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C O N S U M E R
G O O D S
S E C T O R
Brad Bane
Senior Vice President,
Client Service,
Ipsos Marketing
@
John Carter
Senior Vice President,
Client Service,
Ipsos Marketing
@
Contact:
Alick Zhou
Managing Director
Ipsos Marketing CPG in Greater
China
Alick..zhou@
Katharine Zhou
Co-General Managers
Ipsos Marketing CPG in Greater
China
@
从过往的经济衰退中学习创新的经验
在经济衰退时持续创新能极大地增加经济复苏
时公司成功的机会，为公司长期增长和成功做
好准备
我们相信这一点，但真正付诸实施并不总是容易的。审视以
前发生的经济低迷和随后而来的复苏，我们看到一些适用于
市场营销者和市场研究者的非常具体的经验，包括：
1. 让早期创新更加高效
2. 直接考虑您的新产品的“昂贵程度”（一个重要的消费者购
买考虑因素）
3. 关注您的创新产品所在的竞争环境
© 20 09, Ipsos
2009 年 1 月 更多益普索营销研究的 POV 文章，请浏览
“在经济衰退时期，要敢于积极地投资于市
场营销、创新和客户质量。”
Keith Roberts, PIMS协会，管理总监1
经济衰退时期的创新需要考虑:
z专注于受经济环境影响较小的主要评估指标
z在发展成为概念之前，精简想法
z计算一个合适的能够通过甄选阶段的想法的比例
z仅将有足够销量潜力的想法发展丰富成完整清晰
的概念
在写概念之前测试想法的好处体现在投资和时间两方
面：
z写想法要比写概念节约75%的时间
z先测试想法再测试概念，能节约净预算50%或以
上。
从 过 往 的 经 济 衰 退 中 学 习 创 新 的 经 验
评估目前的经济环境
全球经济正处于低迷时期，有人认为这次情况是空前的，而且其金融环境也是近期其他经济衰退不曾具有的。大部分情
况下，经济最终复苏的方式将是独特的，复苏后的经济形态也将是不同的。
每次经济衰退都有不同的触发原因和结果，同样的，当人们
经历以往的经济衰退时，可能也说过上述一样的观点。但是
不管这些特殊的情况，一项针对以前的经济衰退的后续分析
显示，仍然有些不变的规则，适用于过去的经济低迷，同时
也适用于目前经济环境下的商业。毫不奇怪，从根本上来说，这些规则表明了需要重新关注基本层面上的持续创新。
为公司成功做好准备
市场战略利润影响计划（PIMS）是一个有关在经济困难时期如何创新的模型。这个模型最初是在通用公司使用，随后得
到了哈佛商学院的进一步发展，并在超过3000家企业得到实际应用。2 有一项研究使用了PIMS计划来观察接近1000家经
历过经济衰退和复苏的企业（并包括其他独立的分析项目3），其主要结论总结为：在经济困难时期投资广告/市场营
销。
在经济低迷时期增加市场支出的企业，在经济衰退时期盈利没有显著减低，而且在经济复苏一旦开始时盈利迅速增长。
而且，新产品占销售比例较大的公司在经济复苏开始就表现得更好，因此创新活动也需要不断地保持。4
正如人们所说，目前的商业情况已不再是通常的情形。公司创新的方式和他们对于目前产品的思维方式都需要改变以应
对经济衰退的现实情况。
1.使创新进程的早期阶段更加有效
在经济衰退时成功引入新产品，这一点对于在经济低迷结束
时尽快恢复是至关重要的。归根到底，也就是要尽可能地高
效创新 - 也就是说要持续创新并投资研发。基于与Eli Lilly
的合作经验，Bonabeau, Bodick，Armstrong 提出“在寻求
事实的早期阶段，专注于评价创新产品的前景，摒弃不好的
产品；在寻求成功的晚期阶段，专注于把已确定可发展的产
品价值最大化。” 换句话说，虔诚地修剪“想法树”，然后对
保留的精华部分进行滋养。
益普索提倡使用一系列方法，它们能简单地用于一个重新构建的创新进程中，这个进程最终将使用较少的资源达到更优化
（或者说更有战略性）的结果。
z 专注于受经济环境影响较小的主要评估指标：一个诸如相关性的指标通常很少受到直接经济情况的影响，因为它主
要取决于概念本身而不是概念以外的因素。这使得一个快速消费品公司能够在预测阶段进行必要的市场驱动性调整
时，同时维持其短期和长期创新进程，并且能够在整个市场研究过程中都使用同一个主要评估指标。
z 在发展成为概念(Concept)之前，精简想法(Idea)：与其一
有想法就立刻将其发展成完整的概念，益普索建议先创造
并测试两至三个想法。这样可以让我们充分评估潜在的想
法，而不是已经加入执行元素的概念。InnoScan, 作为益
普索的想法筛选工具，主要依靠相关性和独特性指标综合
成一个评价指标，这个综合指标与后期购买潜力成高度正
相关。
© 20 09, Ipsos
在混乱、经济衰退环境下的市场中，通过使您区别于
竞争对手来改善消费者的感知质量，，这一点正变得
日益重要。
从 过 往 的 经 济 衰 退 中 学 习 创 新 的 经 验
z 为通过甄选阶段的想法计算预期市场份额：基于验证过的Hendry 模型6 (是益普索Novaction预测模型的基础), 益
普索能从INNOScan中看到哪些想法胜出，并计算出一个新产品（基于一个想法的基础上发展起来的）在平均的概
念表现/价格/市场支持下可能达到的销量。这种市场份额估算是一个评价新产品引入市场可行性的早期评估指标，
并为确定销售目标提供了一个早期标准，而最吸引市场人员的是，这些都在花费时间和金钱发展概念之前就可以进
行了。
z 仅将有足够销量潜力的想法发展丰富成完整清晰的概念：通常，在大部分创新进程中的第一步只是找到符合条件
的想法用于下一步发展。与其说是找到符合条件的想法，我们目前更关注于如何进行优化。通过INNOScreen,
益普索的概念筛选和优化工具，我们可以关注在概念自身范围内优化定位、通过Concept Evaluator理解消费者对
于语言因素的反应，并估计购买销量潜力。正如我们其他的工具一样，INNOScreen 使用相关性作为其关键指标
之一，淡化了直接经济环境的影响（无论是低迷的，或者希望不久将来是非常乐观的).
通过更加明智地对待将要发展成完整清晰概念的产品想法，快速消费品公司能增加他们创新项目的投资收益。
2.评估您的新产品的“昂贵程度”8
一家能提供非常物有所值产品的企业在经济衰退时期会更盈利，而且经济复苏后也会增长更为迅速。然而，评价价值并不
是看上去那么容易。
大部分市场研究人员使用的典型的价值尺度仅仅阐述了事情的一部分，物有所值是产品质量和价格的关系。严格地依赖于
这个指标，尤其是在经济受到挑战的时期，可能有误导作用。物有所值程度是一个基于产品相关性来衡量被感知的价格点
是否合适的重要指标，而昂贵程度仅仅关注价格。
除了物有所值程度，将昂贵程度增加到调查中，您将获得以下好处：
z 它能单独体现价格变量 （这在经济低迷时期尤为重要）
z 它更直接地迫使消费者从竞争环境来考虑（更多内容请见后面章节）- 我愿意为这个产品付钱吗？
z 它和市场实际价格数据高度正相关
z 它能代替市场实际价格数据用于销量预测（通常这个数据更容易获得）
3. 关注竞争环境
在经济衰退时期，提高在竞争环境下消费者感知的产品质量
通常更容易带来利润和增长。一种满足这种消费者需求的可
能的（可能是昂贵的）方式是：改变产品配方，尤其是不影
响价格的前提下提高产品质量。
另一种隐性的方式是寻找最能区分您和您的竞争者的特点。
找到这些特点的关键在于理解您的品牌所处的竞争环境，从
而提高消费者对产品质量的感知。
消费者对产品进行比较选择，这一点不仅在通常时期适用
的，在经济衰退时期尤为如此。 单一概念或产品测试通常
不足以获得消费者对于新产品的看法。无论是在概念测试、
产品测试或是使用习惯和态度研究中，让消费者在目前竞争
行为环境下思考，能够鼓励他们做出更加现实的选择。
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从 过 往 的 经 济 衰 退 中 学 习 创 新 的 经 验
在设计研究方案时，请考虑：
z 允许消费者作出个体化的选择
z 当消费者做出选择时，给消费者展示货架、或相似的同类产品
z 使用诸如MaxDiff的方法迫使消费者做出非常具体的选择
z 使用“无存货”类型的分析来理解消费者在货架面前的决策过程
上述收集数据的方式能更好地模拟很多消费者面临的预算有限的情况，能揭示更为现实的购买考虑情况和预测结
果。
最终的思考：“需求是创新之母”
通常来说，遥遥无期的经济衰退或商业低迷会迫使公司不得不做一些原本在经济正常时就应该一直要做的事情。在
很多情况下，比如一家快速消费品公司重新定位其创新进程，最应该做的节约成本的措施可能就是基本的商业行
为。
本文介绍的方法带来的好处可以从几个方面来衡量：
z 基于定量的方法，在创新进程的早期阶段寻求事实，并迅速、经济地摒弃不好的想法，能显著地缩减人力和财力资
本。
z 同样重要的，基于定性的方法，快速消费品公司能在后期阶段更好地寻求成功并最大化其产品的价值。花更多时间去
和消费者交谈，优化品牌定位，评测包装，并关注产品短期和长期的成功。
在经济困难时期起作用的通常是重新关注基本层面的东西 – 改善消费者感知到的质量，通过理解消费者感知的产品相对昂
贵程度来优化价格，用高效的方式来达成创新。通过遵循这些原则，公司更加有机会能既在经济风暴中生存，又能在市场
条件改善时收获丰盛。
关于益普索营销研究
益普索营销研究，作为从事创新和品牌研究的专业研究领域，是益普索营销研究的品牌。
益普索营销研究在全球范围内服务，带给客户贯穿其创新和品牌发展进程中无以比拟的研究技术。在专业团队的支持
下，益普索营销研究为客户深层解读消费者选择的驱动因素以及客户面临的市场挑战。我们的专业技能包括综合的定性
与定量的解决方案、与市场实际数据关联并能提供模拟的先进模型和预测技术。
益普索在64个国家开展业务，在成熟和新兴市场都占有领导地位。2007年，益普索全球达到百万欧元收益，其中
益普索营销研究占总收益的48%。
益普索营销研究是益普索——全球专业的个案研究集团下的五大专业研究领域之一，可以在多个方面为客户提供专业服
务，包括：广告研究、客户和员工的忠诚度研究、营销研究、媒介研究和公众事务研究。
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参考文献
1 Roberts, Keith. What Strategic Investments Should You Make During a Recession to Gain Competitive Advantage In the Recovery,
Journal of Strategy & Leadership, Vol. 31, No. 4 2003, -39.
2
3 Frankenberger, Kristina D. & Graham, Roger C. Should Firms Increase Advertising Expenditures During Recessions?
MSI Reports Working Paper Series, Issue Three No. 03-115 2003.
4 Roberts, Keith. What Strategic Investments Should You Make During a Recession to Gain Competitive Advantage In the Recovery,
Journal of Strategy & Leadership, Vol. 31, No. 4 2003, -39.
5 Bonabeau, Eric, Bodick, Neil & Armstrong, Robert W. A More Rational Approach to New-Product Development,
Harvard Business Review, March 2008, pp. 96-102.
6 Butler, Jr., ., The Next Brand Into the Market, presented before the American Marketing Association, New York Chapter, Nov. 30, 1972, pp. 50-61.
7 Markowitz, Lee, Caution: Understand the Potential of the Market Before You Enter, Ipsos Marketing Point of View, August 2008.
8 Fressart, Bernard & Markowitz, Lee, How Expensive is Your Product Perceived to Be? Ipsos Marketing Point of View, September 2008.
9 Cook, David. Monitor shifts from print to Web-based strategy, The Christian Science Monitor, October 28, 2008.
© 20 09, Ipsos 0 9 - 0 2 - 1 1
