整合营销传播模式之研究－以直销业为例
(The Study of IMC Model in Direct Selling)
整合营销传播旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰
一致的讯息，以发挥最大的传播效益。所以，采取整合营销传播的主要好处有二，
第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性；第二是让企业
的预算发挥功效。因为整合营销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此
它适用于各种商业型态，故本研究希望透过对台湾直销业在整合营销传播的分析，
了解直销业目前对整合营销传播的认知及实际运用情形。研究结果发现雅芳在整
合营销传播上已做到了形象一致和广告讯息一致的特性；而在通路的整合上，除
了美乐家和仙妮蕾德外，其余直销公司皆已开始抢攻普销市场，雅芳甚至开始了
电子商务的经营销售。除了传统口耳相传的传播模式外，每家直销公司或多或少
皆开始运用电视、报纸、广播、杂志、和网络为其企业塑造更鲜明的形象。因此，
未来直销业在整合营销传播规划上，本研究给予七点建议：善加利用消费者数据
库、依据品牌忠诚度的消费者分类有助于传播策略的思考运用、重视「特级顾客」
的经营、深入了解各传播工具的特色、重视每个品牌接触点、创造企业品牌价值、
和善用利益关系人的影响力等。
壹、绪论
一、研究背景
随着新世纪的到来，在信息纷争、媒体多元开放、因特网（internet）
发展一日千里的时代下，无论是在营销界、广告界、还是传播界，「整合营
销传播」已成为必然的趋势。不管是在消费市场或企业市场，已经把弱势
商品和弱势品牌赶出市场，尚存在市场上的商品几乎都是具有抗衡性的竞
争品牌。根据研究显示，每人每天看到或听到一千五百个广告，在这样信
息超载（over-loading）且传播媒体多样性的情况下，业者如何冲破层层噪
音干扰，让目标顾客群有效地接受注意到商品的独特性，进而争取顾客赢
得青睐，「有效传播」所扮演的角色就越发重要。
就目前竞争品牌市场上，笔者认为其真正的差异点只有三个：一个是
市场的响应速度、另一个是传播的力量、最后一个则为服务质量。以可口
可乐（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美体小铺（Body
Shop）、新力电器（Sony）、苹果计算机（Apple）、联邦快递（Fedex）、
Levi’s 牛仔裤、喜见达冰淇淋（Haagen-Dazs）为例，仅管这几个企业所生
产的产品不同，但却同样致力于维持企业传播的一致性。它们都成功地运
用整合营销传播来反映企业文化，并迅速塑造出强烈的产品形象。因此，
当企业拥有清楚且易辨识的的品牌定位和魅力时，竞争对手想要击退品牌
商品就不容易了。
「整合营销传播」旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在
顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。所以，采取整合营销传播
的主要好处有二，第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯
息一致性，这不但能避免让顾客产生困惑，同时也能让企业与顾客维持良
好关系（陈琇玲，2000）。第二是让企业的预算发挥功效，因为一致性的传
播比起不断改变的宣传活动，的确能让企业省下一笔可观的费用，使企业
能以更低的成本进而创造更大的品牌资产。因为整合营销是藉由加强品牌
关系来提升企业品牌价值，因此它适用于各种商业型态，诸如零售业、服
务业、非营利事业….等。除了用来建立顾客关系之外，整合营销还可以用
来建立与其它利益关系人（stakeholder）之间的良性互动，如股东、员工、
供货商、媒体记者、小区、政府官员、特殊利益团体、甚至是竞争对手等。
传统营销方式已经式微，在二十一世纪的今日，任何企业都不能单靠
制造商品、订定价格、批发铺货和贩卖促销而生存下去。对企业而言，除
了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得
懂得运用公共关系（public relations）、直效营销（direct marketing）、互动营
销、一对一营销（one-to-one marketing）、促销活动（promotion）以及近年
来所盛行的网络营销（network marketing）等各具特色、功能的不同传播工
具，来达到整合营销的目的，让企业和消费者维持紧密而长久的多元接触
与亲密关系。
二、研究动机
彼得‧杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾经说过：「真正的
营销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。」而
营销专家艾尔文‧杜夫勒（Alvin Toffler）在其著作「权力的移转」（Power
Shift）中也提到：「没有人是冲着苹果计算机和 IBM 公司里的硬设备来买
他们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其营销
业务兵团的交际手腕、人脉关系、实力与管理系统的组织规模。」因此，企
业未来的经营重点，除了持续进行 1980 年代所倡导的全面质量管理（Total
Quality Management；TQM）和 1990 年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛
商业评论」中所呼吁的组织流程再造外，目前迫切需要的是以厚积品牌资
产，强化经营品牌与顾客之间关系的新管理工具，这便是整合营销。早在
1984 年时，鲁本莫达（Rupent Murdoch）集团就把旗下的品牌纳入财务报
表里；1988 年大都会（GrandMet）以五亿八千八百万英镑的代价买下
Smirniff 这个品牌；1994 年底，专家评估可口可乐的品牌价值相当于三百
九十亿美元（廖宜怡，1999）；2001 年 2 月雅虎（Yahoo）以一亿五千万美
元购并奇摩（Kimo）成为最大入口网站；同年 9 月全球计算机业界的最大
购并案惠普科技（HP）以两百五十亿美元并购康柏计算机（Compaq
computer）等都显示出品牌资产的经营管理，才是企业未来真正的获利来源。
1994 年台湾雅芳宣布进军零售通路，这是直销业界第一个抢攻普销市
场的先例，雅芳开始尝试在屈臣氏摆设 11 个专柜，如今全台的铺货点早已
超过四百个，展示中心也高达五十余家，创下全球雅芳第一个成立展示中
心陈列产品的先驱，这项先斩后奏、颠覆传统的惊人之举，不但成功地带
领台湾雅芳摆脱负面色彩的直销企业形象，更在战况激烈的女性保养品及
化妆品市场中，开拓出自己的一片天。看到雅芳「通路混血」的成功案例，
再加上因特网和通讯科技的发展，更加模糊了店铺和无店铺的疆界，因此
不仅直销同业跃跃欲试、前仆后继地抢攻零售通路（例如威盛）或进行异
业结盟（例如永久），而美国雅芳总公司更将在全球，包括美国、拉丁美洲、
波兰、大陆等地的雅芳试行零售贩卖。在 1980 年代末期，台湾雅芳就已经
开始运用广告塑造品牌形象，1988 年安丽也以「值得推荐的好产品、值得
信赖的好朋友」的广告宣言塑造企业形象。1997 年雅芳网站（xxavonx）上
线，成为直销业第一个从事在线销售的美容产品公司，同年安丽公司也成
立了安丽台湾全球信息网站（），其网络建构与规划运用更是
直销同业中首趋一指，而网络订货（不接受一般顾客订单）虽然只占安丽
总营业额的 5%，但这样的成绩已经是大部份的购物网站无法企及的了。
趋势专家预言在廿十一世纪，消费者将只记得市场上 个品牌。因此
未来企业赖以生存、创造差异的方式就是创造公司、产品和服务在消费者
心目中的形象，并建立起消费者与品牌间的关系。
三、研究目的
（一）在理论方面，藉由检视台湾直销业整合营销传播应用情形，累绩直销
业在运用整合营销传播的相关知识。
（二）在实务方面，希望藉由台湾直销整合营销传播的分析，了解直销业目
前对整合营销传播的认知及实际运用情形，并提出对于
直销业往后在进行整合营销传播上的建议。
贰、文献回顾
一、直销（Direct Selling）的意涵
世界直销联盟将直销定义为：「直销是透过销售人员或业务代表实行面对面
的方式，不在固定店面或营业地点，而是到消费者家中、工作场所或消费者指定
的地点，将消费性商品和劳务销售给消费者。直销通常由独立的直接销售人员进
行说明或示范，而这些销售人员通常被称为直销人员（direct seller）。」
当直销的组织规模由疏而亲、由点到面继续往下拓展扎根时，即成为多层次
传销（Multi-Level Marketing；MLM），或称为结构营销（Structure Marketing）、
多层次直销（Multi-Level Directing Selling），其制度是直销业中很重要的一种营
销手法（直销协会网站）。依据我国公平交易法第八条的定义为：「本法所谓多
层次传销，谓就推广或销售之计划或组织，参加人给付一定的代价，以取得推广、
销售商品或劳务，及介绍他人参加之权利，并因而获得佣金、奖金或其它经济利
益者而言。」
二、整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的意涵
（一）整合营销传播的定义
1989 年美国广告代理商同业公会（American Association of Advertising
Agencies；4As）为整合营销传播的定义如下：「整合营销传播是一种从事营销
传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这个计划应
评估不同的传播技能－例如广告、直效营销、促销活动与公共关系－在策略思考
中所扮演的角色，并且将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效
益。」这个定义强调「过程」，用广告以及其它策略，来达到最大的传播效果
（impact），不过并没有提到阅听众或者是效益（effectiveness）（吴宜蓁、李素卿，
1999）。
1993 年西北大学舒兹（Don E. Schultz）博士和其它教授发表「整合营销传
播」一书，对整合营销传播定义为：「整合营销传播是将所有与产品或服务有关
的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统合的信息，并且产生购
买行为，并维持消费忠诚度。」这个定义直指消费者和潜在消费者对企业的重要
性，并且消费者的行为反应才是整合营销传播成败的主要关键。
1997 年舒兹（Don E. Schultz）提出了整合营销传播的新定义：「整合营销
传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其它内外部相关目标受众，发展、
执行并评估可测量的说服性传播计划之策略方法。」此一定义直指了整合营销传
播核心，将整合营销传播提升到策略层次，并使传播不再局限于战术（tactical）
的领域中（邱映慈，1999）。
（二）整合营销传播的层次
根据祝凤冈（1996）的研究报告，Duncan（1993）在科罗拉多大学针对整
合营销传播内容的特性，归纳为下列四个层次：
（a）形象统一（Unified image）：亦即单一声音（one-voice）、单一外观
（one-look），
所有广告物呈现一致的外观及个性。
（b）讯息一致（Consistent voice）：对所有利益关系人（包括外贸商、消费者、
员工、供货商等）传播调合、外观一致的讯息。
（c）良好倾听者（Good listener）：透过双向沟通，公司本身和各利益关系人，
可以更完全的连结。同时，还用数据库可以极大化回馈，鼓励消费者或其
它利益相关人与公司连系。
（d）世界公民（World-class citizen）：此次的整合，加入了社会、环境意识，
同时明确了组织文化，使组织不只是与各利益关系人建立关系，同时也建
立更广泛的小区关系，成为好邻居、世界公民。
（三）整合营销传播的特性
舒兹（Don E. Schultz，1993）认为整合营销传播就是顾客导向的营销，因
此其具有六大特性：
（a）强调数据库营销：数据库至少应包括人口统计、心理统计及购买历史，亦
即包括购买习性、产品使用频率及媒体使用的特性。
（b）消费者态度不等于购买行为：营销人员可测量统计顾客的购买行为，但却
无法真正预知顾客的购买动机及下一步所要进行的购买行为，因此营销人
员所要做的是解释而非预测顾客的行为。
（c）持续测量消费者行为，而不是仅测量销售的结果：公司真正的利润来源并
不是来自于营业额的增长，而是长期忠诚顾客的支持观感和服务的满意度。
（d）营销幕僚人员应参与整个过程：营销人员应在开发产品计划阶段就开始参
与，而不是等到产品已开发、价格已订定或通路已铺设完毕才进行参与。
（e）建立知觉价值：知觉价值是人们心理上所认定的一种观感，在顾客心中真
正烙印产品差异化的只有知觉价值，而不是其它产品变量如产品价格、包
装等，这些都有可能在短期内被竞争者所模仿，甚至超越。
（f）注意力集中在规划而非作为：从外而内找出顾客的需求和欲望，尽而发展
提供适当的产品及服务，并设计出顾客化的沟通方案来接触顾客，提升服
务价值。
（四）整合营销传播的说服工具
（a）广 告：付费且经过专业企划的说服讯息，可以透过媒体运用信
息传达、理性诉求、感性诉求、重复主张、命令式、符
号联想及模仿等七种方式传达给消费者及潜在消费者。
（b）促 销：美国营销协会（American Marketing Association）定义为
「在营销活动中，不同于人员推销、广告、以及公开报导，
而有助于刺激消费者购买及增进中间商效能，诸如产品陈
列、产品展示与展览、产品示范等不定期、非例行的推销
活动。」最常用于鼓励购买、吸引新的试用者、以及提高
初试者之再购率等三种情况。
（c）直效营销：直效营销协会（Direct Marketing Association；DMA）定
义为「直效营销是一种互动的营销系统，乃经由一种或
多种的广告媒体，对不管身处何处的消费者产生影响，
藉以获得可加以衡量的反应或交易。」通常是藉由电话营
销（telephone marketing）、直接信函（direct mail）、或直
接响应（direct response）等方式将讯息直接传递给消费
者，其首重与顾客个别沟通以建立相互信赖的长远关系。
（d）公共关系：哈洛（Harlow，1976）定义为「公共关系是一种特殊的
经营管理功能，有助于建立与维持组织与其公众间的相
互沟通、理解、接受及合作，……有助于预测未来的发
展趋势。」其常透过企业宣传手册、演说、广告、公益活
动、事件营销、及新闻发布等方式来进行。
（五）整合营销传播之规划模式
舒兹（Don E. Schultz）、Tannenbaum & Lauterborn（1993）为整合营
销传播提出一个完整的规划模式，如图 1 所示。我们可以发现整合营销传
播不同于传统营销沟通模式在于其将规划重心放置于消费者与潜在消费
者身上，而非企业的目标营业额或目标利润。
消费者/潜在消费者数据库
数据库 人口统计 心理统计 购买历史 产品类别网络
区隔分类 我牌忠诚使用者 竞争品牌使用者 游离群
接触管理 接触管理 接触管理 接触管理
传播目标 传播策略 传播策略 传播策略
和策略
品牌网络 品牌网络 品牌网络 品牌网络
营销目标 维持 建立 试用 增加 建立 获取/扩大
使用习惯 使用习惯 购买量 忠诚度 使用率
营销 产 价 配 传 产 价 配 传 产 价 配 传 产 价 配 传 产 价 配 传 产 价 配 传
工具 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播 品 格 销 播
营销传 直 广 促 公 事 直 广 促 公 事 广 促 直 广 促 直 广 促 直 直 广 促 公 事
播战术 效 告 销 共 件 效 告 销 共 件 告 销 效 告 销 效 告 销 效 效 告 销 共 件
行 活 关 行 行 活 关 行 活 行 活 行 活 行 行 活 关 行
销 动 系 销 销 动 系 销 动 销 动 销 动 销 销 动 系 销
图 1：整合营销传播之规划模式
三、整合营销传播相关研究
余逸玫（1995）研究整合营销传播规划模式之研究－以消费品为例，其研究
结果发现消耗财（购买频率高）所使用的消费者数据库仅需总体的统计数据即可，
而且销售促销为传播的主力之一，另外在传播工具中则极重视直效营销的操作和
关系营销的维护。廖明瑜（2000）研究从讯息整合面向探讨整合性广告之整合传
播效果，其研究结果发现整合性广告的效果的确较非整合性广告为佳，而且较适
当的整合数量为两个－即一个行为取向沟通要素加上一个形象取向沟通要素，即
可达到最佳的效果。杨佳蓉（2000）研究整合营销传播在推广策略上之应用－以
行动电话预付卡为例，研究结果发现预付卡品牌的经营，背后需要强有力的企业
品牌（母品牌）作后盾。张淑芬（2000）研究整合营销传播规划模式之研究－以
信息业为例，研究结果发现：1.数据库营销（Database Marketing）是整合营销传
播的中枢；2.企业的经营理念及使命，应当作为企业进行整合营销传播时的最基
本方针，唯有企业的核心价值及定位明确下，企业所传达出的沟通讯息才会具有
资料来源：舒兹等着，吴怡国、钱大慧、林建宏译（1997）：《整合营销传播：
21 世纪企业决胜关键》，台北：滚石文化。
一致性。
参、研究方法
一、研究方法概述
本研究所采用之方法为电话访谈、问卷分析与文献数据分析三种，而
电话访谈的采样对象选定雅芳，其主要原因是因为雅芳属于单层直销，营
运手法和性质与一般企业的差异较小，且雅芳是直销同业中第一个采用零
售通路，且与其原先的营销模式双轨并行运用成功的最佳范例。
另外还设计发放一套整合营销测试表问卷给各直销公司高层主管填写，
试图从问卷分析中收集到目前直销业在整合营销传播的运用情形为何。本
研究之整合营销测试表是节录自「品牌至尊－利用整合营销创造终极价值」
这本书，截至 1997 年为止，全世界已有超过一千五百位营销及企业主管做
过这项测试，不管是北美、欧洲或亚洲，平均分数都只有约 （满分是
5）。本研究将整合营销测试表结合李特克量表的型式作为分析评量标准，
共有 20 道题目，勾选「一向如此」的分数为 5；「通常」的分数为 4；「有
时」的分数为 3；「很少」的分数为 2；「从未如此」的分数为 1。题目内
容如果不适用于公司目前营运状况，则跳过不作答，最后将每道题的分数
加总起来除以作答题数即可得出公司目前的整合分数，分数愈高者表示公
司的整合情形愈好。因为这份整合营销测试表只是一份简单的测试简表，
想要真正了解公司的整合营销传播运用情形，需结合专家进行为期数个月
的深入勘查才能得知。
为了避免填写者在答题时不自觉的往公司好的方向作答，以致于提高
整体的整合分数，本研究另采用便利抽样 200 份问卷，做这 8 家公司的知
名度调查，查看整合分数和知名度之间的落差关系。排除影响知名度的中
间变量（如公司资本额的大小、台湾分公司成立的时间、受测者的教育程
度或职业类别、传播媒体运用的种类……等等），只简单地询问受测者是否
听过该品牌名称，取样范围北、中、南各占三分之一，样本年龄介定在 20
岁至 50 岁之间，男女比率约 1：2 的简单限制上，各家知名度百分比即以
受测者听过该品牌名称的加总数占总抽样分数的比率得出。此外为了补充
电话访谈与问卷分析的不足，本研究另搜集整理了国内外学者在整合营销
传播的相关理论与研究报告，进行内容分析，为本研究提供更扎实的论证。
二、研究对象
为符合本研究所欲探讨的题旨，受访对象必须实际参与整个组织或营
销的规划作业，且具有影响力者。电话访谈对象为台湾雅芳公司广告暨公
关经理，而协助问卷填答的直销公司以直销协会的会员为主要对象，每家
填写一份，共有如新、伯庆、威望、雅芳、美乐家、慕立达、仙妮蕾德、
连胜国际等共 8 家。
肆、研究结果分析与比较
一、个案分析－雅芳
分析项目 雅芳实行整合营销传播之现况
‧组织架构 组织的设计采取扁平式的专业分工方式，总经理之下共有业务处、营
销处、顾客服务处、信息服务处、财务暨行政处、人力资源暨公共关系
处共 6 处，各处依其专业性质负责不同的工作并相互支持，公司内部高
层主管实行轮调制度，培养全方位的人才。
‧组织运作 塑造「以人为先」的企业文化，在公司内部推动「双袋人」的工作态
度，积极执行「员工绩效培育计划」为员工作生涯规划，落实「不加班
哲学」，而面对全省一百位的区经理则采取充份授权和信任的缺席管理。
实行倒三角的服务理念，顾客和产品供货商位居最上层，接下来是雅芳
小姐，顾客服务中心，而总经理位居最下层，所服务的是上面的全部人
员。因此组织运作是一个由外而内的思考服务模式，顾客和员工都是最
重要的资产，所以台湾一般企业员工离职率约为 23%，而雅芳则维持在
一三%。
‧营销模式 主要实行单层直销，直销人员雅芳小姐直接面对公司，没有上下线
组织，所有产品皆透过雅芳小姐来销售，目前全省共有十五万名的雅芳
小姐。而零售通路的营业额约占总营业额的 5%~6%，其主要是在提高产
品的能见度，目前雅芳在台湾的知名度已高达 90%以上。
‧营销规划 于 1980 年代末期即将营销自主权从菲律宾转回至台湾，建立属于台
湾的营销体系，使得决策更可因应调整市场的快速变化，接着调整产品
线，进口日系产品，并将价格策略从利润导向改为市场导向，提高竞争
能力。全年有一八个销售期，也就是平均每 3 个星期就有一本销售目录，
可以说是整个年度都有不同的产品在做促销，以满足消费者流行易变、
和精挑细选、捡便宜的消费习性。
‧数据库的建立 在 1980 年代末期曾针对台湾的生活习性及消费习惯做过大规模的
市场调查，建立起完整的数据库。在雅芳所属的网站上，只要填写个人
基本数据即可免费加入姐妹会会员，购物满 500 元即升级为顾客会员，
缴交 1000 元会费或连续 4 期每期购物满 2000 元即可成为雅芳小姐，全
省十五万名的雅芳小姐就是雅芳本身最重要的数据来源。公司每年会进
行产品总销售排行榜，并配合着市场调查，研发进口更适合台湾女性的
保养品和流行彩妆，因此每年汰旧换新的产品高达一百多种。顾客服务
处每年也会针对顾客满意度进行追踪调查，而对于每个月订单及进货金
额都很大的雅芳小姐，则会依其意愿参加雅芳菁英发展计划，其每年的
销售成绩约占雅芳公司营业额的 20%。
‧竞争市场分析 专营化妆品直销的雅芳，在同业中有玫琳凯的强力竞争，在零售市场
更有来自日系列及欧美系列全方位产品线的较劲，不只比质量、比价格、
比服务，更比使用效果。近几年更针对台湾消费者对美白和抗老的需求，
致力于研发进口质量好的护肤产品。
‧传播工具运用 (1)广 告：1988 年开始拍摄形象广告片，1989 年更以一句「雅芳比女
人更了解女人」的广告宣言，成功地为其奠定了「美丽、关
怀」的企业形象，也成了雅芳直接和消费者沟通的中心思想，
尔后雅芳所推出的广告片都以这句话做为形象标语，所以雅
芳无论在产品开发或者是进行企业公益活动，都是在支持这
个精神，传达关怀的理念，因此至今雅芳每年都会编列一定
的广告预算，正视广告策略的运用效果。而到了 2001 年，
雅芳则以「关于女人，找雅芳聊聊」更宽广的服务态度，来
传达它的企业形象，更期许自己真正落实「带给女性美」的
企业定位目标。
(2)促 销：全年有一八个销售期，一八本销售目录，只有顾客会员和
雅芳小姐才会定期收到产品目录，一般消费者是不能够索取
到目录的，因此想要购买目录促销产品的消费者只有直接找
雅芳小姐，或者是到展示中心才可以买得到。而在雅芳所属
的网站上，也可以找到每期不同的促销产品或配合重要节日
所推出的超值组合，这些都是一般消费者可以自行在网站上
购买的商品。另外一般消费者也可以在网站上搜寻到离自己
住家最近的雅芳展示中心位置和雅芳小姐的连络方式，可以
选择自行前往展示中心观看，或者请雅芳小姐到府服务。
(3)直效营销：直销所强调的是面对面的销售方式，但有时也会因距离的
关系而先采取电话营销的方式，通常只是闲话家常，只有到
府拜访时才会真正切入重点作产品的讲解说明。
(4)公共关系：雅芳在全球世界各地的分公司每年都会选定一天举办公益
活动，活动对象是关怀妇女与孩童，它们把这一天称做「雅
芳承诺日」（Day Of Commitment）。而台湾雅芳从 1994 年至
今的固定公益活动之一就是以「给承诺、成喜愿」募款帮助
喜愿儿。另外雅芳每年也会不定期的举办各式座谈会，以不
同的活动方式传达关怀的理念，并付诸实际的行动。
‧与代理商的互动 在雅芳组织架构营销处之下即有设置广告暨公关的部门，主要负责广
告及对外新闻发布的统筹工作，主要是委托达美高公司制作广告文宣。
‧零售通路的经营 全省铺货点有四百多个，展示中心已有 59 家，目前的零售比率约占
全年营业额的 5%~6%。零售通路有直营店、专柜、和开架式型态，采大
众路线，并推出直销目录中没有的「超涵水」系列产品，同时也供应部
份既有的但价格高于直销目录的产品，这就是使得零售通路可以和主要
直销通路同时双轨运行的原因。
资料来源：本研究
二、各家直销公司整合营销之比较
公司
/项目
主要销
售产品
行 销 通 路
直销商 展示中心 专柜 网络
(生活馆) (诊所)
传 播 工 具
电视 报纸 广播 杂志 网络
整合
分数
知名度
(%)
如新 保养彩妆 ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ 88%
伯庆 美容保养 ‧ ‧（不作产品买卖） ‧ ‧ ‧ 26%
威望
健康营养
保健食品
‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ %
雅芳 保养彩妆 ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ 94%
美乐家
家庭生活
产品系列
‧ ‧ ‧ ‧ ‧ %
慕立达 天然食品 ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ %
仙妮蕾德 草本食品 ‧ ‧ ‧ 一
五.5%
连胜国际
高生物科
技食品
‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧
一 五
%
资料来源：本研究
图 2：直销公司整合营销分数
4
0
1
2
3
4
5
6
仙
妮
蕾
德
雅
芳
慕
立
達
如
新
連
勝
國
際
伯
慶
美
樂
家
威
望
分
數
图 3：直销公司知名度调查
2001 年台湾直销业整合营销测试平均分数最低为 ，比 1997 年全世界一
千五百家的测试分数 还高出了 ，这表示随着时代的变迁，整合营销传播
愈来愈受到重视。在营销通路上只有雅芳真正深入零售通路进行店铺销售，除了
直销商外，一般民众也可以在普销市场上购得雅芳的产品，其余的直销公司虽有
设置生活馆、诊所、或者是网络等不同型式的营销通路，也只有直销商才能购买
产品，一般民众想要购买产品还是得透过直销商，无法透过不同的营销通路取得。
因此，不同营销通路的设置最主要的目的，是以提高公司产品的能见度为主。在
传播工具的使用上，如新、威望、雅芳皆使用了电视、报纸、广播、杂志、和网
络等五大传播工具来提升公司整体的企业形象，报纸和网络则是直销公司运用最
广泛的二项传播工具。透过营销通路的拓展和传播工具的运用规划可以得知，直
销公司目前的整合营销运用状况和整合测验分数存在着正向关系。
透过整合营销传播可以让企业发送一致的讯息，加强消费者的印象，进而提
高公司整体的知名度，故当一个公司整合营销做得愈好时，表示它在营销通路和
传播工具的运用上规划地愈趋完整，因此公司的整合测验分数就会愈高，而它的
知名度相对性也就愈高，所以随着时间的累积，整合测验分数和知名度之间是存
在着正向关系。可是从直销公司的整合测验分数和知名度来看，只有雅芳和如新
朝向正向关系的发展，其余的中间皆产生一段落差。为什么当一个公司的高层主
管认定公司本身的整合营销已做得很完善的时候，却没有相对地显示在高知名度
94
88
26
15
0
20
40
60
80
100
雅
芳
如
新
美
樂
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伯
慶
仙
妮
蕾
德
連
勝
國
際
慕
立
達
威
望
數
值
（
％
）
上？这中间的各项影响因素（例如实行整合营销传播时间的长短、各项传播工具
运用的预算分配…等等）并不在本研究的探讨范围内，但却是值得各家公司好好
发掘探讨的部份。
伍、结论与建议
一、结论
从个案－雅芳的访谈到各家直销公司整合营销现况分析中可以发现，
即使是强调无店铺经营的直销公司，也不得不因应潮流，在一片通路变革
和通路混战当中，开始反扑抢攻普销市场，进行通路整合的动作。因此传
销之前所强调的「所推销的商品，在市面上是买不到的」铁律，已被多变
的市场给打破。除了美乐家七代 7%特殊传销方式及仙妮蕾德外，其余皆已
透过传统营销通路或网络来和消费者做更进一步的接触，其中又以雅芳的
零售通路实行的最广最彻底，零售业绩更占总营业额 5%~6%之谱，居直销
业之冠。而在网络营销通路上，除了雅芳允许一般消费者免费加入姐妹会
员即可网上直接购物外，其余的皆只是作为信息公布及展览之用；在传播
工具的运用上，则以雅芳、如新、威望运用得最透彻。再搭配营销通路的
整合，反应在知名度的表现上，雅芳和如新顺利抢攻一、二名。仙妮蕾德
虽然运用的传播工具最少，但因其中一项是花费在电视广告上，所以在知
名度上并不是位居后者。
雅芳在组织运作和营销规划的整合上，皆符合了整合营销传播「由外
而内」的意涵，在产品的研发上不只从消费者的角度思考，在内部员工的
管理上，也从生涯规划方面顾及到员工的真正需求。在数据库的建立上，
主要的数据来源是公司旗下的十五万名雅芳小姐，除了基本数据的建文件
外，还有列示雅芳小姐每个月的销售总额，但不做产品的条列。目录产品
部份，一般的消费者要从展示中心和雅芳小姐那儿才购买得到，故没有列
入数据库里面。另一个消费者数据库信息是来自免费加入雅芳所属网站的
姐妹会会员，且网上所列示的产品也只有目录上的一部份而已。因此雅芳
在数据库的建置上和一般直销公司并没有太大的差异，而且也无法从数据
库上追踪收益与顾客的比例，因此无法得知顾客到底是增加了购买数量，
还是减少了要求。更重要的是在数据库上无法真正区隔主顾客、标准顾客、
和游离顾客的差别，因此在讯息的传播上会受到干扰，没办法真正传达到
目标视听者身上。在整合营销传播规划模式上，充其量只做到了人口统计
部份，在心理统计、购买历史、和产品类别网络上仍有待加强。
雅芳不只将自己定位为直销公司，更定位为带给女性美的公司，一句
「雅芳比女人更了解女人」的广告标语，更成了雅芳和消费者间的沟通桥
梁。至此雅芳对外的任何活动，皆以此中心思想在做规划，所以在整合营
销传播特性上，雅芳确实做到了形象一致和广告讯息传达一致的境地，在
良好的倾听者方面，则做到了鼓励消费者和公司连系部份。和其它利益关
系人的经营、或者是整个环境的互动上，都是可以做为未来努力的方向。
二、建议
（一）善加利用消费者数据库：
由于整合营销传播重视「由外而内」的思考模式，强调满足消费者和
潜在消费者的需求和欲望，因此必须有强而有力的消费者数据库作后盾，而
数据库的内容也必须配合产品特性加以规划设计。在直销业，直销商不但是
产品的销售者，更是产品的使用者，因此直销商就是公司内部最大且忠诚度
最高的消费者，所以数据库的内容除了个人的基本资料及用于计算奖金发放
外，还可以将产品的总表建置在上，每个月、每季、每半年、甚至一年的销
售情形做记录，不但可以很清楚条列出每项产品的销售状况，更可以看出直
销商在销售产品的特性，做为未来辅导再教育训练的重要参考信息。
（二）依据品牌忠诚度的消费者分类有助于传播策略的思考运用：
对于品牌忠诚度不同的消费者而言，他们在购买习性，消费诱因，及
接触传播工具的方式上也会有所差异，因此要运用不同的沟通方式和传播模
式加以说服。而在直销业里面，都轻忽了这个重要步骤，他们已有从消费者
的角度作为策略思考的认知，但却还没有真正的在个别需求上作清楚明确地
规划，如此将对沟通讯息的发展造成困扰，在传播工具的配置上也会出现运
用失当的情况，造成花了大笔钱下去却看不见效果的窘境。
（三）重视「特级顾客」的经营：
营销思想家菲利浦．科特勒（Phillip Kotler）提出「关照顾客」（customer
care）的概念。科特勒认为：「吸引一名新顾客所花费的成本，是维系一名
现有顾客所花费成本的五倍。」而一般企业的主顾客，通常只占所有顾客
的 17％，可是他们却是依赖你的产品与服务，并且是愿意付最高价格的人，
这些人就是所谓的「特级顾客」。现今企业最大的错误就是把利润最大化的
顾客和利润最小化的顾客放在同一个天秤上经营，所以企业应致力于找出特
级顾客的需求，接着从产品与服务上来满足这些需求。更重要的是，企业所
销售的不光是产品本身，而是要「销售产品的益处（benefit）而非产品构
想，」。
（四）深入了解各传播工具的特色：
深入了解各传播工具的功能和特色，是达成整合营销传播的第一步，随
着科技和通路的发展，各传播工具在活动中所定位角色愈来愈模糊，但基本
上仍各有独特的功用和特质。例如广告主要诉求一般消费大众，可以快速地
建立起公司的知名度；促销可以短期地刺激消费者的购买欲并增加产品的销
售量；直效营销所强调一对一的营销手法，可以扩张公司和消费者间关系的
维系；公关活动对于提升企业形象有其独到之处。
表 营销传播目标与最有效的工具
营销传播目标 最有效工具
建立诚信 公关
建立生活型态的关联性 广告、宣传活动
建立知名度、塑造形式 广告
刺激再次购买 促销
刺激产业的热络 产业促销
奖励多次购买与高忠诚度 购买次数奖励活动
建立参与感 宣传活动
接触某特定目标对象 寄件媒体
利用社会责任 任务营销
刺激产品推荐 会员俱乐部团体
刺激产品试用 促销
公布消息 公关
资料来源：廖宜怡译（1999）：《品牌至尊－利用整合营销创造终极价
值，台北市：麦格罗‧希尔。
（五）重视每个品牌接触点：
整合营销传播重视通路间的整合，每一项通路都是和消费者沟通的接
触点。在直销业每个直销商就是一条通路、一个品牌接触点，因此必须加
以适当的组合训练，使其对外发展传达一致的讯息，才能在消费者心中建
立明确的印象。北欧航空公司前任总裁詹‧卡森（Jan Carlzon）提出「关键
时刻」（moments of truth）的概念，指出公司应全力在最能取悦顾客的地方
令顾客满意，换句话说，主要的品牌接触点就是决定印象好坏的关键。
（六）创造企业品牌价值：
发展品牌价值最大的好处在于加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价
值。瑟吉欧．齐曼在领导可口可乐营销部门期间，就是因为深入发掘并了
解消费者与可口可乐品牌之间的特殊连结，让全球销售量从九十亿箱暴增
到一百五十亿箱。因此创造企业品牌价值就是要找出企业对顾客所无法取
代的一种观感，迪斯尼是「神奇」、麦当劳是「温馨」、耐吉是「运动家的
精神」，只要找出企业本身在市场区隔中最不可取代的「最大价值认知」
( maximum value perception )，就不容易在竞争市场洪流中给击退。
（七）善用利益关系人的影响力：
整合营销传播运用的范畴不只局限在顾客关系管理（CRM）上，更应
广泛地运用在与所有利益关系人的互动上，利益关系人的支持度愈大，公
司的品牌资产也就愈高。如果说市场占有率是顾客加盟的结果，则品牌资
产就是利益关系人加盟的结果。
三、研究限制
（一）本研究在个案－雅芳公司的研究上，着重在探讨雅芳组织架构
和营销策略规划上是否反应整合营销传播的意涵，除了广告讯息外，对于
组织其它各项讯息的发布并未加以探究，而讯息的一致性又是整合营销传
播的特色之一，故此为本研究之限制。
（二）本研究所采用整合营销测试表的问卷分析方式，无法免除作答
者圈选对公司本身较有利陈述的答案，以致于出现整合分数偏高的情况。
因此本研究另采用便利抽样的方式对各家直销公司做知名度调查，将整合
分数和知名度进行主观上的参照比较，找出其间的落差，但并未对这中间
的落差进行探讨，这都可能影响到研究的结果，故未来的研究者可以针对
性质相仿的直销公司，找出中间落差的影响因素并进行比较分析。
参考文献
中文部份
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例》，政治大学广告学系，硕士研究论文。
廖明瑜（2000）：《从讯息整合面向探讨整合性广告之整合传播效果》，政治大
学企业管理研究所，硕士研究论文。
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企业管理研究所，硕士研究论文。
陈琇玲译（2000）：《完全搞懂整合营销传播》，台北市：麦格罗‧希尔。
廖宜怡译（1999）：《品牌至尊－利用整合营销创造终极价值》，台北市：麦格
罗‧希尔。
吴宜蓁、李素卿译（1999）：《整合营销传播》，台北市：五南。
王洁予（1999）：《雅芳吃黄莲有苦说不出》，卓越杂志，p112-114，
黄惠娟（1999）：《台湾雅芳－全球模仿》，商业周刊，p100-101。
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高寿康口述、刘爱贞采访整理（1998）：《比女人更了解女人的男人》，台北：
元尊文化。
吴怡国、钱大慧、林建宏译（1997）：《整合营销传播：21 世纪企业决胜关
键》，台北：滚石文化。
杨青青（1996）：《雅芳建立以人为先的企业文化》，战略生产力杂志，p17-22。
祝凤冈（1996）：《整合营销传播之应用：观念与问题》，传播研究简讯，第六
期，p6-8。
余逸玫（1995）：《整合营销传播规划模式之研究－以消费品为例》，政治大学
企业管理研究所，硕士研究论文。
2025 年 10 月 31 日星期五 14:50:04
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