第12卷第6期管理学报Vol. 12 No. 6 2015年6月Chinese J ournal of Management June. 2015 DOI编码~.~ 广告信息框架与信息目标对受众亲社会行为的影晌研究戴鑫1周文容l曾一帆2(1.华中科技大学管理学院2.华中科技大学新闻与信息传播学院)摘要:为研究亲社会行为广告效采的影响机制，从调节聚焦理论出发，选取社会生活中常见的"公交让座"情境，设计2(受众的调节聚焦特征z促进聚焦/防御聚焦)X 2(信息目标=自己/他人)X2(信息框架s损失/获得)心理学实验室实验，研究不同亲社会行为广告信息策略的影响。结采发现"获得"信息框架对促进聚焦人群亲社会行为意向有积极影响"损失"信息框架对防御聚焦人群亲社会行为意向有积极影响;信息组合策略强调"他人损失"时对防御聚焦人群亲社会行为意向的积极影响更显著。关键词:亲社会行为;调节聚焦;信息框架;信息目标中固法分类号:C93 文献标志码:A文章编号:1672-884X(2015}06-0880-08 The Effect of Message Framing and Message Targeting on ProsociaI Behavior of the Audience DAI Xin ZHOU Wenrong ZENG Yifan (Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, China) Abstract: In order to study the effect mechanism of Prosocia! Behavior Ads, this paper chooses the common situation of "offer one’ s seat to others" in the social life, and designs the psychological laboratory experiment of 2 CRegulatory focus: Promotion ocus!Prevention focus) X 2 (Message targe›ting: Others!SelO X 2 (Message framing: Gain framing!Loss framing), based on the Regulatory Fo›cus theory. It aims to examine the different influence of different kinds of Prosocial Behavior Advertis›ing. The result reveals that gain framing message has positive influence on the intention of Prosocial Behavior of the people with promotion focus; while loss framing message has positive influence on the intention of Prosocial Behavior of the people with prevention focus; and the influence of loss framing message on people with prevention focus is more positive when the message strategy emphasis on oth›ers’ loss. Key words: prosocial behavior; regulatory focus; message framing; message targeting "请主动为老人、小孩、残疾人或抱小孩的公益广告社会功能、运作与发展模式[3]及微观乘客让个座，谢谢您的合作!"当公交车内一则层面的广告思维逻辑、语言修辞、情感体验、广这样的公益提示不断重复时，某些座位上的乘告形式等问，但未能解释影响公益广告说服效客却对站在身旁的老人无动于衷。类似的不文果的内在机制。相比之下，西方学者在公益广明现象屡见不鲜[IJ针对上述问题的一类公益告领域的实证研究比较丰富，主要涉及反对饮广告一一亲社会行为广告在数量上虽然不断增酒、反对吸烟、爱护健康、非营利组织捐赠、保护加[2]但效果亟待提升。如何提高上述广告的环境等内容白，吨。因国情差异，他们所关注的公说服效果，进而引导人们的亲社会行为，已成为益广告主题与国内的亲社会行为引导型广告有学术界亟待研究的问题。所不同，但西方学者的研究在说服机制的研究目前国内鲜见针对上述广告说服机制的研视角方面，为国内学者提供了借鉴。究。已有研究较多侧重于定性探讨宏观层面的在公益广告说服机制研究领域，西方学者收稿日期2014-10-22基金项目z国家自然科学基金资助项目(71272126);湖北省科技支撑计划软科学研究资助项目(2014BDF064) 880
广告信息框架与信息目标对受众亲社会行为的影响研究一←戴鑫周文容曾一帆往往基于经典的LASWELU门5要素传播模现方式的不同可分为获得框架与损失框架川。型，从"谁(who)""说什么(what)""对谁说获得框架的信息表述强调做一件事情能从中获(whom)" "如何说(how)"..通过什么渠道说得的收益，反映的是通过努力能够达到的积极(where)"等视角展开。而对-则已经明确广告结果;而损失框架的信息表述强调做一件事情主、广告主题和媒体形式的亲社会行为广告来所要付出的成本，反映的是为避免损失的消极说，要想提升其广告效果，就需要在"对谁说"和结果。信息框架最早由TVERSKY等[lIJ提出，"如何说"两个方面进行重点考察。他们在-个决策案例中考察了两个结果概率在"对谁说"方面，西方学者趋于一致的做致但语言表述不同的疾病防治项目o一个项目法是采用社会心理学领域的调节聚焦变量(指语言表述采用获得信息框架强调生存数，另一人们行为处事的动机倾向，包括促进或者防御个采用损失信息框架强调死亡数，结果发现不的心理特质)，从动机的角度细分人群[8J这个同的信息框架会导致人们从不同的视角看问特征在中国人群中也广泛存在，例如"怕吃亏"题，从而使其采取不同的参考点或观点来进行就是防御聚焦人群特质的典型表现。故本研究决策。然而，到底是获得框架还是损失框架更采用"调节聚焦"这一变量，实证考察其在中国有说服力至今仍没有一致的结论山。MA人群中的适用性。HESWARAN等川证明获得框架相比损失框在"如何说"方面，西方学者较多地从一种架更具有说服力。相反，ABHYANKAR等问]典型的广告语言策略信息框架(获得/损失证明损失框架比获得框架更具有说服力。为了框架〉入手。获得框架的信息表述强调做-件解释这不一致，学者从调节聚焦理论出发对人事情能从中获得的收益，反映的是通过努力能群进行细分考察，发现不同调节聚焦类型个体够达到的积极结果p而损失框架的信息表述强对信息偏好不一样。调做-件事情所要付出的成本，反映的是为避调解聚焦是心理学动机领域的经典理论，免损失的消极结果问。应用该变量可以较好地区分了两种不同心理动机的调节方式2促进聚解释公益广告中不同的语言策略对受众的影焦和防御聚焦。促进聚焦个体倾向于努力实现响。但在此领域，西方学者忽略了中国传统文理想自我，更关注于成长和发展的可能性，努力化背景下人们对语言中"自己/他人"(在本研究达到最好的积极结果。而相反，防御聚焦的个中定义为信息目标，指一则语言信息是站在"自体倾向于努力实现应该自我，更关注于自己的己"还是"他人"的视角描述)的敏感性。例如责任和义务，努力避免消极结果问。个体调节"换位思考"就是这种信息目标的一种体现。故聚焦心理形成的来源有两种:特质性和情境性。本研究一方面继承国际广告研究领域经典的语特质性调节聚焦是指个体在过往长期生活中形言策略变量一一一信息框架，另一方面引人在中成的一种稳定的人格特质，而情境性调节聚焦国有现实意义的另-个语言策略变量-一信息是指个体受当前外界情境剌激的影响而启动的目标，考察二者对受众的共同作用机制。一种暂时性的动机倾向。研究表明，两种方法得出的结论具有一致性[。为保证实验效综上所述，本研究拟在"对谁说"方面引人区分人群特征的心理变量一←一调节聚焦，在"如果，更好地控制被试的调节聚焦心理，本实验采何说"方面引人信息框架和信息目标两个变量，用情境启动方法。研究不同的信息策略对不同调节聚焦人群的影调节聚焦理论作为心理学研究领域的动机响机制。拟回答如下问题2①不同广告信息框理论，已引起了广大学者的兴趣。研究进一步架对受众的亲社会行为意向有何影响?②不同发现，个体的调节聚焦倾向影响着其对信息的广告信息目标对受众的亲社会行为意向有何影偏好、风险感知和行为意向等方面。KIM等[叫响?③不同的广告信息框架与信息目标的组运用调节聚焦理论研究了戒烟广告信息对青少合，对受众的亲社会行为意向有何影响?④如年的影响作用，发现对于促进聚焦(防御聚焦)何利用上述研究结果指导我国亲社会行为引导的青少年，戒烟广告信息强调与促进(防御)相型广告的创作与发布?关的信息更有效;KEES等问发现消费者的长期调节聚焦与健康相关广告的信息框架和策略1 理论基础与研究假设导向的匹配对消费者反应的影响，得出广告信 信息植架与调节聚焦息的策略导向与消费者的长期调节聚焦一致时信息框架是一种信息表现形式，根据其表能增加广告的有效性。由此可知，调节聚焦作 881
管理学报第12卷第6期2015年6月为个体的心理动机特征，影响着个体对客观事信息目标目前并没有统一定义，综合相关物的感知判断和行为决策，使得其对不同信息研究可定义为z→则语言信息是站在"自己"还框架的广告偏好不同。当信息框架与个体的调是"他人"视角的描述[叫，信息、内容强调与自己节聚焦倾向一致时，能够让个体感知到他们所还是他人相关的客观信息特征。信息、目标起作做行为的正确性，有更高的价值感和投入感，更用源于个体的行为动机是"利己"还是"利他"。容易被说服，从而加强其行为意向例。然而，以当信息曰标符合个体行为动机特征时能对其行往对于信息框架与调节聚焦匹配的研究多聚焦为产生积极影响。有研究发现，调节聚焦作为于受众的个人行为，研究不同信息框架对与个心理学动机领域的经典理论，一个可能的解释人自身相关行为的影响(如喝葡萄汁对身体的是个体自我构建的表现→←独立自我或依赖自好处，肥胖会引起疾病等).而对于其亲社会行我叫。独立自我个体的基本目标是通过积极的为(指人们在社会生活中为促进相互社会关系方式来凸显自己与他人的不同，这类个体试图而表现出的正面友好、有利于他人及社会的态通过关注自己的积极特征以及情境中潜在的收度和行为[21J)研究尚不足。针对上述不足，本研益来表现自己，表现出显著的促进特征。依赖究以亲社会行为作为研究对象，研究广告信息自我个体的基本目标是保持与他人的和谐关策略对亲社会行为的影响机制。无论是个人行系，更关注于实现不同的社会角色以及维护与为还是亲社会行为，广告信息对受众的作用都他人之间的联系。这类个体试图通过关注于履是基于其对信息的偏好，因而预测信息框架对行责任和义务以及避免错误来防止将来的社会亲社会行为的影响可以得出相同结论。据此假灾难，表现出显著的防御特征阳。由此可见，个设z体的调节聚焦动机特质在一定程度上导致其对假设la对于促进聚焦的个体"获得"信自己和他人关注程度差异。故本研究认为促进息框架比"损失"信息框架对受众亲社会行为的聚焦个体可能更倾向于关注自己，防御聚焦个积极影响更显著p体可能更倾向于关注他人。据此假设s假设lb对于防御聚焦的个体"损失"信假设2a对于促进聚焦受众自己"信息、息框架比"获得"信息框架对受众亲社会行为的目标比"他人"信息目标对受众亲社会行为的积积极影响更显著。极影响更显著 信息目标与调节聚焦假设2b对于防御聚焦受众他人"信息如前所述，亲社会行为指人们在社会生活目标比"自己"信息目标对受众亲社会行为的积中为促进相互社会关系而表现出的正面友好、极影响更显著。有利于他人及社会的态度和行为。因而亲社会针对亲社会行为，信息框架的获得或者损行为不同于个人行为，会攒及到除个人以外的失不再局限于个体本身，也会影响到他人的获其他群体乃至社会。此时人的社会属性决定了得或者损失。但在现有关于亲社会行为广告的人在做出决定时会考虑到他人的因素，想要获研究中，鲜有学者从信息目标角度探讨其对广得社会和他人的认可和赞扬。同时人也可能是告效果的影响。本研究针对上述不足，引人信自私的，行为的动机往往出于个人的得失考虑。息目标变量将信息策略进一步细分，研究他人JBATSON[22认为，人做出善举的动机分为4种的获得和损失以及自己的获得和损失对不同调情况:利己主义、集体主义、利他主义和原则主节聚焦个体的影响。另一方面.USKUL等[叫义。利己主义和原则主义可以归于以"自己"为研究发现亚洲的防御聚焦群体占绝大部分。但出发点，为了个人利益或符合个人道德原则等;目前有关中国受众的亲社会行为广告研究中，集体主义和利他主义可以归为以"他人"为出发往往关注了受众年龄、性别、教育程度等人口统点，为了集体的利益或其他人的利益。"独善其计特征，忽略了受众内在心理差异。中国作为身"和"兼济天下"普遍存在于现实生活中，显然亚洲的代表国家，用调节聚焦的理论视角来区对于不同行为动机的受众，不同广告信息目标分受众具有很强的现实意义o因此本文基于该的说服力也不一样。当信息目标与受众行为动理论视角来研究广告信息策略对不同受众的影机一致时，更能符合其心意，产生更好的剌激效响。综上分析，根据之前的论述，得到如下假果，从而促使其做出亲社会行为。鉴于此，有理设z由认为信息目标的不同对个体亲社会行为会产假设3a对于促进聚焦受众，"自己-获得"生影响。信息策略对受众亲社会行为的积极影响更显 882
广告信息框架与信息目标对受众亲社会行为的影响研究一←戴鑫周文容曾一帆著;的长期调节聚焦类型，或者通过情境性启动特假设3b对于防御聚焦受众，"他人-损失"定的某种调节聚焦。研究表明，两种方法得出信息策略对受众亲社会行为的积极影响更显的结论具有一致性。为了保证实验效果，本研著。究采取情境临时启动方法操控被试的调节聚焦;同时，不同信息目标和信息框架的广告信息2 研究方法策略通过广告描述在电脑上呈现给被试。(1)进行调节聚焦、启动实必对1~4组被2. 1 样本本研究主要包括文献研究和研究方法论试进行促进聚焦启动，5~8组被试进行防御聚证，实验材料设计制作与测试，并在国外研究基焦启动。在启动方法方面，为避免国外学者常础上开发适合中国被试的调节聚焦启动材料，用的字母重组任务作为剌激材料带来的语言局基于E-Basic语言的Eprime2软件编程调试实限性，本研究设计了"大家来找茬"的游戏。内验程序。为保证实验的严谨性，以防被试受到容是要求被试在不限时的情况下尽可能多地找外界环境的干扰，实验在华中地区某高校的心出每组图片的不同之处。图片共有4组，每组理学实验室上机进行。通过招募的方式获得实至少有一个不同之处，共10处。促进聚焦启动验对象，并邀请其在指定时间和地点参加实验，人群(l~4组)每找出一处得10分，从O开始给予一定报酬。选取该校年龄在18~24岁大计分，要求被试至少获得70分以上才能获得一学生共280(8X35)人，经过剔除后有效被试共个小礼物，反之则元;防御聚焦启动人群(5~8237人，其中男性106人，占%，女性131组)从100开始扣分，每组图片每遗漏一处扣人，占%。分析表明，性别差异对行为意10分，要求被试扣分不能超过30分，若超过则向的影响不显著。作为惩罚失去一个小礼物，反之不会失去。 操作(2)启动实必结束后。可缺广告材料并完成，实验设计为2(调节聚焦2促进聚焦/防御坷总将促进聚焦组和防御聚焦组的被试分别聚焦)X 2(信息目标s他人/自己)X 2(信息框随机均分为4组，阅读他人获得、自己-获得、他架z获得/损失〉的组间实验。调节聚焦作为个人-损失、自己-损失这4组信息策略的其中一体心理动机特质，可以通过RFQ量表测量个体组广告材料(见表1)，并完成问卷。表1不同信息策略的广告测试材料广告澳测j试材料(前半句均为"请主动为老人让座"广告特征分类"获得"信息框架"损失"信J息息框架让他们拥有一个座位，安全轻松到达目的地1不要忽略他们蹒跚的步履和艰难的站立!"他人"让他们拥有一份关心，享受社会更多的关爱!不要忽略他们体弱无力抓着扶手的辛酸!信息目标让他们拥有一丝感动，感受家庭一般的温暖!不要忽略他们站不稳而随时摔倒的可能!让自己多一点真心，收获助人后的美好心情!只需→个及时的起身，不要让自己失去真心!"自己"让自己多一点温情，收获传递正能量的骄傲!只需-时短暂的站立，不要让自己失去温情!信息目标让自己多一点美丽，收获敬老爱老时的光荣!只需-次简单的礼让，不要让自己失去美丽! 变量的测量"绝对不会/绝对会"、"不可能发生/一定会发自变量为信息框架和信息目标。信息框架生"然后间被试"广告信息对你决定做出让座通过操纵分类为获得和损失，信息目标通过操行为有多大帮助", ("对我没有帮助/对我非常纵分类为自己和他人。通过让被试回答"您认有帮助")以及"广告信息对你决定做出让座行为这则广告信息是倾向于强调他人还是自己?"为有多大作用"(对我没有作用/对我非常有作或"您认为这组广告信息是倾向于强调老人/自用)。这5个题项共同组成了行为意向指标。己的损失还是获得?"来检验自变量是否分类引3 研究结果导成功。因变量为受众的亲社会行为意愿。借鉴3. 1 操纵检验和信效度分析KEES[27]研究中广告对受众行为意愿影响的5在操纵检验方面，本研究中被试的调节聚个问项来测量亲社会行为广告对受众行为意向焦通过情境性临时启动，为保证启动效果，通过的影响。首先问被试"这则广告有多大的可能让被试回答"在之前的实验过程中，您对尽可能性激励人们做出让座行为?"，通过3个7级条得更多分的关注程度是多大"或"在之前的实验目进行打分"一点儿都不可能/非常有可能"、过程中，您对尽可能减少扣分的关注程度是多 883
管理学报第12卷第6期2015年6月现军鉴琅株坦丰富制制大"对感知程度进行7级打分来检验调节聚焦 启动的有效性。进行t检验(Mpm= 5. 58, t = ，ρ< O. 05; Mp,e = 5. 77, t = 14. 27，ρ〈 日，说明促进聚焦组的被试对获得的关注程 x hRC度较高，防御聚焦组的被试对避免损失的关注 程度较高，显示被试的调节聚焦通过情境较好损失框架获得框架地启动。信息框架为检验自变量信息框架和信息目标的分类图1信息框架对不同调节聚焦个体的影响引导是否有效，通过让被试回答"您认为这则广受众亲社会行为的积极影响更显著p对于防御告信息是倾向于强调他人还是自己?"或"您认聚焦受众，"他人"信息目标比"自己"信息目标为这组广告信息是倾向于强调老人/自己的损对受众亲社会行为的积极影响更显著。数据分失还是获得?"，对感知程度进行7级打分，来检析结果表明，信息目标和调节聚焦对行为意愿验广告信息特征分类的有效性。对于他人组，的两阶段交互效应不显著，F(l，237)=1. 760, M,’n=5. 93,M,,=2. 93，ρ<;对于自己组，g1oρ=> (见图2)。由此可见，信息目M,,’n=5. 23,M,,=4. 46，ρ<，因此，实验材1o标单独对不同调节聚焦个体不起作用。料中广告信息特征的信息框架的损失-获得分类引导成功。对于损失组，M巾= ,M"u = 明丽î'i衷蕉\ 一促进聚焦5. 26，ρ< ;对于获得组，Mn阳=2. 56, \’. …·防御聚焦E 515 M"u=，ρ<，因此，实验材料中广告信刽却比 息特征的信息目标的他人-自己分类引导成功。坦叫c属5历在信度检验方面，采用对题项二/(代进行测量。行为意向变量的信度检验指标{-˙ 5.∞ 他人自己Cronbach’S a值为，超过了的高信度信息目标值，说明本研究具有比较好的信度。图2信息目标对不同调节聚焦个体的影响在效度检验方面，采用进行验证性因子分析，RMR=O.(3)假设3伪推伦建立在假设1和假设2048<0. 05,GFI= > O. 90, NF1 = O. 942> O. 90, 1F1二的基础上对于促进聚焦受众"自己获得"信>，说明本研究具有较好的效度。息策略对受众亲社会行为的积极影响更显著; 假设检验对于防御聚焦受众他人损失"信息策略对受(1)假设1a和仪仗1b雄街对于促进聚众亲社会行为的积极影响更显著。数据结果表焦的个体，"获得"信息框架比"损失"信息框架明，信息框架、信息目标和调节聚焦对行为意愿对受众亲社会行为的积极影响更显著;对于防的主阶段交互效应显著，F门，237) = , 御聚焦的个体"损失"信息框架比"获得"信息ρ=< (见图3)。图3(a)中，对于促框架对受众亲社会行为的积极影响更显著。统进聚焦的个体，获得信息框架的广告在信息目计软件的分析结果表明，信息框架标是他人和自己时，对其行为意向的影响没有和调节聚焦对行为意愿的两阶段交互效应显显著差异，M= 9, M,elf = 1，ρ= othec 著，F门，237) =21. 72，ρ= < (见图>。损失信息框架的广告在信息目1)。对于促进聚焦的个体，获得信息框架的广标是他人和自己时，对其行为意向的影响没有告较损失信息框架的广告，其个体的行为意愿显著差异，M= 4. 792 3, M"u = 5. 071 4，ρ= othec 更积极，M.,’n = 5. 2070, M1o,e = 4. 9370，ρ= >。因此，假设3a未得到支持。图<;对于防御聚焦的个体，损失信息(b)中，对于防御聚焦的个体，获得信息框架的框架的广告较获得信息框架的广告，其个体的广告在信息目标是他人和自己时，对其行为意行为意愿更积极.M.，'n= M" = . 1o向的影响没有显著差异，Mothe，=4. 720 o ,M"u = ρ=<因此，假设1a、假设1b均得，ρ= O. 203>0. 050损失信息框架的广到支持。告在信息目标是他人时，对其行为意向的影响(2)依仗2a和假仗2b推衔对于促进聚较信息目标是自己时更积极，M= 9, othec焦受众自己"信息目标比"他人"信息目标对M,,!f = 5. 172 4，ρ= O. 005 < O. 05。因此，假设 884
广告信息框架与信息目标对受众亲社会行为的影响研究一一戴鑫周文容曾一帆3b得到支持。"怕吃亏"、"争强好胜"现象较为普遍，这实际反映出不同人群对"损失"或"获得"存在一定的偏好或敏感性。本研究显示，在不区分人群特质 的情况下，广告中的损失信息框架与获得信息 框架对个体亲社会行为意向的影响差异不显~信息框架帧4{已走 一损失框架著o说明为了考察中国人群中存在"怕吃亏"、…·获得框架 "争强好胜"的差异，可能需要从个体心理特征他人自己入手，这反过来印证了本研究引入"调节聚焦"信息目标(a)促进聚焦组变量的合理性。(2)在考怠广告灸众的心理精质差异(调节聚焦差异)时，户会信怠桓集对不用调节聚，焦疗、35: \\ 理体筒亲社会行均有显著影响通过实验发现，调节聚焦与信息框架之间存在着显著的交互作:@: 5.∞ 信息框架制AQf) 代'"t'.uv用，对于促进聚焦的个体，采用获得框架的广告一损失框架~l;: …--获得框架信息对其亲社会行为意愿影响更积极;而对于他人自己防御聚焦的个体，采用损失框架的广告信息对信息、目标(b)防御聚焦组其亲社会行为意愿影响更积极。换言之，假设1a和假设1b均得到了支持。上述结果显示，回3信息框架和信息目标对不同调节聚在中国情境下也存与西方相似的研究结论，即焦个体行为意愿的交互影晌调节聚焦与信息框架的匹配具有更好的广告引综上所述，假设1得到完全支持，假设2未导效果[28J。得到支持，假设3得到部分支持。即对于促进(3)在考.tt广告灸众份心理措质差异(调节聚焦的个体获得"信息框架比"损失"信息框聚焦差异)时，广告信怠町栋对不用调节聚焦、小架对受众亲社会行为的积极影响更显著;对于体的亲社会行汤悉句无显著性差异本研究显防御聚焦的个体损失"信息框架比"获得"信示，无论对于促进聚焦还是防御聚焦的受众，两息框架对受众亲社会行为的积极影响更显著;类广告信息目标带来的亲社会行为意向之间不信息组合策略强调"他人-损失"时对防御聚焦存在显著差异。这说明除了信息目标，可能另人群亲社会行为意向的积极影响更显著。由外有其他因素与其共同作用才能对受众的行为此，综合从信息策略表现形式的两个维度信息产生影响。这也说明本研究将广告信息目标与目标和信息框架，以及受众心理动机特征来看，信息框架进行结合具有合理性。对于促进聚焦的个体，只要强调获得，元论信息(4)借怠根染和信怠目标但令策略对防御目标是他人或自己，都能产生积极的影响;而对聚焦灸众伪影响存在显著差异对于促进聚焦于防御聚焦的个体，强调他人的损失，产生的影的个体"他人-获得"信息策略和"自己-获得"响最积极。信息策略都能促使其做出亲社会行为，而对于防御聚焦的个体"他人-损失"信息策略比"自4 结论与讨论己损失"信息策略更能促使其做出亲社会行 研究结论为。究其原因，可能是因为亲社会行为是具有本研究的主要目的是探索亲社会行为广告社会属性的个体表现社会影响的一种行为方信息策略对不同调节聚焦个体的影响。通过实式。有研究表明个体社会影响的3种表现途径验设计的方法，操控了两种类型调节聚焦的启包括服从、内在化、社会认同阳。通过满足他人动，并通过广告信息框架和信息目标的不同表期望的"服从"(关注"他人-获得")和获得自尊、述对广告信息策略进行了分类。运用SPSS情感认同和良好评价的"社会认同"(关注"自软件对回收的数据进行了方差分析和均己-获得")两种社会影响动机都能有效促使促值差异性检验，得出如下结论z进聚焦个体实现理想自我来获得外界的认可和(1)在不考虑广告灸众的心理精质差异时，肯定，从而促使调节聚焦个体做出亲社会行为。司共借怠桓集广告对美众亲社会得汤意旬的影组织规范(关注"他人-损失")下作用的社会影响元墨筹性差异前文已经提及，中国社会中响动机更容易促使防御聚焦的个体通过努力避 885
管理学报第12卷第6期2015年6月免消极结果来履行自己的责任和义务，从而做右行，有紧急需求的行人可能因通道阻塞而耽出亲社会行为。误行程"。这类强调"他人-损失"的亲社会行为 理论贡献广告对于以防御聚焦占大多数的中国人群来说本研究从调节聚焦的角度，基于信息框架应该具有积极的作用。和信息目标将广告信息策略分成4种类型，即 研究局限及未来研究方向"他人-获得"、"他人-损失"、"自己-获得"、"自本研究虽然采用国际规范的心理学实验，己-损失"，探讨了不同广告信息策略对不同调但因研究方法的固有特点，不可避免存在一些节聚焦个体的亲社会行为影响，研究结果的理局限。例如，在广告测试对象方面，虽然按照国论贡献如下=际研究通行做法，选用大学生样本得到内部效(1)在"对谁说"方面，基于调节聚焦理论，度较高的若干结论，但能否推及到其他年龄段从心理动机的视角对人群进行细分，弥补了此和学历层次的人群，还有待进一步检验。此外，前公益广告领域对受众考察的不足。特别是对有心理学文献显示，人的亲社会性存在一定"情防御聚焦类型较多的中国受众，用调节聚焦的境效应"如在陌生人关系环境或者压迫环境理论视角来区分具有很强的现实意义。下，人们亲社会行为不仅受到广告信息影响，还(2)在"如何说"方面，引入信息目标变量将可能会受到环境干扰川。由此，未来可以在实信息策略进一步细分，研究他人的获得和损失验室实验的基础上，开展更逼近现实的现场实以及自己的获得和损失对不同调节聚焦个体的验，以获得更丰富的研究结论，指导广告创作设影响，拓展了信息框架领域的研究。发现信息计。最后，调节聚焦作为一种心理变量，需要通框架与信息目标的组合策略对防御聚焦的个体过其他"显性"的方式予以测量和发现，后续我们更加有效，从而进一步推进了研究o将进一步通过实证方法挖掘其与其他"显性变(3)在"如何影响受众"方面，本研究验证了量"的相关性，提高结论的实践应用价值。信息框架与调节聚焦的匹配策略同样适用于中国情境的亲社会行为领域，也发现了不同信息框鸣谢:感谢华中师范大学心理学院定险峰、柯善玉架与信息目标的组合策略对受众的影响差异，深老师在实验室实验方面提供的支持，感谢华中科化了信息框架与调节聚焦匹配领域的研究。技大学管理学院文豹堂、熊英、卢虹等同学在实验 实践启示现场的协助，感谢华南理工大学胡建树同学提供本研究结论对亲社会行为引导型广告创作E-prime软件游戏编程设计的技术支持。的启示是:针对不同调节聚焦特质的广告受众，应采取不同的广告信息与目标组合策略。回到参考文献本研究开头，"为老人让座"的广告提示信息之[lJ兰德华.盘点旅游中不文明行为"十宗罪[J].广西质量监督导报，2014(12): 8~9 所以效果不佳，除情境因素之外，单从广告表述[2J赵婉妹，张程.公益广告扮美朝阳街巷[OL].(2014 方式来看，是因为没有考虑到受众群体的不同10-09) [2014-10-20J. 心理差异。根据本研究，鉴于促进聚焦型人群house/cc/2014-10-09/ι127076161. htm 对"获得"信息框架更敏感，故针对此群体的广[3J朱健强.改革开放30年电视公益广告主题回眸[J].告更应强调(履行亲社会行为后)获得、利益、好中国广播电视学刊，2009(1):49~50 处等内容，可以设计成"请主动为老人让座，让[4J杜娟，汪邵文.公益广告的设计策略[J].当代传播，他们感受社会的温暖"或"请主动为老人让座，2004(曰70~71让自己收获助人后的美好心情"等。鉴于防御[5J BRESNAHAN M J, ZHUANG J, SUN S. lnfluence of Smoking Norms and Gain/Loss Antismoking Mes 聚焦型人群更看重"他人的损失"，所以针对此sages on Young Chinese Adults[口.Nicotine &. To›群体的广告应更强调(如果不履行亲社会行为)bacco Research, 2013,15(9):1 564~1 571 对他人带来的损失、危害等内容，可设计成"请[6J KAREKLAS 1, CARLSON J R. The Role of Regula›主动为老人让座，不要忽略他们蹒跚的步履和tory Focus and Self-View in "Green" Advertising 艰难的站立!"这样可从一定程度上提高开篇让Message Framing [JJ. Journal of Advertising. 2012, 座广告的说服力。同样的，本研究结论可推广41(的25~39至其他亲社会行为广告。比如乘坐手扶电梯时[7J LASSWELL H D. The Structure and Function of 需要靠右站立，但大部分中国人并没有这个意Communication in Society[OL]. (2008-12-24)[2014 识，针对防御聚焦人群的广告可设计为"请礼让10-20]. http.;/ 886
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