6-1 行銷與行銷管理的意義
6-2 行銷管理的觀念演進
6-3 目標市場的區隔與選擇
6-4 行銷組合策略
6-5 國際行銷
6-6 網路行銷
6-7 綠色行銷
行銷的意義
行銷管理的意義
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行銷的意義
•行銷就是做生意，如何把物品
成功售出。
•行銷是一種規劃的過程，目標
不在於只把產品銷售出去，更
重要是滿足消費者真正需求。
6-1
•管理學大師彼得杜拉克：成功的行銷規劃會使銷售
變成多餘的步驟。
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行銷管理的意義
•美國行銷學會：理念、商品與勞務產生、訂價、
推廣與分配的規劃與執行的過程，其目的在創造
交換以滿足個人與組織的目標。
•行銷／行銷管理是一種透過規劃性活動來了解顧
客需求，進而提供商品及勞務來滿足顧客的過程。
6-1
行銷管理的觀念演進
各種行銷觀念的比較
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行銷管理的觀念演進
6-2
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生產導向
• 企業認為消費者會優
先考量低價產品，因
此只要大量生產、增
加銷售據點，產品不
怕沒人買。
6-2
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•原因
• 新產品上市初期，生產效率不高，供不應求，只
要產量愈多，利潤也就愈大。
• 經營重點
• 降低單位成本。
•缺點
• 只講求生產效率，未必符合消費者需求。
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產品導向
•企業認為擁有良好品質的
產品，自然會有人上門購
買。
6-2
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•原因
• 相似品愈來愈多，為提升產品競爭力。
• 經營重點
• 提升產品品質與擴增功能。
•缺點
• 著重研發產品的品質而忽略了行銷，即行銷
近視症。
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銷售導向
•企業認為若不採取促銷
活動，消費者將不會主
動消費，產品的銷售量
非常有限。
6-2
•原因：體認到市場已處於飽和或供過於求。
• 經營重點：銷售通路。
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行銷導向
•消費者至上，企業設法
發掘與瞭解顧客的需求，
然後來設計及生產產品。
•原因：如何爭取更多消
費者？
6-2
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社會行銷導向
•企業應在經營過程中兼顧公司利潤、消費者的需求
及社會整體的福祉，才能達到永續經營的目標。
•原因：因應社會大眾對其企業所負之社會責任的期
盼與要求。
•例子：塑膠袋攜帶方便卻不易處理。
6-2
市場區隔化
市場區隔變數
有效的市場區隔條件
目標市場的選定
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市場區隔化
市場的意義
6-3
•一般社會大眾：商品與勞務
進行交易的場所。
• 經濟學：強調價格功能，不
在乎交易有無實質場所。
•行銷管理：除上述以外，還包括
了某一商品或勞務的實際與潛在
顧客之集合。
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市場區隔化的意義
•市場區隔：針對消費者的每個特性做概略性的
分類，將錯綜複雜的市場區分成幾個小市場。
•市場區隔化的意義：將整個市場依照某些分類
標準區分成幾個小的市場，再進行適合該市場
的行銷活動，以滿足各個市場的需求。
6-3
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Ø區域
Ø都市化程度
Ø人口密度
Ø氣候
市場區隔變數
根據北、中、南部
民眾口味的差異，
開發出不同口味濃
淡的速食麵。
變數
種類
區分基礎 範 圍 舉 例
地理
變數
天然或人工
劃分的地理
位置
人口
變數
基本的人口
統計資料
Ø年齡
Ø性別
Ø家庭生命週期
Ø其他
根據各個年齡層嬰
幼兒不同的營養需
求，推出不同階段
適用的嬰幼兒奶粉
／營養品
6-3
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變數
種類 區分基礎 範 圍 舉 例
心 理
變 數
消費者的
內在心裡
特徵
Ø 社會階層
Ø 生活型態
Ø 人格特質
針對社會上層人士
對於精緻物質與尊
容感受的追求所設
計的百萬房車
購買行
為變數
消費者的
購買行為
模式
Ø 使用頻率
Ø 品牌忠誠度
Ø 期望利益
針對在選購商品時
重視價格甚於品質
的消費者，開發出
低價加量的沐浴乳
6-3
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有效的市場區隔條件
•可衡量性
其規模大小、購買力和特徵可被衡量。
•可接近性
展開的行銷策略要有可能接近目標市場的消費
者。
6-3
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•足量性
其規模必須夠大或有利可圖才值得開發。
•可行動性
有能力針對該區隔市場內消費者的共同特性，
制定有效的行銷方案。
6-3
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目標市場的選定
• 企業在市場區隔的過程中，尚無法決定真正的
目標市場，必須進一步地對市場再分割，以尋
求目標市場。
目標市場的意義
6-3
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選定目標市場的策略
無差異行銷策略
差異化行銷策略
集中化行銷策略
6-3
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無差異行銷策略
•意義：對整個市場不進
行市場區隔。強調顧客
需求的共同性而非差異
性，又稱大眾行銷。
6-3
•優點：節省成本，且標準化及大量生產可降低營業
成本。
•缺點：可能會忽略許多消費者的真正需求。
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差異化行銷策略
•意義：為每一個區隔
市場分別設計不同的
產品與行銷方案，故
又稱為分眾行銷。
6-3
•優點：更符合各種顧客的需求，提高銷售總額。
•缺點：成本的增加。
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•意義：選擇一個或少
數區隔市場為目標。
集中化行銷策略
6-3
•優點：容易取得較大佔有率，節省經費及增進
效率。公司資源有限時可使用。
•缺點：假若目標市場有任何的變動，企業將面
臨利潤驟減的高度風險。
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選定目標市場的考量因素
目標市場的規模與成長性(首要因素)
公司的目標與資源
區隔結構的吸引力
6-3
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影響目標市場長期吸引力的因素
6-3
行銷策略之一：產品策略
行銷策略之二：訂價策略
行銷策略之三：促銷策略
行銷策略之四：通路策略
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產品的概念
• 核心商品：顧客購買產
品時真正需要的效用。
• 有形產品：直接提供給
消費者的實體。
行銷策略之一：產品策略
6-4
引伸產品：附帶於有形產品的各項保證與勞務。
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品牌決策
命名決策
決定是否要給產品加上品牌。
家族品牌決策
決定所有的產品都採用同樣
6-4
品牌(即家族品牌)，或不同的產品採用不同品
牌(即個別品牌)。
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包裝策略(沉默的推銷者)
第一層
基本包裝，是產品的直接容器。
第二層
次級包裝，其功能在保護產品的基本包裝，當
產品啟用後即可丟棄。
第三層
裝運包裝，便於儲存、裝運和辨認之用的包裝。
6-4
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勞務策略
勞務項目方面
應先瞭解該行業的勞務重點。
勞務的方式
應考慮產品特性與成本效益分析。
6-4
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產品組合開發與管理(一)
• 產品線：屬於相同產品類別中的一群產品。
• 產品組合：所有不同產品線的總稱。
• 產品組合之管理
廣度：產品線的多寡 。
一致性：不同產品線的相關程度。
6-4
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產品組合開發與管理(二)
產品線之管理
長度：一條產品線內產品種類的多寡。
延伸：係指增加產品線內的產品種類。
向下延伸：高級產品 增加中、低級。
向上延伸：低級產品 增加中、高級。
雙向延伸：中級產品 增加高、低級。
6-4
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產品生命週期(一)
第一階段：導入期
產品特徵
知名度低、銷售量少、推廣費用高、無利潤。
市場特徵
銷售量成長緩慢、價格偏高、通路有限、競爭者少。
行銷策略
目標為建立產品知名度。
6-4
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產品生命週期(二)
第二階段：成長期
產品特徵
需求增加，銷售量與利潤快速增加。
市場特徵
售價仍高，但有降價的空間；競爭產品開始進入
市場；廠商開始大量生產。
行銷策略
目標是市場佔有率極大化。
6-4
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產品生命週期(三)
第三階段：成熟期
產品特徵
其它產品滲入區隔市場，利潤由高峰逐漸降低 。
市場特徵
競爭達到顛峰；銷售量趨於穩定，有下降的趨勢；
產量過剩導致降價求售。
行銷策略
目標以鞏固市場佔有率為主。
6-4
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產品生命週期(四)
第四階段：衰退期
產品特徵
銷售量急劇減少，競爭產品數也銳減，利潤最低。
市場特徵
大多數已退出市場；其餘將減少產品的種類和數
量。
行銷策略
目標以吸收市場剩餘的消費力為主。
6-4
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行銷策略之二：訂價策略
影響訂價的基本因素
• 外在因素
消費者的心理和行為(需求)特性、市場競爭
特性與政府法令的限制。
• 內在因素
產品的特性與製造、促銷、配銷等各種成本。
6-4
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訂價的方法(一)
成本導向訂價法
成本加碼訂價法
產品價格＝產品單位成本＋廠商預期利潤。
目標利潤訂價法
產品價格＝(總成本＋預期報酬率*投資金額)÷銷售
邊際成本訂價法
產品訂價＝邊際成本。
6-4
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訂價的方法(二)
需求導向訂價法
顧客認知訂價法
評估顧客對該產品的認知
價值，做為訂價的參考。
差異訂價法
6-4
同一商品或勞務，會因顧客、地點、購買次數等
因素，而有不同的價格。
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訂價的方法(三)
競爭導向訂價法
投標訂價法
當公司在參加投標時，公司會預計競爭者如何訂
價，然後以此為基礎，訂定自己的標價。
比較訂價法(行情訂價法)
以市場領導者(如市場佔有率最高或規模最大的廠
商)的產品價格作為參考。
6-4
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訂價技巧(一)
心理上的訂價技巧
畸零訂價法
非整數的數字較易於接受。
促銷訂價法
提出一種或數種產品，以偏低價格出售，吸引更
多人來選購其它產品。
提高標價法
將標價提高後再打折的訂價法。
6-4
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訂價技巧(二)
現金折扣
現金支付或早日償還貨款的折扣。
季節折扣
在非旺季時購買產品的折扣。
數量折扣
購買較多數量時的折扣。
6-4
實質折扣訂價技巧
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行銷策略之三：促銷策略
促銷的意義
任何有利於產品銷售的資訊傳送給消費者，並
說服消費者購買的技巧，所以促銷可以說是一
種溝通的過程。
6-4
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促銷的工具(一)
廣告
6-4
透過各種媒體管道 將產品訊息傳達給消費者，
以說服消費者購買的行為。功能有告知、說服
及提醒。
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•使命(mission)：決定廣告的目標。
•金錢(money)：決定廣告支出的預算金額。
• 訊息(message)：決定廣告要告訴消費者什麼。
•媒體(media)：確保訊息能傳達並影響消費者。
•衡量(measurement)：衡量評估廣告有效。
五Ｍ決策
6-4
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促銷的工具(二)
人員推銷
透過業務人員與客戶面對
面的方式銷售產品。
優點
6-4
較具彈性
較具選擇性
較具完整性
相互交流
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促銷的工具(三)
公共關係
• 利用各種媒體與行銷方案來維護公司與產品形
象的一種整合式行銷手段。
• 不僅利用媒體公共報導，還必須協助新產品的
上市、舊產品的重新定位，藉由建立公司良好
形象使產品更受歡迎。
6-4
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促銷的工具(四)
銷售促進
• 短期內利用各種促銷工
具來刺激購買慾，增加
銷售量。
• 立竿見影但不應太常使
用，因為有時會影響公
司及產品形象。
6-4
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產品市場的類型
設定促銷組合的考慮因素(一)
6-4
消費品：銷售給一般消費者作最終用途使用。
工業品：銷售給企業用戶，用途為投資、再生產
或轉售。
銷售消費品的公司：廣告。
銷售工業品的公司：人員推銷。
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設定促銷組合的考慮因素(二)
推與拉的策略
推的策略：刺激銷售人員及中間商的販賣意願，
將產品推向消費者。
拉的策略：喚起消費者的需要，刺激消費者的購
買意願。
銷售消費品的公司：拉的策略。
銷售工業品的公司：推的策略。
6-4
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設定促銷組合的考慮因素(三)
消費者準備階段
消費者從接受產品訊息直到購買產品的過程。
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設定促銷組合的考慮因素(四)
產品生命週期階段
促銷工具在不同的產品生命週期，也有不同的成
本效益關係。
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行銷策略之四：通路策略
通路的意義
一系列的行銷中間機構(中間商)合稱為配銷通路或
銷售網，而通路就是行銷通路或配銷通路的簡稱。
通路的功能
主要的功能在於提升交易系統的效率。
6-4
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通路路階
零階通路 (直接通路)
不透過中間商而直接將產品銷售到消費者手中。
一階通路
只有一個中間商，指零售商。
二階通路
有兩個中間商，指大盤商及零售商。
三階通路
有三個中間商，指大盤商、中盤商及零售商。
6-4
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配銷密集度(一)
普及性配銷
只要是合適的中間商便有資格銷售製造商的商品。
• 產品特性：必須採取地點效用(即廣設銷售據點，
讓消費者很容易就近買到該產品)來深入市場的每
個角落。
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配銷密集度(二)
選擇性配銷
製造商須認同中間商的信譽與
品質，並相信能完成行銷目標，
才授權其成為公司的中間商。
• 甚少要求中間商必須專賣公司
的產品。
6-4
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配銷密集度(三)
專賣性配銷
製造商在一地區內只選擇一家專
業中間商來銷售其產品，而中間
商必須完全銷售該公司的產品。
• 目的：提高產品形象與對價格、
6-4
推廣、信用及勞務等方面的嚴格控制。例如：汽車。
國際行銷的意義與難題
國際行銷的產生原因
國際行銷的形態
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國際行銷的意義與難題
國際行銷的意義
•國際行銷與國內行銷的基本觀念並無不同。
國際行銷的難題
國內外行銷環境的不同
國外行銷機會分析困難
行銷決策變數增加
6-5
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國際行銷的產生原因
•發掘國外潛在的市場
國內市場一定有飽和的一天。
•尋求競爭利基
為了降低生產成本以提高利潤。
6-5
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• 國內市場生產過剩
將產品銷售至國外市場，才能解決生產過剩。
• 產品再成長
國內處於衰退期，而國外是成長期的階段。
6-5
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國際行銷的形態
行銷活動 決策
中心
市場 生產
基地
簡要說明
輸出行銷 本國 外國 本國 決策中心與生產基地在同一國內，企
業將產品從本國向國外輸出。
輸入行銷 本國 本國 外國 將產品從國外生產基地回銷到國內。
兩國間
海外行銷
本國 A國
(外國
)
A國
(外國
)
在本國國內指揮及控制之下，將在外
國生產基地生產的產品向同一外國市
場行銷。
多國間
海外行銷
本國 B國
(外國
)
A國
(外國
)
將在外國生產基地生產的產品向第三
國市場行銷 。
6-5
網路行銷的意義與優點
網路行銷的限制
網路行銷對行銷活動的影響
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網路行銷的意義與優點
意義
以網際網路為主要行銷工
具，屬於無店舖行銷。
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優點
不受經濟規模大小的限制
不受店面經營時間長短的限制
通路無遠弗屆，市場廣闊無邊
購買隱密高
跨越時空限制
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網路行銷的限制
網路安全的顧慮
銷售對象的限制
消費者購買力的隱藏
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網路行銷對行銷活動的影響
在產品方面
• 促進消費者團結
消費者交換產品的訊息及使用心得，進而對企業
採取一致的行動。
• 客製化產品風行
客製化是指廠商依照消費者的需求來決定產品生
產的規格及條件。
6-6
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在通路結構方面
形成零階通路
與專業物流業者合作，直接與消費者接觸。
節省通路成本
網路空間無限且成本低廉，使得過去無法負擔通
路成本的小企業，也有與大企業競爭的機會。
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在價格方面
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製造商成本降低
利用網路行銷，可
降低通路成本，並將
節省的部分反應在產
品價格上。
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消費者比價能力增加
廠商採行差異訂價及高價吸脂訂價的策略不可
行，而不得不訂定合理價格出售。所以網路行
銷市場可說是完全競爭市場。
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在促銷方面
節省傳統宣傳成本
如印製廣告宣傳單、產品目錄、推銷人員等成本。
提昇促銷效果
與消費者進行雙向互動，例如業者能利用電子郵
件與顧客作雙向溝通。含有快速回饋性。
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綠色行銷
為回應對全球環境及它所孕育的生命(包
括人類的生命)逐漸加強的關注，所產生的一
種行銷方式，也就是一種能辨識、預期及符合
消費者與社會需求，並可以帶來利潤與永續經
營的管理過程。
6-7
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基本概念
使用對環境傷害最小的
製程與技術。
在銷售與使用財貨的過
程中，儘量減低對環境
的負面影響。
6-7
