第八章 旅游价格策略
[学习目标] 本章主要论述市场营销组合中的
旅游产品定价策略。学生通过对本章的学习，
明确旅游产品的定价在旅游市场营销纽合策
略中的重要地位和作用;了解旅游产品定价策
略中的定价目标、定价原理;掌握旅游产品的
定价方法和定价策略等内容。
第一节、旅游价格、游客成本与
游客价值
一、旅游价格
是以货币形式表现的旅游产品价值，是游
客对旅游产品价值的市场认知
在旅游产品供过于求时，游客成为影响价
格的主导力量
二、游客成本
游客为获得某项旅游产品的利益所愿意支
付的成本
包括五个方面：
1、金钱成本
2、时间成本
3、体力成本
4、精神成本
5、风险成本
三、游客价值
游客从某一旅游产品中获得的全部利益
1、旅游产品价值
2、旅游服务价值
3、人员价值
4、形象价值
四、游客让渡价值
指游客所获得的总价值与其所付出的总成本
之间的差额
第二节、旅游产品价格影响因素
分为可控因素和不可控因素
一、影响价格决策的可控因素
1·旅游产品成本
旅游产品的成本是由产品的生产过程和流通过
程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，它
是构成产品价值的主要组成部分。是影响旅游
产品价格最基本、最直接的因素。
包括固定成本和变动成本
2、·旅游企业的营销目标
根据对目标市场确定不同的营销重点，选择不同
的价格策略
1）以扩大市场占有率为目标
先低价，再抬高价格
2）以取得最大利润为目标
低价或高价均可，根据价格弹性来定
？产品价格弹性大时，应定低价还是高价？
低价
3）以求生存为目标
低价
3、旅游产品品质与特性
思考：如何根据旅游产品品质与特性来定价
？
品质高、市场认知形象好时，可选择定高
价
品质一般，市场认知形象一般时，选择定
中价
大众化的旅游产品，应定低价
4、非价格竞争因素
旅游者购物时，不仅注重旅游产品的价格，
还考虑旅游企业提供的服务质量、获得的额
外利益等因素。
二、影响价格决策的非可控因素
1、旅游市场需求
一般来讲，市场某旅游产品供不应
求时，可定高价，反之，则应定低价。
价格应根据市场需求及时进行调整
2、宏观经济状况
1）经济景气状况
2）物价因素
3）汇率因素
3、法律法规因素
第四节 旅游产品定价策略
一、以供求弹性为基础的定价策略
一般是指新产品定价
（一）取脂定价策略——高价
这种策略是指新产品上市初期，价格定得
很高，随着时间的推移而逐渐降低售价，其目
的是想在短时间内收回产品的研发成本并获取
高额利润。
适用条件：
旅游产品新颖独特
资源具有垄断性 如长城、故宫、黄山等
流行时间短，竞争压力小
优点：
短期可获得厚利，为今后调低价格留下了
空间，有利于衬托产品高质量的形象
缺点：
导致销售量少，竞争对手大量涌入
（二） 渗透价格策略
1、涵义
将新产品以较低的价格吸引消费者，以
期很快打开市场，扩大销量
2、适用条件
潜在市场规模大
需求弹性大的大众化产品
企业供给能力强
潜在竞争者多
3、优点
容易被市场接受
销售量大
可阻止或延缓竞争者加入
4、缺点
降价空间小
易引发恶性价格战
（三）满意定价策略
1、涵义
它吸取上述两种定价策略的长处，采取
比取脂价格低但比渗透价格高的适中价
格，其方法是先做期望价格调查和预测，
根据消费者对新产品所期望的支付价格
来确定
2、适用条件
需求弹性适中
不愿引发价格战
不愿以高价吸引潜在竞争者加入
旅游市场产销较为稳定
3、优点
各方都较为满意
4、缺点
价格无特色，失去潜在市场，失去高额利
润，导致各方都不满意
二、折扣策略
旅游产品或服务的基本标价不变，而通过调整
实际销售价格，把一部分价格转让给购买者，
鼓励旅游者大量购买、及早购买、用现款购买
自己的产品或服务的价格策略。
(一)数量折扣
涵义涵义
这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购这是指旅游企业为了鼓励旅游消费者大量购买或多次购
买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产买本企业的旅游产品或服务，根据所购买的数量给予产
品购买者一定的折扣。品购买者一定的折扣。
1·1·累计数量折扣累计数量折扣
消费者所购买的旅游产品或服务的总量超过一定数额消费者所购买的旅游产品或服务的总量超过一定数额
时，旅游企业将会按购买总量给予消费者一定的价格折时，旅游企业将会按购买总量给予消费者一定的价格折
扣。扣。
2·2·非累计数量折扣（一次折扣）非累计数量折扣（一次折扣）
购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一
定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，
折扣就越大。折扣就越大。
优点：
累计数量折扣有利于与客户建立长期稳定
的业务关系，有助于吸引回头客
非累计数量折扣可鼓励旅游者增加每次购
买的数量
缺点
累计数量折扣实行周期长，让客人产生等
待时间长的感觉
非累计数量折扣打折少，对游客吸引力不
强
（二）功能性折扣
即同业折扣和佣金
涵义
就是指提供旅游产品或服务的生产企业根据各
类中间商在市场营销中所担负的不同职责，给
予不同的价格折扣。
优点：
有利于拓宽销售渠道，调动中间商的积极性
缺点
不利于调动销售数量大的旅游零售商的积极性
(三)季节折扣
涵义：
旅游企业为适应旅游产品季节性强、销售波动
大的特点，而采取的在淡季时给予旅游消费者
的折扣优惠
适用于季节性强的旅游产品
优点：
有利于促进淡季旅游产品的销售
缺点：
可能会给旅游者产品滞销的错觉
(四)现金折扣
涵义：
这种折扣又称付款期限折扣，也就是指对现
金交易、按期或提前付款的旅游产品或服务
购买者给予一定的价格折扣，其目的是鼓励
买方早付款，以利于企业尽快收回货款，加
速资金周转，减少贷款利息负担。
优点：
有利于增加现金流量，降低收账风险
缺点：
不利于通过信用消费扩大销售规模
（五）促销折扣
一般是生产者与中间商联合进行广告宣传，
生产者以折扣形式补贴中间商一部分广告
宣传费，或是新产品投入市场时的打折促
销
（六）实物折扣
对于购买者以实物形式予以激励的一种折
扣策略
三、心理定价策略
（一）尾数定价策略
即给旅游产品定一个带有零头数结尾的非整数价
格。
如中国零售商业较多地利用尾数6、8或9为定价
策略，美国市场上零售商品的价格尾数以奇数为
多，一般是9美分、49美分、99美分等。
让客人觉得价格便宜、精确、吉祥
优点：能满足客人求廉或求吉利的心理
缺点：易引起消费者怀疑价格的真实性，交易中
找零不方便
（二）整数定价
这种定价策略是指旅游企业在定价时，采
用合零凑数的方法制定整数价格。如租金500
美元一天的豪华套房不宜改标为495美元。
适用于旅游者对其价格高低不在意的旅游产品
优点：简便易行
缺点：会给一部分旅游者价格有水分的感觉
（三）声望定价策略
这种定价策略是指针对旅游消费者"价高质必
优"的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制
定较高的价格，以满足某些消费者追逐名牌商品、
崇尚名店店牌的心理。
例：巴厘克
优点：满足旅游者求名心理，有利于取得超额利
润
缺点：只适用于少数高档产品，可能会给一部分
旅游者以“暴利企业”的形象
（四）习惯定价
对于一些旅游产品的价格已在市场上形成了心
理定势，旅游企业定价时就以旅游者习惯的价
格定价。
（五）招徕价格策略
是指旅游企业借廉价出售某几种产品之机，吸
引游客在来购买这些产品的同时，顺便购买其
他常规价格的产品。
如某餐厅推出基围虾6元一斤
适用于连带性较强的旅游产品。如酒店产品
优点：有利于带动整体产品的销售
缺点：一些经营者常以虚假折扣蒙骗旅游者，
导致招而不来
四、差别定价策略
指以不同的价格出售相同的旅游产品或服
务的策略，其目的是通过形成数个局部的
旅游市场而扩大销售，增加旅游企业的盈
利来源。
1、.地理差价策略
旅游企业对同一旅游产品或服务以
不同的价格在不同的地区营销，以形成同
一产品或服务在不同空间的横向价格策略
组合。
2、时间差价策略
指旅游企业对相同的旅游产品或服务，
按旅游者需求的时间不同而制定不同的价
格。有利于鼓励旅游中间商和消费者增加
购买的频率和力度。
3、游客差别定价
针对不同的游客，把旅游产品确定不同的
价格。
如：景点门票对学生打五折
一些旅游纪念品采取内外宾不同的价格
案例分析：
中国主题公园由于高投资蕴涵的高风险，而制定高门中国主题公园由于高投资蕴涵的高风险，而制定高门
票价格。这在限制新进入者的同时，也将收入有限的票价格。这在限制新进入者的同时，也将收入有限的
普通消费者拒之门外，其后果是主题公园的客源越来普通消费者拒之门外，其后果是主题公园的客源越来
越少。越少。
20012001年年55月月11日，作为目前我国最大的民营综合性旅日，作为目前我国最大的民营综合性旅
游休闲度假景区，一期投资即高达游休闲度假景区，一期投资即高达44亿元且每年要花亿元且每年要花
费费20002000万元巨资进行景区整改的杭州乐园，为打破万元巨资进行景区整改的杭州乐园，为打破
国内主题公园存在的高投入、高风险、高门票、高门国内主题公园存在的高投入、高风险、高门票、高门
槛、低回报的怪圈，将景区门票价格从每张槛、低回报的怪圈，将景区门票价格从每张8080元降低元降低
到到3838元，同时，为配合这次降价活动，杭州乐园还在元，同时，为配合这次降价活动，杭州乐园还在
55月月11日至日至77日举办日举办“200“200万元寻宝大行动万元寻宝大行动””，乐园将，乐园将
价值价值200200万元的彩电、冰箱、电脑、受机等奖品埋藏万元的彩电、冰箱、电脑、受机等奖品埋藏
在乐园的指定区域，由游客自行寻找，找到后则归自在乐园的指定区域，由游客自行寻找，找到后则归自
己所有。己所有。
问题
1、杭州乐园采用了哪些定价策略？
2、你认为中国主题公园门票价格应如何制定
？
3、杭州乐园主动降价的做法是否适合所有的
主题公园？在什么情况下使用这种定价方法能
使企业达到最佳的赢利状态？
第五节 旅游产品价格调整
一、主动调整价格
调价理由充分
调价幅度适当
调价幅度适当
调价时机要选准
对竞争对手的反应估计要充分，要有应对
预案
（一）主动降价
1、降价的条件
1）需求弹性大
2）清理市场
3）供过于求
4）有成本领先优势
5）外币贬值
6）通货紧缩
2、主动降价带来的问题
1）认知错位
2）销售量增加不理想
3）成本上升导致利润减少
4）经销商积极性下降
5）易引发价格战
6）恢复原价有难度
（二）主动提价
1、主动提价的条件
1）需求拉动（供不应求）
2）成本上升
3）物价上涨，货币贬值
4）提升形象
5）外币升值
2、主动提价带来的问题
1）认知扭曲
2）销售量下降
3）利润减少
4）市场供给量提高
5）可能引起法律干预
二、应对竞争对手价格调整的措
施
11、同向跟进、同向跟进
11）同步跟进）同步跟进
22）不同步跟进）不同步跟进
22、逆向调整、逆向调整
降价降价————提价提价
提价提价————降价降价
33、维持现价、维持现价
44、实施非价格竞争策略、实施非价格竞争策略
案例分析
P197 降价竞争
第六节 旅游产品价格决策的误区
及矫正
一、表现形式
（一）超低价倾销
原因：扩大市场占有率
清理市场
夺回被占市场
（二）价格欺诈
1、高价低质
旅游购物
2、不明码标价
餐饮、旅游购物
3、削价降质
旅行社的旅游产品
4、虚假折扣
酒店产品
二、非理性价格决策的矫正
（一）创造公平的价格竞争环境
健全价格竞争的有关法律法规
倡导诚信经营
（二）树立理性价格竞争意识
本着“守法、诚信、理性、自律”的
原则
重视产品的质量、品牌建设
（三）重视非价格竞争
1、实行价值竞争
提高产品质量
2、实行新、特竞争策略
提供新、奇、特产品
3、实行渠道竞争策略
扩大营销渠道
4、实行沟通与促销竞争策略
做广告、攻关、营业推广、人员推销等
案例：“低价低质”游将欧洲游引入歧
途
目前市场中的欧洲游产品种类很多，但旅游产品名不副目前市场中的欧洲游产品种类很多，但旅游产品名不副
实的现象也越来越严重。如今，欧洲游的价格早已跌破实的现象也越来越严重。如今，欧洲游的价格早已跌破
了了1000010000元大关。元大关。70007000多元游览德、法、荷、比、卢欧多元游览德、法、荷、比、卢欧
洲五国的线路广告已经不希奇了。洲五国的线路广告已经不希奇了。
以法国为例，游览著名的卢浮宫改为只在卢浮宫楼前参以法国为例，游览著名的卢浮宫改为只在卢浮宫楼前参
观，参观巴黎的埃菲尔铁塔也不再买票攀登，乘车赶到观，参观巴黎的埃菲尔铁塔也不再买票攀登，乘车赶到
凡尔噻宫，也只是在门前留影，而塞纳河的游船也自然凡尔噻宫，也只是在门前留影，而塞纳河的游船也自然
成了另外付费的选择项目。原欧洲游线路产品包含的各成了另外付费的选择项目。原欧洲游线路产品包含的各
项实质游览享受，不是被取消，就是被规定为自费项目，项实质游览享受，不是被取消，就是被规定为自费项目，
让游客感到不知所措。让游客感到不知所措。
伴随着自费旅游项目的比例和费用的上涨，领队预收小伴随着自费旅游项目的比例和费用的上涨，领队预收小
费也从每天费也从每天22欧元涨到欧元涨到66欧元。欧元。
思考题
11、根据以上案例，请说明目前我国欧洲游产品市场、根据以上案例，请说明目前我国欧洲游产品市场
竞争的主要手段是什么？竞争的主要手段是什么？
价格竞争（价格欺诈：降价降质）价格竞争（价格欺诈：降价降质）
22、低价、低价==低质量吗？低质量吗？
低价必须保证质量低价必须保证质量
33、请说明旅游企业采取降价策略的条件及合理运用、请说明旅游企业采取降价策略的条件及合理运用
降价策略的方法。降价策略的方法。
方法：降价不能降质方法：降价不能降质
降价幅度适当降价幅度适当
降价应考虑企业的成本降价应考虑企业的成本
调价时机要选准调价时机要选准
