目 录
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、旅行社业经营现状 1
二、旅行社“价格战”扭曲性分析 2
（一）从市场的发展角度分析 2
（二）从价值的角度分析 3
（三）从顾客消费心理分析 4
三、旅行社价格战根源分析 4
（一）行业准入壁垒低 4
（二）旅游产品的同质化 4
（三）政策执行，政府引导缺位 5
1. 法律滞后 5
2. 执法困难 5
3. 政府的引导缺位 5
四、旅行社价格战对策分析 5
（一）提高行业准入，对内优胜劣汰 5
1. 完善法律法规并依法治社 5
2. 成立旅行社价格协会 5
（二）旅行社积极改善自己的产品，提高产品信誉质量，走品牌化道路 6
（三）重构旅行社分工体系 6
1. 扩大旅行社规模实力 6
2. 走“联合经营、共同发展”道路 6
（四）努力实现旅行社经营的现代化，信息化，走出降低成本新路 6
1. 引入科学经营理念，建立科学管理模式，节约管理成本 6
2. 充分利用现代的网络技术可以大大节约成本 6
五、结束语 6
致谢 7
参考文献： 7
论旅行社产品价格战的困境与出路
摘要：当前旅行社低价竞争，大打价格战的现象是我国旅游经济发展过程中的特殊产物。这迥异于西方成熟经济体旅游产业的发展过程。本文概括旅行社业低价竞争久治不绝的经营现状，运用市场经济的市场发展阶段理论、价值价格相互关系理论以及顾客的消费心理学理论，判断旅行社发展道路的扭曲性，并从政策、产品角度分析其原由，最终结合我国当前的实际情况，从准入标准的提高；旅行社改善自己的产品质量走品牌竞争的策略；政府宏观引导重构行业分工体系；旅行社积极改善经营制度借信息化的东风提升实力四个方面提出解决对策。
关键词：旅行社；价格战；产品；对策
The Demonstrating About the Plight of the Travel Agency Product Price Competition and Countermeasures
Student majoring in tourism management Ren Jianlu
Tutor Wang Jianxi
Abstract : In the course of the economic development of China's tourism,The phenomenon of the current low-priced competition is a special thing,This is quite different from mature economies of Western tourism industry in the development process. This article summed up the actuality of the low-cost competition on travel agency industry,judged the prices competition have been contorted by the market economy theory stage of development and the relationship between market value to price and the theory of psychology of customers,finded out the reason from the point of view of policy and product,at last,put forward four solutions from improvement of access standards;travel agencies improve their product quality to carry out brand competition;the government remodeling industry division;travel agencies to actively improve the business Information system to enhance the strength.
Key words：tour management;priced competition;product;Countermeasures
旅行社是旅游业的枢纽和“龙头”,它在旅游业的运行过程中起着组织和分配的双重职能,旅行社整体运营的好坏将直接制约着旅游业总体的发展。
一、旅行社业经营现状
零团费现象从无到有乃至愈演愈烈，自20世纪90 年代中后期起，零团费如同一颗恶瘤不断纠缠着我国旅游业，严重损害了我国旅游发展的质量。其后，游客投诉、媒体负面报道铺天盖地，旅游管理部门和众多媒介“善意”提醒参加包价旅游的旅游者注意旅游安全，政府加大力度整治旅游市场秩序，全社会都已经意识到零团费的恶劣影响，并积极努力去铲除零团费。然而结果却似乎在人们意料之外。时至今日，“价格战”问题在我国旅行社业表现的仍很突出，造成的危害持续不断。操作形式逐渐从“地下”走向公开，操作模式随环境条件不同呈现出多样化，而且还在发生地域、市场经营板块方面扩大化。低价竞争在治理上存在着“边犯边治、治完再犯”的治理怪圈，给目的地、客源地、旅游行业均带来严重的负面影响。[1]
二、旅行社“价格战”扭曲性分析
（一）从市场的发展角度分析
通常，我们会根据以下几个特征来区分不同的市场结构：销售某种产品的商家数量；市场中产品的可替代性；进入市场无障碍；每个企业所占的市场份额。结和对上述几个特征的分析，假定买方处于完全竞争的条件下，按市场上卖方的竞争程度，经济学家将市场结构大体分成四类，即完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。前两者是市场结构的两个极端，从某种意义上来说，两者都是理论的抽象，在现实中，大多数的市场结构是介于两者之间的垄断竞争和寡头垄断。
我国旅行社业目前正处于垄断竞争阶段,主要表现为：我国旅行社业行业规模扩展迅猛，从表1我们可以清晰看出；旅行社之间产品替代性较强；随着旅游业巨大的关联作用日益显现，社会各界对旅游业投资热情较高，同时旅行社单体规模要求小，所需的设施设备也不复杂，市场进入障碍较少；我国目前的旅游企业中，规模小、经营散、竞争弱的占绝大比例，可以说每个旅行社所占的市场都不大，没有哪家旅行社在市场中占据绝对领袖地位。
表1 旅行社规模变化 表2 旅行社收入和利润变化
年份
旅行社数额
同比增长
年份
营业收入（亿元）
收入利润（亿元）
利润率
1992
2592
66. 05%
1992
45. 4
5. 91
13. 02%
1993
3238
24. 92%
1993
16. 9
1. 03
6. 09%
1994
4382
35. 33%
1994
175. 53
5. 96
3. 40%
1995
3826
-12. 69%
1995
210. 7
6. 96
3. 30%
1996
4252
11. 13%
1996
200. 4
5. 46
2. 72%
1997
4986
17. 26%
1997
258. 43
10. 28
3. 98%
1998
6360
27. 56%
1998
297. 19
8. 14
2. 74%
1999
7355
15. 64%
1999
386. 77
10. 62
2. 75%
2000
8993
22. 57%
2000
469. 95
10. 44
2. 22%
2001
10716
19. 16%
2001
589. 8
12. 85
2. 18%
2002
11615
8. 39%
2002
710. 63
11. 93
1. 68%
2003
13361
15. 03%
2003
—
—
—
2004
15339
14. 80%
2004
1017. 82
3. 02
0. 30
数据来源：郭防，《我国旅行社行业现状及发展体系探讨》，2006
在这个阶段依托价格竞争策略来争取市场是合理的也是必要的，价格竞争促使企业寻求变革、壮大，行业结构得以重组，由此来推动动市场向前发展。在这个过程中，市场上会出现三种企业，第一种企业通过技术或经营思想的革新，提升了其产品价值或降低了成本，扩大了其产品的毛利润，积累了资本，不断壮大，向着市场的领袖地位靠近；第二种企业依于经营惯性，创新能力低，转而尽力消减企业运营成本，产品利润在价格战的影响下不断降低，只能微利经营成为市场跟跑者或退出市场；第三种企业技术停滞不前，经营上又毫无变革，导致企业破产，退出旅游行业。这样市场结构才能得到调整与发展，由垄断竞争向寡头垄断过渡。
从1995算起，价格战在我国的旅行社业已持续了十几年，足够市场反应并产生以下征兆，即一批优秀企业开始通过提高产品价值，改变经营方式，逐步脱颖而出；而差的企业应该由于入不敷出而惨淡经营并逐步破产退出该行业。而通过对表1表2的分析，我们可以看到尽管旅游行业的利润已经连续数年保持在一个低水平(表2)，可企业总数并没有减少，而且每年仍在大量增加(表1)，并且生存下来。价格战并没有发挥到其调配市场资源以优化市场的作用，这根本在于当前旅游企业的产品报价不能决定其收入。行业整体采取了一种违背常规的经营方式，价格在下降，可成本则未成实质性的降低，另以损害产品质量即游客的游览体验，转移收入渠道的方式实现盈利，维持经营。因此我们说我国当前的价格战是扭曲的。
（二）从价值的角度分析
马克思将价值定义为凝结在商品中无差别的人类劳动。价值工程将价值定义为产品功能与为获得功能耗费成本的比值。而商品在市场上的价值相对于这两个定义来说就是他们相应的社会平均水平。[2]经济学价值规律是，产品的价格围绕价值上下周期波动（图1），每当到达一个顶端后便会向价值线回返，但却不会长期严重偏离价值。
图1 价值规律
旅行社的经营范围是旅游接待服务。按照经营范围来看，其收益理所当然应当来自旅游接待服务。当其旅游接待服务的价格低于其接待成本时就不合理。但是，在游客购买旅游商品时，由于旅行社掌握了关键资源——游客，所以即使旅行社没有在旅游商品商店投资，它也可以通过游客的调配获得额外的收益——进店人头费和购物回扣。对旅游商品商店而言，其商品是否有充足的需求取决于旅行社。所以这已经是获得竞争力的关键要素，在需求不足的情况下，再低的价格、再高的利益都不可能为商店带来收益。所以，商店一定会为了寻找充足的需求而不遗余力。因此，旅游商品商店和旅行社之间的合谋必将出现，经过多次博弈，双方就会达成利益分配的基本规则。这时候，如果价格控制在合理的范围之内，仍然是符合各方利益的，也是符合法律规范的；但是如果商品价格提高超出一定的程度，就将损害游客利益。不管怎样，价值链的切分都会发生变化——旅行社除了旅行接待收益之外又有了额外的一份收益。当竞争加剧时，这一部分收益就会纳入经营者决策的视野，在旅行社整个收益没有发生亏损的情况下，“价格战”的持续加剧就成为一种选择。如此企业也得以继续生存下去，而对于整个行业的发展来说则毫无推动作用，同时将问题隐藏的更深。
纵观我们旅行社业这30年的发展，从改革开放初期的高价格高利润，随着越来越多企业的涌入，价格利润逐步降低，最终在90年代中期出现了“零团费”这个畸形产物，使价格严重偏低于价值，之后全社会认识到其深远危害，政府集中整治，价格开始回升，但直到自今旅行社产品依然保持在低价位，试问它如何得以持续生存。从这方面考量，旅行社之所以能持续以一个正常情况下不合理的价格水平经营，根源在于将自己的收入方式转入隐性，欺骗消费者，以获得第三方的不正当收入来维持自身的发展，牺牲了旅客的旅游体验的品质，实质上来说降低了产品的价值，这是一种倒退，不符合经济发展的要求。但同时因其本身的隐秘性，使其得以存在下去。因此我们认为当前的旅行社价格竞争已经发生了扭曲，违背了经济的发展规律。
（三）从顾客消费心理分析
商品在经济学角度是指具有价值和使用价值的可供交换的物品。在旅游行业，旅行社提供商品即旅游服务，而顾客购买并消费它，实质是获得一种体验。正常情况下，旅行社依照自己的经营成本以及产品的社会价值（各企业价值总和的社会平均）来定价。而顾客在选择时就会综合考量产品的价值、价格、自身的经济条件以最终作出消费决定。并在消费过程中出现三种评价――物超所值，物有所值，物低所值。[3]忽略信息的不对称，意即顾客在其自己所掌握信息基础上作出决定，所追求的都是前两种，反映在产品方面就是选择那些价格接近或低于价值的。在正常情况下，市场上各企业根据自己的成本，再考量与其他企业的竞争因素来降低价格，这样的后果是它降低了自己的利润，然顾客仍是可以以价格来预测产品的质量也就是价值。[4]
而当前我国旅游社业非常态的低价竞争，将收入路径隐藏起来，旅行社可以不断降价来竞争，同时尽力扩大在第三方所能获得的收入，使的其真实价格发生扭曲，造成消费者的误判，使得其期望的价值――旅游过程中的体验与实际得到严重不符。造成市场经济两大主体之一的消费者决策混乱，消费心理被严重伤害，加剧了行业的发展障碍。从这方面来说，我国旅行社业的价格竞争是扭曲性的，并非真正意义的价格竞争。
三、旅行社价格战根源分析
（一）行业准入壁垒低
根据《旅行社管理条例》,只需要30万元的注册资金和10万元的质量保证金即可开办旅行社,国际旅行社注册资金也只要400万元左右。无论对个人还是企业,开办旅行社是件比较容易的事情。2005年全国就新增1607家旅行社,同比增长82％。大量的企业涌入行业内,最终使市场供给远远大于需求，使得旅行社业由改革开放的垄断利润快速降低到平均利润。从1992年至2004年这13年间,我国旅行社的规模扩张了近6倍，收入增加了倍,但从企业微观角度看，全行业的收入利润率在逐年下降，从开始的13％下降的04年的%.行业内企业的整体现状是规模小,经营方式落后,总数不少但规模经济弱。也可谓是大者不强，小者差、散。巨量的企业作为旅游产品的市场供给折使得低价竞争成为必然,导致整个行业陷入恶性低价竞争的怪圈。
（二）旅游产品的同质化
旅游产品作为一种特殊的服务性产品,它的某些特征确实不利于差异化。首先,目前的旅游产品技术含量低 ,所以新产品一旦有利可图 ,其他企业便纷纷模仿。这样不仅旅游产品同质化，也使得个别旅行社创新成功，却不能享受创新带来的利润，积极性受到戳伤。其次，我国当前的旅游地仍以观光、游览的旅游产品作为主要产品来提供，[5]具有个性的，针对不同消费人群的旅游产品依然匮乏，旅行社产品设计个性化，针对性困难度高，导致旅游产品异质化难度大。再者旅游产品的本质特性之一是不可存储。旅游企业只能在规定的时间交付旅游产品使用权，旅游产品的效用是不能积存起来留待日后出售的，随着时间的推移，其价值将会自然流失并且永远不负存在。所以旅游企业为了最大程度减少损失将尽一切努力销售自己的产品，降价相应成为促销的重要手段。
但尽管旅游产品本身有诸多缺陷，以对我们的企业竞争带来困难，可这并不是当前旅游产品同质化的决定性理由。旅游产品是一种服务，企业完全可以以此来改变自己的经营策略，将自己的服务标准、服务水平、服务特色与竞争企业异化开来。服务特色的形成是日积月累的，是一种企业文化的外在表现，然一旦形成并得到市场认可，就可以为企业带来一个服务壁垒，成为一个企业的长期竞争优势。而当前我国的旅行社企业的整体现状是着眼于眼前利益，以降价的手段来招徕游客，对如何将自己的产品与他人的产品区分开来，形成自己的特色却没有过多的计划。
（三）政策执行，政府引导缺位
1．法律滞后
如在价值分析中提到的，旅行社之所以能够大打价格战并且维持生存在于其转移收入途径，而这种收入方式在程度上达到一个界限时显然违背法制社会的法律精神。而目前，尽管从1985年国家法律以及政府机构陆续颁布了《旅行社管理暂行条例》、《旅行社质量保证金暂行规定》、《旅行社管理条例》、《旅行社管理条例》，以及在全国范围内组建了国家旅游局、省旅游局和地市旅游局三级旅游质量监督管理所。但不可否认我国当前法律政策的滞后性，对于当前在行业内出现的新的问题仍然无法做到有法可依。
2．执法困难
有法可依是法制社会的基础，有法必依则是践行法制社会的关键。旅行社业的一些特征给我们的监管带来了困难如：项目的组合使商家可以发挥信息不对称的优势；[6]标准的落实难以把握；各地基本没有明文规定旅游消费者对旅游购物的维权条款。最后的结果就是监管的弱化，旅游业这么多年的我行我素就是明证。一个具体的例子也可说明：某省 2003 年在该省注册的140 多家国内旅行社中仅3家知名度低的旅行社的年检结果被出示红牌。坦率的说不正当竞争竞争、商业贿赂、虚假广告等问题在旅游产业内部是存在的，由于监督管理部门应对乏策,使得这些现象实际上仍大量存在。
3．政府的引导缺位
我国当前正处于一个经济快速发展的时期，整个社会将经济发展作为一个政府是否有作为的衡量标准，这导致了地方政府在对待旅行社的问题上过渡看重眼前的经济利益，一味鼓励旅行社招揽游客消费以扩大此无烟工业的产出，而对旅行社的经营过程则放松管理，客观上给旅行社转移收入途径提供了环境。
四、旅行社价格战对策分析
（一）提高行业准入，对内优胜劣汰
严格进入市场的资格约束，发挥行业管理优势。市场经济条件下，应用法律手段规范和约束市场经济主体行为，可以改变企业的收益距阵，迫使企业交易行为趋于规范。
1．完善法律法规并依法治社
对旅行社业的价格竞争行为应按《价格法》有关条款，尽快出台相应的政策
法规予以制约。内容包括旅行社价格制定的基本原则，行为方式及运行规则。对旅行社在质量认证的基础上，切实做好资金拥有量，业务经营规模，经营业绩和顾客投拆等指标的考核、评价，及时取缔不够开办条件或违法经营的旅行社。
2．成立旅行社价格协会
可考虑成立旅行社价格协会，由政府赋予相应的价格管理权限，协会还要及时收集行业价格信息，确定相应的价格浮动标准，供企业参照执行。[7]同时，可考虑实施降价申报制度，阻止行业内部的不合理竞争行为。协会还可以代表旅行社利益，通过多种沟通与合作方式企业实现优化组合，加大企业之间的凝聚力，并体现出其权威性和权益性。
（二）旅行社积极改善自己的产品，提高产品信誉质量，走品牌化道路
旅游产品实质上是一种体验，一种服务，服务方式，标准的变化事实上就是产品的变化，因此实现产品差异化并不是不可实现的。由于服务制造过程与消费过程的同步性，使其产品成为一种经验产品。其品牌价值是体现在旅游者对旅行社所提供的服务的综合体验感受评价上的。它所反映的不仅仅是一个名称，更是在市场中被消费者认可和信赖的过程中所升华的一种更有价值的情感，这种情
感则是旅行社生存和发展的一笔无形资产。相对于削价竞争而言，品牌竞争是旅行社在更高层面进行的竞争，也是我国旅行社业走出低谷的有效途径。在这样一个品牌制胜、品牌竞争国际化的时代，品牌是扩大市场份额、降低营销费用、构建消费者忠诚度的有效手段。
同时实行差异化策略，可以通过研究消费者心理，分析竞争者的产品，提供有“人无我有，人有我优，人优我精” [8]的特色产品；也可以通过提供专项产品，有针对性的开发市场；在有特色的品牌化基础上，组织不同系列不同类型的旅游产品。
（三）重构旅行社分工体系
旅行社企业的大而全，小而全，大不强的现状造成了行业的整体实力分散，加强了内耗，恶化了价格战，因此必须要改变这种现状，即要重构旅行社业的分工体系。具体措施即：
1．扩大旅行社规模实力
组建区域性、规模化和投资主体多元化的旅行社集团公司，把集团置于一个纵横交错的网络下开展经营活动或对现有的国有大中型旅行社企业进行重组、合并，建立一个现代化的企业集团，母公司对下属控股子公司实行专业化垂直管理，实行劳动用工聘用制和以岗位为主、工效挂钩的全新公子分配制度；建立和实行公司董事会决策、经营班子经营、监事会监督的管理体系。[9]
2．走“联合经营、共同发展”道路
组建区域性旅行社同业联合体，按股份制管理模式,出资联合经营旅游包机组团、包火车专列组团业务；联合开发和共同经营某一旅游线路；采用“联合自订房”即集体采购的方法来降低接待成本，扩大共同经营旅游产品的利润空间，提高产品销售的市场竞争立。
最终建成几个大哥旅行社集团占据适当的较大的市场份额，成为旅游批发商，起到稳定市场秩序的作用，一大批中小型的旅行社进行市场的拾遗补缺的行业结构。
（四）努力实现旅行社经营的现代化，信息化，走出降低成本新路
1．引入科学经营理念，建立科学管理模式，节约管理成本
旅行社一方面要借鉴国外旅行社经营管理的成功经验，另一方面还要结合我国旅游市场的特点在旅行社发展过程中引入科学的经营理念创建适合我国旅游市场特点的现代企业制定，[10]以此来优化管理，降低内耗。
2．充分利用现代的网络技术可以大大节约成本
在当今这个信息化时代，鉴于旅行社与因特网的特点，两者之间完全可以形成一个相互促进的共同体，旅行社通过网络吸纳客源促进自己的发展并带动了网络经济，而因特网则在扩大了自己的影响面的同时帮助旅行社降低了成本。[11]网络技术的应用将改变旅行社以往只为上门的顾客提供服务的传统经营方式，可以通过网络对自己的旅游产品广为宣传，进行促销，使更多的人足不出户就能认识、了解本企业的业务性质和服务内容。[12]通过网络预定或直接销售，旅行社可以低成本招徕更多客源。信息技术还能对旅行社的经营进行预算、核算、结算方面的管理，对旅行社的客户资料进行归纳、整理、系统分类，为旅行社节省大量的人力、物力和财力，提高经营效益。国内一些银行机构已提出了一些方案来解决跨地域支付的问题。通过网络实现银企间的跨地域合作大大降低了旅游者随身携带大量现金的不方便、不安全，解除了这一旅游的后顾之忧，将有助于提高人们的出游率，有助于提高旅行社的业务量。
五、结束语
综上所述旅行社业目前所处的低价竞争的状态是不利于旅行社业的良性发展的,我们在充分认识这一现状及其危害的基础上应该通过政府行业和企业的共同努力采用合理的策略,推进旅行社业尽快摆脱低价竞争的阴影走出低价竞争的阴影,全面提高整个行业的竞争力在发展壮大的同时更好地应对更加激烈的国际竞争,使我国旅行社业能尽早立足世界旅游市场。
致谢
从论文的立体，收集资料，到整个论文的撰写，在这个过程中都得到了王建喜老师的指导和帮助，在这里向王老师致谢。同时也深切的感谢参考文献中的文章作者以及在我写作过程中给于我帮助的我的同学们。
参考文献：
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