一、编制原则
• 逻辑思维原则
• 简洁朴实原则
• 可操作原则
• 创意新颖原则
二、基本内容
• 策划书没有一成不变的格式，它依据
产品或营销活动的不同要求，在策划
的内容与编制格式上也有变化。
• 从营销策划活动一般规律来看，其中
有些要素是共同的。
封面
• 策划书的封面包括：
①策划书的名称；
②被策划的客户；
③策划机构或策划人的名称；
④策划完成日期及本策划适用时间段。
基本内容
正 文
• 策划目的
• 分析当前的营销环境状况
• 市场机会与问题分析
• 营销目标
• 营销战略（具体行销方案）
• 策划方案各项费用预算
• 方案调整
基本内容 正文
营销策划书的内容
• 5W1H1E
– WHAT （执行什么策划方案）
– WHO （谁执行策划方案）
– WHY （为什么执行策划方案）
– WHERE（在何处执行策划方案）
– WHEN（在何时执行策划方案）
– HOW （如何执行策划方案）
– EFFECT （ 要有看得见的结论和效果）
策划目的
概括为六个方面
·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据
市场特点策划出一套行销计划。
·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因
而需要重新设计新的营销方案。
·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的
特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
基本内容 正文
分析当前的营销环境状况
• 当前市场状况及市场前景分析
–产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
–市场成长状况，产品目前处于市场生命周期
的哪一阶段上。
–消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借
已掌握的资料分析产品市场发展前景。
基本内容 正文
• 对产品市场影响因素进行分析
–不可控因素进行分析
•宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者
收入水平、消费结构的变化、消费心理等
–对一些受科技发展影响较大的产品
•计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考
虑技术发展趋势方向的影响
基本内容 正文 环境状况
分析当前的营销环境状况(cont’)
市场机会与问题分析
• 针对产品目前营销现状进行问题分析
–企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
–产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落
–产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
–产品价格定位不当。
–销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
–促销方式不正，消费者不了解企业产品。
–服务质量太差，令消费者不满。
–售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
基本内容 正文
• 针对产品特点分析优、劣势。
• 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，
发掘其市场潜力。
• 分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，
抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对
手差距，把握利用好市场机会。
基本内容 正文 机会与问题机会与问题
营销目标
• 营销目标是在前面目的任务基础上公司
所要实现的具体目标，即营销策划方案
执行期间，经济效益目标达到：总销售
量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场
占有率实现xx%。
基本内容 正文
营销战略
• 营销宗旨
• 产品策略
• 价格策略
• 销售渠道
• 广告宣传
• 具体行动方案
基本内容 正文
营销宗旨
• 一般企业可以注重这样几方面
–以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准
确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
–以产品主要消费群体为产品的营销重点。
–建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
基本内容 正文 营销战略营销战略
产品策略
• 产品定位
• 产品质量功能方案
• 产品品牌
• 产品包装
• 产品服务
基本内容 正文 营销战略营销战略
价格策略
• 强调几个普遍性原则
–拉大批零差价，调动批发商、中间
商积极性。
–给予适当数量折扣，鼓励多购。
–以成本为基础，以同类产品价格为
参考。使产品价格更具竞争力。
基本内容 正文 营销战略营销战略
销售渠道
• 产品目前销售渠道状况如何对销售
渠道的拓展有何计划，采取一些实
惠政策鼓励中间商、代理商的销售
积极性或制定适当的奖励政策
基本内容 正文 营销战略营销战略
广告宣传
• 原则
①服从公司整体营销宣传策略，树立
产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化
③广泛化
④不定期的配合阶段性的促销活动，
掌握适当时机，及时、灵活的进行，
如重大节假日，公司有纪念意义的活
动等。
基本内容 正文 营销战略营销战略
具体行动方案
• 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行
动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又
不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而
行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤
其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，
抓住旺季营销优势。
基本内容 正文 营销战略营销战略
策划方案各项费用预算
• 这一部分是整个营销方案推进过程中的
费用投入，包括营销过程中的总费用、
阶段费用、项目费用等，其原则是以较
少投入获得最优效果。费用预算方法在
此不再详谈，企业可凭借经验，具体分
析制定。
基本内容 正文
方案调整
• 这一部分是作为策划方案的补充部分。在
方案执行中都可能出现与现实情况不相适
应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市
场的反馈及时对方案进行调整。
基本内容 正文
三、营销策划书为谁而写
• 营销策划书90%不是为自己写的
• 营销策划书是一种说服性材料
• 作用
– 为了实现自己的目的而说服周围的人
– 是通过策划书来实现别人的目的
• 目的
– 是未来理想和价值观的努力对象
• 目标
– 是为了实现具体的目的而设定的直接对象
– SMART要求： S 重要性，M可度量性，A可实现性，
R相关性，T时效性
四、营销策划书怎样书写
• 建立营销策划书的框架体系
• 整理资料
• 版面设计
• 策划书要做到简单明了
• 在书写策划书之前，先用因果关系图
（也称树状图）将有关概念和框架汇集
与一张纸上，以描述策划整体构想，其
目的在于将核心问题、内外环境因素，
以及解决问题的思路清晰地展示出来。
构建营销策划书的框架
整理资料
• 在汇集资料时，应先对资料加以整
理、分类，再按照营销策划书的框
架顺序一一列入，绝对不允许将无
关紧要的资料硬塞进策划书中。
版面设计
• 确定版面的大小，每页标题的位置，在版面中的哪个位
置放置文本，哪个位置安放图片，确定页码的位置与设
计目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套，多
运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅
之以文字说明，增加可读性。
• 在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的
视觉识别
• 自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适
当加以应用。
• 标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种
简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。
营销策划书书写技巧
• 前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程
图或系统图等；
• 在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；
• 巧妙利用各种图表；
• 策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松
的方式来表述；
• 在策划书的各部分之间要做到承上启下；
• 要注意版面的吸引力。
1. 标题和封面(表页)的写法
2. 目录的写法
3. 对策划者的写法
4. 前言和项目背景的写法
5. 策划环境的写法
6. 策划目的和内容的写法
7. 策划问题点和机会点的写法
8. 策划效果的写法
9. 策划预算的写法
10.策划日程安排的写法
11.参考资料的写法
五、产品营销策划书的写作方法
1. 标题和封面的写法
• 封面和标题是策划书的脸，人们对策划
书的印象多半是由其“脸”－表页和标
题而形成的。因此我们要全心全意的去
制作。
标题的两种形式
• 提问式：采用的是向阅读者提问的方式
– ××产品如何进入××地区市场
• 解说式：是将策划书所含内容概括出来
的一种方法
– ××产品进入××地区市场需采用整合的营销
手段
两种标题形式的评价
一般来看，究竟采取那种方式为好，不能一概
而论，只不过“提问式”更具一种气势。要想
使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提
问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式。
封面的视觉化
• 封面并非非要不可。
• 有的策划书只有一页纸，因其篇幅短，
封面常被省去。
• 在需要用封面的时候，封面的表现形式
通常有以下几种：
表页的表现形式之一
只用文字表现 ××产品进入××市场需采用
整合的营销手段
盐城工业职业技术学院
解说式标题只用
文字表现的表页
表页的表现形式之二
将文字用格子框起来，
使其更醒目 ××××产品进入产品进入××××市场需采用市场需采用
整合的营销手段整合的营销手段
盐城工业职业技术学院
用格子或阴影将
标题框起来以突
出视觉效果
表页的表现形式之三
配上与策划内容相呼
应的照片、插图等
××××产品进入产品进入××××市场需采用市场需采用
整合的营销手段整合的营销手段
加入相关的照片、插
图以加强人们的印象
盐城工业职业技术学院
2. 目录
• 编写的重要性
– 不可轻视目录的编写，目录
是提取情报所不可缺少的检
索系统；
– 编写目录是检查策划书结构
有无错误的绝好机会。
• 目录编写的要求
– 长篇策划书应编写目录。
– 目录的分类
• 单纯的目录；
• 为了使策划书的所有的内容
均能一目了然而特意设定的
目录。
• 不编写目录的缺陷
– 假如你在发表策划时娓娓道来，你的委托人或上司
被你的说明所吸引，当他独自一人想慢慢地读一读
那些最感兴趣的章节，却不知道那些内容在哪一页，
这就叫人感到麻烦了。这样你会白白的失去说服对
方的最好机会。
– 针对那些对策划书的成功与否有影响的技术方面的
专家来说，他们有时只是对与自己专业有关的内容
感兴趣，但当他们无法尽快地找到自己想看的内容
时，就会减少阅读的兴趣，这样你又会失去一个绝
好的沟通机会。
3. 对策划者的写法
• 将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还
兼有住所名录、通信方式的作用；
• 通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，
给人一种权威感；
• 将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的
组织系统明确记载下来，可以使其成为今后策
划运营的基础资料。
4. 前言和项目背景的写法
•前言的写法
•项目背景的写法
（1）前言的写法
• 前言应包含
– 致词
– 对接受此策划案的认识
– 表明策划者的态度
– 明确委托方所委托的策划的内容
• 目的
– 前言的作用就在于使阅读者从一开始就产生
继续看下去的欲望
前言的写法举例
本案特对××产品进入××市场的整合营销策略提出具体的方
案。
从××年×月与××公司高层领导初次交流并接手本策划案
至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的××产
品如何进入××市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实
地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基
础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：××
产品成功进入××市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动
各方力量，以求重点突破。
在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持
表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。
前言应明确本策划所委托的内容
• 对方无论是你策划的客户还是你的上司，当他委托
你作一个策划案时，通常意味着他对于做什么、怎
么做尚未明确把握。因为，如果他已经把握好了，
他与其叫你作策划案，还不如委托你作实施案。
• 在相当多的情况下，对方是在你的策划案的启发下，
才明确了思路，因而通常会提出更多的要求，或变
更原先所委托的内容。
• 我们经常会遇到如下情况：
策划方：“当初不是你那样说的吗？”
委托方：“不 ，那是你把我的意思搞错了。”
其结果当然是非常明确的：你的委托方，也就是上司获胜。
（2）项目背景的写法
• 项目背景写作的必要性
商业活动的资源是人力、物力、财力，如果这
些要素都能够无限制使用的话，不论怎样的策
划，终究会取得成功。
要投入多少资源以实现一个策划，是有一个具
体设定的限度的。
这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因
素。
• 策划项目所规定的前提条件
项目费用预算的限制；
公司决策层的执行意见和状况；
项目策划时间和实施时间的限制；
由于作业内容保密，动用人力方面的限制。
5. 环境的写法之一
• 策划案首先起始于对现实的观察和发现现实中存在
的问题点、矛盾点。一般是观察经济形势、行业形
势、消费者的消费动向等商业环境；
• 分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；
• 而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人
说明他做出这一结论的必然性；
• 在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而
与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。
环境分析时通常只需表现要点
• 环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、
最可写的部分，想写的东西堆积如山。
• 但是我们必须克制自己，通常只需将要点简洁
明了地表现出来。
• 有时，在分析环境时，也常用视图的方式更加
直观的加以表现。
例如：用图像方式表现策划环境
消费观念的变化
国
家
医
药
流
通
体
制
改
革 市场竞争的加剧
企业重视
OTC市场
药品销售
方式变化
宏观环境
竞争环境
消费者环境
目标
6. 策划目的和内容的写法
（1）策划目的写法
• 策划目的的写法：策划的目的不同于策
划者（或委托方〕的主观愿望，我们必
须通过对环境的分析，科学的制定出策
划的目的。
（2）策划内容的写法
• 策划内容的写法：策划内容指的是实现该
策划的具体行动方案，从某种意义上来说
即相当于策划书的结论（策划的核心）部
分。他是策划书的最重要的组成部分。
特别注意策划内容的表现技巧
• 注意策划内容的表现技巧之目的是让阅
读者更易理解。
• 不仅限于文字表现，应尽可能的使用流
程图、图解法、插图等手段。
策划内容表现举例：
××
产品
使用
整合
手段
进入
××
市场
整
体
企
划
培养新的消费观念的手段
媒体炒作与通路公关协同
终端市场开发与推广的手段
各
部
分
策
划
7. 策划问题点的写法
• 在策划案中将策划存在的问题点记录下来并非是一种
消极的想法，也并非策划者无情无意，而是为下一步
打好基础，常出于以下考虑：
• 该策划案最后失败了，策划立案者眼看就要被追究责
任时，这可能是一种明哲保身的手段。
• 有时委托方或上司并没有告诉你所有的策划环境和策
划前提。
• 让委托方、上司的脸上更光彩一些。
策划问题点的写法
• 策划问题点的两种写法
– 以守的姿势提出问题
– 以攻的姿势提出问题
以守的姿势提出问题
• 策划者放弃或保留最终的判断，而把问题交给了委
托人或上司去处理。
• 通常在以下两种情况下采取“守势”
– 该策划中存在有危险的因素，你想告诉对方：虽冒这样的
危险，但策划有其实施的价值，怎么办？
– 这一策划在策划者立案阶段尚存有难以判断的问题。你要
告诉对方：该问题点是否在允许的范围之内，还需要委托
方自己来判断。
以守势提出问题举例
• 要想达到预期效果须投入相当大
的费用
• 在产品销售量迅速提升后，公司
现有的市场控制能力值得担忧
以攻的姿势提出问题
• 指针对策划的问题点，采用积极的进攻的姿势提
出问题。
• 通常在以下两种情况下采取“攻势”
– 为了使策划获得成功，需向有关人员明确应将精力放
在何处；
–虽然现阶段不必考虑有关问题出现，但在此策划结束
时可能会产生今后的问题，而你想通过今后的问题点
进而提出下阶段对策等。
以攻势提出问题举例
• 要想成功地开发广东市场，必须将产品
进入广州的健民、采芝林和深圳的一致
药业连锁公司。
• 成功开发OTC市场，至少需要组建30人
的OTC专员队伍。
• 必须协调好医药代表和OTC专员之间的
关系。
策划问题点的表现形式
• 在实际策划案中，不管是以攻还是守的
形式提出问题，在表现形式方面都宜采
用条例式这种简单的形式。
• 例如：对某公司欲在某地开设的通讯器
材商店的营销策划案的问题点.
策划问题点的表现形式举例
本策划的问题点
在上面内容中对本策划案的主要思想进
行了分析，但本方案尚有未能解决的问题点，
现指出如下：
1、商店销售情况的好坏，在很大程度上取决
于其店址的选择，而现在地点尚未完全确定，
固无法准确估计客户数量；
2、在现在的预算限度内，策划方案A、B具
有可行性，而方案C实施难度较大；
3、但我们认为，若不实施方案C，难以充分
达到本策划的目标，因此建议：如有可能，
希望提前明年的预算费用，在继续方案A、B
时，于今年着手实施方案C。
以上意见妥否，敬请指正。
指出危险因素的存在
以攻的姿势提出问题
使直接人员面子上有光
指出策划者权限外的问题
8.策划效果的写法
• 有一句话叫“夭折的策划”，意思是有的策划看
起来很不错，但难以实施；或有的策划即使实施
了也难以取得实际效果。究其原因很重要的一点
是：此类策划未能反映出预期可达到的效果。
• 策划的实际效果当然是实现利润。但是在策划过
程中，常常难以正确预测此类指标。怎么办？
策划效果写法举例
本策划案的效果预测
经过讨论，我们认为，本策划
案实施后会为公司带来以下好处：
1、该通讯器材商店的设立，使公司
增加了一个与这一地区消费者直接
交流的窗口，便于公司更加直接地
了解市场信息；
2、完善了公司整个销售网络覆盖，
占据了这一销售阵地；
3、增加了一个对外宣传公司形象的
窗口。
效果一
效果二
效果三
9.策划预算的写法
• 策划预算的构成要素
– 总额的预算
– 个别策划的预算
– 不同项目内容的预算
– 固定费用与可变费用的区别
策划预算的两种写法
• 只写总额：适用以下情况
– 策划项目主要依靠策划者的脑力劳动实现；
– 策划项目内容明确，无需也无法细化。
• 体现原则和思路的策划；CIS中的MI部分；企业文
化建设等
• 列出分项明细预算：适用以下情况
– 项目中硬性费用所占比例较大；
– 行业中形成习惯；
– 项目包含有多项具体内容。
• 印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等
10.策划日程的写法
策划日程的构成要素
项目所需总时间
项目开始时间
项目最终完成时间
各具体作业项目各需多少时间
项目弹性（固定作业的固定性、变
化性及变动性对象的作业天数计算）
个别项目作业之间的关联性
策划日程的写法
• 写作策划项目时间时应注意的主要问题
对一些项目进行所需时间的安排应考虑留
有余地；
实际作业时间往往与当初所预计的时间不
相符；
适当增加对一些项目的备注说明。
11.参考资料的写法
参考资料是策划书的背景资料，也就是说明其
必然性的重要资料
是为了说明在整个策划中你所思考的内容和你
努力过程的绝好材料。
罗列大量的基础资料和参考资料还会给人带来
一种心理效果，
没有功劳也有苦劳；
使人觉得你的策划书具有一定的权威性。
参考资料通常不列入正文当中，否则会使人产
生表现形式冗长和复杂的感觉，并会人为地中
断和打乱策划书的逻辑；
原则上应将这些内容添加在附页上或另册中；
如果此部分内容过多，还应专门制作表页和目
录。
