第十章 价格策略
前言
• 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客
选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略
（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到
市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着
营销组合的其它因素。
• 企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入
价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格
应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价
格与营销组合其它因素的配合不当等等。
2
教学内容
第一节 影响定价的因素
第二节 定价的一般方法
第三节 定价的基本策略
3
• 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现
• 从三个方面来理解价格：
• 1.价值决定价格，是价值的基础
• 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，
与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品
价格相对下调）
• 3.价格反应着经济主体之间的经济关系，价格变
动会导致买卖双方经济利益的调整。
商品价格的本质
4
定价的程序 明确目标市场和产品定位
确定定价策略
选择定价方法
明确企业定价
目标
分析影响产品
定价的因素
确定价格
5
第一节 影响定价的因数
一、选择企业定价目标
（一）以利润为定价目标
1、以获取投资收益为定价目标。
2、以获取最大利润为定价目标。
3、以获取合理利润为定价目标。
（二）以争取产品质量领先为定价目标
（三）以提高市场占有率为定价目标
（四）以对付竞争者为定价目标
（五）以维持企业生存为定价目标
6
• 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业
经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至
少能够补偿产品成本，这是企业再生产的
最基本条件 。
• 总成本=固定成本+可变成本
二、产品成本
7
产品的最高价格取决于产品的市场需
求，最低价格取决于产品的成本。需
求又受价格和收入变动的影响。
三、市场需求
供给
需求
均衡点均衡价格
价
格
数量
8
四、竞争者的产品和价格
• 1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格
的接受者而不是价格的决定者；
• 2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价
格接受者，而是强有力的价格决定者；
• 3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市
场价格，而且它们相互依存、相互影响；
• 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全
控制市场价格。
9
第二节 定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
10
一、成本导向定价法
加成率（R）可以按售价（P）或平均总成（AC）的百
分比计算。
• 如果是按成本计算总成本加成价格，则：
P1=AC（1+R）
• 如果是按售价计算总成本加成价格，则：
P2=AC/(1-R)
1.成本加成定价法
11
举例：
某唱片公司的新专辑唱片在生产销售20万张
的平均成本AC为元/张。如果音像公司
考虑的加成率为20%，按上述公式计算出的
售价分别如下：
• P1=AC(1+R)=*(1+)=(元)
• P2=AC/(1-R)= )=(元)
12
• 导致两者差异的原因在于，P1是以平均成
本AC作为基数来加成的（AC*R）,P2是以单
位售价作为基数来加成的（P2*R）。
• 由于加价技术的选择不同，单位售价也就
不一样了。
• 一般的规则是以加成率或加价比例等于加
价除以单位售价。
13
2. 目标利润定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）
来制定价格的方法。
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本
我本期希望有
5000万的利润，
该卖什么价呢？
14
3. 变动成本定价法
此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。
单位边际贡献=单价－单位变动成本
老板，A公司的出价
很低，我们根本赚不
到钱！
厂里没活干，
员工人心不稳，
谣言四起。
干！
不干更亏
15
例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定
成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，
经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把
价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果
接受，利润有何变化?
解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成
本，Cv为变动成本，则由
Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）
又第二次订货的价格P=920>Cv=850
该项定货可以接受。由于
(920-850)*2000=140000（元）
故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。 16
二、需求导向定价法
• 需求导向定价法是以消费者的需求为中心
的定价方法。即根据消费者对商品的需求
强度和对商品价值的认识程度来制定企业
价格。主要有两种方法：
• 认知价值定价法
• 反向定价法
17
1.认知价值定价法
这是件宝物，
你认为它值多少？
我认为它值3万，
你愿意卖吗？
发了！
净赚2万
18
认知价值定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是
卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适
应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提
供价值的认知。 19
.反向定价法反向定价法
• 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，
计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批
发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，
而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接
受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。
• 例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，
即13×15%=元；批发价为13－=元；批发
商加成为20%，积13×20%=元，于是出厂价为
－=元。
20
三、竞争导向定价法
• 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞
争对手的定价为依据的定价方法。
• 1.随行就市定价法
即企业根据行业的平均价格为标准制定本
企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，
是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价
方法，可避免风险。
21
2.投标定价法
10万元 万元 万元 11万元
工程投标
• 投标定价法即由投标竞争的方
式确定商品价格的方法，其操
作程序是在商品或劳务的交易
中，由招标人发出招标公告，
投标人竞争投标，密封递价，
招标人择优选定价格。这种方
法通常用于建筑包工、大型设
备制造、政府大宗采购等。
22
第3节 定价的基本策略
• 新产品定价
• 折扣定价
• 地区定价
• 心理定价
• 差别定价
• 产品组合定价
23
一、新产品定价策略
• 1、撇脂定价
• 即高价策略，其适用
的条件是：
• 市场有足够的购买者。
• 高价带来的数量减少
不会抵消利益。
• 在高价条件下竞争者
少。
24
这个新产品
订低价会有
什么结果呢？
2.低价策略——“渗透”定价
25
3.通行价格定价策略
老板，A公司
的定价是20元B 公司是25元
我们就
订23元吧
26
二、折扣定价策略
数量折扣
现金折扣
季节折扣
业务折扣
也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予
不同的折扣。
也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服
务的行业中实行。
也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业
资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格
的基础上享受一定的价格优惠折扣。
也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批
发企业和零售企业的折扣。
27
三、地区定价策略
1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工
具上。越过船的费用和风险由买方负责。
2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同
的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。
3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。
4、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品
价格。
5、基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城
市的运费来定价。
6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部
分运费以便成交。 28
四、心理定价策略
• 声望定价——整数或高价
• 尾数定价——零头价格
• 招徕定价——以低价吸引顾客
29
心理定价法——整数定价（声望定价）
价值高的商品 定价4100元
定价3997元
满足顾客高消费心理，提高商品身价
30
心理定价法——零头定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品
元
元
美国人喜欢奇数
日本人喜欢偶数
元 中国人喜欢8和6
31
心理定价法——招徕定价
快来买啦！
大减价了
原价：149元
现价：38元
这么便宜？
32
五、差别定价策略
• 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指
企业按照两种或两种以上不反映成本费用
的比例差异的价格销售某种产品或服务。
（一）差别定价的主要形式：
1、顾客差别定价。
2、产品形式差别定价。
3、产品部位差别定价。
4、销售时间差别价。 33
顾客的差别定价（1）
顾客细分定价
工业用电：
农业用电：
居民用电：
商业用电：
34
产品形式差别定价（2）
产品式样定价
价格：98元价格：48元
装有调光开关
成本15元
普通开关
成本5元
价格与各自成本不成比例
35
形式差别定价（3）
78元 198元
形象定价
泸
州
老
窖
泸
州
老
窖
水
晶
瓶
普
通
瓶
36
部位的差别定价（4）
2001甲A联赛
四川全兴
——大连万达
特区：160元
甲区：120元
乙区：40元
丙区：20元
地点定价
37
销售时间差别定价（5）
明仕保龄球馆
上午：5元/局
下午：8元/局
晚上：15元/局
时间定价
38
民航的差别定价
按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童
按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日
按档次 特等舱、普通舱、包机
按距离 单程、来回程、联程、
按出票时间 预购、既购
39
六、产品组合定价策略
• 产品大类定价（价格档次差别）
• 选择品定价（如：饭店酒水价格）
• 附带产品定价（即主产品低价附属品高价）
• 分部定价（固定费用+变动费用）
• 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群
的价值定价）
• 产品系列定价（组合定价）
40
产品组合定价－－产品大类定价（1）
长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34”
980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元
产品线定价
价格等级
不同尺寸的成本差异
顾客对不同尺寸的评价
竞争对手的价格等级
价
格
等
级
41
产品组合定价－－选择品定价（2）
选购商品定价 ？3元一两5元二
两7元三两
42
产品组合定价－－附带产品定价（3）
打印机 850元 墨盒 640元
我不打算在打印机
上赚钱，我主要在
墨盒上赚钱
附带产品定价
43
产品组合定价－－分部定价（4）
手机费用
固定费用
购置费：2200元/部
入网费：200元
座机费：50元/月
变动费用
通话费：
两部分定价
44
第十一章 分销策划
45
• 第一节 分销渠道结构策划
• 第三节 直复营销策划
• 第四节 物流系统策划
46
第一节 分销渠道结构
分销渠道的长度
47
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指在渠道每个层次中同种类型中间商数目的多少
①．密集分销(Exclusive Distribution)
尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场
供应点，以使产品有充分展露的机会。
②．独家分销策略(Selective Distribution)
在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商
或一家工业品批发商推销本企业产品。
③．选择性分销(Intensive Distribution)
即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某
种特定产品。
【优】控制性好、服务水平高
【缺】覆盖面小、销量少
适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品
优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖
面和销售量的产品。
【优】覆盖面大、销售量大
【缺】服务水平差、控制性差
适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品
48
分销渠道系统策划
• 上世纪 80 年
代以后，出现了一
些新的营销渠道形
式，特别是
Internet出现后，
网络营销的形式更
令人注目。这里需
要了解的是营销渠
道的垂直和水平及
多渠道这些新的营
销渠道形式。
• 在国外的零售
业中，垂直式成为
主导系统，占全部
市场的80%以上。
水平式
多
渠
道
营
销公
司
式
管
理
式
契
约
式
垂 直式
渠道形式
49
第二节 直复营销策划
直销的概念：指在产品的生产环节和最终用户之间没有任何中间
环节，把产品和服务直接提供给终端用户的销售方式。
直销的形式：
•厂家直销
•定制产品
•访问推销（销售员）
•直复营销
•传销
直销的概念和形式
50
直复营销的方式
•邮件营销
•目录营销
•电话营销
•电视营销网络营销
51
第三节 物流系统策划
一、物流的概念
• 美国物流协会（2005年1月1日更名为美国供应链
管理专业协会）于2001年给物流下的定义：
• 物流是供应链运作中，以满足用户的需求为目的，
对原材料、在制品、制成品及其相关信息，在生
产地和销售地、消费地之间实现高效率和低成本
的正向和反向的流动和存储所进行的计划、执行
与控制的过程 52
实体分销的最高目标是用尽可能低的成本提
供四大要求，即正确的产品、价格、时机、
地点。这些成本的高低取决于顾客在何时与
何地购买产品和要求的服务水平。成本与要
求之间要达到平衡是一件相当困难的事。
（一）目标
二、物流策划
53
实体分配始于顾客定单。订单由公司的
销售代表、经销商和顾客送达公司。公司的
订单处理部门，需编制提货单一式多份分送
各有关部门，货品交运，需随附装箱单及交
运单等文件。
（二）订单处理
订单处理的关键问题是迅速和准
确。要作到快速传递、快速处理、快
速发货、以便快速收款。在这个作业
循环中，应用计算机管理是很有必要
的。
54
公司首先应决定
仓库设置的地点和
数量。仓库的数目
增多，对顾客的发
货迅速，这正是营
销部门的希望。但
这样，仓储成本也
将增高。故仓库的
数目应作审慎的决
定，以求顾客交货
服务与分销成本的
平衡。
（三）仓储决策和存货控制
公司的存货水平，
是影响顾客满足的另一
类重要的决策。销售人
员都希望公司能尽量提
高存量，随时能应付顾
客的订货。但这又不符
合成本效益的原则。因
此，公司应了解销量及
利润的增加是否足以抵
销存货增高的成本。 55
（四）运输管理
运输管理主要的考虑是运用最低
廉的费用得到高效率的运输工具。
企业在选择运输工具时，主要考虑
费用、交货是否准时和产品安全等
情况。并根据具体市场情况找到最
佳的运输安排。
56
