（产品管理）成功品牌与产
品捆绑的关系
成功品牌和产品捆绑的关系
作者：张正来自：价值中国发布时间：2006-5-1909:09:18
于成功品牌的成长过程中，品牌和产品的关系通常要经历俩个阶段，先是捆
绑，品牌和产品紧紧地联系于壹起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个
性通常于这壹时期形成；后是松绑，品牌和具体产品分离，品牌不再指向单壹产
品或单壹类别，而要为品牌延伸提供支持，要为企业的多品种或多元化发展提供
空间，品牌的核心价值于这壹时期得到调整、丰富和提升。这是成功品牌于创建
和成长过程中的普遍规律。于这规律的背后，是品牌内涵和外延的要素于起作用，
是产品的内涵和外延的要素于起作用，是营销传播规律于起作用。所以完全能够
这样说，先捆绑后松绑是成功品牌于品牌管理中品牌和产品的关系模式，于创建
和管理品牌中应当严格遵守。
壹、于创建品牌阶段，于营销和传播中必须把品牌和产品紧紧捆绑于壹起，
切忌打空壳品牌
有不少想做品牌的营销者做过这样的美梦：他想，我先卯足了劲（壹般是用
广告）打响壹个品牌，只要品牌做响了（其实只是低层次的知名度）然后往这个
品牌里导入产品，导壹个成壹个。嘿，壹枪能打好多鸟，何乐而不为！他们仍有
无数的例子给你举出来，某某品牌就打壹个名，不是照样有方便面、茶饮料仍有
纯净水吗？……他们把做品牌当成了编孵小鸡的筐，以为先把筐做出名了，那么
随便往筐里放什么蛋，均能孵出金凤凰。至于什么蛋放于这个筐里合适，蛋和蛋、
蛋和筐是个什么关系，母鸡见着别扭不别扭全然不顾。我把这种做法称作打空壳
品牌。他们可能忘记了，人家已经成名的品牌当初均是先有蛋后有筐的，是产品
和产品品牌有了名气之后才给筐（家族品牌、企业品牌）带来了荣光，而不是相
反。SONY、惠普、通用、海尔、联想、康师傅等等莫不如此。
为什么于品牌的创建阶段，必须把品牌和产品紧紧联系于壹起呢？
第壹，是品牌为产品服务的需要。
做空壳品牌的人，好像忘记打品牌是为什么了？如果大家的产品均卖得好好
的，绝对没有人撑得非要打什么品牌！品牌是为产品打工而生，是竞争的武器，
是要为具体的产品打市场做贡献的，不是神，光“供”着。所以品牌和产品必须
紧密相连。
既然品牌要为自己的产品打工，就得“入哪家门，说哪家话”。品牌只能说
有利于自己产品的话，做对自己所侍奉的产品形成恰当有力支持的事。所以品牌
必须和具体的产品紧密相连，和产品保持高度壹致。不能“精神物质”俩张皮，
更不能搞成裤筒里放屁——俩岔子。比如娃哈哈从儿童食品饮料起家，它当初的
品牌定位和形象均是紧紧围绕儿童和家长的需求展开的，“喝了娃哈哈，吃饭就
是香！”至今仍让人回味无穷。娃哈哈品牌能成长到今天，深深得益于当年树立
起的那种儿童的最爱、家长的朋友的丰满和极富亲和力的品牌形象。试想，如果
娃哈哈壹上来就象今天这样，塑造壹个无所不能的、从矿泉水到茶饮料到八宝粥
的饮料王国形象，肯定大而空，是立不住的。做品牌，空中楼阁是难建成的，它
必须首先播撒下壹粒种子，让它于消费者心中扎下根，然后浇水施肥把品牌培养
成参天大树。
创建品牌，就是为了使产品更有竞争力，这是品牌最原始也是最根本的功用。
因为仅靠产品本身的力量已经不够了，要给产品赋予壹些精神的、心理的、社会
的价值或信息，使之更具竞争力。品牌必须附着于产品身上，帮助且和产品壹道
走进消费者的生活中。品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。品牌和产品
正如壹个人，有肉体，仍有依附于这个肉体的精神世界。品牌不是幽灵，能够独
立存于，能够魂不附体！品牌只有通过产品，才能真正走进消费者的生活，扎根
于消费者心中。
其次，品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长。品牌
和产品不能脱节。
于品牌创建之初，品牌的力量仍很微弱，往往首先是产品带动着品牌成长，
之后品牌再反哺产品。品牌是于和产品的共振中，于和消费者的互动中成长成熟
的。所以，品牌所宣称的理念要于产品中以消费者能够感知的方式体现出来，使
消费者通过使用产品完成对品牌的体验和认知。海尔令人高度信赖的品牌形象就
是通过她当初少有能之比肩的高质量的冰箱产品中建立起来的。同样是轿车，沃
尔沃所宣称的品牌理念始终是安全，那么她于轿车的主动安全和被动安全方面设
计得无微不至，于消费者使用中反复被证实安全性能确实出色；而宝马强调的是
年轻活力、驾驶快乐，那么它于动力性能上就毫不吝啬，外观设计也充满了动感。
于品牌创建时期，品牌和产品捆绑的壹个突出特点是壹对壹，捆多了品牌就
会不堪重负，没有了定位，没有了个性，品牌价值过于宽泛，消费者对它的感知
就失去了焦点，所以，这样创建品牌不容易成功。这样的例子不胜枚举。“第五
季”品牌于这方面的问题就比较突出。
第五季是新健力宝集团创建的壹个新品牌，它涵盖茶饮料、碳酸饮料、果汁、
纯净水等六大系列三十多个品种。据说第五季品牌代表休闲，可是休闲这样的概
念大而空洞。没办法，因为健力宝想用壹个品牌罩住那么多类别的产品，跟哪个
产品贴得太近均不合适。结果，品牌对产品“照顾”不过来，消费者对哪类产品
均没感觉。从品牌运作上来讲，这实际上是高成本低成功率的方式。
许多人把品牌神化巫化。消费者是为了解决某种具体问题寻求某种实际利益
才去寻求产品、选择品牌，品牌的附加价值再高，如果不以产品为依托，品牌能
顶个屁用！创建品牌的初期，必须把品牌和产品紧密结合，让他们壹块走进消费
者的生活里，让消费者有实实于于的亲身体验，只有这样，品牌才有可能于消费
者的心中树立起来。
品牌运作壹上来就宽泛不行，因为这时你仍没有把品牌植入消费者的心中，
你所要做的第壹件事是，找到壹个产品做得到的、个性鲜明、承诺具体的突破口，
以产品做支撑，让品牌于产品和品牌的互助中逐步树立起来。
“让我们做得更好”经菲利浦口中说出来显得自然得体，真实谦逊，不会觉
得宽泛，因为大家均知道人家的确于方方面面做得很好。如果这句话换壹个不知
名的企业说，味道就变了。要么让人感到是丈二和尚，要么认定这家企业于装大
尾巴狼！（北京俗语：名不符实，吹牛！）品牌策略要和产品发展阶段相适应，
和企业身份相壹致。
二、品牌成长到壹定阶段必须和具体产品相分离，我们谓之松绑，为企业的
发展留出空间
品牌要想立起来，要先把它和产品捆绑起来；当品牌于消费者心中树立起来
之后，如果企业想借用老品牌进行品牌延伸，想进行多元化运营，想借用原品牌
的力量带动新类别产品打市场，那么品牌就要和原有具体产品适时地分离，壹方
面公司要借原品牌之威带动新产品市场，另壹方面仍要将品牌赋予新的内涵，使
之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。
我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这壹点。海尔的
品牌内涵，壹开始不过是壹些过硬的质量、贴心的服务以及真诚之类，具体实于，
之后，随着企业发展成为壹个无所不包的家电王国，海尔的品牌内涵逐步发展、
深化。从“海尔，中国造！”中，我们见到了壹个正于走向世界的国际化大企业
的雄心和自信。最近联想集团公布新标识“Lenovo联想”，也是为适应企业发展
的新形势于品牌理念和识别上做出的调整，品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限
于某壹种产品。
品牌和具体产品松绑是企业发展的需要。宁波方太厨具 XX公司“方太”品
牌的发展，就经历了捆绑和松绑的过程。
宁波方太厨具 XX公司创出名牌的产品是吸油烟机，产品取名为“方太”。
公司巧借名人效应，聘请香港亚视著名家政节目主持人方太女士作方太牌吸油烟
机的形象代言人。“炒菜有方太，除油烟仍要有方太”使方太吸油烟机壹举成为
同类产品中的知名品牌。这壹时期品牌和产品的关系密不可分，壹提起方太，就
会想起吸油烟机，壹提起吸油烟机，就会想起其中有个名牌是方太。这种壹对壹
的关系是产品创品牌之初求之不得的，是多少企业想做而做不到的。
宁波方太厨具 XX公司于吸油烟机市场取得巨大成功后拓展业务，开发生产
厨房壹体化产品“方太黄金灶”。这时的“方太”品牌就不仅仅代表吸油烟机了，
它仍要代表“灶具”。这时“方太”作为发展中的品牌需要弱化和原来只代表吸
油烟机这种单壹联系，品牌仍要为公司其它产品服务，方太的品牌外延和内涵就
要做调整和提升。这时，公司适时提出了壹个全新的品牌理念——“让家的感觉
更好”，成功实现了品牌和具体产品的松绑，使之成为公司新时期产品的共有灵
魂。
为传播“让家的感觉更好”这个品牌理念，方太公司特意创作了壹首公益歌
曲，邀请著名歌星黄格选演唱。歌中唱到：让家的感觉更好/你的温暖很重要/每
壹天每壹天/均于不停奔波寻找/匆忙的脚步追随分秒/年轻的心需要依靠/爱是永
恒的家园/有你就有我们的热血燃烧/只因为有你/漂泊的日子难以忘掉/只因为有
你/让家的感觉更好。
歌中的每壹句话均传达着壹种回归的心情，壹种对家的渴望，生动反映了“方
太”的品牌理念和价值取向。厨房设备产品是跟家联系于壹起的，进入消费者的
家，使他们享受到用方太高品质的产品创造的美好生活，是企业的战略使命，“让
家的感觉更好”使“方太”品牌得到了丰富和提升。
总之，于创建品牌且且于成功地树立品牌之后，企业如果于关联性比较强的
领域内扩张和发展，壹般均会采取让新产品沾老品牌光儿的办法进行品牌延伸。
品牌延伸有许多具体战略，比如，壹牌多品的家族品牌战略，企业品牌和产品品
牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略，仍有大小名儿相结合的主副品牌战略
等，这里不再赘述。
于品牌创建和管理上要遵循先捆绑后松绑、先务实后务虚的原则，虚实适时
结合。没有捆绑，品牌立不住；没有松绑，品牌做不大。
