2021-2025 年中国石墨设备行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国石墨设备行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国石墨设备行业市场深度调研........................................................13
第一节 石墨材料特性 ..........................................................................................................................13
第二节 我国石墨设备行业监管体制与政策法规 ..............................................................................14
一、所属行业及确定依据 ............................................................................................................14
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14
三、行业相关法律法规 ................................................................................................................15
四、主要产业政策 ........................................................................................................................15
五、行业主要法律法规及监管政策对行业发展的影响 ............................................................18
第三节 我国石墨设备行业主要发展特征 ..........................................................................................18
一、行业发展历程 ........................................................................................................................18
二、行业产业链分析 ....................................................................................................................20
（1）产业链概况 ..........................................................................................................................20
（2）上游行业供应分析 ..............................................................................................................22
（3）下游行业应用分析 ..............................................................................................................23
第四节 2020-2021 年中国石墨设备行业发展情况分析....................................................................23
一、星球石墨所处行业发展态势 ................................................................................................23
（1）技术发展趋势 ......................................................................................................................23
（2）产业格局发展趋势 ..............................................................................................................24
二、新业务发展趋势 ....................................................................................................................24
（1）向上游延伸发展 ..................................................................................................................24
（2）向一体化交付发展 ..............................................................................................................24
三、石墨设备行业在新技术、新产业、新业态、新模式等方面发展趋势 ............................25
（1）重视技术研发，在新技术的发展上成果显著 ..................................................................25
（2）前瞻布局上游原材料产业，积极打造新产业 ..................................................................25
（3）注重技术成果转化，助力节能环保新业态的发展 ..........................................................25
（4）发展石墨设备的系统业务，探索一体化交付新模式 ......................................................26
第五节 2020-2021 年我国石墨设备行业竞争格局分析....................................................................26
一、行业内主要公司情况 ............................................................................................................26
（1）德国西格里碳素集团 ..........................................................................................................26
（2）法国美尔森集团 ..................................................................................................................26
（3）大同宇林德石墨新材料股份有限公司 ..............................................................................26
（4）江苏久吾高科技股份有限公司 ..........................................................................................27
二、可比公司经营等方面的比较情况 ........................................................................................27
第六节 企业案例分析：星球石墨 ......................................................................................................32
一、星球石墨产品或服务的市场地位 ........................................................................................32
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二、星球石墨技术水平及特点 ....................................................................................................33
三、星球石墨竞争优势 ................................................................................................................34
四、星球石墨竞争劣势 ................................................................................................................35
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................36
一、氯碱行业 ................................................................................................................................36
二、环氧氯丙烷 ............................................................................................................................38
三、有机硅行业 ............................................................................................................................39
四、农药行业 ................................................................................................................................40
五、医药行业 ................................................................................................................................41
六、其他行业 ................................................................................................................................43
第八节 2021-2025 年我国石墨设备行业发展前景及趋势预测........................................................43
一、国家产业政策大力支持 ........................................................................................................43
二、下游行业的应用需求快速上升 ............................................................................................44
三、基础材料技术水平不断提升 ................................................................................................44
四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................44
（1）行业中企业规模普遍较小 ..................................................................................................44
（2）专业人才短缺 ......................................................................................................................45
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................46
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................46
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................46
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................46
三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................47
四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................49
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................49
一、规模选择 ................................................................................................................................49
二、反映强度 ................................................................................................................................50
三、新产品的试销 ........................................................................................................................51
四、早期市场策略 ........................................................................................................................55
五、同期市场策略 ........................................................................................................................56
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................56
七、新产品价格 ............................................................................................................................57
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................61
一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................61
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................62
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................62
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................62
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................63
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................63
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................64
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................65
一、示真策略 ................................................................................................................................65
二、擒王策略 ................................................................................................................................66
三、饥饿策略 ................................................................................................................................67
四、杀熟策略 ................................................................................................................................68
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第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................69
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................69
一、科学性 ....................................................................................................................................69
二、实践性 ....................................................................................................................................69
三、前瞻性 ....................................................................................................................................69
四、创新性 ....................................................................................................................................69
五、全面性 ....................................................................................................................................70
六、动态性 ....................................................................................................................................70
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................70
一、国家产业政策 ........................................................................................................................70
二、行业发展规律 ........................................................................................................................70
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................71
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................71
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................71
一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................71
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................72
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................73
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................75
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................75
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................75
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................75
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................76
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................76
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................77
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................78
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................78
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................79
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................79
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................80
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................80
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................80
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................81
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................81
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................81
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................82
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................82
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................83
五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................83
六、降低风险 ................................................................................................................................83
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................84
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................84
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................84
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................85
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................86
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五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ........................................................................87
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ............................................................87
第六章 2021-2025 年中国石墨设备企业新产品进入市场策略探讨与建议............................................89
第一节 石墨设备企业新产品进入市场策略 ......................................................................................89
一、学会洞察大势 ........................................................................................................................89
二、确定产品类型 ........................................................................................................................90
三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................90
四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................91
五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................91
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................91
七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................91
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................92
第二节 石墨设备企业新产品市场推广策略 ......................................................................................92
一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................92
二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................93
三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................93
四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................94
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................94
六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................95
七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................95
第三节 石墨设备新产品市场投放策略 ..............................................................................................95
一、石墨设备新产品投放市场的影响因素 ................................................................................96
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ................................................................96
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ................................................................96
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ................................................................96
二、石墨设备新产品投放市场的策略 ........................................................................................97
（一）确定恰当的投放时间 ........................................................................................................97
（二）选择合适的投放地点 ........................................................................................................97
（三）选择有潜力的目标市场 ....................................................................................................97
（四）制定周密的营销策略 ........................................................................................................97
（五）建立特色营销新概念 ........................................................................................................97
第四节 新产品市场营销策略 ..............................................................................................................98
一、新产品目标市场选择 ............................................................................................................98
二、发展多样化的传播途径 ........................................................................................................98
三、开展网络营销 ........................................................................................................................99
四、精英团队策略 ........................................................................................................................99
五、服务延伸策略 ........................................................................................................................99
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................100
第七章 2021-2025 年中国石墨设备企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 ..........101
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............101
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................101
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................101
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................101
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................102
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一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................102
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................102
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................102
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................103
五、积极促进石墨设备企业的集约化建设 ..............................................................................103
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................103
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................103
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................103
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................104
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................104
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................104
四、创新经营模式 ......................................................................................................................105
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................105
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................106
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................106
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................106
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................107
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................107
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................107
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................108
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................108
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................109
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................109
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................109
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................110
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................110
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................111
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................111
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................112
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................113
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................114
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................114
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................114
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................115
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................115
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................115
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................115
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................116
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................116
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................116
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................117
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................117
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................118
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................118
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七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................118
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................119
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................119
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................120
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................120
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................120
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................120
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................121
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................121
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................122
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................122
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................123
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................123
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................123
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................124
第十二节 小结 ....................................................................................................................................124
第八章 构建石墨设备企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.........126
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................126
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................126
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................126
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................127
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................127
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................127
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................128
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................128
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................128
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................128
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................128
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........129
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................129
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................129
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................130
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................131
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................132
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................132
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................132
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................133
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................134
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................134
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................134
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................134
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................135
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................135
六、小结 ......................................................................................................................................135
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第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................136
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本石墨设备行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国石墨设备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
石墨设备行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
石墨设备行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国石墨设备企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建石墨设备企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为石墨设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产
品进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对石墨设备行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本石墨设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对石墨设
备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
2021-2025 年中国石墨设备行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国石墨设备行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 石墨材料特性
石墨设备是指以石墨材料为基材制造的设备，石墨主要是由石油焦煅烧后形成煅后焦，与沥青
按照一定的比例混捏、成型、高温焙烧、石墨化后形成，是一种灰黑色不透明固体，化学性质稳
定，耐腐蚀，与酸、碱等药剂不易发生反应，广泛应用于氯碱、有机硅、农药等行业。
石墨可分为天然石墨和人造石墨两大类，天然石墨来自石墨矿藏，包括鳞片石墨、土状石墨及
块状石墨。天然开采得到的石墨含杂质较多，因而需要选矿，降低其杂质含量后才能使用，天然石
墨的主要用途是生产耐火材料、电刷、柔性石墨制品、润滑剂、锂离子电池负极材料等，生产部分
炭素制品有时也加入一定数量的天然石墨。在炭素工业中生产量最大的是各种人造石墨制品，人造
石墨制品一般采用易石墨化的煅后焦、沥青作为原料，经过配料、混捏、成型、焙烧、石墨化(高
温热处理)和机械加工等一系列工序制成。
化工等工艺用的石墨材料主要为人造石墨，由于石墨具有多孔性的特点，通常采用浸渍剂浸
渍，使其成为不透性石墨，同时增强其物理性能，使其强度显著增加。常用的浸渍剂为：合成酚醛
树脂、呋喃树脂、四氟乳液、水玻璃、沥青。采用碳纤维或陶瓷等复合在石墨表面，可增强其承压
能力、抗弯强度及耐磨性。
石墨材料作为一种应用广泛的非金属材料，具有以下特征：
序号 特性 介绍
1 耐腐蚀性
石墨本身具备极好的耐腐蚀性质，只被一些强氧化性的元素腐蚀，如
硝酸、发烟硫酸、铭酸、王水、卤素等。
化学工艺用石墨设备，其耐腐蚀性主要取决于所用浸渍剂的耐腐蚀性
能和热稳定性以及石墨的气孔结构。
2 导热性
经过浸渍等程序处理的不透性石墨导热系数高于很多金属的，与几种
常用材料的导热系数相比，它仅仅次于铜和铝，是用来制作热交换设
备、燃烧炉和气体冷却器等设备的理想材料。
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3 热稳定性
石墨具有优良的热稳定性，未浸渍的石墨溶点约为 4,000C，工作温度
可达 3,000C。且机械强度伴随温度的升高而升高；
常用合成树脂浸渍石墨的许可温度为 205Co
4 易于加工粘接
(1)石墨的加工性能良好，易于制成各种结构形状的设备及零部件，耐
磨性好，质量轻；(2)石墨之间易于粘接，大部分可采用石墨拼接技
术，维修保养简易。粘接剂为：石墨粉、树脂、固化剂按一定比例配
置而成。
5 热膨胀系数低
石墨具有良好的热膨胀系数，优于各种金属材料。在高温应用中，尺
寸精度稳定。
与传统的钢等其他金属材料相比，虽然石墨原材料具有价格较高、抗折强度及机械强度相对较
低等不足之处，但是石墨材料具备优良的导热、耐腐蚀、耐高温性能，易于粘接加工成型。石墨材
料的化学性质稳定，与酸、碱等药剂不易发生反应，广泛应用于氯碱、有机硅、农药等行业。
随着石墨浸渍技术的不断革新，石墨代钢的技术路径更加成熟。石墨原材料属于透性材料，由
此生产的石墨设备存在部分孔隙，因此需要采用浸渍的方式将石墨中的孔隙填充起来，公司通过自
主研发形成了特有的浸渍剂配方，将浸渍剂的耐温性提升至 250°C,从而有效提升石墨设备的耐温
性能。浸渍剂技术的改进使得石墨材料的机械强度、导热性及耐腐蚀性都有显著提高，从而可适用
于不同的工况条件，并逐步取代部分金属材料。与具备上述性能的钽、哈氏合金、钛材等金属材料
相比，石墨材料的成本优势明显，因此石墨材料在未来一段时间具有较为广阔的市场替代空间。
第二节 我国石墨设备行业监管体制与政策法规
一、所属行业及确定依据
根据中国证券监督管理委员会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），石墨设备所属行业
为制造业（C）,细分行业为专用设备制造业（C35）；根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017）标准，石墨设备行业属于“C35专用设备制造业”中的“C3521炼油、化工生产
专用设备制造”。
从公司主要产品的技术含量、价值链及产业链情况出发，石墨设备行业定位为“高端装备领
域”，符合《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》第三条规定的行业。
二、行业主管部门及监管体制
石墨设备所处行业的主管部门为工信部、国家发改委以及地方各级人民政府相应的职能部门。
工信部的主要职责是研究提出工业发展战略，拟订工业行业规划和产业政策并组织实施；指导工业
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行业技术法规和行业标准的拟订；按国务院规定权限，审批、核准国家规划内和年度计划规模内工
业、通信业和信息化固定资产投资项目；拟订及组织实施高技术产业中涉及生物医药、新材料等的
规划、政策和标准以及工业日常运行监测等。国家发改委承担行业宏观管理职能，主要负责制订产
业政策、产业发展规划等，指导整个行业的协同有序发展。
由于石墨材料优异的防腐性能，石墨设备所处行业的自律性管理组织为中国工业防腐蚀技术协
会。协会是以石油和化学工业、工业企业、应用技术为主的面向国内外的技术性、专业性和行业性
的国家级社会法人团体，履行国家赋予的“行业管理、技术交流、书刊编辑、业务培训、专业展
览、咨询服务”等职责。同时，公司的核心产品其所属行业涉及中国氯碱工业协会。中国氯碱工业
协会主要职责是通过调查研究提出行业发展战略建议，制定行规、行约，维护行业公平竞争，推动
行业技术进步，维护行业、企业、会员的合法权益。
三、行业相关法律法规
序号 法律法规名称 实施/修订日期
1 《特种设备生产和充装单位许可规则》（TSG07-2019） 2019 年 6 月 1 日
2 《中华人民共和国循环经济促进法》（2018 年修正） 2018 年 10 月 26 日
3 《中华人民共和国节约能源法》（2018 年 10 月修订） 2018 年 10 月 26 日
4 《固定式压力容器安全技术监察规程》（TSG21-2016） 2016 年 10 月 1 日
5 《中华人民共和国环境保护法》 2015 年 1 月 1 日
6 《中华人民共和国安全生产法》 2014 年 12 月 1 日
7 《石墨行业准入条件》 2012 年 11 月
8 《中华人民共和国清洁生产促进法》 2012 年 7 月 1 日
四、主要产业政策
近年来，我国出台了诸多政策促进石墨设备制造行业的良性发展，行业内的主要产业政策如
下：
序号 政策名称 颁发单位 颁发时间 主要内容
1
《关于扩大战略
性新兴产业投资
培育壮大新增长
点增长极的指导
意见》
国家发改
委、科技
部、工信
部、财政
部
2020 年
加快在耐腐蚀材料等领域实现突破。实
施新材料创新发展行动计划，提升稀
土、钒钛、钨钥、锂、铷飽、石墨等特
色资源在开采、冶炼、深加工等环节的
技术水平
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2
《产业结构调整
指导目录（2019
年本）》
国家发改委 2019 年
鼓励类项目包括：特种石墨（高强、高
密、高纯、高模量）、石墨（质）化阴
极、内串石墨化炉开发与生产。
3
《战略性新兴产
业分类（2018）》 国家统计局 2018 年
以重大技术突破和重大发展需求为基
础，涵盖包括余热回收利用等高效节能
专用设备产品及服务。
4
《关于加快推进
环保装备制造业
发展的指导意见》
工信部 2017 年
到 2020 年，在每个重点领域支持一批示
范引领作用的规范企业，培育十家百亿
规模龙头企业，打造千家“专精特新”中小
企业，形成若干个带动效应强、特色鲜
明的产业集群。环保装备制造业产值达
到 1,000 亿元。
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序号 政策名称 颁发单位 颁发时间 主要内容
5
《“十三五”国家
科技创新规划》
国家发改委
等部门
2016 年
发展新材料技术：以石墨烯、高端碳纤
维为代表的先进碳材料、超导材料、智
能/仿生/超材料、极端环境材料等前沿新
材料为突破口，抢占材料前沿制高点。
6
《“十三五”节能
减排综合
工作方案》
国务院 2016 年
推广高效换热器，提升热交换系统能效
水平。加快高效电机、配电变压器等用
能设备开发和推广应用，淘汰低效电
机、变压器、风机、水泵、压缩机等用
能设备，全面提升重点用能设备能效水
平。
7
《石化和化学工
业发展规划
(2016-2020 年)》
工信部 2016 年
绿色发展工程：加快推广超重力场传质
技术、超临界萃取技术等节能技术，加
快推广稀土永磁无铁芯电机、电动机用
铸铜转子、高能效等级的中小型三相异
步电动机、锅炉水汽系统平衡及热回收
工艺设备、高效换热器、低温余热发电
用螺杆膨胀机、乏汽与凝结水闭式回收
设备等节能装备。
8
《“十三五”节能
环保产业
发展规划》
国家发改委
等部门
2016 年
提出加大能量系统优化技术研发和推广
力度，鼓励先进节能技术、信息控制技
术与传统生产工艺的集成优化运用，加
强流程工业系统节能。对部分行业推动
余热余压资源回收利用、推进固态余热
资源回收利用、探索余热余压利用新方
式，鼓励余热温差发电。
9
《产业技术创新
能力发展规划
(2016〜2020
年)》
工信部 2016 年
加强重点行业余热回收利用，进一步推
动产业节能减排和资源的循环利用。
10
《关于印发重大
节能技术与装备
产业化工程实施
方案的通知》
国家发改
委、工信部
2014 年
指出要推广重大节能技术与装备，到
2017 年，高效节能技术与装备市场占有
率由目前不足 10%提高到 45%左右，产
值超过 7,500 亿元，在锅炉窑炉领域，突
破高效换热等关键技术，在高效锅炉窑
炉、换热器、高效电机拖动系统和控制
设备、余热余压回收利用等领域，培育
一批大型节能装备制造企业。
11
《工业和信息化
部关于加快推进
工业强基的指导
意见》
工信部 2014 年
提高新型无机非金属材料、高性能纤维
及复合材料等基础材料的性能和质量稳
定性。
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12
《国务院关于加
快培育和发展战
略性新兴产业的
决定》
国务院 2010 年
发展目标：到 2020 年，战略性新兴产业
增加值占国内生产总值的比重力争达到
15%左右，节能环保、新一代信息技术、
生物、高端装备制造产业成为国民经济
的支柱产业，新能源、新材料、新能源
汽车产业成为国民经济的先导产业。重
点领域：（一）节能环保产业。重点开
发推广高效节能技术装备及产品，实现
重点领域关键技术突破，带动能效整体
水平的提高。示范推广先进环保技术装
备及产品，提升污染防治水平。
五、行业主要法律法规及监管政策对行业发展的影响
随着环境保护及安全生产相关的法规及监管政策在氯碱、农药等化工行业的要求进一步提高，
行业内注重产品研发、依靠核心技术生产经营的企业将会迎来更多的业务拓展机会。此外，《中国
制造 2025》指出“加大先进节能环保技术、工艺和装备的研发力度，加快制造业绿色改造升级”、
“大力研发推广余热余压回收、水循环利用、重金属污染减量化、有毒有害原料替代、废渣资源
化、脱硫脱硝除尘等绿色工艺技术装备，加快应用清洁高效铸造、锻压、焊接、表面处理、切削等
加工工艺，实现绿色生产”、“建设绿色工厂，实现厂房集约化、原料无害化、生产洁净化、废物
资源化、能源低碳化。发展绿色园区，推进工业园区产业耦合，实现近零排放”。上述政策的落实
将进一步扩大石墨设备的市场需求。
第三节 我国石墨设备行业主要发展特征
一、行业发展历程
石墨设备是在解决人造石墨制品的渗透性后，并因盐酸工业发展需要而问世。
石墨设备(graphiteequipment)是指以石墨材料为基本原材料制造的设备，使用领域较为广
泛。近年来，随着浸渍及压型技术的发展，不透性石墨在氯碱、制药、石油化工领域得到迅速的应
用，不透性石墨的种类主要包括浸渍石墨、压型石墨、浇注石墨及增强石墨等类型。公司所在的高
效节能型石墨设备制造行业的主要产品包括石墨合成炉、换热器、塔器以及石墨釜、各类石墨罐
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等。
石墨合成炉(graphitesynthesisfurnace)是指以石墨材料为基材制造的化学合成或焚烧设备，
其中石墨氯化氢合成炉是氯气和氢气直接燃烧制取氯化氢气体的设备，与钢制的合成炉比较，它对
原料氯气和氢气含水量无特殊要求，无需前处理设备，因而工艺过程较简单传热效率高。此外，石
墨合成炉生产的产品与钢质合成炉相比无铁离子污染，耐腐蚀性强。石墨合成炉的制造较为复杂，
一次性投资较大，具有一定的技术壁垒。
石墨换热器是传热组件用石墨制成的换热器，耐腐蚀性能好、传热面不易结垢、传热性能良
好，起到热量交换的作用。石墨换热器按照结构可分为块孔式、管壳式和板式等。石墨换热器主要
用于盐酸、硫酸、醋酸和磷酸等腐蚀性介质的换热，如用作醋酸和醋酸酎的冷凝器等，主要用在氯
碱化工、石油化工、氟化盐、钛白、锆业、氯乙酸、氯化石蜡、单晶硅、氟化工等生产行业。
石墨塔(graphitecolumn)是以石墨材料为基材制造的用于气-液或液-液间传质的塔式设备，适
用于蒸馏、精馏、吸收、解吸或洗涤、合成等化工单元操作，按其结构可分为填料塔与板式塔两大
类。石墨可制作成填料塔、泡罩塔、节板塔、浮阀塔等，以用于有机产品、盐酸、硫酸及其它腐蚀
性介质吸收、凝缩、蒸馏、蒸发、过滤、洗涤等，塔的大小可按用户来图或根据用户工艺要求协商
制作。
1934年，德国用酚醛树脂浸渍，并经热固化后得到的不透性石墨制成板槽式石墨吸收器。
1936年，美国按照当时流行的钢制列管式热交换器的结构，用酚醛树脂浸渍的挤压石墨管试
制成功列管式石墨降膜吸收器，在当时曾被誉为是一次技术革命。从此，石墨设备即迅速地在盐酸
及氯产品工业中得到广泛应用。随后，由于其优异的导热性与耐腐蚀性能，石墨设备发展出多种材
质、品种、结构型式，可适应不同工艺条件，成为应用更为广泛的工业设备。
20世纪 60~70年代，人们发挥炭质材料或石墨材料多孔的特点，制成了透性石墨设备，例如
转鼓式真空过滤机、多孔炭（或石墨）过滤器，以及炭（石墨）质支撑体动力形成膜元件与设备
等，用以对腐蚀性物料进行过滤与分离，后者甚至可对分子、原子、离子、细菌、病毒进行分离，
并已实现了对这些材料孔隙率、孔径及其分布的定向控制。
近年来，随着浸渍及压型技术的发展，不透性石墨在氯碱、制药、石油化工领域得到迅速的应
用。不透性石墨的种类主要包括浸渍石墨、压型石墨、浇注石墨及增强石墨。公司生产的石墨设备
属于浸渍石墨。
石墨设备的主要应用领域为氯碱、农药、医药等行业，上述行业在国民经济中处于重要地位，
因此，石墨设备的市场规模总体呈平稳上升趋势。
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合成炉及塔器的下游行业较为广泛，包括农药、医药、有机硅、氯碱、氟化工、肥料等产业，
同行业无上市公司专门从事该类产品的生产及销售，公开渠道暂无合成炉及石墨塔器的市场规模数
据。根据中国产业信息网统计数据，预计 2020年换热器的行业需求将超过 1,200亿元。根据国际
研究机构 QYR出具的相关预测报告，2019年，全球石墨换热器市场规模为 亿美元，约合人
民币 33亿元。根据公司以往项目经验测算，每处理 10万吨规模的废酸，至少需要用到 500万元以
上的石墨设备，未来 3至 5年，如以处理 30%的废酸测算，约有 15亿元以上规模的市场空间。总
体来看，石墨塔釜类设备未来的市场容量较大，市场需求未趋于饱和。
石墨设备所处行业较为细分，行业内中小企业较多，且大部分企业选择聚焦下游的某几类特定
行业，因此市场的竞争格局中“马太效应”较弱，随着公司制定 15项国家及行业标准，行业的标
准化运作得以改善。行业内规模较大的企业具
有规模化生产的优势，能够有效节约生产成本，因此规模较大的企业未来一段时间将具有价格
优势，在技术及市场上逐步替代中小企业。
二、行业产业链分析
（1）产业链概况
石墨从原材料到进入终端客户成为设备产品的产业链情况如下：
产业链上游主要是石墨原材料、钢材、五金配件、浸渍剂等基础原材料和零部件制造业，上游
行业的产品质量对公司产品质量有直接影响，上游行业的产品价格波动也直接影响到公司产品成
本。其中石墨原材料、钢材占采购成本的比例较大。
产业链中游为高效节能型石墨设备制造行业，公司处于该产业链环节，行业具有较强的核心技
术属性。
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石墨设备具有良好的性能，能够广泛应用于各行业，具有广阔的市场空间。按照需求领域及工
艺不同，石墨设备的下游产业链主要包括以下方向：
应用领域 工艺或产品 工艺概要
合成盐酸 H2 与 C12 反应，HCl 气体的冷却吸收
制碱工业
食盐电解 饱和食盐水的调温
干式磷盐 磷燃烧、磷氧化物的水合
湿式磷酸 湿式磷酸急骤浓缩
氢氟酸 工业用氢氟酸的冷却吸收
氢漠酸合成 由 H2 与 Br2 合成 HBr
氢磺酸 副产品 HCL 气体的吸收
亚硫酸氢盐 SO2 气体冷却循环液的冷却
氯化铁 氯化亚铁、氯化铁溶液的浓缩
其它无机酸、无机工
业药品
氯化铝 盐酸水溶液的加热
铜、锌、镍 硫酸盐电解液的调温
锆 盐酸酸性液浓缩
钢丝酸洗 酸洗液（盐酸、硫酸）加热
金属精炼、金属表面
处理
电镀 铜、镍、铭电镀液加热
氯气甲烷 反应气体的冷却，副产品 HCl 的吸收
EDC、氯乙烯单体 反应气体的凝缩，副产品 HCl 的吸收制造无
水气态盐酸
全氯丙烯 反应与反应气体的凝缩，HCl 的吸收
石油化学工业
氯化丙烯 丙氯仲醇的加热
异相烯酸乙脂 副产硫铵回收
粘胶缧萦 纺丝浴回收循环
硅单本 制造气态盐酸、反应脱 HCl
树脂、纤维工业
氟树脂单体 副产 HCl 气体的吸收
一氯代醋酸 反应液加热、副产 HCl 的吸收
单二氯苯 副产 HCl 的吸收、镏分凝缩
氟隆气 副产 HCl 的吸收
TDI、MDI 副产 HCl 的吸收
其它有机合成工业
氯化石蜡 副产 HCl 的吸收
萘酚染料 副产 HCl 的吸收、HCl 酸性的处理
直接染料 盐酸酸性溶液的处理
制药、农药、食品工
业
分散染料 稀硫酸酸性溶液的处理
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维生素 B1 盐酸肼的处理
神经、呼吸器官系 赖氨酸、麻黄碱等盐酸处理
氨基甲酸系杀虫剂 副产盐酸的吸收、处理
氨基酸 副产盐酸的吸收、处理
有机氯化物废液 焦油废液的烧毁、废盐酸的回收
排出盐酸、硫酸的回收
废液的蒸发、冷却、凝缩、吸收
废塑料 烧毁工业废料时产生 HCL 的回收
公害、安全设备
防爆膜 化学装置、电气设备用安全装置
产业链下游主要有氯碱行业、有机硅行业、农药行业等。下游行业的景气程度直接影响公司经
营情况。与此同时，下游行业产业结构的不断升级和更新换代速度的加快等因素对上游石墨设备的
性能提出更高的要求，倒逼上游制造企业持续加大技术研发投入和产品开发力度，从而推动行业技
术进步。
（2）上游行业供应分析
石墨设备的原材料主要为石墨方块、石墨圆块等石墨原材料。炭素制品按是否经过石墨化处理
可分为炭制品和石墨制品两大类。
石墨制品之一的特种石墨的涵盖范围较广，就冶金用炭制品行业的习惯分类解释，特种石墨主
要指高强度、高密度、高纯度石墨制品，以优质石油焦为原料,煤沥青或合成树脂为粘结剂，经原
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料制备、配料、混捏、压片、粉碎、再混捏、成型、多次焙烧、多次浸渍、纯化以及石墨化、机加
工而制成，具有优良的耐高温性、导电导热性、润滑性、高温特性、耐化学腐蚀性等特征。
根据中国炭素行业协会统计数据，2018年我国炭素行业实现营业收入 4,793,万元，其
中方大炭素、吉林炭素、开封炭素、丹东鑫兴、南通碳素分列行业收入前五名，合计收入
2,273,万元。目前炭素行业仍处于分散竞争阶段，CR5（行业收入排名前五位公司）合计收
入占比为 %,CR10（行业收入排名前十位公司）合计占比为 %。未来随着下游应用领域的
不断发展，石墨电极行业的供给将逐渐向行业内前几家大企业集中，石墨电极行业发展的稳定性也
将会不断增强。
2017年至 2018年，受环保督查、钢铁行业去产能等多方因素影响，石墨电极小型生产企业不
断被淘汰，石墨原材料等价格上涨。2018年以来，受到行业高毛利水平的吸引，行业新增产能迅
速上升，随着新增产能逐渐投产、产品供给增加，石墨电极价格出现明显下调，利于下游节能型石
墨设备行业发展。
（3）下游行业应用分析
化工生产过程中存在大量的合成、换热及解吸的工艺，其工艺环节中普遍存在料液体系性质苛
刻、呈强腐蚀性或强酸碱性、需在高温或高压下进行分离等情况。石墨材料具有稳定性好、耐腐蚀
等特点，在化工生产时苛刻环境和复杂条件下的工艺中体现了极佳的适用性。
石墨设备的主要应用于氯碱、有机硅、农药、制药及食品添加剂等领域。上述领域厂商通常在
新建扩建生产线、技术升级或工艺改造、建设环保设施等固定资产投资时采购设备产品。
第四节 2020-2021 年中国石墨设备行业发展情况分析
一、星球石墨所处行业发展态势
（1）技术发展趋势
石墨设备制造行业属于对技术研发有较高要求的行业，例如，机械自动化的发展使石墨设备的
精密水平和生产效率得到提高；浸渍技术的提升对于石墨设备应用领域的拓宽起到了巨大的推动作
用。下游应用领域的拓展及产业结构的升级对石墨设备产品指标提出更高的要求。
下游行业节能减排力度不断加强，推动了行业技术升级，例如高效换热器和降膜式蒸发设备逐
渐替代普通产品。同时，由于氯碱、有机硅、制药及农药等下游行业生产工艺涉及加热、蒸发、冷
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却等多个环节，要求对各个反应过程的温度、压力、产量等重要参数进行严格的控制，并能自动完
成预先设定好的反应步骤，以降低作业成本，从而促使行业向集成化、智能化方向发展。
（2）产业格局发展趋势
《中国制造 2025》中指出“加大先进节能环保技术、工艺和装备的研发力度，加快制造业绿
色改造升级”、“大力研发推广余热余压回收、水循环利用、重金属污染减量化、有毒有害原料替
代、废渣资源化、脱硫脱硝除尘等绿色工艺技术装备，加快应用清洁高效铸造、锻压、焊接、表面
处理、切削等加工工艺，实现绿色生产”、“建设绿色工厂，实现厂房集约化、原料无害化、生产
洁净化、废物资源化、能源低碳化。发展绿色园区，推进工业园区产业耦合，实现近零排放”。上
述政策的落实将进一步扩大石墨设备的市场需求。
随着我国对氯碱、农药等行业环保节能、安全生产方面的要求进一步提高，上述行业结构面临
调整与整合，逐渐淘汰落后的生产设备、严把设备质量关、摒弃高能耗、污染的生产方式。使用高
效节能的设备可以大幅度的降低客户使用成本，并在更短的时间内处理更多的量或者达到相同效
果，因此，各类节能高效型的专用设备市场空间不断扩大，为优质的生产企业带来良好的发展机
遇。
二、新业务发展趋势
未来一段时间，石墨设备所处的行业在新的业态方面将会出现产业链延伸发展及一体化交付发
展两大趋势，具体如下：
（1）向上游延伸发展
石墨设备制造商的采购成本中石墨原材料占比较大，且原材料处理工艺的达标情况将直接影响
设备的生产质量。目前国外主要石墨设备厂商都把业务向原材料端延伸，以更好地集成材料的技术
优势及成本优势。此外，由于石墨设备大多以非标准化的产品交付，因此向原材料延伸后可实现在
材料端按照客户的定制化要求生产，能够有效地缩减材料成本、缩短生产周期。
（2）向一体化交付发展
随着下游客户对生产环节要求的细化，许多业务都需要根据客户需求定制，石墨设备的生产商
将逐渐打通上下游产业链，趋向于业务一体化，即生产厂商既可以作为业务的总承包商负责整个项
目，也可以作为分包商进行特定设备的生产。《中国制造 2025》中也指出“鼓励优势企业加快发展
国际总承包、总集成”，国内制造商将逐渐从单一产品生产商向全国甚至全球范围内工程化、整合
化系统供应商转型。因此，在未来一段时间，业务一体化趋势将越发明显，这将对行业领先企业的
2021-2025 年中国石墨设备行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
设计、安装、维保服务的全过程能力提出新的要求。
三、石墨设备行业在新技术、新产业、新业态、新模式等方面发展趋势
（1）重视技术研发，在新技术的发展上成果显著
石墨设备的使用工况多为高温、高压、强腐蚀性的环境，因此石墨设备需要经过处理后才能具
有较强的耐高温、耐高压及抗腐蚀的性能。行业的通行技术处理方式为以优质石油焦为原料，煤沥
青或合成树脂为粘结剂，经原料制备、配料、混捏、压片、粉碎、再混捏、成型、多次焙烧、浸
渍、纯化以及石墨化、机加工，最后形成具有优良的耐高温性、导电导热性、润滑性、高温特性、
耐化学腐蚀性等特征的石墨材料。石墨材料经过设计及加工工艺后形成相关产品或设备，能够应用
到合成及解吸等工段。
未来一段时间，行业将继续重视技术研发，聚焦如何进一步提升石墨性能以及设备的机构设
计，更好地为下游客户服务。
（2）前瞻布局上游原材料产业，积极打造新产业
石墨设备制造商的采购成本中石墨原材料占比较大，且原材料处理工艺的达标情况将直接影响
设备的生产质量。目前国外主要石墨设备厂商都把业务向原材料端延伸，以更好地集成材料的技术
优势及成本优势。此外，由于石墨设备大多以非标准化的产品交付，因此向原材料延伸后可实现在
材料端按照客户的定制化要求生产，能够有效地缩减材料成本、缩短生产周期。以公司为例，公司
从行业的实际情况出发，拟使用募集资金在内蒙古建设新材料项目，积极进行产业链的延伸，打造
新产业。
未来一段时间，石墨设备行业进行产业延伸、把控生产成本的趋势将进一步加强。
（3）注重技术成果转化，助力节能环保新业态的发展
石墨设备的核心技术始终围绕进一步提升石墨设备的节能环保与高效性，具有兼顾经济效益与
环境效益的特点。新型节能环保的氯化氢合成与余热利用一体化装置已成为我国化工行业绿色发展
的重要方向之一。行业内该产品的产业化还将促进下游化工企业、供热行业的技术创新，促进化工
行业的节能减排，拓宽供热的手段，促进化工行业和人居供热的创新发展和技术进步。
未来一段时间，更多新技术将有效服务于节能及环保两大主题，同时兼顾了经济效益。
2021-2025 年中国石墨设备行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
（4）发展石墨设备的系统业务，探索一体化交付新模式
《中国制造 2025》中指出“鼓励优势企业加快发展国际总承包、总集成”，国内制造商将逐渐
从单一产品生产商向全国甚至全球范围内工程化、整合化系统供应商转型。因此，在未来一段时
间，业务一体化趋势将越发明显，这将对行业领先企业的设计、安装、维保服务的全过程能力提出
新的要求。公司也在大力发展石墨设备的系统业务，探索一体化交付新模式，即生产厂商既可以作
为业务的总承包商负责整个项目，也可以作为分包商进行特定设备的生产。未来一段时间，公司的
副产蒸汽氯化氢石墨合成系统、多效蒸发系统及盐酸解吸系统将进一步向一体化交付发展。
第五节 2020-2021 年我国石墨设备行业竞争格局分析
一、行业内主要公司情况
前国内暂无专门从事石墨设备研发、生产及销售的上市公司，市场参与者主要为德国西格里碳
素集团、法国美尔森集团、宇林德（870170）及久吾高科（300631）。
（1）德国西格里碳素集团
德国西格里碳素集团是目前世界领先的碳石墨产品制造商。该公司在全球十余个国家的地区建
立了工厂，在多个国家设有代表处或子公司。西格里特种石墨（上海）有限公司是 SGL集团在上海
投资的独资加工厂，采用从德国总部进口的石墨坯料在上海进行机械加工或切割分销。
（2）法国美尔森集团
法国美尔森集团是世界领先的工业电子元件和高性能材料生产商之一，产品包括电气系统和部
件、石墨防腐设备等，主要用于电子、电工、可再生能源、运输、制药和化工等行业。销售区域主
要分布在北美洲、欧洲及亚洲等地区。
（3）大同宇林德石墨新材料股份有限公司
大同宇林德石墨新材料股份有限公司（宇林德，证券代码：870170）是一家以制造销售石墨制
品、石墨材料、石墨设备，设计安装及维修化工设备、环保设备、石墨制品的成套装置为一体的国
家高新技术企业。该公司主要业务为石墨及炭素制品生产与销售。主要产品有超高功率、高功率、
普通功率等各规格的石墨电极、石墨换热器及相关部件等石墨制品，产品销售区域涵盖全国 10多
个省、市、自治区。
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（4）江苏久吾高科技股份有限公司
江苏久吾高科技股份有限公司（久吾高科，证券代码：300631）成立于 1997年 12月 22日，
主要从事以陶瓷膜为核心的膜分离技术的研发与应用，以此为基础面向过程分离与特种水处理领域
提供系统化的膜集成技术整体解决方案，包括：研发、生产陶瓷膜材料及膜分离成套设备，根据客
户需求设计技术方案，实施膜分离系统集成，以及提供运营技术支持与运营服务等。
二、可比公司经营等方面的比较情况
公司在实际经营中与南通三圣石墨设备科技股份有限公司、南通鑫宝石墨设备有限公司、南通
山剑石墨设备有限公司在经营等方面的比较情况如下：
公司名称 南通三圣 南通山剑 南通鑫宝 星球石墨
经营情况
集石墨材料生产、
化工设备设计制
造、化工工艺设
计、科研开发于一
体
专业设计、制造石墨
制化工设备，与南通
市石墨设备设计研究
所结为实体，具有
研、发、设、制、防
腐施工、服务及系
统、工程设计的能力
集设计、制造、
防腐施工、系统
（工程）设计于
一体的公司，能
为需要防腐蚀应
用的多个领域提
供防腐的技术和
产品
公司是石墨制化工
设备主要供应商之
一，主营业务为石
墨设备的研发、生
产、销售及维保服
务。2019 年营业收
入为 48, 万元
市场地位
2013 年被中国工业
防腐蚀技术协会认
定为全国防腐蚀行
业二十强企业、全
国非金属压力容器
企业二十强、全国
防腐蚀行业外贸岀
口企业二十强等
江苏省高新技术企
业，中国科技创新型
中小企业 100 强
取得了
ISO9001“质量管
理体系”的认证，
能够提供整套有
保障的体系
中国大型石墨化工
设备研发生产基
地，未来将形成
"材料、设备、系
统、服务”四位一体
的产业格局
市场占有率 无南通三圣、南通鑫宝、南通山剑等公司的数据资料
衡量核
心竞争
力的数
据指标
专利情
况
截至 2020 年 3 月，
公司共有有效专利
31 件，其中，发明
专利 16 件，实用新
型专利 15 件
官方网站公示 32 项
专利
通过公开渠道查
询，鑫宝石墨拥
有 17 项专利
106 项专利，其中
发明专利 36 项
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关键奖
项
国家火炬计划项目
实施单位、国家重
点新产品项目实施
单位，国家非金属
化工设备标准起草
单位、国家非金属
专业委员会副主任
单位、江苏省民营
科技企业协会理事
单位等
全国防腐蚀行业科技
创新企业，圆块式石
墨换热器被定为“全
国防腐蚀优质产
品”，获得南通市科
学技术进步奖、中国
专利优秀奖等奖项荣
誉
资信等级 AAA
级、南通市
AAA 级重合同守
信用企业、南通
市生产型企业安
全生产
A 类企业
国家工信部首批专
精特新小巨人企
业、国家知识产权
示范企业、国家火
炬计划项目实施企
业、江苏省防腐节
能石墨设备工程技
术研究中心、江苏
省企业技术中心、
江苏省科学技术二
等奖
标准数
量
未公示总数量 未公示总数量 未公示总数量
公司主导、参与制
定各项标准 15 项，
其中国家标准 7
项，行业标准 8 项
注：以上数据来源于各公司官方网站及其他公开渠道。因各家公司网站可能存在信息更新不及
时的情形，因此上述数据可能无法体现该公司最新情况
综合以上对比，公司与南通三圣、南通鑫宝、南通山剑相比，具有一定的优势地位，拥有的专
利及制定的标准情况较为领先。
公司与南通三圣、南通鑫宝、南通山剑在各项技术指标等方面的比较情况如下:
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注：以上数据来源于各公司官方网站，统计时间为招股说明书签署日。因各家公司网站可能存
在信息更新不及时的情形，因此上述数据可能无法体现该公司相关产品的最新技术指标。一般而
言，设计温度、换热面积、设计压力等指标越高越具有技术优势。
综合以上对比，公司与南通三圣、南通鑫宝、南通山剑在官方网站列示出的技术指标相比，总
体处于相对领先的水平。
第一、主要经营情况对比
公司名称 宇林德 久吾高科 星球石墨
经营情况
宇林德是一家以制造销
售石墨设备、石墨制
品、石墨材料，设计安
装及维修化工设备、环
保设备、石墨制品的成
套装置为一体的企业。
2020 年 1-6 月营业收入
7, 万元
久吾高科是一家研
发、生产陶瓷膜等膜
材料及膜分离成套设
备、提供系统化的膜
集成技术整体解决方
案的企业。2020 年
1-6 月营业收入
17, 万元
公司是一家是石墨制
化工设备主要供应商
之一，主营业务为石
墨设备的研发、生
产、销售及维保服
务。2020 年 1-6 月营
业收入为 22, 万
元
2021-2025 年中国石墨设备行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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市场地位
产品销往全国 10 多个
省、市、自治区，并远
销 30 多个国家和地区
产品销往全国，并远
销四十多个国家和地
区
中国大型石墨化工设
备研发生产基地，未
来将形成“材料、设
备、系统、服务”四位
一体的产业格局
市场占有率 未披露具体数据
在国内陶瓷膜市场所
占的份额超过
40%
核心产品之一的副产
蒸汽合成炉市场占有
率国内第一
专利情况
30 项专利，其中发明专
利 2 项
168 项专利，其中发
明专利 67 项
106 项专利，其中发明
专利 36 项（截至 2020
年 6 月 30 日）
省部级关键
奖项
省级企业技术中心、被
山西省小企业发展促进
局授予 2019 年优秀专精
特新“小巨人”
国家工信部首批专精
特新“小巨人”企业、
江苏省企业技术中心
国家工信部首批专精
特新小巨人企业、江
苏省防腐节能石墨设
备工程技术研究中
心、江苏省企业技术
中心、国家知识产权
示范企业、国家火炬
计划项目实施企业
最近一年研
发费用
（万元）
1, 2, 2,
最近一年研
发人员
36 人 65 人 51 人
衡量核心竞
争力的数据
指标
制定的标准
情况
未披露具体数据
多项行业标准。主持
国家标准 1 项，参与
制订国家标准
10 项
公司主导、参与制定
各项标准 15 项，其中
国家标准 7 项，行业
标准 8 项
注：可比公司的数据来源于公开数据
第二、产品技术指标对比
星球石墨与可比公司的客户类型存在一定差异，技术侧重点也有所区别，相关产品技术指标比
较情况具体如下：
（1）公司与宇林德的对比情况
宇林德主要业务及产品为超高功率、高功率、普通功率等各规格的石墨电极、石墨换热器及相
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关部件等石墨制品。宇林德的部分产品为石墨合成炉及石墨换热器，公司与宇林德技术指标对比情
况具体如下：
产品名称 指标 宇林德 星球石墨
设计温度 管程＜170°C；壳程 60r
管程温度 180C，壳程
60C
列管式降膜吸收器
设计压力
管程＜；壳程
管程 ，壳程
进气温度 进气温度 W170°C 进气温度 180C
圆块孔式降膜吸收器
-YKX 系列 设计压力
横向 ；纵向 W
横向 ；纵向
设计温度 -20C 至 200C -35C 至 200C圆块孔式石墨硫酸稀释
冷却器-YKCH 系列
设计压力
管程 ；壳程
管程 ；壳程
设计压力
物料系统 ,冷却系
统
物料系统 ，
冷却系统 型圆块式石墨三
合一盐酸合成炉
设计温度
石墨件 150C，盐酸出口
W50C
石墨件 220C,盐酸出口
45C
设计温度 -60C 至 200C -60C 至 220C圆块孔式石墨换热器
YCK 系列
设计压力 至 至
注：以上数据来源于宇林德官方网站()，因该网站可能存在信息更新不及时的
情形，因此上述数据可能无法体现该公司相关产品的最新技术指标
由上表可见，公司产品的设计温度较高、设计压力较大，能够满足更加多样化的客户需求以及
更为严苛的工况条件。
(2)公司与久吾高科的对比情况
久吾高科的发明专利中包括回收酸洗废液中重金属盐和无机酸的工艺，公司的核心技术中包括
废盐酸处理技术、含汞废酸处理技术及废硫酸预处理技术等，久吾高科与公司在废酸等技术领域能
够实现相似的处理效果。星球石墨与久吾高科在酸回收领域的技术对比情况如下：
技术描述 久吾高科 星球石墨
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含酸废水处
理
以钛白废水处理为例，久吾高科脱盐膜过
滤后的产水进一步进行酸浓缩，硫酸可以
由 4%浓缩至 15%左右，脱酸膜过滤后产
水含酸 2%以下，作洗水循环使用。
1、公司的废酸回收技术将硫酸由
4%浓缩至 15%时，废水中的含酸量
可控制在 1%以下，有利于酸的回收
利用，减少对环境的污染；
2、公司能够根据客户需求将硫酸浓
缩至超过 15%的浓度
注：久吾高科数据来源于其官方网站()，因该网站可能存在信息更新不及时的
情形，因此上述数据可能无法体现该公司相关产品的最新技术指标
由上表可见，在某些工况条件下，星球石墨废酸回收技术可将硫酸浓缩至更高浓度，废水中的
含酸量能够控制得更低。
综合以上分析，与宇林德相比，星球石墨相关产品及技术处于相对领先水平；与久吾高科相
比，公司的蒸发系统在对钛白废水进行处理时可实现与久吾高科相似或较高的酸浓度，有助于提炼
出水中的废酸进行循环利用。同时经过公司系统处理后的废水中含酸量更低，排放后对环境的污染
较小，有助于对生态环境的保护。
第六节 企业案例分析：星球石墨
一、星球石墨产品或服务的市场地位
星球石墨是中国大型石墨化工设备研发生产基地，依靠核心技术开展生产经营，截至 2020年
6月 30日，公司共取得专利 106件，其中发明专利 36件，公司主导、参与制定的各项标准共 15
件，其中国家标准 7件、行业标准 8件。
公司已成功将“氯气、氢气混合燃烧技术”、“氯化氢合成余热利用技术”、“氯化氢合成自动
点火技术”等技术运用于石墨合成炉。根据中国氯碱工业协会的相关说明，2017年至 2019年，公
司组合式副产蒸汽石墨氯化氢合成炉市场占有率位居中国第一。此外，公司研发出了新一代高效节
能产品氯化氢合成与余热利用一体化装置，该产品经中科院咨询机构评价，相关技术达国际先进水
平。
公司长期深耕石墨设备及相应的化工工程与环保领域，在行业内积累了大批稳定的优质客户，
该类客户在所处行业处于领先地位。
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数据来源：各公司公开信息
二、星球石墨技术水平及特点
公司依靠技术创新推动产品的优化升级，相关技术水平在行业内处于领先地位。在石墨盐酸合
成装置余废热高效回收利用技术上实现石墨代钢技术创新、石墨部件设计创新、整体结构设计创
新，具体如下表所示：
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序号 创新方向 创新说明
1
石墨代钢技术
创新
研发出适用于合成炉专用的石墨浸渍工艺，用其取代传统的钢质材
料，提高机械强度的同时将材料导热性能显著提高
2
石墨部件设计
创新
创新性地设计出了炉内石墨换热块和石墨炉壁螺旋结构，实现了蒸汽
压力达到 ，热能利用率达到 70%
3
整体结构设计
创新
解决了氯化氢合成过程中石墨及碳钢两种材料因热膨胀系数不一致导
致的密封泄漏等问题
公司的核心技术始终围绕进一步提升石墨设备的节能环保与高效性，具有兼顾经济效益与环境
效益的特点。公司的合成炉每合成 1kg气态氯化氢放出约 605Kcal热量，相当于 标准煤
热值，以单台合成炉氯化氢年产能 50,000吨计算，每年可副产蒸汽 35,000吨，按照蒸汽 150元/
吨测算，年创造直接效益 500多万元，可减少约 3,000吨煤炭的使用量，有效降低二氧化碳排放。
该产品及技术被国家工业和信息化部编入《国家工业节能技术应用指南与案例（2019）》,属于节能
技术的示范案例。新型节能环保的氯化氢合成与余热利用一体化装置已成为我国化工行业绿色发展
的重要方向之一。公司该产品的产业化还将促进下游化工企业、供热行业的技术创新，促进化工行
业的节能减排，拓宽供热的手段，促进化工行业和人居供热的创新发展和技术进步。
三、星球石墨竞争优势
（1）技术研发优势
公司是中国大型石墨化工设备研发生产基地，截至 2020年 6月 30日，公司拥有 106项专利，
其中发明专利 36项。公司是国家知识产权示范企业，被国家工业和信息化部评为国家第一批专精
特新小巨人企业，公司是江苏省防腐节能石墨设备工程技术研究中心、江苏省企业技术中心，荣获
江苏省科学技术二等奖，多次荣获中国防腐蚀行业专利金奖。
公司拥有多项核心技术，并积极储备代表行业发展趋势的先进技术。其中公司石墨盐酸合成装
置余废热高效回收利用技术在石墨代钢、石墨部件设计及整体结构设计等方面进行了创新设计，有
效提升了材料的导热性能及热能利用率，解决了氯化氢合成过程中热量利用率低、热膨胀系数不一
致导致的密封泄漏等问题。公司的该项技术处于行业领先地位,根据中国氯碱工业协会的相关说
明，2017年至 2019年，公司组合式副产蒸汽石墨氯化氢合成炉市场占有率位居中国第一。根据中
国工业防腐蚀技术协会出具的说明，公司的技术产品具有新颖性，综合技术达到了国际先进水平，
实现了合成炉的进口替代，对推动我国石墨化工设备的整体制造水平具有重大贡献。
（2）品牌优势
公司专注于石墨设备研发、生产，一直注重品牌的培育和维护，始终坚持自主品牌经营，通过
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全方位提升和优化技术水平、质量水平、管理水平及售后服务水平，打造国内领先高效节能型石墨
制设备制造商的品牌形象，与相关客户建立了稳定的业务合作关系，形成良好的品牌效应。公司的
主要客户群为氯碱等化工企业，特别是排名前列的大型氯碱企业，在行业内具有较好的品牌效应。
公司先后获得陕西北元化工集团股份有限公司“AAAAA级供应商”、新疆中泰（集团）有限责任公
司“中泰上市十年•最佳战略合作伙伴”、江苏扬农化工集团有限公司“最佳战略合作伙伴奖”等荣
誉。
报告期内，公司上述竞争优势不断强化，未来一段时间，随着公司研发能力的强化及新产能的
投产，公司的上述优势将进一步加强，有助于提升公司的市场影响力。
（3）人员优势
公司的研发及技术人员包括工艺技术专业、设备技术专业、电仪技术专业、项目建设专业的人
员，从而保证项目在执行过程中可以有不同专业的人才进行较为全面的技术支持。同时，公司通过
把项目分给不同专业的人员共同实施、相互审查，对发现的问题积极解决，可以有效保证各个专业
能够有效的衔接，在客户现场能够及时发现工序设备与工艺需要调整与改进之处，提升公司产品与
服务的市场竞争力。
公司的工艺技术人员具有较丰富的行业经验，能够从实践应用中提出技术优化方案，使工艺技
术得到更充分的应用。公司的设备技术专业人员拥有多年从事石墨化工设备设计的经验，该类技术
人员通过多年的石墨设备生产运行经验及数据的积累，能够有效保证设备设计的可靠性。
（4）维护保养优势
公司在新疆、内蒙古等全国石墨设备的主要市场区域设有专业售后服务工程师，从而保证客户
有需求时能及时赶往客户现场并为客户解决设备的维护及保养问题。同时公司在内蒙古地区布局了
试验制造工厂，未来一段时间可为当地的客户提供快速的现场服务。对于周边企业，公司的销售或
维保服务团队也可以在较短时间内到达现场解决客户问题、减少客户生产设备的停机时间。
四、星球石墨竞争劣势
（1）现有产能有限
随着公司业务不断开拓，公司目前的现有产能规模无法完全满足业务扩展的需求。此外，公司
下游客户的产品多为定制化产品，需要占用的产能情况较为复杂，但是公司目前的生产能力较为有
限，对公司的业务拓展及新客户的开发造成了一定的不利影响。
（2）融资渠道单一
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公司融资渠道单一，长期以来公司的投资资金来源主要依靠自身的资金积累及银行借款，未来
公司需通过增加厂房面积、优化车间布局、新增员工人数等措施满足订单增长的需求，资金实力对
公司发展的重要性日益凸显。较为单一的融资渠道既增加了公司的财务风险，也束缚了公司的发展
速度。
（3）人才储备需继续加强
随着石墨设备制造行业的持续发展和公司维保服务的不断拓展，公司在研发、生产及销售各个
环节都需要更多经验丰富的人才。公司地处如皋市九华镇，对行业内优秀人才的吸引力相对一线城
市较弱，公司自身的人才培养和提升也需要一定周期，因此，公司需要进一步加强对优秀人才的储
备。
未来一段时间，随着公司募集资金到位并顺利投产，公司的产能将显著提升，融资渠道将逐步
多元化，对优秀人才的吸引力不断上升。
（4）经营规模有待提升
报告期内，星球石墨的营业收入分别为 29,万元、41,万元、48,万元及
22,万元，总体规模较小，可能影响星球石墨抵御风险的能力。此外，公司的合成炉收入规
模较小，报告期内，公司合成炉占营业收入的比例分别为 %、%、%及 %,星球
石墨需进一步开拓合成炉的相关业务。
（5）国际知名度有待提升
报告期内，星球石墨境外收入占同期主营业务收入的比例较低。星球石墨在国际市场的知名度
和影响力还有待进一步提升，与国际一线同行西格里及美尔森的品牌知名度仍有较大差距。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、氯碱行业
氯碱行业通过电解饱和盐水制取氯气和烧碱，并以此为原料生产一系列化工产品，主要产品是
烧碱、液氯、聚氯乙烯（PVC）等，是重要的国民经济基础性产业。
聚氯乙烯作为氯碱行业核心产品，是我国最大的合成树脂产品，广泛应用于汽车、建材、电
子、管材等多个领域，已成为电子信息、航空航天、生物技术等领域中不可或缺的材料。随着技术
水平的提高，聚氯乙烯的牌号及应用领域仍在不断拓展。
2021-2025 年中国石墨设备行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
聚氯乙烯的生产工艺分为乙烯法和电石法。前者以石油和氯气为原料，后者以煤炭和原盐为原
料，两种工艺的共性是最终生产出氯乙烯单体（VCM），然后聚合生成聚氯乙烯。目前，国际上西
欧、北美、中东等地区多使用乙烯法生产聚氯乙烯，而我国“贫油富煤”的能源结构和相对成熟的
电石生产工艺，使得电石法生产聚氯乙烯发展较快。相比以石油为原料的乙烯法，电石法具有生产
投入少、工艺简单、成本较低的优势。电石法与乙烯法 PVC生产流程图如下：
注：红色虚线框内范围为星球石墨产品应用环节
根据中国氯碱工业协会统计，2019年全年国内聚氯乙烯产量为 2,011万吨，相比去年同期
1,874万吨的产量，实现 137万吨增量，增幅 %。市场研究机构ＲesearchandMarkets发布的报
告预计 2022年全球 PVC的产量将达到 5,481万吨，其中，中国依然是全球 PVC需求最大的国家。
近几年以来，我国的 PVC产量情况如下：
单位：万吨
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近年来，国家针对氯碱化工行业的安全、环保、能耗等出台了一系列的标准和规范，提出了新
的约束要求。随着氯碱等化工行业产能结构改造与技术升级,石墨设备有望获得更大的市场空间。
二、环氧氯丙烷
环氧氯丙烷是一种重要的有机化工原料和精细化工耗氯产品。是作为环氧树脂、合成甘油、氯
醇橡胶、硝化甘油炸药等的主要原料，也可用作纤维素酯、树脂和纤维素醚的溶剂；还是生产表面
活性剂、增塑剂、稳定剂、胶粘剂和离子交换树脂的主要原料。此外，环氧氯丙烷还可用于合成表
面活性剂、医药、农药、涂料、胶料、离子交换树脂等多种产品，应用于生产化学稳定剂、化工染
料和水处理剂等。
目前世界上环氧氯丙烷生产工艺路线主要有三种：丙烯高温氯化、醋酸丙烯酯和甘油法。随着
生物柴油工业的大发展，用生物柴油副产的甘油生产环氧氯丙烷的技术受到关注，近年来国内新建
装置大多以甘油法为主。
国内环氧氯丙烷的应用领域较为广泛，但市场需求集中度较高，主要下游在环氧树脂领域，在
近年环保监管压力下，环氧树脂企业出现装置限产、停产现象,市场供应趋紧。根据化工在线周刊
统计数据，2019年，国内环氧氯丙烷总产量约 70万吨，随着下游行业完成改造复工，将支撑市场
上行，环氧氯丙烷产量将进一步增加。2013年以来，我国环氧氯丙烷的产量情况如下：
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资料来源：化工在线
三、有机硅行业
有机硅是指含有 Si-C（硅-碳）键、且至少有一个有机基是直接与硅原子相连的化合物。有机
硅产业生产工艺复杂，甲醇经汽化后与 HCl（氯化氢）气体反应生成氯甲烷气体，氯甲烷气体与硅
粉在催化剂的作用下在流化床反应器内进行气固相催化反应，生成的有机硅单体，是整个有机硅工
业的基础。再通过水解、裂解等工序制成以硅氧烷为代表的有机硅材料中间体 DMCo中间体进一步
深加工合成得到硅油、硅橡胶、硅树脂等有机硅深加工产品。有机硅的简要生产流程如下：
注：红色虚线框内范围为星球石墨产品应用环节
有机硅产品广泛应用于建筑、汽车纺织、电子电气、电力等领域，行业需求与宏观经济关联密
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切。近年来，有机硅行业进入了供给侧优化阶段，供需格局持续改善，经过数年的深刻调整，有机
硅行业的产能过剩问题得到初步缓解，行业平均开工率提高。
据有色金属工业协会硅业分会统计，2019年我国有机硅（折聚硅氧烷）产能、产量分别达到
万吨/年及 万吨/年，均占全球总量的一半以上，同比分别增长 %和 %o随着中国
经济转型的逐步推进，居民收入水平的快速提升，预计我国聚硅氧烷消费仍将保持中高速增长。预
计未来几年，除传统行业外，光伏、新能源等节能环保产业，超高压和特高压电网建设、智能穿戴
材料及 3D打印等新兴产业的发展均为有机硅提供了新的需求增长点。SAGSI预计聚硅氧烷 2023年
消费量将达到 156万吨，2018-2023年年均消费增速在 %。
数据来源：SAGSI
四、农药行业
随着全球农化行业格局重塑，从行业整体发展来看，农药行业正在向集约化、规模化发展。在
环保压力趋于常态化以及行业技术水平不断提高的背景下，农药行业将加速淘汰落后产能，从
“量”向“质”方向发展，加快行业转型升级，农药行业的绿色转型势在必行。
在管理监督政策推新、市场供需结构转变、行业优势资源整合、环保安监重压升级等大环境
下，加快淘汰了传统的高毒、高残留的农药的进程，高效、低毒、低残留的新型环保农药成为行业
研发重点和主流趋势。农药剂型加工朝着水基化、精细化方向发展，悬浮剂、水分散粒剂等大批新
剂型逐渐占据主流并被广泛应用。在现代农业可持续发展的背景下，高效、环保、安全、经济、毒
副作用小,有利于保护环境和生态多样化发展的新型农药必将迎来快速发展，加快我国农药行业的
绿色转型升级。
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根据 PhillipsMcDougall公司的统计数据，2019年全球作物用农药市场的销售额为 亿
美元，同比增长 %；包括非作物用农药在内的总销售额为 亿美元，同比增长 %。农药
市场的需求总体保持稳定上升的趋势。
年份 作物用农药（百万美元） 非作物用农药（百万美元） 总计（百万美元）
2012 51, 6, 58,
2013 54, 6, 60,
2014 58, 6, 65,
2015 56, 6, 63,
2016 52, 7, 59,
2017 54, 7, 61,
2018 57, 7, 65,
2019 57, 7, 65,
数据来源：PhillipsMcDougall
农药行业环保化发展需要通过加大技术改造和环保投入力度，提高技术装备智能水平，全面推
广先进适用的清洁生产工艺和“三废”处理技术，要大力开展主导品种和中间体绿色生产工艺开
发、生产装备的集成化和大型化、工艺控制自动化、水基型剂型加工技术等共性关键技术的应用，
促进农药产业结构和产品结构调整，对石墨设备需求将大幅增加。
五、医药行业
除上述行业外，石墨设备由于高传热性能、优异的防腐性能，且不易污染化学介质的优势，逐
渐在制药、食品添加剂工业生产中使用。在生产过程中，制药、食品添加剂行业一般多采用不锈钢
设备，但在有 Cl-、SO42-存在的情况下，会严重影响设备的可靠性，而石墨制设备能保证在相应
工艺条件下稳定运行，满足了过程工艺条件的需要。此外，随着国家对环境保护重视程度不断提
升，制药、食品添加剂工业生产过程中产生的大量废液、废水，也都需要通过石墨冷凝器、石墨蒸
发器、石墨吸收器等设备处理，达到标准后排放或重复利用。
从医药制造业来看，近年来，我国医药工业总产值快速增长，2017年至 2019年，规模以上医
药制造业工业增加值增速均高于 5%,总体高于同期规模以上工业增加值增幅。
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数据来源：Choice
医药行业是我国国民经济的重要组成部分，随着人民生活水平的提高和对医疗保健需求的不断
增长，医药制造业一直保持着较快的发展速度。根据国家统计局数据，2019年，我国规模以上医
药制造业的营业收入为 23,亿元，同比增长 %。在我国人口结构老龄化、全面放开二胎政
策、医改政策继续深入、人均收入水平提高等因素的影响下，将会刺激制药行业持续发展，进一步
推动医药制造业设备投资，对于石墨设备在医药制造行业的发展，起到积极的作用。医药制造行业
市场规模的稳步上升，将成为石墨设备行业需求增长的又一重要引擎。最近 5年，我国规模以上医
药制造业收入及增速情况如下：
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六、其他行业
未来一段时间，公司将继续建设营销队伍、加大营销力度，重点开拓以下领域的客户：
A、环保废酸处理领域
大多数化工企业的反应过程中会产生废酸，该部分企业需要对废酸进行回收处理，减少对环境
污染的同时实现资源的再次利用。环保废酸的处理是公司将来深耕的领域之一，包括冶炼行业的污
酸处理、精细化工的废盐酸的处理、钛白粉行业的稀硫酸及废水处理等。随着国家对环境保护的重
视，环保废酸处理领域具有较大的市场空间。公司已在该领域与赛恩斯环保股份有限公司进行合
作，未来将进一步优化废酸处理的核心技术，提升产品的市场竞争力。
B、工业高温焚烧领域
公司研发的高温焚烧烟气余热利用回收装置主要用于工业废弃物等物质的热解焚烧，能够有效
对高温焚烧后产生的烟气进行处理。焚烧的烟气中含有大量的氯化氢等酸性气体，必须经处理后才
能排放。公司该装置一方面可以对焚烧后的气体进行急冷并回收热量，另一方面可以吸收酸性焚烧
气体中的氯化氢等物质并进行回收利用，从而解决环境污染及资源浪费等问题。公司该产品目前已
成功向山东第升环保科技有限公司实现销售，随着公司市场推广的力度不断加大，预计未来一段时
间，公司的高温焚烧烟气余热利用装置的市场空间将逐步扩大。
C、煤化工领域
中国能源消费结构中，煤炭一直占据主导地位，中国煤炭探明可采储量 1,145亿吨，排名世界
第三，煤炭资源储量占据中国石化能源总储量的 94%，发展煤化工能够发挥我国煤炭资源优势、化
解煤炭过剩产能。公司该类客户主要从事粉煤灰中提取三氯化铝的业务，该技术的主要原理是采用
盐酸将粉煤灰中三氯化铝溶出后通过盐析、蒸发结晶、燃烧等工艺提取出来，在这过程中需要对物
料进行蒸发浓缩以及对盐酸进行回收再利用。物料的蒸发浓缩及盐酸的回收等过程都需要投资大量
的石墨设备，因此，煤化工是公司未来业务拓展的领域之一，具有较好的市场前景。
第八节 2021-2025 年我国石墨设备行业发展前景及趋势预测
一、国家产业政策大力支持
战略性新兴产业代表新一轮科技革命和产业变革的方向，是培育发展新动能、获取未来竞争新
优势的关键领域。“十三五”时期，提出要把战略性新兴产业摆在经济社会发展更加突出的位置，
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大力构建现代产业新体系，推动经济社会持续健康发展。根据“十三五”规划纲要有关部署，国务
院印发了《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，其中“五、推动新能源汽车、新能源和节
能环保产业快速壮大，构建可持续发展新模式”之“（三）大力发展高效节能产业”提出“鼓励研
发高效节能设备（产品）及关键零部件，加大示范推广力度，加速推动降低综合成本”。此外，
《“十三五”节能环保产业发展规划》把“余能回收利用，加强有机朗肯循环发电、吸收式换热集
中供热、低浓度瓦斯发电等技术攻关，推动中低品位余热余压资源回收利用”列入重点领域。相关
产业政策为行业提供了良好的发展环境。
二、下游行业的应用需求快速上升
石墨设备以导热性好、耐腐蚀及化学性质稳定、环保等方面的独特优势，被广泛应用于不同行
业、不同环境、不同生产条件的工业产品制造过程。未来，一方面，随着我国对于下游氯碱、农药
等生产企业环保节能、安全生产等方面的要求进一步提高，上述行业呈现出淘汰落后企业、优势企
业竞争加剧的态势，行业结构面临整合升级，逐渐淘汰落后的生产设备，对高效节能型石墨设备产
品的需求将保持稳定增长，公司作为国内该行业的主要企业之一，未来市场空间广阔。另一方面，
随着下游行业对石墨设备认识的不断深入，越来越多的企业更换生产设备，使得高效节能型石墨设
备应用领域不断拓展。
三、基础材料技术水平不断提升
石墨材料作为石墨设备的主要原材料之一，其性能对下游产品质量起着重要的影响，近年来，
石墨生产技术不断突破和提升、生产效率不断提高，间接刺激了下游氯碱、制药等应用市场的需求
增长，带动了高效节能型石墨设备行业的稳步发展。基础材料的工艺技术日益成熟、国际竞争力逐
渐增强、技术附加值逐步提升，为石墨设备制造业的快速发展提供了重要的原材料和技术支持。随
着我国石墨材料研发工艺的不断深入，石墨原材料在抗压、耐腐蚀等特殊工况指标取得了技术性突
破，使得行业内由石墨材料生产的设备应用领域不断扩大，应用前景广阔。
四、行业发展面临的挑战
（1）行业中企业规模普遍较小
目前国际上行业内领先企业主要有法国美尔森集团和德国西格里集团，与国际先进企业相比，
国内大部分企业规模较小、竞争能力不强、抗风险能力相对薄弱。小规模企业资本投入较小，技术
研发实力的积累、研发设计人员的引进等都需要资本实力的支撑，主要依靠自身积累投入规模有
限，不利于企业核心技术的突破。
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（2）专业人才短缺
石墨设备多为定制生产，项目研发、设计、加工、装配等过程中包含了较多的客户个性需求，
这对相关专业人才的技术水平和综合素质提出了更高要求。由于我国相关行业起步相对较晚，人才
培养和积累相对不足，高端专业人才的相对匮乏对行业的快速发展造成了一定的不利影响。
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第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
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列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
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产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
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四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
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新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
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手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
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售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
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(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
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购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
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五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
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晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
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（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
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2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
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渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第三节 新产品的市场营销策略研究
创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品
的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致
胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的
新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的
分析，以供参考。
无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预
期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、
属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新
产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例
如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了
解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。
同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，
更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有
着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销
动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强
的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。
众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可
能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用
市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。
一、新产品市场介入初期的营销策略分析
在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产
品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新
产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营
销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广
告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速
消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。
而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。
虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市
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场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断
利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其
独特性。
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析
当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或
拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将
目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要
的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、
促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重
复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上
采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重
要。
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析
当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消
费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状
体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段
新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步
强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销
体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，
采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低
价为主的价格营销策略。
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析
无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯
一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对
此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例
如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保
持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价
使得新产品获利更多。
总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品
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的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是
市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经
济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场
结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回
报。
第四节 新产品营销渠道决策
一、营销渠道决策因素分析
（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、
体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，
而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。
（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多
样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模
或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。
（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等
直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司
的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状
况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利
润的。
（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品
经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相
关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售
商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，
以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货
膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费
用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一
些。
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二、一般营销渠道决策
（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新
行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是
间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是
一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发
掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。
直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市
场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接
触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性
导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤
运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代
表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将
此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完
善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。
有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地
售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推
迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多
少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只
是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适
合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王
国，一点一点赢得自己的竞争优势。
（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将
会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一
些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。
商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方
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式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了
自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结
果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接
面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员
分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。
上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道
来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报
摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山
词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。
（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企
业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资
源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大
企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新
产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本
和风险。
第五节 新产品进入市场策略的主要策略
商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以
及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对
于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有
成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。
我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。
一、示真策略
在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告
来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消
费者所认识和接受。
“蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐
部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产
品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚
微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并
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使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运
转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有
的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时
间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断
增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的
80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。
俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说
法”更能赢得顾客的青睐。
二、擒王策略
擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆
论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在
大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传
递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举
动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。
因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打
开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住
美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺
礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在
白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服
装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻
媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了
意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊
令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一
样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。
利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有：
1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的
判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得
到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多
的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群
体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平
高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
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当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力
也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开
放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。
根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和
明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。
三、饥饿策略
新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成
功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖
子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。
所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局
面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行
车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公
司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反
其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想
买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行
车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧
销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。
一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推
广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程
中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃
口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的
购买欲望。
企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的
生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会
“赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争
对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产
品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第
三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消
费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失
的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨
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举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及
买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一
种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。
四、杀熟策略
在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些
关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消
费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产
品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充
分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以
让新产品短时间内在市场铺开。
日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等
拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的
新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照
顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指
导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀
是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。
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第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新产品进入市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业新产品进入市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素
一、影响新产品进入市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业新产品进入市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素
对于新产品进入市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新产品进入市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新产品进入市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点
科学的制定公司新产品进入市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司新产品进入市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司新产品进入市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司新产品进入市场策略
公司新产品进入市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响新产品进入市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新产品进入市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作
企业新产品进入市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定新产品进入市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容
对于企业新产品进入市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司新产品进入市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司新产品进入市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业新产品进入市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的新产品进入市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发
