面向三线城市的购物中心与步行街招商策
划及招商计划实施
杨宝民
深圳新摩尔商业管理公司总经理,清华大学商业地产总裁班客座教授。
大型商业步行街与 MALL 中心的成功开发与运营，将解决大量再就业问题，
同时有力拉动经济发展。招商工作在 MALL 开发运营中占有重要位置，作为国
内专业的商业管理公司，深圳新摩尔商业管理公司重点研究了国内外招商的经验、
教训，结合自己在二线、三线城市招商与经营的实践经验，形成了自己的招商体
系和理念。我们认为 MALL 顾问公司不仅要有一流的商业经营专家顾问，而且
要具备国内外大商家与品牌供应商整合能力。
我们倡导大型购物中心与品牌供应商建立新型合作关系，经营公司不要过分
依靠收取供应商费用维持运转，而是要依靠建立良性的购物中心与厂商价值链，
对商家开发的产品提供有针对性的市场指导，并采用一流的营销措施，加快销售
速度，提高商品与资金周转效率，提高人均单位面积销售额，走可持续发展的
MALL 开发之路。
结合三线城市零售经营的实际,我们提出了部分自营和出租经营结合的思路,
弥补三线城市品牌资源的不足,对自营品牌的选择和经营方式提出了自己的见解。
一、 Shopping Mall 招商原则
开发模式直接关系到招商工作的主要内容，例如，万达商业地产开发模式是
与大商家沃尔玛建立合作联盟，招商的重点是半主力店和中小商家。
大型 MALL 招商之前，先要组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业
态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同
风格档次之间的互补促进作用。
MALL 统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招商管理、统一
营销、统一服务监督和统一物管。其中“统一业态调控”与“统一招商管理”又是后
面三个统一工作的基础和起源。这两项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的
规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。
图 1 钻石城购物中心的商业建筑非常适合零售经营
第一项基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计，商业建筑
策划建立在市场调查和业态设计的基础上。许多发展商没有委托专家进行业态设
计和商业功能布局，招商过程中才发现想进来的大商家，发现许多规划设计不符
合自己的要求。例如，深圳新安湖地产公司在引进万佳百货后仅仅对建筑部分进
行改动就花费 400 多万元，而进行业态设计顾问费用也就在 30 万元以内。
在大型 Shopping Mall 与大型商业街业态设计中，新摩尔商业管理公司积累
了丰富的经验，形成了由中、日、韩三国专家共同设计业态的黄金搭档，不仅遵
守购物中心的产业经营黄金比例，而且不断创新；不仅考虑业态黄金比例，而且
将立体流线设计技术引进中国，注重商业文化设计，形成了国际领先的业态设计
理念。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐的比例为 55：20：25 的这
个购物中心产业经营的黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，
招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于一、二线城市办公区域特别集中
的 Shopping Mall,可以加大餐饮比例。对于零售物业过剩的三线城市需要在前两
年增加餐饮和休闲娱乐的比例,减少购物比例。
第二项基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进
行统一的理念设计是基础,鼓励大部分业态统一收银,主力店自己收银。
招商不仅要始终注意维护和管理好已确定的经营主题，而且要紧紧围绕目标
消费群确定品牌档次形象。
第三项基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上实现同业差异、
异种业态互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档
次完全相同的店进入。
图 2 日本钻石城主力百货与超市都是吉之岛品牌
第四项基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营
一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商
业团队加盟。这样，首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其
次可增强其他商户与之合作的信心；最后可以提高非主力零售店的提成或租金收
入。而招入非主力零售商分为两种情况：一是经营实力较强的国际名店，采用租
赁为主的方式；二是对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也
可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。
第五项基本原则：招商顺序原则。
购物中心招商：娱乐业态先行和核心主力店优先确定、次主力商店随后的原
则；吸引人气较多的业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。
大型城市商业综合体招商：首先做好酒店品牌招商，其次做好百货招商，尔
后进行大卖场和次要主力店招商，最后是品牌招商。
对于经营面积小于 6 万 的购物中心可以不要百货主力店,避免百货品牌和购
物中心街区品牌的冲突。对于去百货化的购物中心和综合体，可以在酒店品牌招
商完成后，重点对餐饮、次主力店和龙头品牌专卖店招商，最后是完成普通品牌
招商。
优点是降低招商难度，提高招商质量。
第六项基本原则：核心主力店招商布局原则。从整体布局上有利于人流进入
主力店，同时也便于从主力店向其他区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回
旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，例如，万达集团的沈阳购
物广场的主力店沃尔玛对步行街商铺的带动作用就不大,导致项目步行街部分失
败。
核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败、购物中心辅助和配套店的引
进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购
物中心的顺利招商与管理。另外，核心主力店对于聚集人流也起着关键的作用，
其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店
适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。
核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发
展商最好委托 MALL 运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力
店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能
力。
对于三线城市的超市作为主力店时候,占地面积大于 2 万平方米,开发商初步
进入商业地产领域的时候,超市可以选择 2,3 层 ,占地面积小于 1 万平方米时候,
尽量将超市放在-1 层,但是要做好通风,层高尽量选择在 6 米左右。
第七项基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购物中
心特别是 MALL 购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科
技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，
活跃购物中心气氛之作用，例如日本钻石城购物中心就优先引进了儿童反斗城。
当然，特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。
图 3 钻石城购物中心 2F 业态布局——儿童反斗城放在端点位置
第八项基本原则：租赁经营采用“放水养鱼“的原则。因为购物中心经营具
有长期性的特点，采用基本租金＋浮动租金与优质服务的做法，浮动租金与销售
额挂钩，将整个购物中心真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养
鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间”的原则。例如，
区域购物中心在引进著名百货公司时，可以采用这种方式。
对于商铺的划分需要考虑适当的面积比例，过小的商铺划分尽管有利于于
销售，但是非常不利于招商和运营，难以做到可持续经营，这是三线和四线城市
需要特别注意的地方。
第九项基本原则：要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一
的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统
一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等。这个统
一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户
最渴望的是赢利。购物中心的形象推广和大型营销活动需要统一，小型促销活动
可以独立开展。
图 4 钻石城购物中心日常的营销活动主要依赖 VMD 创新和小型活动
第十项基本原则：购物中心要具备完善的 ERP 信息系统，重视知识管理，
为购物中心管理者、广大签约商户和顾客提供便利。
建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、
消费一卡通等便利服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信
息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等，更能为购
物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营
信息，便于对购物中心的经营场地等稀缺资源进行再分配。
招商不是开业后就能终结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的
工作，开业前是大规模招商，开业后需要根据商业销售情况进行调整招商。这都
需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。
二、招商策划的核心——招商计划
制定大型 MALL 招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，
发展商要做好细致的准备工作。MALL 运营公司要确定招商时间安排、主要招商
场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到
发展商主要领导的支持。在开展实际招商工作之前，我们首先要确定招商目标，
然后要确定商家档次、规模、具体租金条件。
大商家招商条件，如表 1 所示。
表 1 大商家招商条件
条件名称 具体内容
租金 10 年～15 年租金计划，反映了初期对经营商户的扶
持阶段。餐饮主力店等按照实用面积收取租金。
销售额提成
针对著名主力店，可以采取基本租金＋销售额提成的
方式，将主力店经营业绩与租金收益挂钩，密切主力
店与购物中心的统一经营关系。
空调费用
百货类零售商家统一收取空调费用，餐饮类只是提供
风管和电力线路，空调设备（如压缩机和管道等）由
商家自己提供，空调费用也由商家自己支付。
税收 政府对大商家出台的优惠政策
人力资源服务 允许优秀员工及时入户，做好外来人口相关服务
供应商支持与服务 降低大商家所带供应商的经营成本，例如，配送服务
1.招商时间安排
由于大型 MALL 招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要
事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或超市意向，
根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案
被迫修改所造成的损失。
中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前 5 个月开始招商推广工作。
招商计划如表 7-2 所示。
表 2 招商计划
招商的相关工作 内容 目的
重点大商家招商 专题研究大商家，确定完
成大商家招商的时间
了解扩张策略和选址条件
名店招商工作 主要面向世界名店，要提
前了解消费人群对知名
品牌的购买力与消费文
化方面的接受程度
掌握品牌资源
重点品牌供应商招商 厂家 掌握重点品牌资源
招商团队建设 1.选拔与培训，研究招商骨干人才的定向猎取
2.定向招商委托专业机构
招商宣传费用 确定费用比例、费用总额
图 5 典型的世界名店——Guess 专卖店
下面以白山广泽购物中心为例，其项目招商目标的分解与确定，如表 3 所示。
方案 1 项目占地面积 万平方米,购物中心面积 万平方米 购物面积
万平方米,餐饮休闲娱乐、办公、健身占用 4 万平方米左右
表 3 白山广泽购物中心
楼层 主要业态 补充业态
地下二层 停车为主+设备间
地下一层
少量流行女装
22700 平方米
女装为主 辅助男
装 万 平 方 米 .
4000 平 方 米 运 动
装
1000 平方米食堂＋员工换装区,1700
平方米 作为 主要通道
一楼品牌区
19000 平方米
万平方米品牌
专卖店为主 , 化妆
品 2000 平方米,鞋
类 4000 平方米
银行 1500 平方米 快餐 500 平方米
二楼超市区 8000 平 方 米 方 米
引进品牌超市
超市外铺银行 1000 平方米,KFC,必
胜客等快餐 1000 平方米
8000 平 方 米 品 牌 女 装 专 卖 店 为
主,1000 平方米 SPA
三层超市百货区
17800 平方米
超市等 12000 平方
米
主出口设置在北侧
5000 平方米男装,800 平方米辅助业
态包括咖啡厅等
四层儿童＋女装
16800 平方米
儿 童 服 饰 玩 具
4000 平方米，
儿童餐饮 1000 平方米+名牌餐饮
4000 平方米
2800 平方米儿童职业体验中心+电
玩 1000 平方米+综合娱乐 4000 平方
米
五层餐饮娱乐区
5000 平方米
办 公 面 积 1000 平
方 米 ＋ 健 身 中 心
1000 平方米
2500 平方米用于电影院和演出中
心,500 平方用于咖啡厅和饮料服务
柜台
六层局部电影院 5,6 两层 电影院 2500 平方米
小计 万平方米
图 6 广泽购物中心业态比例
商业管理和物业管理公司预计使用 1000 平方米办公室。
主要优点: 超市进入 2、3 层，5000 平方米商铺可以多销售 4000 万元左右,
回笼资金加速。同时能够将超市人流为购物中心所用,拉动 2,3 层人流,有利于项
目开业人气比较旺。
缺点:增加了扶梯距离,影响部分内侧商铺,增加了部分造价。
－１设置流行前线业态,可以重点从长春等地引进青春时尚流行服饰,以女装为主。
2.招商费用管理
盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多 MALL 与商业步行街开发商存
在的问题。招商费用主要包括：人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用、广告
及招商活动费用。降低招商成本、提高招商效率的一个重要措施是：委托专业顾
问公司招商，大商家进行招商工作可组成联合招商小组；小商家与品牌供应商可
以委托顾问公司代理，一般是收取一个月的代理费用。
国外招商让很多发展商心中茫然，在美国、日本、韩国专家指导下，新摩尔
公司建立了涵盖欧美与韩国、日本的招商网络，引进主力百货与国际名牌专卖店
以及韩国、日本服装、精品化妆品。
在 2004 年新摩尔与北美多家 MALL 咨询公司建立密切合作关系，与世界著
名百货店建立密切合作关系，利用我们积累的国内商业数据，协助著名国外百货
公司与专卖店，根据其优势选择进入中国的城市与时机。
对于三线城市招商,我们主张结合实际,与三线城市当地和距离最近的二线城
市作为重点招商区域,其他大城市作为辅助招商区域的招商策略。
3.招商费用使用策略：
（1）招商任务指标分解到人，成本分解到人。
（2）关键性招商集中使用，避免零敲碎打。
（3）重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励。
（4）重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。
兵不在多而在精。和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在
办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，招
商骨干今后要在开业后继续服务商业项目，因此需要良好的激励措施。
4.招商方式
（1）月租
这乃最常见及操作最简单的方法，以一个每月固定租金的方法物悉租户，要
考虑的条件包括：
①每月租金。
①免租期（新落成商场可分为开业前的装修期及开业后的真正免租期，期间
的冷气管理费另议，一般是于装修期间的冷气管理费减半或全免，而在开业后的
真正免租期如常缴付冷气管理费）。
①年期（2 年至 5 年不等，大型酒楼食肆或超市可长达 8 年至 10 年或以上）。
①年递增等（一般介乎 3%-10%不等）。
表 4 三线城市购物中心主力店和次主力店招商租金价格初步建议
类别 月租金 元/平方米
超市 25-30
KFC 160-200 可以换算为销售额扣点，
保底 160 以上
麦当劳 160-200 同上
必胜客 160-200 同上
一楼品牌服饰租金 第一年 150 第三年递增
到 180
第五年到 220
二楼品牌服饰租金 第一年 80 第三年递增到
100
第五年到 140
三楼淑女装租金 第一年 60 第三年递增到
80
第五年到 120
四楼儿童业态租金 第一年 60 第三年递增到
80
电玩 100-150
五楼以上餐饮 第一年 80 第三年递增到
100
第五年到 120
电影院 第一年 40 第三年递增到
50
第五年到 60
（2）提成
这近似一般大型百货公司向各租户收取租金的方式,每月没有固定的租金收
入,每个租户的租金以其每月营业额乘以一个约定的百份比收取,一般介乎 10%
至 30%之间,视乎品牌的知名度,预计营业额,边际利润率而定,要留意下列事项：
①每月提成租金可含或不含冷气管理费。
①一般没有免租期。
①一般采用中央收款（类似百货公司，到指定位置付款，取收据后回到各租
户商铺取货或派驻收银员到各租户商铺内直接收款）。
①一般退货款的数期由截数日后起计 15 天至 30 天。
①知名的品牌租户可能要求装修补贴，一般以定额分期发放，如进场装修时
先付一半，开业后一个月再付另外的一半。
①除中央收款员的工资外，所有销售员的工资均由租户自行负责。
①所有营业牌照均由租户自行办理，可能需要另行订立一张表面固定月租的
租约以方便申请有关牌照。
①只提供租赁发票，不包括增值税发票。
铺内装修一般概由租户自行负责。
（3）保底+提成
此乃上述纯月租及纯提成的混合，租户每月需缴付较低的固定的租金，但若
以纯提成方式计算租金后的金额高于前者的固定租金，该月应收的租金以较高者
收取为准。
事例：
每月底租 10 万元，提成点为营业额的 20%，若某月的营业额为 100 万元，
即提成租金为 20 万元（100 万×20%），高于 10 万元底租，该月需缴付租金为 20
万。
若某月的营业额为 20 万元，即提成租金为 4 万元（20 万×20%），低于 10
万底租，该月需缴付租金为 10 万元。
三、招商队伍的建立与优化
1.招商队伍的团队知识结构与组合
招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商视野。
新摩尔商业运营公司在实际咨询工作中，对 10 万平方米左右 MALL 或商业步行
街招商一般采取如下人员组合：
招商队伍的最佳组合：国内招商人员 6 人组合。组长或招商总监１名，担任
过大商家主管商业拓展工作的副总经理，出任领导职务；前期招商经理 2 人：要
求担任过选址工作，或对大商家有研究，一名负责主力店招商，一名负责国际名
店招商；招商经理 3 名：负责女装、珠宝、化妆品 1 名；负责银行及服务类 1 名，
其他 1 名。
重点负责国外大商家和国外名店的招商人才要求懂外语，例如，招商人员可
将以英语与日语等语种合理搭配。
2.招商人员的工资待遇与奖励方式
招商骨干应该达到较高的工资收入水平，建议国内招商总监工资在 1 万元左
右（采用基本工资＋浮动工资模式），奖励幅度达到奖励年薪 30 万元以上。年薪
根据招商质量与数量确定，以实际业绩考核招商人员。
为了降低招商成本，提高招商人员积极性，提出的奖励政策如表 7-4 所示：
表 5 某三线城市购物中心招商奖励政策
规模与类别 租金限制 奖励金额
8 000 平方米—12 000 万
平方米大卖场
租金在 30 元/平方米以上 5 万元
专业卖场 5 000 平方米～
8 000 平方米
租金在 50 元/平方米以上 2 万元
餐饮主力店 2 000 平方米 租金在 80 元/平方米以上 2 万元
国际知名快餐店 450 平
方米使用面积，例如，
KFC
租金在 100 元/平方米以上 1 万元
200 家左右品牌商店 平均租金在 60 元/平方米以上 20 万元
估计总额在 30 万元左右
说明：由于招商人员使用长途电话较多，建议招商人员通信费用给予报销。
招商质量的保障：通过总结各类招商案例，我们发现部分台湾人作为运营管
理团队，以好位置为诱饵，吃供应商回扣。我们建议合同管理和招商管理分开,
好位置的租金提前做好规划,发展非正常招商能够及时预警。
对于招商人员光激励不够，还要有较好的约束措施，主要是控制招商质量，
将招商质量与招商人员待遇挂钩，对于委托经营管理团队的项目，更要在委托合
同中规定招商质量及验收标准。
四、招商宣传、造势
商业房地产项目招商宣传的三个目标：
（1）吸引大商家目光和注意力。
（2）吸引品牌供应商进场。
（3）为开业做好宣传，引起消费者的关注。
在吸引大商家入驻的宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：电视、报纸、
专业杂志、网络媒体。我们建议大型商业房地产项目不仅要注重项目本身宣传，
还要突出企业品牌宣传，例如，可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目
档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。其中，电视针对中小
散户招商；报纸、专业杂志针对大商家招商。
招商造势至关重要，孙子兵法曰：不战而屈人之兵，势险节短。造势要依托
自身优势，重视宣传的协同效应。招商宣传计划举例――白山广泽购物中心在招
商宣传方面，投入力量较大，招商资金使用将本着节约的原则,采用如下宣传策
略：
（1）与白山市政府合作,共同宣传白山的发展潜力和产业优势,宣传长白山
地域文化特色，联动宣传力度大。
（2）全面展开立体化宣传，招商队伍重点在长春和沈阳整合资源，重点引
进了主力超市和六大次主力店,在几个主要业态方向都有龙头，借助深圳企业管
理经验，提升白山商业经营的形象。
（3）注重超市招商的同时，突出娱乐策划与招商，引进欢笑天地、金逸、
中华影院或万达电影等娱乐品牌入驻。
在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式，吸取华南 MALL 定位错误
和在广告宣传方面投入过大，招商成本较高的教训,建议以客户营销为主,突出龙
头商家带动,鼓励以商带商。
图 7 招商表现出色的深圳东方时代广场
因此我们要特别重视客户营销模式，而以商招商是最佳模式。例如，东方时
代广场就是依靠集体力量成功招商的典范，招商策划工作扎实，招商准备特别细
致，充分采用以商招商的思想，通过茂业百货在香格里拉酒店举办的招商大会一
次招商就超过总租位的 60％。百货主力店开业后，良好的经营又吸引了麦当劳，
麦当劳与茂业超市均在负一层。星巴克的入驻标志着东方时代广场一期招商的丰
硕成果。
五、招商及谈判策略
由商业管理公司主导招商工作，能够充分利用现有招商社会资源。知名商业
管理公司与大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也
能得到大商家信赖。
国外大商家包括美、日、英、法、德百货集团，如西尔斯、梅西百货、儿童
反斗城、玛莎百货、西武百货、韩国新世界百货。
超市：沃尔玛、家乐福、吉之岛、麦德龙、易初莲花。
对国外大商家招商要做好三项工作：
（1） 建立大商家专题资料库；
（2）了解选址条件与偏好；
（3）了解大商家企业文化特点与经营特色。
商店选址对企业长期与短期规划均会产生较大影响。从长期来看，地点的选
择将影响企业的整体战略，商店位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持
一致。从短期来看，商店位置也影响着企业战略选择，如产品种类组合、价格策
略和促销策略。
百年老店大商家对选址要求：
1．沃尔玛
沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。沃尔玛选址一般都会选
择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性高的地点。
沃尔玛公司把商店位置的选择看成是一个综合决策问题需要考虑许多因素，
如图 8 所示：
图 8 沃尔玛开店需考虑的因素
沃尔玛选址的具体策略：
（1）良好的可见性
（2）理想的方位
（3）合理的场地大小与形状,一般需要单层超过 10000 平方米以上
建筑净高：所有管线标高应尽量抬高，并对包括乙方管线在内的各专业管线进行
有效综合布置，保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于 ，所有管线 (含
支架、风口)的底标高不应低于 。乙方商场无吊顶区域采用日光灯带(乙方完
成)，风口须避让灯带。
卸货区要求：在室外提供一辆 40 英尺货柜车及五辆普通卡车的停车位。场地平面
及净高设计应满足所有货车的行驶回车及停泊要求。货柜车的净高要求为 ，普
通卡车的净高要求为 。
沃尔玛选址要考虑的因素
周和
边特
人点
群
的
规
模
竞
争
水
平
运
输
的
便
利
性
能
否
停
车
附
近
商
店
的
特
点
房
产
成
本
合
同
期
限
人
口
变
动
趋
势
法
律
条
文
其
他
沃尔玛的折扣百货店往往签订 30 年租期，而超级中心往往签订租期为 20 年
的可续签租约。
图 9 沃尔玛的典范商店——深圳宝安前进路店
沃尔玛的各种经营业态特点，如表 6 所示：
表 6 沃尔玛的各种经营业态特点
经营业态 特 点
折扣商店
提供的是传统的折扣商品，其大宗商品是为大型市镇社区的商户
和居民准备的
购物广场 购物广场侧重为广大市民提供一站式购物及质优价廉的大众商品
山姆会员店
仓储型的大商场，瞄准的是一些小企业主和其他进行大宗购买的
顾客，为会员提供比一般零售商更低的价格及更高的品质保证
社区店
社区店位于小城镇和小社区，离居民点或旅游点很近，它能够为
顾客提供非常快捷的购物体验
沃尔玛于 1996 年 8 月在深圳开设了中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山
姆会员店，迄今已在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长
春、沈阳、长沙、北京、南昌共 13 个城市开设了 29 家商店。济南泉城路分店是
沃尔玛在中国开设的第 30 家商场。
在三线城市引进一个 WALMART 门店确实能够提高商铺销售价格。
引进一个 WALMART 门店需要发展商亏损 3000 万元以上,是否引进需要根
据自己的赢利模式确定。
2.家乐福
家乐福 1993 年进入中国市场，提供一站式购物，截至 2002 年 11 月，其在
中国已有 34 家分店，今后五年达到 50 家，营销策略以家庭主妇为目标顾客。家
乐福同样由市场部负责新店选址、门店面积确定。家乐福在北京、上海、深圳、
广州等地大规模开设新店。例如，深圳计划开设新店将达到 6 家以上。
图 9 家乐福大卖场
家乐福选址要求：
(1)开在十字路口。Carrefour（法文意为十字路口）第一家店是 1963 年开在
巴黎南郊一个小镇的十字路口，异常火爆，大家都说去十字路口，把店名都给忘
了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。
(2) 3 千米～5 千米商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标
准是公共汽车 8 千米车程，不超过 20 分钟的心理承受力。家乐福在选定商圈的
时候充分体现了细致入微的理念，它通过 5 分钟、10 分钟的步行距离来测定商
圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。然后对这些区域进行细化，
搞清楚某片区内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人
均可支配收入等。同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点
销售区域和普通销售区域。
(3)外聘公司进行市场调查。一般需要分别选两家公司进行销售额测算，两
家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学性和准确性。
(4)灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下，也可开在四五层，但最佳为
地面一层、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这
一点比沃尔玛、麦德龙灵活。
(5)家乐福对大卖场面积要求在 2 万平方米左右，层高 6 米，专用卸货区宽
度 30 米左右。家乐福大卖场对柱距要求为 8 米×10 米或 9 米×9 米。
(6)家乐福大卖场要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方便。
3.永旺吉之岛(JUSCO)
永旺（AEON）集团拥有 30 年经营零售业务之经验，以经营综合购物百货
公司为其核心业务。永旺集团在全球拥有逾 400 家的综合购物百货公司，以营业
额计算在日本排名第一；以赢利贡献计算排名第二。
AEON（永旺）集团概况如表 6 所示。
表 7 永旺集团概况（店铺） 截至 2004 年 2 月 20 日 单位：间
综合购物百货公司(GMS) 463
超级市场(SUPERMARKET) 664
医药店(WELCIASTORES) 1561
家居广场 54
便利店 MINISTOP 2633
专门店（BLUEGRASS, COX,MEGASPORTS, 2660
PETCITY,MEGAPETRO,THETALBOT）
金融服务 1244
AEON（永旺）集团于 1987 年 11 月成立吉之岛（香港）百货有限公司，并
于 1994 年 2 月在香港联合交易所上市。1996 年进入中国大陆，已开设大型 GMS
10 家，预计 5 年内开设 100 家。不包括大型 AEONMALL 的开发计划。
AEON 选址讲究精确调研，并严格按开发流程操作，目的是为了开盈利店，
且注重品牌在当地的影响。
·柱距：约 9 米（公司标准为 9 米）
·停车位不少于 1000 个（可根据现实情况相应调整）
·楼板层高：一层不少于 7 米、二层不少于 6 米、三层不少于 6 米
吉之岛百货超市在中国内地是以百货为主的中高档定位，相对于日本来说只
能算中档。为更好地体现出其东瀛百货风格，注重商品结构和卖场布局是它有别
于沃尔玛、家乐福的秘密武器，采购主管人员以日本高管为主，故经营风格独特。
①选址数据化。注重对物件（即项目）周边 3 公里人口数据统计、步行 5 分
钟、周边有竞争店情况下的开店比例。
①营运数据化。研究当地消费结构，开店赢利能力，预测未来 10 年内的营
业额。
①采购专业化。有针对性地采购当地适销对路的产品，严把质量关。
①装修统一化。不同地区的店铺因建筑结构不同，为达到形象一致，务求外
装标识醒目、内装基调明亮。并根据营业年数，定期重新装修，保证吉之岛高档
次的品位。
①服务专业化。商场内营业员配备多于沃尔玛、家乐福，是想让顾客感受到
顾问式的服务。招聘营业员注重服务经验而不是年龄，培训以日式服务为标准。
①卖场人性化。不同的商品采用不同的色温照明，使商品品质得以体现，购
物心理得以满足，增加销售。
目前，在华南区域，吉之岛是商业物业开发商招商的首选目标。
吉之岛华南一家店的内部场景：
图 10 吉之岛卖场的儿童城
图 11 吉之岛超市的收银处及化妆品柜台
日本钻石城购物中心的吉之岛超市如图 12 所示。
图 12 日本钻石城购物中心的吉之岛超市
日本钻石城购物中心的吉之岛百货如图 13 所示。
图 13 日本钻石城购物中心的吉之岛百货
购物中心引入同一品牌的百货和超市有利于营销活动的组织，方便统一的形
象推广。
图 14 吉之岛的典型外立面及广告塔
4、麦德龙
麦德龙于 1995 年进入中国，选址城郊结合部，1 万平方米以上。按现有分
布点的机构来看：以单层店为主，深圳笋岗店为两层，该店比较特殊。
(1)因其经营特点面向的是大宗客户，仓储式货架往往堆满了货品，故其店
面结构与建材超市相似，层高 9 米～12 米，柱距 9 米以上。
(2)品类齐全，几乎涵盖了所有的生活用品，家电、家具饰品、服装鞋帽、
食品、生鲜等因有尽有，而且按各大品类根据顾客购物习惯和人流走向划分区域。
(3)注重各品类区域的商品储存环境，如温度、灯光照度，生鲜区除冷柜外，
进出口还专门配置冷风幕设备，进去购物如果时间较长，可穿配备的防寒服，其
目的是保证生鲜的新鲜度。
(4)麦德龙重视团购工作，与建材超市相同，麦德龙有团购部门，主要是上
门联系大宗客户，并提供优质服务。
图 15 麦德龙深圳店货架及标志
在三线和四线城市 华润万家、人人乐、永辉都是比较好的超市品牌,需要根
据不同商家在不同区域的具体表现,包括物流配送范围、经营业绩进行最后
的选择。
六、著名百货和次要主力店商家特点与选址要求
1.美国 SAKS 百货
美国 SAKS 百货商店集团拥有 241 家百货店，分别以 Parisian、Proffitt's、
McRae's、Younkers、Herberger's、Carson Pirie Scott、 Bergner's、Boston Store
命名，还包括 38 家 LIBBY LU 俱乐部专业商店。SAKS 还经营第五大道集团，拥
有 64 家第五大道百货店和 53 家其他百货店。
SAKS 第五大道百货是由在纽约第 34 街各自独立经营零售店的 HORACE
SAKS 和 BERNARD CIMBEL 两家于 1900 年初创办的。他们的宗旨是建造一家
与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店。
图 16 纽约第五大道百货
SAKS 商品组合
这里主要列出 SDSG 百货店和 SAKS 第五大道百货店的商品组合。SDSG 百
货店商品组合中既有一系列具有价格竞争力的国际名牌，又有一部分它独有的限
量出售的品牌。
（1）SDSG 主打品牌：丽诗加邦（Liz Claiborne）,Susan Bristol, 玛莎.克莉
丝汀（Marisa Christina），西格（Sigrid Olsen）, 保罗.拉芙.劳伦（Polo/Ralph
Lauren），唐美.希绯格（Tommy Hilfiger）, 哥伦比亚（Columbia）,Hart Schaffner
& Marx, 雅诗兰黛 Estee Lauder, 倩碧（Clinique）, 兰寇（Lancome）, 夏奈尔
（ Chanel ） , 玖熙 Nine West, 恩左（Enzo ） , 天木兰（Timberland ），奇乐
（Clarks0,Waterford,百丽（Bali）。
（2）下面这些牌子只有在 SDSG 专卖店才有：Karen Kane, BCBG, 加菲猫
（ Garfield & Marks ） ,Tahari, Oakley, Robert Talbott, 托 米 . 巴 哈 马 （ Tommy
Bahama） , 约什夫（Joseph Abboud） ,Callaway，Trish McEvoy, MAC, Donald
Pliner, Stuart Weitzman, Kate Spade--,布莱顿（Via SpigaBrighton）。
（3）SAKS 第五大道百货商品组合中既有传统的品牌，又有一些新出道的
牌子，它主要出售下面一系列欧美顶级品牌商品：路易.威登（Louis Vuitton）,
克 里 斯 汀 . 迪 奥 （ Christian Dior ） 乔 治 . 阿 玛 妮 （ Giorgio Armani ） , 夏 奈 尔
（Chanel），Dolce and Gabbana, 萨瓦托.菲拉格慕（Salvatore Ferragamo），古兹
（Gucci）, 唐娜.凯伦（Donna Karan）, 卡尔文.克莱恩（Calvin Klein——CK），
拉夫.劳伦（Ralph Lauren）,Judith Leiber ,Prada, 埃斯卡达（Escada），卡罗莱娜.
海莱拉（Carolina Herrera）, 奥斯卡.德拉伦塔（Oscar de la Renta），St. John , 圣
罗兰（Yves St. Laurent）, Tod's , 杰尼亚（Ermenegildo Zegna），Max Mara。
中国是快速成长的奢侈品消费市场，由于深圳已经成为中国重要旅游城市，
深圳特区是中国购买高档消费品的首选之地，深圳与香港成为高档购物中心荟萃
之地。
我们致力于引进像美国 SAKS 第五大道这样的高档百货，填补国内商业空白。
此外，第五大道独有品牌和品牌深度差异化的经营思想对于我们在三线城市自营
很有启发。
2.日本伊势丹百货—时尚流行百货
伊势丹是日本首屈一指的零售业集团，全球 500 强企业之一。创立于 1886
年 11 月 5 日，以经营百货为主。从 1972 年在新加坡开设第一家海外分店开始，
伊势丹现有 18 间海外店铺。
伊势丹(株)是日本主要的百货店运营商，其 03/04 财年销售为 6148 亿日元。
东京新宿的伊势丹百货的古典外墙是繁华却欠诗意的新宿街头的优雅装饰，
在东京有着时尚标杆的地位。
图 17 东京新宿伊势丹百货的一层化妆品柜台
图 18 日本京都火车站购物中心伊势丹百货商店
济南店是伊势丹在国内开出的第 4 家店，营业面积约 10792 平方米，开业后
失败了，主要原因是项目位置好，建筑设计没有和商家要求结合，内部结构极差，
经营方面表现水土不服，后关闭。另外三家分别是上海华亭伊势丹、上海梅陇镇
伊势丹和天津伊势丹。
伊势丹是日本老字号百货店以化妆品和时装闻名，目前已经进入上海南京西
路。选址要求在上海等大城市核心商圈高档购物中心，要求有独立入口，楼层包
含一层。
图 19 上海梅龙镇广场的伊势丹百货
以上高档百货主要适合 1,2 线城市，下面的百货，例如，太平洋，王府井百
货、茂业百货、天虹百货适合二线和三线城市。
3.太平洋百货
太平洋百货由远东集团控股，已经在北京、上海、成都、重庆、大连等开
设 9 家百货店，目前计划向华南等区域布设新店。
图 20 太平洋百货上海徐家汇店
在深圳等重点城市，要求开设旗舰百货店面积在 3 万平方米左右。
4. 新摩尔白领百货店
新摩尔中韩白领百货店要求在城市核心商圈，面积 1 万～4 万平方米，停车
位 200 个以上，要求人流量大，周边环境好。
重点选择沿海城市，包括二级城市和经济收入较高的三级城市。
由于大型 MALL 购物中心对主力商店经营水准要求较高，所以应引进大商
家经营，并由发展商向其提供相关服务，发展商出于自身利益的考虑，可以采用
联营方式。
新摩尔公司提供百货商标和全套知识产权作为股份与发展商合作，合作期限
为 10 年以上，同时派出骨干经营和招商干部到现场服务，指导成功开业经营。
大商家的供应商进场提供的相关服务：
协助解决大商家供应商入场遇到的具体困难，例如，提供专业消费者调研服
务，给予针对性营销建议，避免库存积压。
专业店招商：
图 21 位于钻石城购物中心的儿童反斗城
图 22 化妆品旗舰店
传统百货＋超市模式并不是购物中心的最佳模式，专业旗舰店占有越来越重
要的地位。我们主张开发商联合商业管理公司自己经营专业百货,增加对业态的
调控能力。
中小商家招商：
运用客户营销思想，采用 MALL 供应商大会模式、商家集体入驻模式、协
会模式等实行以商招商的政策。
现时香港及国外较出名品牌商大都没有国内设立分店。需要针对餐饮、娱乐、
休闲、零售品牌举办大型招商推介会及组织考察团，通过媒体对项目进行宣传，
在最短的时间内，吸引最多的香港及国外名店承租，加快整个商场的出租率。
鉴于百货业态和购物中心经营的品牌冲突，很多购物中心采取了去大型百货
店的措施，例如，上海港汇广场，深圳益田假日广场等。
关于餐饮店的选择：
餐饮区域我们建议集中布局，将星巴克、肯德基、麦当劳之类排放油烟较少
的餐饮划分一个区，污染较多的中餐划分单独区域，尽量在购物中心布局中靠近
人流较少的一侧。便于排油管线的给排水的安排，一般餐饮商家要求如下，以俏
江南为例：
俏江南 （英文名：SOUTHBEAUTY ）
时尚与传统结合中华美食品牌
业态：餐饮：中餐；
主要网点：北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等
客单消费：100-300 元
目标人群：广大时尚白领
店铺总数： 50 多家
开店方式： 直营，加盟
选址要求
首选物业： 商业综合体，购物中心，商业街，写字楼底商及配套商业
物业使用： 租赁，合作
需求面积： 2000-5000 平米;
合同期限： 5-10 年
商圈要求：
1)城市的商业中心、繁华商圈；
2)交通便利；
3)城市人口：100 万以上。
4)单体建筑。
供电及配电系统：300KW 三相动力电，开关额定电流为 600A。
供水：直径为 DN50mm 的 PPR 材质进水管，，日供水指标为 25-30 吨。
排水：提供单独供使用的隔油池及化粪池。
排烟：排烟管道的截面尺寸为 800mm*400mm。
空调、设备外机：提供空调及设备外机的安放位置。
次主力店的选择
次主力店和龙头品牌专卖店是中国购物中心的主要利润贡献者，或者起到带
头作用，带动整个购物中心总体租金的上升。
部分次主力店的开店要求，以 KFC 等为例：
1、面积和结构 KFC 和必胜客一般要求使用面积在 450 平方米，一般要求 8 米
以上柱距，要求具有较大的人流量。楼板满足荷载 450KG/M2。
2、偿提供供电量 250KW 三相动力电及电缆至乙方租赁区域内的乙方配电柜，
并负责在双方交接场地后 10 天内接至乙方指定位置，再预留 6 米。此电缆由
业主配电室内 500A 空开单独引出，一路入户，选用电缆规格为铜蕊、五线、
1 根 YJV22 4*240+1*120mm2 电缆。
供水：甲方无偿提供直径为 DN50mm 的 PPR 材质进水管，并保证供水水压
不小于 （出水水压）。
屈臣氏品牌信息及选址标准
业态：专业店：日化;
主要网点：全国
店铺总数：700 多家
开店方式：直营
首选物业：商业综合体，购物中心，商业街，写字楼底商及配套商业，专业市场
物业使用：租赁，合作 需求面积：300-500 平米;
选址标准：
1、临交通主动线，可视性佳(50 米以外易见)，无进店障碍;
2、繁华的区域型、社区型的商业街市上;
3、流动人口量 4000 人次天---8000 人次/天;
4、面积 200 平方米以上，地上一层布局方正为佳，净高不低于 米。
七、新摩尔公司的新型供应商合作策略
招商与商业管理队伍的衔接是招商工作后期成功的保障，供应商招商入场涉
及一系列服务内容，作为商业管理公司应该提供一站式服务，例如服务员统一培
训、进场装修服务与指导、协调相关部门提供上门工商执照办理、纳税服务、相
关物业管理服务等。
我们根据积累的招商知识，特别是在大型百货公司以及服装公司等积累的实
际经验，利用购物中心与厂商双向思维模式，提出了新型供应商合作策略，不再
依赖收取供应商入场费模式，而是依靠知识打造共同价值链。这种策略对于白领
百货和购物中心自营部分都十分重要。
(1)商家入场后纳入统一的管理体系，与供应商结成新的“生死与共”合作关系，
MALL 运营商与厂商共同设计、制造新产品，并充分利用市场知识，指导厂商开
发流行时尚产品，帮助服装厂商等制定品牌推广计划，共同打造具有中国文化特
色的世界流行服装品牌。
图 23 纽约最新的女装橱窗
新摩尔通过对各个时尚之都的信息收集，及时做消费者调查，为服装厂商等
提供及时的新品信息引导。
① 摩尔运营商对供应商要求极严，要求他们做出最大的努力来提高产品品
质和降低生产成本。
①新摩尔运营商把帮助厂商降低成本视为己任，新摩尔公司的专业
人员十分关心制造商生产成本的控制，并会尽力使其生产能力得以提高。
①运营商同时还强调必须让厂商有利可图，为此，做出很大努力使
与其长期合作的厂商能有丰厚的利润。
（2）新摩尔运营商不仅服务时装等厂商的生产经营活动，还在其他
方面关注厂商的发展,协助厂商制订正确的企业发展战略。
① 在厂商的技术改造、职工培训和管理控制等方面进行大量投资，
以求制造商与新摩尔具有相同的经营管理哲学和管理水平。例如，新摩
尔利用自己的国际合作优势，引进日本等国著名设计师指导厂商设计师
设计时尚服装作品，提高国内服装设计水平。
① 关心厂商的员工福利，帮助厂商改善职工工作环境及生活条件，
从而使制造商的员工保持良好的工作士气。
对于三线城市核心地段的购物中心,我们认为要减少销售商业比例,鼓励以商
业经营为主，新摩尔公司重点帮助发展商做好购物中心和自营百货的招商和经营
工作，将短期利益和长期利益结合，与客户建立长期的合作关系，主要通过经营
利润的提升获取服务报酬。
我们反思国内一些购物中心招商难的问题，认为对于非核心地段的购物中
心需要采取如下措施解决招商难题：
（1）在购物中心市场调查和主题策划方面下功夫，设计能够有效吸引人流
的主题和业态方案，合理组合租户，解决吸引人流的问题。
（2）委托有经验的招商团队联合招商，对招商团队实行良好的激励与约束
措施。
（3）提前动手做好主力店招商，制定正确的招商策略。
（4）由专家把关制定适当的招商预算，确保招商经费的充足。
通过理论和实践分析，我们认为招商是实战的学问，招商也是一门科学，我
们应该按照招商规律办事。
参考文献
Levy Barton , Retail Management,北京：人民邮电出版社，2004
2.中国购物中心，2004（1）
5.朱云骅，中国购物中心管理模式及信息化建设初探之二，
