第5章 营销信息系统与营销调研
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纲要纲要
营销信息系统
营销调研
案例
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营销信息系统营销信息系统
定义
系统构成
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定义定义
营销信息系统（Marketing Information
System-MIS）是指由人、设备和程序组成
的一个持续的，彼此关联的结构。其任务
是准确、及时地对有关的信息进行收集、
分析、评估和分发，供营销决策者运用，
以便使营销计划、执行和控制具有高度的
科学性和准确性。
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系统构成系统构成
内部报告
系统
营销调研
系统
营销情报
系统
营销分析
系统
营销信息系统
营销环境
目标市场
营销渠道
竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策人员
分 析
计 划
实 施
控 制
营销信息系统的结构
营销信息 营销信息
营销决策及信息传递
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1. 内部报告系统
内部报告系统是以内部会计系统为基
础，它的主要作用是报告企业的订货、库
存、销售、费用、现金流量以及应收应付
款等方面的数据资料。其主要工作内容是
“订单－发货－收款”的循环，即接到客
户订单之后，将订单副本分送到各有关部
门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进
行结算，得到付款通知后，作出收款账务，
然后定期向主管部门递交报告。
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2. 营销情报系统
营销情报系统的主要作用是向
市场营销决策部门提供外部环境发
展变化的情报信息。因此，营销情
报系统可以概括为营销人员用以了
解有关外部环境发展趋势的信息的
各种来源与程序。
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3. 营销调研系统
营销调研系统的主要职能、任
务是根据企业营销工作面临的主要
问题，即对与某项具体的营销决策
有关的信息进行系统地搜集、分析
和报告的过程。
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4. 营销分析系统
营销分析系统是分析营销数
据的统计模型和统计数据，即用
一些先进的技术和方法来分析市
场营销信息，以更好地进行营销
决策。
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营销调研营销调研
定义
调研程序
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定义定义
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据
资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调
查研究结果。
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营销调研程序
确 定 问 题
及 调 研 目
标
制 定 调 研
计 划 以 收
集信息
执 行 调 研
计 划 、 收
集 和 分 析
数据
解 释 并 报
告 调 查 结
果
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Step One
确定调研问题及目标
调研目标
1.探索性调研 （Exploratory Research)
2.描述性调研（Descriptive Research)
3.因果分析调研 （Causal Research)
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Step Two
制订调研计划
资料来源: 第二手资料 第一手资料
调研方法: 观察法 调查法
调研工具: 调查表 机械设备
抽样计划: 产品抽样 抽样范围
接触方法: 电话 邮寄
实验法
抽样程序
个人
设计调研计划
营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。
设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工
具，抽样计划，接触方法。
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%E7%8E%8B%E5%A4%A9%E5%A7%BF%5C%E5%90%B4%E8%80%81%E5%B8%88%E8%90%A5%E9%94%80%E8%AF%BE%E4%BB%B6%5C%E7%AC%AC%E5%85%AD%E7%AB%
Step Three
执行调研计划、收集和分析数据
计划执行监控系统
信息处理系统
统计库的应用
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Step Four
解释并报告调查结果
调研的最后一步是对调研结果做出解释，得
出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能
只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是
简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应
当与营销决策有直接关系。
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第二手资料
内部来源
公司的损益计算表、资产负债表、销
售数字、销售访问报告等等
外部来源
政府出版物
期刊和书籍
商业资料
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观察法
观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助
摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的
市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。
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调查法
调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性
之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查
法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研
究。
一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信
任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比
例。
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实验法
实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求
选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控
制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计
的意义。
实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞
争性的解释来捕捉因果关系。
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专论摘要专论摘要
一张有问题的调查表
问题设计方法
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专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面
的每一问题，你是怎样考虑的？
1.你的收入以百美元为单位总共多少？
人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会
把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。
2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？
你怎样确定偶然与经常的范围呢？
3.你喜欢本航空公司吗？
喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，
是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个
问题又将怎样回答呢？
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专论摘要4-1 一张“有问题”的调查表
4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？
谁能记住这些？
5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？
什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。
6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？
一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？
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专论摘要4-2
A-1. 封闭式问题
名称 说明 例子
两分法 一个问题提出两
个回答作选择
“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公
司的电话服务吗？”
是 否
多项选择法 一个问题提出三个
或更多的回答作选择
“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”
没有 只有孩子
配偶 同事/朋友/亲属
李克特量表 被调查人可以在同意
和不同意的量度之间
选择
“小的航空公司一般比大公司服务的好？”
坚决不同意 不同意
不同意也不反对 很同意 坚决同意
1 2
3 4 5
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专论摘要4-2
A-2. 封闭式问题
名称 说明 例子
语义差别 在两个意义相反的词
之间列上一些标度，
由被调查人选择他意愿
方向和程度的某一点
重要性量表 对某些属性从根本
不重要到极重要进
行重要性分等
“航空食品对我是”
美国航空公司
大 小
有经验 无经验
现代化 老式
极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要
分等量表 对某些属性从“质
劣”到“极好”进
行分等
“美国航空公司的食品服务是”
极好 很好 好 尚可 质劣
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专论摘要4-2
B-1. 封闭式问题
名称 说明 例子
完全无结构 一个被调查者可以
用几乎不受任何限
制的方法回答问题
“你对美国航空公司有什么意见”
词汇联想表 列出一些词汇，每
次一个，由被调查
者提出他头脑中涌
现的第一个词。
“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一
个词什么”
航空公司
美国
旅行
故事完成法 提出一个未完成的
故事，由被调查人
来完成
“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机
的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列
地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。
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专论摘要4-2
B-1. 封闭式问题
名称 说明 例子
语句完成法 提出一些不完整的
语句，每次一个，
由被调查者完成该
语句
“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最
重要的考虑点是
图画完成法 提出一副有两个人
的图画，一个人正
在发表一个意见，
要求被调查者发表
另一个意见，并写
入途中的空框中
主体统觉测验 提出一幅图画，要
求被调查者构想出
一个图中正在发生
或可能发生的故事
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机械工具
电流计
速示器
眼相机
听度器
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抽样设计
抽样对象
样本大小
抽样程序
回答应向什么人调查的问题
回答应向多少人调查的问题
回答应该怎样选择被调查者的问题
分随机抽样和非随机抽样两类
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电话访问电话访问
电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比
邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交
谈时间短促，很难全面提问。
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邮寄问卷邮寄问卷
邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查
者，请他们填好后寄回。
优点是询问对象比较广泛，缺点是不够灵活，
要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺
乏针对性。
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面谈面谈
面谈法的优点是可以直接听取被调查者的
意见，调查人员可以及时、灵活的改变提问题的
角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自
己的意见。
缺点主要是成本较高，而且所调查对象不一
定具有足够的代表性。
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