销售通路的规划整合
与建设管理
主讲：汪光武
您的企业是否存在以下令人痛
苦而又难以解决的通路问题？
1、因市场缺乏有效的管制而导致经销商的窜货
与压价问题；
2、缺乏对经销商的良好评审与信用监控而导致
货款拖欠、死帐呆帐问题；
3、经销商积极性与忠诚度低，甚至“挂羊头卖狗
肉”；
4、经销商素质差，短期行为严重，不愿或不能
配合公司开展各种推广活动；
5、公司投入巨资进行广告战、促销战、价格战，
但却“打得下江山、守不住天下”；
6、超级终端与传统的分销网络严重冲突，企业
处于两难境界。
……
本课程目的：
让企业不再因为以上问题而痛苦！
本课程的主要内容
1、有关销售通路的基本概念；
2、销售通路的作用、地位与价值；
3、如何规划通路策略？
4、如何建设管理销售通路？
观念决定方向
思路决定出路
胸怀决定规模
正确地做正确的事。
先把事情做对，再把事情做好。
开篇问题一
销售通路是什么？
1、理论界的传统定义：
销售通路是实现将生产者所提供的
产品或劳务与最终消费者进行交换的、
由中间商连接而成的中间通路。
核心作用：产品实体与价值的交换；
核心成员：中间商
2、完整准确的新定义：
菲力浦·科特勒：
销售通路是促使产品或服务顺利地
被使用或消费的一整套相互依存的组织。
换言之：
销售通路是实现生产者与最终消费
者之间的产品实体、价值、文化、情感、
服务、知识等多种交换与沟通的、由各
级中间商连接而成的媒介通路。
开篇问题二
销售通路中有什么“流”？
1、物流
物：产品、促销品、礼品赠品、展示
陈列 器具、宣传品等
2、资金流；
3、信息流；
4、文化流；
5、情感流；
6、服务流；
7、资本流；
8、知识（培训）流。
开篇问题三
经销商是什么？
1、理论上的定义：
经销商是独立于制造商而专业从事
商品买卖以获取利益的人或机构。
三个条件：
1）利益独立；
2）以获利为目的；
3）有买有卖。
2、企业的看法——美的的经销商观念美的经销商观念.ppt
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第二篇
销售通路的作用、地位与价值
要致富，先修路
1、销售通路是营销领域三项重要的基础
工程之一；
通
路
工
程
管
理
工
程
人
资
工
程
2、通路策略是营销策略中的四项基础性
策略之一；
研究探索策略
人力资源开发管理策略
组织建设策略
通路策略
3、销售通路是营销商战中的“地面工事”
；
4、销售通路是营销领域四项重要的无形
资产之一。
品牌
通路
营销团队
管理工程
5、通路价值举例
小天鹅
联想
TCL
马可波罗
“两乐”与健力宝
鹤壁天元：“克星”、“黛丝”、 “黛莉丝”
意丹奴
1、通路策略是重要的基础性营销策略；
2、销售通路不仅是营销领域的重要资源，
还是企业的重要无形资产。
小结：
没有调查就没有发言权。
第三篇、通路诊断调研
一、目的
为通路的规划整合与建设管理搜集
必要的信息，提供事实与数据支持
二、内容
1、通路现状诊断分析
通路的结构模式：宽度（覆盖面）、层
次、深度、种类；
网点的形式、数量、质量、密度与稳定
性、专业性、专一性、安全性；
网点布局的均衡性、合理性；
通路政策的健全性、合理性与执行情况；
通路的受控与管理状态；
各种通路、网点的业绩与重要性分析。
2、经销商研究
经销商的行为特征、偏好、满意度、忠
诚度、意见与建议；经销商调研.ppt
通路成员的受训状况与素质、士气与精
神面貌；
3、竞争对手的通路状况与策略及趋势、
动向；
4、适合本行业、本企业的通路策略探讨，
通路的发展趋势。
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三、诊断调研方式：
1、资料搜集分析；
2、问卷调查；
3、现场走访考察
4、深度访谈；
5、座谈会
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第四篇、通路规划设计
制度第一，总经理第二；
小企业靠老板管理，中企业靠制
度管理，大企业靠文化管理；
“法制化”水平是企业管理水平的
最重要标志；
尽量用制度管人，少用人去管人。
一、设计通路策略的纲领性文件——
《通路策略大纲》。主要内容：
1、 通路的结构、层次、种类；
2、 网点的形式、密度；
3、 通路建设整合的步骤安排；
4、通路管控、经销商优化、激励等策略
的构思；
5、 通路的立体化建设思路。..\顶固\顾问提案\顶固五金通路策略大纲.doc
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二、通路成员的招募、评价、选择或调
整策略
招商策略及《招商手册》的修订设计；
..\..\公文包\佳力\佳力推广招商附件\商务代表资料\佳力木业招商手册.DOC
经销商评审流程与标准、表格的修订设
计。
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三、通路策略执行文本的设计
《经销商政策汇编》的修订设计；
顶固.doc
《经销商培训手册》的修订设计；
..\..\公文包\吕氏\顾问提案\渠道策略执行文本\吕氏公司经销商手册.doc
《终端培训手册》的修订设计；
..\..\公文包\吕氏\顾问提案\渠道策略执行文本\工作站经营指导手册.doc
招商广告的设计 ..\..\公文包\佳力\报广、海报\招商报广-百万富翁.jpg
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制度是用来执行的，不是用来讨
论的，更不是用来做摆设的！
第五篇、执行通路策略
——实施通路的整合、建设与管理
1、经销商的评价、选择或调整。
经销商选择“十看”：
1)看“钱”（资产）：有足够的“钱”，能够满足
经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是
越多越好；
2)看个性：讲道理、服管理；
3)看能力（个人能力与团队能力）：具有良好
的市场拓展能力、控制能力、管理能力及问题
解决能力；
4)看眼光：具有长远眼光与长期合作的意愿，
不过分追求短期利益；
5)看信誉人品：具有良好的商业信誉；
6）看理念：具有现代管理与营销理念并
能认同公司的文化、理念；
7）看私生活：关键人物好学上进，无不
良嗜好；
8）看分销网点：分布、数量与质量；
9）看关系：良好的顾客关系与社会关系。
10）看合作意愿、态度与专一程度。
对应的政策工具举例：
《经销商评价选择政策、流程》、《经
销商评审表》..\..\公文包\唯美\狄安娜\总经销设立审批表.doc
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2、经销商培训
作用与重要性
满足经销商提升和发展的渴望；
利用“师生”效应树立培训组织者的权威、
领导地位；
提高经销商队伍的素质和“作战能力”；
通过培训加强经销商对市场政策、营销
战略战术的支持与配合；
通过培训吸引、留住的客户一般都是优
质的客户。
内容
1）企业文化与品牌文化；
2）产品、质量知识；
3）行业与竞争知识；
4）营销知识与营销技能；
5）财务与管理知识；
6）管理技能；
7）消费心理与导购知识；
8）营销策略及执行技巧；
9）市场政策、制度。
方式
集中授课；
评比交流；
现场示范指导；
影音资料（VCD等）；
手册及其他印刷材料。
对应的政策工具举例：
《经销商培训交流政策》、《经销商政
策》、《经销商培训手册》、《终端培
训手册》、《产品导购手册》、《企业
介绍影碟》、《营销知识手册》、《管
理知识手册》、《导购员培训手册》、
《促销员培训手册》
3、经销商激励
物质激励：返利、折扣、奖品、奖金、
旅游等；
精神鼓励：评比表彰、竞赛、联谊交流、
培训深造等。
对应的政策工具举例：
《返利折扣政策》、《经销商评比奖励
政策》、《销售竞赛政策》、《专营奖
励政策》等
4、对经销商的服务与支持
广告促销支持；
巡回拜访与辅导；
人员支持（如1+1策略）；
资金支持；
网点建设支持；
阶段性、局部性的产品、价格、广告等
支持；
经营管理辅导。
对应的政策工具举例
《广告促销费用补贴政策》、《专卖店
政策》、《经销商拜访、辅导制度》、
《结算与赊销政策》、《经销商服务政
策》
5、市场秩序的管理与经销商的利益保障
对应的政策工具举例
《区域管制政策》、《价格管制政策》、
《存货保价政策》、《退换货政策》、
《客户投诉处理政策》、《跨区交易征
询备案政策》
6、经销商的管理与监控
经营与财务状况监控；
交易与信用状况监控；
网点建设督导；
服务督导；
推广督导；
市场规范监控（窜货、价格、形象、服
务等监控）；
冲突的协调处理；
市场信息反馈。
对应的政策工具举例
《经销商信息反馈制度》、《竞争对手
动态调查表》、《网点开发、变更情况
月报》、《经销商进、销、存月报》、
《经销商服务工作月报》、《经销商广
告促销活动月报》
总结：
1、不仅向经销商销售产品，还要向经销商出
售知识与服务；
2、不仅帮助经销商赢利，还要帮助经销商发
展；
3、诱之以利、晓之以理、动之以情、管之以
法；
4、要把经销商当儿女看待，真诚地关心他、
帮助他、教育他、培养他、支持他，但也要加
以严格管教约束，不要过于放纵与讨好娇惯，
该疼时要疼，该狠时要狠。
谢谢大家的耐心！
谢 谢
十二月-
2216:10:0016:1016
:10十二月-22十二
月-2216:10
16:1016:10:0
0十二月-22十
二月-
2216:10:00
2022/12/8 16:10:00
