天 进 整 合 营 销 传 播 机 构
TEAM INTERGRATED MARKETING COMMUNICATION
2008 世界看中国
——三一重工的奥运攻略
天进整合营销传播机构
2007/03
品牌背景
• “三一重工”品牌，经过2000年至今的大众传
播，“品质改变世界”的slogan已经有一定的
认知基础。
• 2008北京奥运会即将举行，世界的目光对崛起
的中国以及中国企业给与前所未有的关注。
• 如何结合这一全球盛事，针对海内外受众输出
品牌主张、提升品牌形象成为“三一重工”当
前课题。
解读“三一重工”
——两个必答题
为什么是大众传播而非针对小众的专业
群体？
• “三一重工”品牌的成功得益于优质产品与服务基
础上的专业品牌大众传播策略。
• 中国市场独特的用户特征与竞争环境。
• 专业产品的非专业客户群。
• 一个优良的品牌形象对资本运营、并购、多元
化战略、项目的招投标参与等均将提供有效的
品牌支撑力。
为什么是奥运？
• 奥运
代表着更高、更快、更强的体育精神；
与奥运的结合将赋予“三一重工”品牌以活力、积极的
内涵。
• 2008北京奥运
一场国人华宴，一场全球盛事
对于国内受众：是一次民族精神的集中展现、一次民族
自豪的集中抒发、一次让中国走向世界的最佳契机；
对于国外受众：是直观了解崛起的中国的最佳机会。
“三一重工”已经是一个知名品牌
但这是否足够支撑我们的持续发展？
“知名”是否足够？
• 从国内市场来看
基础建设的模式日趋集约化；
• 从长远趋势看
工业品消费群体呈专业化趋势，
“三一重工”品牌必须跨越“知名”的层面，与
目标受众建立长久的情感联系，才能确保持续
的竞争优势。
□ 对于国内受众来说：
•停留在“品质改变世界”的字
面理解
•与公众有情感共鸣的
•为公众信赖的
•技术的、充满了距离感的符
号
•与自己不相干的品牌
•公众可以直观体会
得到的
•贴近公众生活的
我们在哪里？ 我们要去哪里？
□ 对于国外受众来说
•“三一重工”？不知道。 •是现代中国（工业）
崛起的代表
•鼎力支持北京奥运的
一员
•积极参与世界文明建
设的实力企业
•听说过， 但“重型机
械”跟我有什么关系？
我们在哪里？ 我们要去哪里？
以奥运精神、奥运建设成就为载体，令
消费者获得对“三一重工”的真实感知
“三一重工”的奥运攻略
“三一重工”与奥运的交集在哪里？
北京奥运北京奥运 三一重工三一重工
• 以振兴民族工业为己任
• 以实力改变产业\竞争格局
• 挑战并超越洋品牌的自信心
• 彰显着中国的民族崛起
• 昭示着中国力量的强大
• 提升民族自豪感\自信心
• 预示着世界将因中国崛起而
产生变化……
北京奥运北京奥运
• 中国的民族崛起
• 昭示中国力量
• 自豪感\自信心
• 世界因中国而变化
三一重工三一重工
• 民族工业崛起
• 以实力改变竞争格局
• 超越洋品牌的自信心
改变世界的力量
既是2008北京奥运的根本意义，又是“三一重工”作为民族
工业的旗手，品牌国际化战略的浓缩；
代表着强大的实力、优异的品质以及自信；同时也暗合了
重工机械的行业属性；
改变世界
力量
“三一重工”的传播策
略
•身份界定：
作为“奥运赞助者”的替代，以“奥运建设、推动者
”角色出现，与奥运健儿、奥运精神、奥运场馆建设
等典型元素深度结合；
•传播方式：
以电视、网络等媒介传播与公关传播相结合的方式立
体传播；
•目标受众：
海外公众与国内公众相结合；
以“改变世界的力量”作为核心诉求，将冰冷的重型
机械、技术等转变为公众可以直接感知的建筑、成就
等，让受众对于“三一重工”的品牌有更深更直观的接
触和了解 。
“改变世界的力量”与“品质改变世界”的关
系
将2008奥运中国崛起
与“三一重工”民族
工业崛起综合概括阐
述；
作为奥运的阶段性传
播主题表述，不一定
作为广告文案出现；
对三一品牌愿景的总
体概括；
作为固定的品牌口号
与“三一重工”logo
同时出现使用；
改 变 世 界 的 力 量 品 质 改 变 世 界
媒介运用策略
“2008 世界看中国”
媒介传播目标
• 借助2008奥运会在北京召开的绝佳契机，加速三一重工品
牌建设
• 彰显三一重工在行业领域内的领先地位，通过在有效传播，
面向全世界，成为中国重工企业的代表
• 兼顾国内和国际两个部分的受众，树立一流品牌形象
传播手段
• 搭乘奥运顺风车，开展体育营销
• 借助强势媒体，实现品牌的强强联合
• 贴近奥运的媒体设计，使用新颖的媒体形式，体现企业创
新活力，从众多广告中“跳”出来
搭乘奥运顺风车，开展体育营销
•2008，世界的焦点是中国
•北京奥运的举办，即是体育的盛会，更是一个国家民族走
向世界，让全世界认识自己、了解自己的绝佳舞台
•三一重工是中国重工行业中的优秀企业，同样应该借助这
个机会，让自己的品牌为国人和世人所认识和了解
三一的目标，是成为重工领域内中国的代表
搭乘奥运顺风车，开展体育营销
•在奥运官方赞助费用越来越接近天文数字的今天，有没有
其他方式可以达到借助奥运传播品牌的目的？
•奥运会最大的主角是运动员，运动员奋力拼搏挑战人类极
限的精神和不断刷新纪录的行动，是奥运赛场最激动人心
的元素
•我们能不能在中国运动员中找到三一可以借助的形象，来
代表三一重工——改变世界的力量？
奥运体育健儿，代表中国
奥运赛场上，世界顶级的体育人才，能够代表中国的形象：
•姚明——中国的高度！
•刘翔——中国的速度！
•…………
•中国国家举重队——中国的力量
•中国国家举重队，是中国奥运军团中最优秀组成部分之一，
也是最有可能取得好成绩的运动队之一，极有可能获得多
面金牌。
•根据奥运赛程安排，2008奥运的首枚金牌，很可能产生
于举重项目，其中中国健儿夺金的可能性很大，具有极高
的新闻点。
中国国家举重队——中国的力量
三一重工——改变世界的力量
•国家举重队所展现的中国力量，是中华民族力量、品质、
决心和信心的结合体。作为三一重工的形象代言，代表着
中国重工企业将在世界范围内脱颖而出，敢于挑战、敢于
胜利，成为世界重工业制造领域第一流竞争者的信念和目
标。
•同时，“力量”的诉求，吻合三一的重工业行业属性。
携手中国举重，共创奥运辉煌
情况简介：
作为设置众多金牌的奥运会大项，同时是中国军团长久
以来的优势项目，奥运会举重项目是最受媒体关注的项
目之一，作为具有优秀传统的国家队，中国举重队承担
着夺取奥运会上重要的夺金任务。
中国举重队的特征
项目特征
项目形象 受众基础
运动员特征
奥运最基础
项目之一，
金牌大户
中国传统
优势项目，
夺金大户，
2004年雅
典奥运5
枚金牌
具有广泛的受
众基础，由于
北京奥运会的
“主场”和“
首金”因素，
2008年将达到
受关注的新高
峰。
集中了中
国颇具号
召力的体
育明星
中国举重队
举重队的品牌形象
队伍
形象
历史
形象
价值
个性
战绩辉煌，将在08再创佳绩
辉煌、争先、健康
力量无穷、值得信赖
信心、决心和实力的结合体
中国举重队与三一的品牌契合
三一重工 中国举重队
品牌特征契合
传播联系
中国举重队力拔山河的强大力量和不断挑战超越自我的精神与三一重工的品
牌形象具有高度的契合，借助2008年奥运会形成的体育营销黄金契机，中国
举重队将成为三一重工最有力的形象载体。
由运动员的强大力量和拼搏精神联想到三一强大
的综合实力和追求卓越品质、不断奋进的品牌精神
传播效果
广告代言 客户沟通 员工激励活动助力
三一重工赞助
中国举重队
体育赛事 公益活动非赛事活动
产品宣传形象活动 媒体宣传 附带商品
推广方式
赛事营销
强强联合的推广应用
赛 事 营 销
比赛当日助威
赛后持续效果
赛前预演阶段 奥运期间
•壮行会送举重队激情参
赛
•展现队伍赛事备战情况
•购买直播赛事平台
•在平面及网络媒体设置
人气榜
•运动员赛事期间专访
•员工成立“激情后援团
”
•推出赛事纪念装产品
•“金牌预测 短信互动
”
•开庆功会欢迎归来的举重队
•设置中国举重队新人奖、冠军奖、
拼搏奖等奖励成绩突出的运动员
从2007年开始，举重队的每一次出征和凯旋，都有三一的参与和
支持，三一重工与中国举重队紧密联系起来。
借助强势媒体，实现品牌的强强联合
借助强势媒体，实现品牌的强强联合
•借助中央电视台和凤凰卫视的强势平台，向海内外广泛
传播三一重工品牌理念，建立一流品牌形象
•选择CCTV优质节目资源和广告时段，结合重大新闻事
件的直播报道，推出三一形象广告
•凤凰卫视规划略
“让世界倾听我们的声音”
CCTV广告套播方案
CCTV跨频道品牌概念主题广告
“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”
明知的传播者选择最高端的平台
中央电视台首开跨频道长秒广告之先河，广告时
长60秒，优势频道多频次组合传播，是目前央视
唯一的跨频道长秒广告资源。
首开跨频道长秒广告之先河，资源具有
唯一性
强强联手，顶级平台顶级展示
以CCTV-1、CCTV-新闻、CCTV-4为依托，从企
业对品牌资产积累的需求出发，将企业品牌和央
视品牌有效嫁接，成为企业创建品牌、维系品牌，
增强品牌力的有效途径。
覆盖国内国际两大市场，是国际化品牌企
业的传播利器
• CCTV-1是中国唯一的一个通过卫星、微波和有线
网络三种方式覆盖全国的频道，全国入户率高达94％
以上，收视人口近12亿；
• CCTV-4与多家海外电视传媒机构合作，遍布于亚、
非、拉美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区，实现了
全频道或部分节目的落地，海外收视人口近4600万。
信息量大，暴露频次充分
广告容量巨大，品牌展现充分。跨频道长秒广告在
CCTV-1晚间23:28、CCTV-新闻晚间00:30固定
播出，CCTV-4全频道滚动播出，重点面向海外，
每天高频次暴露。
广告形式
制作“让世界倾听我们的声音”15秒片头，片头后播
出企业45秒长秒广告。
CCTV形象片
“让世界倾听我们的声音”
片头
企业
长秒广告
＋
★ 首次针对领袖品牌推出的专类广告事件；
★ 全天多频次滚动展示；
★ 固定事件播出，观众与企业品牌定期约会；
★ 主题式包装、栏目化操作；
★ 固定时长，限制客户量，优质的广告环境。
播出安排
1. CCTV-1 每晚23:28播出1次/天；
2. CCTV-新闻 每晚00:30播出1次/天；
3. CCTV-4 周一至周日01:55、03:55、05:00、06:55、
14:00、18:15播出1次/天；
周一至周五0:15、周六至周日23:55播出1次/
天。
注：1）以上时间以实际播出为准；
2）广告播出频次每极度不少于750次（其中CCTV-1不少于75次，CCTV-新闻不少
于70次），半年不少于1500次（其中CCTV-1不少于150次，CCTV-新闻不少于140次），
全年不少于3000次（其中CCTV-1不少于300次，CCTV-新闻不少于280次）；
建议投放的CCTV节目时段
• CCTV-1《晚间新闻》22:00—22：30
• CCTV-2《经济信息联播》、《经济半小时》
21:00—22:00
• CCTV新闻频道《世界周刊》每周日20:15
• CCTV-4广告套播
• CCTV-5赛事直播广告
• CCTV-9广告套播
2007建议参与的CCTV重大事件直播
• 4月，嫦娥探月工程发射直播及专题报道
• 8月，亚太大学生机器人大赛
• 8月，奥运倒数一周年
• 11月，首次南北极联合科学考察系列及专题报道
• 12月，智慧中国——中国科技盛典
贴近奥运的媒体投放设计
• 2008奥运年，除了在传播范围最广的电视媒体进行广
告投放外，还应当选择奥运赛场及交通枢纽进行创新
的媒体运用。
• 例如：
1. 在奥运场馆外凭票免费提供兼备背包、座垫、遮阳、
垃圾储存功能的多功能简易背包或其他用品
2. 在有三一产品参与施工的场馆和道路设置“三一鼎
力支持奥运工程”的广告牌
3. 机场及航机的创新媒体应用
公关及事件行销策略
•策略指引：
将奥运相关元素符号与“三一重工”品牌相结合，运
用公关、事件、行销等多种软性方式，规避奥组委对
硬广投放的限制，营造“三一重工”助力奥运的优良
品牌形象。
• 设立“三一重工——奥运金牌奖金”对在奥运会
上奋力拼搏最后为中国代表队夺取金牌的冠军选手
设立专项资金进行奖励。
• 联手中央级报纸媒体（光明日报等）、网络媒
体、新浪体育频道、凤凰网等共同推出“我最喜爱
的奥运场馆”摄影大赛，凸显“三一重工”参与北
京奥运建设的形象。
• 签约举重、田径等奥运冠军运动员，推出“三一
重工”奥运主题形象广告，将体育与力量、速度
等属性相结合。
• 赞助举办国际机器人奥运会，召集世界各国机器
人爱好者和设计者，举行诸如“机器人足球赛”、“
投篮大赛”、“障碍跑”等，并对获奖者进行资金奖
励。扩大国际影响，塑造支持和追求高新技术的
形象；另一方面与奥运会挂钩，从而借奥运之势
扩大影响。
核心创意——TVC创意脚本
之一 超越世界记录 系列篇
人类对自己记录的超越，让我们看到三一对人
类的贡献和强悍，同时，突破记录，体现奥运
与三一的精神的结合。三一的角色态度也清楚
表明，让你更有力量，让世界更强！
举重15秒
画面故事 旁白/字幕 其他
比赛进行中，举重运动员 的赛场
表演。他弯腰抓起杠子。
特写脸部。鼓起来的腮帮子。
一声大吼。身板挺起来。 吼声
身体的摇晃。渐渐站稳。
昂首站力，力拔山兮气盖世。 字幕：
人类能举起的最大重量是280
KG
（字幕出现在杠铃上方。数字
出快速在变。最后定格）。
还在挺着 字幕：或者
画面出现鸟巢工地,起重机举起一个
大的钢架子
字幕：480+吨。
三一重工的系列重型机械 字幕/旁白
让世界更强。
标识 三一重工。
跳远15秒
画面故事 旁白/字幕 其他
跳远的运动员。在沙坑边活动。
特写不安的脚步。
突然起跑。 吼声
身边的一切似乎在飞速后退。
腾空跨越的刹那。脚步似乎在空
中飞行。
字幕：
人类能跨越的最远距离是11
米
（字幕出现在沙坑上方。数
字快速在变。最后定格）。
飞行着 字幕：或者
画面出现六环高速公路的立交桥
上，正在铺着桥面。
字幕：24000+米。
三一重工的系列重型机械 字幕/旁白
让世界更强。
标识 三一重工。
之二 梦想的力量 系列篇
自然的强大，即使它给我们带来极大的不便，有时让
我们也不敢去挑战他的强悍，但三一相信，梦想是可
能实现的这一态度！为你搬走大山的不便，助你跨越
大海！！夸张的表现使企业的实力得以最大化的呈现，
也结合了企业与奥运的精神—---永不言败和永不畏惧
的精神！
愚公移山30秒
画面故事 旁白/字幕 其他
举重运动员 的家里挂满奖牌。
对面的山，挡住了蓝天。
他出现在山底楼下。 吼声
弯了腰，双手把山要抬起来。
围观的人不知道这位世界冠军要干什么。
他突然一声吼。把整个山举起来了！
山顶上石头的滚动。人员惊慌。
这位先生，双手托住山的底部。
在一片旷野上走。他要把它搬走。
全景。旷野中移动的山。远景的城市。 旁白：你无法举走一
座山。
回到家，他打开窗户。
阳光照进来。工地上是三一的工程机械在
工作。
旁白：梦想可以。
工地上，三一重工的工程机械群。 旁白/字幕：改变世界
的力量。
三一的标识。 旁白/字幕：三一重工。
回马枪，工地上又要盖新房子拉！。
飞越海峡30秒
画面故事 旁白/字幕 其他
跳远运动员在跑步锻炼。
前面的海，挡住了去路。
他后退，后退。 吼声
突然的助跑。
跑。背后是人群的骚乱
悬崖边。纵身一跳。
悬崖边的人群开始拍摄照片。看
这奇怪景致
这位运动员，双脚在空中飞行。
飞跃。跨越了海上的船。
全景。人们抬头望。空中人已经
成了黑点。
旁白：你无法跨越
一片海峡
大海上的桥梁正在连接中。 旁白：梦想可以。
还上工地上，三一重工的工程机
械群。
旁白/字幕：改变世
界的力量。
三一的标识。 旁白/字幕：三一重
工。
回马枪，跨海大桥上，跳远运动
员的跑步。
之三 更高 更快 更强
更高，更快，更强-----是奥运与三一共同的追求，对
奥运的关注，三一积极向上的态度与消费者的沟通变
的更亲切，更轻松！
更高 更快 更强 30秒
画面故事 旁白/字幕 其他
杜拜的顶部。两边天线连接。
镜头慢慢来开。
突然一声呼啸。一个人飞过上空。
镜头梢慢。却是跳高运动员A。 吼声
镜头不移动。画面定格在大厦顶部。字幕出现。 字幕：更高
一个跑步运动员的脚在快速运动。
镜头拉开。是运动员B却是在快速列车顶部飞奔。
镜头不移动。车快速移出镜头。字幕出现在铁轨
上。
字幕：更快
在似乎是比赛场的画面里。举重运动员C正在努
力举起重物。
镜头慢慢拉开。却在集装箱码头。他正在试图举
起来一个集装箱子。
镜头继续拉。码头上，背后有箱无数。 子幕：更强
三一的机械正在移动集装箱。
三一的机械全家福。 旁白/字幕：
改变世界的力量。
标识 旁白/字幕：三一重工。
备注：
建筑和列车轨道，码头等，全用三一的建筑。
ABC全是运动员。
费用分配: (2007年6月-2008年12月,计18个月)
此为初步框架性预算，具体分配计划待策略及创意方向初步确定后提交
国内部分:
电视广告:CCTV(国内频道) 3000万
凤凰卫视 1000万
户外:京津\沪航\广深高速路 路牌 800万
奥运期间场馆周边户外广告及宣传资料制作投放: 500万
机场媒体: 800万
公关活动: 800万
小计 6900万
国际部分:
6400万(含CCTV海外频道)
赞助国家举重队（2年）：500万
平面设计\TVC制作等: 200万
预留费用:1000万
总计:15000万
谢 谢！
