第三章 药品市场营销环境
物竞天择，适者生存
—达尔文
第三章 药品市场营销环境
研究市场营销环境的意义和内容
药品市场营销的微观环境
药品市场营销的宏观环境
国际市场营销环境分析
本章内容
第三章 药品市场营销环境
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
熟悉
市场营销环境的内容
掌握
市场营销环境的特点
了解
市场营销环境的意义
学习目标
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
一、市场营销环境含义
任何一个企业都受外界和内部环境的影响
康泰克事件
市场营销环境
指与企业营销活动有关的一切外部因素的集合。
包括宏观环境(macro-environment)和微观环
境(micro-environment)两部分
二、内容
微观环境：是指直接影响企业市场营销能力的各
种参与者。
第三章 药品市场营销环境
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
微观环境包括：
企业内部各部门
供应商
营销中间商
顾客
竞争者
社会公众
第三章 药品市场营销环境
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
二、内容
宏观环境：
是指间接影响企业微观环境的各种
因素和力量的总和。
第三章 药品市场营销环境
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
第三章 药品市场营销环境
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
本企业
技术环境政治法律环境
人口环境
社会文化环境 经济环境
自然环境
市场营销宏观环境
市场营销环境的构成
宏观营销环境 微观营销环境
经济
自然 政治
资源 法律
科学 社会
技术 文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
三、市场营销环境的特点
客观性：企业营销活动受制于营销环境
多变性：市场营销环境是在不断变化之中
可利用性：营销管理者应采取积极、主动的态
度能动地去适应营销环境
第三章 药品市场营销环境
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
研究市场营销环境的意义：
企业市场营销活动的组成部分
有利于企业发现新的营销机会
企业市场营销决策科学化的前提
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
熟悉
营销运作内部环境的两个层次。
对企业营销活动影响较为直接的各个因素
药品经营企业与供应商的协调关系
企业营销渠道企业以及类型
掌握
市场的基本类型及对企业的影响。
竞争者与公众的含义及对企业的影响。
了解
每种市场的特性
学习目标
企
业
目标
顾客
营销
中介
单位
供
应
商
竞争者
公众
药品市场营销的微观环境
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
一、药品经营企业内部环境
1、企业最高管理层的意图
2、部门与部门之间的密切协作
最高管
理层
财务
部门
研究开
发部门
采购
部门
制造
部门
人力
部门
营销部门
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
二、供应商
——向企业及其竞争者提供生产经营所需资
源的企业或个人。
1、供货的及时性与稳定性
2、供货的质量水平
3、供货的价格水平
药品经营企业与供应商的协调关系应注意：
遵循“双赢原则”，进行互惠互利交易。
加强与供应商的信息沟通。
对供应商进行分类管理。
提高选择供应商的自由度。
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
三、药品营销中介
是指企业将药品卖到患者手中这一过程中承担
对药品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。
药品中间商：批发商、零售商、代理商
实体分销商：物流公司
营销服务机构：市场调研机构、广告代理公司
金融机构：保险公司、银行
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
四、客户
第三
章 药
品市
场营
销环
境
第二节 药品市场营销的微观环境
客户通常指用户、消费者，即企业的目标市场。
生产者市场
消费者市场
医药企业
经销商市场
政府市场
国际市场
按照产品的特性可分为：
非处方药市场
处方药市场
保健品市场
原料药市场
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
五、竞争者
愿望竞争者——提供不同产品、满足不同需要，但
是与自己争夺同一顾客财力
如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间
平行竞争者——提供不同产品，满足同一需求
如保健品生产商与健身器械生产商
产品形式竞争者——满足同一产品需要，不同形式
宝马、别克、QQ
品牌竞争者——同一产品，不同品牌
可口可乐、百事可乐、非常可乐
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
营销过程经常遇到的三种竞争——
产品销路的竞争；
生产资源的竞争；
营销中介的竞争。
三种类型的竞争者——
强竞争者与弱竞争者；
近竞争者和远竞争者；
“好”竞争者与“坏”竞争者。
对企业的存在和发展具有实际或潜在的利
害关系或影响的团体
第二节 药品市场营销的微观环境
第
三
章
药
品
市
场
营
销
环
境
六、社会公众
医
药
企
业
地方公众
媒介公众
内部公众金融公众
政府公众
群众团体
保护环境，就业机会地方环境社区
报酬，职业保障，前途聪明才智员工
………………
提供线索，协助采访舆论支持新闻机构
纳税，保障供给社会环境，基本建设政府
金钱，增加业务人、财、物力资源供应商
金钱，增加业务有关服务营销中介
货真价实，服务周全金钱，口碑顾客
期望贡献公众
公众
第三节 药品市场营销的宏观环境
熟悉
人口环境
经济环境
掌握
政治法律环境
了解
社会文化环境
自然环境
技术环境
第三章 药品市场营销环境
学习目标
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
1、法律制度
《中华人民共和国药品管理法》
《野生药材资源保护管理条例》
《处方药与非处方药分类管理办法》
2、政府的方针政策
医疗体制改革——药品招标采购
3、社会团体：消费者保护协会
一、政治法律环境
二、人口环境
人口数量和增长速度
1、全球人口持续增长
2、发达国家人口出生率下降，而发展中
国家出生率上升
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
人口结构
婴儿出生率下降
人口老龄化加速
家庭结构
家庭规模越来越小
妇女就业机会越来越大
二、人口环境
1980年全球平均家庭人口为人，1994年
降到，2000年人。我国平均家庭人口
在1990年为4人，1995年降为人，1998年
人。
人口分布
不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异
案例
二、人口环境
朱保国—健康元药业（太太药业）董事长、丽珠集团董事长。
1992年，朱保国由河南赴深圳下海创办保健品企业，其推出的太太口服液、静心口服液是保
健品产业“常青树”，被认为是打破中国保健品业“只领风骚两三年”怪圈的标志性产品。而近年来
其收购丽珠集团、鹰牌、喜悦和山东健康等一系列行动，更被视为资本市场并购经典，一时传为佳话。
从河南新乡一名科技人员下海创业，到坐拥年销售额29亿元的“中国制药业第一民企”，朱
保国只用了12年。这是一个充满传奇色彩的创业历程。
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
经济环境是指影响消费者购买力及
支出模式的诸因素。
三、经济环境
1、消费者收入水平的变化
消费者收入主要包括：
工资
红利
租金
退休金
馈赠等
第
三
章
药
品
市
场
营
销
环
境
第三节 药品市场营销的宏观环境
三、经济环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
个人收入
个人可支配收入
个人可任意支配收入
用于：保健品、奢侈品、文化、娱乐、智力投资
1、消费者收入水平的变化
第
三
章
药
品
市
场
营
销
环
境
三、经济环境
项 目 1985年 1990年 1995年 1999年 2000年
城镇居民家
庭平均每
人全部年收
入（元）
农村居民家
庭平均每
人全年总收
入（元）
农村居民家庭
平均每人全
年纯收入
（元）
第三节 药品市场营销的宏观环境
2、消费者支出模式的变化
第三
章
药品
市场
营销
环境
三、经济环境
恩格尔定律主要内容：随着家庭收入的增加，用于购买
食物的支出占家庭收入的比重下降，用于住宅和家务经营方
面的支出占家庭收入的比重大体不变，而用于医疗保健、教
育、交通、服装、娱乐等方面得知出以及储蓄等占家庭收入
的比重会上升，这种趋势叫恩格尔定律。
恩格尔系数 =
食物支出变动百分比
家庭收入变动百分比
第三节 药品市场营销的宏观环境
3、消费者储蓄和信贷变化
第三
章
药品
市场
营销
环境
三、经济环境
影响消费者储蓄的主要因素：
利率、通货膨胀率、消费观念、收入水平
信贷：
广义－存款、贷款等信用活动的总称。
消费者信贷：
消费者凭信用先取得商品的使用权，然后通过按期
归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。
第三节 药品市场营销的宏观环境
消费者信贷的形式
第三
章
药品
市场
营销
环境
三、经济环境
短期赊账
分期付款
信用卡贷款
第三节 药品市场营销的宏观环境
4、其他因素
第三
章
药品
市场
营销
环境
三、经济环境
能源
交通运输
邮电通讯
商业基础设施
第三节 药品市场营销的宏观环境
四、科学技术环境
第三章 药品市场营销环境
1、创造性的毁灭力量
2、增加企业的综合竞争力
3、影响零售业态的结构和消费者的消费习惯
口服式数码相机药丸(图)
新科学技术环境下的营销策略
1．积极开发新产品
2．改变传统分销方式
3．采用有效的促销方式
五、自然地理环境
1、自然环境
（1）自然资源日益短缺
无限资源
有限可再生资源
有限不可再生资源
江西省樟树市药业局的
一位技术人员（中）在昌付镇忠
心村指导药农种植黄柏。
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
复
方
蒿
甲
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第
一
个
成
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药
的
中
药
走
向
世
界
F:%5C%E6%95%99%E5%AD%A6%5C%E5%9B%BD%E5%86%85%E8%8D%AF%E4%BA%8B%E6%B3%95%E8%A7%84%5C%E8%A7%86%E9%A2%91%5C%E9%9D%92%E8%92%BF%E7%B4%A0%E9%80%A0%E7%A6%8F%E4%B8%96%E7%95%8C%E7%9A%84%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%9B%BD%E8%8D%AF%
（2）环境污染日益严重
赤
潮
泛
滥：
恶
化
海
洋
环
境
破
坏
海
洋
生
态
平
衡
绿色营销
将企业自身利益、消费者利益和环境保护利
益三者统一起来，以此为中心，对产品和服
务进行构思、设计、销售和制造。
节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车
低辐射的节能电视机
农夫果园
2、地理环境
地理位置的优劣直接影响着当地经济发展水平。
气候条件常常影响产品在市场上的供求状况。
五、自然地理环境
六、社会文化环境
社会文化环境通常是指一个国家或地区
的传统文化，由价值观念、信仰、风俗习
惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容
构成。
第四节 国际市场营销环境分析
一、国际市场营销的经济环境
（一）各国的经济发展主要经历了六个阶段：
1、传统社会
生产力水平低下，以农业经济为主，社会公民素质
较差。
2、起飞前夕
3、起飞阶段
4、趋向成熟
5、高度消费
6、追求生活质量
第三章 药品市场营销环境
第四节 国际市场营销环境分析
第三章 药品市场营销环境
（二）经济特征
自然经济条件
基础设施
城市化程度
通货膨胀率
二、国际市场营销的政治法律环境
（一）政治环境
1、政治气候 2、政治风险
伊拉克儿童在枪口下向美军挥手致意
战后
重建
家园，
伊拉
克人
把海
尔洗
衣机
搬回
家
（二）法律环境
国际法律环境是指国家或地区的法规及其执行
力度对企业营销活动的影响因素。
国际营销所面临的法律环境：
目标国的法律环境
国际法
国际惯例
二、国际市场营销的政治法律环境
三、国际市场营销的社会文化环境
语言文字
教育水平
宗教信仰
风俗习惯
价值观念
审美观
第三章 药品市场营销环境
第四节 国际市场营销环境分析
市场营销环境分析
1．专家分析方法
2．机会——威胁对比分析法
理想型企业
企业机会
成熟型企业
企
业
威
胁
风险型企业艰难型企业
企业营销对机会和威胁的对策
（一）对机会的对策
1、利用
2、放弃
（二）对威胁的对策
1.反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻
止环境威胁的出现
2. 减轻：通过调整营销组合加强对环境的适
应，以减轻环境威胁的严重性
3. 转移：转移到其他市场或行业
