2021-2025年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国楼宇对讲 行业调研及数字营销战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业数字营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节 楼宇对讲行业数字营销战略研究报告简介 ............................................................................7 第二节 楼宇对讲行业数字营销战略研究原则与方法 ........................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国楼宇对讲行业市场深度调研........................................................14 第一节 楼宇对讲概述 ..........................................................................................................................14 第二节 我国楼宇对讲行业监管体制与主要政策 ..............................................................................14 一、楼宇对讲所处行业及所属行业确定依据 ............................................................................14 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................14 （1）主管部门 ..............................................................................................................................14 （2）自律性组织 ..........................................................................................................................15 （3）监管体制 ..............................................................................................................................15 三、行业主要法律法规和政策及其对企业经营发展的影响 ....................................................16 （1）重要法规 ..............................................................................................................................16 （2）产业政策 ..............................................................................................................................17 （3）上述法律法规政策对企业经营发展的影响 ......................................................................19 第三节 我国楼宇对讲行业主要发展特征 ..........................................................................................20 一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................20 （1）人脸识别技术 ......................................................................................................................20 （2）云对讲技术 ..........................................................................................................................20 （3）SIP 标准通讯技术 ...............................................................................................................21 二、行业经营模式 ........................................................................................................................21 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................21 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................21 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................22 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................22 四、楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响 ................................................22 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性 ..............................................................22 （2）上下游行业发展状况对行业的影响 ..................................................................................23 第四节 2020-2021 年中国楼宇对讲行业发展情况分析....................................................................23 一、楼宇对讲行业发展现状 ........................................................................................................23 二、楼宇对讲行业市场容量 ........................................................................................................24 （1）国际市场容量 ......................................................................................................................24 （2）国内市场容量 ......................................................................................................................24 三、楼宇对讲行业发展前景 ........................................................................................................25 （1）从宏观发展环境上来看，楼宇对讲行业前景广阔 ..........................................................25 （2）从下游房地产行业来看，新建商品住宅对楼宇对讲产品需求稳定增长 ......................26 （3）保障房建设和存量房改造带来新的需求增量 ..................................................................28 四、楼宇对讲行业发展趋势 ........................................................................................................29 （1）数字楼宇对讲将逐步取代模拟楼宇对讲 ..........................................................................29 （2）楼宇对讲将与人工智能技术深度结合 ..............................................................................29 （3）楼宇对讲行业向云平台发展 ..............................................................................................29 （4）楼宇对讲与智能家居、智慧社区融合发展 ......................................................................29 （5）楼宇对讲行业集中度不断提升 ..........................................................................................30 （6）楼宇对讲产品与智能家居产品深度结合并相互促进 ......................................................31 第五节 2020-2021 年我国楼宇对讲行业竞争格局分析....................................................................31 一、行业竞争格局与市场化程度 ................................................................................................31 二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................32 （1）技术研发壁垒 ......................................................................................................................32 （2）营销服务网络壁垒 ..............................................................................................................32 （3）品牌和客户壁垒 ..................................................................................................................32 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................33 三、行业内的主要企业 ................................................................................................................33 （1）立林 ......................................................................................................................................33 （2）安居宝 ..................................................................................................................................33 （3）冠林 ......................................................................................................................................33 （4）麦驰物联 ..............................................................................................................................34 （5）视得安罗格朗 ......................................................................................................................34 第六节 企业案例分析：狄耐克 ..........................................................................................................34 一、狄耐克市场地位 ....................................................................................................................34 二、狄耐克竞争优势 ....................................................................................................................35 三、狄耐克竞争劣势 ....................................................................................................................37 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38 一、安防行业发展概况 ................................................................................................................38 （一）安防行业的发展现状 ........................................................................................................38 （1）国际市场 ..............................................................................................................................38 （2）国内市场 ..............................................................................................................................38 （二）安防行业的市场容量 ........................................................................................................38 （三）安防行业的竞争格局 ........................................................................................................39 （四）安防行业的发展趋势 ........................................................................................................40 （1）云端化 ..................................................................................................................................40 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （2）平台化 ..................................................................................................................................40 （3）专业化 ..................................................................................................................................40 二、社区安防行业发展概况 ........................................................................................................40 （一）社区安防行业的发展现状 ................................................................................................40 （二）社区安防行业的市场容量及竞争格局 ............................................................................41 （1）市场容量 ..............................................................................................................................41 （2）竞争格局 ..............................................................................................................................41 （三）社区安防行业的发展趋势 ................................................................................................42 （1）通过采用新一代信息技术提升智能化水平 ......................................................................42 （2）采用大集成平台，实现资源整合、数据共享 ..................................................................42 （3）人工智能化是社区安防发展的必然趋势 ..........................................................................42 三、下游房地产行业 ....................................................................................................................42 （一）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策 139 .....................................................42 （1）房地产行业宏观形势 ..........................................................................................................42 （2）房地产行业调控政策 ..........................................................................................................44 （3）房地产行业融资政策 ..........................................................................................................45 （二）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策等行业的影响 ....................................46 第八节 2021-2025 年我国楼宇对讲行业发展前景及趋势预测........................................................47 一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................47 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因等 ............................................................................48 三、行业发展的机遇 ....................................................................................................................48 （1）国家政策大力支持智慧社区安防建设 ..............................................................................48 （2）房地产市场持续发展的牵引作用 ......................................................................................49 （3）产品和技术不断升级 ..........................................................................................................49 四、行业发展的挑战 ....................................................................................................................50 （1）下游房地产行业波动 ..........................................................................................................50 （2）智能家居产业处在发展初期，竞争较为激烈 ..................................................................51 第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52 第一节 数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................52 一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................52 二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................53 （一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................53 （二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................54 （三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................54 三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................55 第二节 新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................56 一、营销传播效果分析 ................................................................................................................56 （一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................56 （二）对于营销传播精度 ............................................................................................................57 （三）营销传播的深度 ................................................................................................................57 二、反思与优化 ............................................................................................................................57 （一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................57 （二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................57 （三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................58 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （四）广告效果评估 ....................................................................................................................58 第四章 2021-2025 年中国楼宇对讲企业数字营销战略探讨与建议........................................................59 第一节 数字时代营销战略的转型方法论 ..........................................................................................59 一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ............................................................................................59 二、营销的“变”与“不变” ....................................................................................................60 三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ................................................................61 四、对营销研究的升级 ................................................................................................................62 五、对营销战略 STP 的升级 .......................................................................................................62 六、对 4P 的升级 ..........................................................................................................................63 七、落地系统：4R 模式 ..............................................................................................................63 第二节 数字营销的设计思维 ..............................................................................................................65 一、移情： 探索未知的游戏 ......................................................................................................66 二、定义：寻找最简单的答案 ....................................................................................................66 三、创意：加减乘除的视觉化思考 ............................................................................................67 四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ....................................................................................68 第三节 数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ..............................................................................69 一、数字中台的价值 ....................................................................................................................69 二、数字中台的应用 ....................................................................................................................70 第四节 数字营销时代需要这三种人才 ..............................................................................................71 一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ................................................................................71 二、数字时代的三类营销人才 ....................................................................................................72 第五节 回归内容本质，打造数字营销生态圈 ..................................................................................73 一、数字营销的新特征与新趋势 ................................................................................................73 （一）移動化：打破接触终端的时空限制 ................................................................................74 （二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ....................................................................................74 二、渠道创新：搭建数字营销平台 ............................................................................................74 （一）销售渠道多元化 ................................................................................................................75 （二）预售与定制常规化 ............................................................................................................75 （三）矩阵化——深度关系营销 ................................................................................................76 三、营销升级：打造数字营销生态圈 ........................................................................................76 （一）精准送达：增强读者阅读体验 ........................................................................................77 （二）知识付费：整合多方资源 ................................................................................................77 （三）互动营销：线上线下融合 ................................................................................................78 （四）融合营销：布局 IP 生态圈...............................................................................................79 四、反思：“内容至上”是营销的前提 ....................................................................................79 第六节 数字营销时代的“广告”新定义 ..........................................................................................80 一、“广告”定义的发展历程浅溯 ..............................................................................................80 二、广告经典定义及其提出背景 ................................................................................................81 三、数字营销时代背景下的“广告” ........................................................................................81 （一）广告活动的本质未变 ........................................................................................................81 （二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ........................................................82 四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ............................................................................82 第七节 以供应链视角分析数字营销的发展策略 ..............................................................................82 一、数字营销时代的主要特点 ....................................................................................................83 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、数字营销的潜在风险 ............................................................................................................83 三、供应链视角数字营销的发展策略 ........................................................................................84 （一）回归营销根本 ....................................................................................................................84 （二）设定数字营销内容 ............................................................................................................85 （三）线上线下整合营销 ............................................................................................................85 第八节 基于企业品牌战略的数字营销 ..............................................................................................86 一、数字营销 :媒介工具应用 .................................................................................................86 二、数字营销 :战略体系构建 .................................................................................................87 三、品牌企业数字营销战略盲点 ................................................................................................88 （一）误区实例 ............................................................................................................................88 （二）如何避免陷入误区 ............................................................................................................90 第九节 中国中小企业数字营销升级之路 ..........................................................................................91 第十节 数字营销需注意的问题 ..........................................................................................................92 一、数字营销短视症 ....................................................................................................................93 二、数字营销的传播 不等于移动社交网络投入 ......................................................................94 三、数字营销的数字 需要系统化分析来变现 ..........................................................................95 四、数字营销的顾客连接 需要适应企业的市场角色 ..............................................................96 五、数字营销的价值 在于帮助实现企业的整体战略 ..............................................................97 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................99 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................99 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................99 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................100 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................101 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................101 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................101 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................101 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................102 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................102 六、小结 ......................................................................................................................................102 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................103 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业数字营销战略概述 第一节 楼宇对讲行业数字营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本楼宇对讲行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国楼宇对讲业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对楼宇对 讲行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 楼宇对讲行业市场调研 企业数字营销战略的基本类型与选择 企业数字营销战略规划制定原则及依据 制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国楼宇对讲企业数字营销战略探讨与建议 企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨 构建楼宇对讲企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为楼宇对讲行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来数字 营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对楼宇对讲行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及数 字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 楼宇对讲行业数字营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本楼宇对讲行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对楼宇对 讲行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。 通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章 市场调研：2020-2021 年中国楼宇对讲行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 楼宇对讲概述 楼宇对讲行业是社区安防行业的重要组成部分。楼宇对讲产品系统是在多层或者高层建筑中实 现住户、访客和物业管理中心的相互呼叫、对讲、通话进行互动交流来实现住户和访客安全便捷进 入楼道的控制管理系统。随着新一代信息技术和安防行业的紧密结合，楼宇对讲产品不再仅仅为小 区三方通讯工具，已成为了“平安城市”不可缺少的一个安防子系统，楼宇对讲及其延伸产品行业 对讲的应用场景有：小区、别墅、医院、监狱、银行、学校等区域。 第二节 我国楼宇对讲行业监管体制与主要政策 一、楼宇对讲所处行业及所属行业确定依据 楼宇对讲等智慧社区安防智能化设备的研发设计、生产制造和销售，属于安防行业，按照产品 的应用领域划分属于社区安防行业。根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》， 楼宇对讲所处行业属于制造业，细分行业属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”；根据 《国民经济行业分类》（2017年修订），楼宇对讲所处行业属于“C-39计算机、通信和其他电子设 备制造业”。 二、行业主管部门和监管体制 （1）主管部门 楼宇对讲产品属于安防产品，公安机关是安防行业的主管部门，具体负责安全技术防范产品质 量行业监督管理工作。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 楼宇对讲产品亦属于电子信息产品，工业和信息化部及其下属各机构也是本行业的主管部门， 该部门侧重于行业宏观管理，主要负责研究拟定国家信息产业发展战略、方针政策和总体规划，拟 定行业法规，发布行政规章等。 （2）自律性组织 行业内部自律机构包括中国安全防范产品行业协会、中国电子信息行业联合会。 中国安全防范产品行业协会和各地区安防行业协会是安防行业自律性管理机构，业务上受公安 部及对应省地的公安厅、公安局指导，是全国性、非营利性的社会团体。中国安全防范产品行业协 会的主要职能有：开展国内、国际安防产品技术交流；开展咨询服务，加强了各企事业单位间的信 息沟通；增进国际间同行的互相了解；引进并推广先进技术，为企业参与市场竞争创造条件；编制 行业规划，提出安防产品行业发展的长远目标；制定行规行约，强化行业自律和行业规范管理；推 动安全防范产品行业健康发展。 中国电子信息行业联合会是经民政部注册登记的全国性社会团体，其主要职能是：反映会员诉 求，维护会员权益，促进电子信息行业自律，协助和支持政府开展行业管理工作，开展国际交流与 合作，维护行业利益，促进电子信息行业持续健康发展。中国电子信息行业联合会参与组织制定电 子信息技术领域的国家标准和行业标准，对计算机信息系统集成企业和从事信息系统集成及服务企 业的综合能力和水平进行评价和认定。 （3）监管体制 根据 2000年国家技术监督局与公安部联合发布的《安全技术防范产品管理办法》，对安全技术 防范产品的管理，实行工业产品生产许可证制度、安全认证制度、生产登记制度。对同一类安全技 术防范产品的管理，不重复适用上述三种制度。根据 2016年 2月国务院颁发的国发〔2016〕9号 《国务院关于第二批取消 152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，目前我国对安全技术防 范产品的管理，只对纳入工业产品生产许可证制度和安全认证制度的安全技术防范产品分别实行工 业产品生产许可证制度和安全认证制度，取消生产登记批准书核发的行政审批。 根据《国务院关于第二批取消 152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，公司生产的产 品不属于纳入工业产品生产许可证制度和安全认证制度的安全技术防范产品，不需要取得生产登记 批准书核发的行政审批。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 三、行业主要法律法规和政策及其对企业经营发展的影响 （1）重要法规 序 号 法律法规 发布时 间 发布 单位 主要内容 1 《安全技术防范产 品管理办法》 2000 年 6 月 国家质量技 术监督局、 公安部 对安防产品按目录分别实行工业产品许可证、安 全认证、生产登记批准三种市场准入管理制度， 在安防行业引入了认证制度。 2 《强制性产品认证 管理规定》 2001 年 12 月 国家质量监 督检验检疫 总局 确立了我国强制性产品认证制度，部分安防产品 需要进行强制性认证。 3 《住宅小区安全防 范系统通用技术要 求》 2008 年 5 月 国家质量监 督检验检疫 总局、国家 标准化管理 委员会 中国首部专门针对住宅小区安防的推荐性标准， 其规定了住宅小区安全防范系统的通用技术要 求，对住宅小区的楼栋门口、监控中心、围墙栅 栏、视频监控系统等都做出了规定，是住宅小区 安全防范系统设计、施工的基本依据。包括： 1、楼栋出入口、住户厅（含别墅单元）、监控中 心以及小区出入口门卫必须安装访客（可视）对 讲产品；2、各楼层和门窗、通道必须安装住户 报警系统；3、小区出入口道闸、停车库及其出 入口、停车场区必须安装停车库（场）安全管理 系统；4、小区主要出入口、住宅楼层通道门、 重要活动场所、电梯出入等必须安装出入口控制 系统。 序 号 法律法规 发布时 间 发布 单位 主要内容 4 《关于第二批取消 152 项中央指定地 方实施行政审批事 项的决定》 2016 年 2 月 国务院 取消安全技术防范产品生产登记批准书核发的行 政审批。 5 《国务院关于进一 步压减工业产品生 产许可证管理目录 和简化审批程序的 决定》 2018 年 9 月 国务院 取消包括集成电路卡及集成电路卡读写机在内的 14 类工业产品生产许可证管理制度。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 6 《居家安防智能管 理系统技术要求》 2019 年 9 月 国家市场监 督管理总局 (国家标准 化管理委员 会) 规定了居家安防智能管理系统的系统组成与接口 分类、功能要求、性能要求和试验方法。，是设 计、制造和检验居家安防智能管理系统的基本依 据。适用于基于楼寓可视对讲系统的具有可视对 讲、报警控制及管理控制及管理功能的居家安防 智能管理系统,同时明确指出居家安防智能管理 系统的定义。 （2）产业政策 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 1 《关于加强社会治 安防控体系建设的 意见》 2015 年 4 月 中共中央办 公厅、国务 院 充分运用新一代互联网、物联网、大数 据、云计算等技术，针对老旧小区和城乡 结合部，实施“技防入户”工程和物联网安防 小区试点，提升社区综合安防管理水平， 为居民创造良好生活环境。 2 《关于加强城市停 车设施建设的指导 意见》 2015 年 8 月 国家发改委、 财政部、国土 资源部、住房 和城乡建设 部、交通运输 部、公安部、 中国银监会 支持国内停车装备制造企业自主创新，逐 步提升核心装备国产化水平；将停车产业 纳入高端装备制造业清单，给予相关政策 优惠，打造自主装备品牌。 推动停车智能化信息化。促进智能停车诱 导系统、自动识别车牌系统等高新技术的 开发与应用；加强不同停车管理信息系统 的互联互通、信息共享，促进停车与互联 网融合发展，支持移动终端互联网停车应 用的开发与推广，鼓励出行前进行停车查 询、预订车位，实现自动计费支付功能， 提高停车资源利用效率。 3 《智能硬件产业创 新发展专项行动 （2016-2018 年）》 2016 年 9 月 工业和信息 化部、国家 发展和改革 委员会 统筹利用“互联网+”重大工程、工业转型升 级、专项建设基金等渠道支持智能硬件产 业发展。加强与相关“十三五”规划的衔接， 完善跨部门、跨行业、跨区域协同机制， 解决产业发展及应用推广中的瓶颈问题。 探索设立智能硬件产业引导及投资基 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 金，引导社会资本多种渠道投资智能硬件 产业，支持符合条件的智能硬件企业上市 融资。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 4 《中国安防行业 “十三五”（2016～ 2020 年）发展规 划》 2016 年 9 月 中国安全防 范产品行业 协会 到 2020 年，安防企业总收入达到 8,000 亿 元左右，年增长率达到 10%以上，实现行 业增加值 2,500 亿元；深化安防应用，积极 开拓国内外市场服务智慧城市建设、深化 行业应用，培育民用安防市场、实现规模 化发展。 5 《智慧家庭综合标 准化体系建设指 南》 2016 年 11 月 工业和信息 化部、国家 标准化管理 委员会 1、智慧家庭生态体系需在传统软硬件基础 上，整合关键技术和应用服务，以云端平 台为服务载体，拓展数字视听娱乐、多媒 体互动、安防与远程控制与节能、社区服 务等多种应用。2、在互联互通方面，着重 研制设备间互联互通标准、设备与云平台 互联互通标准及云云对接等标准，打通智 慧家庭的信息流。 6 《建筑业发展“十 三五”规划》 2017 年 4 月 中华人民共和 国住房和城乡 建设部 到 2020 年，新开工全装修成品住宅面积达 到 30%。在新建建筑和既有建筑改造中推 广普及智能化应用，完善智能化系统运行 维护机制，逐步推广智能建筑。 7 《物联网“十三五” 发展规划》 2017 年 7 月 工业和信息化 部 突破智能传感器等关键技术，结合工业、 智能交通、智慧城市等典型应用场景，突 破物联网数据分析挖掘和可视化关键技 术，形成专业化的应用软件产品和服务。 8 《国务院关于进一 步扩大和升级信息 消费持续释放内需 潜力的指导意见》 2017 年 8 月 国务院 鼓励企业发展面向定制化应用场景的智能 家居“产品+服务”模式，推广智能电视、智 能音响、智能安防等新型数字家庭产品； 推动智能交通示范区建设。 9 《促进新一代人工 智能产业发展三年 行动计划（2018- 2020 年）》 2017 年 12 月 工业和信息化 部 1、智能硬件：推动智能硬件普及，深化人 工智能技术在智能家居领域应用，丰富终 端产品的智能化功能，推动信息消费升 级。 2、视频识别：支持生物特征识别等技术创 新，发展人证合一、视频监控等典型应 用，拓展在安防领域的应用。 3、语音识别：支持新一代语音识别框架、 口语化语音识别、个性化语音识别、智能 对话、音视频融合、语音合成等技术的创 新应用，在智能制造等重点领域开展推广 应用。 4、智能传感器：支持智能传感、物联网等 序号 产业政策 发布 时间 发布单位 主要内容 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 技术在智能家居产品中的应用，提升智能 网络设备、水电气仪表产品的智能水平、 实用性和安全性，发展智能安防产品。到 2020 年，智能家居产品类别明显丰富，安 防产品智能化水平显著提升。 10 《国务院关于完善 促进消费体制机制 进一步激发居民消 费潜力的若干意 见》 2018 年 10 月 国务院 加快提升新型信息产品供给体系质量，积 极拓展信息消费新产品、新业态、新模 式。升级智能化、高端化、融合化信息产 品，重点发展适应消费升级的中高端移动 通信终端、可穿戴设备、超高清视频终 端、智慧家庭产品等新型信息产品。 11 《国家新一代人工 智能创新发展试验 区建设工作指引》 2019 年 8 月 科技部 在制造、家居、医疗、交通、安防、城市 管理、助残养老等领域开展人工智能技术 应用示范，拓展应用场景，加快推进人工 智能与实体经济深度融合，促进人工智能 在社会民生领域的广泛应用。 （3）上述法律法规政策对企业经营发展的影响 上述法律法规规定了安防行业的市场准入、强制认证和技术要求等，为行业统一了产品标准， 规范了产品质量，有利于改变行业无序竞争的局面。上述产业政策鼓励安防行业与互联网、物联 网、大数据、云计算、人工智能等先进技术相结合，有利于加快产业结构的升级，进一步增强我国 安防企业的市场竞争力，从而推动我国安防行业实现持续、快速、健康发展，为公司的经营发展营 造了良好的政策环境。 欧美发达国家的智能家居产品虽然起步早，也有相应的标准规范，但其系统及标准均是基于家 庭总线技术来发展的，目前尚未有基于局域网及互联网及移动互联网的系统技术要求。在我国，由 于没有专门的行业标准或国家标准，也没有相应的机构对其产品进行检测认证，智能家居行业出现 概念混乱、产品混乱、产品不稳定的现象。虽然目前我国颁布了《智能建筑设计标准》和《建筑及 居住区数字化技术应用》，但均侧重于建筑智能或住宅小区智能，对应于住宅室内的智能控制系统 而言并不实用，无法对智能家居产品的设计、生产、检测认证及智能家居工程的设计、施工、验收 有直接指导意义。 2020年 3月实施的《居家安防智能管理系统技术要求》根据居家安防智能管理系统设备的组 成，分别对可视对讲、报警控制及管理控制及管理三部分提出了各自的功能要求，基于数字可视对 讲系统的 IP网络技术、无线 IP网络技术、数字音视频技术、智能控制数据网络应用和管理技术、 网络和信息安全技术来对智能家居系统产品进行技术规范，使得公司相关产品的生产、销售、工程 安装都有章可循，有助于提升产品质量，避免盲目、无序的行业竞争。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 第三节 我国楼宇对讲行业主要发展特征 一、行业技术水平及特点 楼宇对讲产品技术在中国经过多年的积累和不断发展，经历着从非可视向可视、模拟向数字、 独立系统向联网系统、总线联网向 TCP/IP技术联网转换，从功能单一型到智能综合型，再发展到 与智能家居相结合的新一代智能楼宇对讲、云对讲产品，从与智能家居的融合，到智慧社区的建 设，不断提升对讲与停车、监控、梯控、门禁等系统整合、互通互联的能力。目前高端的楼宇对讲 产品集合了无线通讯技术、人脸识别、云计算等先进技术，同时产品对低照度、逆光等情况的成 像、音视频处理显示、影像增强等技术有很高的要求。国内企业紧密结合市场需求，重视研发队伍 建设，注重先进技术的运用、消化吸收，技术水平已与国际先进水平齐头并进。楼宇对讲产品经历 了模拟产品到 Linux数字系统再到安卓数字系统，实现了与智能家居以及智慧社区的结合。 目前逐渐广泛应用于楼宇对讲产品的新技术及特点如下： （1）人脸识别技术 人脸识别，是基于人的脸部特征信息进行身份识别的一种生物识别技术。用摄像头采集含有人 脸的图像，进而对检测到的人脸进行脸部判断并在数据库中比对，从而识别出人的身份。人脸识别 是未来出入口控制的发展趋势，随着生物识别技术以及智能分析技术的发展，单纯靠钥匙、门禁 卡、密码锁等出入口管控管理方式将逐步被淘汰，未来的智慧社区出入口控制系统人脸识别技术应 用会逐步落地，无论从使用、管理便利性还是防护安全性来说，人脸识别技术在出入口控制系统的 应用将得到不断发展和扩充。人脸识别技术代替传统的出入口控制方式具有重大的现实意义和市场 需求。目前主流楼宇对讲企业均陆续推出了带人脸识别功能的高端对讲产品。 公司于 2017年推出第一代具有人脸识别功能的楼宇对讲门口机，采用基于卷积神经网络的深 度学习技术，通过大规模的人脸数据训练，得到一个由机器自动学习的神经网络参数输出模型，全 新的深度学习算法对姿态变化、光照影响、复杂背景等环境具备较强的适应能力。研发人员通过对 部分密集计算的神经网络层进行特殊优化和配合硬件算力进行计算调整，在楼宇对讲门口机上实现 秒识别功能。 （2）云对讲技术 云对讲属于软件即服务（SAAS）范畴，综合应用了通讯技术、网络技术、云计算技术和新一代 信息技术，实现楼宇对讲和用户移动设备的通信。随着移动互联网技术的发展，以及 4G、WiFi网 络的普及和未来 5G网络的推出，基于手机端的移动应用已经成为现代通信与生活应用的主流。小 区对讲以及安防服务拓展至移动互联平台后，可方便住户通过手机 APP实现随时随地接入系统，并 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 实现远程开门与远程监控。公司掌握了基于云服务的小区门禁系统及开门方法的核心技术，并掌握 了将楼宇对讲延伸到互联网的公共交换网络电话技术。 随着智慧社区建设的发展，对讲产品与停车、监控、其他智慧城市相关系统通过云平台对接， 打破信息孤岛，原来子系统当中沉淀的数据可以得到汇总和分析，实现大数据分析的应用，以云对 讲的 APP移动应用为基础，整合社区智慧物业、社交平台、以及 O2O电商服务，将极大提升社区的 智能化水平。 目前公司已推出 i尚对讲 APP，运用互联网及云技术，帮助住户通过手机 APP实现可视对讲、 远程开门、访客密码分享、访客消息记录、小区切换等智能化功能。 （3）SIP 标准通讯技术 SIP协议最早应用在通信领域，有着比较完备和严谨的信令交互机制，目前已广泛应用于电路 交换、下一代网络、即时信息的语音、视频、数据等多媒体业务。楼宇对讲采用 SIP标准协议，具 有良好的可扩展性和兼容性，使得标准通信设备可以无缝接入到楼宇对讲产品系统中，同时让楼宇 对讲可以扩展到互联网上，成为网络电话的终端，所以越来越多的可视对讲产品开始采用 SIP通信 协议实现。公司数字楼宇对讲产品是行业内较早采用 SIP通信协议，且稳定性良好。 二、行业经营模式 国内楼宇对讲行业主要采用“以销定产、以产定购”的经营模式，销售上主要采用“直销为 主、经销为辅”的方式。由于楼宇对讲行业产品规格多样，且下游终端客户大中型房地产开发商通 过招投标等战略集采方式对楼宇对讲产品进行筛选，对公司规模、品牌知名度、生产能力、产品种 类、产品功能和性能、价格等均有个性化的需求，同时要求供应商具备专业、及时的售后服务，因 此供应商需要直接面对客户、为客户提供高质量、个性化的产品和服务。 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 （1）行业周期性 由于楼宇对讲的应用市场主要集中在新建社区，因此其行业周期性与房地产行业的发展周期密 切相关。从竣工面积和施工面积来看，我国房地产行业的发展未呈现明显的周期性，我国住宅竣工 面积和施工面积从 2008年至 2012年呈现了较快的增长，此后增长有所放缓或偶尔出现下降，但竣 工面积、施工面积均分别保持在 亿平方米以上、50亿平方米左右的高位，运行平稳，且房地 产精装化、高端化和人性化的发展，数字城市、智慧城市建设的提速，楼宇对讲产品的稳定发展打 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 开广阔的市场空间。此外，经济适用房、廉价房等保障房建设和老旧小区、城中村等存量房改造也 为楼宇对讲行业创造了新的市场发展动力。综上分析，我国楼宇对讲行业没有明显的周期性，整体 发展态势良好。 （2）行业区域性 从需求市场来看，由于 2008年起我国新建小区住宅都必须配置楼宇对讲，因此楼宇对讲产品 在全国楼盘均有分布，但在京津冀、长三角、珠三角等人口密集、房地产市场较为活跃且项目开发 较多的地区分布较多，在东北、西部等人口偏少、房地产市场欠发达的地区分布较少。 从制造商的分布上来看，由于长三角、珠三角和福建区域有完善的制造业产业链和较好的工业 配套，我国楼宇对讲企业也具有明显的区域性，主要集中在长三角、珠三角和福建区域。 （3）行业季节性 楼宇对讲的销售存在季节性特点，与新建楼盘的交房时间密切相关，通常下半年销售会超过上 半年销售，主要是因为楼宇对讲是在房地产项目施工的竣工交房前才进行施工安装，而新建楼盘竣 工时间一般在第三、四季度较为集中，所以地产商和工程施工商一般会集中在第三、四季度进行大 批量的采购提货，呈现较强的季节性特征。 四、楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响 （1）楼宇对讲所处行业与上下游行业之间的关联性 我国楼宇对讲行业的产业链由零部件供应商、产品制造商、工程商、房地产商构成。零部件供 应商提供生产楼宇对讲产品中所使用的液晶显示屏、触摸屏、摄像头、印制电路板、IC芯片、电 子元器件、结构件中所使用的控制器、印制电路板、IC芯片、电子元器件、结构件等零部件，处 于产业链的上游。 产品制造商处于产业链中游，主要完成楼宇对讲整机产品产品以及配套产品的研发和生产，并 通过各种营销渠道对产品进行销售和提供相应的售后服务。 工程商根据房地产商需求负责向产品制造商采购楼宇对讲，对其进行布线施工和安装调试。 房地产商一般是产业链的最终客户，产品实际使用者是社区住户。房地产商直接或间接通过工 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 程商来采购产品，并通过工程商来施工安装。 （2）上下游行业发展状况对行业的影响 楼宇对讲行业的上游主要为IC芯片、液晶显示屏、电子元器件、触摸屏、印制电路板、电 源、摄像头等原材料的生产商。上述原材料大多为通用件，行业竞争较为充分，市场比较成 熟，厂商众多，楼宇对讲企业可选择的范围也较大。其中金额占比较大的原材料IC芯片和液晶 显示屏行业相对集中度较高，虽然并不会对楼宇对讲生产厂商的采购形成壁垒，且市场供应较 为充分，但若液晶显示屏、IC芯片等主要上游行业的巨头因产能受限或成本上升而提价，或某 些经销商或代理商大量囤货导致价格上升，且生产厂商未采取合理有效的应对措施，这将直接 推升生产厂商原材料的采购价格，对生产厂商经营产生一定不利影响。 本行业的下游客户主要是房地产开发商、工程商等。由于房地产行业的市场需求以及市场 存量的大小直接影响本行业的消费需求，本行业受下游房地产行业需求变化的影响较大。如宏 观经济和房地产行业景气度持续下滑，施工面积和竣工面积不断下降，下游客户将会减少对楼 宇对讲的需求，对上游生产厂商产生不利影响。 第四节 2020-2021 年中国楼宇对讲行业发展情况分析 一、楼宇对讲行业发展现状 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 自二十世纪八十年代进入我国发展，楼宇对讲经历了漫长的发展阶段。从地域分布、技术水平 到功能对比如今都有了飞跃性突破。从地域分布上看，目前楼宇对讲产业较发达的国家和地区，主 要有意大利、西班牙、日本、韩国、德国、中国等。如果按产量算，中国的市场份额最大，占比约 45%。从技术上看，目前全球楼宇对讲市场已逐渐由音频技术、模拟技术主导过渡为视频技术、数 字技术主导。从功能上看，随着信息技术的日益成熟，数字化、智能化小区的概念已被越来越多的 人所接受，多功能楼宇对讲产品开始涌现，基于 ARM或 DSP技术的局域网技术开发产品逐渐推出， 数字对讲技术能够通过网络传输数据，可无限扩展提供网络增值服务，并能将安防系统集成到设备 中。因此，数字楼宇对讲产品逐渐成为市场的主流。 受益于国内房地产行业蓬勃发展所带来的巨大市场需求，我国楼宇对讲行业经历了近三十年的 快速发展。近年来，随着国内一、二线城市升级改造和三、四线城市城镇化的快速推进、旧房改造 的需求，房地产市场的消费升级以及“互联网+”、“数字化”、“人工智能”等技术深入应用等有 利因素，国内楼宇对讲行业整体呈上升的态势，应用场景亦不断得以扩展。 二、楼宇对讲行业市场容量 （1）国际市场容量 根据美国市场调研机构 LPInformation的预测，未来五年楼宇对讲产品的市场营业额复合年增 长率将会达到 %，全球市场规模将会从 2019年的 亿美元增长至 2024年的 亿美 元。 （2）国内市场容量 从行业规模来看，经过近三十年的发展，我国楼宇对讲行业已具备一定体量。根据中国安防行 业门户 OFweek安防网数据，若以 TCP/IP数字楼宇可视对讲产品户均为 800元，户均面积 100㎡计 算，则可视对讲产品的使用标准为 8元/㎡。按照这个建设标准可以估算出我国近几年来楼宇可视 对讲市场规模。2016年-2019年，我国实现住宅竣工面积分别为 亿㎡、亿㎡、亿㎡ 和 亿㎡，按 8元/㎡的建设标准估算，2016年至 2019年我国数字楼宇对讲市场规模分别约为 亿元、亿元、亿元和 亿元。 根据中国安防网发布的《2018年中国安防行业调查报告》，2018年楼宇对讲领域的安防产品产 值合计为 亿元，在安防产品产值中的占比约为 12%，显现出其较为重要的市场地位。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：中国安防网《2018年中国安防行业调查报告》 三、楼宇对讲行业发展前景 （1）从宏观发展环境上来看，楼宇对讲行业前景广阔 近年来，城镇化和智慧城市建设的加速，拉动我国楼宇对讲产品的需求。一方面，楼宇对讲需 求与城镇化密切相关，国家统计局的数据显示，2009年我国城镇化率为 %，在 2019年攀升至 %，提升 %，城市人口已经超过了农村人口。根据联合国的预测，2050年世界发达国家 的城市化率将达到 86%，中国的城镇化率也将达到 %。城镇化水平的提升将推动商品房住宅需 求，从而直接增加了楼宇对讲产品的需求。另一方面，在城市化率与人民生活水平的提高共同带动 下，我国在 2012年就开始推动智慧城市的试点工作。根据国家相关部委推进智慧城市建设部署， 以及各地方政府的安排，2017年我国启动智慧城市建设，在建智慧城市的城市数量超过 500个。 住建部预计，“十三五”期间对智慧城市的投资总规模将超过 5,000亿元，其拉动效应则在万亿元 以上。智慧城市建设提速，刺激了民用安防业务的发展，也为我国楼宇对讲产品的产品开发和市场 发展打开了更为广阔的空间。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 数据来源：国家统计局 （2）从下游房地产行业来看，新建商品住宅对楼宇对讲产品需求稳定增长 楼宇对讲产品主要应用于新建住宅小区中，是住宅小区一项最基本的功能，并与商品住宅房屋 竣工面积增长具有正相关性。2009年至 2012年，随着我国经济高速发展，我国房地产行业呈现平 稳快速发展的态势，住宅竣工面积和施工面积都在加速扩张，分别从 2008年的 54,万平方 米、216,平方米上升至 2012年的 79,万平方米和 614,万平方米。2013年开 始，国家发布了加强实施限购政策，坚决抑制投机性购房，支持合理自住和改善性需求的房地产调 控政策，各地根据该通知也陆续出台了地方调控政策，在宏观调控政策的引导下，近年来房地产行 业总体呈现持续稳定健康的发展态势。2013年至 2019年，年施工面积从 486,347万平方米上升至 627,673万平方米。下游房地产行业持续稳定健康的发展，带动了楼宇对讲产品需求呈稳定增长的 态势。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：国家统计局 同时，精装房项目的持续开发也带动了数字楼宇对讲及智能家居的需求。从政策面上来看，近 十多年来中央及地方政府出台了一系列与精装修/全装修有关的鼓励政策。截至 2018年底，全国颁 布涉及精装修/全装修的各类政策累计超过 80次，覆盖 26个省市，华东、华中等经济发达地区颁 布政策最频繁。 数据来源：奥维云网（AVC）地产大数据 从开发商及开发项目上看，2018年，全国共有 885家开发商推出 2,728个精装修/全装修商品 住宅项目，增长近 80%。2018年全国精装修商品住宅开盘规模增幅近 60%，达到 253万套，市场渗 透率达 %。这些精装房的精装房智能家 132居配置率达 65%，增长率为 %。2019年 1-6 月，全国共有 574家开发商、开盘 1,448个精装修/全装修商品住宅项目，开发商数量及项目数量 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 同比增速分别达 42%和 28%，精装修/全装修商品住宅开盘 130万套，同比提升 17%。而这些精装房 的智能家居配置率达 77%，同比增速为 36%，智能安防产品配置率达 %，同比增速超 66%。 此外，随着物联网、互联网、人工智能和自动化等新一代信息技术的广泛应用和科技的进步， 建筑行业也向智能化方向发展。建筑智能行业发展潜力很大。 目前，智能建筑占新建建筑的比例达到 40%左右，到 2023年新建楼宇智能化比例预计将在 55% 左右。建筑智能化的发展趋势为数字楼宇对讲产品的持续发展以及与智能家居的结合应用打开了更 为广阔市场空间。 （3）保障房建设和存量房改造带来新的需求增量 随着城市化进程的推进，“加快城区老工业区搬迁改造，大力推进棚户区改造，稳步实施城中 村改造，有序推进旧住宅小区综合整治、危旧住房和非成套住房改造，全面改善人居环境”成为政 府工作的要点之一。2008年起，中央在全国范围内全面启动保障性安居工程、棚户区改造工作。 2019年，全国各类棚户区改造开工 316万套，顺利完成年度目标任务，完成投资 万亿元。 2016年 2月 21日，《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》发布，针对保障房方 面，中央提出到 2020年基本完成现有的城镇棚户区、城中村和危房改造。保障性安居工程投资增 加，一定程度上弥补了因政府实施房地产市场调控政策产生的房地产行业投资增速下滑。 此外，部分老旧小区楼宇对讲产品安装时间较长，产品已受到损坏或功能过于落后而无法满足 用户的日常需求，或部分小区未安装楼宇对讲产品，影响了小区居民的日常出入安全及生活便捷 性。因此，老旧小区的旧房智能化改造在一定程度上也带动了楼宇对讲产品的市场需求。据前瞻产 业研究院统计，目前存量建筑中，每年约 3%的住宅以及 6%的工业、公共建筑会进行智能化改造。 若按住宅每平米 80元、公建 150元的平均改造成本计算，改造规模将达 3,800亿元，年复合增长 率为 9%。 综上，新建住房向高端精装房以及保障性住房、旧房改造的发展，带动了楼宇对讲行业两级分 化的趋势。具体如下：第一，随着智慧社区的积极推广，建筑向智能化方向发展，用户对数字楼宇 对讲产品的需求也逐渐凸显出来；第二，国家经济适用房和廉价房等保障性住房建设以及旧房改 造，因预算和成本的限制，通常会选择更为经济的产品和方案，进而拉动楼宇对讲中低端产品销量 的上升。 综上所述，楼宇对讲行业需求具有可持续性，前景较为广阔，并仍将保持稳定增长。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 四、楼宇对讲行业发展趋势 （1）数字楼宇对讲将逐步取代模拟楼宇对讲 20世纪 90年代初至今，随着技术革新导致产品升级换代，我国楼宇对讲行业发展历程主要经 历了 4n型模拟对讲、总线型模拟对讲、半数字半模拟型对讲、数字型对讲等几个阶段。相比于传 统楼宇对讲通话、开锁等简单功能，数字楼宇对讲采用 TCP/IP协议，不仅能够实现视频对讲及远 程开锁、访客授权，还可提供家电控制、视频广告等网络增值服务及其他社区服务等多种功能集 成，而且传输距离不受地域限制，安装调试方便，有利于缩短工程周期。数字楼宇对讲越来越被住 户所接受，已成为整个楼宇对讲市场的主流，将逐步取代模拟楼宇对讲。 （2）楼宇对讲将与人工智能技术深度结合 随着人脸识别、语音识别、指纹识别等人工智能技术的落地应用，楼宇对讲也逐渐与人工智能 技术相结合。楼宇对讲产品作为智慧社区的入口，通过结合人脸识别等技术，实现身份确认、身份 鉴别、访问控制、安全监控、人机交互等多项功能延伸，有效地提高了社区出入口的出入效率，给 业主带来更多的生活便利，并提高了物业管理效率；同时商家可基于人工智能场景产生的数据进行 更精准的商业分析，为居民提供更多针对性的增值服务。未来，楼宇对讲将与人工智能技术将进行 更加深度的结合。 （3）楼宇对讲行业向云平台发展 近年来，随着互联网的普及和计算机技术的大幅提高，现代社区安防行业的发展趋于数字化、 网络化、智能化，具备竞争优势的大企业开始逐步向社区延伸，将楼宇对讲产品与互联网技术相结 合，以逐步建立立足于社区综合云服务的 O2O平台为目标，实现住户与住户、住户与社区、住户与 外部社会的综合信息交互与有效管理。 相比于传统的楼宇对讲产品，云平台的开发提高了系统的智能化水平，减少了相关的人力支 出，同时使社区管理的效率得到很大程度的提升。从厂商的角度来看，智能化产品具有较高的技术 壁垒，将为厂商带来更高的利润空间。从用户角度来看，云平台连接了住户、物业和外部社会三大 群体，通过对物业服务、便民消费等资源的整合，为社区提供安全、舒适、快捷的优质服务。从房 地产开发商的角度来看，在智能化系统的基础上，云社区平台的建设将传统的卖房子上升到卖服 务、卖生活模式，帮助居民提高生活品质。 （4）楼宇对讲与智能家居、智慧社区融合发展 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 室内分机逐步成为智能家居的触摸控制终端和智慧社区的信息交互终端 楼宇对讲产品与智能家居的结合是楼宇对讲产品从模拟系统发展到数字化系统的必然产物，数 字化对讲产品从根本上实现与智能家居结合的可能，并且将进一步提高对讲产品的增值空间，使其 性价比得到了提升。随着智能家居配套技术的不断成熟和产品化，数字化对讲必然在与其结合的基 础上，为用户提供更多的可拓展功能，实现更高的市场价值。 在《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》中，明确提出了下列战略目标：推动物联网、 云计算和人工智能等技术向各行业全面渗透，构建万物云联的新一代信息技术产业体系，力争 2020年行业总产值超过 12万亿元。近年来，在互联网、O2O等新概念和商业模式兴起的基础上， 传统的楼宇对讲产品需要结合互联网技术、计算机技术、通信技术，以及新兴的人工智能和大数据 技术，来实现智能化楼宇对讲产品的技术升级，提高社区的管理效率，优化社区内外的资源配置， 加速智慧社区的整体布局。这不仅是楼宇对讲行业发展的大趋势，也是国家战略发展的大目标。 （5）楼宇对讲行业集中度不断提升 随着楼宇对讲行业进入平稳发展阶段，以及中低端市场激烈的同质化竞争、下游需求的波动、 原材料或劳动力成本的上升、产品技术的革新等因素，缺乏核心竞争力的中小企业处于边缘化生存 甚至被淘汰出局的境地，而具备品牌优势、渠道优势、技术优势、资金优势的行业领先企业的市场 份额则进一步提高。 此外，随着房地产调控不断趋严，房地产企业竞争不断加剧，房地产行业逐渐优胜劣汰，集中 度不断上升，规模房企的优势逐步凸显。根据易居中国旗下克而瑞研究中心（CRIC）的统计数据， 从 2011年至 2019年，我国前十强、二十强、三十强、五十强和百强房地产的销售金额占全国商品 房销售金额的比例均在逐渐提升，至 2019年分别提升至 %、%、%、%和 %。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：CRIC研究中心 随着房地产行业集中度的不断提高，集中采购成为大中型房地产企业降低成本、提高资金使用 效率的重要举措之一，这对上游供应商的资金实力、经营规模和产品的性价比优势提出了更高的要 求，楼宇对讲行业的集中度也将随着房地产行业集中度的提升而提升。 （6）楼宇对讲产品与智能家居产品深度结合并相互促进 近年来，随着智能家居行业的蓬勃发展，国内大中型楼宇对讲行业的厂家依托其渠道优势开始 深入到智能家居领域，将楼宇对讲产品与智能家居产品进行结合。与智能家居产品结合后，楼宇对 讲除了传统的对讲开锁功能外，还集合了短信通知、手机 APP远程控制、安防报警、室内监控查 看、电梯呼唤、家居控制、信息家园等众多便捷化功能。楼宇对讲与智能家居相辅相成，进一步提 升了两者的增值空间和性价比，从而在功能的扩展上带来了巨大的发挥空间。 第五节 2020-2021 年我国楼宇对讲行业竞争格局分析 一、行业竞争格局与市场化程度 目前楼宇对讲企业主要分布在长三角、珠三角和福建等区域，随着房地产行业集中度的提升， 楼宇对讲行业的集中度不断提升，目前行业竞争格局主要分为 三个梯队：第一梯队是以安居宝、狄耐克、立林、视得安罗格朗、冠林、ABB中国、麦驰物联 等为代表，房地产 500强供应商品牌首选率较高，有着一定的规模和渠道优势，具备较高的品牌知 名度和市场占有率。第二梯队分为两种形态，一种是以太川股份、慧锐通、松本智能、佳乐为代 表，在技术、商业模式、产品等方面各有特色，在局部细分市场具备一定优势；另一种是以霍尼韦 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 尔、三星、科迈世、弗曼科斯等为代表的国际品牌，这些品牌产品定位高端，但市场覆盖度有限， 市场销量不大。第三梯队是一些区域性的小品牌，这些小企业多数集中在二、三、四线城市市场， 只在某个小区域内有一定的知名度，这些企业多数自身缺乏生产能力，研发实力也比较薄弱，抗风 险能力相对较差，不具备规模优势。 二、进入本行业的主要障碍 （1）技术研发壁垒 楼宇对讲涉及计算机控制、网络控制与传输、软件、硬件、物联网等多学科技术，融合了通 信、集成电路应用、计算机、人工智能、软件等多种学科的综合利用，具有多领域交叉的特点，行 业内企业需要较强的技术研发实力与长期的软硬件技术经验积累才能在本行业中脱颖而出并保持稳 健快速的发展。同时，因市场需求不断变化导致产品性能、质量水平、功能要求等不断提升，楼宇 对讲企业需进行持续的研发和改进，未形成核心研发能力和技术优势的企业将难以立足。因此，进 入本行业具有较高的技术壁垒。 （2）营销服务网络壁垒 由于房地产项目遍布于全国各个地区，具有较强的地域性，因此行业内的企业要扩大销售规模 并在行业中拥有领先地位，就必须建立覆盖全国营销网络，迅速捕捉市场信息并快速响应客户需 求，而营销网络的完善需要企业进行大量投入并长期积累。因此，营销服务网络渠道已成为进入本 行业的重要壁垒之一。 （3）品牌和客户壁垒 品牌是企业研发实力、产品质量、市场网络、售后服务等多方面因素的综合体现。随着房地产 项目品质和房地产商集中度的不断提升，对于下游房地产商及工程商客户而言，产品的品牌形象是 影响其选择的重要因素，不同品牌企业的研发实力、产品质量、供货能力和售后服务存在不同程度 的差异，如果选择不恰当的供应商，会直接影响其生产成本、产品质量和品牌。因此，下游客户尤 其战略集采客户对供应商的品牌粘性较高，一般会经过较长的考察及稳定供货之后才最 终选定，如非价格或质量变化较大，不会轻易更换供应商。 楼宇对讲行业经过多年的发展已经形成了一批具有影响力的品牌企业，头部品牌已逐渐趋于稳 定；智能家居行业头部品牌仍在角逐中，但已形成一批具有影响力的品牌。这类企业在技术创新、 产品质量和售后服务方面领先于业内其他企业，逐步建立了良好的品牌效应，品牌在未来的市场竞 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 争中具有越来越重要的作用，客户从大品牌转换到小品牌或新品牌产品的成本较高，这对新进入企 业构成了一定的品牌壁垒。 （4）人才壁垒 楼宇对讲融合了数个不同学科，要求厂商拥有一批具备相关学科知识的高素质、高技能专业技 术人才，用以保证自身能够紧跟市场动态推出具有针对性的社区安防解决方案；楼宇对讲的生产对 稳定性、可靠性、交期要求较高，要求生产人员拥有熟练生产操作技术，这需要企业投入大量的时 间进行员工系统化培训和经验积累；在销售方面，为了快速响应房地产商等终端客户的产品需求， 楼宇对讲厂商需要一支经验丰富、反应迅速、深谙市场动态的销售团队，这需要长期培养和业务实 践磨练。因此新进入企业很难和具有长期行业经验累积、发展成熟的公司进行人才方面的竞争。 三、行业内的主要企业 （1）立林 立林成立于 2002年，注册资本 7,000万元，位于福建省厦门市，是一家社区安防系统设备供 应商，主营楼宇对讲、视频监控、智能停车管理等系统产品的研发、生产和销售。该公司在 2019 年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 18%，排名第二。 （2）安居宝 安居宝成立于 2004年，股本 54,万股，位于广东省广州市。该公司是一家社区安防及 智能家居产品集成供应商，主营楼宇对讲、防盗报警系统、停车场系统、监控、线缆、液晶显示屏 的研发、生产和销售及停车场道闸 广告业务的运营。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品 牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 15%，排名第三。 该公司是国内楼宇对讲行业首家 A股上市公司，2017年、2018年及 2019年，该公司营业收入 分别为 84,万元、91,万元和 92,万元，其中楼宇对讲产品收入分别为 48,万元、48,万元和 49,万元。 （3）冠林 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 冠林成立于 2002年，注册资本 4,490万元，位于福建省福州市，为中外合资企业。该公司主 营社区智能化设备的研发、生产和销售，旗下的产品覆盖了基本型的楼宇可视对讲产品、中高端的 小区智能化系统和完全数字化的智能家居产品。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500 强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 9%，排名第四。 （4）麦驰物联 麦驰物联成立于 1997年，注册资本 7,600万元，位于广东省深圳市，主营建筑智能化系统集 成和建筑智能化产品研发、生产、销售及智慧社区服务。该公司在 2019年度的《中国房地产开发 企业 500强首选供应商及服务商品牌榜单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 8%，排名第五。 麦驰物联曾为新三板挂牌企业，根据其 2017年年度报告，其营业收入 27,141万元，其中楼宇 对讲产品收入 10,518万元。 （5）视得安罗格朗 视得安罗格朗成立于 1997年，注册资本 3,640万元，位于广东省深圳市，为法国罗格朗集团 在中国的外商独资企业。该公司产品包括智能楼宇系统、开关插座、低压电器等，是中国第一台可 视对讲生产厂家。该公司在 2019年度的《中国房地产开发企业 500强首选供应商及服务商品牌榜 单》中楼宇对讲产品品牌首选率为 7%，排名第六。 第六节 企业案例分析：狄耐克 一、狄耐克市场地位 公司在国内楼宇对讲行业处于领先地位，是楼宇对讲国家标准、国际标准编制单位之一，共参 与了 10多项重要的国际、国家和行业标准的起草和制定。公司是中国安全防范产品行业协会副理 事长单位、中国房地产业协会理事单位、中国建筑业协会智能建筑分会常务理事单位。公司获得的 殊荣包括：中国房地产开发商 500强首选供应商品牌、改革开放 40年·中国安防卓越企业奖、中 国安防最具影响力十大品牌、中国安防十大民族品牌、中国智慧城市建设推荐品牌、中国房地产智 能楼宇与安防首选实力品牌等。 公司具有多年的智能家居开发与销售经验，近年来公司智能家居产品类型不断扩张、收入快速 增长，在国内智能家居行业的地位也有所提升。公司在智能家居领域获得的主要殊荣有中国房地产 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 开发商 500强首选供应商品牌、2019年度中国房地产供应商竞争力十强、中国智能家居领先品 牌、中国智能家居最具影响力十大品牌、中国房地产产业链战略诚信领军企业等。 根据中国房地产业协会与中国房地产测评中心等权威机构公布的《中国房地产开发企业 500强 首选供应商及服务商品牌榜单》，2017-2019年，公司的楼宇对讲产品品牌首选率分别为 17%、17% 和 18%，排名分别为第三名、第二名和第一名，公司楼宇对讲产品的品牌知名度不断提升；2017- 2019年，公司的智能家居产品品牌首选率分别为 6%、4%和 8%，排名分别为第六名、第七名和第七 名。 二、狄耐克竞争优势 1、技术研发优势 公司是国家高新技术企业和双软认证企业，在技术研发和新产品开发方面具有核心技术优势。 截至 2020年 3月末，公司已拥有一支超百人的研发团队，以智慧社区为核心展开楼宇安防、智能 停车、环境健康、行业对讲等领域的研究与开发，并在楼宇对讲领域积累了十多年的研发经验，是 行业内较早推出数字对讲产品、引入人脸识别技术的企业。至今，公司已取得 27项发明专利、20 项实用新型专利、50项外观专利、100项软件著作权；共参与 10多项国际、国家、行业标准制 定，掌握最新技术发展动态，及时引进和采用适用的先进技术和标准。目前，楼宇对讲产业技术的 发展逐渐走向成熟，企业之间的技术乃至产品的竞争也愈加激烈，而公司的优势在于持之以恒地用 互联网、无线通信、人工智能、生物识别等新技术来创新楼宇对讲，并实现产业化落地应用。 2、产品优势 （1）产品种类齐全性 公司楼宇对讲产品分成模拟对讲和数字对讲两个系列，覆盖低端到高端的各个产品种类，智能 家居产品包括智能开关面板、智能网关、智能插座、窗帘导轨、信号转发器等各个品类，每个品类 又有不同的尺寸、外观、颜色等不同型号，能满足市场上不同客户的多样化需求，又增强了公司在 市场上的竞争力。 （2）产品功能完备性 随着楼宇对讲产品朝着数字化、智能化方向发展，产品功能的完备性已成为衡量产品竞争力的 重要因素。公司楼宇对讲产品除了具备人脸识别、信息发布、安防报警、可视对讲、监视报警控 制、梯控联动、记录查询等基本功能外，还具有与可视电话互通对讲、在线广告、微云门禁、互联 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 网对讲（通过手机、平板电脑等）、人证比对、IC卡防复制等多种高级扩展功能，能满足业主、访 客、物业等多方需求。 3、营销渠道优势 为提升终端销售掌控能力，保持对市场的快速反应和销售渠道的稳定，公司主要采用直销的销 售模式，在全国各地组建了 40多个直属办事处，产品销售网络覆盖全国主要城市及周边地区，基 本实现了全国一、二线城市的办事处布局和销售、服务的本地化。此外，各地直属办事处有利于更 直接、更快捷地为客户服务和更直接了解市场需求状况和潜在需求，为公司开发新产品提供重要的 市场和产品信息，也有利于培养客户对公司品牌的长期忠诚度和提升公司品牌价值。同时，为进一 步扩大市场，公司还与有渠道资源的经销商合作，从而完善销售渠道。 为了继续提高竞争力，增加市场占有率，公司制定了完善的市场拓展计划，在现有市场规模的 基础上进一步扩大市场规模，加强营销网络的建设，开拓新的经销商，为公司持续盈利提供保障。 4、客户资源优势 公司自成立以来秉承“始于客户需求，终于客户满意”的服务理念服务于广大客户。随着房地 产行业逐步进入了平稳发展阶段，大型房地产企业市场占有率逐步提升。以房地产企业为主要客户 的楼宇对讲厂商，与大型房地产开发企业深度合作，成为持续发展的必要条件。在房地产持续扩张 的大背景下，公司迎合市场需求，积极采用战略合作策略，凭借良好的产品质量、长期稳定的生产 能力以及快速响应的客户服务，与龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、绿地控股、中南集团、雅居 乐集团、时代中国控股、富力地产、龙光地产、中梁地产、奥园集团等大中型房地产企业达成长期 稳定的战略合作关系，公司具备较强的客户资源优势。 此外，公司自推行战略集采合作以来，在行业中率先推出了战略集采的个性化定制服务机制， 满足了地产战略集采的售前、售中、售后需求，稳固了公司与房地产客户的关系。公司已多年被龙 湖集团、世茂房地产、招商蛇口、富力地产、绿地控股、中南集团、中粮地产等多家大中型地产商 评为“优秀供应商”。 通过与众多大型房地产客户的长期合作，公司对房地产行业在楼宇对讲的需求有着深入了解， 能充分理解客户的个性化需求，同时，也极大地提升了公司在产品开发、质量管理、服务水平等方 面的能力和水平，为未来公司进一步的市场开拓奠定了坚实的基础。 5、品质和品牌优势 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 公司十分注重产品质量的全程控制，从产品的研发升级、生产制造，到产品的营销和服务体 系，建立了一整套完善的管理流程，极大地提高了公司的市场信誉，缩减了公司的运营成本，增强 了公司的核心竞争力。公司建立了完善的质量管理体系，注重从研发、采购和生产各个环节对产品 品质进行严格的管理和控制，保证了公司产品的高可靠性。公司十分注重品牌建设和品牌营销，产 品品质获得广泛认可，曾被评为中国安防产品质量调查优秀供应商 30强、中国安防行业诚信金樽 奖、中国安防十大满意品牌。公司经过多年发展，依托产品的优良品质树立了良好的品牌形象和较 高的客户信任度。公司曾获得中国楼宇对讲最具影响力十大品牌、中国楼宇对讲十大品牌、中国智 能建筑十大楼宇对讲品牌、智慧城市建设推荐品牌、中国安防知名品牌、中国安防十大民族品牌、 中国智能家居最具影响力十大品牌、中国智能家居领先品牌等殊荣。 6、管理优势 公司的技术和管理团队均具有多年电子通讯、楼宇对讲领域的从业经验，对产品、技术和下游 房地产客户的需求有着熟练的掌握，且核心团队多年来保持稳定，使得公司具有一定的管理优势。 此外，公司建立了一套完整的内控管理体系，并在多年来不断健全、完善，已逐步形成“管理 制度化、制度流程化、流程岗位化、控制信息化”的标准流程，通过制定内部查核制度、分层次的 绩效考核和全员绩效考核等多种形式加强对公司日常工作的监管力度，强化全员效益意识和成本意 识，不断提升企业的核心竞争力。 三、狄耐克竞争劣势 1、融资渠道有限 公司主要依靠自有资金积累和银行贷款来筹集发展资金，外部融资渠道单一。随着公司业务的 快速发展和产品的不断升级优化，公司现有生产规模的扩大、研发的持续投入以及营销网络的布局 均需要持续的资金来源，单纯依靠自有资金积累和银行贷款来筹集资金将可能制约公司的进一步发 展。 2、受下游房地产行业影响较大 公司的楼宇对讲主要应用于房地产企业开发的小区住宅。房地产行业作为公司的下游行业，其 对楼宇对讲的需求将直接影响公司的经营业绩。如宏观经济和房地产行业景气度持续下滑，施工面 积和竣工面积不断下降，下游客户将会减少对楼宇对讲的需求，对公司经营产生不利影响。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、安防行业发展概况 安防行业是随着现代社会安全需求应运而生的产业，是社会公共安全体系的重要组成部分。安 防行业按照产品类别可分为视频监控、楼宇对讲、门禁设备、防盗报警、出入口控制与管理、信息 安全等细分行业。安防行业发展概况如下： （一）安防行业的发展现状 （1）国际市场 总体来讲，全球安防市场规模庞大，市场领域和市场类型都比较成熟，供应商不断向低成本地 区转移，客户也稳步增长，2017年全球安防产业总收入达 2,570亿美元，2012年至 2017年复合增 长率达到 %。根据美国领先的调查机构 GrandViewResearch的预测，2019年-2025年全球安防 行业市场规模复合年增长将达到 %，亚洲、东欧、非洲、中东及中南美洲等发展中地区市场的 增长将最为强劲；在这些安防市场欠发展的地区，强劲的经济增长势头、新业务结构、外资涌入、 城市化进程加速以及对犯罪行为增长的预期都将推动对安防产品的需求。 （2）国内市场 近年来，伴随着我国城镇化的加快以及国家政策的大力支持，特别是得益于平安城市和智慧城 市的打造和“金盾工程”、“311工程”、“天网工程”、“雪亮工程”等全国性安防工程的推出， 我国安防产业保持快速发展的态势。经过安防行业的发展以及安防系统的升级改造，我国已建立一 个大规模的分布式视频监控和报警网络，可在公安系统内部的部级、省级和市县级之间共享信息， 将县、乡、村的视频监控系统接入到省市级和国家级监控平台上，同时建立包含执法、应急服务、 群防群治、公共安全、巡防等的视频数据分享机制。安防系统也从之前简单的人防系统、物防系统 升级为现在的由人防系统、物防系统、技防系统和管理系统联合构造的一个特大型、完整的安全技 术防范系统。 根据安防行业的发展趋势，安防产品和运营也纷纷使用生物识别、人工智能、大数据、云计算 等先进技术，使安防行业走上智能化发展的道路。 （二）安防行业的市场容量 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 根据中国安全防范产品行业协会发布的《中国安全防范行业年鉴》及中国安防行业网的数据， 2010-2018年，我国安防行业总产值从 2,350亿元增长到 6,600亿元，期间复合增长率达到 %。根据中国安全防范产品行业协会发布的《中国安防行业“十三五”（2016～2020年）发展 规划》，到 2020年，我国安防企业总收入达到 8,000亿元左右，年增长率达到 10%以上，实现行业 增加值 2,500亿元，安防运营、安防产品互联网化、视频监控等领域将具有较大的成长机会和空 间。 图：2010年-2018年安防行业收入情况 数据来源：中国安全防范产品行业协会-《中国安全防范行业年鉴》、中国安防网 根据中国安防网数据，以产业结构划分，2018年，安防产品总收入约为 3,432亿元，占比 52%；安防集成与工程总收入 3,102亿元，占比 47%；运营服务及其他约为 60亿元，占比 1%。 （三）安防行业的竞争格局 据中商产业研究院统计，在中国安防行业中，各类企业突破 22,000家，其中安防产品生产制 造企业约 4,900家，约占全国安防企业总数的 23%。虽然中国安防行业目前拥有为数众多的企业， 但中小型企业比例较大，大型生产企业和解决方案提供商不多，主要分为三个梯队：第一梯队的企 业具有明显的成本优势，有能力承受巨大研发投入，是行业集中度提升的最大受益者，如海康威 视、大华股份等安防巨头；第二梯队的企业具备一定成本优势、解决方案较为全面，部分细分领域 可能处于行业先进水平，未来可通过行业集中度的提升给企业带来业务弹性空间；第三梯队的企业 成本优势不明显，利润体量较小导致研发投入不足，产品技术含量不高，在行业门槛提升的预期下 生存压力加大。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （四）安防行业的发展趋势 近年来，人工智能、生物识别等新兴技术的发展成为产业转型的强力驱动因素。未来，在新兴 技术的基础上，安防行业将呈现出云端化、平台化、专业化的发展趋势： （1）云端化 目前，智能安防已有的智能化产品大多是将多种智能功能固化在某一类硬件中，每台硬件设备 提供一种或有限的几种智能化服务。未来，硬件资源的概念将逐步淡化，智能化以服务模块的方式 提供给客户。云端会根据客户的需要提供服务，实现资源按需分配，最大化地满足客户需求和提高 资源利用率。 （2）平台化 目前，安防厂商在推进智能化解决方案的同时将越来越多地需要对软件平台及其配套的硬件设 备的整合，其标准也越来越趋于统一。未来几年，安防监控的应用类型将越清晰，其技术标准、开 发接口等将越趋于统一。大厂商制定标准、小厂商兼容标准的合理产业模式将逐渐形成，所以有实 力的安防厂商也将推出自己有主导力的解决方案平台。 （3）专业化 智能化解决的是各行各业客户在业务应用中存在的问题，因此智能化需要往专业化方向进一步 深化。首先智能化厂家要从具体行业出发，定位目标行业和细分市场，确定自己的发展方向。其 次，在具体行业中深入业务应用、业务流程等，剖析具体行业问题，寻找解决之道。最后，结合自 身的技术积累，为各行各业客户提供优质的专业智能解决方案。 二、社区安防行业发展概况 我国安防行业的应用领域一般归为三类：一是政府有关部门，如党政机关、公安、交通、城市 治安等；二是行业应用，如金融行业、教育行业、医疗行业、电力行业、电信行业、石油行业等； 三是商用、民用领域，如住宅社区、零售连锁超市、商铺等。公司所主营的楼宇对讲等产品属于社 区安防领域。社区安防行业的发展概况如下： （一）社区安防行业的发展现状 当前智慧社区建设正在各大城市展开，社区安防作为智慧社区建设的第一道屏障，正在从“传 统”向“技防”转型。现代化的社区安防系统主要由楼宇对讲产品、家居防盗报警系统、智能停车 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 场管理系统、视频监控系统、电子巡更系统、门禁系统、传输线缆和社区安防综合管理平台等组 成。 社区安防防护网中，从外到内共有小区出入口、楼道单元门、居民家门三层出入防护屏障，阻 止了不法分子的入侵。基于人脸识别、声音识别、指纹识别等生物识别应用以及手机、平板电脑等 移动终端控制的楼宇对讲和智能停车等社区安防产品，为业主及访客提供了更安全和便捷的出入管 理方式。 （二）社区安防行业的市场容量及竞争格局 （1）市场容量 根据中国安防网联合商汤科技共同发布的《2018中国安防行业调查报告》，楼宇社区安防行业 产值占安防行业总产值的比重为 13%，产值大约为 933亿，2018年安防细分行业的应用占比情况如 下图所示： 数据来源：《2018中国安防行业调查报告》 （2）竞争格局 社区安防的参与者主要分为以下三类：一直扎根于安防领域的传统安防厂商、云平台和数据等 基础设施提供商和应用领域在安防行业的人工智能科技公司。传统安防厂商占据社区安防渠道优 势，是目前市场份额的主要占有者，同时也在积极拓展上下游，上游延伸至算法等技术领域，下游 延伸整合集成商和运营商业务；基础设施提供商主要是阿里、腾讯、百度等云计算供应商；人工智 能科技公司近几年刚兴起，其在社区安防上的商业化正处于探索阶段，部分会选择与有渠道优势、 盈利能力稳定的传统安防厂商合作。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （三）社区安防行业的发展趋势 智慧社区安防的发展趋势主要有以下几大方面： （1）通过采用新一代信息技术提升智能化水平 随着新一代信息技术如物联网技术、云技术和大数据技术的广泛应用，社区安防设备和系统智 能化水平逐步提升，例如采用综合智能分析技术和信息推进手段，主动发现和预防安全事件，通过 安全提醒服务主动通知到人，实现社区内安防子系统之间信息交互；升级视频监控系统为智能化监 控系统，以增加社区的安全性和智能化程度；通过实时智能分析技术，大规模数据存储技术和数据 分析挖掘技术，把搜集到的信息联动起来，对现场环境进行智能分析，并将分析结果汇报到预警中 心，以防范于未然。 （2）采用大集成平台，实现资源整合、数据共享 近年来，智慧社区的安防系统向采用大集成平台，实现系统整合数据共享、各层次间的资源整 合数据共享的方向发展，从而带动具有能够带动住户室内各安防子系统之间的数据共享和联动功能 的智能家居、数字楼宇对讲产品等智能化产品以及能够实现全社区各子系统信息共享与联动的“公 共信息网络管理平台”的快速发展。 （3）人工智能化是社区安防发展的必然趋势 在云计算、大数据、芯片、算法等基础能力技术的助推下，基于 GPU运算的方案、人脸识别、 大数据应用等已成为社区安防发展的必然趋势。同时，各种新技术的大规模植入加速驱动着智能监 控技术升级，向更高层级进化。与此同时，行业用户对视频监控也提出更多需求，多样化的应用场 景也催生出不同的用户需求，进而进一步打开了社区安防行业的发展空间。 三、下游房地产行业 （一）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策 139 （1）房地产行业宏观形势 ①短期 受疫情影响冲击，一季度宏观经济指标下滑但二季度已企稳回升。 2020年一季度，受新冠疫情冲击，国内经济下行压力显著加大，主要宏观经济指标同比下 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 降，我国房地产市场也受到冲击。随着疫情防控工作取得成效，3月以来国内经济逐步企稳，主要 宏观经济指标持续回升，二季度房地产市场景气程度提高，多项指标降幅逐步收窄，行业基本面已 逐步修复。 主要指标同比变动率 2020 年 6 月 2020 年 1-6 月 2020 年 1-3 月 国内生产总值 未公开 % % 工业增加值 % % % 固定资产投资 % % % 社会消费品零售总额 % % -19% 全国房地产开发投资 % % % 全国商品房销售额 % % % 全国商品房销售面积 % % % 房屋新开工面积 % % % 房地产开发企业到位资金 % % % 数据来源：国家统计局 此外，从行业销售数据来看，百强地产 2020年 5月及 2020年 6月的全口径销售额分别为 10,亿元及 14,亿元，同比增长 %及 %，多数百强房企的销售情况已基本恢 复。此外，下半年房企会加快工程建设进度以实现年内销售目标，行业宏观形势有望持续改善。 ②长期 房地产市场整体将平稳健康发展 会议/文件 时间 对房地产市场的宏观规划或部署 2018 年 要构建房地产市场健康发展长效机制。 中央经济工 作会议 2019 年 要加大城市困难群众住房保障工作，加强城市更新和存量住房改造 提升，大力发展租赁住房。要坚持房子是用来住的、不是用来炒的 定位，促进房地产市场平稳健康发展。 2018 年 1、健全地方税体系，稳妥推进房地产税立法。 2、启动新的三年棚改攻坚计划，今年开工 580 万套。 3、坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位，落实地方主体责 任，继续实行差别化调控，简历健全长效机制，促进房地产市场平 稳健康发展。 4、加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度。 两会报告 2019 年 1、健全地方税体系，稳步推进房地产税立法。 会议/文件 时间 对房地产市场的宏观规划或部署 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 2、更好解决住房问题，落实城市主体责任，改革和完善住房市场 体系和保障体系，促进房地产市场平稳发展。3、继续推进保障性 住房建设和棚户区改造，保障困难群众基本居住需求。城镇老旧小 区量大面广，要大力改造提升。 2020 年 1、坚持房子是用来住的，不是用来炒的定位。 2、因城施策，促进房地产市场平稳健康发展。 3、新开工改造城镇老旧小区 万个，支持加装电梯，发展用 餐、保洁等多样社区服务。 国家宏观战略规划与部署推动房地产行业向健康可持续的稳增长状态转变。新型城镇化建设、 全面二胎放开、建筑智能化等政策的出台以及我国经济的稳定发展，有利于房地产市场的健康发展 与平稳运行。根据智研咨询测算，在我国的城镇化率、人均居住面积保持增长并接近发达国家平均 水平的假设下，房地产行业市场规模约在 万亿元到 万亿元之间，仍有较大发展空 间。 （2）房地产行业调控政策 我国房地产调控政策以一城一策微调为主，坚持“房住不炒”的战略基调，以实现“更好解决 群众住房问题”的首要目标。近年来，我国房地产市场推出了一系列紧缩政策，推动房地产由投资 属性向居住属性回归，要求加大市场有效供给、完善住房供应体系、支持和满足群众刚性居住需 求。 2020年以来，新冠疫情加剧了经济与楼市的下行压力，地方调控政策以托底改善为主，通过 政策调整缓解房企现金流压力，维持楼市稳定发展。 时间 政策内容 2018 年 各地注重差别化调控，因城因区出台精准化调控政策：重点一二线城市持续优化 调控政策，抑制非理性需求；三四线城市因城分区施策，促进楼市平稳发展；修 补人才购房政策，严防借机炒房；多地出台企业限购政策，调控及时打“补丁”； 多地出台摇号购房政策，保障新房销售公正性；各地公积金政策分化调整，重点 保障刚性住房需求；多地加强价格管理，严格执行商品房价格备案制度等。 2019 年 地方调控紧盯市场变化，持续优化调整稳楼市：热点地区持续加强调控措施，确 保市场平稳运行；部分地区优化调控措施，多措并举满足自住需求；多地调整土 拍规则，引导地市稳定运行；公积金调整以收紧为主，注重保障基本住房需求； 加大房地产市场乱象专项整治力度；地方加大商品房预售资金监管力度等。 2020 年 受疫情影响，多地出台了房地产行业放松政策，一二线城市允许延期开竣工、缓 缴土地出让金、提前预售节点、加大信贷支持力度，部分三四线城市调整预售资 金监管比例及使用节点、提供购房补贴、放宽落户政策等。 资料来源：中国指数研究院 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 综上，结合历史与当前政策实施情况来看，我国房地产行业宏观调控政策的根本目的并非抑 制，而是在于确保房地产市场的长期平稳发展。 （3）房地产行业融资政策 近年来，基于“房住不炒”原则，为了抑制房地产投机，确保房地产市场平稳健康发展，监管 机构对房企粗放式高杠杆融资进行限制： 渠道 融资渠道 时间 政策 要点 银行贷款 银保监会“窗口指导” 多家银行近期收到窗口指导，自即 日起收紧房地产开发贷额度，原则 上开发贷控制在 2019 年 3 月底时的 水平。 信托贷款 银保监会《中国银保监会信 托 部关于进一步做好下半年信 托监管工作的通知》 加强房地产信托合规管理和风险管 理，房地产信托业务余额在 9 月 30 日前每日时点均不得超过 6 月 30 日。 海外债 发改委《关于对房地产企业 发 行外债申请备案登记有关要 求的通知》 房企发行外债只能用于置换未来一 年内到期的中长期境外债务。 公司债 交易所窗口指导 房企发行公司债权仅限用于偿还原 有公司债。 债权 融资 交易所 ABS 窗口指导 交易所地产供应链 ABS 也只能在有 旧债到期时发行同额度的新 ABS。 IPO 《国务院关于坚决遏制部分 城市房价过快上涨的通知》 对存在土地闲置及炒地行为的房 企，证监部门暂停批准上市、再融 资和重大资产重组。 股权 融资 再融资 证监会保荐机构专题培训会 议 不允许房企再融资补充流动资金、 拿地和偿还银行贷款。 资料来源：恒大研究院 自 2010年以来，国家对房地产行业整体采取较为严格限制的融资政策。当前阶段，坚决遏制 房地产金融化泡沫化，严防信贷资金过度流向房地产市场仍是政策重点。根据监管机构对房地产金 融政策“连续性、一致性、稳定性”的要求，我国房地产行业融资政策具备稳定性，融资政策仍然 支持房地产企业的“有效”融资需求，从而推动房企从规模化发展转换向高质量发展。 2020年上半年，受疫情等多方面影响，国内货币环境较为宽松。货币政策方面，全面降准与 定向降准结合，引导市场利率下行，降低企业融资成本，房企标准化融资注册、发行额度及发行成 本也显著改善，到位资金表现良好。2020年 6月，房地产开发企业到位资金同比增长 %。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 近年来从严的融资政策对房地产行业存在结构性影响。2019年，前 50强和前 100强的地产开 发商开发量分别占据 %和 %，房地产行业集中度较高，百强房企的抗风险能力更强，销 售情况及资金回笼状况在收紧的融资政策下能够表现相对稳健，较多的在手货币资金、全国性战略 布局、较强的信用资质、多元化的融资渠道等相对优势使其具备较强的抗风险能力。融资渠道的收 紧加速行业集中度提升，资金向龙头企业集中的趋势明显，一方面，小型房企资金承压、隐性风险 增大；另一方面，大中型房企融资能力受到的影响相对有限，或能受益于资金集聚效应。 综上所述，在房地产行业融资政策保持连续性与稳定性的导向下，虽然融资政策将持续从紧， 但更为收紧的空间和可能性也相对较小，结合历史上政策收紧后主流房企销售与现金回笼数据仍表 现稳健的情况来看，房地产行业宏观融资环境预期不会发生重大不利变化，行业资源集聚效应有助 于大中型房地产企业的融资能力保持相对稳定。 （二）房地产行业的宏观形势、调控政策、融资政策等行业的影响 第一，宏观形势方面，房地产行业的长期平稳健康发展，为楼宇对讲行业打开市场空间。短期 来看，疫情会给房地产行业对相关产品的需求量产生一定的抑制作用，部分房地产商停工停产会延 长对上游供应商的付款期限。但随着我国对新冠疫情的有效控制，主流房企的销售情况已逐步恢复 并提升。公司主要房地产客户为综合实力较强的大中型房企，主要客户的自身资金实力和抗风险能 力较强，短期受疫情影响的程度相对有限，因而对公司营业收入成长性、应收账款回款的影响较 小。长期来看，国家对房地产行业长期可持续发展的规划有利于楼宇对讲行业的长期可持续发展， 同时新冠疫情引导住宅消费理念向科技住宅和健康住宅方向发展，势必带来智慧社区产品需求的快 速增长，公司营业收入具备成长性。 第二，在房地产政策维稳的背景下，房地产行业格局分化加剧，行业整合加快，集中度持续上 升。随着行业资源聚集效应的不断加强，领先房企将保持市场优势。2019年，前 50强和前 100强 的地产开发商开发量分别占据 %和 %，大中型房地产商普遍采用集中采购模式，更偏好 行业知名品牌，对上游供应商的资金实力、经营规模、网络渠道、技术领先和产品性价比优势提出 了更高的要求，会导致上游楼宇对讲行业的品牌集中度提升，大品牌企业的市场份额越来越多，小 企业逐渐被市场淘汰。公司作为国内领先的楼宇对讲产品供应商，是行业内签署百强地产战略集采 合作协议较多的企业，与国内百强房地产商如龙湖集团、世茂房地产、绿地控股、雅居乐集团、时 代中国控股、富力地产、龙光地产等建立了长期稳定的战略合作关系，房地产行业内部资源的集中 以及龙头企业商业信用和资金实力的稳定有利于公司维持并拓展主营产品销售的市场份额，有利于 保障公司应收账款的可回收性。 第三，近年来，房地产行业融资政策收紧并保持“连续性、一致性、稳定性”。受此影响，行 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 业资金供给向龙头企业集聚，商业信用水平较低的小型房企融资渠道和规模受限；而大中型房企凭 借自身较强的综合实力，其融资规模受到的影响相对较小。严格的融资政策可能促使房企通过推迟 向供应商付款的方式以提升资金效率，但公司主要房地产客户为大中型房地产商，抗风险能力相对 较强，应收账款回款受房地产行业融资政策波动的影响相对较小。 综上所示，房地产行业施工与销售数据在疫情防控取得成效后已逐步恢复，宏观形势长期向 好，行业供给与需求没有发生重大变化，影响企业收入成长的决定因素没有发生重大变化。受房地 产行业开工竣工进度影响，应收账款回款周期可能会有一定的延长，但鉴于公司主要客户系资金实 力较强、销售恢复速度较快的大中型房企，应收账款出现实际损失的概率较小。下游房地产行业的 宏观形势、调控政策、融资政策不会对企业营业收入成长性、应收账款回款造成重大不利影响。 第八节 2021-2025 年我国楼宇对讲行业发展前景及趋势预测 一、市场供求状况及变动原因 楼宇对讲行业的生产企业主要采取以销定产的模式，近年来，随着宏观经济的发展，房地产行 业的平稳持续发展，居民生活收入的提升和消费升级，建筑向智能化方向发展以及房地产精装化、 智能化和人性化发展趋势；无线通信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术 的广泛应用，楼宇对讲行业也呈现稳中求进的整体良好的发展态势，整体市场需求稳步上升，具体 分析如下： 第一，随着安防技术与信息产业的深度融合，产业结 构调整步伐不断加快，楼宇对讲行业的信息化、数字化等 技术也不断提升，为楼宇对讲的更新换代与升级，并在其 他专业领域如医院、银行、监狱、学校等得以应用奠定了 技术基础； 第二，房地产精装化、高端化和人性化的发展趋势，国内数字城市、智慧城市建设的提速，也 为楼宇对讲产品的开发、创新和市场拓展打开了更大的空间；同时， 安防应用在各类社区、居民中应用也在持续推进并日益成熟，为楼宇对讲产品市场在民用安防 业务的扩展创造了有利条件；第三，国内楼宇对讲企业持续发展，随着楼宇对讲产业链的不断完善 以及竞争的不断加剧，产业集中化程度也不断提升，在大中型房地产行业集中采购成为趋势，各级 政府部门积极指导安防产业结构的调整和升级，楼宇对讲企业根据市场的变化，不断加大科技创新 力度，产品竞争逐步趋向于功能的多样化、综合性、产品的兼容性以及与新一代信息技术、与智能 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 家居产品的融合。 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因等 近年来，楼宇对讲行业利润率水平较高但产品价格呈下降趋势，主要原因为：第一，楼宇对讲 产品属于电子设备，较快的技术进步使产品更新迭代速度也相对较快，同等配置下的产品价格会趋 于下降，且目前部分楼宇对讲企业通过降低价格换取市场占有率，使得行业价格有所下降；第二， 行业内主要企业逐渐与大型房地产商建立合作伙伴关系，直接把产品销售给地产商，在战略集采的 竞争模式下，楼宇对讲产品的定价有所下降。但同时该行业的毛利率仍保持稳定，主要是因为：市 场领先企业一方面通过不断研发创新，找到有效降低成本的技术路线，并持续开发出性能优良、功 能齐全、质量稳定的新产品，使价格能够维持相对较高水平，另一方面依靠规模化生产和采购，逐 步降低了制造和采购成本。 智能家居行业处于快速发展的上升阶段，竞争相对较为温和，且市场空间更广阔，行业毛利率 维持较高水平。 总体而言，楼宇对讲行业利润水平变动趋势主要受下游市场需求变动、市场竞争激烈程度、产 品技术水平、原材料成本等因素影响。从长期看，持续投入研发积累、产品的升级换代、保持有技 术和成本优势的企业才能保持竞争优势。 三、行业发展的机遇 （1）国家政策大力支持智慧社区安防建设 随着居民安全意识的提高和国家政策对安防产业与电子信息产业的支持，智能化的楼宇对讲逐 渐成为智慧社区安防建设必不可少的组成部分。2014年 5月由中国住房和城乡建设部推出的《智 慧社区建设指南（试行）》提出，要积极推进智慧社区建设，提高基础设施的集约化和智能化水 平，促进社区治理体系的现代化，争取在 2020年前使 50%以上的社区实现智慧社区的标准化建 设。2016年 11月，由工业和信息化部、国家标准化管理委员会推出的《智慧家庭综合标准化体系 建设指南》指出，智慧家庭生态体系需在传统软硬件基础上，整合关键技术和应用服务，以云端平 台为服务载体，拓展安防与远程控制与节能、数字视听娱乐、多媒体互动、社区服务等多种应用， 并实现互联互通。 相对于传统的楼宇对讲和家居产品而言，目前的智能楼宇对讲结合了先进的安防和电子信息技 术，进一步提高了社区管理的科技水平、自动化程度以及安防效率，顺应了国家信息化建设的大趋 势。同时，我国首部专门针对住宅小区安防的推荐性标准《住宅小区安全防范系统通用技术要求》 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 对住宅小区的楼宇进出口控制、监控中心、围墙栅栏、视频监控系统等都做出了规定，其中包括应 在楼栋出入口和住户客厅设置访客对讲产品等。 （2）房地产市场持续发展的牵引作用 楼宇对讲均属于社区安防产品。社区安防产品主要服务于现代标准住宅，是住建部规定的现代 标准住宅强制性配套设施，社区安防行业的发展与房地产市场的发展有较高的关联度。目前，国内 绝大部分新建商品房项目和大多数的保障性住宅都要求安装楼宇对讲产品等社区安防产品，此外， 老旧小区对社区安防也具有一定更新换代的需求。综上，房地产行业作为社区安防行业的下游产 业，其市场需求变化对社区安防行业市场规模的影响较大。 近年来，我国城镇化进程不断提速，国内商品房市场需求较为旺盛。根据国家统计局数据， 2019年我国商品房销售面积 亿平方米，保持在较高水平。根据中国指数研究院和中国房地 产指数系统发布的《未来五年（2016-2020）中国房地产市场趋势展望》报告，2016年到 2020年 我国房地产市场将平稳发展，新增住房总体需求超过 85亿平方米，其中 53亿平方米由商品住宅的 形式提供。 因此，未来新增房地产建设对社区安防产品的需求将成为行业发展的重要增长点。 数据来源：国家统计局 （3）产品和技术不断升级 无线通信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术的广泛应用，促使产品 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 和技术不断升级 楼宇对讲产品在我国近三十年的发展历史，智能家居产品在我国也有数年的历史，随着无线通 信、物联网、云计算、先进半导体和新型显示等新一代信息技术的广泛应用，楼宇对讲数字化、网 络化、人工智能程度不断提升，为楼宇对讲的开发、创新和市场拓展打开了更大的空间。未来，楼 宇对讲相互结合，并将融入合智慧社区乃至智慧城市的建设，有望通过产品和技术的拓展、创新以 及商业模式的变革，提升产品附加值，为行业打开新的增长空间。 四、行业发展的挑战 （1）下游房地产行业波动 楼宇对讲等产品均与下游房地产行业的发展状况息息相关，下游房地产行业的调控政策以及需 求变化会对本行业产生一定的影响。 近年来我国经济运行稳中有进，结构调整持续优化，供给侧改革不断加深，国民经济的持续健 康发展是房地产市场不断发展的坚实基础，且国内一、二线城市更新改造的升级和三、四线城市城 镇化的快速推进、旧房改造市场的兴起以及“互联网+”等技术深入等有利因素，房地产的施工、 销售面积和金额保持平稳运行的态势，因此国内楼宇对讲行业整体呈现上升的态势。若国内经济增 长持续下行或国家地方出台限制房地产发展的调控政策，导致房地产行业发生波动，而公司又未能 及时根据行业变化调整经营行为，这将会对公司的业务经营产生重大不利的影响。 此外，在房地产政策维稳的背景下，房地产行业格局分化加剧，集中度持续上升，这对下游供 应商的资金实力、经营规模和产品的性价比优势提出了更高的要求，楼宇对讲行业的集中度也呈上 升趋势。公司作为楼宇对讲行业的领先企业，与龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、绿地控股、中 南集团、雅居乐集团、时代中国控股、富力地产、龙光地产、中梁地产、奥园集团等大中型房地产 企业达成长期稳定的战略合作关系，是行业内签署百强地产战略集采协议较多的企业。楼宇对讲行 业集中度的上升有利于具有竞争优势和领先地位的企业进一步提升市场占有率。 虽然公司一年以内的应收账款余额超过 70%来自于龙湖集团、世茂房地产、招商蛇口、中南集 团、绿地控股等大中型房地产商及其指定工程商以及昇辉控股等大型工程商，其资金实力较强，商 业信用较好，资金回收有保障，较少存在恶意拖欠货款的情形，但若国家对房地产企业融资采取更 为严厉的限制政策，房地产行业景气度下降，房地产企业的现金流将受到一定影响，可能导致公司 应收账款规模将处于高位。若公司不能对应收账款进行有效管理，进而影响公司的资金周转速度， 使公司经营资金出现短缺，并面临一定的坏账损失风险，将可能影响公司的稳定经营。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 （2）智能家居产业处在发展初期，竞争较为激烈 目前智能家居产业处在发展初期，各厂家均使用自身制定的协议标准，尚未建立统一的连接标 准，行业缺少统一的网络协议，不同品牌的产品难以实现互联互通，且竞争较为激烈，互联互通的 生态圈尚未完全形成，这在一定程度上限制了智能家居产品的使用场景和用户体验，成为制约行业 发展的挑战之一。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 数字营销战略的基本概念 数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营 销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力 互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离 手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众 行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之 指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。 “全年总支出 元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了 1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的 一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。 碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如 果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品 牌的消费族群。 一、数字营销是品牌营销发展的产物 “酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒 香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做 公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营 销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而 来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业 受益匪浅。 随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展 开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统 计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到 %。 互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成 一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同 类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。 二、成功的数字营销必须是只“多面虎” 数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营 销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。 （一）精准是数字营销第一生产力 不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网 “小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其 可取之处，但今天我们暂且不论。 而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁 鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜 索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。 近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感 圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。 我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界 路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”， 并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的 第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做 内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品 牌好口碑。 （二）互动是数字营销第一黏着力 提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前 提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢 得用户。 当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活 动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出 不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。 直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会 直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一 场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、 bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布 会？这一炮就够了！ 品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有 心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上 做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功 的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱 你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔 好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑 属性，传播也事半功倍。 （三）科技是数字营销第一驱动力 2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时 代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基 于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网 为基础。 VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的 旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌 线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。 与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最 大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属 性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。 技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。 三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” 纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反 而形成了“东施效颦”的效果。 首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什 么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因 为其他品牌都在做而去做。 其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最 终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的 高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。 另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。 网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒 体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并 行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营 销策划必备的。 最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的 这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可 是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效 益不成正比，有效营销力有待提升。 互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布 局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第二节 新时代下的数字营销分析 鲍菲 摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公 司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数 据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数 据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来 突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。 关键词：数字营销；大数据；效果营销 第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告 行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方 重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的 结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助 尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。 一、营销传播效果分析 广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型” 是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱- 偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体 层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1 在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴 来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。 （一）营销传播覆盖的广度 又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播， 大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成 本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视 或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。 （二）对于营销传播精度 传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字 传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确 度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多 人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。 （三）营销传播的深度 是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表 可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效 果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。 二、反思与优化 新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识 ，数字营销作为大众性的信 息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于 洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。 （一）基于消费者数据整合 数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察， 针对每个特殊群体和个体的数据 来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。 为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。 一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。 （二）传播创意策划和制作 创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等 已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团 队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好， 在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （三）媒介匹配与投放 数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标 消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消 费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒 介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本 更好地实现营销传播目标。 （四）广告效果评估 广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果 评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容 和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买 或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第四章 2021-2025 年中国楼宇对讲企业数字营销战略探讨与建 议 第一节 数字时代营销战略的转型方法论 大约是五年前，我注意到菲利普科特勒在全球各地给 500强的高管授课时，开头和结尾总是引 用同样的两张幻灯片，第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than Marketing）”，最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉（Within five years， if you re in the same business you are in now， you re going to be out of business）”。科特勒所言非虚，近五年来，很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势，被逐出了 利润区，新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代，原有的市 场标杆企业已无当年夺目之锋芒，甚至连被誉为“消费品营销之王”的宝洁，也面临着创新者的窘 境。 一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 近期科特勒咨询（KMG）的一项针对 CEO和 CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数 字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数 字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许 没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策 层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。 数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠 加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时 代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。 根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有： 数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功 能？ 数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？ 和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？ 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？ 数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？ 是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？ 数字营销号称 ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？ 二、营销的“变”与“不变” 问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反 馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林， 从路线到蓝图。 首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即： 需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营 销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的 市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘 消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同 Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔 性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是 Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建 立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。 在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许 大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有 指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消 费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信 息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特 化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这 一切的一切，都是前数字时代无法想象的。 以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理 （Synchronizing Customer Value Management，简称 SCVM）”。SCVM是继 CRM之后的革命性营销范 式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管 理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化， 因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润 增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客 钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。 过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的， 企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉 销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以 CMO为主导的“顾客价值中枢” 型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和 数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM 的整合架构简化如下：顾客数据平台—商机挖掘—联系管理—洞察引擎—内容定制—互动分发—多 式协同—营销指挥板。在 SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别 和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统 MyMagic， 这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什 么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合 APP追 踪的 SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体 化。 三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” 基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称 之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向 共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消 失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果 我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会 发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营 销战略的各个模块： 四、对营销研究的升级 从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技 术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推 导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步 实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以 帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到 “泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通 过 WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理 CRM的重要手段，同时这 些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果 不佳。 五、对营销战略 STP 的升级 市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种 新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把 他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁 和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网 “千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马 库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫 Snap的 APP。这款 APP解决了这样一种需求：在 现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只 需要拍下来，然后通过 Snap就能跳转到 Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商 品。这款 APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一 个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜 索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。 在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的 战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项 衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候 KOL的影响层 的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。 这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发， 打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。 至于 STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如 果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行 补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、 影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时 代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创 意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文 中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基 础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。 六、对 4P 的升级 产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与 MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于 “边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的 Big idea走向大数据的 Big data以及产品服务 化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了 “从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的 随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是 Uber针对用 车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到 O2O、O2M，同 时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我 们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下 127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过 200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值 观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬 性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这 正是过去一年很多企业建立 DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经 济，所谓的超级 IP、网红，背后都是这个原理。 七、落地系统：4R 模式 在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施 的 4R系统： Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对 Cookie 的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大 数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画 像，为其用户列出了 300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为 7个层级、143个维度、 5326个节点用户数据的标签体系。 Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手 段在数字时代发生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达 手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数 据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。 Relationship是第三步，它应该作为 Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个 R，并不 能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中 最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如 MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互 动、参与；这也是目前提到的企业 形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销 ： 帮助客户来自我实现”。 Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也可以得到直接回报” 的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我 们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社 群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电 商，类似于风投侠这样的社群众筹，还有小红书的社群口碑分享及营销。 以上 4个 R形成一个操作循环，非常适合 CEO和 CMO理解、应用、实施、反馈。在 4R的基础 上，再去建立营销的组织系统、ROI追踪系统、大数据的数据源。 互联网、移动互联网最大的特质是实现“人与物、人与信息、人与人”之间的“连接”。在连 接中思考战略的变化，在连接中进化营销的功能，在连接中拥抱新的科技工具与数据思维，是摆在 每个 CEO和营销高管大脑中的问题。本文最后回到菲利普· 科特勒的那句话，“市场变得比市场营 销更快”，转变战略意识、构建系统框架、制定实施蓝图，是每个 CEO和营销高管从“互联网+”到 “营销+”的必然选择。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第二节 数字营销的设计思维 栗建 简单说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。 新媒体营销人鲜有装腔作势的做派。在他们最严肃的时候，会翻出幻灯片把策略解释给我们 听。这常常意味着，接下来的半个小时要在“你假装很懂，我假装听的懂”的默契中度过了。 数字营销的世界变化太快了，它的善变和复杂让大部分人放弃思考。我们在这个新的体系里生 存，但不是每一个人都能够冷静地思考。就像银行家们用“杠杆交易”、“量化宽松”和“夹层投 资”故做“高深”，数字营销和咨询专家也发明了无数“高大上”的术语，来装作“专业”。听听也 是醉了。 偶尔，他们也会帮我们解释诸如“大数据营销”、“体验式营销”或者“数字化整合营销”这样 的术语，以帮助我们了解策略和创意背后的方法论和思维方式。可是过不了多久，我们就会习惯性 地忘记。更多的时候，我们会把这些术语写进提案， “O2O”或者“Social CRM”这样术语能够让 苍白的提案变得正经起来。 做营销就是做产品，做数字营销的人也是产品经理。小到微博账号，大到内嵌企业 CRM 模块 的微信，甚至每一个活动网站，都是我们的产品。从概念开发到产品规划，从预算控制到营销策 略，“数字营销产品经理”要精通运营、技术和用户体验。 产品的“摩尔定律”在数字营销上面也适用：当预算不变时，数字营销的概念和方法约每隔 18个月便会增加一倍，效果也将减少一倍。 学习、模仿、实验、失败、再学习，是每一个营销产品经理艰难跋涉的“天路”。除了数字营 销的概念的方法，我们也需要向产品经理学习，用设计思维解决问题。 设计思维就是好用的工具。关于设计思维（Design Thinking），斯坦福大学 的定义 是通过创意和调研，提供创造性解决方案的方法。它不以解决问题为导向，而是以解决方案为导 向，从目标或者是要达成的成果着手，然后，通过对当前和未来的关注，同时探索问题中的各项参 数变量及解决方案。 简单来说，设计思维就是工程学和设计方法+艺术家的眼光+社会化思考+商业思维。 把这一套方法论总结为以下几个步骤：移情（empathize）、定义（define）、创意（ideate）、原型 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 （prototype）和测试（Test）。 一、移情： 探索未知的游戏 亨利·福特问消费者他们需要什么，他们的回答是更快的一匹马。斯蒂夫·乔布斯得到的答案 可能是更耐用、通话质量更好的手机。消费者不知道他们是否需要一个手机和手提电脑的混合体， 直到你把 iPad放到他们手里。 和“互联网思维”提倡的“创造尖叫的互动体验”的精神类似，设计思维从用户需求出发。它 不以解决现在的某一个具体问题为目的，而是通过在复杂的环境中动态地了解用户不断变化的需 求，挖掘那些“并不明显但十分重要”以及“用户不知道但是他们一定会需要”的需求。 移情并等同于倾听（listening）。它的目的是需找“未知”，无论是网络舆情监控还是大数据 带给我们的只是“已知”。的设计思维体系中把移情分为三个层次：观察（observe）、互 动（engagement）和沉浸（immerse）。 倾听是努力把社交媒体的碎片信息拼成一个拼图，但最终只是消费者在虚拟世界的画像。而观 察则是努力呈现一个完整的拼图，不仅需要知道消费者“在做什么”，更需要还原消费者的完整场 景，了解他们“为什么这么做”以及“这么做会对他们产生什么影响”。比如，很多人常常分享 “碉堡傻缺”的图片和视频，比如天空的彩虹，比如天寒地冻时向楼下倒一盆热水。如果我们进一 步观察这样的行为，我们会发现他们都有探索的精神，对科学现场感兴趣，并且喜欢自己动手尝 试。这是 GE公司的观察，他们成功地通过短视频工具 Vine举办了“六秒钟科学竞赛”，让用户展 示各种新奇的实验和探索。 在观察之后，我们要做的是互动。这不仅仅指通过社交媒体，还包括电话访谈、小组讨论和问 卷调查和跟踪访问。互动会延伸到沉浸式体验。深入了解消费者生活的全貌，站在他们的角度上看 问题。举例来说，要了解挖掘机操作手，不仅仅要询问建筑机械的供应商或者和几个操作手，还需 要走进他们工作的工地，坐在驾驶室里观察他们一天的生活，还要和他们的家人、老板、工友和朋 友聊聊。我们要互动了解下面的几个问题：他们喜欢听手机上的 MP3还是听广播？他们是在乎省油 还是效率？他们最看重的东西是什么？他们的家人和朋友如何看待他们的职业？一个操作手需要几 年能成为挖机老板？他们有什么共同的爱好？他们有什么相似的梦想？这是沃尔沃建筑机械在策划 “沃尔沃掘战达人”时做的功课。 二、定义：寻找最简单的答案 IT 记者和《连线》编辑史蒂文·利维（Steven Levy）把几十年的光阴都用在研究谷歌和苹果 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 等 IT巨头身上。他因为《疯狂伟大》一书被称为苹果首席观察家。在《完美（The Perfect Thing）》一书中，他问了乔布斯一个问题：为什么你的公司叫苹果。双鱼座男人的回答是：简单是 最高境界的复杂。 “当我们开始研究一个问题时，它肯看上去非常简单。在我们还没有充分了解这个问题之前， 我们总是给出简单的解决方案。但是，我们的研究越深入，问题就越复杂，根本无从下手找到解决 方案或者我们相信根本就不会有解决方案。绝大多数人会在这一阶段就会洗洗睡了。但是还有些人 依然坚持，直到找到最简单的解决方案。这可能要花非常长的时间。这种固执和坚持成就了伟大的 人以及他们伟大的产品，”乔布斯说。 把简单做到复杂，再从复杂回归简单。即使你懂得了这个道理，也不一定做得好。 把事情做简单，而不是把事情简单化，是个复杂的事情。这是设计思维中第二个步骤所要解决 的问题。 一个汽车品牌的官网应该怎么做？这是个复杂的问题，光网站定位就是头疼的事：是以品牌为 主（强调文化和格调）还是以产品为主（强调产品特色和性价比）或者是以体验为主（重点在于由 虚拟试驾和游戏带来的体验）。如果这个解决了，那么 UI和 UE呢，内容管理系统是用 Adobe的 CQ5还是 Oracle ECM，设计风格是扁平化还是拟物化……一个都不能少！ 大众汽车的解决方案：做成交友网站。 是一个能让人安心浏览的网站，就像 12点后的东三环 CBD，只见炫丽不见喧嚣。你看 不到“关于我们”、“产品理念”或者“CEO致辞”这样的“官网标配”，也没有“热门车型”或者 “促销信息”这样绑架消费者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好处的白吉馍，干净、简洁、诱 人。你会在左边找到一个“Find You Match”的按钮，像交友网站一样，你可以选择在每一个“匹 配条件”中选择你的喜欢的引擎、颜色、内饰以及预算，然后就能看到你需要的车是什么样子。 三、创意：加减乘除的视觉化思考 创意不是某一个天才某一瞬间的灵感，更多的时候它是一个加减乘除的科学运算。 它源自系统创新思维（ Systematic Inventive Thinking ，SIT）理论。SIT理论起源于上世 纪 90年代中期以色列的思维理论， SIT方法的核心--创新问题解决理论（TIPS），是由自根里 奇·阿奇舒勒的 TRIZ工程学演变而来，即创新解决方案的模式是大同小异的。SIT主要处理两方 面的创造力：新概念的创造能力以及问题解决。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 SIT严谨而复杂的理论体系中包含五大创新模式：加法（Task Unification）、减法 （Subtraction），乘法（Multiplication）、除法（Division）和属性变化（Attribute Dependency Change）。我们可以借鉴前四种。 加法创新模式就是给产品的现有元素或其环境增添一项新元素或者新任务，从而把两项任务都 统一在一个部件上。它的应用类似于航模+智能手机 = AR Drone，短信+网络= Twitter，宜家家具 +增强现实= Ikea Now ， Taleo+微信 = 微信招聘， 社交网络+排队=优衣库 Queue。 减法创新模式就是去掉产品原有的某一元素或者任务功能，让其他功能更突出。比如， Facebook -文字=Instragram，传统网站和产品无直接关联的其他模块 = 网站。对于数字 营销而言，做减法比做加法还重要，在预算和资源不变的情况下，放弃“大而全”的微信 Apps或 者减少官方网站的内容，是具有挑战性的。 乘法创新模式将产品的现有部件作一份或多份复制，然后对这些复制品进行重要的变动。相比 加法创新，最后一步才是关键，其目的是超越量变而达到一种质变的效果。类似的例子包括，手机 拍照 X不同的图片模式= Instragram，LED灯 X不同的颜色= 飞利浦 Hue，可口可乐 X不同的贩卖 设备（贩卖机、卡车、电话厅）=可口可乐 Open Happiness Campaign。 除法创新模式将一个现有的产品拆解成各个部件，然后重新组成一个新的产品。除法创新在产 品和商业模式上创新的最佳实践者是 GE，在数字营销领域是宜家和优衣库。这不仅仅是营销工具 和创意的拆分和重新组合，也是换一种思路看待营销，分拆我们习以为常的事物，用新的角度重新 审视我们的工具和平台，比如优衣库发动员工在 Pinterest上的贴图原生广告。 除了以上的创意思维模式外，网站还提供了更多把创意从“偶 然”和“玄妙”变成“习惯”和“科学”的方法和案例。 上述的创新思维模式加上我们常用的头脑风暴、PostIt穷举模式 ，我们会获得尽量多的点 子。而下一步，就是用图形化的方式把这些点子进行演示、合并和组合。 图画比文字更适合表达创意。Visual Thinking 是数字营销创意的最好用的工具，简单涂鸦、 数字、箭头、形状和文字组成的思维信息图是除德语之外最好的人类逻辑思维和创新工具。 四、原型和测试：不是所有人都玩得起 数字营销好比做产品，需要在不断的试错中寻找迭代和更新。很多品牌面临的问题就是没有试 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 错的机会。 对于产品设计来说，我们可以用纸、笔、胶水以及 3D打印机做出产品原型，而对于营销设计 来说，我们可以学习用简单的编程工具、CDJ模拟器甚至最简单的图片 Demo来设计、检验和升 级。但是最重要的是我们要有 beta精神，快速开发，快速迭代，敏捷部署。 设计思维不一定让数字营销变得更好，但万一有用呢？ 第三节 数字中台为何能够“重塑”数字营销？ 张帅 可以肯定，任何市场领域无可避免的变为了数据时代的一份子，正因如此，我们能够看到如今 的产品必须同时提供某种服务，而大部分的服务必然是数字化的。换句话来说，快消品行业的背后 是数字营销技术的支持、金融行业的各大平台几乎拥有全牌照的产业布局、智能家居和消费电子产 品可能会是下一个平台进入的重点行业、当然汽车行业也逃不过当代数字营销所编织的大网…… 所以对于今天还在居安思危的企业来说，拒绝和平台合作，只是把头深深埋进沙子的鸵鸟心态 不太现实。但是如果不持续思考自身和平台的关系，则会有越合作、越不利的战略困境。总而言之 最积极的态度，应该是学会与狼共舞，但是要按自己的节奏来跳。 简单来说数字营销解决方案的意义是将移动、社交、云与信息等各方面的力量结合，并去寻找 愿意参与营销活动以强化社交沟通，抓住对消费者的影响力，带动业务增长。云徙科技创始人兼 CEO包志刚在“云徙 2019年数字年会”中说到：“ 企业的数字化本质是什么？数字化就可以用三 个词来体现：连接产生数据，数据通过算法提供智能的应用。” 一、数字中台的价值 《数字时代的营销战略》一书曾提到，“这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入 互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联网上获取信息。我们将原本现实中的 活动转移到互联网上，例如社交、购物，仿佛我们已经成为数字化的动物。在这样的背景下，营销 的数字化势在必行。” 如今，许多企业都有了运营人群的概念，但如何基于现有数据或者加工数据来做到精细化智能 化运营是所有企业都面临的问题，是非常热的话题，也是一门很深的学问。所以利用数据实时反哺 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 到业务，本身即是双向的选择又是企业单方面互动的调查方式，而大数据可以提供精准的人群画 像，却无法提供两者的互动。 能够确认的是，企业数字化营销已经从强调网络化、信息化发展的数字营销 时代，过渡到 以移动互联网、数字化技术高速发展数字营销 时代。未来或许会催生以人机交互、万物互动、 智能世界的数字营销 时代，但就目前而言，云徙的定位是一家懂业务的技术公司和懂数据的运 营公司，所提供的中台服务，是从 IT技术架构概念，开始向业务架构延展。 包志刚表示：“ 云徙通过技术、产品、业务以及运营的解决方案，从技术方面、业务方面、 运营方面全面帮助传统营销企业实现数字营销领域的创新与升级。而中台的价值是打通多端、多渠 道，从而连接品牌的深度点，连接到市场的端点，连接到交易的端，连接到服务的端。” 据介绍，云徙作为阿里云智能生态核心伙伴，从 16年起便致力于双中台以及基于中台之上工 具层、服务层的落地实践和延伸探索，是国内最早实践阿里中台战略的云服务厂商。至今已经跟中 国近 40家知名公司做了共创和实践，也取得了一些数字化的成绩。通过 6个月的时间上线，有 2800个经销商全部在线，这不仅实现了卖一类产品，而是 2000多个 SKU的销售。6个月导入了 500多万会员，在会员的基础上，实现了将近 152亿的营业额。 二、数字中台的应用 近期某媒体发布了《2019年中国数字营销解决方案市场白皮书》，从中可以看到，数字营销解 决方案市场绝大部分份额仍被 SAP、Oracle、用友等传统厂商所占据，但在新媒体、新技术、新场 景、新零售的冲击下，也有像云徙科技、微盟等新生态厂商开始活跃在市场中。 全球数字营销迎来了“互联网+”重构数字营销链条、大数据、AI 全面赋能精准营销、平台 化、微服务变革传统架构三大变革。中台为企业转型带来了便利，但整个行业并非能够理解其概 念。“所以从我的角度来讲，中台一定是包含三个层面：第一，中台是某一个业务领域的能力沉 淀。第二，中台要能够赋能企业快速开发应用。第三，中台其实是在技术层面上一定是满足互联网 架构的。” 云徙科技联合创始人兼 CEO如是说。 虽然云徙科技发展至今只有 3年的时间，但已先后获得银杏谷资本、云锋基金和红杉资本投 资。很明显，云徙科技的定位为公司发展模式拟定好了规则，也为后续的业务带来了客户的认可。 作为云徙的客户，良品铺子的成功使其在国内零食行业显露头角，成为了巨大潜力市场中的一 名“高玩”。然而庞大的用户群体虽然為良品铺子带来了一定的市场份额，但是并不足以。良品铺 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 子股份有限公司副总裁周世雄说到：“我们要构建一个以用户体验为中心，围绕用户旅程多场景的 用户中台，用以管理全渠道的用户，真正的从以前的以多渠道的经营，转向以用户为中心的经 营。” 通过中台体系，良品铺子打通了线上线下的会员体系的问题，统一了营销平台、标签平台。其 次统一了会员运营的问题，做到了与客户互动，带来了一定量的回头客。周世雄表示：“良品铺子 也算是一个劳动密集型的企业，对于企业来说，就一定要有更好的效率去满足消费者更好的体验。 这就需要围绕端对端的数字化建设。我们希望后面能够进一步把中台夯实，以此支持良品铺子的未 来发展。” 除去快消品，云徙科技还在汽车，地产等行业都有案例。可以说，数字中台是云徙科技一个重 要的符号或标签。从另一个角度来看，数字化营销的发展，铺开了 2B行业的发展之路，数字背后 的价值，更进一步的得到了挖掘。 第四节 数字营销时代需要这三种人才 马克·德·斯万阿伦斯 数字时代，营销官们被各种突如其来的新媒介所包围，传统的营销手段已不足以覆盖今天的用 户接触点，那么问题来了，数字时代企业该如何调整战略，做好营销？哪些人才可以帮助你快速高 效地实施营销战略？营销团队需要的是哪三类人才，成为首席营销官最需要具备的能力是什么。 经过几年时间的探索与培育，数字营销在中国已经度过了其推广概念的教育期，而在未来五年将迎 来前所未有的发展机遇。一方面，数字营销价值不断被挖掘，成为多数企业品牌战略实践的重要组 成部分；另一方面，越来越多的顾问公司开始向数字营销服务领域渗透，数字营销人才日渐紧缺， 很多传媒人都对这一崭新领域表现出了浓厚兴趣。 一、误区：传统营销和数字营销格格不入 我们在谈论数字化营销的时候，总是努力地将它和传统营销区别对待。但在马克看来，这样的 区别其实弊大于利。人们现在越来越少谈论数字化营销，更多地在说数字时代的营销。因为人们意 识到了所有的营销接触点都可以由数字化实现，完整的数字时代的营销体验应该包括了线上、线 下、社交网络以及移动端的。 最有效的数字营销项目反而是那些看起来最不像数字营销的项目，它们用多种多样的接触点来 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 进行营销，比如数字化渠道、电视或者户外广告，或是更为传统地让销售人员来进行面对面的营 销。Millward Brown Vermeer主导的“营销 2020”研究项目显示，营销效果最好的品牌是那些不 单单通过数字化渠道，而是更多依靠多个接触点打造完整体验的品牌。 每一个用户接触点都非常重要。一些传统的营销方法今天依旧很有价值。因此，当今的营销要 注重整合以及保持一致性。作为营销官，你需要想想每个接触点最适合何种营销互动方式。当你坐 在电脑前，你会使用网络搜索。但是你在路上的时候，会希望所见所闻能给你带来灵感。最好的数 字时代营销战略则是要将所有的接触点整合为一个完整的战略，打造多元营销体验。 二、数字时代的三类营销人才 正是因为数字时代营销覆盖的全面性，营销组织也通才云集。社交媒体营销和数字营销让一些 新的专家崛起，比如数字营销分析师和本土内容编辑。通过头衔给今天的营销人员分类是毫无意义 的，而是要按照“思考型”、“感受型”和“行动型”来划分和组建营销团队。数字营销 3类人才： 第一类，“思考型”营销人才 将数据分析人才纳入营销团队是营销发展至今一个重要里程碑。“思考型”人才是当今营销机 构中很重要的一个组成部分，他们擅长分析，可完成数据挖掘、媒介組合建模以及 ROI（投资回报 率）优化。这样就打破了数据分析和营销的界限，填补了两者之间巨大的鸿沟。在今天“信息大爆 炸”的背景下，优秀的营销团队要将数据分析人才和营销人才集合在一起，紧密合作，实时监测数 据，分析可行的营销策略。 第二类，“感受型”营销人才 这一类人才主要负责和消费者互动接触，在营销团队中，他们总是代表了某一个社会团体的利 益。比如说：职场妈妈，她们渴求事业成功，同时也想做一个好妈妈；或者是一直想着怎么才能吸 引异性眼光的青少年。公司内部必须有一些人能够代表某个社会群体真正的所思所想，并且将他们 的感受和他们觉得最重要的东西告诉营销团队的其他人。另一方面，感受型营销人才也是编辑，他 们要确保发布出去的信息准确地代表了某个社会群体的利益。 第三类，“行动型”人才 他们负责撰写内容，设计和主导生产过程。数字时代是一个一周 7天、每天 24小时都需要内 容更新的时代。所以很多企业重新开启了内部内容制作机构，帮助营销团队进行大量日常简单的内 容创造工作。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 此外，除了找到上述三种人才外，最好的首席营销官还应具备学习能力，这也是他或她最重要 的必备技能。数字时代的事物都在飞速发展，营销人员不可能什么都知道。首席营销官虽然是营销 人员的领导，但他自己也并不是什么都知道。因此，最好的首席营销官会跟其他的营销人员沟通， 不断学习。现在最好的首席营销官会说：“你们需要学习，因为我也在不断的学习。世间万物都在 发生变化，让我们不断地尝试、提高，然后测试结果。找到正确的方向之后，再次深入学习。”这 才是最好的首席营销官。从首席营销官开始，在公司文化中植入学习 DNA是非常重要的。不论是员 工还是领导者，只有一直保持学习心态才能处于不败地位。 第五节 回归内容本质，打造数字营销生态圈 孙英春 李冰玉 【摘 要】 在数字营销移动化和数据化发展加快的背景下，民营书企明晰产品市场定位，通过 多元举措开展渠道创新，并整合资源进行营销升级，实现优质产品的精准传播，打造数字营销生态 圈。文章旨在总结民营书企的数字营销策略，并指出“内容至上”的原则是民营书企取得营销成功 的前提。 【关 键 词】民营书企；数字营销；精准传播；内容至上；营销生态圈 【作者单位】孙英春，中国传媒大学；李冰玉，中国传媒大学。 【中图分类号】 【文献标识码】A 【DOI】 1216/ 近年来，民营书业呈现良好的发展态势，民营书企利用新媒体，整合新业态，取得了从内容生 产到发行渠道的新突破。通过深度融入社交网络，更新营销策略，整合多方资源进行营销升级，民 营书企逐渐打造了良性循环的数字营销生态圈，为市场拓展提供了有力的保证。 一、数字营销的新特征与新趋势 近几年，数字营销进入快车道，民营书业在开拓数字出版业务的同时，积极拥抱数字营销，利 用数字化的媒体渠道推广图书产品和知识服务，为民营书业的发展提供了新的空间与机遇。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 （一）移動化：打破接触终端的时空限制 数字技术的发展和社交媒体平台的普及，改变了人们的生活习惯、互动方式及生存空间感知， 消费者通过手机可以每时每刻参与互联网活动，数字时代营销者与消费者的关系被重构。首先，数 字化生存为消费者的生活带来诸多益处，包括竞争性低价、购买便利、支付快捷等，消费者对营销 信息的及时性、精准性要求更高。其次，数字时代的营销信息呈现方式更加多元化，场景营销和互 动参与等方式使得消费者更有可能沉浸其中。因此，企业应当根据消费者行为的改变重新考虑它们 在数字领域的营销策略。 快节奏的碎片化阅读为图书出版行业带来双重挑战。一方面，技术的飞跃式发展使信息传播主 体变得多元，传播成本降低，信息过载的现状要求企业在营销时能够降低消费者选择的时间成本， 快速、简洁地直达消费者信息接收终端。另一方面，对于图书出版行业来说，如何处理快节奏的营 销与慢节奏阅读之间的天然矛盾，如何吸引潜在读者，将潜在读者转化为消费者并使其产生忠诚 度，是快节奏的数字时代需要注意的问题。 由于手机极强的伴随性，传统阅读的空间限制被打破。随着各类手机阅读 APP的普及，随时随 处阅读已成为当下阅读的常态。手机阅读为读者提供了更为私密的阅读空间，同时，阅读空间的灵 活性和内容的丰富性使读者选择的主动性不断增强。在竞争日益激烈的互联网内容空间，利用数字 化推广手段将读者可能感兴趣的内容精准送达，成为图书出版企业营销的必由之路。 （二）数据化：智能推送增强阅读黏性 大数据技术的广泛应用，使得智能推送功能成为互联网平台和手机应用的标准配置。用户的各 种后台数据被汇集起来加以分析，用户的使用成为表层现象，更有价值的是用户的行为指向以及用 户为什么用特定的手机应用达成某个行为[1]。智能推送基于系统算法，系统算法在用户以往行为 偏好的基础上向其推荐其可能喜欢的内容，精准的推送增强了用户黏性，用户使用时长的增加和使 用行为的丰富又为系统提供了海量数据。 移动社交媒体应用程序不仅为企业提供了用户的线上行为数据，还为企业提供了消费者离线行 为习惯的重要数据。会员制和定位服务可以将用户的线上线下行为统一起来，获得用户线上浏览和 线下消费的细节信息。用户使用频率越高，使用行为越多样化，系统推荐就越精准。在这样的循环 中，内容提供方满足了用户的个性化需求，并通过精准推送增强了营销效果。 二、渠道创新：搭建数字营销平台 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 （一）销售渠道多元化 民营书企积极拓宽自己的图书发售渠道，通过直接渠道和间接渠道的发售方式将图书送到消费 者手中。直接渠道是指数字出版商通过网络平台直接将产品或服务提供给终端读者的渠道模式。例 如一些教辅出版集团积极开展在线学习业务，读者可以直接登录其官网购买服务，即时付费和使 用。直接渠道省去诸多中间环节，为消费者提供了更多快捷便利的使用体验，也为企业提供了较为 直接的盈利模式。间接渠道是指出版方通过中间商向读者进行销售的渠道模式。网络平台成为民营 书企搭建数字营销渠道的重镇，《2017年度中国民营书业发展报告》指出，2016年，网上书店销售 额首次超过实体书店，2017年，网上书店销售势头依然不减，销售额增长 %，其中第三方平 台业务是网上书店业务中规模最大、增长较快的部分。 当当、京东、亚马逊三大图书销售平台是最重要的图书网络销售渠道，经过多年的经营发展， 消费者已经形成了在网络图书销售平台购买图书音像制品的习惯。这三大平台汇集了将近两千家大 小规模不等的书店，其中绝大多数是民营书企。电商平台每年的几次常规营销活动如“双十一购物 节”“618大促”等会带动图书的销售，同时，世界读书日、与出版社联合举办的针对性营销活动 等层出不穷，民营书企利用多重手段提高电商平台的图书销量。另一类重要的图书网络销售渠道是 第三方平台淘宝和天猫，二者共有 29000多家书店，其中绝大多数是民营书企。读库、时尚杂志、 中公教育等图书出版企业纷纷在天猫开设旗舰店，并逐渐打造特色化的店铺。2017年，当当、亚 马逊等大型图书销售平台入驻天猫，实现了发行渠道的深度融合。另外，孔夫子等特色图书销售平 台发展情况良好，在以二手书为主的孔夫子图书交易平台上有 13000多家书店，近 50000个私人书 摊，多为民营书企。旧书销售满足了小众需求，也为一些冷门新书提供了更为多元的销售平台。 （二）预售与定制常规化 在传统营销时代，先生产后销售是商品流通的固定环节。进入现代营销时代之后，市场需求成 为生产导向，特别是双向互动的互联网时代，按需生产理念已深入人心。预售是指在产品正式上市 前对产品的销售。消费者往往要预约操作或支付订金才能提前锁定商品，当前网络环境下，通过预 售来制造话题和判断销售状况已成为常见的书企营销方式。 预售对于图书出版方和读者而言是双赢的。一方面，出版方通过预售预热市场，引发读者的兴 趣，对于一些知名作者，还可以通过饥饿营销的方式提高读者的购买欲望。另一方面，预售可以提 前向读者传达图书信息，提供试读体验，让读者在第一时间获得满足并自发传播图书发售的信息， 引发口碑传播效应。预售有助于出版企业维护读者的忠诚度，而与预售配合的一些营销手段，如价 格折扣、定制版本、提前送达等，为读者提供了更好的购买和阅读体验，使读者提高对图书的评 价。预售的成功需要以图书出版方对市场的了解为基础。特别是提供定制版本的图书预购，需要在 出版发行前找到与市场需求相关的作品，并在发行之前开展有针对性的商业策划和流程接洽，为预 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 售的顺利进行提供保障。磨铁图书推出的刘同新书《我在未来等你》是 2017年图书预售的营销范 例。刘同因前作《谁的青春不迷茫》成为畅销书作家，拥有大量年轻粉丝。新书预售的消息发出 后，迅速引发粉丝关注并自发二次传播预售信息，9月 15日新书在各大网站开启预售后，预售销 量火爆，发售 3天即销售 110万册。 （三）矩阵化——深度关系营销 社交性是数字化媒体的重要属性，利用社交媒体环境，开展客户关系管理（CRM），维护市场关 系，是數字化营销的重要任务。社会化媒体为民营书企提供了基础环境，企业在互联网上搭建与顾 客互动的信息平台，通过该平台建立与顾客的深层关系。 过去几年，民营书企主动搭建立体的营销平台，布置多点营销矩阵，取得了良好的营销效果。 首先，以官方微博、微信公众号、豆瓣等平台为信息源，提供图书简介、作者动向、发行背景以及 高质量文章等内容，提高企业品牌的影响力。其次，民营书企的官方微博与旗下分支机构、签约作 者、官方粉丝团等相关微博形成微博矩阵，频繁互动，制造微博话题，引导粉丝转发，开展话题营 销。例如阅文集团的官方微博在作家江南的新书《龙族 V》首发时，通过发布书讯与江南的微博频 繁互动，吸引粉丝转发。阅文集团与日本著名科幻作家田中芳树签约连载时，联合了阅文旗下的 QQ阅读、起点中文网、腾讯微信读书等微博账号共同发布消息，与粉丝互动。而微信平台的公众 号文章不仅方便读者转发朋友圈，还能关联小程序并通过筛选回复留言的功能与粉丝互动，许多民 营书企通过运营微信公众号，实现了信息发布、病毒传播、平台销售的良性循环。坐拥 3500万粉 丝的微信第一读书公众号“十点读书”，通过书籍推荐和文章分享吸引大量关注之后，利用微信平 台打造了良好的营销通路。“十点读书”公众号关联“十点课堂”“十点好物”“十点视频”“十点读 书”四个小程序，形成了集内容分享、社群管理、知识付费、电子商务于一体的营销平台。再次， 民营书企利用各大平台的连通性，将微博、微信、豆瓣、知乎等信息平台与京东、当当等销售平台 连接起来，及时与微博粉丝互动，在微信群、豆瓣小组等社群维持话题热度，促进销售，打造“点 —线—面”多方位一体的立体营销平台。搭建和维护营销平台，对于完善营销渠道通路，维护读者 关系以及发展潜在消费者至关重要。民营书企通过搭建立体数字营销平台，由点及面开展关系营 销，取得了良好的销售成绩。 三、营销升级：打造数字营销生态圈 正如上文所言，数字营销时代，营销不再是从生产到销售的线性机械输送，而是囊括物质交 换、信息传播、行业合作、关系维护等多重任务的综合运作系统。民营书企经历了从技术到理念的 全面升级，进入整合营销传播的新阶段，目前，众多民营书企整合现有资源，贯通上下游产业链， 打造数字营销生态圈。 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 （一）精准送达：增强读者阅读体验 移动阅读应用程序是读者接触图书内容及服务的移动终端入口，阅读应用的下载量和活跃度是 书企开展数字营销的基础。因此，增强阅读应用的用户黏性对于内容产品的推广至关重要。阅读应 用的开发设计要考虑读者的需求、习惯及兴趣点，充分洞察目标读者的生活方式，有效地找到内容 板块与读者的契合点，吸引读者下载和使用。 不同于娱乐社交属性较强的其他类应用，图书阅读类 APP的首要特征是服务于阅读的功能性。 因此，诸如界面简洁易用、功能富有人性化等特征可以降低读者的使用门槛。同时，一些企业通过 提高阅读 APP的产品体验来增强用户黏性，例如掌阅 APP不仅提供丰富的在线资源，还支持多种格 式的电子书文本导入和备份，强大的离线功能增强了 APP的工具属性。同时，掌阅科技为旗下的阅 读应用设计了丰富的内容呈现形式，音频、视频、图片等视听元素提高了内容的感染力。另外，掌 阅 APP针对不同读者的兴趣设置多个内容频道，并通过界面引导加入精品内容，如知名作者专栏、 新书上架、海外图书、知识类文章阅读等栏目，展开差异化营销吸引读者阅读。 除了内容板块设置，阅读应用内的互动营销也对内容的体验式传播至关重要。许多应用对付费 内容设置限时免费和特价活动，吸引读者即时阅读或购买。京东阅读、QQ阅读、掌阅 APP纷纷推 出会员活动，鼓励读者购买包月或包年服务，巩固用户黏性。另外，发红包和签到奖励也是图书阅 读类应用激励读者的常见方式。 QuestMobile发布的《2017年数字阅读报告》显示，超过半数的移动阅读用户只安装一个阅读 类 APP，阅读应用市场竞争激烈。掌阅和 QQ阅读依然是用户数量最多的阅读类 APP，2017年，掌 阅月活跃用户规模接近 6000万，同比下降 3%，而书旗小说和百度阅读则通过签约头部作家、丰富 频道内容等竞争举措提高了用户活跃度[2]。值得注意的是，快看漫画的用户数量和活跃度均有较 快增长，这说明，重视新兴用户的需求，合理定位产品的目标人群依然是数字化营销的关键。 （二）知识付费：整合多方资源 2017年，知识付费市场如火如荼，民营书企主动投入其中，成为知识付费市场的主力军。随 着作为互联网原住民的 90后、00后消费能力的提升，在线购买知识类产品逐渐成为成熟的消费习 惯。图书出版行业具有天然的知识服务属性，知识付费不仅是出版业转型的一种尝试，更是出版业 打破行业壁垒，与教育、传媒行业深度融合、多元发展的有效途径。 知识付费产品从策划到投放市场是综合运用市场营销各要素策略的复杂过程，体现了民营书企 的发展动力和创新精神。首先，在产品策划方面，要转变深度阅读时代的策划思维，降低内容门 槛，扩大付费知识的可接受范围。其次，要针对目标用户进行产品定位，选择合适的内容和传播 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 者，向市场投放差异化的、能满足用户需求的垂直类知识产品。所谓垂直，是指这类产品的用户有 共同的职业或教育背景，并有较为一致的产品需求[3]。再次，要合理设置知识付费产品的价格。 用户选择知识付费方式，一方面是为了节省时间成本，另一方面是其相比阅读实体书和线下学习更 为实惠。 知识付费产品的数字营销是整合多方资源的过程。首先，对内容传播渠道的整合，除了充分利 用企业自有媒体，还要与诸多音频、视频分享平台合作，同时打通社交媒体渠道，投放内容，收集 反馈。其次，要综合利用各种推广手段，发挥出版企业原有的版权和人员优势，融合传统媒体和社 交网络，引导用户消费知识产品。2017年底，出版人许知远推出旅游文化类音频节目《艳遇图书 馆》，整合媒体资源，前往 52个城市录制，在不同城市解读 52本图书。节目在蜻蜓 FM上线，采取 付费收听模式，以许知远的知识精英定位和文学读书品味为主打，依托蜻蜓 FM的平台推广，目前 收听量已突破 650万次，在爱好文艺的小众群体中获得较好评价。 （三）互动营销：线上线下融合 除了罗辑思维、十点读书等脱胎于互联网的民营书企自带社交网络的营销属性，传统的民营书 企也加入数字化营销的浪潮，建立线上与线下一体的营销生态圈。西西弗以“引导推动大众精品阅 读”为经营理念，目前已拥有 100多家线下连锁书店，为了巩固品牌特色，提高读者美誉度与忠诚 度，构建了线上自媒体矩阵，包括微信公众号、官方微博账号、矢量咖啡账号等，总粉丝量超过 60万。线上线下融合的营销方式，强化了书店的品牌调性，维系了读者关系，为企业增加了线上 收益，同时也促进了实体店的销售，整体上获得了很好的营销效果。许知远创办的单向空间书店积 极开拓文化创意产品销售模式，举办了线下读书会，在不同的城市空间打造黏性很强的书友互动 圈。许知远还在腾讯视频推出了访谈节目《十三邀》，展示了个人的精英形象和文艺情怀，并借助 名人访谈的话题性提高了个人知名度。线下书店品牌结合许知远的个人影响力，配合线上视频、音 频节目，并结合微博平台、微信粉丝群等及时与粉丝互动，形成了风格鲜明、品牌特色突出的全媒 体营销生态圈。 阅文集团依托腾讯丰厚的母体资源，在推广网络文学的过程中，运用视觉、听觉和触觉等多感 官的数字化营销方式，将数字图书出版打造成全媒体融合的内容产业。读者登录阅文旗下平台，除 了阅读，还可以参与众筹出版，与喜欢的作者在线互动。阅文集团通过转发、点赞、评论等社区式 的交流方式，为读者构建了归属感极强的沟通平台。读者还可以参与在不同城市举办的线下读者交 流会，与作者面对面互动讨论，线上线下全方位沉浸式感知图书内容。 互动营销不能忽视粉丝的力量。数字时代，粉丝具有极强的主动性和创造性，企业引导和配合 粉丝互动，能够实现事半功倍的营销效果。在《我在未来等你》的发售过程中，抖音用户发起“我 在未来等你”挑战话题，随后许多读者拍摄新书和书中附赠的书信内容上传到抖音，使该书被冠以 2021-2025 年中国楼宇对讲行业调研及数字营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 “网红书”“抖音都在看的书”等话题性标签，引发二次传播。《我在未来等你》通过线下互动与拍 摄，线上点赞、转发与讨论，直接实现了销量转化。近期，掌阅科技邀请 TFBOYS组合的王俊凯为 代言人，以“首席阅读官”的身份推广“慢阅读”理念，带动品牌与年轻群体互动，为推动其 APP 下载和阅读器销售增添助力。 （四）融合营销：布局 IP 生态圈 IP即 Intellectual Property（知识产权）的缩写，一般指适合二次改编的原创内容。当前， 虽然 IP热度较 2016年有所下降，但围绕 IP展开的营销依然是民营书企布局市场的重点。网络文 学是 IP的基石，经过多年的发展，形成了游戏、动漫、视频等多元开发的模式，围绕 IP展开的融 合营销，是民营书企数字营销的重要举措。融合营销就是针对目标用户，通过书籍、报刊、 广 播、电视、互联网页、社交 APP等媒介方式和渠道，实现内容的整合营销[4]。围绕 IP的融合营 销，可以推动民营书企发展，促使其推出优质内容，整合上下游资源，构建多元的出版营销生态 圈。 以《全职高手》的 IP营销为例，腾讯打造了集小说、游戏、动漫、影视剧于一体，整合线上 线下多重资源的出版发行生态圈。《全职高手》最初是蝴蝶蓝在起点中文網连载的原创网游小说， 由于题材的创新性收获大批读者，被称为“二次元第一大 IP”，后被腾讯视频和阅文集团改编为动 画，热播并掀起二次话题。动画取得成功后，同名电视剧由企鹅影视和柠萌影业共同出品，已经开 始拍摄。作为题材新颖的 IP，其周边产品诸如场景道具、人物玩偶等也极具营销价值。对于手握 IP资源的企业来说，形成一条以内容加工生产为基础，以线上线下资源整合为推动力量的产业链 尤为重要。挖掘具有开发探讨价值的品牌因素，营造单一数字出版物背后的生态圈，是民营企业在 市场浪潮中形成新的动态良性出版机制的有效途径。 四、反思：“内容至上”是营销的前提 我们应该注意到，民营书企的市场成绩，无一不是以切合市场需求的内容产品为前提的。营销 是内容的辅助手段，营销策略的革新不应忽略“内容至上”的出版原则。反思民营书企的数字营销 策略，我们应该撇除快速发展的技术因素影响，回归本质，即回归“内容至上”的价值倡导。数字 营销为出版业开拓了新的发展空间，助力民