一定
的偶然性。比如牛顿开创的经典物理学，爱因斯坦开创的相对论，哥伦布发现新大陆，莱特兄弟发
明飞机，乔布斯发明的个人电脑、iPhone，制药公司发明新药，等等。
（2）升级式创新
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开拓式创新固然重要，但我们也听说过“起了个大早、赶了个晚集”这句话，我们也看到很多
开拓者没有赚到钱、模仿者赚了个盆满钵满的例子。比如说福特并不是汽车的发明者，但福特却靠
T型车成为了当年的美国首富，比尔·盖茨虽然不是图形化操作系统的发明者(图形化最早的发明
者是施乐公司、最早的商用者是苹果)，但他的 windows却几乎统治了个人电脑。升级式创新其实
非常重要，因为早期产品往往是比较粗糙的，而且往往是价格昂贵的，升级式创新起到了完善产
品、降低门槛的作用，因此他们同样值得尊敬。
（3）差异化创新
定位理论曾风靡于营销界，颇有营销就定于定位、定位就等于营销的感觉。其实，定位理论所
适合的，只是差异化创新这个领域。差异化的例子估计大家随便就可以举出来一大堆，比如说专门
给老人使用的手机，专门定位于办公的 thinkpad笔记本，专门用来越野的 Jeep车……差异化创新
应该是最常见的一种创新模式，它是由消费者驱动的创新模式。
（4）组合式创新
要理解什么是组合式创新，想想瑞士军刀就明白了。当我们给一个拖拉机装上一门大炮的时
候，我们就得到了一辆坦克。当我们给手机装上摄像头的时候，我们就有了“扫一扫”的可能性。
当我们给眼镜装上小电脑，它就成了 google glass。当我们给牙刷装上发动机，他就成了电动牙
刷。组合式创新同样是一种常见的创新模式，它依赖的不是技术进步，而是对于新需求的敏锐洞
察。
（5）移植式创新
所谓移植式创新，就是把在 A领域所使用的技术或模式，移植到看似没有关联的 B领域，从而
创造出新的产品或模式。例如，吉列在剃须刀领域发明了“刀架+刀片”的模式，把重复购买率低
的刀架以极低的利润出售，提高市场占有率，然后再通过出售重复购买率很高的刀片来赚钱。亚马
逊的 kindle在策略上和吉列简直如出一辙，它以极低的利润率出售 kindle，基本上没有在硬件上
赚到多少钱，但是 kindle的普及带动了电子书的销售，总体来看亚马逊还是赚到的。在电子书项
目上，亚马逊没有学习纸质书的商业模式，反而学习了剃须刀的商业模式，这就是移植式创新。移
植式创新依赖的是对于商业模式本质的理解。
（6）精神式创新
在大部分发展到成熟阶段的行业当中，不要说开拓式创新、升级式创新的机会没有了，就连差
异化创新的机会也没有什么空间，这时候可能你仅仅能够依赖的就是精神式创新了，你只能通过取
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得人们在情感、文化、价值观层面的共鸣来实现创新。如果你的消费者消费你是因为可以通过你向
外界传递出自己的价值主张，比如说通过开牧马人标榜自己很 man、通过穿无印良品来标榜自己很
小资、通过去西藏旅行来标榜自己很文艺，那么你就成功了。不过精神式创新是一道宅门，因为真
正具有价值观输出能力的企业并不多。
（7）破坏式创新
可能很多人都听到过这样一句话：“不要和傻瓜理论，因为他会把你拉到和他一样的水平线
上，然后用他丰富的经验打败你。”破坏式创新就是这样一种创新，行业的新进入者相对于行业领
先者，唯一的优势就是他没有什么东西好失去，所以他就可以制定新的、带有破坏性的行业规则，
然后把你拉到和他一样的水平线上面，再用他的经验打败你。当年淘宝打易趣，易趣是跟商家收取
上架费的，交易也要收佣金，而淘宝作为后来者直接打出免费牌，一下子就把商家给吸引过去了，
这就是典型的破坏式创新案例。
四、创新的途径
通常，只靠某个聪明人拍脑袋想，是很难持续产生新创意的。大多数情况下，创新思维来自以
下 3种途径：
1、用持续地、系统地、死磕地匠心精神去做事。要创新需要必须的灵感，这灵感不是天生
的，而是来自长期的积累与全身心的投入。没有积累就不会有创新。
2、乐于分享和给予。有好的创意和产品别藏在家里，拿出来给大家用，不仅可以帮助别人，
驯化人的行为。还能在别人的使用过程中得到反馈，发现自身的缺陷并产生新的创意。
3、沟通与互动。据说苹果公司对食堂的设计，让每个人从排队到吃饭，要用大约 4分钟的时
间，就是为了让不同部门员工利用这段时间进行交流和沟通，从而产生新的创意；从这种意义上来
说，激烈的竞争和对手的存在也不见得是件坏事。
第二节 企业创新前调研
一、竞争对手
进入市场，非常重要的一个调研因素就是了解市场中你的竞争对手，包括竞争对手有多少家，
在地图的哪个位置、竞争对手的经营状况、消费者评价、人均消费等等，了解对手就是了解你自
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38
己。此外还要调研你关心的各种细分品类的企业总数、平均客单价、半年度经营情况等等，为决策
做宏观数据基础。
竞争业态关键数据：竞争饱和度、细分品类的商户总数、细分品类客单价、经营情况等等直观
展现）
对标品牌：竞争对手分布，竞争对手的品牌、平均客单、线上热度口碑值一一呈现）
二、市场生态
市场生态，以门店为例，我们需了解周边三公里以内的商圈生态即可，那么要了解商圈的哪些
生态因素?这些因素包含住宅、办公、购物、餐饮、服务、休闲等，辰智科技商圈秀把它们对应的
建立了一个指标，分别是住宅关键数据（人口聚集度）、办公楼关键数据（人口聚集度）、购物关
键数据、餐饮关键数据、服务关键数据、休闲关键数据等等。
住宅关键数据可以帮助了解这个商圈的住宅分布、住宅房价、小区数量、商圈内合计户数等
等。办公关键数据可以帮助了解该商圈办公楼的关键数据，包含办公楼总数、办公面积和可容纳的
白领数量以及密集度等等。
除了关键数据外，休闲、服务、购物、机构关键数据等等，几乎涵盖商圈内各行业所有 POI
点。
三、客户群体
经营最关键的因素找到自己的目标客户群体，了解市场的客群特征，男女构成比例、年龄分
布、文化程度、个人月收入占比等，选址就是选客流，客户群体是你的目标客户群，这个市场才是
你真正要找的市场，在这个市场开店才能提高成功的可能性。
第三节 创新形式
企业发展离不开产业创新的支持，企业想要脱颖而出往往需要不断研究推出创新内容。
一、文化创新
作为最容易吸引顾客的元素，独特个性的门店文化已经成为时下引流的主要手段。这些门店文
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39
化可以分为独立创意、现代科技两种，其共同点都是为顾客营造出一个独特的沉浸式环境，增强顾
客的体验，可以显著提高顾客的“回头率”，并不断吸引新客前来体验。
二、服务模式创新
时下比较流行的服务模式主要有两种，一种是亲切友好式服务，另一种是高端商务式服务。亲
切友好的服务能够快速有效地拉近商家和顾客的距离，使商家在短时间内获得顾客的好感，使顾客
在短暂的消费期间拥有足够的舒适感，可以在商家与顾客间建立起一种信赖关系。同时，这种服务
模式有利于门店形成特色文化，其影响力甚至可以演变成一种社会性现象。高端商务式的服务类似
于米其林餐厅的服务模式，从就餐环境、就餐服务和产品设计上都能给人一种高档的感觉。这种高
端服务可以满足两类顾客群体的需求，一类是喜欢尝试新鲜事物的顾客群；另一类是有特殊需求的
顾客群，特殊需求包括商业会谈、节日纪念等等。由于定位的不同，这两种服务模式使两类门店不
存在明显的竞争关系，反而形成一种相辅相成的作用，共同赋予更多的功能和意义。
三、产品创新
在传统产品的基础上进行花样翻新一直是不断尝试的创新形式。
这里不细说，可以根据自己的产品进行创新。
第四节 企业创新策略
有创新的想法是好事，但是有必要知道做创新的前提是基本“产品力”和“运营力”，很多网
红品牌，想法是很新，很吸引眼球，但是不过两年就不见了踪影。
1、有创新的想法是好事，但是有必要知道做创新的前提是基本“产品力”和“运营力”，很
多网红品牌，想法是很新，很吸引眼球，但是不过两年就不见了踪影，例如：小确幸、仰望包脚
步、答案茶；
2、创业的核心可以归纳为四个字“守正出奇”，产品和运营是正，颜值、营销、设计等是
奇。正需要积累，奇需要创意。
3、创新即是奇的部分，当然创新亦有方法。无方法的胡乱创新就像蒙着眼过独木桥，愚勇非
勇。
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40
一、单点突破
主要有几个方面：QSCV，品质、服务、卫生、价值（性价比）、环境；
·产品品质做到极致的是创新，例如巴奴毛肚火锅；服务做到极致和不同亦是创新，如海底
捞，虽然现在看海底捞已经是老大哥了，但 25年前，96年的简阳，海底捞就是一匹黑马；
·卫生安全是基础，但其实也可以创新；例如一个路边摊永远收拾的很干净，不油腻，加上东
西好吃，和周边竞争对手比起来，就有了优势。
·性价比的创新很多，早的有麦当劳，当年凭借标准化流程打造出超便宜的汉堡，成就了世界
第一大餐饮品牌。
·环境创新是这几年消费升级和移动互联网时代才兴起的方式，因为人们分享炫耀的需求更强
了，例如宴遇、桂满陇、和府捞面都是此类；注意的是，环境创新的往往和产品颜值创新同时使
用，因为都关乎颜值。
二、场景切换和结合
这是这几年比较流行的创新方式，通过不同消费场景之间的切换和结合，创造差异性和新的利
润点，其中包括：
以餐饮为例
正餐快餐化
酸菜鱼变成了快餐店，炒菜也变成了快餐店，用正餐的品质结合快餐的便捷，例如：酸菜鱼
饭、猪肚鸡饭。
快餐+文化，创造新体验
快餐一直给人以快速便捷的的概念，近些年，快餐+文化的兴起让快餐有了新的元素：遇见小
面树立的品牌文化让消费者体会到了川渝文化，三个和尚快餐厅加入三个和尚的可爱形象也让消费
者耳目一新
小吃正餐化
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现在越来越多的小吃变成了快餐，甚至变成了正餐，例如天津的野肆，专门就是一家卖小吃的
店，招牌菜是红糖糍粑；北京的眉州小吃，招牌是担担面，同时也有各种四川小吃小菜；北京的西
少爷，把肉夹馍通过搭配变成快餐，同样做得很好。这条赛道上有很多品类依然有机会。
产品零售化
迎合消费者想居家吃饭的需求，许多连锁企业推出即食商品，比如乡村基推出的即食套餐饭，
霸蛮牛肉粉的即食米粉，杨国福麻辣烫的自热小火锅等，让消费者不出门就可以享受。
智能化
疫情期间，“无接触”成为餐饮行业需求，自助点餐机，扫码点餐，自助结算系统等常用的智
能化设备成为帮助餐企实现无接触复工。此外，机器人送餐，机器人配菜在火锅领域已经开始实
现，为企业构建了一种新的场景和应用，进一步推动餐饮智能化进程。
三、品类聚焦
随着商业的发达，商场中餐饮门店越来越多，这时，多而全不再吃香，反倒是很多聚焦单品的
门店杀出重围。例如青花椒砂锅鱼、大渝毛肚火锅、很久以前羊肉串等，当然，品类聚焦不是只做
一道菜，而是集中注意资源把一道菜做到极致。
四、跨界整合
餐饮定位的很多都是场景定位，做正餐、快餐还是小吃都是基于不同场景给到用户的需求解决
方案，而同一场景下，用户往往有好几种需求，例如吃烤串多半是晚上，晚上人们也愿意去酒吧
嗨，所以把酒吧的形式、音乐和烤串结合就是一种创意。这一方面做的最有代表性的当属胡桃里音
乐餐厅，将音乐和川菜完美结合，不出名的音乐人有了演出的平台，提高了收入；聚会的文艺青年
一边吃着不贵的川菜，开一瓶酒，同时欣赏着现场演唱的高品质音乐。类似的，甜品店和花店的结
合，咖啡厅和书店的结合，都已经屡见不鲜。
五、创造细分品类
（喜茶）
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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这一方式算是难度较高的，因为在大多数人思维里，餐饮产品就那么多了，无非不就是重新组
合、搭配，创造一个品类，这咋创造呢？但是细观察，喜茶就创造了芝士茶这个细分品类，紧接着
又开创了水果茶，完全颠覆以往的奶茶饮品，让人耳目一新。加上满足了健康性和高颜值，迅速在
餐饮市场蹿红。类似的，现在还有人创造了烤鸭火锅。
第五节 后疫情时代中国品牌需逆势创新
一、机会在哪里
新业态、新消费、新品牌、新传播，所有企业都面临着如何重构、如何进行营销创新的问题。
消费者的痛点就是行业的新机会。如何发现新商机？消费者没有满足的需求，就是机会。
另外，对于众多的地域性品牌，虽然在当地可以做到小富即安。但是要思考的一个问题是，要
不要走向全国？如何走向全国？如果已具备了走向全国的战略意愿与能力，就必须确立走向全国的
模式定位。
二、供应链能力构建是关键
现在市场的竞争是供应链的竞争，保证所有的门店味道一样、品质一样，是个挑战。供应链能
力的构建，决定品牌能走多远，做多大。
三、新的核心竞争力是专注
创新永远都是一个行业最强劲的动力源泉，因为新的主流年轻消费群体的消费习惯已经改变。
数字化转型不仅是开个外卖那么简单，而是产品的转型，组织的转型，乃至传播引流模式的转型。
所以，未来最宝贵的不是注意力，而是专注，能不能让消费者保持专注将是新的核心竞争力，
企业也要面对这种变化。
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第四章 互联网营销企业《产品、模式服务等创新策略》制定手
册
在明确“产品、模式服务等创新策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定
成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体
方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“产品、模式服务等创新策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规
划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“产品、模式服
务等创新策略”
召开专门会议就推行“产品、模
式服务等创新策略”作出决定
动员
2
成立公司“产
品、模式服务等
创新策略”建设
领导和制定小组
确定公司“产品、模式服务等创
新策略”建设小组的人员及分
工。公司应当在设立战略委员
会，或指定相关机构负责公司发
展战略管理工作，履行相应职
责。
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44
3
进行建立“产
品、模式服务等
创新策略”思想
动员
召开公司建立“产品、模式服务
等创新策略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
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45
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“产品、模式
服务等创新策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“产品、模式服务等创新策
略”的意义与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
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46
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
48
角 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“产品、模式服务等创新策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的
市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面
的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根
据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“产品、模式服务等创新策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为
基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
49
的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的
条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足
客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
50
理上完善 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“产品、模式服务等创新策略”的有效措施, 主要包括产品
的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业
抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
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51
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“产品、模式服
务等创新策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
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52
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“产
品、模式服务等
创新策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“产品、模式服
务等创新策略”
方案的研讨和修
订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比商业模
式方面
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
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盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
产品方
面
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
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利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
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配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 互联网营销企业《产品、模式服务等创新策略》实施手
册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
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56
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“产品、模式服务等创新策略”
工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进
行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
互联网营销企业产品、模式服务等创新策略研究报告
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第三节 构建执行与推进体系
构建“产品、模式服务等创新策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落
地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
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兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“产品、模式服务等创新策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变
革，才能真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
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况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
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洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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