2021-2025年中国商用智能交互显示设备行业外销企业转型内销市场发展策略制定与实施研究报告.pdf

下载

下载

¥70.4

¥88

下载

¥88

VIP价：¥70.4

2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业 出口转内销市场策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业市场深度调研................................12 第一节 商用智能交互显示设备制造行业简介 ..................................................................................12 一、商用领域和个人消费领域 ....................................................................................................12 二、智能化人机交互 ....................................................................................................................13 三、显示技术的应用 ....................................................................................................................16 第二节 我国商用智能交互显示设备行业监管体制与政策法规 ......................................................17 一、行业分类及依据 ....................................................................................................................17 二、行业主管部门与管理体制 ....................................................................................................17 三、行业政策及法律法规 ............................................................................................................18 第三节 我国商用智能交互显示设备行业主要发展特征 ..................................................................20 一、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................21 （2）生产制造壁垒 ......................................................................................................................21 （3）客户壁垒 ..............................................................................................................................22 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................22 三、行业的经营模式 ....................................................................................................................22 四、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................23 （1）周期性 ..................................................................................................................................23 （2）区域性 ..................................................................................................................................23 （3）季节性 ..................................................................................................................................23 五、商用智能交互显示设备产业链 ............................................................................................23 六、与上、下游行业之间的关联性和上下游行业发展情况 ....................................................24 （1）本行业与上游行业的关系 ..................................................................................................24 （2）本行业与下游行业的关系 ..................................................................................................26 第四节 2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业发展情况分析............................................26 一、商用智能交互显示设备制造行业特点 ................................................................................26 （1）技术的创新应用及整合是行业的核心价值 ......................................................................26 （2）深入理解客户需求是定制化服务的关键 ..........................................................................26 （3）层次鲜明的行业格局源于全球产业链分工和产业转移 ..................................................27 二、商用智能交互显示设备制造行业市场概况 ........................................................................27 第五节 2020-2021 年我国商用智能交互显示设备行业竞争格局分析............................................28 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29 二、行业内主要企业 ....................................................................................................................29 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）大陆市场主要企业 ............................................................................................................29 （1）巨潮科技（NEEQ：832163） ...........................................................................................29 （2）特思达（NEEQ：831510） ...............................................................................................29 （3）汇茂科技（NEEQ：832212） ...........................................................................................30 （4）海信智能商用 ......................................................................................................................30 （二）境外市场主要企业 ............................................................................................................30 （1）安勤科技（台湾：3479） ..................................................................................................30 （2）伍丰科技（台湾：8706） ..................................................................................................30 （3）桦汉科技（台湾：6414） ..................................................................................................30 （4）佳世达（台湾：2352） ......................................................................................................30 第六节 企业案例分析：宸展光电 ......................................................................................................31 一、公司的竞争地位 ....................................................................................................................31 二、宸展光电的竞争优势 ............................................................................................................31 三、宸展光电的竞争劣势 ............................................................................................................37 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38 一、零售领域的市场需求 ............................................................................................................38 二、金融领域的市场需求 ............................................................................................................39 三、工业自动化控制领域的市场需求 ........................................................................................40 四、医疗领域的市场需求 ............................................................................................................41 五、交通运输领域的市场需求 ....................................................................................................42 六、快递物流领域的市场需求 ....................................................................................................43 七、餐饮领域的市场需求 ............................................................................................................44 八、游戏娱乐领域的市场需求 ....................................................................................................45 九、其它应用领域的市场需求 ....................................................................................................46 第八节 2021-2025 年我国商用智能交互显示设备行业发展前景及趋势预测................................46 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................46 （1）行业应用技术的不断进步 ..................................................................................................46 （2）下游技术进步带动本行业产品需求 ..................................................................................46 （3）物联网和“工业 ”建设的逐步推进带动行业发展.........................................................47 （4）国家产业政策有利于行业发展 ..........................................................................................47 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................47 （1）产品应用广度、深度不断升级 ..........................................................................................47 （2）中大尺寸商用智能交互显示设备市场空间广阔 ..............................................................48 （3）自动化、智能化生产制造水平逐步提升 ..........................................................................48 （七）行业利润水平变动情况 ....................................................................................................48 三、行业技术趋势 ........................................................................................................................48 （1）轻薄化和大屏化 ..................................................................................................................49 （2）功能集成化 ..........................................................................................................................49 （3）设计模块化 ..........................................................................................................................49 （4）产品智能化 ..........................................................................................................................49 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................50 （1）劳动力成本上升 ..................................................................................................................50 （2）市场竞争日益激烈 ..............................................................................................................50 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................51 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................51 一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................51 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................51 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................52 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................53 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................54 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................54 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................56 三、对策建议 ................................................................................................................................57 第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................58 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................58 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................58 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................58 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................58 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................59 六、产品附加值低 ........................................................................................................................59 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................59 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................60 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................60 一、科学性 ....................................................................................................................................60 二、实践性 ....................................................................................................................................60 三、前瞻性 ....................................................................................................................................60 四、创新性 ....................................................................................................................................60 五、全面性 ....................................................................................................................................61 六、动态性 ....................................................................................................................................61 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................61 一、国家产业政策 ........................................................................................................................61 二、行业发展规律 ........................................................................................................................61 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................62 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................63 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................63 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................64 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................66 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................66 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................66 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................66 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................67 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................67 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................68 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................69 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................70 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................70 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................70 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................71 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................71 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................71 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................72 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................72 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................72 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................73 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................74 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................74 五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................74 六、降低风险 ................................................................................................................................74 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................75 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................75 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................76 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................76 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................77 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................78 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................79 第六章 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业出口转内销市场策略探讨与建议....................80 第一节 外销商用智能交互显示设备企业转型内销发展策略 ..........................................................80 一、深入了解国内市场 ................................................................................................................80 二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................80 三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................80 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................81 五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................81 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................81 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................82 八、商用智能交互显示设备业内销应人才策略 ........................................................................82 第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................83 一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................83 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................83 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................84 第三节 商用智能交互显示设备企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..........................................84 一、心胸障碍 ................................................................................................................................85 二、观念障碍 ................................................................................................................................85 三、人才障碍 ................................................................................................................................85 四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................85 五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................86 六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................86 七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................86 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................86 第四节 商用智能交互显示设备业内销策略中的十大市场规律 ......................................................87 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................87 二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................87 三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................87 四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................87 五、服务也很重要 ........................................................................................................................87 六、与国际接轨 ............................................................................................................................87 七、终端革命 ................................................................................................................................88 八、善于“识势”.............................................................................................................................88 九、核心竞争力 ............................................................................................................................88 十、合适的经营战略 ....................................................................................................................88 第七章 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路 径探讨 ............................................................................................................................................................89 第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............89 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................89 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................89 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................89 第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ..........................................90 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................90 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................91 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................91 第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ..................................................91 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................91 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................92 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................92 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................92 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................93 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................93 第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ..........93 一、完善出口转内销市场策略 ....................................................................................................93 二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ........................................................................94 三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ....................................................................95 第五节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ..............................................................................95 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................96 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................96 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................96 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................97 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................98 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................98 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................98 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................98 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................99 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................99 六、小结 ........................................................................................................................................99 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................100 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业出口转内销市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依 据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究 单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研 究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国商用智能交互显示设备业市场发展进行深入 的调研和分析的基础上，对商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳 理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 商用智能交互显示设备行业市场调研 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 未来中国商用智能交互显示设备企业出口转内销市场策略探讨与建议 企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 构建商用智能交互显示设备企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为商用智能交互显示设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为 企业未来出口转内销市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和 梳理，您对行业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、 战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 本商用智能交互显示设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎 法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体 系，对商用智能交互显示设备行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 第二章 市场调研：2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行 业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 商用智能交互显示设备制造行业简介 商用智能交互显示设备制造行业整体起源于 20世纪 60年代；依托于智能交互技术、显示技 术、半导体技术、材料技术、物联网等应用技术的发展与成熟，全球各国商业消费能力的普遍提高 以及相关基础设施的建设升级，本行业在过去若干年内得到了较好发展，目前已深度融合于商业消 费、工业生产等多个领域，形成了一个需求潜力巨大、技术集成度不断提高、产品解决方案日趋完 善的商用智能交互显示设备市场。 商用智能交互显示设备作为广泛应用于商业领域的人机交互终端，其产品特点和内涵主要体现 在“商用”、“智能交互”和“显示”等方面。 一、商用领域和个人消费领域 商用智能交互显示设备制造属于电子产品制造业。按照用途的不同，电子产品可分为商用和个 人消费用两大类，且通常以个人消费类产品为主，以商用类产品为辅。作为电子产品细分领域的智 能交互显示设备同样符合上述特点。 相较而言，个人消费类产品主要供大众在日常工作生活中使用，用户覆盖量可达数亿乃至数十 亿，因此产品标准化程度高，生产制造特点表现为大规模量产。同时，为适应大众消费潮流，个人 消费类产品通常具有较快的更新换代速度和较短的产品生命周期；商用类产品主要供商业、工业等 领域的终端客户使用，为满足该等客户个性化的产品需求，商用类产品在功能、规格、外型等方面 需要相应作定制化的开发设计，因此产品标准化程度较低，生产制造特点表现为少量而多样。此 外，商用类产品主要在公共场所使用，为应对复杂多变的环境，产品一般要求具备稳定的性能、过 硬的质量和较长的生命周期。 常见的个人消费类智能设备包括智能手机、平板电脑、智能穿戴设备等；商用类智能设备由于 不同领域商用客户的个性化需求，包括丰富的产品品类和形态，例如宸展光电产品包括智能交互显 示器、智能交互一体机、嵌入式电脑、智能自助终端等，可应用于零售、金融、工业自动化、医疗 等不同领域。 未来，随着各产业进一步向数字化、智能化升级转型的需要，商用智能交互显示设备预计将有 更大的市场需求，行业规模增长潜力巨大。同时，受益于人工智能、物联网、材料技术等的不断进 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 步，商用设备的智能化程度日益提升，能够在原有功能的基础上搭载更强大的人脸识别、数据采集 和分析等功能，从而为客户提供更多的附加服务。 二、智能化人机交互 智能交互，顾名思义即智能化的人机交互方式，搭载智能交互功能的设备通常具备一定的计算 处理能力；所谓人机交互是指人与计算机之间的信息交换过程，包括输入、执行和输出等环节。 自 1982年 ACM（美国计算机协会）成立人机交互专门兴趣小组 SIGGHI以来，人机交互方式历经多 次重要变革，完成了从功能化到智能化的转变：首先经历了以键盘、鼠标为标志的初期阶段；随着 触觉交互技术的成熟，人机交互方式开始进入智能化时代，并极大地推动了智能手机、平板电脑等 智能交互产品的兴起与发展；近年来随着人工智能、计算机视觉等学科的快速发展，语音、视觉、 体感、VR等交互技术的持续进步，人机交互方式正不断融合创新，朝向更加智能化和人性化的方 向发展。 语音交互是直接通过人类自然语言给机器传达指令的智能化人机交互方式，主要涉及语言识 别、自然语言理解、处理命令、自然语言生成、语音合成等技术的综合运用。目前，语音交互技术 初步实现了从规则指令到自然语言指令的进步，但真正能用自然语言与人类实现无条件自由交谈并 采取相应行动的语音系统尚未诞生。当前语音交互技术应用较为成熟的场景主要为智能语音助手、 智能音箱、智能家居、车载语音控制等消费型电子产品。 视觉交互是主要通过摄像头获取目标图像，提取并分析目标的视觉特征从而对目标进行识别和 跟踪的智能化人机交互方式。视觉交互技术融合了计算机视觉、计算机图形学、机器学习等多个学 科的知识，研究内容涵盖图像识别、手势识别、活动识别、环境理解、场景建模等课题；目前主要 应用于人脸识别、手写签名识别、车辆识别、图像搜索等领域，尚处于初期发展阶段。 体感交互是主要利用眼球转动、声音、躯体动作等方式和周围的环境以及装置进行互动，由机 器解析并识别用户的动作并作相应反馈的智能化人机交互方式。体感交互通常需要面部表情识别、 运动追踪、手势识别等一系列技术支撑，目前主要应用于游戏娱乐、运动健身、体验式教学、虚拟 展示等领域，但普及率仍然较低。 VR交互是一种有效模拟人在自然环境中视觉、听觉、触觉等行为的智能化人机交互方式，通 过模拟的方式为参与者创造一个虚拟的、实时反映实体对象变化与环境相互作用的三维图像世界， 让参与者仿佛置身于现实世界中，产生沉浸感、交互性和构想性。VR交互是一种崭新的人机交互 手段，目前在游戏、教育方面的应用较为广泛。 相比语音、视觉、体感、VR等交互方式，触觉交互方式的发展历史较长，目前发展水平已较 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 为成熟。触觉交互技术包括多种主流技术，能够适用于各种使用环境；搭载触觉交互技术的智能化 设备已实现工业化量产，在个人消费类和商用领域的均得到十分广泛的应用。 触觉交互技术起源于 20世纪 60年代：1965年由英国人 发明了电容式触控面 板；70年代初由美国肯塔基大学 SamuelHurst发明了电阻式触控面板“AccuTouch”，该产品被美 国《工业研究》杂志评选为当年 100项最重要的新技术产品之一；触觉交互技术在发展初期主要被 美国用于军事用途，直到 1982年由 SamuelHurst成立的公司在一次科技展会上展出 33台装有触控 面板的电视机后，该项技术逐步转向民用。近年来，随着计算机、通信、互联网等技术的快速发 展，触控交互技术在智能手机、平板电脑等产品上获得了广泛应用，且在各大产业智能化转型升级 的带动下，不断深化其在商业、工业等领域的应用。 基于触控交互的产品解决方案通过对触控模块、显示模块加以设计与整合，实现了人机互相传 达指令和信息所必需要求的高灵敏度和高精确度，且在操作上具有极大的便利性；同时，触觉交互 方式发展历史较长，技术成熟度高，相关基础材料的产业链发展相对完善，尤为适合工业化推广。 基于上述优势，触觉交互方式是目前商用领域应用最为普及的智能交互方式，且随着显示技术、人 工智能、大数据、物联网、新材料等相关技术和产业的快速发展，商用智能交互显示设备正不断整 合更完备、更前沿的智能交互技术。 商用智能交互显示领域目前应用的主流触觉交互技术包括电容式（包括投射式电容和表面电 容）、电阻式、红外式和表面声波式。不同的触控技术在交互原理和传输介质上有所差异：电容式 技术系通过计算手指与屏幕之间形成耦合电容所产生的电流实现触点定位；电阻式技术系利用手指 按压引起的屏幕电阻变化实现触点定位；表面声波式技术系利用手指对屏幕声波发射方向的干预实 现触点定位；红外式技术为利用手指对屏幕红外光指向的阻挡实现触点定位。几种主流应用技术的 比较情况如下： 技术类型 优点 缺点 应用场合 投射式电容 触控 精确度高，灵敏度高，无需 压力即可感应；漂移现象较 表面式电容小，玻璃刮花或 损坏仍能工作；支持多点触 控及手势识别，在透光率、 反应速度、耐用性、外观方 面都大幅优于其他触控面 板，更有具有多点触控能力 的优点，已经成为市场主流 的触控应用 控制 IC 的演算较复杂且当环 境温度、湿度或环境电场发 生改变时容易产生漂移现 象，需要进行软固件调整 全尺寸工业控制领域 及数位广告牌、轨道 交通及医疗设备、金 融自动取款设备、 POS 机终端、自助设 备、售票机、智能手 机及平板、便携式设 备、游戏机及触摸式 玻璃柜台 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 表面电容式 触控 具有良好的拖动性能，触摸 反应灵敏，使用寿命长，透 光率高 分辨率低、不支持多点触 控；触摸物必须是导体；稳 定性较差，当环境温度、湿 度或环境电场发生改变时容 易产生漂移现象且目前无法 支持手势识别；且表面电容 的膜材料材易被异物刮伤， 导致触控失效 已被投射式电容取 代，现仅存于游戏机 台行业 电阻式触控 有 4 线、5 线、8 线等多种类 型，线数越多，代表可侦测 的精密度越高；不受灰尘、 水汽和油污影响，可用任何 物体进行触控，稳定性高、 抗干扰能力强 1、触控表面是以 PET 薄膜 制成的软性材质，容易被刮 伤，使用寿命较短； 2、透光率不佳，故 LCD 面 板往往需要较强的背光，增 加了耗电量；此外，反应速 度较慢，用户对于压力掌握 的不稳定容易造成输入误 差； 3、多点触控的支持比较差， 寿命较短，长期使用会带来 检测点漂移而需要校准 工业控制领域、便携 式医疗设备、访问控 制终端、便携式现场 自动化设备 技术类型 优点 缺点 应用场合 红外式触控 透光率高、无视差、高耐久 性；不受电流、电压和静电 的干扰，防脏污、防水，触 控稳定性高、防暴性好，能 在极端环境下工作；支持多 点触控 1、准确度受环境光线变化以 及遥控器、高温物体、白炽 灯等红外源的影响； 2、在于受限于红外线模块体 积，无法做到高分辨率，功 耗高，大量红外线 LED 模块 的成本也不低； 3、如同表面声波式触控，一 但有异物阻挡红外线的传递 时会导致于触控失灵； 4、精密度相对较差 应用于无红外线和强 光干扰的公共场所如 大型数字广告广告 牌，以及要求不是特 别精密的工业控制场 所 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 表面声波式 触控 精确度普通，不受温度、湿 度等环境因素影响，清晰度 和分辨率高，透光率高、高 度耐久、抗刮伤性良好、反 应较慢、寿命长、能保持清 晰透亮的图像质量，没有漂 移，只需要安装时一次校 正，抗暴力性能好 1、缺点为表面有异物时会阻 挡声波的传递，导致于触控 失灵； 2、需要在机台表面进行边框 设计来保护声波传送，因此 无法做到全平面设计； 3、大尺寸设计会导致成本过 高 主要应用于环境比较 清洁的公共场所；门 票销售、公共信息查 询、游戏机，银行/ 金融交易，目前主要 由投射式电容取代 三、显示技术的应用 显示功能是商用智能交互显示设备的最基础的功能之一。画面清晰度、色彩、色温、色域、亮 度、对比度等显示效果和图像处理技术水平是决定设备品质高低的重要因素，因此如何将显示技术 更好地整合应用于产品并进行辅助性技术的研发是本行业的重要课题。显示技术的发展经历了多个 阶段：1897年由德国物理学家布劳恩发明 CRT（阴极射线管）技术，该技术随着电视机的出现被广 泛应用于各行各业，但目前已淡出显示技术的舞台；20世纪 70年代，显示技术的发展开始进入现 代平板显示技术阶段。平板显示具有厚度薄、重量轻、尺寸大、功耗低、辐射小等优点，为商用智 能交互显示设备的发展和普及创造了良好条件。平板显示技术包括液晶显示（LCD）、发光二极管显 示（LED）、有机发光二极管显示（OLED）、等离子显示（PDP）、场致发射显示（FED）等，目前 LCD、OLED是当前和未来发展的两大主流平板显示技术。 LCD技术的基本原理是在两块导电玻璃面板之间充满液晶材料，液晶分子在外加电压作用下发 生扭转，使得背光源的光线透过液晶材料，再经过三色滤色片进行成像。上世纪 90年代起，LCD 产业开始了突飞猛进的发展，进入 21世纪后，大尺寸 LCD技术迅速普及，通过与互联网技术的结 合带动了电子信息产业的快速发展，成为电子信息领域的“核心支柱产业”之一。目前 LCD产业已 进入成熟阶段，成本较为经济，技术类型多样，以薄膜晶体管液晶显示（TFT-LCD）的应用最 为广泛。此外，LCD正通过量子点背光技术、蓝相液晶技术、纯色硬屏技术、柔性显示等技术创新 来不断优化其色域、亮度、功耗、使用寿命等综合性能，保持其在显示领域的主流地位。 OLED是将有机发光材料在电流驱动下实现发光显示的技术，OLED面板的基本结构是在铟锡氧 化物（ITO）玻璃上制作一层几十纳米厚的有机发光材料作为发光层，发光层上方有一层低功函数 的金属电极，形成如三明治的结构。整个结构层中还包括了：空穴传输层、发光层与电子传输层。 当有电流通过时，正极空穴与阴极电荷就会在发光层中结合，产生光亮，依有机发光材料不同产生 RGB三原色，构成基本色彩。按驱动方式的不同，OLED分为应用于小尺寸的无源矩阵 PMOLED和应 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 用于中大尺寸的有源矩阵 AMOLED。随着 OLED技术的逐步成熟，柔性 OLED、大尺寸 OLED等新一代 显示技术已逐步出现。 第二节 我国商用智能交互显示设备行业监管体制与政策法规 一、行业分类及依据 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，商用智能交互显示设备所 处行业为“C制造业”中的子类“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”；根据《国民经济行业 分类与代码》（GB/T4754-2017），商用智能交互显示设备属于门类“C制造业”中的大类“C39计算 机、通信和其他电子设备制造业”对应的公司产品分别为智能交互显示器和智能交互一体机。 二、行业主管部门与管理体制 商用智能交互显示设备制造行业为国家鼓励类行业，行业主管部门为工业与信息化部；行业协 会为工业计算机及物联网分会。 工业和信息化部，该部门主要负责拟定行业发展战略，提出发展思路和政策建设；提出并组织 实施行业规划、重点专项规划、产业政策、行业规划条件、技术规范和标准。工业和信息化部下设 电子信息司，承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、微电子等基础产品 的开发与生产，组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和材料的国产化；促 进电子信息技术推广应用。 工业计算机及物联网分会（原“工业计算机分会”），该分会于 1991年成立，2002年在民政部 注册，于 2018年正式更名为工业计算机及物联网分会，是国际 PICMG协会的执行会员。分会宗旨 是联合发展开放式标准，将开放的工业计算机及物联网技术用于工业、电信、智能交通、航空航 天、医疗器械、军事装备等领域，推动我国产业化与信息化的快速发展。 三、行业政策及法律法规 商用智能交互显示设备制造行业属于国家鼓励类产业。近年来国家颁布了一系列宏观产业政策 和指导文件对本行业的发展进行支持、引导和规范，为行业发展创造了有利的政策环境；同时，福 建省政府和厦门市政府分别制定了相应的鼓励政策和产业规划文件，为商用智能交互显示设备制造 行业实现良好的本地化发展提供支持。具体政策及规划如下： 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 序号 政策名称 发布时间 发布部门 主要规定 1 《国家中长期科学 和技术发展规划纲 要 2006－2020》 2006 年 2 月 国务院 提出要重点发展高清晰度大屏幕显示 产品，开发有机发光显示、场致发射 显示、激光显示等各种平板和投影显 示技术，建立平板显示材料与器件产 业链。 2 《当前优先发展的 高技术产业化重点 领域指南（2011 年 度）》 2011 年 6 月 国家发改委、 科技部、工业 和信息化部、 商务部、知识 产 权局 确定了当前应优先发展十大产业中的 137 项高技术产业化重点领域，其中 “计算机及外部设备”中的自助服务终 端产品、“新型显示器件”中的整机模 组一体化设计、“工业自动化”中的高 性能智能化控制器是受到政策鼓励的 重点发展产品。 3 《国民经济和社会 发展第十三个五年 规划纲要》 2016 年 3 月 全国人民代 表大会 明确鼓励外资投向先进制造、高新技 术、节能环保、现代服务业等领域和 中西部及东北地区，支持设立研发中 心。 4 《“十三五”国家科技 创新规划》 2016 年 8 月 国务院 鼓励发展自然人机交互技术，重点是 智能感知与认知、虚实融合与自然交 互、语义理解和智慧决策、云端融合 交互和可穿戴等技术研发及应用；构 建智能交互的理论体系，突破自然交 互、生理计算、情感表达等核心关键 技术，形成智能交互的共性基础软硬 件平台，提升智能交互在设备和系统 方面的原始创新能力，并在教育、办 公、医疗等关键行业形成示范应用， 推动人机交互领域研究和应用达到国 际先进水平。 5 《新一代人工智能 发展规划》 2017 年 7 月 国务院 提出要突破图形处理器等核心硬件， 研究图像识别、语音识别、机器翻 译、智能交互、知识处理、控制决策 等智能系统解决方案，培育壮大面向 人工智能应用的基础软硬件产业。 6 《促进新一代人工 智能产业发展三年 行动计划（2018- 2020 年）》 2017 年 12 月 工信部 提出要推动医学影像数据采集标准化 与规范化，支持脑、肺、眼、骨、心 脑血管、乳腺等典型疾病领域的医学 影像辅助诊断技术研发，加快医疗影 像辅助诊断系统的产品化及临床辅助 应用，公司多项产品应用于医学影像 辅助诊断，属于政策鼓励范围。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 11 《福建省“十三五”战 略性新兴产业发 展专项规划》 2016 年 5 月 福建省人民政 府办公厅 提出提升发展新一代信息技术产业， 重点突破新型显示、物联网等新一代 信息技术。新型显示，以上游材料、 面板、触控、模组和终端整机为主要 价值链，以玻璃基板、面板、触摸 屏、背光模组、显示器、手机等为主 要产品，重点发展高世代面板。优先 发展便携式、低功耗笔记本计算机， 以及大尺寸、高性能、触摸型一体式 平板计算机，积极培育终端、内容、 服务一体化产业链。 12 《福建省人民政府 办公厅关于加快全 省工业数字经济创 新发展的意见》 2018 年 2 月 福建省人民政 府办公厅 提出做强做优电子信息制造业，构筑 新型显示产业链。策划引进一批产业 链配套项目，逐步实现基板玻璃、光 学膜、偏光片、驱动 IC、整机生产 等环节的完备产业链。加快计算机与 信息通信产业升级。鼓励省内企业加 快终端产品研发升级，巩固提升平板 电脑、金融智能 POS 机、移动通信 等智能终端产品的优势地位。 7 《扩大和升级信息 消费三年行动计划 （2018-2020 年）》 2018 年 7 月 工信部、国 家发改委 提出要加快新型显示产品发展。支持 企业加大技术创新投入，突破新型背 板、超高清、柔性面板等量产技术， 带动产品创新，实现产品结构调整。 推动面板企业与终端企业拓展互联 网、物联网、人工智能等不同领域应 用，在中高端消费领域培育新增长 点，进一步扩大在线健康医疗、安防 监控、智能家居等领域的应用范围。 8 《实施创新驱动发 展战略行动计划》 2016 年 1 月 福建省人民 政府 将新一代信息技术产业作为突出工作 重点。壮大新型显示产业，扩大液晶 模组和智能终端生产规模。 9 《福建省“十三五”工 业转型升级专项 规划》 2016 年 4 月 福建省人民政 府办公厅 将新型显示作为新兴先导产业，到 2020 年实现规模以上工业总产值 2800 亿元，年均增长 11%；工业增 加值 440 亿元，年均增长 12%。 10 《福建省“十三五”科 技发展和创新驱 动专项规划》 2016 年 4 月 福建省人民政 府办公厅 提出从新一代信息技术、新材料、高 端装备制造等新兴产业领域提出重点 发展方向，加快新兴产业倍增发展。 壮大新型显示产业，扩大液晶模组和 智能终端生产规模。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 13 《厦门市“十三五”战 略性新兴产业发 展规划》 2016 年 6 月 厦门市人民 政府 重点打造半导体和集成电路、平板显 示、三网融合、物联网和智慧城市等 特色产业集群。以面板生产为核心， 向上下游产业链延伸，发展下游平板 电脑、智能手机等智能显示终端，并 推进向基于互联网的应用服务延伸。 14 《厦门市重点发展 产业指导目录 （2018 年版）》 2018 年 4 月 厦门市人民 政府 将“平板显示、光电”作为重点发展产 业。 第三节 我国商用智能交互显示设备行业主要发展特征 一、行业技术水平及技术特点 商用智能交互显示设备的研发和生产过程涉及计算机科学、软件工程、电子信息工程、电子科 学与技术、工业自动化、控制理论与控制工程等多学科交叉知识，具有较高的技术含量，对企业的 产品设计能力及生产制造能力提出了较高要求。首先，产品尺寸范围跨度大；其次，应用的触控技 术包含电容式、电阻式、红外式、表面声波式等多种主流技术；再次，各应用领域对于产品广色 域、色温、亮度、散热、防静电、抗电磁干扰、防强光、防误触摸、防尘、防水、抗暴性、防腐蚀 等性能定制化需求较高，尤其在特定的使用环境下要求产品运行保持稳定性、可靠性和耐久性；最 后，针对不同应用领域特定的功能需求，产品需整合相应的特殊功能模块，外接不同功能的辅助硬 件设备。 鉴于本行业存在较高的技术门槛，为打造领先的产品竞争力和行业地位，商用智能交互显示设 备制造商需在控制模块、软固件程序设计、显示技术、触控应用设计、产品结构及模具设计、散热 技术、抗电磁干扰技术等方面需掌握一定的核心技术。 与欧美日等商用智能交互显示行业起步较早的发达国家相比，我国具有一定的后发优势，业内 领先企业在产品集成设计能力、产品制造和检测能力等方面正不断接近发达国家。未来，随着我国 科学技术的继续进步，行业经验的持续积累和产业自动化、智能化建设的逐步推进，商用智能交互 显示设备制造行业的技术水平将持续提高，产品功能将不断拓展和完善。 二、进入本行业的主要障碍 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （1）技术壁垒 商用智能交互显示设备的设计与生产涉及计算机科学、软件工程、电子信息工程、电子科学与 技术、控制理论与控制工程等多学科交叉知识的创新应用，具有较高的技术门槛，要求企业打造一 支在控制模块设计、固件设计、显示技术、触控应用设计、产品结构及模具设计、散热、抗干扰、 电气连接等方面均有较强的技术集成能力及丰富业界经验的研发团队。 此外，为提供高水平的定制化产品服务，企业需要与客户建立良好的技术沟通机制，通过参与 客户产品先期设计等方式，准确了解客户对于产品功能、智能交互方式、画面显示、产品材料等多 方面的要求并制定相应的技术方案，企业若缺乏深厚的研发积累和丰富的技术方案储备，将难以匹 配日益复杂的客户需求。行业新进入企业由于缺乏必要积累且难以在短期内满足上述要求，因此面 临较高的技术壁垒。 （2）生产制造壁垒 商用智能交互显示设备产品定制化程度较高，产品订单具有小批量、多批次、非标化的特征， 各订单产品之间尺寸、技术类型、性能、功能等方面差异较大。 因此，产品生产过程要求企业在频繁切换生产线的同时保持较高的生产效率及良品率，对于企 业的柔性化生产水平及生产管理能力要求较高。此外，随着人力成本提升以及制造业升级需要，自 动化、智能化生产是行业发展的必然趋势，客观上推动了现有企业不断优化完善其生产制造水平。 行业新进入企业由于难以在短时间内积累柔性化生产管理经验，因此面临较高的生产制造壁垒。 （3）客户壁垒 本行业下游客户主要为品牌商和终端整机厂商。由于产品定制化程度高，商用智能交互显示设 备厂商一旦与品牌商及终端整机厂商开始合作后，客户订单通常为少量、多样且持续，企业通过设 立专案对订单进行分解并完成设计生产工作。下游客户一旦更换供应商则需要与新供应商重新进行 沟通，从而耗费较高的供应商开发成本并承担较大的供货风险。 此外，下游客户通常建立了“严进严出”的供应商管理体系，该体系对于供应商的设计开发能 力、产品整合能力、生产制造能力均设有严格要求；制造企业成为合格供应商后，还需要定期接受 客户的审核评定。供应商管理体系的良好运作有利于双方经营的稳定性，因此合作一旦达成将具有 较强黏性。另外，由于商用智能交互显示设备使用环境多变且使用期限较长，为获得良好的售后服 务保障、降低产品维护成本，下游客户倾向于选择有长期合作关系、产品质量有保证、协同开发能 力强的供应商。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 综上，本行业企业具有较强的客户黏性，行业新进入企业将面临较高的客户壁垒。 （4）人才壁垒 商用智能交互显示设备制造行业涉及多学科知识的交叉，其产品设计、生产过程需要大量来自 软件、固件、电机、机械、光学、调教背光、触控、模具设计等多领域的专业人员提供技术支持， 因此存在较高的技术人才壁垒；此外，企业的成功运行离不开完善的内部治理和高效的市场拓展， 因此打造优质的管理团队和业务团队同样必不可少。 公司优质人才团队的形成需要较长时间的培养和建设，而在行业竞争日益激烈的今天，各企业 对高端人才的需求和重视程度也在不断增加，新进入者由于难以在较短时间内组建出完善的研发、 生产、销售和管理团队，从而面临着较高的人才壁垒。 三、行业的经营模式 在全球经济增长，全球产业链分工和转移的共同作用下，本行业目前形成了如下行业格局：欧 美厂商目前主要从事附加值较高的产品研发设计和品牌运营工作；日韩、台湾厂商目前主要从事品 牌运营和产品制造工作；大陆地区厂商主要采用 OEM经营模式，部分技术领先的企业逐步向 JDM/ODM模式转型。随着行业技术的进步和产业链格局的发展，JDM/ODM模式将成为大陆地区领先 厂商经营模式的转型方向。 OEM与 JDM/ODM模式均指设备制造商为品牌商客户提供生产制造服务，是电子制造行业及其他 制造行业较为常见的业务模式。二者的主要区别为：在 OEM模式下，品牌商向设备制造商提供产品 主要的设计方案并完成主要的产品验证工作，设备制造商负责产品的生产制造环节，较少涉及研发 工作；在 JDM/ODM模式下，产品方案主要由设备制造商自行研发设计或与品牌商联合研发设计，再 由设备制造商完成产品验证及量产工作。JDM/ODM模式的技术门槛通常高于 OEM模式，主要由具备 一定研发实力和行业地位的厂商采用，因此其业务毛利率一般也较高。 四、行业周期性、区域性、季节性特征 （1）周期性 商用智能交互显示设备的市场需求主要来源于零售、金融、工业自动化、医疗、游戏娱乐、餐 饮、交通运输、快递物流等应用领域，该等下游应用领域的发展受到经济水平、产业发展、技术进 步等宏观经济和多个产业领域的因素影响，其对于商用设备的需求总体上较为稳定，因此本行业无 明显周期性。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （2）区域性 在产品需求方面，商用智能交互显示设备，特别是较高端产品线的市场需求主要来源于欧美日 等经济和科技水平较为发达的国家和地区。而近年来随着中国、印度等经济体的快速崛起，新兴市 场对于商用设备亦存在巨大需求，市场规模迅速扩张；在产业链分工方面，本行业具有较为明显的 区域化集中特点，主要系全球产业链转移所致。目前，欧美厂商主要从事国际知名品牌的运营和产 品研发工作；日韩、台湾厂商主要从事知名品牌的运营和产品制造工作；中国大陆目前是全球商用 智能交互显示设备的主要生产地之一，拥有众多设备制造厂商。我国行业虽然总体起步较晚，但经 历若干年的高速发展后，产品制造水平和日韩、台湾已日趋接近。 （3）季节性 商用智能交互显示设备产品主要销往以美洲、欧盟、日本为主的发达国家和地区，同时在中 国、巴西、印度等新兴市场的销量也在不断提高。本行业产品应用领域广泛，市场需求总体上无明 显季节性。 五、商用智能交互显示设备产业链 商用智能交互显示设备所处行业为商用智能交互显示设备制造行业，其产业链主要包括上游 CPU、芯片等半导体、PCB、液晶面板、触摸屏、线材、塑胶及金属结构件、其它电子器件和机构零 部件等原材料提供厂商，中游智能交互显示器、智能交互一体机等整机制造厂商，下游品牌商、软 件及系统集成厂商和其他终端整机厂商等终端设备提供商。商用智能交互显示设备产业链如下： 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 注：“ ”蓝色标记部分为宸展光电目前主营业务产品 六、与上、下游行业之间的关联性和上下游行业发展情况 商用智能交互显示设备所处行业为商用智能交互显示设备制造行业，其上游行业主要为液晶面 板、触摸屏、PCB、集成电路、CPU及其他电子元器件行业；下游行业主要为系统集成商、终端整 机厂商等品牌商以及零售、金融、工业自动化、医疗、交通运输、快递物流、餐饮、游戏娱乐等商 用领域的终端客户。 （1）本行业与上游行业的关系 商用智能交互显示设备制造行业上游主要为液晶面板行业、触控面板行业和其他电子元器件行 业。公司主要采购中大尺寸液晶面板，其供应商相对集中，主要为 LG、夏普、友达光电和京东方 等几家行业内巨头。近年来，随着液晶面板技术、工艺的进步和成熟，主要厂商的高世代产线逐步 投产，中大尺寸液晶面板产能得到了快速释放，而液晶面板的需求端较为稳定，因此面板供给量存 在过剩情况，面板市场价格总体呈下行趋势。以 英寸、英寸、英寸、英寸和 27英寸液晶面板为例，其自 2015年 7月以来的价格走势如下： 2015年 7月-2020年 6月液晶面板价格走势 单位：美元/片 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：Choice 触控面板目前最主要的应用领域仍为智能手机、平板电脑等个人消费类产品，但同时亦广泛应 用于各式商用智能交互显示设备，其中商用类设备主要使用中大尺寸触控面板。市场上的主流触控 面板供应商包括 TPK集团、欧菲光、合力泰和业成集团等，近年来随着触控面板的全球产能逐渐向 中国大陆聚集，触控面板制造的国产化程度不断提升。触控面板市场供需情况总体较为平衡，市场 价格趋势总体较为平稳。 此外，随着材料科学、触控技术、显示技术等技术和工艺的发展成熟，触控面板厂商和显示面 板厂商的边界正在模糊化，部分显示面板厂商开始进入触控技术领域，例如 On-cell和 In-cell等 内嵌式触控技术在高端手机中的应用主要由显示面板厂商主导，OGS等外挂式触控技术则主要由触 控面板厂商推动；此外，部分玻璃屏厂商如星星科技（股票代码：）通过并购等方式推 动玻璃屏、触摸屏和显示屏的产线一体化布局。目前上游企业进行的产业链并购与整合主要集中在 消费电子领域，但预计未来将向商用领域有更多渗透。 电子元器件在电子信息、交通、冶炼、航空、新能源等传统和新兴行业中均有广泛应用，属于 标准化程度较高的产品。公司主要原材料电脑主板、芯片、印制电路板、内存等基础电子元器件的 供应商较多，供应量和市场价格随行情变化，通常存在一定的波动性。 近年来上游行业发展较为迅速，显示面板、触控面板、半导体相关技术和工艺持续升级优化， 较大丰富了产品解决方案设计和技术选择，有利于本行业更好地满足商用领域的定制化需求。 （2）本行业与下游行业的关系 本行业直接下游客户包括品牌商、系统集成商和其他终端整机厂商等；终端客户主要来源于零 售、工业自动化、金融、医疗、游戏娱乐等各商用领域，数量众多，产品需求多样。随着各行业向 自动化、智能化转型的需求日益迫切，商用智能交互显示设备的市场需求将不断增长，产品应用领 域将持续拓展，新的产品类型将不断涌现。此外，伴随下游客户对于产品功能、品质等要求的不断 提高，本行业企业不仅需要提升产品研发和制造水平，还需要在需求开发、产品方案设计和供应链 管理等事项上与客户开展更深入的协作。 第四节 2020-2021 年中国商用智能交互显示设备行业发展情况分析 一、商用智能交互显示设备制造行业特点 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （1）技术的创新应用及整合是行业的核心价值 商用智能交互显示设备制造行业的核心价值在于对技术的创新应用及整合，从而提出涵盖从原 材料应用设计、产品技术研发到产品生产制造的一揽子解决方案。本行业是智能交互、显示材料、 半导体制造、软硬件系统集成等多个产业链的交汇点，涵盖多个领域的技术应用。针对不同领域的 客户需求，设备厂商需要以产品为导向，通过对多个领域技术的应用进行设计、论证、整合及创 新，实现产品整体解决方案的最优化；此外，技术的创新应用及整合是本行业产品推陈出新和升级 优化的重要支撑，有利于产品向更多应用领域拓展，从而创造新的市场需求，提升行业整体规模和 盈利水平。因此，技术的创新应用及整合是本行业的核心价值所在，也是设备厂商增强市场竞争力 的重要因素。 （2）深入理解客户需求是定制化服务的关键 商用智能交互显示设备制造行业定位于向各大领域的商用客户提供定制化产品解决方案服务， 由于不同领域的商用客户对产品功能、性能、外型等方面的要求通常存在较大差异，因此深入理解 客户需求是企业提供定制化服务的前提和关键。 商用领域的产品需求差异主要体现在对产品功能设计和系统整合上各有侧重，例如零售领域要 求自助结账设备能够准确计价，快速称重，且支持多种付款方式；金融领域要求智能柜员机能够准 确识别用户身份，并通过信息加密保护数据安全；工控领域要求产品在特定的使用环境下具有更好 的稳定性和抗电磁干扰性；医用领域要求医用显示器具有更高的画面亮度、对比度和分辨率，以及 更高的稳定性和一致性，使得设备能够稳定保持理想的阅片亮度，且无论在临床用显示器或门诊用 显示器上，医疗影像均能保持视觉上的一致，避免出现因影像差异而可能导致的错误诊断等情形。 因此，为更好地服务于终端商用客户并提高自身的市场竞争力，设备厂商通过深入了解客户需 求并为其提供高品质、定制化的产品解决方案是十分必要的。而设备厂商在获得下游客户的认可 后，通常会与之开展长期、稳定的合作，既有助于提升业务经营的稳健性，亦有利于本行业的整体 发展。 （3）层次鲜明的行业格局源于全球产业链分工和产业转移 本行业层次鲜明的行业格局是全球产业链专业化分工和产业转移的结果。在全球经济发展和行 业技术进步的推动下，商用智能交互显示设备产业链的分工日趋细化：品牌商将技术研发、产品设 计和品牌运营作为其核心业务，将生产制造环节外包；设备厂商则承担产品应用技术整合与产品制 造等环节，专注于为品牌商提供高质量、定制化的产品。 在产业链专业化分工的模式下，本行业的重要性正日益提高，品牌商和设备厂商之间的供应链 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 合作也不断强化。对品牌商而言，将产品的生产制造环节外包给设备制造厂商，有利于将营运资金 集中到产品设计和品牌运营等附加值较高的业务环节，通过增强自身的技术研发能力和营销管理水 平，继续巩固其在产业链中的优势地位；对设备厂商而言，通过与不同领域的品牌商进行合作，深 度参与客户产品供应链的多个环节，有助于提高自身在应用方案设计、系统功能集成及产品生产制 造上的核心竞争力。品牌商与设备商之间通过有序分工和紧密合作，优化了产业资源的配置效率， 实现了合作双方的协同发展。 此外，商用智能交互显示设备制造行业的区域性分工也更加深化，至今已历经多次产业转移： 商用智能交互显示设备相关技术和产业最早起源于欧美，经过一段时期发展后，产品制造环节逐渐 转移至日韩、台湾，而随着我国制造业的崛起，制造环节又逐渐转移至中国大陆。目前本行业格局 的层次较为鲜明：欧美厂商主要从事国际知名品牌的运营和产品研发工作；日韩、台湾厂商主要从 事知名品牌的运营和产品制造工作；中国大陆目前是全球商用智能交互显示设备的主要生产基地之 一，设备厂商主要从事 OEM，少数领先厂商从事 JDM/ODM，但随着行业格局的进一步演变和发展， 未来大陆厂商从产品制造迈向设计开发、品牌运营将是大势所趋。 二、商用智能交互显示设备制造行业市场概况 近年来，随着应用技术的进步和下游需求的增长，本行业实现了良好较快发展，但由于行业集 中度较低且产品定制化程度较高，本行业目前尚缺乏权威、直接的市场统计数据；另一方面，由于 触控面板出货量与设备整机出货量呈正比关系，因此可通过触控面板的市场统计数据对本行业的市 场概况加以描述。 根据全球知名市场调研机构 IHS的统计及预测，全球商用触控面板的出货量由 2015年的 亿片增长至 2019年的 亿片，预计到 2024年将增长至 亿片，整体呈增长态势。由于本行 业产品与上游商用触控面板出货量高度相关，全球商用智能交互显示设备的出货量亦可望呈现相近 的规模及增长。 2015-2024年全球商用触控面板出货量及预测 单位：亿片 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 数据来源：IHS 未来商用智能交互显示设备市场规模的增长将主要来自以下方面：一、在零售、金融、餐饮等 应用较为成熟的领域，行业产品的应用深度及渗透率继续提升； 二、随着人工智能、工业 、智慧城市建设的不断推进，产品应用领域持续拓展，应用场景 不断深化；三、随着产品应用技术的继续成熟及其与下游应用领域技术的融合创新，新型的应用方 式将不断涌现，产品市场规模有较大增长空间。 第五节 2020-2021 年我国商用智能交互显示设备行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 商用智能交互显示设备制造行业厂商数量众多，但竞争格局较为分散，行业集中度较低，规模 较大的企业数量相对较少。行业厂商的经营模式主要为 OEM，但部分领先厂商已逐渐向 JDM/ODM模 式转型。总体上，随着行业发展的成熟和产业链的延伸整合，本行业集中度将逐步提高。 从全球竞争格局来看，行业主要厂商大致可划分为三个梯队：第一梯队系以 Elo、NCR、 Diebold、Mouse为代表的欧美日跨国企业，该等企业起步较早，经过多年发展已成为拥有全球知 名品牌和优质终端资源的行业巨头，其经营重点主要为产品研发设计和品牌运营，生产环节主要为 外包；第二梯队系以安勤科技、伍丰科技、桦汉科技、佳世达为代表的制造厂商，该类企业在全球 产业链转移过程中获得先发优势，目前已发展成为拥有较大业务规模、较高生产制造水平，能够提 供高品质、定制化产品解决方案服务的领先企业；第三梯队主要为小型生产厂商，起步较晚，数量 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 较多，是目前国内大部分企业所处的梯队。公司具备业内领先的研发设计能力、生产制造和管理水 平，拥有规模较大、发展稳健、盈利情况良好的主营业务，因此属于全球竞争格局中的第二梯队。 二、行业内主要企业 在中国大陆市场，公司的主要竞争对手包括视巨潮科技、特思达、汇茂科技、海信智能商用 等；在境外市场，公司的主要竞争对手包括安勤科技、伍丰科技、桦汉科技、佳世达等。公司竞争 对手基本情况如下： （一）大陆市场主要企业 （1）巨潮科技（NEEQ：832163） 公司成立于 2005年，主营业务为工业显示器的研发、生产和销售。公司拥有人机交互界面产 品的核心设计制造能力，为金融、轨道交通、医疗等行业客户提供触摸显示及相关周边产品的定制 开发、制造及服务。公司产品具有多品种、小批量特点，主要通过直接销售模式向国内外客户提供 产品及服务。 （2）特思达（NEEQ：831510） 公司成立于 2006年，是一家触摸类显示产品及其系统解决方案的提供商，是集触摸显示产品 的研发、生产、销售与配套服务为一体的国家高新技术企业。公司产品主要为中大尺寸产品，涵盖 表面声波触摸屏系列产品、纯平面表面声波触摸屏系列产品和电容式触摸屏系列产品，主要应用于 金融自助领域的 ATM柜员机、金融 VTM虚拟柜台，金融自助查询系统，零售餐饮的 POS机、工控人 机界面、互动广告传媒等。公司于 2014年在全国中小企业股份转让系统挂牌。 （3）汇茂科技（NEEQ：832212） 公司成立于 2007年，是一家触屏显示设备和收银 POS系统解决方案提供商，为多个国家和地 区的零售、餐饮、博彩、交通客户提供触控显示终端、POS收银系统和智能支付终端，同时为国内 的金融领域 ATM、VTM生产商和系统集成商提供触摸显示设备和便携移动智能终端。近年来，公司 收入主要来源于电磁电容触控显示、收银 POS的销售。 （4）海信智能商用 公司成立于 2003年，致力于流通信息化系统解决方案的研究，为企业用户提供软件、硬件、 咨询、运维及各类终端产品等综合信息化解决方案，产品覆盖了商业软件、商用收款机、金融支 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 付、体育彩票终端等。 （二）境外市场主要企业 （1）安勤科技（台湾：3479） 公司成立于 2000年，是一家结合产品研发设计、生产制造与销售的专业工业电脑制造商，公 司产品以嵌入式系列产品为主，包括嵌入式单板电脑、嵌入式系统平台及嵌入式应用系统，广泛应 用于医疗、零售、娱乐、工业自动化等领域。 （2）伍丰科技（台湾：8706） 公司成立于 1995年，专注于 POS产品的研发和销售，是知名的 POS系统制造商。公司主要产 品包括移动式平板电脑、POS系统、POS电脑、嵌入式平板电脑、显示器以及 POS周边设备，主要 应用于餐饮、零售领域。近年来，公司逐步将产品领域向彩票机、医疗系统以及 KTV点歌系统延 伸。 （3）桦汉科技（台湾：6414） 公司成立于 1999年，是工业电脑专业研发设计厂商，主要产品包括工业电脑的嵌入式板卡类 及嵌入式系统/准系统类产品、网络信息安全产品，主要应用于 POS机、大型游戏机、自动化控制 设备、ATM、彩票机、电子看板、医疗照护设备、网络储存设备等终端。 （4）佳世达（台湾：2352） 公司成立于 1984年，是一家横跨多领域的电子设计代工公司，目前在液晶显示器和投影机等 领域处于领先地位。公司产品涵盖液晶显示器、液晶一体计算机、投影机、专业显示器、数字广告 牌、多功能事务机、各式扫描器、无线通讯模块、医疗电子、车用电子、电子书阅读器、各式移动 式消费电子产品等。 第六节 企业案例分析：宸展光电 一、公司的竞争地位 公司深耕商用智能交互显示设备制造行业，致力于为下游客户提供定制化、多元化产品解决方 案，已形成覆盖产品方案设计、软硬件及固件研发、模具设计、产品测试、产品供应、售后服务等 环节的全方位优势。凭借领先的产品质量和服务水平，公司与众多国内外知名品牌商客户建立了长 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 期、稳定的合作关系；公司产品目前已销往美洲、欧洲、亚洲等数十个国家及地区，得到了国内外 客户的广泛认可。 二、宸展光电的竞争优势 1、技术研发实力 （1）产品集成设计能力 商用智能交互显示设备将智能交互、画面显示、软固件应用等功能高度兼容于一体，并根据不 同领域客户需求拓展相应的功能模块及软硬件，因此对企业的产品集成设计能力要求较高。公司在 多年业务中，通过深度参与客户产品的协同开发，深入挖掘各应用领域的需求，已积累了丰富的产 品设计经验，具备了较强的产品集成设计能力，能够高效快速地为客户提供定制化产品。 公司目前在控制模块设计、软固件程序设计、显示技术、影像处理技术、触控应用设计、产品 结构及模具设计、散热技术、抗电磁干扰、数据传输加密等方面已掌握核心技术，能够满足零售、 金融、工业自动化、医疗、交通等应用领域的各种通用及特殊功能需求。公司主要技术说明如下： 主要技术 技术说明 控制模块设计与制造 控制模块是产品的核心部件，对于产品运行的稳定性、可靠性至 关重要。针对不同的尺寸、触控技术类型、性能、电气连接等要 求，控制模块需进行定制化设计。其中，多种触控模式切换、大 屏化、曲面屏幕、USBTypeC 带宽限制及较长线材长度需求等功 能及特性的实现对于控制模块的设计水平要求较高。 软固件程序设计 写入存储器程序的设计，对产品的功能、性能等具有较大影响。 显示技术 1、依据显示屏幕不同分辨率从 800x600~4096x2160，时序控制电 路接口 MIPI、LVDS、eDP、Vbyone、TTL 等内部接口及外部接 口 VGA、DVI、HDMI、DP、component、composite、SDI、 USBTypeC、S-video 等提供不同平台显示要求； 2、模块化设计可达到向下、向上兼容的整合能力； 3、长距离高速影像传输且影像无失真； 4、智能影像调教及切换，智能节能控制 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 影像处理技术 主要涉及产品高亮度、动态亮度调节、广色域、色温调控、 Gamma 校正等特性及功能。其中：1、高亮度需依据室内外不同 环境光源来设计不同亮度的背光模块； 2、动态亮度调节可依据环境光源变化自动调整背光强度，同时将 亮度精准度控制在一定范围内； 3、广色域需通过定制化的背光模块与特定 LCD 相结合，使得产 品色域超过 100%； 4、色温调控是在不同环境光源下，同一种颜色的显示保持一致， 并将颜色公差控制在一定范围内； 5、Gamma 校正对不同设备的颜色显示差异进行补偿，使得图像 在不同显示器上呈现相同效果。 6、对于特殊应用产业需求，全局亮度控制误差小于 5%，颜色精 准度小于∆E1，全局色温误差控制小于 3%，高于业界水平； 7、对于讯号源装置可以处理 PIP（PictureinPicture 子母画面/主副 画面）及 PBP（PicturebyPicture 画面并排/双画面）等功能应用。 触控应用设计 主要包括电容感应式（包括表面电容式和投射式电容式）、电阻 式、红外式和表面声波式等主流技术的应用设计 产品结构及模具设计 对产品前框、后盖等机构件及其模具进行设计，对于产品轻薄 化、大屏化的实现具有重要影响 散热技术 通过对产品进行热分析，采用特定材料和零部件结构设计，结合 软固件程序的设计，在有限的系统空间内规划设计出有效的散热 系统，避免产品核心处理器及组件因高温导致降频或失效，提升 产品运行的稳定性，耐用性及可靠性 防电磁干扰及噪声抑制 在既定产品外观及结构的限制下，保证产品在脉冲噪声、放射电 磁场、静电、雷击、电压变动等因素干扰下信号传输的稳定性和 可靠性 数据加密传输 利用自主研发的加密模块将笔迹、笔压等特征的电磁手写输出入 讯号以软固件方式通过保护信道以分拆数据封包来传送，以达到 传输加密的功能，并且配备防拆自毁功能以达到双重保护的效 果，适用于金融行业的数据安全需要。 在控制模块方面，公司通过对控制板进行设计、制造，并烧录相应的软固件，已实现 7英寸 ~86英寸不同屏幕尺寸、不同触控技术的产品在各种使用环境下稳定运行，且产品具有较强的防电 磁、水、油污等各类因素干扰的能力；同时，公司积极研发支持悬浮、手套等多种介质和曲面屏幕 的控制板。 在显示技术方面，公司能够根据显示屏 800x600~4,096x2,160分辨率，时序控制电路接口 MIPI、LVDS、eDP、VbyOne等内部接口及 VGA、DVI、HDMI、USBTypeC等外部接口满足不同平台的 显示要求；通过模块化设计实现向下和向上兼容的整合能力；能够长距离地高速传输影像且保持影 像无失真；最后，实现智能化的影像调教及切换和智能化节能控制。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 在影像处理技术方面，公司通过背光模组的定制化设计和自主研发的校正补偿技术等，实现产 品高亮度、动态亮度调节、广色域、色温调控、Gamma校正等特性及功能。其中，广色域产品色域 超过 100%（一般色域为 72%），色温颜色公差达±（一般公差为±），且能够提供多源讯 号显示功能应用，如 PIP（PictureinPicture子母画面/主副画面）及 PBP（PicturebyPicture画 面并排/双画面）。此外，公司对产品亮度、色域、色温、画质、均匀度等方面进行检测，保证产品 在上述方面满足特定领域客户需求。 在产品结构及模具设计方面，公司技术水平已处于行业较为领先地位。公司已形成结构薄壁肉 厚设计、吸吹塑的背盖设计、铝挤前框折弯及塑料挤塑设计等技术。随着智能交互显示设备产品向 轻薄化、大屏化的方向发展，目前公司 寸以上的产品基本可实现大屏化，而业内大屏化产品 仍以小尺寸为主；在产品轻薄化方面，公司设计生产的智能交互一体机最薄可达到 38mm，为业内 领先水平。 此外，公司在散热、防电磁干扰及噪声抑制等方面具有较高的技术水平。公司拥有热流仿真分 析软件和较高的散热规划设计能力，可在有限的系统空间内设计有效的散热系统，保障产品在高温 等使用环境下的稳定运行。公司在防电磁干扰及噪声抑制方面具有丰富的技术经验，能够保证产品 在脉冲噪声、放射电磁场、静电、雷击、电压变动等因素干扰下信号传输的稳定性和可靠性。 （2）自主研发自动化检测及生产设备能力 公司在自动化检测及生产设备方面有较强的自主研发能力：自动光学检测(AOI)设备可采用人 工智能神经网络算法检测电子线路板的焊接状态，正确识别率高达 97%以上；自动化检测系统实现 了 EDID烧录、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试的全自动化等功能，生产节拍小于 25 秒，大幅提升了生产效率并节约了人工成本；自动化测试用信号转接设备实现了 EDID的一站式烧 录；操作系统自动下载烧录系统可通过局域网自动下载操作系统镜像文件，实现多机台、多机种的 一站式同步烧录，单机烧录时间低至 4分钟，目前在市场上处于领先水平。 （3）研发团队及技术储备 公司已建立一支经验丰富，对行业技术及产品应用有深刻理解的研发团队。公司研发团队由软 固件、电机、机械、光学、调校背光、触控、系统整合等不同专业背景的人员组成，具有丰富的商 用智能交互显示设备产品设计、生产和应用的实务经验。截至 2020年 6月，公司共拥有技术研发 人员 133人，占全体员工比例达 %。 凭借领先的产品集成设计能力和自动化检测设备的自主研发能力，公司掌握了销售点终端的设 计与应用、传感器设计与应用、面板加工及背光模块的定制化设计等核心技术，并在控制板设计、 影像显示与处理、智能交互一体机的设计制造等方面积累了丰富的技术储备。截至本招股说明书签 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 署日，公司已在大陆和台湾地区累计获得 30项有效授权专利，其中在大陆获得实用新型专利 16 项，在台湾获得发明专利 7项、新型专利 7项。 2、生产制造优势 （1）柔性化、精细化生产管理体系 定制化业务所具有的小批量、多批次、非标化生产特点对于企业的柔性化、精细化生产管理水 平有较高要求。在产品生产过程中，企业需要频繁切换生产线、工单和原材料运送，因此容易面临 工序时间不合理、工人工时错配、物料管控困难、产品良率下降等情形，从而整体降低了生产效 率。为确保生产制造能够稳定高效开展，公司通过完善生产制度、购置先进的自动化生产设备、升 级信息化管理系统等措施，打造了业内领先的柔性化、精细化生产管理体系。 在生产管理制度方面，公司制定了包括《管理手册》、《生产设备管理程序》、《进料检验管制程 序》、《物控作业管制程序》、《人力资源与教育训练管理程序》、《信息交流管理程序》等在内的超过 700份的“管理办法”、“作业规范”、“作业指导”、“操作规范”等一系列完善的生产管理制 度，将生产管理规范化、标准化和制度化；此外，公司为流水线作业环节设计了独特的“扫码说明 书”方式，工人通过对流水线上的材料、半成品、成品所附的二维码进行扫码，即可读取相应工序 的作业指导说明书。该方式大幅提高了人工环节加工组装效率，减少了人为错误率，保证了流水线 的高效运行。 在产品生产、检测自动化方面，公司通过购置先进的自动化生产及检测设备，实现了较高的自 动化水平。通过上述自动化设备，公司实现了 SMT贴片、EDID烧录、操作系统烧录等生产过程以 及图像质量、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试等检测过程的自动化。较高的自动化生 产水平保障了产品少量多样生产的精细度及产品品质，同时顺应行业生产自动化、智能化的发展趋 势。此外，公司通过购置自动化流水线，已在一定程度上实现了不同产品线的快速自动切换，减少 了人工干预，大幅提升了柔性化生产效率。 在信息管理系统方面，公司引进了 SAPERP系统、MES系统、WMS系统、PLM系统、RMA系统、 SRM系统等多个信息化系统，针对生产预算、计划、物料、仓储、成本费用等各个方面进行精细化 管理。其中，ERP系统通过财务、成本控制、物料管理、生产计划管理、销售等系统模块将相应的 作业流程整合于同一系统中，提升公司的生产管理及运营效率；MES系统可实现大量订单精确排产 的智能化，并针对每个订单产品生产的全流程制定了完善的作业指导书，确保在频繁切换生产线时 产品生产的高效率、高良率；并通过系统报表实时呈现生产现场的生产进度、目标达成状况、产品 品质状况，以及生产的人、机、料的利用状况；还可实时监控产品生产质量，实现产品生产的有效 管理及可追溯性；WMS系统可集成获取库房内部管理信息作为出、入库等操作的指令，并将所有操 作结果实时的反馈到 ERP系统，通过两套系统的有效实时互动，实现库存的更加透明化和合理化， 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 优化了库存进出及储位管理。 （2）完善的品质管控体系 在品质管控方面，公司根据质量管理体系、环境管理体系和职业健康安全管理体系的要求及使 用指南，结合公司的实际情况，制定了科学的质量管理制度并严格执行，对影响产品品质的各类因 素予以有效控制，通过包括《管理手册》、《标示与可追溯性管理程序》、《监测与测量管理程序》、 《成品检验管制程序》、《不合格品管制程序》在内的一系列质量控制制度，对产品实现全过程测量 和监控，产品性能验证以及产品售后的可追溯性，确保能够满足顾客的各项需求。 公司十分重视产品的品质检测，通过 ERP、MES等信息系统实时监控产品生产质量，并通过自 主研发和引进先进的自动化检测系统、检测设备对产品质量及性能进行检测，提升产品生产的良品 率，保障产品品质。除图像质量、色温调整、亮度均匀度检查、功率及耐压测试等自动化检测系统 外，公司还配置了烧机测试设备、冷热冲击试验机、耐雨试验机、恒温恒湿试验机等测试设备对产 品性能进行实验测试。全面的产品质量及性能测试，促使公司不断提升产品的品质，为提升公司产 品的市场竞争力奠定了坚实的基础。 公司建立了完善的质量认证体系，目前已通过 ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体 系、OHSAS18001职业健康安全管理体系、ISO13485医疗器械质量管理体系等体系认证。公司产品 符合 CCC、台湾 BSMI、北美 FCC、欧盟 CE、LVD或 CB、欧盟 RoHS指令、澳大利亚 EMC、日本 VCCI 等认证标准，满足了国内外市场客户对于产品品质的要求。公司严格按照认证标准组织产品生产， 并通过完善的品质管控体系对产品质量提供了保障。 3、产品优势 （1）产品多元化优势 公司深耕商用智能交互显示设备领域，拥有多元化的产品品类。目前，公司产品涵盖智能交互 显示器、智能交互一体机和智能交互显示设备零部件。其中，智能交互显示器主要包括智能交互显 示器、大型数字广告看板、嵌入式智能交互显示器、智能交互显示设备模组等；智能交互一体机主 要包括智能交互一体机、嵌入式电脑、POS终端、自助服务机台、自助点餐机等。 公司产品广泛应用于零售、金融、工业自动化、医疗、餐饮、快递物流、游戏娱乐、交通运 输、公共事业等领域。随着公司产品技术和行业经验的不断积累，公司将在上述领域持续深化产品 应用，并通过对其他应用领域的技术进行及时整合与创新，推出新的产品种类，拓展更多应用领 域，继续巩固公司产品的多元化优势。 （2）产品定制化优势 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 公司拥有业内领先的产品定制化能力，能够根据客户需求对产品的前框、玻璃盖板、触控模 组、显示模组，主机板、散热模块、电源、后盖等部分均进行定制化设计开发。公司高度重视研发 创新，不断提升产品自主研发设计的比重，能够通过对产品进行深度化定制以满足客户的各种产品 需求。 例如，公司能够提供涵盖 7英寸~86英寸的各种产品，并考虑产品尺寸、使用环境、触摸介质 和灵敏度等因素对触控技术、屏幕形状、控制板软固件进行设计整合；在此基础上还可针对广色 域、色温、高亮度等显示性能进行背光模块和驱动软固件的定制化开发，对于产品电磁安规和稳定 性则可通过材料选择和结构设计等方式对散热、防电磁干扰、防腐蚀、防水、抗暴等特性加以定 制。公司还能在产品基础功能上，根据特定功能拓展相应的软硬件模块，如刷卡机、手写板、打印 机、扫码器、摄像头模块等硬件，乃至为产品整合特殊功能模块以实现移动支付功能、客户身份认 证及信息加密功能等。 （3）产品品质优势 商用智能交互显示设备由于工作环境复杂多变且使用年限较长，因此通常需要具备较长的设备 寿命、较高的可靠性和稳定性。公司具有业内领先的产品设计、生产制造、产品检测和质量管控水 平，所提供的产品能够 7x24小时稳定运行，拥有较长的使用寿命。同时，公司已建立完善的售后 服务体系，并在中国、德国、美国建立维修中心，为亚洲、欧洲、美洲等地区的客户提供维保服 务。 4、客户资源优势 公司秉持以客户需求为中心的经营理念，凭借持续多年为客户提供设计领先、品质过硬、种类 丰富的智能交互显示设备产品，获得了客户的广泛认可，积累了优质的客户资源。公司与 Elo、 NCR、Jabil、Diebold、Mouse、Acrelec、长城信息、瑞迅、新北洋等知名品牌商或制造商客户建 立了长期、稳定的合作关系，并获得了 NCR“BestinClassDirectSupplier”、 Diebold“SupplieroftheYear”、长城信息“最佳质量奖”等客户荣誉。 公司主要合作客户均为行业知名巨头，其中 Elo为全球知名智能交互显示设备品牌商，NCR （纽约证券交易所：NCR）和 Diebold（纽约证券交易所：DBD）为美国知名 POS机和 ATM厂商巨 头，Jabil（纽约证券交易所：JBL）是全球领先的电子制造服务供应商，Mouse为日本知名高端显 示器制造商，系 MCJ（东京证券交易所：6670）的全资子公司，Acrelec为欧洲知名自助终端设备 制造商，新北洋（深圳证券交易所：002376）为国内知名智能交互显示设备制造商，长城信息为国 内主流 ATM厂商等，均有广泛的行业影响力。 随着商用智能交互显示设备市场需求的增长和应用领域的拓展，下游产品出货量将继续增加， 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 公司作为下游知名品牌商客户长期、稳定的合作伙伴，亦将迎来更大的业务订单量，从而实现业绩 的进一步增长。 5、销售体系优势 为服务于“立足厦门，服务全球”的经营愿景，公司建立了完善的销售体系，在厦门总部以及 台湾、上海、北京、深圳、长沙、香港、美国密歇根、日本东京等地设立了子公司、分公司或办事 处，为客户提供销售、技术服务和开展市场开拓工作。公司通过主动接洽、参加展会、招投标会、 客户推荐等方式开拓新客户，曾多次参加城市轨道交通自动售检票（AFC）系统技术应用研讨会暨 AFC专业产品展示会、中国零售业博览会等专业展会，均获得了良好的推介宣传效果，提升了公司 产品的业内知名度。完善的销售体系为公司产品广销全球提供了良好基础，也为公司向美洲、欧 洲、亚洲等数十个国家和地区的客户提供全面及时的销售和售后服务实施了保障。 三、宸展光电的竞争劣势 1、融资渠道较为缺乏 公司目前拥有较为领先的行业地位，但随着行业技术更新，下游市场规模的增长，新的市场参 与者涌入，公司将面临更加激烈的行业竞争。因此为巩固现有竞争优势和行业地位，公司有必要通 过增加自动化生产线，购置更先进的研发生产设备，升级现有信息管理系统等措施，从而进一步提 升公司产品研发水平、自动化和智能化生产制造能力以及信息综合管理水平。实现上述举措需要大 量资金支持，目前仅依靠公司自身积累难以满足，因此公司需要拓宽外部融资渠道，突破资金限 制。 2、生产规模有待扩大 公司目前已具备一定规模的生产能力，但随着商用智能交互显示设备市场空间的增长和公司行 业地位的提高，公司现有产能将难以满足未来日益增长的订单需求量，因此公司有必要通过增加产 线，升级生产设备及信息系统来加强生产管理，大幅提高产能，提高生产效率，从而继续强化产品 的市场竞争力。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 商用智能交互显示设备制造行业具有良好的市场前景。和个人消费类设备相比，虽然商用类设 备的市场规模仍存在量级上的差距，但在消费电子设备市场规模因产品高度同质化、用户更新换代 需求减弱而增长乏力的大趋势下，商用类设备市场凭借定制化的产品、多样化的应用场景以及差异 化的行业竞争而仍有较大的发展潜力，因此具备良好的市场前景。 一、零售领域的市场需求 零售行业是国民经济发展的重要产业，关系到人们衣食住行的各个方面。随着我国零售行业进 入新的发展阶段，线上网络零售在经历过去几年的快速发展后增速有所放缓，线下实体零售的经营 业绩则逐渐回暖。根据中国百货商业协会《2020-2021年中国百货零售业发展报告》的统计数据， 2019年限额以上零售业单位中的超市、专业店、百货店和专卖店零售额较 2018年分别增长 %、 %、%和 %，实体零售销售额持续上升。实体零售业态主要包括大卖场、综合超市、社区 及便利店、百货店、专业店等多种形式；实体零售场所主要使用中大尺寸的商用智能交互显示设 备，如 POS终端、自动售货机、自助收银终端、自助信息查询终端、大型数字广告看板等。 随着人力成本上升和消费升级转型，无人便利店、无人超市、无人货架、生鲜超市等新零售、 新业态开始不断涌现，为 POS终端、自动售货机、自助收银终端等商用智能交互设备带来了广阔的 需求前景。以自助收银终端为例，根据英国零售金融策略性研究和咨询公司（RBR）的统计数据， 2019年全球自助收银终端的出货量为 12万台，较 2018年同比增长 %；其中，美国零售商为 改善和升级商店环境积极推广该技术，促使其成为全球最大的自助收银终端市场；中国在支付宝、 微信支付等无现金支付方式的推动下，自助收银终端大规模普及；欧洲、日韩等国家和地区受最低 工资水平、劳动力萎缩等因素的影响，自助收银终端安装量大幅提升。预计到 2025年，全球自助 收银终端的安装量将达到 110万台，2019-2025年的年复合增长率将高达 %，增长十分迅猛。 因此，伴随实体零售行业发展的不断向好和大量实体门店对数字化转型升级设备的迫切需 要，商用智能交互显示设备在零售领域具有良好市场前景。 二、金融领域的市场需求 随着近年来金融领域迅速发展，商用智能交互显示设备在金融领域的应用也在不断深化，产品 类型已由最初单一的 ATM延伸到 VTM、智能柜员机和智能自助终端等。RBR数据显示，2019年全球 ATM装机量为 323万台，预计到 2024年全球 ATM装机量将为 322万台，市场总体需求保持平稳。 我国 ATM装机量近年来实现了较快增长，根据中国人民银行数据，我国 ATM装机量由 2011年 的 万台增长至 2019年的 万台，年复合增长率达到 %，但随着我国互联网经济 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 和金融科技的迅速发展，支付宝、微信等移动支付手段对传统现金支付形成了较大冲击，消费者的 现金持有需求正日渐下降，ATM市场增速预计将出现放缓。 2011-2019年我国 ATM装机量 单位：万台 数据来源：中国人民银行。注：自 2018年第一季度起，ATM数量统计口径调整，不仅统计银 行业存款类金融机构布放的在用自助存款机、自助取款机、存取款一体机、自助缴费终端等传统自 助设备，新增统计了自助服务终端、VTM、智能柜台等新型终端设备。 而另一方面，随着我国金融科技应用的持续深化，VTM、智能柜员机等用 于银行智能化转型的终端设备市场实现了较快增长。VTM、智能柜员机等智能终端能够 24小时 工作，可以在任意时间帮助客户快速、高效、精准地办理业务，不仅极大地优化了业务办理效率和 客户体验，也通过替代人工服务实现了网点营运成本的大幅下降。未来随着银行智能化、网点无人 化建设的全面推进，VTM、智能柜员机等智能自助终端将迎来更大的市场需求。 三、工业自动化控制领域的市场需求 商用智能交互显示设备广泛应用于生产制造和仓储管理等环节，为车间人员对生产过程进行监 测、控制、干预提供了直接、简便的操作方式，能够大幅优化生产管理效率，是工业自动化领域不 可或缺的重要辅助设备。近年来，制造业向高端化、智能化转型升级步伐加快，工业自动化进程不 断加深，为智能交互显示设备带来了巨大的市场需求。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 工业自动化控制主要是指利用计算机技术、微电子技术、电气手段使工厂的生产制造过程更加 自动化、效率化、精确化，并具有可控性和可视性；通过充分利用机器或者动力进行生产，从而尽 可能减少人力消耗的一种过程。工业领域用智能交互显示设备，其产品形态主要表现为通过触控显 示界面替代控制按钮和指示灯的智能化操作终端。该智能终端具有输入和调节生产参数，记录、显 示和分析生产数据，监控机器设备和流水线的运行状态等功能，通过创造更加直观的人机交互界 面，提高了生产的智能化、可视化程度和生产效率。 工业自动化控制能够显著减轻人工劳动强度、优化生产工艺、提高生产效率和降低生产成本， 适用于大规模批量生产的需要，是现代制造业最重要的生产方式之一。在当前发达国家纷纷进行 “再工业化”、德国“工业 ”在全球范围内掀起产业变革浪潮的背景下，工业界对生产设备和 系统自动化和智能化程度的要求越来越高，全球工业自动化设备的总体市场规模不断增大，推动了 智能交互显示设备市场需求的持续增长。根据 IHS数据，全球工业自动化设备市场规模由 2013年 的 1,991亿美元增长至 2019年的 2,147亿美元，呈平稳较快增长态势；预计 2022年全球工业自动 化设备市场规模将进一步增长至 2,299亿美元，因此智能交互显示设备在工业领域的应用将具有广 阔的市场前景。 2013-2022年全球工业自动化设备市场规模及预测 单位：亿美元 数据来源：IHS 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 四、医疗领域的市场需求 商用智能交互显示设备在医疗领域的应用主要为手术监视器、诊断显示器、病房生命体征监视 器、专业影像显示器等医疗诊断显示设备，涵盖从临床诊断到医疗管理等多个方面；此外还包括会 诊大屏、移动护士站终端、自助挂号机等自助医疗服务设备。医疗诊断显示设备主要配合医疗器械 使用，是医生实施诊疗、监测病人体征的重要辅助设备，因此其除需具备流畅稳定的交互功能外， 还需更加强调画面精确度、清晰度、颜色对比度等显示性能；同时随着人工智能、大数据技术的发 展，部分医疗诊断显示设备已能够对医疗数据进行一定的基础分析，为医生实施诊疗提供更加全面 的帮助。因此，随着产品功能和使用性能的日益完善，医用智能交互显示设备已成为现代医疗体系 中不可或缺的重要设备，其重要性不断提升。目前世界各国的医疗条件参差不齐，仅在我国就有较 大的地区性差异，因此医用智能交互显示设备尚未得到完全、广泛的普及，不过随着医疗条件的全 面改善和现有医疗设备的升级更新，智能交互显示设备在医疗领域的应用将具有广阔的市场前景。 根据 EvaluateMedTech数据，2015年全球医疗器械的市场规模为 3,710亿美元，预计到 2022 年将达到 5,336亿美元，年复合增长率达 %。医用智能交互显示设备作为重要的辅助性设备， 其市场需求将随着医疗器械市场的不断发展而有较大增长空间。 2015-2022年全球医疗器械市场规模及预测 单位：亿美元 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 数据来源：EvaluateMedTech 五、交通运输领域的市场需求 商用智能交互显示设备广泛应用于包括城市公交、轨道交通（地铁及轻轨）、铁路、航空等在 内的交通运输领域；应用产品类型包括大型数字广告看板、自助信息查询终端、地铁自动售检票机 （AFC）、乘客信息系统（PIS）、机场自助值机柜台和自助行李托运机等中大尺寸产品。 近年来，随着我国城镇化建设的深入推进，我国交通运输业实现了快速发展。在城市交通方 面，地铁、轻轨等轨道交通的建设规模不断扩大，轨道交通车站数量、线路及其运营长度不断增 加。根据交通运输部数据，我国轨道交通车站数量由 2011年的 1,147个增长至 2019年的 4,007 个，年复合增长率高达 %。此外，航空运输业在交运领域的地位也在不断上升，机场数量、 机队规模、定期航班航线数量、旅客吞吐量等各项关键指标均实现了平稳较快增长。交通运输部数 据显示，2013年我国共有颁证运输机场 193个，到 2019年增长至 238个，年复合增长率达 %。 2011-2019年我国轨道交通车站及民用航空机场数量 单位：个 数据来源：交通运输部 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 未来随着我国交通运输业的继续发展、轨道交通及机场等的新建和升级更新，自动售检票机、 自助值机柜台等交通运输用智能交互显示设备将迎来更大的市场需求。 六、快递物流领域的市场需求 随着近年来网购、海淘等线上购物方式的兴起和火热，快递行业实现了飞速发展，但快递业务 中配送效率较低、物流成本占比较高的“最后一公里”问题也日益凸显。智能快递柜是解决“最后 一公里”问题的有效方案，该方案通过将快递员点对点投送改为分区集中投送，能够大幅提升配送 效率，降低人力成本。此外，智能快递柜在时效性和安全性方面也更具优势，能够有效解决由于收 件人不在家造成的无效投递、二次投递及代收快递丢失等问题。 智能交互显示设备在快递物流领域主要应用于智能快递柜，应用产品以中尺寸为主。智能快递 柜主要投放于室外，需要在日晒、雨雪、寒冷等天气环境下稳定运行，因此对于配套智能交互显示 产品的防尘、防水、防刮、防强光干扰等特性要求较高。根据国家邮政局数据，我国智能快递柜的 投放量由 2014年的 万组增至 2019年的 万组，年复合增长率近 50%，保持迅猛增长态 势。 2014-2019年我国智能快递柜数量及预测 单位：万组 数据来源：国家邮政局、艾瑞咨询 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 随着快递行业的继续发展，预计我国智能快递柜投放量仍将保持较快增长态势，从而为智能交 互显示设备带来更大的市场需求。 七、餐饮领域的市场需求 餐饮业作为国民消费领域的重要组成部分，主要包括快餐服务、正餐服务及其他餐饮服务。随 着我国经济的良好发展和城乡居民收入水平的普遍提高，我国餐饮业持续繁荣。根据国家统计局数 据，2011年我国餐饮业营业额为 3,亿元，到 2018年增长至 5,亿元，年复合增长率 为 %；其中连锁餐饮业增长较快，连锁餐饮企业门店数量从 2011年的 16,285家增长至 2018 年的 31,001家，年复合增长率达 %，呈较快增长态势。 2011-2018年我国餐饮业营业额及连锁餐饮企业门店总数 单位：亿元、家 数据来源：国家统计局 在餐饮领域，智能交互显示设备的应用主要为大型数字广告看板、POS终端、自助点餐机等中 大尺寸设备。未来，随着我国餐饮业规模的持续增长和门店信息化程度的不断加深，大型数字广告 看板、POS终端、自助点餐机等设备将具有广阔的增长空间。 八、游戏娱乐领域的市场需求 商用智能交互显示设备在游戏娱乐领域主要应用于大型游戏机及彩票机，通常在游戏厅、博彩 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 厅等经营性娱乐场所供玩家使用，尤其以欧美、日本、韩国等国家及地区较为常见，是商用智能交 互显示设备的重要应用领域之一。大型游戏机由于对游戏方式和体验有较高要求，主要使用兼具响 应速度、抗暴性、防刮擦等性能的中大尺寸产品。 游戏娱乐领域对商用智能交互显示设备的需求与全球游戏厅、博彩厅等娱乐场所的扩张，以及 全球旅游业景气度和游客量的提升息息相关，随着全球经济回暖和收入水平的提高，大众对休闲娱 乐和旅游的需求和热度不断提升。一方面，全球游戏厅、博彩厅等娱乐场所稳步扩张，大型游戏机 等游戏设备的新装及更换需求持续增长。以美国为例，根据 Eilers&KrejcikGaming数据，截至 2017年底美国拥有 6,792家博彩场所；老虎机安装量达到 万台，预计到 2020年，老虎机安 装量将达到 万台，呈稳步增长态势。 另一方面，全球国际游客的逐年增加促使游戏厅、博彩厅等娱乐场所进一步扩展，进而带动大 型游戏机等游戏设备的需求。根据世界旅游和旅行理事会（WTTC）预测，2018-2030年期间，全球 每年国际游客数量将达 18亿人次，未来十年世界旅游业收入将占全球 GDP的 %。因此，未来 游戏娱乐领域智能交互显示设备的市场需求与全球旅游业的景气度息息相关，游客量的影响至关重 要。随着全球经济的回暖、人们收入水平的提升以及旅游爱好者的增加，每年国际游客持续增多。 巨大的国际游客数量将带动游戏娱乐市场的进一步发展，为大型游戏机及其配套的智能交互显示设 备带来庞大的市场需求。 九、其它应用领域的市场需求 除上述领域外，商用智能交互显示设备还广泛应用于税务局、海关、邮政局等公共事业领域， 主要应用的产品类型包括大型广告数字看板、排队叫号机以及各类自助终端。未来，随着物联网技 术的不断发展、智慧城市和智慧政务建设的持续推进，商用智能交互显示设备的应用场景将更加丰 富，应用深度和广度不断升级，总体上具有广阔的市场前景。 第八节 2021-2025 年我国商用智能交互显示设备行业发展前景及趋势预 测 一、影响行业发展的有利因素 （1）行业应用技术的不断进步 随着技术水平的不断进步和行业经验的持续积累，商用智能交互显示设备制造行业在控制模块 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 设计、软硬件及固件开发、显示技术、产品检测、模具设计和自动化生产等方面逐步完善，推动了 本行业产品的创新升级。在产品性能方面，商用智能交互显示设备的外型、广色域、色温、亮度、 散热、防干扰、防强光、防误触摸、防尘、防水、耐久性、抗暴性、防腐蚀等性能不断提升。商用 智能交互显示设备各类性能的提升，促使其在各应用领域的应用不断深入，应用范围逐步拓展，带 来了市场需求的持续增长。未来随着行业技术水平的继续提高，商用智能交互显示设备将不断推陈 出新和创新升级，有利于产品市场需求的进一步增长。 （2）下游技术进步带动本行业产品需求 近年来，零售、金融、医疗等行业终端应用领域技术的逐步成熟和产品的持续升级，较大带动 了本行业产品的市场需求并促进了本行业技术的发展，例如在零售领域中，应用近场通讯技术、生 物识别等新一代支付技术的 POS终端得到了快速普及；在金融领域中，身份验证、加密等技术的进 步促进了 VTM、智能柜员机等终端的应用；在医疗领域中，医学影像诊断、远程诊断等相关技术的 发展，为医用级智能交互显示设备的应用带来了广阔的前景等。同时，由于商用智能交互显示设备 应用程度的不断加深，下游领域对于产品交互性能、显示性能、材料性能、整机集成的要求不断提 高，亦较大促进了本行业应用技术的进步。 （3）物联网和“工业 ”建设的逐步推进带动行业发展 物联网是指通过各种信息传感设备，实时采集任何需要监控、连接、互动的物体或过程的所需 信息，并与互联网结合形成的一个巨大网络；其目的是将物与物、物与人、以及所有其他物体与网 络进行连接，以方便识别、管理和控制。“工业 ”是将物联网等高新技术引入到传统生产制造 行业的一次技术革命，其核心是“智能工厂”和“智能生产”。物联网是“工业 ”的基础，作 为物联网和“工业 ”建设终端产品的重要交互介质，智能交互显示设备具有广阔的市场前景。 随着物联网和“工业 ”建设在全球范围内的推进，大量新设备将接入网络并应用于工业生 产制造，各类应用将呈现爆发式增长，为智能交互显示设备带了庞大的市场需求。首先，制造业将 成为物联网的重要应用领域，相关国家纷纷提出发展“工业互联网”和“工业 ”，工业控制、 智能硬件等市场需求将更加活跃；其次，随着智慧城市建设成为全球热点，智慧医疗、智慧交通、 智慧教育、智慧政务、智慧能源、智慧环保、智慧建筑等智慧城市内涵正得到快速发展，物联网作 为智慧城市架构中的基本要求和模块单元将迎来广阔的市场空间，智能交互显示设备将迎来较大的 市场需求。因此，未来全球物联网建设的逐步推进将为本行业带来新的发展机遇。 （4）国家产业政策有利于行业发展 近年来，国家颁布了一系列宏观产业政策和指导文件对本行业的发展进行支持、引导和规范， 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 包括《“十三五”国家科技创新规划》、《新一代人工智能发展规划》、《促进新一代人工智能产业发 展三年行动》、《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等政策，为行业发展创造了 良好的政策环境。具体内容详见本节内容之“二、商用智能交互显示设备所处行业的基本情况”之 “（一）行业分类、主管部门及主要政策法规”之“3、行业政策及法律法规”。 二、行业发展趋势 （1）产品应用广度、深度不断升级 随着全球社会信息化水平的不断提高和用户对于智能、简易操作接口的殷切需求，商用智能交 互显示设备作为万物互联的人机交互终端和各行各业向数字化、智能化转型的重要基础设备，具有 良好的需求前景和市场增长空间。同时，上下游行业技术的成熟与应用也促使本行业产品的应用场 景不断延伸和深化，例如上游显示和交互技术的进步和融合使得产品更加轻薄与智能化，下游移动 支付技术、工业控制技术、金融加密和身份验证技术、医疗影像技术的发展、新零售和无人零售应 用场景的兴起则又拉动了下游对本行业产品的需求。总体上，商用智能交互显示设备将具有更广阔 的、更深层的场景应用。 （2）中大尺寸商用智能交互显示设备市场空间广阔 近年来，随着大屏化产品的流行、大尺寸玻璃和屏幕生产成本的下降，中大尺寸商用智能交互 显示设备市场保持了较快增长。目前，应用于零售、金融等领域的主流商用智能交互显示设备均为 中大尺寸产品，如自助结账设备、自助信息查询机、自助售票机、Kiosk、POS终端、ATM、大型游 戏机等，预计该等领域对于中大尺寸设备的需求增长将继续保持稳定；此外，随着教育和培训领域 对于交互式电子白板需求的提升和工控设备及新兴应用领域智能交互显示设备的快 速发展，中大尺寸商用智能交互显示设备有望获得较快增长。 （3）自动化、智能化生产制造水平逐步提升 随着国家对“工业 ”、物联网与“智慧城市”建设的积极推进，工厂自动化、智能化生产 正逐渐成为行业趋势。此外，由于商用智能交互显示设备的生产订单具有小批量、多批次、非标化 等特点，因此设备厂商过去较长时间内针对部分环节采用了以人工为主的作业方式，以满足快速切 换产线的需要。但随着人力成本的攀升、客户对交货要求的提高以及市场竞争的加剧，人工流水线 作业方式虽然能够在短期内满足企业的经营需要，但在长期内将削弱企业的竞争力和盈利能力，亦 不符合行业发展方向。目前业内领先企业已率先引入先进的自动化、智能化生产线和机器设备，通 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 过对生产环节进行必要投入和升级降低人力成本，提高生产效率，从而巩固了公司的长期竞争优 势。 （七）行业利润水平变动情况 商用智能交互显示设备制造行业具有较高的技术壁垒，同时由于产品定制化程度高，品类丰富 且应用广泛，不同类型产品的附加值可能存在较大差异，因此设备制造厂商的毛利率波动范围较 大。从影响因素来看，产品设计开发能力、生产成本管理水平、客户资源的质量及稳定性等是影响 设备制造厂商利润水平的重要因素。 未来随着应用领域的深化拓展和行业技术的进步成熟，商用智能交互显示设备行业有望通过与 移动支付、金融加密、医学影像等终端领域技术融合创新，进一步提高产品的定制化程度和技术含 量，不断完善现有产品类型并推出新的产品，从而促进行业利润水平的整体上升。 三、行业技术趋势 随着产业链上下游的发展和本行业产品技术的进步，本行业产品在功能、性能和整机集成方面 不断得到优化，产品整体上向轻薄化、大屏化、集成化、智能化、高端化发展，产品设计理念也逐 渐向模块化发展。 （1）轻薄化和大屏化 商用智能交互显示设备总体上向轻薄化、大屏化的方向发展，对企业的产品研发、系统整合、 生产和检测水平将提出更高要求。在轻薄化、大屏化趋势下，设备内部的电子零部件安装空间将变 窄，金属导线之间距离将缩小，从而加强了内部电磁干扰。从众多电磁信号中准确接收正确信号、 排除错误信号的难度较大，要求企业在控制模块设计、软固件程序设计、传感器贴合、金属导线走 线设计等方面均具备较强的技术能力。此外，轻薄化和大屏化对于产品散热、防暴、坚固耐用等性 能存在一定影响，因此还要求企业有较强的产品结构及模具、材料选型和散热模块设计能力。 （2）功能集成化 随着行业技术的进步及产品应用经验的积累，各商用领域对产品功能集成度的要求正不断提 高，智能交互一体机的市场渗透率逐步提升，各类自助终端设备不断涌现。一方面，不同商用领域 设备由于特定功能要求，需外接相应的硬件设备如移动支付扫码器等，但随着技术的不断进步，各 类外接设备已逐步精简化，其功能则集成于智能交互一体机；另一方面，随着本行业技术与各应用 领域技术融合、创新程度的加深，产品功能的集成程度也进一步提高，如金融领域的生物识别支 付、身份认证及资料加密技术、医用领域的医疗数据采集及分析等技术。因此，促进产品功能集成 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 度不断提高将是行业技术发展的趋势和方向。 （3）设计模块化 设计模块化是指将产品分解为具有标准接口的独立模块，通过模块间的相互组合满足客户多元 化和定制化的需求。商用智能交互显示设备产品设计的模块化主要体现于控制模块、显示模块、结 构模块、模具模块以及特定领域的特定功能模块等产品结构和功能的独立化、模块化。产品设计模 块化有利于企业提升产品研发效率和设计水平，缩短产品开发周期，并提升产品的品质。 （4）产品智能化 随着深度学习、云计算等人工智能技术和相关基础产业的高速发展，以及各商用领域对于设备 智能化程度要求的不断提高，产品设计和应用技术向智能化迈进将是本行业发展的必然趋势。例如 为应对严苛乃至极端的使用环境，产品设计在集成化、模块化的基础上，将通过对智能传感器进行 设计并整合，使得产品能够在高温环境下自动开启风扇，以强化散热功能，在寒冷环境下自动侦测 温度并启动加热升温系统，以防止屏幕冻结或系统宕机；为提高设备的环境识别能力，加强设备对 周边入侵的安全防护能力，产品设计将深度整合摄像头、感测器于商用智能交互显示设备，通过导 入基于卷积类神经网络算法的智能人脸识别模型和使用 GPU作为运算核心，提高识别速度，拓展识 别角度，同时克服光线、姿态、表情等因素干扰。此外，产品通过强化感测器敏感度设计能够更精 确地侦测环境温度和湿度，实现产品对显示亮度和启动温度适时的自动控制。 四、影响行业发展的不利因素 （1）劳动力成本上升 随着我国人口红利的逐渐消失，劳动力成本近年来出现显著上升，从而推高了企业经营的成本 负担。由于本行业的产品订单具有小批量、多批次、非标化特征，产品生产过程中仍存在较多的人 工作业环节，因此劳动力成本上升将增加行业的总体成本，对本行业持续发展具有不利影响。基于 此，本行业需要大力推进生产自动化、智能化转型以及生产工艺的创新，以减少劳动力成本上涨带 来的不利影响。 （2）市场竞争日益激烈 随着行业市场和技术的不断发展，我国商用智能交互显示设备制造行业的市场竞争日益激烈。 一方面，欧美、日韩、台湾等企业产能逐渐向中国大陆转移，加速在中国大陆建厂，加大了市场竞 争压力。另一方面，业内领先企业陆续推出新技术、新产品，进一步加大了市场竞争压力。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策 略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦 好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策 略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。 一、“出口转内销”的含义 一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意 义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口 转内销”不仅局限于上述行为。 传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业， 主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策 略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是 出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。 二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力 外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大 型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转 内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的 售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值 过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量 再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自 己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会 摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生 存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络 几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健 全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低 以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获 取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而 这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对 此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美 国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美 元，却替美国企业创造出 9美元的价值。 在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的 综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流 动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增 加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建 设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等 品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际 声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品 牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企 业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场 在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放 早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于 人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业， 以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽 有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康 的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来 说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和 资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标 市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和 发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现 内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力 的企业。 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前 景 我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进 经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。 居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内 贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障 外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只 能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成 本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体 系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺 流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进 行大规模的固定资产投资。 外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些 国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品 质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产 的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。 另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了 这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的 产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上 学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。 由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方 面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说， 提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的 品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广 阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努 力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一 项长期战略。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 一、出口转内销遇到的障碍分析 我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自 主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅 外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对 外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格 按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业 开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是 企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方 式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先， 自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的 是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大 量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经 验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。 外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要 征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业 更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次， 这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设 置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权 我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品 牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不 关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是 缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所 以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉 及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国 外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员 和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须 进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人 才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资 金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其 提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差 我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度 等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货 商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外 贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸 易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付 款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货 款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企 业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 （一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规 定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围 内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准 证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内 销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原 进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请 企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在 估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性 质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同 时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进 口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由 裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物 属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先 到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需 要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时 候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的 知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。 （二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用 国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为 加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通 路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生 产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大 型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品 供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加 工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送 需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。 （三）内销需承担更高的进口环节税费成本 企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税 手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可 以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工 货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口 之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品 所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而 申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生 产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时， 这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使 用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。 三、对策建议 由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家 实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当 前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、 服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等 方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切 实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开 拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商 品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。 第三节 外贸企业出口转内销的困境 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计 等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内 市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外 销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念 设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需 求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级 增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销 商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是 商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。 对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这 个过程对外销企业是个很大的挑战。 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管 理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市 场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺 失，影响了出口企业转向内销的进程。 四、出口依存度高难以适应国内市场 我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非 常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦 国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的 产品。 五、品牌销售渠道建设及推广困难 中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌 生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的 建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。 要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售 网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企 业来说，这是一个艰巨的挑战。 六、产品附加值低 我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强， 在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以 设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 有一定的差距 七、内销市场竞争激烈 中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进 一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军， 加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略 误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策 略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企 业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司出口转内销市场策略 公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展 战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内 所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公 司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过 程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针 对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下： 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划 的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业出口转内销市场策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的出口转内销市场策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分 区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提 供决策支持服务。 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞 争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定出口转内销市场策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际 情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划 出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 第六章 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备企业出口转内 销市场策略探讨与建议 第一节 外销商用智能交互显示设备企业转型内销发展策略 调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中 国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部 分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创 造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品 牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到 底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。 一、深入了解国内市场 企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进 行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产 品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进 入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、 品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 二、分析自身资源和能力 市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口 型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设 计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计 能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足 设计能力的关键因素。 三、转变经营策略 开发内销渠道 外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产 中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的 品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架 构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销 品牌更受欢迎。 有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必 须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老 板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低 价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内 争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小企业品牌建设的引导和扶持，形成其 自主品牌建设的长效机制。 我国出口型企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销 战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加 值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式 的转变。 五、借助新型展贸中心开拓市场 以服装行业为例，受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批 2021-2025 年中国商用智能交互显示设备行业出口转内销市场策略制定与实施研究 报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark” 商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010 年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸 中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型 出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商 品的认受性和知名度。 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的 强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现 出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网 络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电 子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢 的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网 上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台 展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。 八、商用智能交互显示设备业内销应人才策略 其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场 上驰骋的