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人 物 谜 语 他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马 齐国人，
他时谁？
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人 物 谜 语 成也由于他，败也由于他。 一则成语的意思为：
他时谁？
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人 物 谜 语 是他说的。 “高筑墙，广积粮，缓称霸”
他时谁？
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人 物 谜 语 他是1955年新中国受勋的第一位大将
他时谁？
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谋事在人
—— 产品经理角色认知
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事实与传统
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产品观
公司提供优良产
品
（Good Product）
顾客乐于接受 利润
过去
Product
Concept
Innovation（创新）
R&D Producing Marketing
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Aspirin/拜耳公司
Penicillin
β- blocks / ICI
H2-Receptors Antagonist / SK&F
Ciclosporin A / 山得士
Innovation （创新）
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0 第一个H2RA
0 简化治疗胃溃疡（Peptic Ulcer）的方法
0 盈利大增
Case-Ⅰ
1976年SK&F
Tagamet
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0 第二个H2RA
0 Zantac 价格与Tagamet 看齐
0 强调Zantac一天一次益处
1980年Glaxo ：
Zantac
Case-Ⅰ
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0 否定一天一次
0 承认一天一次
0 减价（间接承认Zantac优胜）
0 Glaxo 胜 SK&F
0 Innovation may not be the only factor of success
SK&F致命反应 ：
结果 ：
Case-Ⅰ
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探寻顾客需求
Needs/Wants
（合理价格，设计）
提供适合产品
Offer
长远利润
Profit
市场观
现在
Marketing
Concept
Product
Manager
R&D Producing Marketing
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0 第一个ACEI
0 高血压良好顺应性，长远利益的新途
径
0 盈利大增
施贵宝 ：
开博通（卡托普利）
Case-Ⅱ
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0 第二个ACEI
0 强调悦宁定一天一次益处
0 强调无巯基带来的肾脏毒性
默沙东 ：
悦宁定（依那普利）
Case-Ⅱ
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施贵宝的反应
– 强调巯基对心脏的益处
– 突出价格优势
结果
. 开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅
销药物第二名
. Product management may be very
important factor of success
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产品经理
（Product Manager）
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何谓产品经理
. PM is the expert in his products and the competitors.
产品经理是自己产品及竞争产品的专家。
. PM should be able to create an action plan on how to achieve
the agreed objectives.
产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。
. PM will implement the plan and follow up on the results.
产品经理应实施这个计划并追踪结果。
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Expert意味着什么
0Must know the product very well . What is it, how
is it different from the others, what can it do, what do
my customers think about the product, what are the
strong points versus the competitive offerings, what
are the strong points for the patients? Etc…
必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产
品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看
待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人
最强点是什么？等等…
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0Must know the market very well . what is the size,
trends, value, number of patients, segments, target
customers, disease severity, types of physicians,
who are competitors and what are their strengths
and weak-ness, which needs are not met, size of
competitors’ field force, past and current marketing
strategies? Etc…
Expert意味着什么
必须非常了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人
数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，
竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被
满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？
等等…
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产品经理的职责与任务
（6C）
Collecting / Analyzing 收集分析
Constructing Plans 制定品牌计划
Creating 创造（需求）
Coordinating 协调
Communicating 沟通
Controlling 控制
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医药PM的理想素质
特质： 先天 创新态度、领导力、自信
后天 学习能力、时间管理、交际能
力
技能： 医药学专业背景、熟练电脑操作
经验： 销售经验、市场调研、广告经验
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高
理
论
水
平
低 操作能力
产品经理类型现状
高
菜鸟型
翻译官型 产品专家
消防员型
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国内医药PM操作困扰
.投资概念
.损益点
.多为销售生涯PM
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外企与国企PM操作比较
外企 国企
投资概念 前瞻性 回溯性
损益点 长 无或短
产品策略 成熟 空白
区域差异 小 大
他山之石，可以改之
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销售生涯PM的优势
0 敢于创新
0 市场导向
0 事先预防问题
0 纵向解决问题
0 善于发现机会
0 善于沟通
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销售生涯PM常犯的错误
方面 错误表现 矫正处理
角色错位 越俎代庖
经验主义 想当年我……
个性化指导 我有一绝招……
轻战略、策略 搞定× ×就成了
无计划性 先× ×再说
商业性倾向 咱们医院已进货、回款× ×
感性陈述 可能有× ×疗效
轻率引证 A医生说能治心衰
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销售生涯PM常犯的错误
方面 错误表现 矫正处理
行
业
语
言
混
乱
我们的药能治冠心病
从图表上看A药有效，B药无效
我们的药疗效好
此药副作用大
治标又治本
无任何副作用
药品宣传
× ×教授很支持我们
通过了FDA认证，所以达到USP标准
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销售生涯PM常犯的错误
方面 错误表现 矫正处理
行
业
语
言
混
乱
抗生素能消炎
产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值
产品经长期验证，不存在您所说的现象
本市经济落后，市场潜力小
仿制品多，本品无独特优势
当地产品有行政保护，本产品发展机会小
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现阶段PM的操作模式
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PM的职能类型Ⅰ
总经理型
（领导型）
具有企业家的特点
参与公司产品及服务的战略计
划
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PM的职能类型Ⅱ
总参型
（指令型）
所有支持职责
制定营销策略
制定产品计划
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PM的职能类型Ⅲ
设计、制作促销资料
组织学术推广
培训/支持PSR
主持市场调研和信息搜集
是在执行预算而不是制定计划
支持型
（协调型）
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上下求学
—— 药品的市场调查
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信息的来源分类
直接信息
间接信息
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直接信息
量体裁衣——直接针对本身调查需求
费用较高，用时较长
间接信息
在最短时间内获得所需信息
费用低或免费
时效性差
难以配合具体需求
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信息的性质分类
定性信息
定量信息
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定性信息
是什么，为什么
是什么，为什么
是什么，为什么
是什么，为什么
是什么，为什么
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定量信息
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直接定性调查
常用方法
深度访谈法
“IDI” = In-depth interview
焦点小组讨论会法
“FG” = Focus group
专家预测法（介于定性及定量之间）
“DM” = Delphi method
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直接定量调查
常用方法
当面采访“F2F” = Face to face inerview
电话采访“TI” = Telephone interview
街头拦访“SI” = Street interview
邮寄问卷调查“MS” = Mailing survey
专家预测法“DM” = Delphi method
处方记录卡“PD” = Prescribing Dairy
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间接定性调查
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间接定量方法
常用方法
IMS的数据
中国药学会信息网
上海医药情报所（长江流域六城市）
南方医药研究所（OTC）
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“小机会成就大事业”
—— 药品细分市场确定与选择
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MARKET
DEFINITION
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Market Definition
划定的市场
时间
市场规模/价值
当前用种类
当前处方习惯
当前顾客（医师/患者）
竞争对手
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Market Definition
它是什么？
对以下内容的一种清晰的、普通的定义：
市场
其范围
用于进行考虑的相关时间段
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它用于何种用途
用于了解市场的广度，而这是在对以下
内容进行说明时必须提及的：
你的顾客
你的竞争对手
提供一个基础,以便于往后的更多细节
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市场应当包括需要得到治疗的所有患者
顾客则是直接使用你的产品的消费者
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最终划定的市场应当含有我们市场份额是显著的，但不一定是占有支配地位
FOSAMAX（举例）
市场定义 市场规模
（患者数量） 客户份额
所有年龄超过50岁的妇女 20000万 %
所有骨质疏松症患者 4130万 %
所有已确诊的患者 1500万 %
所有已得到医治的患者 970万 15%
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Market Definition（举例）
划定的市场
市场规模
/价值
当前
所用种类
风湿病医生、内分泌医生、妇产科医生、整形外科医生和经
选择的积极从事骨质疏松症医治工作的普通医生
患有骨质疏松症的绝经后妇女，一般年龄在58-78之间
骨质疏松症（处方产品）
2001
1999年，世界市场的价值为9亿美元，较1998年增长
9%
4130万患有骨质疏松症的妇女年龄超过50
1500万已确认
970万受到医治
2600万未确诊
时 间
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Market Definition（举例）
当前处方
习惯
竞争对手
综合处方、钙和维生素D占据了市场的60%以上，FOSA-MAX
占大约15%。
虽然治疗的深度不够，但对于症状较为严重的患者，医生会
加大力度，通常情况下，医生会建议改变生活方式、补钙、
服用RT/estrogen. SERMS. Bisphosphonates. Or calcitonins.
对于有症状的骨质疏松症，使用Bisphos-phonates 的可能性
更大。
主要竞争对手 次要竞争对手 未来竞争对手
Bisphosphonates
（Actonel, Didronel）
Calcitonin(Miacalcin)
Evista(raloxifene)
HRT
Calcium/vitamin D
Diet and exercise
Ibandronate(Roche)
Lasofoxifene(pfizer)
Parathyroid hormones
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BUYING PROCESS
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药品的 Buying Process
起因
评估/诊断
治疗建议
品牌选择与剂量
配药
坚持用药
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Buying Process
它是什么？
是一种精确的描述，来说明不同顾客在某一特
定场合所表现出的实际的、当前的行为
通过一系列步骤来加以说明
（例如，对患者来说）从对状况产考虑，到与医师进
行的最初讨论，一直到持续治疗（如果采用药物疗法
的话）
关键性选择的性质，例如医师患者之间
关键性选择的性质—明确的（如决定求医）与隐含的
（如风险评估）
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Buying process中的顾客行为
起因
评估诊断
治疗选择
品牌选择与剂量
配药
坚持用药
患者何时来就诊？为什么？他们从哪儿
来？
诊断是如何作出的？诊断如何影响以后
的治疗选择？
医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？
医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些
患者选择哪些品牌？
患者是如何按照处方配药的？
患者顺应治疗和坚持用药的典型情况是
怎样的？
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美国Fosamax®在骨质疏松症治疗的接纳
过程中的每一步骤所发生的情况
起因 患者询问医师有关骨质疏松症/Fosamax®的情况
医师与患者就骨质疏松症进行讨论
无讨论/起因
诊断 医师用目视检查有无症状
医师询问患者有关危险因素
医师要求作X光/BMD/超声波检查
医生拿来BMD检查结果
无诊断
治疗选择 HRT(Premarin)
Calcium supplements/vitamin D
Bisphosphonate (Fosamax/Actonel)
(Miacalcin)
SERM(Evista)
Nutrition
No treatment
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美国Fosamax®在骨质疏松症治疗的接纳
过程中的每一步骤所发生的情况
品牌选择
坚持用药
配药
定Bisphosphonate
FOSAMAX
Actonel
样本
按医嘱配药
药房在药房被掉换
不按药房配药
患者长期坚持
患者短期后即停止疗法
患者不遵医嘱或因副作用而改变疗法
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Buying process（example）
起因
例行绝经后检查 身高降低/驼背 疼痛 骨折
评估 BMD 化验 症状 X-光
诊断 无危险 有危险 骨质疏松
（有症状）
骨质疏松
（无症状）
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治疗选择
生活方式改变
饮食、锻炼
无症状
补钙 HRT/Estr
oqen
EVISTA Bisphosph
onates
Calcit
onins
其他
有症状
Didronel FOSAMAX Actonel
Buying process（example）
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顾客行为：积木的基础
Behavioral Objective 行为目标
Leverage Point 影响点
Customer Behaviors 顾客行为
在进行分析时，应当突出关键性的影响点，即我
们希望加以强化或改变的行为，以增加对产品的购买
与使用。
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它用于何种用途？
用于了解Leverage points，这些支点代表
了你的产品所面临的机会
确定我们希望顾客在这些支点上作出的行
为—即行为目标（behavior objective）
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影响点（leverage point）的筛选
过程
重要的顾客行为 所希望的行为改变将会大大
的增加我们的销量吗？
它增加我们产品的处方量
多于竞争对手吗？
我们能够以合理的成本获得，
所希望的行为吗？
不是影响点
影响点
否
否
否
是
是
是
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是我们在影响点上希望的顾客行为
Buying Process
影响点
行为目标
起 因 诊 断 品 牌 选 择
因男性脱发而
去看医生
用BMD进行诊
断
选择Zocor而不
是竞争对手的产
品
Propecia Fosamax Zocor
Behavioral objective（行为目标）
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MARKET MAP
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Market Map
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Market Map
它是什么？
一种市场细分方法，它使用与某一特
定的影响和行为目标相关的各种变量
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它用于何种用途？
用于确定我们将要瞄准、并区分出轻重缓急的那些市场
部分以及有关的“外溢”（Spillover）市场部分
使我们能够作出关键性的决定，以进行
销售队伍的目标客户
推广信息的制定
活动的制定/实施
使我们能够在产品的整个生命周期中不断增加目标客户
确定那些我们不会是目标的市场部分，或者是那些其实
并不存在的市场部分（零设定）
Market Map
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Leverage point 的选择决定了 Market Map 的
结构设计
医师行为
起因
评估/诊断
治疗建议
品牌选择与剂量
按处方抓药
坚持用药
CHD
50%
HTN
25%普通科
医师
心内科
医师
80% 27%
CHD
35%
HTN
25%普通科
医师
心内科
医师
50% 40%
患者状况
医
师
特
点
化验比率
患者状况
医
师
特
点
品牌份额
行为目标：
更经常地作化验
行为目标：
更经常地选择该品牌
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Market Map
对于市场的整个经济潜力的一种普遍、直观的表示，
它以两条轴线为基础（典型的开处方者/患者之间
的关系）
围绕以下变量（Variables）:
Meaningful 有意义的 Actionable 可实施的
预计有关键的不同行
为与动机（如接纳过
程的行为目标）
我们能够找出明确的团体并
与之沟通（要了解组织所必
须作出的选择）
一种框架，用于选择我们将要瞄准的市场部分和其先
后次序
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Market Map各种不同变量（Variables）举
例
医
师
较为有用的变量
（典型的有意义和可实施的）
专业
医院/开业类型
处方量历史
化验发生率（有时）
年龄
性别
地理
不太有用的变量
（典型的无法实施）
将在处方中使用我们产品的人
无法实施
可另选=RX（品牌）处方行为
在处方中不使用的原因
无法实施
该市场部分的解释性变量
可另选=在处方中使用最多的产品
治疗态度（较积极，等等）
无法实施
可另选=RX（种类/品牌）处方行为
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Market Map各种不同变量
（Variables）举例
较为有用的变量
（典型的有意义和可实施的）
年龄、性别
严重程度（或症状/无症状）
已确诊/未确诊
得到医治/未得到医治
收入/支付能力
受教育程度、职业
不太有用的变量
（典型的无法实施）
对于状况的关注
无法实施
可另选＝与疾病相关的患
者协会或疾病治疗计划的
成员
消
费
者
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制做Market Map确定轴线
消费者状况特点，如
年龄
严重程度
风险因素
医师或患者特点如
专业
性别
年龄
其他
在轴线上排列各种变量
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CUSTOMER PORTRAIT
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Customer Portrait
Environment Desired Experience Beliefs & Association
Purchase &
Usage Behavior
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Customer Portrait
它是什么？
一种系统性的方法，用于说明为何某一具体顾客
会有如此行为
它用于何种目的？
确定我们必须加以克服的决定性障碍因素
（barrier），或我们能够加以利用的驱动因素
（barrier），以便实现我们的行为目标
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消费者状况特点
医师或
患者特点
目标
市场
部分1
Market Map 确定市场各部分
当我们发现以下特点时，即可将各单元并入市场各部分之中：
同样的行为—即接纳过程对于该市场部分的所有成员来说都是相似的
该行为有同样的障碍因素和驱动因素—即在他们做什么和为什么那样做都不
存在有意义的差别
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Market Map 市场部分类型
市场部分 特点/选择标准
空集
目标
就技术上而言并不存在（如妇产科医生治疗男性患者）
就实际情况而言并不存在（如年龄超过75岁的男人因
MPHL问题而看医生）
规模/收入
增长潜力
当前市场份额（MSD，竞争对手）
对于我公司业务的重要性
实现我们的行为目标的相对容易性
这些因素对于其他市场部分所可能产生的影响（如学术领
袖KOL）
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溢出
（Spillover）
无目标
对于我们相对重要
通过针对目标市场部分的努力可以得到妥善解决
随时间而延伸
不能预期会成功地实施一项具震憾力的定位
经济潜力的吸引力还不够大
削弱了我们针对目标市场部分所作的努力
Market Map 市场部分类型
市场部分 特点/选择标准
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Customer Portrait® 客户描述
Customer Portrait®通过讲述有关某一市场部分的有
代表性的故事，使资料和假设变得栩栩如生
Environment
环境
Desired Experience
所希望的经历
Beliefs and Association
信念与联系
因为他们的环境是… 因为他们想要… 因为他们相信…
Purchase & Usage
Behavior
购买与使用的行为
他们的行为…
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驱动因素（driver）与障碍因素
（barrier）
驱动因素（driver）是那些鼓励顾客表现出我们所希望的行为的因素
障碍因素（barrier）是那些妨碍顾客表现出我们所希望的行为的因素
他们今天的行为
（接纳过程）
我们希望他们明
天如何做（行为
目标）
有利因素
不利
因素
驱动因素与障碍因素来自Customer Portrait,例如
那些有关某一顾客的环境、所希望的学历、或借信念与联系的决定
性因素
驱动因素与障碍因素应当被表示为影响今天的行为的那些因素，而不是
我们为影响这些因素而在明天所可能采取的行为
它们应当用顾客的话来表达，而不是用默沙东的行动
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“利益的梯子”
—— 药品的产品定位
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我的顾客需求是什么？我的顾客需求是什么？
我的产品有什么益处？我的产品有什么益处？
产品的哪些特征能证实这些益处产品的哪些特征能证实这些益处
？？
什么是产品定位
定位的概念：定位的概念：
将产品的特征（益处）与细分市场的需求相匹配的过程。将产品的特征（益处）与细分市场的需求相匹配的过程。
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名家论定位
为产品在潜在顾客的大脑中确定合适的位置。
—— 里斯&屈特
是公司设计出自己的产品和形象，从而在顾客心中确定与
众不同的有价值的地位。
—— 菲利浦．科特勒
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维度（Dimensionality）：
竞争的每一个领域叫一个维度。
在那里你可以赢得“第一”等级，众多的维度中只有几个
维度发挥作用。
产品定位评估的依据
产品定位不是凭PS的直觉，而是根据产品特性----
维度
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w 目标适应症目标适应症
w 目标医生目标医生
w 推荐剂量推荐剂量
w 用药途径、强度和包装规格用药途径、强度和包装规格
w 主要优势主要优势&&劣势劣势
（有效性，禁忌症，副作用（有效性，禁忌症，副作用//安全性，给病安全性，给病
人带来的方便等）人带来的方便等）
药品特性（维度）有哪些
TMBelite百略
ww 剂量与方便性的关系剂量与方便性的关系
ww 价格与病情的严重性的关系价格与病情的严重性的关系
ww 价格与剂量方案的关系价格与剂量方案的关系
ww 效果与安全性的关系效果与安全性的关系
ww 副作用与效果的关系副作用与效果的关系
ww 包装的方便性包装的方便性
ww 剂型的可用性剂型的可用性
ww 作用持续时间与生效时间的关系作用持续时间与生效时间的关系
药品定位有哪些维度坐标
TMBelite百略
w 找出细分市场（医生、病人）的主要需
求
w 列出这些需求的重要性与排序
w 请求医生评估你的产品和竞争产品的特性
（维度）分级
w 收集所有答案，将其汇总在认知图上
如何给产品定位
TMBelite百略
慢慢 快快
起效起效
比斯妥比斯妥
司立泰司立泰
特非那丁特非那丁
敏迪敏迪
克敏能克敏能
克敏克敏 扑尔敏扑尔敏
无无
有有
镇静镇静
抗过敏药定位图抗过敏药定位图AA
如何给产品定位
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高高
小小 大大
推荐剂量推荐剂量
溶出度溶出度
低低
比斯妥比斯妥
敏迪敏迪
司立泰司立泰
特非那丁特非那丁
抗过敏药定位图B
克敏能克敏能
如何给产品定位
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如何给产品定位
价格
接受程度
安全性
溶出度
推荐剂量
作用速度
镇静性
有效性
非常不满意不满意一般满意很好消费需求
-2-10+1+2评分
A：克敏能 B：比斯妥 C：敏迪
A
A
A
A
A
A
A
A
B
B
B
B
B
B
B
B
C
C
C
C
C
C
C
C
TMBelite百略
典型定位策略
保列治 —— 第一个5α还原酶抑制剂
—— 默沙东
爱大 —— 中国第一个抗生素一类新药
—— 杭州民生
凯福隆 —— 世界上第一个第三代头孢菌素
—— 赫斯特
产品属性策略：
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典型定位策略
新华PPA —— 老百姓买得起的名牌
—— 山东新华
元欣 —— 抗感染国际经典，中国鲁抗制造
—— 山东鲁抗
价格/质量/价值等式策略：
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典型定位策略
凯帝龙 —— 国产凯福隆
—— 深圳三九
比利时 —— 拥有 5 个阿姆斯特丹的国家
—— 莎碧娜航空公司
依靠竞争对手策略：
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典型定位策略
康泰克 —— 早一粒，晚一粒，当你打第一个喷嚏时
—— 中美史克
白加黑 —— 白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香
—— 江苏盖天力
特殊用法策略：
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典型定位策略
三九感冒灵 —— 不含PPA
—— 深圳三九
克敏能 —— 高度警觉职业者抗过敏首选
—— 先灵葆雅
对需求及时作出反应策略：
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典型定位策略
镇脑宁 —— 头疼就吃镇脑宁，刘大妈说的
—— 吉林敖东
欧乐B牙刷 —— 常为牙科医生所推荐
——欧乐B
将产品与权威相联系策略：
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典型定位策略
拜耳阿斯匹林 —— 百年药片可绕地球十圈
—— 德国拜耳
罗氏公司 —— 全球最大的Vc制造商
—— 瑞士罗氏
产品附加优势策略：
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产品分析练习
结合本区域情况，列出复方丹参滴丸与主要竞丹参滴丸与主要竞
争产品的产品认知图。争产品的产品认知图。
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造就无言的工兵
—— 药品DA的制作
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DA的概念
药品的销售称“Detailing”
药品销售主要的支持工具称“Detailing Aid”
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DA 最普通，最合适的用途
作为医生使用产品的参考或技术的补充说明
通过展示可信度和帮助克服障碍、促进人员推销
通过直接邮寄活动的产生销售先导
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DA的要素
标题 大号字体，一般出现在每页的最上面
副标题 对标题的补充，以提供更多的细节，也是大
字体（不如标题大）
正文 主要文字部分，字体如书籍或杂志里的字体
图片 信息的形象介绍
图片解说 解释说明图片。一般置于图片下
商标
识别标志
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DA 格式要求
诱人的标题惑人的文字，图片形成的“诉求”
应安排在DA的最前面
针对购买的妨碍因素的内容应列在标题上
作为参考资料的事实证据，应以正文和图片的
形式放在这些副标题下
参考文献置于页面底部及最后
TMBelite百略
DA 策略
对谁说？
—— 您想要影响的顾客是谁
说什么？
—— 提供什么利益
怎么说？
—— 找到使这种思想影响人们的途径
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DA的对象
—— WHO
产品的细分目标市场
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产品的信息
品牌提供物的主要利益，what?
12诉求的例子
产品潜在顾
客经验类型
使用结果经
验
产品使用
经验
偶然使用经
验
理性的 感性的
潜在的顾客类型
使衣服更
清洁
不用筛分的
面粉
这种塑料
盒可使香
保持新鲜
使胃疼完
全消失
谈啤酒的“
色清味醇”
手提式电视机
重量轻携带方
便
社会的 自我满足
当你十分关心为
社会提供最佳服
务时
使您为社会所
接纳的队臭剂
樗现代化家庭
的家具
为了您的皮肤值
得买
适用于年轻经理
穿的鞋
适用于具方鉴定
能力的人的立体
声音响
TMBelite百略
信息至少包括两大方面因素
科学性
特点、利益、营销目标
艺术性
从语言上，观觉上的艺术手段把乏味
的数据资料形象化。
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如何收集信息
把产品的事实写下来
靠记忆把它们重写下来
把最普遍的销售障碍陈列出来，并得体地
回答每个问题
不断评价这些答案，从中选出最佳
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主题的评价和选择
一个好的DA通常只强调一个主题
评估标准
愿望性
独占性
可信性
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创意从何而来
大创意（Big Idea）
往往是描述了临床治疗中的一个问题，随后这个
问题被产品的利益解决了。
最好的入手方法就是置身于医生中，从医生的角
度去考虑你的产品是否满足了他们的需要，并不断地
发现其需要。
TMBelite百略
大创意几项测试
是否与推广策略相一致
是否表达了由你的定位策略所引导的关链性利益
是否有丰富的内容？其内容是可信且令人兴奋的吗？
是否易于理解？你能否用几个字概括它？
是否根据你的定位策略反映出适当的个性特点
是否独具一格
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信息的实现
信息如何说——HOW
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如何写脚本
AIDA法则
引起注意（Attention）
唤起兴趣（Interest）
激发欲望（Desire）
促进行动（Action）
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DA标题是吸引人
的注意力所在，通
常在版面设计的顶
部，以明显的大黑
体出现的就是标题
一个好的标题有它
自己的独特作用。
如何写脚本
第一步，DA标题
标题的作用
标题与职责联系在一起
几个字
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如何写脚本
第二步，DA主体
主体是标题的逻辑延伸
推荐式（Testimonials）
实证式（Demonstrations）
讲故事式（Storytelling）
多原因式（“X”Reasons why）
问答式（Questions and answer）
幽默式（Humor）
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如何 用辞
必须便于记忆和引起注意
“睡得便宜的是红房子旅馆”红房子旅馆提供便宜住宅
“我们加倍为您效劳”我们可以给顾客更多的服务
“君若欲痛饮，请用此啤酒”如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的饮料
“请群以指代步”买东西只需翻一下电话薄
“请乘公共汽车，让我们为您开车”请你坐我们的公共汽车，省得您自己开车
“非可乐”七喜汽水不是一种可乐
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脚本读起来像人们谈活一样，不要过分讲
究语法，要把所有呆板词都变成生动的词
主题句往往是一个小标题，其目的就是尽快给
人以印象，主题句出应该是你DA定位策略的清楚
明确的表达。
如何 用辞
TMBelite百略
DA脚本的检测原则
开头是否吸引了你的读者
有关产品利益的说明是否出现在标题或第一句话中
DA是否以理服人
你的产品是否被至少提及三次
结尾是否强烈要求人们争取行动
TMBelite百略
略图是指非常粗糙草图
如何作略图
TMBelite百略
遵循Z型曲线
大多数读者看广告时，从左上角开始看，
沿“Z”曲线向下看最后停止在右底线上，因
此每一页DA都把它的公司文字或品牌象征物
放在底部并且是底部中心的右侧。
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使用照片和图列说明
目的
吸引注意力（记住AIDA）
传递主要利益信息
激发感情上的反应
各因素重要顺序为：
1）图片 2）标题 3）内容
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如何著录参考文献
A、期刊格式
作者， 题目， 刊名， 年，卷(期):起—止码
方德康,汪良骏,张大为,等.贲门癌最大径分级与预后的关系探讨. 中华肿瘤杂志,2000,22:161-163.
You CH, Lee KY, Chey WY, et al . Electrogastrographic study of patients with unexplained nausea,
bloating and vomiting. Gastroentrology,1980,79:311-315.
B、出版物格式
章节作者,章节名， 主编名， 书名， 版数,出版城市:出版社， 年， 起—止码
汪敏刚.支气管哮喘.见:戴自英，主编。实用内科学. 第8版.北京:人民卫生出版社，-840.
Weinstein L, Swarta MN. Pathologic properties of invading microorganisms. In: Sodeman WA Jr, Sodeman
WA, eds. Pathologic physiology: mechanisms of disease. 8th ed. Philadelphia: Saunders, -472
C、译文格式
原作者。 题目。 译者. 刊名, 年, 卷(期): 起—止码
Levine SR, Welch KM. 抗磷脂抗体。 芷若，译。国外医学儿科学分册，1990，17：267—269。
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DA中F和B如何转化
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Benefit Ladder
该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来
他们为何购买
What they
buy
Product
情感的和/
或自我表达
的益处
最终使用者益处
功能效用
产品特点
因为该产品相关、拥有该产品、或
使用该产品而产生的主导情感
由（明确的）功能效用所产生的主要价值：
产品能够为消费者“做些”什么（看得见的
效果）
产品能够为顾客创造的明确的价值：往往
是一批产品特性所产生的结果（在使用过
程中会发生些什么？）
产品或出价的具体的、可衡量的、
单独的功能/技术特点
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Benefit ladder: level 1 – Product Attributes
3
2
1
0
-1
-2
0 12 24 36
%
福善美® 10mg n=125*
安慰剂 n=247*
**p<
平
均
变
化
%
（月）
全身骨矿密度
福善美®治疗使全身骨矿密度获得持续增加
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Benefit ladder: level 2 – Functional Benefits
安慰剂组
有明确
椎体骨折
的病人%
每100位患者的
椎体骨折数
福善美®治疗使椎体骨折危险性降低
福善美
5-20mg
相对危险
%
(22/355)
(15/355)
%
(17/526)
(3/526)
48%
危险减少*P=
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Benefit ladder: level 3 – End-use Benefits
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Benefit ladder：level 4 —— Emotional Benefits
最有效的方法是满足客户的情感诉求
看！60岁还可以
这么的美丽！ 你
知否骨质疏松会
怎样影响你？
你以为钙能足
以保护你的骨骼
吗？
“流行而沉默的疾病” “钙不一定足够”
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产品推广指南
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• 吉诺通
是一个全面作用于粘液纤毛清除系统的药物
• 产生的临床效果:
– 解除传导性气道粘液纤毛清除系统的障碍
– 提高传导性气道的转运能力
– 减少传导性气道炎症与感染的进展
吉诺通是个什么样的产品?
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吉诺通在临床运用中的
地位?
• 吉诺通
是解除传导性气道粘液纤毛清除系统障碍的第一选择
• 临床运用:
– 鼻窦炎
– 支气管炎
– 其他
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吉诺通在临床运用中的地位?
• 吉诺通是治疗鼻窦炎的第一选择:
– 包括药物治疗及鼻窦炎围手术期用药
• 临床利益:
– 解除鼻窦粘液纤毛清除系统的障碍
– 促进鼻窦粘膜功能的恢复
– 改善鼻窦通气引流的功能
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吉诺通在临床运用中的地位?
• 吉诺通是治疗支气管炎的基础药物:
– 包括对有痰液症状的治疗和减低慢支的复发
• 临床利益:
– 解除支气管粘液纤毛清除系统的障碍
– 高效清除痰液
– 预防慢支的急性发作
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医生认识吉诺通的程度判定?
运用GMF来解除粘液纤毛清除系统的障碍
对品牌的认同
有处方经验，接受GMF是一个特别的药物
认为是一个作用于粘液纤毛清除系统的药物
有处方经验，有成功经验与对利益的理解
认为临床效果比其他祛痰药物好
有处方经验，知道用途、用法
与祛痰药混淆
多为新的目标医生
无处方经验
判定方法
稳步增长
销量变化
不知道吉诺通1.
接受定位,合理运用5.
认同作用机制4.
理解临床利益3.
了解适应症2.
描述阶
段
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医生认识吉诺通的程度判定
接受定位,合理运用
认同作用机制
理解临床利益
了解适应症
不知道吉诺通
描述
介绍产品及其特点与利益1.
分析用药的周期与临床运用经验5.
探讨在传导性气道炎症中，解除粘液纤毛清除系统障碍的重
要性
4.
强调产品独特的作用机制3.
进一步分析产品的利益2.
对策阶
段
TMBelite百略
医生认识MC的程度判定?
理解其临床意义
了解结构特点与作用
清楚在传导性气道中，存在这一结构
不了解结构特点与作用
根本不清楚MC极其作用
判定方法
认同须处理MC4.
理解MC3.
稳步增长知道MC2.
不关注MC1.
销量变化描述阶段
TMBelite百略
医生认识MC的程度判定
认同须处理MC
理解MC
知道MC
不关注MC
描述
交流和要求其在临床中向其他人介绍4.
强调MC的临床意义3.
结构特点、分布与作用2.
介绍MC1.
对策阶
段
TMBelite百略
医院环境状况的分析
关键是注意拜访时间与方法。从此看来，学术推
广更为重要。
对拜访的管理
在此季度，这将是极大的机会。病人的增加与突击购药
对今年无影响。社保目录的限制
主要停份额大与滥用的药物，而吉诺通属于小分
额品种。关键是主管单位认同其属于特别的药物
和ENT必备药物。
停药的威胁
限制金额度，但会保证处方效应的额度。关键在
于医生是否认为，吉诺通是在额度范围内可保证
处方效应的药物。
处方限制
分析状况
TMBelite百略
问题与回答
• 问题：
– 氨溴索的价格比吉诺通便宜，因此更易开出处方？
– 粘液纤毛清除系统是什么？它有什么作用？
– 目前处方限制，一些处方开出吉诺通实在不容易？
– 医院现在进行总量控制，希望吉诺通也要控制销售
量？
– 吉诺通对粘液纤毛清除系统的结构恢复有客观实验
室数据吗？
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问题与回答
• 问题的处理方法：
– 问题剖析
– 机会分析
– 确定对策
– 提供信息
– 支持工具
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问题与回答
• “氨溴索的价格比吉诺通便宜，因此更易开出处方？”
– 问题剖析：
关键异议：视氨溴索与吉诺通是同一类药物/关注价格。
判断医生对产品的认识程度：处于第二阶段。
– 机会分析：
价格上的差距正好反映了吉诺通与氨溴索不是同一类药。
– 确定对策：
须关注的是吉诺通的价格高于所有氨溴索的价格。因此强调清楚
吉诺通的独特点与临床利益是关键。
– 提供信息：
吉诺通的独特作用机制/吉诺通的起效时间、疗程/对整个传导性气道的
作用/对慢支的作用
– 支持工具：
宣传单页（RES02-06）/临床资料—Meister study 实验（GMF10）
/吉诺通与氨溴索的对比（GMF06）
TMBelite百略
问题与回答
• “粘液纤毛清除系统是什么？它有什么作用？”
– 问题剖析：
关键异议：不关注和不理解粘液纤毛清除系统。
判断医生对MC的认识程度：处于第一阶段。
– 机会分析：
也可看到如果医生接受，会存在巨大市场空间。
– 确定对策：
全面介绍MC及其作用/做病房有影响力的顶层的工作/更好地集中在GMF每个目
标科室的适应症，从而赢得医生的接受度。
– 提供信息：
MC系统是人体的防御体系的重要部分，它直接影响整个上下呼吸道疾病的产生
和恶化。它是以整体系统的作用在运作。/呼吸道疾病普遍会引起MC系统障碍，
祛痰药只作用在痰，不能对MC有全面的改善/GMF能全面作用于MC系统。
– 支持工具：
宣传单页（RES02-06）/临床资料—Meister study 实验（GMF10）/转运实验
（GMF07，GMF09）
TMBelite百略
问题与回答
• “目前处方限制，一些处方开出吉诺通实在不容易？”
– 问题剖析：
关键异议：没将吉诺通作为首选和必不可少的品种。
判断医生对吉诺通的认识程度：处于第二阶段。
– 机会分析：
合理用药将成为重要的思考方向，特别是在合理组方达到效益的状况下 。
– 确定对策：
ENT： 强调针对鼻窦炎GMF是第一选择，抗生素是辅助用药。
RES：强调对慢支的利益，减低疗程费用。
大内科：对新客户强调慢支治疗；对老客户强调慢支治疗与感冒治疗。
– 提供信息：
GMF的特殊作用/GMF改善鼻窦通气引流/GMF减低慢支急发、高效祛痰
– 支持工具：
宣传单页（RES02-03）/临床资料—Meister study 实验（GMF10）/转运实验
（GMF07，GMF09）
TMBelite百略
问题与回答
• “医院现在进行总量控制，希望吉诺通也要控制销售量？
”
– 问题剖析：
关键异议：提此问题多为院长及药剂科人员，他们没将吉诺通作为必不可少品种。
判断医生对吉诺通的认识程度：处于第二阶段。
– 机会分析：
合理用药将成为重要的思考方向，特别是在合理组方达到效益的状况下 。
对大市场份额品种威胁大。针对科室，特别有效品种保留更为重要。
– 确定对策：
ENT： 强调针对鼻窦炎GMF是第一选择，抗生素是辅助用药。
– 提供信息：
GMF的特殊作用/GMF改善鼻窦通气引流/转运实验
支持工具：
宣传单页（RES02-06）/Catalogue/转运实验（GMF07，GMF09）
TMBelite百略
问题与回答
• “吉诺通对粘液纤毛清除系统的结构恢复有客观实验室数据吗？”
– 问题剖析：
关键异议：客观证据。
判断医生对吉诺通的认识程度：处于第三阶段。
– 机会分析：
表明医生对此问题关注。
– 确定对策：
强调清楚GMF作用机制/GMF对恶性循环的作用/GMF对慢支的作用/研究方法探讨。
– 提供信息：
GMF的特殊作用/GMF改善鼻窦通气引流/转运实验/恶性循环/Meister study 实验。
支持工具：
宣传单页（RES02-06）/Catalogue/转运实验（GMF07，GMF09）/临床资料—
Meister study 实验。
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成功的推广经验介绍竞赛
• 活动阶段
• 比赛时间
• 活动形式
• 评选方法
• 竞赛方法
TMBelite百略
成功的推广经验介绍竞赛
• 活动阶段：
– QIV
• 比赛时间：
– QIV的季度会
TMBelite百略
成功的推广经验介绍竞赛
• 活动形式：
– 活动方式：由销售主管按活动的评选标准，从本队中选拔一
名最优秀的代表。然后总结他（她）的成功经验，并制作投
影片。在Q4 Cycle Meeting时，请该代表上台演讲。
– 问题的选择：
1） 共同面临的问题：当代表们表示都面临着相似的市场问题
时，可以由主管根据团队的整体目标，确立该问题为本次活
动的共同问题。代表们将用实际努力来证明他们对该问题各
自的解决之道。
– 2） 单独不同的问题：根据每个代表面临的不同的市场情况，
经过主管和每个代表的商定，确立因人而异的问题。
TMBelite百略
成功的推广经验介绍竞赛
• 活动形式：
– 问题的难度：
主管把关问题的挑战性、时效性。
– 解决方法的评估：
代表的解决方法必须经主管亲眼见到，主管才能给代表的计划执行程度打分。
TMBelite百略
成功的推广经验介绍竞赛
• 活动形式：
– 活动方式：由销售主管按活动的评选标准，从本队中选拔一名最
优秀的代表。然后总结他（她）的成功经验，并制作投影片。在
Q4 Cycle Meeting时，请该代表上台演讲。
– 在Q4 Cycle Meeting的比赛中，我们将在各大区内评选一名最优
秀的。
TMBelite百略
成功的推广经验介绍竞赛
• 活动形式：
– 问题的选择：
1） 共同面临的问题：当代表们表示都面临着相似的市场问题时，
可以由主管根据团队的整体目标，确立该问题为本次活动的共同问
题。代表们将用实际努力来证明他们对该问题各自的解决之道。
2） 单独不同的问题：根据每个代表面临的不同的市场情况，经过
主管和每个代表的商定，确立因人而异的问题。
– 问题的难度：
主管把关问题的挑战性、时效性。
– 解决方法的评估：
代表的解决方法必须经主管亲眼见到，主管才能给代表的计划执行程度打分。
TMBelite百略
成功的推广经验介绍竞赛
• 评选方法：
– 评估标准：
工作报告
发现问题
寻找机会
行动计划
执行结果
定性标准
10090807060销售完成率（%）定量标准
很好好较好一般不理想评价
54321得分
TMBelite百略
成功的推广经验介绍竞赛
• 评选方法：
– 评分表：
工作报告
发现问题
寻找机会
行动计划
执行结果
定性标准
总得分
销售完成率（10-11月）定量标准
很好好较好一般不理想评价
54321得分
TMBelite百略
成功的推广经验介绍竞赛
• 评选方法：
– 评选报告：
• 整个TEAM的评分
• 推选人员理由
TMBelite百略
成功的推广经验介绍竞赛
• 比赛方法：
– 评委会：
– 比赛方式：
• 演讲15分钟
• 提问10分钟
– 评分方法（同上）：
– 记分方式：
• 主管评分：演讲评分：提问评分=4：3：3
• 总分
TMBelite百略
成功的推广经验介绍竞赛
• 奖励方法：
– 总分第一名
– 主管评分+演讲评分第一名
– 提问评分+演讲评分第一名
TMBelite百略
学术研讨会技巧
（Symposium）
TMBelite百略
事前准备与规划
专家邀请及内容修正
会议流程和控制
确认步骤
TMBelite百略
事前准备与规划
1 设定本次会议的目标
2 选择参会医生
3 选择主题、日期、场所
4 拟定会议，明确内部人员分工
TMBelite百略
专家邀请及内容的修正
1、目标选择
2、拜访时间
3、拜访前准备
4、拜访时准备
拜访计划的制定与准备
TMBelite百略
开场白：
营造一个开放的资讯交流气氛，把重
点放在客户利益上。
专家邀请及内容的修正
TMBelite百略
1、 您的想法如何？
2、 您能安排吗？
询问是否接受？
专家邀请及内容的修正
TMBelite百略
1、客户对你的建议表示认同
2、提出自己看法
确定机遇存在
专家邀请及内容的修正
TMBelite百略
1、可以改进以达成协议的地方？
2、可满足客户需求的承诺？
3、吸引合作的切入点？
探索客户需求
专家邀请及内容的修正
TMBelite百略
1、确定讲演的时间，程序，范围。
2、讲稿的拟定，演练，制作。
3、利益承诺（讲课费）
与客户达成协议
专家邀请及内容的修正
TMBelite百略
会议流程和控制
1 制作邀请函
2 制定会议议程
3 准备各项活动的券物
—— 欢迎词、海报、礼品、券币
TMBelite百略
确认步骤
会议前三周
会议前十天
会议前1-3天
会议前1天
会议前1小时
寄发邀请函
确定到会的人数
再次确认到会具体人员
安排会场及设施
检查器材
会议开始
再寄发邀请函
TMBelite百略
所谓专家
获得副主任医师或副教授以上职称的医
生可以称之为专家。具体划分为：
一级专家 学科带头人，目标科室主任
二级专家 参与直接用药的专家
三级专家 有高级职称但不参与住院病人治疗
TMBelite百略
专家对药品销售的影响
双《目录》制定
医院进药
药品处方
异动应付
TMBelite百略
建立专家网络的途径
普选法 —— 凭借免费信息大全
间接介绍法 —— 进军熟人圈
TMBelite百略
医院布告栏
医学会
抗癌协会
药学会
专业刊物及网站
免费信息大全
TMBelite百略
通过公告栏
TMBelite百略
通过专业学会
TMBelite百略
通过专业网站
TMBelite百略
同事
同行
同学和老师
医院工作人员
进军熟人圈
TMBelite百略
接触专家的技巧
道格 瓦莱恩法
霍普金斯法
麦凯66法
TMBelite百略
1 建立一个专家邮寄名单
2 给名单的人打电话，提出邮寄资料
3 两天内发出一封确认信
4 寄出资料，使其在确认信之后三天到达，附小礼品
5 发出另一封信，说明你将通电话，安排短时间解疑
6 给专家打电话
道格瓦莱恩方法
—— 爆米花法
TMBelite百略
1 发一封短信
注明意向、注明电话时间
2 既定时间电话
3 拜访
霍普金斯法
—— 投石问路法
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麦凯是谁
66指什么
麦凯66法
TMBelite百略
维护专家网络的常用
方法
拜访
家访
礼品
旅游
赞助
招待会
请VIP讲课
特聘专家顾问
公益活动
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Customer Portrait (举例)
环境 所希望的经历 信念与联系
医师通过会议、杂志和
同事来了解有关骨质疏松
症的情况
通常可使用BMD设备
面对费用控制的压力
希望解除患者的痛苦，
防止发生进一步骨折
希望使患者在衰老过程
中能没有病痛，并保持
活跃/独立
产品的评估标准重点放在
经过证实的疗效上，特别
是减少骨折
Fosamax 被认为在疗效
方面I力略胜一筹
购买与使用行为
目标客户
骨科医生
行为目标
增加FOSAMAX
的处方
<品牌选择>
FOSAMAX重症患者的首选
使用FOSAMAX应当有骨质疏松症的明确诊断，包括X-光、骨折、
或或更低的t-分数
