市 场 营 销
市场营销的概念
有代表性的权威定义
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。
（菲利普·科特勒 2006）
选择价值——创造价值——传播价值
首先是市场营销的概念：
套用 菲得普·科特勒 的定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，
以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。
在这里面要知道：
1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
2、 “交换”是市场营销的核心
3、交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；
4、交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的 产品和价值 满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
科特勒定义的核心概念：
需要—没有得到某些基本满足的状态
欲望—想得到基本需要的具体满足品的愿望）有能力购买某个具体产品的 欲望。
需求—有购买力的欲望
----------------------------------------------------------------
菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
下面来看看这个提问调剂一下：
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
从这图可以引伸到企业的目标。
一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？
一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求?
显然不呢。
杰克.韦尔奇说过（通用电气历史上最年轻的董事长和ＣＥＯ ）
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。
所以目标要明确。就像这图一样，否则会惊飞所有的鸟。
市场营销管理及其哲学观念
市场营销组合（Marketing mix）
企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。
4P策略：
产品（Product） 价格（Price）
渠道（Place） 促销（Promotion）
要了解市场营销，必须了解 市场营销组合，今天也就着重讲讲这方面。
市场营销组合（Marketing mix）是 企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段
市场营销组合 这一概念是由 美国哈佛大学 教授 尼尔·鲍顿 于1964年最早采用的 。
传统的市场营销策略是在1960年 由E·杰里米·麦卡锡 教授提出的，
麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，
另一方面要制订市场营销组合策略 ，
通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标 。
将营销组合中的主要因素定义为4P：
即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）,
并以此为基础建立了新的市场营销理论体系。
4P理论的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为
它的魅力在于它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式 。
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4C理论，即
消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、
消费者愿意付出的成本（Cost）、
购买商品的便利（Convenience）、
客户沟通 （Communication）。
4C理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者的需求
4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。
（4C理论是在新的营销环境下产生的，
它首先是了解、研究、分析消费者的需求，
而不是先考虑企业能生产什么产品，
并且考虑到如何在购物过程中给顾客提供方便，
和消费者通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起 ）
-----------------
4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。
4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，
意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。
这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，
说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。
一、产品策略
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。
主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。
企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
首先来看看产品策略：
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，
即 通过 及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。
企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题
产品策略 主要包括 商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的 具体实施 策略
要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品的卖点；
企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
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商标 1、商品来源的标示作用 2、商品质量的监督作用 3、商品选购的指导作用 4、商品销售的广告作用
品牌 基本概念 品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。
作用 有利于 保护企业的合法权益、促进销售、增加利润、培养顾客的忠诚度、顾客识别和选购商品、保护消费者的权益。
包装：包装的作用：保护商品 方便使用 促进销售 美化产品 提高产品附加值。
一般分为：差异化包装、多品种包装、附赠品包装、等级性包装
产品组合 指企业 制造 或 经营 的全部商品的 有机构成方式（产品线构成）或者说 企业生产和经销的全部产品的结构
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择
一是否增加、修改或剔除产品项目；
二是否扩展、填充和删除产品线；
三哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
产品生命周期 (简称为 “P L C”) 可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段
二、价格策略
1)影响企业定价的主要因素
2)企业定价方法
3)企业定价策略
价格策略 是指 企业 通过对顾客 需求的估量 和 成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略 。
价格策略主要在3个方面：
1、影响企业定价的因素
如：企业定价目标、市场需求及变化 、市场竞争状况 、政府的干预程度 、商品的特点 、企业状况；
2)企业定价方法
3)企业定价策略
企业定价方法
1、成本导向定价法
2、竞争导向定价法
3、需求导向定价法
企业定价方法：一般有3总方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法；
1、成本导向定价法：以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。
成本加成定价法：这是一种最简单的定价方法，在产品单位成本的基础上，
加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。
由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。
目标定价法：这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。
比如：酒店行业 经常根据 客房造价 来确定 房间出租价格，即将每间客房 的出租价格确定为 客房平均造价的千分之一。
2、竞争导向定价法
以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，
（主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法）
①平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受。
②试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险。
③一般能为零售店带来合理、适度的盈利。
这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍
3、需求导向定价法
是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据；
企业定价策略
1、新产品定价策略
2、商品阶段定价策略
3、折扣价格策略
4、心理定价策略
5、相关商品价格策略
6、地理定价策略
针对不同的情况，不同时期定价的方法也就不一样，这里列了一些定价策略。
1、新产品定价策略（这个后一页会讲到）
2、商品阶段定价策略 不同的时期定制不同的价格（新品导入期、成长期、成熟期、衰退期）
3、折扣价格策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让）
比如：商场满多少元返多少，满多少免运费，季节促销，打折。
4、心理定价策略（常见的有声望定价、尾数定价）
声望定价 针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理
如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。
购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。
尾数定价 如0．99元、9．98元
是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业
5、相关商品价格策略(根据市场相类似的定价)
6、地理定价策略（原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费免收定价）
这是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略
*新产品定价策略
（1）撇脂定价策略
（2）渗透(渐取)定价策略
（3）中间定价策略
下来来看看 新产品定价策略：不同的产品，价格定位也就不一样。分为下面三种策略。
（1）撇脂定价策略 又称高价法，将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，
在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。
然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 。
（英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，
如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。
当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层 ）
优点；1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2，容易形成高价，优质的品牌形象。 3，拥有较大的调价空间。
缺点；1，高价产品的 需求规模 有限。 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3，在某种程度上损害消费者权益。
（2）渗透定价策略，又称薄利多销策略
以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，
牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低 。
渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。
（典型代表神州电脑）
（3）中间定价策略
顾名思义，定价不高不低，适合大众产品
三、分销策略
渠道策略的选择；
中间商的选择；
物流的组织与管理。
分销的常见形式:
生产者……………………………….. 消费者
生产者………….零售商……………. 消费者
生产者….批发商….零售商………… 消费者
生产者…..代理商…..零售商…………. 消费者
生产者…. 代理商….批发商…零售商…消费者
分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。
分销渠道 通常指 商品流通渠道。即商品从 生产者那里 转移到 消费者手里所经的通道。
主要注意的是：渠道策略的选择； 中间商的选择； 物流的组织与管理。
以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。
分销的常见形式:
生产者……………………………….. 消费者
生产者………….零售商……………. 消费者
生产者….批发商….零售商………… 消费者
生产者…..代理商…..零售商…………. 消费者
生产者…. 代理商….批发商…零售商…消费者
分为：独家分销策略 、选择分销策略 、密集分销策略
1）独家分销的不足之处主要是由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，而且对顾客来说也不方便
独家分销会使经销商们认为他们可以支配顾客，因为在市场中他们占据了垄断性位置，
对于顾客来说，独家分销可能使他们在购买地点的选择上感到不方便
2）选择分销策略采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，
还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。与密集分销策略相比，采用这种策略具有较强的控制力，成本也较低
选择分销中的常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度。在选择分销中重叠的量决定着在某一给定区域内选择分销和密集分销所接近的程度。
虽然市场重叠率会方便顾客的选购，但也会在零售商之间造成一些冲突。低重叠率会增加经销商的忠诚度，但也降低了顾客的方便性。
3）密集分销策略凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销
密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。
它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升，采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品 。
由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。
四、促销策略
1)人员推销
2)广告促销
3)公共关系
4)营业推广
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，
向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，
激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
主要体现在：
1)人员推销
2)广告促销
3)公共关系
4)营业推广
1)人员推销
推销步骤
发现（寻找）顾客
推销前准备（搜集信息)
接触顾客
介绍和示范产品
应付异议
达成交易
事后跟踪回访（推销后续工作）
1）人员推销 企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式.
目的在于达到 销售商品 或服务 和 宣传企业的 促销活动。
步骤：发现（寻找）顾客、推销前准备（搜集信息)、接触顾客、介绍和示范产品、应付异议、达成交易、事后跟踪回访（推销后续工作）
2)广告促销
广告分类：
报纸、杂志、广播、电视、网络几种类型
广告决策
广告目标是什么(Mission)
广告费用是多少(Money)
传递什么广告信息(Message)
利用什么广告媒体(Media)
怎样估价广告效果(Measurement)
广告促销 一般分为：报纸、杂志、广播、电视、网络几种类型.
需要注意的决策 广告目标是什么(Mission)
广告费用是多少(Money)
传递什么广告信息(Message)
利用什么广告媒体(Media)
怎样估价广告效果(Measurement)
3)公共关系
概念
公共关系是企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的促销活动。
职能
搜索信息、传播促销、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。
一个具有良好企业形象的组织，可以赢得社会承认，可以建立起畅通的原料供应和产品销售渠道。
为此，塑造形象是公共关系策略的最终目标，也是公共关系策略的重要职能 。
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一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的,
可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊,彼此信任,彼此谅解,
这种感情增进有助于推销工作的开展,实际上起到了公共关系的作用.
4)营业推广
概念
营业推广:企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的除人员推销、广告和公关之外的，用在一个较大的目标市场中而采取的能迅速产生刺激需求作用的促销措施。
营业推广方式
针对顾客的营业推广方式
专门针对中间商的营业推广方式
直接针对推销员的营业推广方式
营业推广: 企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的除人员推销、广告和公关之外的，
用在一个较大的目标市场中而采取的能迅速产生刺激需求作用的促销措施。
营业推广方式
针对顾客的营业推广方式（赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、有奖销售、降价销售）
专门针对中间商的营业推广方式（批发回扣 、推广津贴 、经销奖励、扶持零售商 ）
直接针对推销员的营业推广方式
主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。
一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。
4C理论
20世纪90年代，
美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了
以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合
消费者的需求与欲望
（Consumer needs wants）、
消费者愿意付出的成本（Cost）、
购买商品的便利（Convenience）、
客户沟通 （Communication）。
说到4P理论不得不提一下4C。
20世纪90年代，
美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了
以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合
1、消费者的需求与欲望；2、消费者愿意付出的成本；3、购买商品的便利；4、客户沟通 ；
4C理论是在新的营销环境下产生的，
它首先是了解、研究、分析消费者的需求，
而不是先考虑企业能生产什么产品，
并且考虑到如何在购物过程中给顾客提供方便，
和消费者通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起
4P与4C
4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。
4C理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者的需求
4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。
4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。
4C理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者的需求
4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。
4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，
意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。
所以不能拿来比较
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这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，
说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。
感谢各位！
首先是市场营销的概念：
套用 菲得普·科特勒 的定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，
以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。
在这里面要知道：
1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”
2、 “交换”是市场营销的核心
3、交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；
4、交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的 产品和价值 满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
科特勒定义的核心概念：
需要—没有得到某些基本满足的状态
欲望—想得到基本需要的具体满足品的愿望）有能力购买某个具体产品的 欲望。
需求—有购买力的欲望
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菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。
下面来看看这个提问调剂一下：
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
从这图可以引伸到企业的目标。
一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？
一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求?
显然不呢。
杰克.韦尔奇说过（通用电气历史上最年轻的董事长和ＣＥＯ ）
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。
所以目标要明确。就像这图一样，否则会惊飞所有的鸟。
要了解市场营销，必须了解 市场营销组合，今天也就着重讲讲这方面。
市场营销组合（Marketing mix）是 企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段
市场营销组合 这一概念是由 美国哈佛大学 教授 尼尔·鲍顿 于1964年最早采用的 。
传统的市场营销策略是在1960年 由E·杰里米·麦卡锡 教授提出的，
麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，
另一方面要制订市场营销组合策略 ，
通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标 。
将营销组合中的主要因素定义为4P：
即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）,
并以此为基础建立了新的市场营销理论体系。
4P理论的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为
它的魅力在于它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式 。
---------------------------------------------------------------------------------------------------------
4C理论，即
消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、
消费者愿意付出的成本（Cost）、
购买商品的便利（Convenience）、
客户沟通 （Communication）。
4C理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者的需求
4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。
（4C理论是在新的营销环境下产生的，
它首先是了解、研究、分析消费者的需求，
而不是先考虑企业能生产什么产品，
并且考虑到如何在购物过程中给顾客提供方便，
和消费者通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起 ）
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4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。
4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，
意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。
这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，
说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。
首先来看看产品策略：
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，
即 通过 及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。
企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题
产品策略 主要包括 商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的 具体实施 策略
要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品的卖点；
企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
----------------------------------------------------
商标 1、商品来源的标示作用 2、商品质量的监督作用 3、商品选购的指导作用 4、商品销售的广告作用
品牌 基本概念 品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。
作用 有利于 保护企业的合法权益、促进销售、增加利润、培养顾客的忠诚度、顾客识别和选购商品、保护消费者的权益。
包装：包装的作用：保护商品 方便使用 促进销售 美化产品 提高产品附加值。
一般分为：差异化包装、多品种包装、附赠品包装、等级性包装
产品组合 指企业 制造 或 经营 的全部商品的 有机构成方式（产品线构成）或者说 企业生产和经销的全部产品的结构
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择
一是否增加、修改或剔除产品项目；
二是否扩展、填充和删除产品线；
三哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
产品生命周期 (简称为 “P L C”) 可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段
价格策略 是指 企业 通过对顾客 需求的估量 和 成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略 。
价格策略主要在3个方面：
1、影响企业定价的因素
如：企业定价目标、市场需求及变化 、市场竞争状况 、政府的干预程度 、商品的特点 、企业状况；
2)企业定价方法
3)企业定价策略
企业定价方法：一般有3总方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法；
1、成本导向定价法：以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。
成本加成定价法：这是一种最简单的定价方法，在产品单位成本的基础上，
加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。
由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。
目标定价法：这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。
比如：酒店行业 经常根据 客房造价 来确定 房间出租价格，即将每间客房 的出租价格确定为 客房平均造价的千分之一。
2、竞争导向定价法
以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，
（主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法）
①平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受。
②试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险。
③一般能为零售店带来合理、适度的盈利。
这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定。在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍
3、需求导向定价法
是指企业在定价时不再以成本为基础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据；
针对不同的情况，不同时期定价的方法也就不一样，这里列了一些定价策略。
1、新产品定价策略（这个后一页会讲到）
2、商品阶段定价策略 不同的时期定制不同的价格（新品导入期、成长期、成熟期、衰退期）
3、折扣价格策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让）
比如：商场满多少元返多少，满多少免运费，季节促销，打折。
4、心理定价策略（常见的有声望定价、尾数定价）
声望定价 针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理
如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。
购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。
尾数定价 如0．99元、9．98元
是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业
5、相关商品价格策略(根据市场相类似的定价)
6、地理定价策略（原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费免收定价）
这是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略
下来来看看 新产品定价策略：不同的产品，价格定位也就不一样。分为下面三种策略。
（1）撇脂定价策略 又称高价法，将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，
在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。
然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 。
（英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，
如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。
当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层 ）
优点；1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2，容易形成高价，优质的品牌形象。 3，拥有较大的调价空间。
缺点；1，高价产品的 需求规模 有限。 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3，在某种程度上损害消费者权益。
（2）渗透定价策略，又称薄利多销策略
以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，
牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低 。
渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。
（典型代表神州电脑）
（3）中间定价策略
顾名思义，定价不高不低，适合大众产品
分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。
分销渠道 通常指 商品流通渠道。即商品从 生产者那里 转移到 消费者手里所经的通道。
主要注意的是：渠道策略的选择； 中间商的选择； 物流的组织与管理。
以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。
分销的常见形式:
生产者……………………………….. 消费者
生产者………….零售商……………. 消费者
生产者….批发商….零售商………… 消费者
生产者…..代理商…..零售商…………. 消费者
生产者…. 代理商….批发商…零售商…消费者
分为：独家分销策略 、选择分销策略 、密集分销策略
1）独家分销的不足之处主要是由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，而且对顾客来说也不方便
独家分销会使经销商们认为他们可以支配顾客，因为在市场中他们占据了垄断性位置，
对于顾客来说，独家分销可能使他们在购买地点的选择上感到不方便
2）选择分销策略采用这种策略，生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好的合作关系，
还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。与密集分销策略相比，采用这种策略具有较强的控制力，成本也较低
选择分销中的常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度。在选择分销中重叠的量决定着在某一给定区域内选择分销和密集分销所接近的程度。
虽然市场重叠率会方便顾客的选购，但也会在零售商之间造成一些冲突。低重叠率会增加经销商的忠诚度，但也降低了顾客的方便性。
3）密集分销策略凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销
密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用于便利品。
它通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升，采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品 。
由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，
向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，
激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
主要体现在：
1)人员推销
2)广告促销
3)公共关系
4)营业推广
1）人员推销 企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式.
目的在于达到 销售商品 或服务 和 宣传企业的 促销活动。
步骤：发现（寻找）顾客、推销前准备（搜集信息)、接触顾客、介绍和示范产品、应付异议、达成交易、事后跟踪回访（推销后续工作）
广告促销 一般分为：报纸、杂志、广播、电视、网络几种类型.
需要注意的决策 广告目标是什么(Mission)
广告费用是多少(Money)
传递什么广告信息(Message)
利用什么广告媒体(Media)
怎样估价广告效果(Measurement)
一个具有良好企业形象的组织，可以赢得社会承认，可以建立起畅通的原料供应和产品销售渠道。
为此，塑造形象是公共关系策略的最终目标，也是公共关系策略的重要职能 。
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一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的,
可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊,彼此信任,彼此谅解,
这种感情增进有助于推销工作的开展,实际上起到了公共关系的作用.
营业推广: 企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的除人员推销、广告和公关之外的，
用在一个较大的目标市场中而采取的能迅速产生刺激需求作用的促销措施。
营业推广方式
针对顾客的营业推广方式（赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、有奖销售、降价销售）
专门针对中间商的营业推广方式（批发回扣 、推广津贴 、经销奖励、扶持零售商 ）
直接针对推销员的营业推广方式
主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。
一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。
说到4P理论不得不提一下4C。
20世纪90年代，
美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了
以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合
1、消费者的需求与欲望；2、消费者愿意付出的成本；3、购买商品的便利；4、客户沟通 ；
4C理论是在新的营销环境下产生的，
它首先是了解、研究、分析消费者的需求，
而不是先考虑企业能生产什么产品，
并且考虑到如何在购物过程中给顾客提供方便，
和消费者通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起
4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。
4C理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者的需求
4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。
4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，
意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。
所以不能拿来比较
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这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，
说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。
