深度分销的战略模式
——ARS战略思考与推进
小拳头公司内部培训资料
本资料仅限本公司内部营销培训使用，不得外传。
提要
ARS战略的基本理念
ARS战略的实施要点
ARS战略的成功关键
ARS战略的推进程序
一、ARS战略的基本理念
战略概念
Area Roller Sales(ARS)
——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
概念要点
（1）有组织的努力
通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择顾客做贡献。
有组织的努力涉及四个方面
A、集中资源于关键领域
B、反馈信息、整体协同、面向市场一体化运作，提高整体效率
C、强化过程控制
D、营销队伍的整理与建设
概念要点
（2）掌控终端而不是拥有终端。
（3）提升客户关系价值。
（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。
战略选择的必然性
企业持续存在的理由和价值
客户经营力
客户关系价值
市场份额质量
顾客忠诚
市场环境变换迫使企业进行新的营销策略的选择
要 素
营销体系的三个基本转化
做业务
简单交易关系
（短期行为）
做市场
维持、深化、发展关系
（未来的长期行为）
粗放式扩张
的市场运作
提高“单产”为目标
精心培育与发展市场
的精耕细作
单枪匹马的猎手
业余选手
种田的行家里手
职业化团队
深化客户关系的两个基本点：
—为顾客创造价值
—顾客有效沟通与接触
深化
关系
客
户
在分销的终端
创造接触机会，
密切接触顾客
在深化与客户的关
系中，不断强化营
销人员的市场感觉
与人士能力。
整合沟通、传播的内容和形式，
力求在与顾客有限的接触时间
内，取得最好的沟通效果，
（顾问式与知识型营销）
整修渠道，疏通管道，提高
流速与流量，预防洪水冲堤。
（渠道结盟与市场秩序的
维护与管理）
将市场开拓作为渐进的逻辑过程，
注重市场的综合竞争优势
区域市场的六个方面的好处
1）能够建立绝对优势
——必须领先对手。
——以绝对优势压倒第二位对手，才能 保持并发挥优势。
——控制区域市场主动权。
2）使客户的忠诚感、信赖感完全不同。客户只记住第一
——只有第一，才值得信赖
——最有名的生产企业
——最有名的批发商
——最有名气的店
3）能降低费用，提高利润率。
——降低单位分销费用。
——提高人员分销效率。
——降低差错率。
——提高供货率。
——提高响应市场速度。
——降低库存积压（改善库存结构，减少应收款）
——避免以压缩开支方式抵御价格战
4）有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。
——提高分销能力（商品价值实现速 度与市场占有率）。
——提高市场份额质量，稳定市场。
——提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）。
5）易于及时获取更多的市场信息，快速响应市场变化。
——畅通信息，提高信息反馈速度。
——贴近顾客，贴近终端，及时掌控 和了解顾客需求。
——形成面向决策的信息系统
6）有利于营销组织建设与队伍建设。
——建立贴近终端的、有效的组织运行系统。
——销售平台的管理力的提高。
——业务人员的职业化与营销职业经理的开发。
战略的五大原则
集中原则
攻击弱者与薄弱环节原则
巩固要塞，强化地盘原则
控制大客户原则
未访问顾客为零原则
战略的三个基本概念
有效出货
降低存货
降低运营费用
使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。
减少各环节的存货，即减少资金占用、减少存货变现风险以及存货储运调拨上的费用开支。
使存货转变所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支。
零售
分销
生产
有效销售
消费
价值链
企业竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产、
供、销价值链，一条与经销商共享的价值链。
价值链的竞争是生存的关键
未来商战不再是一个企业与
另一个企业竞争，而是一条价
值链与另一条价值链展开竞争。
企业要与经销商一起，建立
一种多赢得机制，依靠有组织
的努力，即管理，不断强化这
条价值链，不断提高这条价值
链的整体运行效率，是企业生
存的根本。
经销商的根本利益是，依靠企业的品牌与管理的支持，建立起下家分销网络（经销商要成为网络营销商），建立起与下家网络的信誉关系，从而，对指定市场责任区域进行地毯式覆盖，建立市场秩序，形成一条：企业—经销商—消费者的共同价值链。
依靠这条价值链的相互依存关系，使经销商获得一种综合的经营能力，能够顺利展开系列、多品种，以及低投入、低风险的“综合经销业务”，可以进入持续经营、不断盈利的事业成长轨道，根本上改变经销商原有的投机色彩。
提要
ARS战略的基本理念
ARS战略的实施要点
ARS战略的成功关键
ARS战略的推进程序
二、ARS战略的实施要点
如何实现
提高出货有效性
减少环节存货
控制运营费用
净利润
资金利润率
现金流量
要点一：提高有效出货
要点一：提高有效出货
产业价值链的可持续性，取决于W公司与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。
有效出货在管理上涉及到下列方面。
整理分销网络渠道；
确定市场责任区域；
分解目标业绩指标；
制定工作任务计划；
检查工作完成情况。
1、整理分销网络渠道
每个业务员要对市场责任区域进行实地调查，弄清楚终端零售店的形态与数量分布。（参阅图2，表1）
据此对渠道进行规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，拥有足够的市场容量。（参阅表1—1）
按照2：8法则，选择有潜质的经销商作为我核心分销商，并帮助核心分销商建立下家网络展开深度分销。深度分销的基本模式如图所示（参阅图3，图4）。
采用一县一户或一县多户的方式，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。
长塘里幼儿园
红旗小区 ▲
湖南歌舞团
中南地质局
人民中路
城南中路
梓
园
路
韶
山
北
路
雨花区 C1—(1)区
☆
★
○
○
●
▲
△
▲
○
图2 终端零售分布图
□
□
表1 零售店普查一览表
区域：雨花区C1(1) 填表 年 月 日
有无本品
类型
详细地址
店主
电话
店名
路名
序号
类型： ☆大型商场 ★连锁超市 □批发 ●零批兼营 ○零售 ▲移动摊点
表1—1 二批商档案登记表
注： 1、规模栏填写大、中、小。
2、供货渠道栏请选择填（A批发市场或经销商商处自提， B 街道二批自提 ，
C经销商送货， D二批送货，E直销员送货）
3、出货方向栏请选择填（A小二批，B批零店，C商场，D超市， E小零点、冰点， F特供）
图3 深度分销的基本模式
W公司
区域分销商
零售商 B
零售商 C
零售商 A
补货
付款
付款
付款
补货
派出业务员
1，指导
2，帮助
3，约束
4，激励
派出理货员
1，促销
2，理货
3，推广
4，信息
图4 深度分销模式基本要素
目标任务
分销商
零售商
争夺市场
营销战略
业务员
理货员
2、确定市场责任区域
依靠有组织的努力，依靠管理，把市场责任落到实处。明确分公司组织结构，定编定员，明确每一个职务的内涵及工作任务。（参阅图5）
各级管理干部必须亲临前线，亲力亲为；为下属做好客户工作承担责任，为整体分销力的提高承担责任。
要把人力资源配置在产生成果的方向上，与成果不直接相关的专业职能人员要降低到最低限度。
要加强对业务人员，以及助推理货人员的管理，指导、激励、约束与帮助一线人员为客户做贡献。一线人员访问客户的数量与质量，是分销力的来源。
总经理
计划部门
（1人）
执行经理
（1人）
财务部门
（4人）
营销部门
（1人）
区域主管
（7人）
城市主管
（6人）
业务员
（4人）
直销员
（40人）
1，计划 2，组织 3，领导 4，控制
对区域市场进行覆盖
1，计划部门---统计分析进销存数据，
协调各环节物流。
2，财务部门---监控目标管理过程，
控制现金流量与费用。
3，营销部门---加强渠道促销，提高
分销力与品牌价值。
4，执行经理---加强队伍管理，提高
访问客户数量与质量。
图5 某销售公司组织图
3、分解目标业绩指标
根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力，以及过去三年（24个月）的实际销售业绩（或销售修正指数），决定的区域的目标销售任务。（参阅表2，表3，表3—1，表3--2）
把目标任务分解到各区域经销商（分销商），或者说分解到每一个区域主管及业务员。（参阅表4）
进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，（参阅表5）转化为目标管理过程，并与工资奖金挂钩。约束每一个区域主管及业务员努力实现目标、完成任务，不断提高分销力。
表2 各市场责任区域目标销售任务分解表
20
成长期
20
15
18
E县/区
15
投入期
15
21
20
D县/区
25
成熟期
25
23
20
C县/区
15
衰退期
25
24
28
B县/区
25
成长期
15
25
30
A县/区
R占有率(%)
W占有率 (%)
销售修 目标销售
正指数 （万元）
（%）
市场潜力
市场容量(%)
竞争状态
市场责任区域
4，制定工作任务计划
每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，即在明确目标任务的基础上，制定相应的举措；工作计划可以逐周滚动进行。（参阅表6，表7）
每个业务员要在计划的约束下，进一步督促下属助推理货员，不断地提高访问客户的数量与质量，不断地为经销商做贡献。
每个助推理货员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责是基本职责是，⑴理货，⑵环境布置，⑶促销，⑷订货补货，⑸信息沟通与反馈，⑹经营指导，⑺管理咨询，⑻清洁服务。
表6 业务员工作计划表
回款
签 约
销售目标
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
16/30
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
31
指导帮助
解决纠纷
搜集信息
理货促销
客情关系
注
5
4
3
2
1
实际
计划
回
款
实际
计划
签
约
实际
计划
访
问
各
客
户
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
15/29
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
14/28
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
13/27
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
12/26
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
11/25
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
10/24
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
9/23
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
8/22
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
7/21
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
6/20
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
5/19
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
4/18
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
3/17
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
2
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1
累计
实际
计划
累计
实际
计划
访问数
D
C
B
A
客户名
日 期
本月重点
1 日均销售收入 （元）
2 日均访问客户 （家）
3 销售回款率 （%）
4 销售NO:1排名 （%）
5 客户占有率 （%）
6 市场占有率 （%）
7 费用开支率 （%）
表7 业务员（理货员）月回访计划表
年 月
单位:万元
5，检查工作完成情况
能否有效出货，最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣的检查落实。管理说到底“认真”二字。
要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属进行严格考核。（参阅表8，表8--1，表9）
在一些关键环节，必须制定更为详尽的操作手则与行为规范，制定相应的考核制度，严格管理才能提高分销力。
根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进行系统思考，寻求系统解决问题的办法或系统的对策，包括应用人事上的奖惩手段，不断提高分销力。
表8—1 业务员巡防日报表（上海）
表9 二批走访月报表
注 ；每月例会带回分公司
表11 业绩考核表
要点二：减少各环节存货
要点二：减少各环节存货
深度分销的核心竞争力来源是“物流管理”，是控制各环节“存货”的能力。产业价值链整体运行效率的提高，有赖于减少各个环节的存货。
减少环节存货风险，
加强市场信息反馈，
加强经销数据管理，
改变计划要货方式，
加强价格决策功能，
加强渠道促销功能。
1、减少环节存货风险
在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货风险主要指，变现风险与断货风险。
存货积压意味着资金占用，意味着存储调拨费用的增加，以及意味着降价促销费用的增加；供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会，意味着市场地位的削弱。
减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强化企业价值链的关键因素。
在分销力一定的情况下，减少各环节的存货，等于加速资金周转，使有限的资金可以做更大的销售收入，可以大大地提高销售毛利水平。
2、加强市场信息反馈
盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使经销商的资金周转减慢，减少经销商的现金流量与毛利水平。
这样势必会造成经销商对我的反弹，或压低我产品的价格，或要求我提供返利，或甩货串货等等，最终弱化了价值链。
减少各环节的存货，唯一的办法就是加强市场信息的反馈，尤其要加强“进销存”以及“商品批号”“竞争对手”等信息的反馈。
要对各环节的“进销存”实际状态进行实时监控，防止断货，减少积压。
3、加强经销数据管理
要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数据。把握数据的规律，把握商品资源的流量流向与流速，减少盲目性。
依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定定货补货的计划。
通过要货补货，滚动式地调整品种结构，改善供货期间标准，加快商品货物的周转，降低各环节的存货。
今后的方向是，对零批环节的数据进行管理，要通过我们的业务人员，教会经销商对“进销存”数据进行采集、整理与传递。教会经销商使用IT技术来处理数据，并与我数据库对接。从而使企业价值链在“进销存”上具有核心竞争力。
4、改变计划要货方式
原则上以零批各环节的“经销存”的统计数据为依据，组织与提供商品资源。换言之，减少各环节存货的有效方法就是，根据经销商以及零售环节的实际“进销存”状态提供商品货源。
如若本企业尚未建立起“进销存”数据采集系统，来支持供货决策，可以考虑采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。
说服批发商加强数据管理，控制零批库存结构与总量，不要盲目申请定货，以加速经销品种，提高综合毛利水平。
除竞争策略的需要外，企业需特别注意，如锁定渠道与旺季囤货，在正常情况下不盲目对经销商进行压货。
5、加强价格决策功能
价格不是调节企业与经销商利益关系的杠杆，也不是调控物流的杠杆。盲目调价会引发窜货，损害经销商利益。价格是展开竞争的有力武器，价格是竞争的策略手段。
企业与经销商的利益关系，或者说与经销商的利益结合点是商品的“流量”与“流速”，以及毛利水平或综合毛利水平。
因此，必须根据竞争对手的“价格策略”调整价格，与对手展开竞争。必须关注竞争对手的出价，进行有效的营销组合，制约对手。
当我们不能有效地控制渠道中的存货时，就会盲目地依靠价格或减价出货，规避存货风险，损害价值链的利益。
6、加强渠道促销功能
深度分销不只是建立零批渠道，其还有掌控与接近终端的“渠道促销”功能。可以通过接近客户、接近终端消费者，把握实际需求，有的放矢地展开促销活动，提高分销力，减少环节存货。
加强对售点的理货与促销活动，加强对理货或陈列商品的规范管理，提高销量，减少存货。
不断总结经验，并加强分公司之间经验的传播，共享成功。要制定专门的制度，来传播好的和行之有效的经验。
三、ARS战略成功关键
全员认同
领导支持
共同努力
专家指导
成功
改善系统管理
深度分销是一个系统，上下左右，前方后方，必须按争夺市场的要求展开协同：必须按有效出货，减少存货以及控制费用的要求展开协同。
改善系统管理的第一个问题就是，提高产品的竞争力。对于老产品，要加强产品系列的整合，明确一个时期的主打品种，一波一波，有节奏的冲击市场；同时要在质量、外观包装以及定价上，要强似对手。
对于新产品的开发，要突破原有的思维定势，寻求创新；同时，加强新产品推出市场的系统策划，以及有计划地展开市场推广。
改善系统管理
加强系统管理的第二个问题就是，加强市场信息的反馈，加强一线“进销存”数据的采集、整理、传递和统计分析。依靠数据制定生产与供货计划，有效的衔接“产销期量”，减少产销矛盾，减少商品供应上的“多与不足”的矛盾。
加强系统管理的第三个问题就是，强化高层专业职能部门的功能，确保计划、营销、财务、配送与人力资源等子系统运行的顺畅。
尤其要强化总体策划制定的功能，确保有限的经营资源配置在产生成果的方向上，与对手展开竞争。
改善系统管理的第四个问题就是，要展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保组织的活力。
四、ARS战略的推进程序
ARS战略推进之阶段
第一阶段（最短 天）
在本公司掌控的市场区域内，对自身的经销战斗力进行调整。
延伸各区域战斗力，提高销售业绩
第二阶段（最短 天）
强化各区域的经销战斗力
有意识，有目的地对现有客户进行精耕细作（在切入区域成为）
第三阶段（最短 天）
蚕食其它公司重要客户
巩固原有阵地，开拓新客户
区域
ARS战略的第一阶段（A）
把握市场竞争实况
1、公司概要
2、消费者特性
3、经销商状况
4、竞争者态势
ARS战略的第一阶段（B）
销售状态、趋势分析
1、销售趋势分析
2、商品ABC分析
3、客户ABC分析
ARS战略的第一阶段（C）
把握分销战斗力
1、减少10％的失效时间就可以增加10％业绩
2、失效时间多于对手10％不可能战胜对手
3、减少与实绩无关的时间浪费提高有效时间的工作质量
4、对业务员的行动进行管理
ARS战略的第二阶段（A）
提高访问客户质量
业务活动标准化
1、不同顾客群的区分
2、标准访问次数
3、标准停留时间
4、标准访问顺序
5、标准访问日程
ARS战略的第二阶段（B）
巩固现有客户
1、确立的目标
2、选择对应的顾客
3、确定关键任务与对策
4、增加访问次数
5、确定关键事件与对策
6、寻找自身的弱点
ARS战略的第三阶段（A）
开拓新客户
1、开拓新客户
2、制定开拓计划
3、明确访问内容
ARS战略的第三阶段（B）
争夺客户
局部区域
1、重点是提高客户占有率（三要点）
2、明确客户占有率的方向
3、集中力量，重点突破地域三指标
相关表格
业务员月巡访计划（控制）表
备注
需要的支持和帮助
终端变化情况
客户变化情况
结果状况
工作内容
访问日期
客户名称
填表： 主管签名：
主管领导的意见和批示
6
5
3
2
4
1
任务完成情况
序号
开拓新客户计划
4
2
3
1
结果
（冲击、继续、中止）
四次访问原则（日/月）
合作团队
责任者
客户名称
经销商供货计划表
经销商： 业务： 时间： 单位：
备注
合计
品种一
品种二
品种三
预计进货时间
200年—销售计划编制表
备注
今年月均销售收入
今年月销售目标
上年销售收入比例%
上年销售收入
3年平均销售收入比例%
今年销售比例修正%
3年平均销售收入
12
11
9
8
10
6
5
3
2
4
7
合计
1
月份
分公司（办事处）促销活动计划表（示例）
费用方案
12
费用方案
10
费用方案
8
费用方案
6
费用方案
4
费用方案
2
费用方案
11
费用方案
9
费用方案
3
费用方案
5
费用方案
7
合计
费用方案
1
I
H
G
F
E
D
C
B
合计
市场财务业务配合要点
A
实施地点
月份
业务员工作及路表
Q
Q
Q
Q
其它
接待电话
开会
8：00
9：00
10：00
11：00
12：00
13：00
14：00
15：00
16：00
17：00
当天实际访问家数
当天计划访问家数
合计
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
Q
各种准备
其它
白跑一趟
招待
路程
索赔处理
回访
结款对帐
指导
接洽
情报收集
商品说明
商谈
签约
实际
计划
访问目的
访问对象
午餐
休息
公司内业务
公司外业务
时间
