迷失与回归
－近3年来我国电视媒体的变化扫描－
袁 方 博士
北京
中国电视广告媒体的大背景：
电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响
中国电视广告媒体的大背景：
频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代
从
为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势中国电视广告媒体的大背景：
省级卫视上星改变了我国电视市场的生态
中央电视台
省级卫视 省级卫视
省级电视台省级电视台
市级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台
1、传统的 “中央台－省台－市台”观念正在让位于
“全国频道－区域频道－本地频道”的格局
2、省级卫视有可能发展成央视专业频道的竞争对手
3、全国性频道的门槛提高，频道格局将发生变化
全国性频道的重组：卫视能走多远？
全国频道的发展
2003年,有12个频道落地超过2000个县级单位
序号 频道名称
县、区级行政单位
落地数量
县、区级行政单位
落地率
1 CCTV-1 2814
2 CCTV-2 2722
3 CCTV-5 2627
4 CCTV-6 2616
5 CCTV-8 2602
6 CCTV-3 2590
7 CCTV-7 2587
8 山东卫视 2404
9 浙江卫视 2360
10 CCTV-4 2304
11 湖南卫视 2091
12 四川卫视 2036
全国频道的发展
2004年1-4月全国收视份额超过1%的频道共有12个
卫星频道2004年的竞争态势：生死大战
进一步是天堂，退一步是地狱
1998年以来央视的战略创新：CCTV持续进步的保障
一、战略创新：频道专业化、栏目个性化、节目精品化
二、制度创新：CCTV持续进步的保障
1、“末位淘汰”制作为“栏目个性化、节目精品化”战略的制度
保障，
2003年正式启动，18个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力
2、重奖主持人：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。
重奖主持人成为提升央视品牌的重要举措。
3、电视剧联席会议：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部
门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。
栏目个性化＝综艺节目异军突起
节目精品化＝大活动资源的掌控
1、春节联欢晚会
2、元宵节晚会
3、“”晚会
4、相声小品大赛
5、青年歌手大奖赛
6、服装模特大赛
－－－－
节目精品化＝体育赛事资源的掌控
1、奥运会
2、世界杯足球赛
3、欧洲杯足球赛
4、美洲杯足球赛
5、亚洲杯
6、意甲、德甲、西甲、法甲
7、 F-1一级方程式
8、－－－－
总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升
总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升
总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升
总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升
总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升
总体战略的成功：CCTV收视份额稳步上升
频道专业化战略的成功：全国频道数量占据优势
节目大型化与CCTV-3的进步
频道板块化与CCTV-8的进步
省级卫视向全国频道的发展：创新停滞
安徽卫视向全国频道的发展：创新不足
湖南卫视向全国频道的发展：创新的榜样
卫星频道2004年的竞争态势：生死大战
进一步是天堂，退一步是地狱
理论创新：观众流理论与创新编排
编排是对节目和广告资源的优化配置
1、根据观众的作息时间和收视心理安排节目
2、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引，
“加压”和“卡位”战术。
3、同质性节目（大众性、观众构成的类似）在同一频
道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动：
4、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度
实现观众在本台频道之间的封闭流动
5、对竞争频道进行对抗性编排
研究观众流的几个技术手段
1、观众生活时间的研究：起床在家率、开机、收视意愿
2、满意度：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力
3、节目资源的使用效率分析：压缩或剔除低效率节目
4、观众重叠率：观众流动，判断前后节目衔接是否合适
5、频道结构分析：横向的卡位和纵向的观众流“加压泵
”
生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目
时段 工作日（周一至周五） 周末
起床在家率 电视接触率 起床在家率 电视接触率
6:00以前
6:00-6:59
7:00-7:59
8:00-8:59
9:00-9:59
10:00-10:59
11:00-11:59
12:00-12:59
13:00-13:59
14:00-14:59
15:00-15:59
16:00-16:59
17:00-17:59
18:00-18:59
19:00-19:59
20:00-20:59
21:00-21:59
22:00-22:59
23:00-23:59
满意度研究：节目品质和发展潜力的判断
栏目名称 满意度 知名度 观众规模 期待度 人气指数
新闻联播 1 1 1 1 1
焦点访谈 2 2 2 2 2
幸运52 3 24 16 5 12
同一首歌 4 12 4 3 3
今日说法 5 13 7 7 5
开心辞典 6 19 14 4 6
实话实说 7 3 3 8 4
艺术人生 8 26 18 12 15
人与自然 9 9 9 16 7
新闻调查 10 15 15 14 18
资源使用效率分析：A频道首播节目的资源效率差
资源使用效率分析：A频道重播节目的资源效率更差
观众流理论与CCTV-1的改版
1、观众重叠率与《科技博览》的调整
2、满意度与《综艺大观》、《曲苑杂坛》等的调整
3、重要时段的卡位战术
CCTV-1编排中的观众流理论和卡位战术
观
众
流
卡位
卡位
卡位
CCTV-1瓶颈消除，观众流顺畅，黄金剧场成大卖点
电
视
剧
原CCTV-8的频道结构图：白天
原CCTV-8的频道结构图：晚间
原CCTV-8的收视曲线：黄金段仅3个小时
CCTV-8现在的频道结构：白天
CCTV-8现在的频道结构：晚间
CCTV-8现在的收视曲线：黄金段7个小时
湖南卫视晚间编排中的“卡位”和无缝隙插播
改版使得湖南卫视收视率持续上涨
湖南卫视新编排：加大节目比重、提高资源效率
1、2001-2003年的价格战（折扣战）是媒体的“内讧
”
2、广告时长暴涨，媒体和企业同时受害
3、收视率主义在扭曲媒体的行为
4、不完善的广告概念在误导企业的广告投放
央视广告经营与电视媒体经营的拨乱反正
媒体的内讧：折扣战导致全行业受损失
企业和媒体的博奕：广告时长平均每年增长约20%
频道 2002年比2001广告时长增长率 频道 2002年比2001广告时长增长率
1 16
2 17
3 18
4 19
5 20
6 21
7 22
8 23
9 24
10 25
11 26
12 27
13 28
14 29
15 30
企业和媒体的博奕：电视广告收入的增长率大幅降低
电视媒体的内讧：电视广告份额没有快速提升
企业也是受害者：广告段时长严重影响广告到达率
一个经验：3分钟＝80%，3-5分钟＝50％，5分钟＋＝33%
从
支撑＋补充：频道专业化战略的市场实现
区域频道
本地频道
区域频道
本地频道本地频道
全国频道
本地频道 本地频道
全国频道
区域频道
本地频道
从
为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势媒介品质也是传播力：精品战略的市场实现
中央电视台
省级电视台省级电视台
市级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台
品牌型媒体
促销型媒体
从
为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势理论创新：支撑平台决定品牌地位
深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治
招标段
县（区）电视台
城市电视台
省级地面频道
省级卫视
CCTV专业频道
CCTV-1
一、广告不是时间而是资源，而且是企业的战略性资源
二、广告经营的核心保持企业－广告公司－媒体链条的良性
三、收视率主义的破除：忽视媒介品质，创新节目变得没有意义
1、此前流行的广告概念： 广告 ＝ 时空资源＋产品信息
2、媒体品质也是传播力：广告 ＝ 媒体品质 ×（时空资源＋产品信息）
实践创新：媒体是企业的战略性资源
1、投身经济主战场：单纯从创收的角度衡量，广电
行业作为产业是微不足道的
2、腰部启动行业：企业的广告费是由对手决定，
企业投放哪个媒体也是由对手决定的。
广告经营中的政治：投身经济主战场
1、媒介品牌是可以“变现”的：同一首歌，湖南卫视
2、优化客户结构：大客户出得起大价钱
3、坚挺折扣：不打折企业真的就不做了？企业会为了一点折
扣放弃一个市场吗？打折节省的钱是不是还会用到其他媒体？
4、提高刊例：保持收视点成本的比较优势
5、增加广告时长：改版可以配置广告资源，不一定要加时长
以前兄弟台的操作次序是不是颠倒了？
广告经营的操盘：价格透明，品质取胜
广电令对电视媒体竞争环境的影响
1、我对广电令的政策意图的理解：
A、抑制电视剧，鼓励节目创新：电视的品牌在节目
B、规范广告播放，制止广告价格战
2、广告价格大幅上涨，广告开始向好媒体集中，加
速了电视媒体的优胜劣汰
3、卫星频道竞争加剧，频道改版频繁，播放电视剧
开始“最后的疯狂”，淘汰赛进入关键阶段
全国收视竞争格局：重归“全国－地方”的均衡
广告数量 重叠率 频道分配
中央台广告占有 3939 100% 1
与卫视重叠 2094 53%
与省台重叠 2368 60%
与市台重叠 2463 62%
广告流理论：没有媒体能“通吃”广告
今后电视的关键词：资源、核心竞争力、竞争、市场
1、资源是起跑线：独家，独占
2、核心竞争力是根本：特色，定位，自办精品栏目
3、竞争导向：编排的不断调整，电视剧的竞争性播出
4、市场导向：盈利能力影响电视台乃至中国广电的地位
谢谢大家！
谢 谢
二月-
2314:26:0614:2614
:26二月-23二月-
2314:26
14:2614:26:0
7二月-23二月
-2314:26:07
2023/2/3 14:26:07
