嵌入式营销
营 销 策 路
基于顾客价值链的产业营销新思维
徐 鑫 苗婷婷 中南财经政法大学工商学院
[摘 要]随着营销实践的发展，营销理念也在不断地推进与创新。嵌入式营销便是一种基于顾客价值链的产业营销新
思维，其体现 了现代营销的三个核心理念：顾客满意、竞争导向和关系营销。本文将从嵌入式营销的核心理念、一般程序、
基本方式和主要特征入手，探讨嵌入式营销的理论结构。
[关键词]嵌入式营销 关系营销 价值链 产业营销
一
、 嵌入式营销的核心理念
嵌入式营销是一种基于顾客价值链的新型产业营销方式，在
对产业顾客价值链分析的基础上，综合考虑顾客需求和竞争对手
的行动 寻找企业资源能力与顾客盈利模式之间独特的价值匹
配，并将其嵌入到顾客的价值链上．使营销活动成为顾客创造价
值的不可或缺的一部分．从而建立长期稳定的营销关系。
嵌入式营销体现了现代营销中的顾客满意、竞争导向和关系营
销三个核心理念。第一 嵌入式营销关注顾客满意 ．在保证顾客
满意的基础上 ，提供价值链增值服务：第二，嵌入式营销在为顾
客提供附加价值的同时 需要考虑竞争者的反应与行动 只有 采
取与竞争者不同的营销活动才能达到嵌入式营销的目的．第三 嵌
入式营销是注重关系的营销新思维 将自身的营销活动嵌入到顾
客的价值链中 有利于企业与顾客建立起长久且稳定的营销关系。
在嵌入式营销所涉及的三种营销理念中 关系营销居于核心地位，
嵌入式营销的实质是要与顾客建立一种顾客稳固的营销关系。
二、嵌入式营销的主要特征
嵌入式营销作为一种产业营销新思维．有其区别于一般营销
方式的一些特征 ．下面阐述 了嵌入式营销 的主要特征 ：
1．嵌入式营销为顾客提供新属性新价值 创规则而非守规则，
从了解顾客到教育顾客 从迎合市场到颠覆市场。
2 嵌入式营销超越了现有的市场边界和竞争空间，为顾客提
供价值的同时，把自己的营销活动深入到顾客的价值链上．成为
其创造价值的不可或缺的一部分。
3．嵌入式营销是一种针对产业市场顾客的营销方式 因为只
有产业顾客才可以分析其价值链活动。其方法并不适用于对消费
者的营销，但是他的一些理念也可以为消费者营销提供参考。
4．嵌入式营销注重长期稳定的营销关系的建立。
三、嵌入式营销的一般程序
1．分析产业顾客的价值链活动 寻找与企业资源能力相匹配
的独特价值。
2 分析顾客满意因素和竞争对手的反应与活动。
3 创造独特价值并嵌入到顾客价值链中。
4．评价嵌入式营销 保持或创新嵌入式营销的营销活动 以
维持与顾客的营销关系。
四 嵌入式营销的基本方式
价值链是企业通过经营活动创造更高价值的系统．这些创造
价值的活动可以分为两类 ：基本价值活动和辅助价值活动，价值
链的两大部分各个环节之 间相互影响、相互关联 ．一个环节经营
管理的好坏影响到其他环节的成本和效益。嵌入式营销正是通过
分析产业顾客的价值链 找到顾客价值链中与企业可以匹配的地
方，将企业的营销活动深入到顾客价值链中，以建立长期稳定的
营销关系。这其中以嵌入内部后勤、运营．市场营销最为典型，
下面将就其具体方式～一阐述。
《商场现代化》2008年8月 (上旬刊)总第547期
1 嵌入式营销一一嵌入顾客内部后勤。所谓嵌入顾客内部后
勤的嵌入式营销是指分析产业顾客在其产 品投入 品的进货、仓储
和分配等有关活动 ，将 自己的营销活动与之相结合的营销方式。
例如 安富利电子元件部获得海尔的库存所有权 ，成为其供应链
的合作伙伴正是借助了嵌入式营销的力量。安富利电子元件不仅
为海尔提供所需要的电子元件 ．更为重 要的是其增值的供应链服
务 为海尔提供定期的库存分析．按需要进行自动补给，以确保
库存时刻保持在最佳水平。安富利正是抓住了这些本来是由海尔
自己来解决的内部后勤问题将自己的营销活动嵌入到海尔的价值
链中 成为海尔创造价值的～部分 从而结成稳定的合作关系。
2 嵌入式营销一一嵌入顾客运营。在营销过程中将营销活动
嵌入到产业顾客价值链中的运 营环节 就是嵌入顾客运营的嵌入
式营销。例如著名的第三方检验机构一一广州金域的发展历史，
金域公司本是一家生产乙肝检测试剂的厂家 为了避免与众多竞
争对手的价格战．通过分析医院的产业价值链发现只有少数医院
才有试剂最终的检测仪器，大量的医院在使用了试剂之后都要通
过其他机构进行最终检测。金域公司就买进一 台检测仪器 在销
售其检测试剂的同时保证为医院免费提供检测 这样不仅吸引了
大量的顾客，而且自己所提供的服务成为医院价值链中运营活动
的一部分 建立了稳定的供货关系 最终确立了其在行业中的领
先地位 。现 在金域公 司已经成 为了一家专业 的第三方检验机构 。
3 嵌入式营销一一嵌入顾客营销活动。嵌入顾客营销活动的
嵌入式营销是指通过分析产业顾客的价值链．将企业的营销活动
和顾客的价值链中的市场营销相结合 和顾客的产品收集、储存、
散发和购买等活动相联系 比如产 品库存 、搬运 、销售渠道选择
等等。在这方面的一个典型例子是各种专业的连锁店，比如国美．
通过分析家电企业的价值链．得出销售渠道在家电企业中的重要
位置 ．为了达到吸引产业顾客进入其店面进行销售 ．建立了全国
性的连锁商店 成为家电企业分销活动中不可或缺的一部分。
嵌入式营销不仅只在这三种价值链活动中运用，在其他的主
体活动 ．以及支持活动中都可以采用。
五 、小结
嵌入式营销作为一种产业营销的新思维 体现了顾客满意、
竞争导向和关系营销的理念 其超越现有竞争空间 为顾客提供
价值链增值服务 已达成稳固营销关系的观念 必将被越来越多
的企业所践 行
参考 文献 ：
[1]迈克尔 ·波特：竞争战略[Mj．华夏出版社，2O01
[2]格里 ·约翰逊 凯万 ·斯科尔斯 王军等译：战略管理[Mj．
人 民邮 电出版社 ，2004
[j]菲利普 ·科特勒 梅清豪译：营销管理 (第 11版)[M]．上海
人 民出版社 ，200j
维普资讯
