国际定价策略
海尔定价策略分析
近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引
发的为扩大市场份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为
一个大型家电生产企业，当然是首当其冲的价格战受影响者。
然而，海尔在这一场场价格战中表现得尽致，海
尔没有降价，企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在
扩大，什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面
对来自市场的降价压力，海尔是如何应付自如的呢？我们将
从海尔价格战略中寻找答案。
1.海尔制订了层次分明的价格组合
海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通
过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价
格歧视。海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格
段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔
50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买
力的消费者。
2.认知价值定价方法
我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照
海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价
值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中
的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了
相对独立的价值认知系统。
3.提高顾客让渡价值，增加顾客满意
顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总
顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精
力成本、体力成本等组成。传统的竞争理论一直将价格
因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，
在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以
价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因
素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。
海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，
提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价
值，提高顾客满意度。
4.以价值补偿替代价格变化
更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面
上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事
实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。
面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，
而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。海尔依照
自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符
合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿
消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿
形式是能为大多数消费者所接受的。
价格，是整个营销组合中最活跃的因素，
带有强烈的竞争性和多因素的综合性，一个
企业的国际营销活动开展的怎么样，在很大
程度上要看价格定的是否合理。
内容摘要
价格与影响定价的因素1
国际定价策略2
国际定价的新挑战与风险处理3
第一节 国际市场产品定价的影响因素
第二节 定价目标选择
第三节 企业定价的主要方法
第四节 新产品定价政策
第五节 国际定价策略
第六节 国际定价的新挑战与风险处理
公司的内部因素
经营与销售目标
竞争战略
公司定位
生产地点
产品开发
市场进入定位
环境因素
政府的影响与约束：进口限额，关税，
价格控制
通货膨胀
汇率变化
商业循环阶段
产品因素
所处的产品生命周期阶段
在产品系列中的位置
最重要的产品特征：质量，服
务
产品定位
产品成本结构（制造，经济效
益）
市场因素
消费者的情况（需求品味）
消费者的支付能力
竞争形势
竞争者的目标
策略以及相对的优势/弱势
市场吸引力
第一节 国际市场产品定价的影响因素
定价策略
价格水平（最初定价）
在PLC中价格的变化
多种产品的定价
跨国定价（标准化与差别化）
商业术语
销售术语
支付术语
销售组合中的其他因素
（其他三种PS）
公司情况
销售，股份，边际收益，利
润，形象等
产品成本
客户价值
竞争价格
法规
价格敏感度
01
02
03
05
06
04 营销渠道
产品价格
产品成本分为个别成本和社会成本（部门平均成本）。社会
成本是企业制定产品价格的主要依据。
个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本包括平均固
定成本和平均可变成本。企业能补偿平均固定成本和平均可变成
本时的产量为收支相抵点。当产品价格>平均成本，企业可盈利；
当产品价格<平均成本，企业亏损。但企业亏损并不一定停止生
产，只要产品价格大于平均可变成本而小于平均成本，企业仍会
继续生产。
1.产品成本
消费者感知价值决定价格的最高限度，消费者对产品的
价值感知不仅涉及产品功能，而且还涉及服务水平，品牌名
称，公司声誉，竞争产品及一些其他因素。
2.客户价值
一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争
的程度，市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争
三种状况。
（1）完全竞争对价格的影响 在完全竞争状态下，企业
几乎没有定价的主动权。各个卖主都是价格的接受者而不是决
定者。在实际生活中，完全竞争在多数情况下只是一种理论现
象，因为任何一种产品都存在一定的差异，加之国家政策的干
预以及企业的不同营销措施，完全竞争的现象几乎不可能出现，
但是，如果出现了完全竞争，企业可以采取随行就市的营销价
格策略。
3.市场竞争
（2）完全垄断对价格的影响
完全垄断是指一种商品完全由一家或几家企业所控制
的市场状态。在完全垄断状态下，企业没有竞争对手，可以
独家或几家协商制定并控制市场价格。在现实生活中，完全
垄断只有在特定的条件下才能形成，然而，由于政府的干预
（如许多国家的反垄断立法），消费者的抵制以及商品间的
替代关系，一个或几个企业完全垄断价格的局面一般不易出
现。但是，如果出现了完全垄断，则非垄断企业在制定营销
价格时一定要十分谨慎，以防垄断者的价格报复。
（3）不完全竞争对价格的影响
不完全竞争是在市场经济体制下普遍存在的典型竞争状态。
在这种状态下，多数企业都能够积极主动地影响市场价格，
而不是完全被动地适应市场价格。同时，企业在制定营销价
格时，应认真分析竞争者的有关情况，采取相应的营销价格
策略。
1）直接渠道
电子商务和网上直销
2）间接渠道
实体店（零售商）、经销商、代理商、批发商等。
4.营销渠道
征收关税
价格补贴
5.法规
顾客的感受与偏好：
独特价值与影响
价格——质量影响
顾客对于竞争产品的知悉与态度：
替代产品知名度低
难于比较
从属投资影响
顾客的经济实力
占低比率
终极利益影响
成本分散影响
存货影响
6.影响顾客对价格敏感性的因素
企业在定价前要确定什么？
第二节 定价目标选择
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，
他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。60年代，
另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，
而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司
面前有三条对策可用：
第一，降低1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率低。
休布雷公司的妙招
由此看来，不论休布雷采取以上哪种策略，都很被动，似乎将是
输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了
令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是：将史密诺夫酒
的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加价格一
样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。
其实这三种酒的成本和品质几乎相同。但这一策略却使该公司扭
转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新
产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而
且由于销量大增，使得利润大增。
定价步骤
选择定价
目标
确定需求 估计成本
确定最终
价格
选择定价
方法
分析竞争者的
成本，价格和
提供物
企业要确定产品首要的战略目标，要明确首要目标，
市场份额还是利润将在价格制定中占主导作用。
1. 以获得最大利润为定价目标
2. 以维持或提高市场占有率为定价目标
3. 以投资报酬率为定价目标
4. 以稳定市场价格为定价目标
可供选择的战略目标
战略性定价目标及相关价格水平
第三节 企业定价的主要方法
成本、需求、竞争是影响企业定价的最基本因素，
因此，与之相对应，就形成了以成本、需求、竞争为导向
的三大类基本定价方法。
1、成本导向定价法
成本导向定价法，又叫成本加成定价法，是指
企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形
成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，是我
国现阶段最基本、最普遍的定价方法。实际工作中，作为
定价基础的成本，其分类繁多。因此，以成本为基础的定
价方法也多种多样，主要包括以下几种：
（1）完全成本导向定价法
完全成本导向定价法是将产品的完全成本（固定成
本＋变动成本＋销售费用），加上一定的利润和税金，然
后除以产品产量，从而得出单位产品的价格。 完全成
本导向定价法计算简单，可以预先了解利润的数量，有利
于核算、补偿劳动消耗，在正常的情况下，能够获得预期
收益。但这种定价方法以企业个别成本为基础，忽视产品
市场供求状况，缺乏灵活性，通常不大适应复杂多变的市
场供求。当利润不变时如果企业个别成本高于社会平均成
本，商品价格就会高于市场平均价格，势必影响其销售；
如果企业个别成本低于社会平均成本，则商品价格低于市
场平均价格，又无形中抛弃了部分可以实现的利润。
（2）边际成本导向定价法
边际成本导向定价法，又叫边际贡献导向定价法，是抛开固定
成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益
的定价方式。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减
去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。
基本公式是： 价格＝变动成本＋边际贡献 边际贡献＝价格－变
动成本 利润＝边际贡献－固定成本 边际成本导向定价法适用于
竞争十分激烈、市场形势严重恶化等情况，目的是减少企业损失。因在
供过于求时，若坚持以完全成本价格出售，就难以为消费者所接受，会
出现滞销、积压，甚至导致停产、减产，不仅固定成本无法补偿，就连
变动成本也难以收回；若舍去固定成本，尽力维持生产，以高于变动成
本的价格出售商品，则可用边际贡献来补偿固定成本。
（3）目标成本导向定价法
目标成本是指企业依据自身条件，在考察市场营销环境、
分析并测算有关因素对成本的影响程度的基础上，为实现目标
利润而规划的未来某一时间的成本。目标成本加上目标利润和
税金，然后除以产品产量便是产品单价。
目标成本是企业在一定时期内需经过努力才能实现的成本。
因此，以此为导向的定价方法有助于企业以积极的综合措施控
制并降低成本，比较符合企业的长远利益。但目标成本是预测
的，在具体实施过程中，若对影响成本的目标因素预测不准，
极易导致定价工作失败。
2、需求导向定价法
又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消
费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：
平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。
需求导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根
据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商
品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因顾客的购
买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、
地点等因素而采用不同的形式。如以产品式样为基础的差别定
价，同一产品因花色款式不同而售价不同，但与改变式样所花
费的成本并不成比例；以场所为基础的差别定价，虽然成本相
同，但具体地点不同，价格也有差别。
3、竞争导向定价法
竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品
价格的一种定价方式。其特点是：价格与成本和需求不发生
直接关系。 竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定
价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持
一定的比例。即竞争品价格未变，即使产品成本或市场需求
变动了，也应维持原价；竞争品价格变动，即使产品成本和
市场需求未变，也要相应调整价格。
第四节 新产品定价政策
新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到
新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经
济效益
1、撇脂定价策略
撇脂定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，
利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，
有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽
快地收回投资的一种定价策略。
适用条件
1）市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；
2）这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；
3)暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显
的差别化优势；
4)当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提
高性价比来提高竞争力；
5)本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
优点：
1）便于快速收回投资
2) 便于价格调整
3）便于控制需求
缺点：
1.高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、
增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。
2.高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速现，
从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦
心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
3.价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易
招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱
发公共关系问题。
从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最
大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期
发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、
购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨
慎。
2、渗透定价策略
渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产
品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定
得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市
场，以谋取远期的稳定利润。
适宜条件：
市场需求弹性大；
价格战机率低；
规模经济。
优点：
可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得
企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低
价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
缺点：
定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也
慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。
心理定价策略
第五节 国际定价策略
国际定价策略和产品策略有类似之处都必须考虑究竟针对
不同市场，是让同一种产品保持一致的价格，还是针对各
国的不同情况制定不同的价格。主要有以下三种定价策略。
1.统一定价策略
统一定价策略是指企业的同一产品在国际上采用同一价格。
适用对象： 1）具有垄断或者差异化寡头垄断优势的公司，
2）产品导入阶段
3）采用直销方式销售的产品
优点：简单易行，与利于公司的价格管理和营销管理，避免平
行出口的现象发生。
缺点：统一价格可能会导致价格过低或者价格过高，从而是企
业失去竞争机会或者丧失竞争力。
2.多元定价策略
多元定价策略与统一定价策略相反，是指企业在不同市场中允
许采用不同的价格策略
优势：充分考虑了各国市场竞争的条件和消费者的具体情
况，体现了各国市场存在的差异，更好地满足各国
市场的实际需求。
弊端：不同市场的价格差异可能导致平行进口。
3.协调定价策略
协调定价策略统一了前面两种策略的优点，又克服了两者的缺
点；既考虑了母公司的整体利益，又兼顾了子公司的特殊利益；
既维护了定价的计划性，又保持定价的灵活性。
国际定价与国内定价决策相比
对于在国内市场的经营的中小企业来说，定价决策就是分配某产
品或服务的生产、管理和销售的总成本再加上适当的边际利润这
样一个简单的过程。当成本增加而销售没有实现增加，或当竞争
者降低了成本时，这些中小企业就遇到了问题。然而，在国际市
场的定价决策由于受到一系列外部因素影响而变得更为复杂，如
汇率的变化，某些国家的通货膨胀情况恶化以及租赁、易货贸易
和补偿贸易付款方式的使用。
全球销售经理尤为关心的是当地生产或销售，但又受到来自生产
国或销售国以外的因素影响。广泛地说，定价决策包括制定起始
价格以及不时地调整已确定的价格。
（一）倾销与反倾销
倾销，是指一个国家或地区的出口经营者以低于国内市场正常或平
均价格甚至低于成本价格向另一国市场销售其产品的行为，目的在于
击败竞争对手，夺取市场，并因此给被出口国相同或类似产品的生产
商及产业带来损害。
反倾销，顾名思义是指一国（进口国）针对他国对本国的倾销行为
所采取的对抗措施。
贸易的全球化趋势愈强，各国对本国产业的保护倾向也随之愈
强，反倾销就成为大多数国家主要采取的贸易保障制度。随着世界经
济贸易关系的不断发展、国际市场竞争的几近白热化、各国关税水平
的不断下降以及经济发展的不平衡，国际间的倾销与反倾销的斗争显
得更加激烈。
第六节 国际定价的新挑战与风险处理
（1）抓住入世的机会，健全社会主义经济价格体系，调整和优化
出口商品结构，提高产品质量。我国应积极顺应市场要求，改革产
品结构，屏弃重复建设，实施产品差别化战略，提升产品附加值，
避免企业在低附加值的产品中进行过度竞争。
（2）尽快理顺企业产权制度，尽量减少和取消国家对企业的直
接管理和控制。
（3）利用WTO多边争端解决机制，反击各国对我的歧视待遇。我
国应加大对欧美等国在反倾销投诉方面的法律法规以及对我国的歧
视政策放在WTO规则中加以评
判的力度，以便尽早通过WTO这一多边贸易体制来维护我国应得的
正常待遇
（4）遭到反倾销投诉的企业要积极应诉。
解决对策
•国际转移定价（Transfer Pricing）
是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公
司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。
•实质
跨国公司实现全球利益最大化的一种手段，因而，这种价
格很少受供求关系的影响。
•目的
避免关税、避免所得税、避免风险、转移资金。
（二）国际转移定价
1. 有效应对东道国管制措施。
2.遵循转移定价原则并灵活运用转移定价方法。
3.加强跨国公司内部管理，充分运用转移定价策略
对策
平行进口（PARALLEL IMPORTS）
是指本国的商标权人将自己生产的商品出售给国外经销
商或者将自己的商标许可给国外生产企业后，这些国外的经销
商或者生产企业将其与商标权人在国内生产的相同的商品，重
新进口到国内的做法。
产生的原因：
(一)市场差异导致零售价格不同,容易形成平行进口。
(二)厂商的不同批发价格促使平行进口的发生。
(三)制造商授权经销商的大量营销投入使平行进口商有利可图。
（三）平行进口
1. 加强对分销渠道的有效管理，建立相应的信息系统在出
现平行进口时，品牌所有者必须反思现有的分销渠道策略。
2. 建立营销渠道终端的个性化
3. 本土化战略
4. 品牌管理
平行进口活动对企业品牌形象造成一定的影响，尤
其对要长期发展的品牌企业来说，要更加重视平行进口问题，
加强对国际营销渠道的控制和管理，尽可能消除灰色市场的负
面影响，保持分销渠道的高效率和市场的有效秩序，从而实现
自身企业利润的最大化和企业品牌的长期发展。
解决平行进口问题可针对国际营销渠道方面采取下列对策。
THANKS
国际促销策略
——海尔促销策略分析
继上文我们对海尔的定价策略进行一番分析之后，下面
让我们来着重讨论青岛海尔在促销策略上是如何与美的、
格力以及其他诸多国外白色家电制造商进行竞争，挺进
国际市场，成为国际上知名的白色家电巨头、、、
我们都知道促销在现代企业的发展中起着不可替代的作
用。青岛海尔就是正确的运用了促销策略，获得巨大成
功的一家公司。海尔集团不仅在经济管理和现代化生产
方面为我国企业的现代化发展开辟了新的前景，而且在
企业的促销策略方面，也作出了新的尝试。下面首先让
我们对国际促销策略进行详细的认识。
与国内市场促销一样，国际市场促销也是国际营销组合
的一个重要因素。其作用在于通过国际市场的个人、群
体、或机构通报公司的产品，并影响他们接受这些产品，
以便直接或间接地促进产品交换。从更广泛的意义上说，
就是要维持向国际市场目标顾客沟通的促销组合。包括：
广告、人员推销、营业推广、公共关系
1.国际广告策略
国际广告是国际化经营企业为实现一定的目的，以支付
费用的方式，通过广播电视、报刊杂志或信息技术如互
联网手段等大众媒介，向目标市场消费者和公众传递有
关企业及产品信息的一种促销手段。由于现代通讯技术
的高度发展，通信工具和新闻媒体的普及，广告成为了
形式多样、十分有效的信息传播方式。
影响广告策略制定的因素：
① 广告目标决策
② 广告预算决策
③ 国际广告信息决策
④ 国际广告媒体决策
⑤ 广告效果评估
广告目标决策
国际广告决策的第一步就是制定广告目标。广告目标的制定必须充分考虑
企业制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等营销策略，并与之相吻
合。对以上策略的决策决定了国际广告促销手段在整体营销规划中必须完
成的任务。按企业的沟通目的，广告目标主要可分为三种，即告知信息、
劝导购买和巩固使用。
告知信息：确立企业形象，消除消费者的误解，提供产品的信息，介绍新
产品及使用方法、、、
劝导购买：说服诱导顾客购买行为，劝导消费者购买你的品牌，建立品牌
偏好、、、、、
巩固使用：维持品牌的最佳形象和知名度，促使顾客用更多的企业产品，
提供顾客购买企业产品的地点、、、
广告预算决策
在完成广告目标制定之后，企业应制定广告预算，即确定在国际
广告上投入的资金量及使用规划，以实现企业的特定目标。一般
而言，企业可采用四种方法制定广告预算。分别为：
目标任务法、销售百分比法、竞争比照法和量力而行法
四种方法各自的优缺点
目标任务法：企业依据已制定的广告目标，进一步制定实现这一目标所需要完成
的各项任务，然后，就完成这些任务所需的开支划定总体的广告预算开支。其优点在
于层次分明，有较强的逻辑性，得到了广泛应用。但是，企业首先必须确保所拟定广
告目标的合理性，并将目标恰当的分解成各项任务，使广告费得以准确的计算，保证
企业的广告资源得到最为合理的使用。
销售百分比法：企业根据目前或者预期销售额的一定比例来确保广告开支。这种
方法可以统筹考虑广告成本、产品售价和销售利润之间的关系。但是，它使广告和销
售之间的因果主次混淆颠倒，在竞争激烈、变化复杂的国际市场上，显得死板，缺乏
灵活性，容易丧失有利的市场机会，同企业的长期市场发展计划有时也会发生抵触。
竞争比照法：在国际市场上，企业间的竞争往往是从广告战开始的，
一个企业如果广告战处于下风，往往意味着将市场向竞争对手拱手相
让。因此，许多企业会比照竞争对手的广告预算来确定自己的广告费
用，使自己在广告上不致处于劣势。但是，由于国际市场变化莫测，
企业在资源、声誉、机会和目标上也有所不同，紧跟对手的广告手法
也未必一定合理有效
量力而行法：企业依据自身的经济实力来确定广告上的投入，他们先
向其他的营销活动配置经费，然后将剩余的资金拨作广告上的投入。
这种方法虽然简便，但是它对广告在当今世界市场营销活动中的重要
性没有足够的重视，加上这样做使企业年度广告或者促销预算具有很
大的不确定性，容易使企业在激烈的竞争中处于不利的局面
国际广告信息决策
1：广告内容决策
面对错综复杂的国际市场，企业的广告决策所面临的第一个难题就是广告
信息和媒体选择的标准化与否问题，由此衍生出两种不同的广告策略：标
准化广告策略（全球广告策略）和差异化广告策略。
标准化策略：是指在不同的地区和国家，对同一种产品采取相同的广告主
题和广告策略。这种策略突出了国际市场的基本需求的一致性，有利于建
立全球统一的品牌形象。
差异化策略（本土化广告策略）：是指企业应根据各国市场的不同特征，
为不同的国家和地区制作内容不同、形式相异的广告，强调了国家地区的
差异性。
国际广告标准化与差异化策略优缺点比较
标准化策略
优点：1可以降低企业广告促销活动的成本
2充分发挥企业人、财、物的整体效益
3以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及
产品的印象
缺点：没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果也就不
佳
差异化策略
优点：1适应不同文化背景的消费需求
2针对性强。不同国家的消费者对同一产品可能有相同的需求，但对
这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点
缺点：企业总部对各国市场的广告宣传难以控制，甚至出现相互矛盾，从而
影响企业形象
国际市场上很少见到广告内容的绝对标准化或绝对差异化。许多跨国公司
往往根据实际情况向其中一个策略侧重。在选择各种策略时，应考虑如下
四个因素：
① 需求因素
② 产品性质
③ 环境因素
④ 风俗习惯
大多数跨国企业往往采用折中的广告策略即模式化广告策略，它是处于标准
化和定制化广告策略之间的策略，是在全球化统一促销的概念下，针对单个
的目标市场进行适度的调整的广告策略。这种广告策略既可取得标准化的规
模效应，又能满足各国消费者对广告的不同要求，因此颇受公司的欢迎
案例
里维斯的模式化广告策略
里维斯公司改变了原先的多样化策略,而采用了模式化广告,它在各国市场上
统一强调其服装的质量和美国风格的同时,又充分注意各国市场上政治经济文
化风俗习惯的差异,在广告上有所侧重.例如,在英国的销售广告上突出产品是
美国造,体现出美国牛仔形象;在澳大利亚则根据消费者的文化和消费心理强
调卓越的产品质量.像”看上去紧,实际并不感到紧,夜里好舒服”和”不会脱线的
传奇”这样的广告词强调了里维斯牛仔服的质量形象.
2.广告形式决策
广告形式对国际市场上的广告信息的传递效果也产生重大影响。广
告信息的传递形式主要体现在广告风格和广告语言上
广告风格应体现在所在国家市场消费者喜闻乐见的表达方式，如气
氛、音乐、拟人、色彩等，加强广告的渲染力和影响力
广告语言的正确使用是国际广告形式的另一个重要方面。不同国家
的语言各不相同，有的国家同时使用好几种语言，加上语言中存在
难以把握的文化的微妙差异，使得语言在一些情况下限制和削弱了
国际广告的信息沟通效果
国际广告媒体决策
广告媒体的选择很大程度上决定了促销的效果是否明显，甚至会影响到企
业开拓国际市场的成败。现阶段国际广告媒介有以下几类：
报纸：报纸广告具有制作及时灵活、可信度高、费用相对低廉等特点，但
是他的读者大多为浏览性质，寿命相对较短，制作品质也相对较差
电视：集视觉和听觉的功能为一体，具有较强的感染力，可有效吸引观众
的注意力。但是该媒体成本较高，展示的时间有限，容易受其他节目的干扰，
观众选择性较小。
广播：比较适合大众化宣传，成本也较低，但是视觉刺激不够，公众较难
产生很深的印象。
杂志：具有地理和人口选择性强、可信度较高的特点，但是灵活性较差且
成本也相当高
以上四种传统的传播媒介在广告业务中目前仍占据主导地位。但除此
以外，新的媒介技术如：电话、图文传真、卫星通讯、世界互联网络
等。其中值得注意的是互联网广告正以惊人的速度崛起，成为广告媒
体中的一匹黑马。其特点如下：
传播范围极为广泛
制作及时灵活，生动活泼
传递迅速，成本低廉
能使客户与企业实现双向交流沟通，使广告极具感染力和吸引力。
广告效果评估
广告决策的最后一步便是对广告效果的评估。它包括两个方面：一
是对信息沟通效果的评估，即广告是否将信息传递给了目标市场的消
费者和公众。二是对销售效果的评估，即衡量通过广告促销企业的销
售额增长情况
对信息的沟通效果的评估可通过广告前测试和广告前评估的方式进
行。而对销售效果的评估却相对困难。因为影响销售效果的因素除广
告之外还有如价格降低、收入增加、产品改进、分销渠道的丰富等，
这些都会影响到销售额的增长。
一般而言，企业常用的评估手法主要有两种即：历史分析法和实验
分析法
历史分析法:主要通过利用先进的统计技术,找出过去各阶段广告费
用与销售额之间的相关性,对广告促销效果作出评估,并作为以后广
告促销的依据。
实验分析法:以比较各地广告促销不同效果的方式,来评估广告开支
增长对销售额的影响。
2.国际市场人员推销策略
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促
销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销
人员是推销活动的主体
国际市场推销人员：是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员
或售货员,亲自向国际市场顾客(包括中间商和用户)介绍、宣传和推销
产品。
国际市场人员推销的功能和任务
推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现机会，发掘市场潜在需求，
培养国际市场新客户。
善于接近顾客、推荐商品、说服顾客、接受订货、洽谈交易
能够搞好销售服务，这就要求推销员除了推销工作以外，还要熟悉业务、
精通技术、以便于为国外客户提供各种销售服务。
传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务，树立形
象，提高信誉。国际推销人员不仅要销售产品还要传递与反馈信息
进行市场研究、搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略。公司可
根据推销员提供的这些信息，制定营销策略，开发新产品和新市场，使
企业立于不败之地
国际市场人员推销的优缺点
优点:
人员推销形式最直接,也最灵活,推销员可针对顾客搜提出的问题,作出针对性的说明,
并对自己的言行作出适当的调整
推销员当场对产品进行示范性使用,可消除国际市场顾客对产品的性能、用途等的不
了解。这是其他非人员推销所不能取代的
人员推销可与促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争
取到更多的客户
由于推销员亲临现场，能及时了解顾客的反应并迅速反馈有价值的意见，为企业研
究市场开发新产品创造了良好的条件
缺点：
人员推销的费用较高，增加生产成本，不利于企业在国际市场上竞争
国际市场推销人员的素质要求较高，一般难以得到，不易培养
国际市场人员推销类型
企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员
企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员
企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员
利用国际市场的代理商和经销商进行推销
国际市场人员推销结构
地区结构型
产品结构型
顾客结构型
综合结构型
国际市场人员的管理
1国际推销人员的招聘
2推销人员的培训
（一）对推销高科技产品的培训
（二）对推销人员的短期培训
（三）对海外经销商的培训
3推销人员的激励
精神激励:晋级培训、特权授予、进修培训
物质奖励：奖金、佣金、奖品等
4推销人员业绩的评估
各种回报(激励)对于营销人员的重要性程度
推销人员业绩的评估
企业对人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：
一是直接的推销效果。比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、
新客户销量比率
二是间接的推销效果。比如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的
增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。
3.国际市场营业推广策略
含义：国际营业推广就是除了人员推销、广告和公共关系等手段之
外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为刺激需求，扩大销售，
而采取的能迅速产生激励作用的促销措施
营业推广的目的通常有两个：一是诱发消费者尝试一种新产品或新
品牌，尤其是刚刚进入国际市场的产品。二是刺激现有产品销量增
加或减少库存
在国际市场上，营业推广一般可分为三类;
(一)直接对消费者或用户的营业推广
如赠送样品，发放奖券和代金券，实行有奖销售，举办展销会，开
办分期付款业务等。这是国际市场营销中常用的促销方法
(二)直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广
如购货折扣，给予推销奖金，开展推销竞赛，赠送样品和纪念品等。
这类营业推广的方式旨在提高中间商经营本企业产品的效率，鼓励
他们增加进货，积极推销。对于刚进入国际市场或者在国际市场名
气不大的产品，通过此方式促销是一种重要的途径
(三)鼓励国际市场推销人员的营业推广方式
企业根据具体情况，在红利、利润分成、高额补助等方面给予国际
市场推销人员一定得优惠条件，并在精神和荣誉上给予鼓励。
国际营业推广的分类
国际营业推广的特点
作为一种促销策略和促销方式，营业推广具有见效快、可在短期内
刺激目标市场需求，使之大幅度地增长、针对性强、灵活多样的特
点
但是，在国际上开展营业推广，必须是在适宜的条件下，以适宜的
方式进行，否则会降低产品的身价，影响产品在国际市场上的声誉，
是消费者感到卖主急于出售，甚至会使顾客担心产品的质量不好或
假冒伪劣产品
国际营业推广的有效形式
1:以价格为核心的营业推广
这种形式的营业推广以商品或服务的价格变化作为刺激消费者消费
的主要手段.有:
折价销售
优惠卡券
特价包装
退款优惠
以旧换新
2:以赠品为核心的营业推广
赠送是厂家或商家为影响消费者行为，通过馈赠或派送便宜商品或免费
品，来介绍产品的性能、特点和功效，建立与消费者之间友好感情联系
的有效促销方式。
(一)赠品
其发放方式有两种：随货发送和量额发送
(二)赠券
(三)样品
赠品、赠券和样品作为赠送的核心的营业推广活动，其促销效果的关键
在于赠送品的吸引力及赠送时机的选择
3:以奖励为核心的营业推广
奖励是企业为激励消费者购买行为而提供现金、实物、荣誉称号或旅游奖
券等奖励方式。其特点在于“奖励”具有极强的参与性，及时并非顾客人
人都能获得奖品，但只要参与其中，便会在参与中得到一份满足。一般来
说，以奖励为核心的营业推广方式有：
(一)竞赛
(二)抽奖
(三)猜奖
(四)现场对奖
以奖励为核心的促销活动要取得良好效果，其关键在于活动的主题设计和
奖品的选择。
案例
法国芥末”让生活更有味”
法国某调味品公司为促销其产品——芥末，举办了一次“让生活
更有味”的家庭食谱有奖活动。参加者只需创作一份使用“法国芥
末”烹调的食谱既可评奖，最高奖奖金为2000美元。由于活动主题
“让生活更有味”设计巧妙，既与产品关联密切，又体现了较高的
活动品味，吸引了众多的参加和踊跃投稿，即使未获奖也收回到让
生活更有味的快乐，法国芥末也因此而一炮打响。
4:以展示为核心的营业推广
展示是让商品直接面对消费者,使商品与消费者进行心灵对话的直接性
促销方式.以展示为核心的营销推广形式主要有:
• 展销会
• 售点陈列
• 现场示范
由于展示是把商品直接呈现在消费者面前,在采用这种营业推广的企业,
其产品质量必须绝对过硬,要经得起消费者用挑剔的眼光进行检阅,并力
求外形美观\包装精制、质感精良
国际市场营业推广策略的制定
营业推广鼓励的规模
营业推广鼓励对象的条件
营业推广的途径
营业推广的时机和期限
营业推广的目标
影响国际市场营业推广的因素
当地政府的限制
经销商的合作态度
市场的竞争程度
4.国际营销公共关系策略
国际公共关系的含义：它是指企业或其他经济组织为取得国际市场上社会公
众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系 ，而
进行的各种活动的总称。
公共关系的直接目标有两个，即外在形象和内在形象的建立。公共关系的对
象主要是顾客、舆论界、有关单位、竞争者和本企业职工
公关在国际营销中的任务
说服顾客接受本企业的产品或服务
塑造企业良好的形象
意见反馈
平息企业或产品危机，消除不良影响
…………………….
国际公关活动的主要内容和形式
加强与传播媒介的关系
改善与消费者的关系
加强与政府的关系
国际企业危机公关
1:企业危机公关的类型
危机公关（crisis public relation）又称危机管理（crisis management）
根据国际上的通用分类，公关危机一般可分为两大类
（一）可预见的突发事件
这种事件通常生产经营中有可能直接发生或者间接受牵连的，如机器事故、
产品责任、合同责任事件等等，这些事件或事故是可以预见的，但是具体
的发生时间、地点、规模等则多数无法预料
（二）不可预见的突发事件
这种事件通常是自然灾害与人为恶意破坏造成的，如地震、火山爆发等突
发性自然灾害。人为的对产品质量的破坏甚至投毒以及遭受盗抢、引起环
境污染等
2企业公关危机处理的原则规范
（一）超前行动
（二）主动承担责任，抓住时机
（三）临危不惧，如实宣传
案例
1986年6月，正准备在海外市场大展拳脚的中华自行车公司遇到
了麻烦：爱尔兰一位12岁的小姑娘骑着中华自行车（童车）摔伤。
总经理施展熊听到汇报后，赶赴爱尔兰调查此事原因有：一是在崎
岖的路面上骑车，二是该童车的前轮胎钢圈变形。该童车保修期虽
已过，但中华自行车应承担第二个责任。此时，当地媒体密切关注
着对此事的处理。中华的海外销售代理公司也开始怀疑与中国企业
合作是否稳妥。
中华自行车公司的危机公关开始了
中华自行车爱尔兰事件
中华自行车爱尔兰事件
施展熊在慰问了伤员及其家长后，立即决定：
1.承担伤员的一切医疗费用并给予一定赔偿。
2.将4000多个爱尔兰用户所购买的该型号童车的钢圈，一个也不能少地全
部就地换掉。一个星期后，如期更换完毕，耗资100多万元。
施展熊的承诺立即在当地引起了强烈的反响：《认真的中国人》、《勇于
承担责任的企业》等文章屡屡见诸报端；受伤的小姑娘及其家长对此事的
处理结果深表满意；经销商们的信心大增，销售市场止跌反弹。一年后，
中华自行车在爱尔兰的销售量增长了10倍。
至此，我们从国际促销策略的四个方面：广告、人员推销、营
业推广、公共关系。为大家详细的介绍了各自的内容和具体形
式。下面，我们正式以青岛海尔为例来分析海尔是如何在促销
策略上取得突破，能够在硝烟弥漫的白色家电行业占据一席之
地。
制定销售目标“争做国产家电的品质第一”。此后海尔的广告中无数次提到
“家”的概念，提出高品质的家庭生活，其看重的就是千千万万要求舒适生
活的家庭。
海尔模式化广告策略：海尔以用户需求为出发点，其“一个世界一个家”广
告宣传到了世界各地；同时全方位宣传产品销售和售后服务，不断宣传品
牌，提醒和加深消费者对海尔品牌的忠诚度。
国际广告媒体的选择：电视媒体、报纸、杂志广告、互联网广告等
一、广告策略
值得一提的宣传措施
海尔集团投资3000万元制作的动画片《海尔兄弟》是中国建国以来最
长的动画片，虽然里面不是商业广告。而是一种普及科学知识教育动画
片，但是它起到了与商业广告一样的宣传效应，对于其中富有智慧的海
尔兄弟，正是赋予海尔的追求高精科技的企业精神。在不同阶段，采用
不同的广告策略，海尔广告成功促进的不仅是一个企业的成功，更重要
的是海尔品牌的成功。
二、人员推销策略
城乡市场的开发离不开人员促销策略的配合。
（一）人员培训
1 海尔的促销员要采取全方位的培训。依靠培训资料库里大量问
题让促销人员了解本产品的优劣势；
2 海尔与国内外多所大学建立合作关系，为其人员培训完善了各
方面的环境。
（二）人员促销策略
1 终端营销模式
指经销者在销售现场运用商品堆码，销售现场广告宣传，发放赠品与宣传
手册，人员推销、公关、有奖促销活动等手段来营造烘托销售现场的商业起
氛，从而引发消费者的购买欲望。
2导购促销模式
经销海尔商品的商场配有导购员，向顾客介绍海尔产品的优点功能，以及根
据消费者的要求为他们介绍相关的产品。
3人海战术
我国市场同质化严重，消费者忠诚度不高，使得顾客购买的临时随意性很大，
而且我国市场上廉价的劳动力是最划算的生产要素。运用人员来促销的差异
化营销往往比高端广告更实际和有效。
三、营业推广策略
1 海尔对经销商的营业推广：首先给经销商分类为三类，并 分别对应有
年终奖励；除此之外，海尔根据各经销商业务开展需要，提供样机优惠
政策；并根据销售业绩，赠予样机作为对经销商的销售奖励；密切配合
经销商开展各项营销造势活动，并提供策划支持等。
2 海尔对销售人员营业推广：销售人员的素质是竞争成败的重要因素，为
此海尔会不定期的开展业务人员的培训等。
3 海尔对消费者的营业推广：同种价格提高质量，完善服务，使其“物超
所值”，以旧换新、有奖销售、现场演示产品等赢得了消费者的认同。
四、公共关系策略
海尔的全方位的公共关系就为其与消费者的品牌沟通提供了一个
良好的渠道。
青岛海尔，公关意识已成为一种普遍的文化意识，“价值就是公
关，公关带来价值”，青岛海尔已经将公共关系渗透到企业的各个
环节。
1 利用新闻宣传
可以说海尔将新闻营销运用到了出神入化的境界，不仅每年
的新闻发布数量多，而且讲新闻营销作为企业营销推广的一项重要
工程来做，对其进行精心、系统的策划、操作。
2 开展社会交往
海尔的社会交往营销既有新闻性、轰动性、社会性，同时不忘对品
牌形象的一致性追求，顺势而为持续进行，扬企业善名。
3 做好市场调查和预测分析，把握顾客的消费需求及其发展的总体
趋势，实施有针对性的引导，始终站在公共利益的立场上高标准的
要求自己，把顾客的难题，作为企业的课题，“洗地瓜的洗衣机”就
是这样研制出来的；
4 售后服务：“满足用户的潜在需求”是海尔国际星级服务的宗旨所
在；
5 内部公关：尊重员工、体贴关怀、利益共享、有效沟通等。
