【完整版】2019-2025年中国整合营销传播服务行业提升企业核心竞争力战略研究报告.pdf

下载

下载

¥30.4

¥38

下载

¥38

VIP价：¥30.4

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业 提升核心竞争力战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业提升核心竞争力战略研究概述 ................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义 ....................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国整合营销传播服务行业市场深度调研........................................11 第一节 整合营销传播的产生及现状 ..................................................................................................11 第二节 我国整合营销传播服务行业发展概况 ..................................................................................12 一、行业监管体制 ........................................................................................................................12 二、主要法律法规 ........................................................................................................................12 三、行业主要政策 ........................................................................................................................12 四、行业特有的经营模式和盈利模式 ........................................................................................14 五、行业的利润水平及发展趋势 ................................................................................................15 第三节 2018-2019 年中国整合营销传播服务行业发展情况分析....................................................15 一、行业发展概况 ........................................................................................................................15 二、我国行业发展历程 ................................................................................................................16 三、我国整合营销传播服务行业发展现状 ................................................................................17 （一）内容、技术的不断创新为品牌主营销开辟了新的空间 ................................................17 （二）营销手段和技术呈现多元化，传统媒体与数字媒体相互补充，形成了跨媒体传播18 （三）整合营销传播服务需求扩大，整合营销传播服务供应商发展机遇良好 ....................18 （四）数字营销发展势头迅猛 ....................................................................................................18 第四节 2018-2019 年我国整合营销传播服务行业竞争格局分析....................................................19 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................19 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................20 三、行业并购成为常态 ................................................................................................................21 第五节 企业案例分析：宣亚国际 ......................................................................................................21 一、公司主营业务情况 ................................................................................................................21 二、公司主要服务基本情况介绍 ................................................................................................22 三、公司主要经营模式 ................................................................................................................24 四、公司业务模式的创新性及独特性 ........................................................................................25 五、公司的技术情况 ....................................................................................................................27 六、宣亚国际的竞争地位 ............................................................................................................28 七、宣亚国际主要竞争优势 ........................................................................................................29 八、宣亚国际的竞争劣势 ............................................................................................................32 第六节 2019-2025 年我国整合营销传播服务行业的需求分析........................................................33 一、我国广告行业的需求分析 ....................................................................................................33 二、我国公关行业的需求分析 ....................................................................................................34 第七节 2019-2025 年我国整合营销传播服务行业发展前景及趋势预测........................................35 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、我国整合营销传播服务行业发展前景 ................................................................................35 （一）国家政策大力支持 ............................................................................................................35 （二）品牌主品牌意识的增强为整合营销传播带来更大市场空间 ........................................35 （三）新传播技术和手段促进了整合营销服务业发展 ............................................................36 二、我国整合营销传播服务行业发展趋势 ................................................................................36 （一）企业对于提供“一站式服务”的营销合作伙伴需求日益强烈 ....................................36 （二）内容营销战略的发展将对整合营销传播代理服务提供商的内容创意能力提出更高的 要求 ................................................................................................................................................36 （三）数字媒体营销发展迅猛 ....................................................................................................37 （四）业内领先的公司将继续以并购的方式扩张市场份额 ....................................................37 三、一站式整合营销成必然趋势 ................................................................................................37 （一）整合营销服务市场空间巨大，行业面临新挑战 ............................................................38 （二）用户分散成行业痛点，自媒体联盟打造全覆盖精准营销 ............................................38 （三）行业整合加强，一站式整合营销服务成趋势 ................................................................39 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................40 （一）专业型人才相对缺乏 ........................................................................................................40 （二）资金相对短缺 ....................................................................................................................40 第三章 企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................41 第一节 企业核心竞争力的概念、特征 ..............................................................................................41 一、核心竞争力的本质和作用 ....................................................................................................41 二、核心竞争力的内涵及特征表现 ............................................................................................41 三、核心竞争力是价值高的竞争能力 ........................................................................................42 四、核心竞争力是稀有的竞争能力 ............................................................................................42 五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力 ........................................................................42 六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力 ................................................................................43 第二节 提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................43 一、企业竞争力的构成 ................................................................................................................43 二、核心竞争力的构建 ................................................................................................................43 三、提升核心竞争力战略的选择 ................................................................................................43 第三节 企业核心竞争力内容 ..............................................................................................................44 一、市场营销能力 ........................................................................................................................44 二、项目管理能力 ........................................................................................................................45 三、服务创新能力 ........................................................................................................................45 四、品牌形象力 ............................................................................................................................46 五、制度有效力 ............................................................................................................................47 六、战略执行力 ............................................................................................................................47 七、研发创新力 ............................................................................................................................47 八、资源整合力 ............................................................................................................................48 第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略 ..................................................................48 一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 ............................................................48 二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 ....................................................................49 三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 ............................................49 四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 ................................................................49 五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 ........................................................................50 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第五节 避免核心竞争力变成核心包袱 ..............................................................................................50 一、学术影响 VS 大众传播 .........................................................................................................51 二、进行游戏 VS 改变游戏 .........................................................................................................53 三、业务能力 VS 管理能力 .........................................................................................................53 四、静态效用 VS 动态契合 .........................................................................................................54 五、独特稀缺 VS 普通同质 .........................................................................................................55 六、境遇决定 VS 普适通用 .........................................................................................................56 第四章 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略探讨与建议............................58 第一节 整合营销传播服务行业提升企业核心竞争力的关键 ..........................................................58 一、创新是关键 ............................................................................................................................58 二、产品质量是基础 ....................................................................................................................58 三、基础管理是保证 ....................................................................................................................59 四、差异化策略是关键 ................................................................................................................59 五、品牌是重要标志 ....................................................................................................................60 六、企业文化是法宝 ....................................................................................................................60 七、成本控制是有效方法 ............................................................................................................60 八、建立学习型组织是重要途径 ................................................................................................60 第二节 整合营销传播服务行业提升企业核心竞争力战略探讨与建议 ..........................................61 一、树立战略思维，明确发展方向 ............................................................................................61 二、重视人力资源，建设优秀人才队伍 ....................................................................................61 三、鼓励技术创新，培育企业核心技术能力 ............................................................................62 四、服务战略发展，建立匹配的管理模式 ................................................................................62 五、实施品牌战略，建立品牌管理体系 ....................................................................................62 六、加强机制建设，打造学习型组织 ........................................................................................63 七、增强软实力，创建优秀的企业文化 ....................................................................................63 第三节 整合营销传播服务行业中小型企业提升核心竞争力战略探讨与建议 ..............................63 一、科技创新，打造技术核心竞争力 ........................................................................................64 二、发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力 ................................................................................64 三、专业化发展，提升核心竞争力最大资本 ............................................................................65 第四节 互联网环境下打造核心竞争力策略 ......................................................................................65 一、文化引导 ................................................................................................................................65 二、抓住趋势 ................................................................................................................................66 三、优势挖掘 ................................................................................................................................66 四、强力执行 ................................................................................................................................66 第五章 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造................68 第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................68 一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................68 二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................68 三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 ................................................................69 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 ................69 第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................69 一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 .............................................................69 二、找出顾客最为关注的价值领域 ............................................................................................69 三、创新导向的顾客价值创造 ....................................................................................................70 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、培育以顾客为中心的企业文化 ............................................................................................70 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................71 六、基于顾客价值的业务重组 ....................................................................................................72 第三节 案例分析 ..................................................................................................................................72 一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................73 二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................73 三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................73 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................73 第四节 结论 ..........................................................................................................................................74 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................75 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................75 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................75 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................76 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................77 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................77 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................77 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................77 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................78 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................78 六、小结 ........................................................................................................................................78 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................79 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业提升核心竞争力战略研究概述 基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人 机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身 发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中 国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位 等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方 法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国整合营销传播服务业市场发展进行深入的调研和 分析的基础上，对整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一 套可落地执行的实战解决方案，为整合营销传播服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重 要的决策参考依据，为企业未来提升核心竞争力战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告全面深入的研究和梳 理，您对行业及提升核心竞争力战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战 略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本整合营销传播服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比 较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 整合营销传播服务行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 核心竞争力战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败 兴衰和生死存亡！！！ 核心竞争力是企业核心能力的综合体现，是内部一系列互补技能和知识的结合，也是企业本身 内在的综合实力，更是企业处于竞争优势的可靠保证。明确自身的优势劣势，明确自己的核心能 力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞 争优势带来成本的降低与更多的超额利润。 企业的核心竞争力是明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高产品价值并能使企业获 得可持续发展的一种能力，是企业最关键的竞争力。更详细地说，企业核心竞争力是在拥有高素质 人才的条件下，以技术创新为根本，并通过管理创新、营销创新和服务创新等交互作用所表现出来 的企业不断产生的综合优势或某一方面的绝对优势，从而长期获利的竞争力。 核心竞争力能给企业带来持久的价值回报，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身 的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而 提高企业的市场竞争力和占有率。因此，打造核心竞争力，是企业扩展市场、高效持续发展的有效 捷径。 基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人 机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身 发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对提升核心竞争力战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2018-2019 年中国整合营销传播服务行业市 场深度调研 市场及竞争环境是制定企业提升核心竞争力战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 整合营销传播的产生及现状 二十世纪五十年代晚期，美国密西根大学教授杰罗姆∙麦卡锡提出并推广市场营销的基本组合 是 4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。由于服务业在七十 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第 5个“P”，即“人” （People）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（Packaging）成为又一个 “P”；八十年代以来，市场学理论权威科特勒强调大市场营销的理论，在传统的 4Ps的基础上加上 两个 P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。随着市场的不断变化和 发展，越来越多的企业把目标放在 ROI（return on investment,投资回报率），传统上与 4P模型 严丝合缝的各自为营的组织结构和系统也就不再能满足需求。为了在大众市场上抢夺最大的份额， 提高投资回报率，企业需要对各个营销业务职能进行整合。而此时，营销传播领域也出现巨大变 化，价格竞争日益加剧，传统的传播手段已经无法满足需要，媒介公司为了追逐丰厚的利益，开始 为客户提供整合传播。在二十世纪八十年代中后期，在包括营销手段和媒介选择在内的市场情况发 生急剧变化的情况下，整合营销传播应运而生。 整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）这一概念是上世纪九十年代由 美国西北大学教授唐∙舒尔茨提出,其基本理念在于为品牌主提供面向消费者公众的一站式营销服务 解决方案，将企业进行营销活动所有关的一切传播活动整合一体化，避免了不同专业营销领域的协 作成本和资源整合成本带来的营销边际效益递减。 近十年以来，随着传统媒介的衰退及数字化媒介技术的开发，传统意义上以营销手段进行划分 的广告、公关、活动营销、体验营销等营销结构的划分越来越不适应营销服务的新需求以及社会传 播环境的剧烈变化，品牌主的需求越来越转向于以“精准且有消费共鸣的内容”为核心的整合营销 服务供应商，整合营销传播体现出越来越强大的竞争力。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二节 我国整合营销传播服务行业发展概况 一、行业监管体制 整合营销传播服务属于整合营销传播服务行业，根据证监会 2012年修订的《上市公司行业分 类指引》及国家统计局的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），公司所处的行业均为租赁和商 务服务业之商务服务业（代码：L72）。 整合营销传播服务行业主要是通过整合不同媒介资源（包括电视、报纸、杂志、户外广告、互 联网、移动互联网等）、整合各种营销技术和手段（包括广告、公关、体验营销以及社会化营销 等）、整合各种不同服务机构（包括媒介资源提供商、传播内容提供商、营销传播执行机构等），配 合客户的目标市场及渠道、终端，为客户量身定制从品牌认知到产品体验的全方位营销传播解决服 务。目前整合营销传播服务行业尚无明确的行政主管部门指导其产业发展，其管理体制是在社会主 义市场经济下，遵循市场化发展模式的市场调节管理机制。 与整合营销传播服务行业相关的行业包括广告、公关、传媒以及互联网等，因此，公司同时接 受包括中国公共关系协会、中国国际公共关系协会、中国互联网协会网络营销工作委员会、中国广 告协会、中国商务广告协会等在内的自律性组织管理。 二、主要法律法规 在提供整合营销传播服务过程中，公司除需要严格遵守《公司法》、《合同法》等法律法规的要 求外，还需要遵守《中国国际公共关系协会会员行为准则》、《公共关系咨询业服务规范》（指导意 见）、《网络公关服务规范》、《中国广告行业自律规则》、《中华人民共和国广告法》、《广告管理条 例》、《互联网信息服务管理办法》、《信息网络传播权保护条例》、《互联网电子公告服务管理规定》、 《网络公关服务规范》等法律法规。 三、行业主要政策 目前，国家制定了多项政策鼓励其发展，有关鼓励该行业发展的相关政策如下： 《国务院关于加快发展服务业的若干意见》（2007年） 适应新型工业化和居民消费结构升级的新形势，重点发展现代服务业，规范提升传统服务业， 充分发挥服务业吸纳就业的作用，优化行业结构，提升技术结构，改善组织结构，全面提高服务业 发展水平；鼓励服务业企业增强自主创新能力，通过技术进步提高整体素质和竞争力，不断进行管 理创新、服务创新、产品创新。依托有竞争力的企业，通过兼并、联合、重组、上市等方式，促进 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 规模化、品牌化、网络化经营，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、具有较强竞争力的大型服 务企业或企业集团。 《关于加快发展服务业的若干政策措施的实施意见》（2008年） 加快实施品牌战略。大力支持企业开展自主品牌建设，鼓励企业注册和使用自主商标。鼓励流 通企业与生产企业合作，实现服务品牌带动产品品牌推广、产品品牌带动服务品牌提升的良性互动 发展。培育发展知名品牌，符合国家有关规定的，商务部等部门应将其纳入中央外贸发展基金等国 家有关专项资金扶持范围。扶持中华老字号企业发展，在城市改造中，涉及中华老字号店铺原址动 迁的，应在原地妥善安置或在适宜其发展的商圈内安置，并严格按国家有关规定给予补偿。 《文化产业振兴规划》 （2009年） 坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一；坚持以体制改革和科技进步 为动力，增强文化产业发展活力，提升文化创新能力；坚持走中国特色文化产业发展道路，学习借 鉴世界优秀文化，积极推动中华民族文化繁荣发展；坚持以结构调整为主线，加快推进重大工程项 目，扩大产业规模，增强文化产业整体实力和竞争力；坚持内外并举，积极开拓国内国际文化市 场，增强中华文化在国际上的影响力。 《网络公关服务规范》(2010年) 有针对性地制定网络公关服务规范和从业行为准则，不断提高专业技术水平并提升从业人员专 业素养，以确保网络公关行业的可持续、健康发展。以期原则性规范网络公关服务的服务标准。 《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（2011年） 工业和信息化、工商、质检等部门和行业协会，要组织开展品牌培训活动，提高企业品牌培育 意识和商标注册、运用、管理和保护能力；要推广先进的营销理论、品牌管理模式和方法，重点增 强企业在市场调研、产品定位、营销策划、传播宣传、公关服务等方面的能力和水平。 《服务业发展“十二五”规划》（2012年） 坚持生产性服务业与生活性服务业并重、现代服务业与传统服务业并举，大力推动涉及面广、 辐射作用大的服务业重点行业和领域加快发展，带动服务业全面发展。鼓励商务服务业专业化、规 模化、网络化发展，加大品牌培育力度，积极开拓国内外市场。支持文化产业公共服务平台建设， 建设一批产业特色鲜明、创新能力强、产业链完整、规模效应明显的特色文化产业基地，加快特色 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 文化城市建设。培育骨干企业，扶持中小企业，鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重 组。 《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》（2013年） 要抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，特别是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好 自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。中央企业要把诚信作为品牌的命脉，依法经营、 诚实守信，严守商业道德操守，严格兑现承诺，坚决杜绝“店大欺客”的行为发生，努力打造“百 年老店”；要真诚面对消费者，及时跟踪和回应客户诉求，出现信誉危机时，不回避、不掩盖、不 敷衍，将客户投诉的压力转化为塑造品牌的动力。要加强公共关系建设，积极维护投资者、债权 人、供应商等相关方的利益，完善信息披露制度，营造良好的品牌建设环境。 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（2014年） 要将技术建设和内容建设摆在同等重要位置。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋 势，积极运用大数据、云计算等技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术 研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时，要适应新兴媒体传播特点，加 强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》（2015年） 加强网上思想文化阵地建设，实施网络内容建设工程，发展积极向上的网络文化，净化网络环 境。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，加快媒体数字化建设，打造一批新型主流媒体。 《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（草案）》（2016年） 要加快推动服务业优质高效发展。开展加快发展现代服务业行动，扩大服务业对外开放，优化 服务业发展环境，推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸、生活性服务业向精细和高品质转 变。促进生产性服务业专业化，提高生活性服务业品质，完善服务业发展体制和政策。 四、行业特有的经营模式和盈利模式 根据行业惯例，客户通常都是通过招投标方式先行确定当年的常年顾问单位。不同客户习惯不 同，部分客户对于常年顾问在次年将直接续约，不再进行招投标；部分客户每年或若干年重新招投 标。部分客户，确定了常年顾问后，具体项目执行将全部或大部分直接交由常年顾问执行；部分客 户，确定了常年顾问后，具体项目仍可能单独进行招投标。 常年顾问服务通常一年（或某一约定期限）签一次合同，合同会约定固定期限（月或季度）的 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 服务费金额，客户按月或按季度支付服务费。项目服务按项目签订服务合同，客户按项目支付服务 费。 五、行业的利润水平及发展趋势 整合营销传播服务行业属于高智力输出的新兴服务业，能为客户带来较高的附加值，通常具有 较高的利润水平，鉴于目前整合营销传播服务行业定价的市场化程度较高，预计行业的利润水平未 来仍将保持相对稳定。 第三节 2018-2019 年中国整合营销传播服务行业发展情况分析 一、行业发展概况 整合营销传播代理服务行业是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动进行一元化的服务型 行业，细分领域包括品牌管理、广告营销、公关活动、媒介代理、数字营销等。整合营销传播提倡 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，以整合营销传播策略为出发点，通过整合不同媒介资源 （包括电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、移动互联网等）、整合各种营销技术和手段（包括 广告、公关、体验营销以及社会化营销等）、整合各种不同服务机构（包括媒介资源提供商、传播 内容提供商、营销传播执行机构等），配合目标市场及渠道终端，为客户量身定制从品牌认知到产 品体验的全方位营销传播解决服务。 随着全球经济一体化的趋势加速，近年来众多行业迎来高速增长阶段，企业主对品牌建设意识 逐渐增强，加上面对新媒体环境下成长起来的 80后、90后新一代消费群体，传统广告业的营销方 式已难以满足企业主甚至是消费者的需求，以品牌为导向的整合营销传播具有传统广告业所不具备 的明显优势，如强调以消费者为导向、运用一切传播形式进行资源的协调与整合、建立持久关系整 合内外传播等。此外，互联网、移动互联网的全面普及，推动数字媒体技术的革新，新的营销传播 工具不断涌现，为整合营销传播代理服务行业注入新的生命力。 传统的广告服务主要是以信息内容来吸引消费者的注意力，但伴随着传统广告服务信息发布费 用的居高不下，以及广告信息的泛滥令广告投放效果日渐衰减等因素，导致传统广告服务业已难以 适应企业的传播服务需求。在这样背景下，不少广告代理公司开始积极探索，如奥美广告提出“行 销合奏”概念，即组合运用不同的营销传播工具，这些概念是整合营销传播思想的早期萌芽。 上个世纪 80年代末，整合营销传播理论正式诞生，理论强调以消费者需求为导向，深入进行 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 市场洞察分析，并综合协调运用广告、公关、包装、促销等手段整合企业内外部资源，传递企业策 划创意信息给 终目标群体，从而建立起企业的品牌资产。由此可见，整合营销传播代理服务行业 是基于传统广告行业领域的产业融合，更是“大广告行业”由单一化走向多元的深化升级。 二、我国行业发展历程 改革开放以来，得益于各行业标杆企业的崛起以及品牌管理意识的增强，中国的整合营销传播 代理服务行业呈现不断发展壮大的趋势，与此同时，整个行业服务的专业化水平不断提高，国外先 进的整合营销理论也不断传入我国。回顾改革开放以来中国整合营销传播代理行业的发展，其主要 经历了以下三个阶段： 1、传统广告阶段 在传统广告阶段，企业主要借助电视、电台、报纸等传统媒体吸引消费者的注意，并以这种注 意力来换取广告关注、推动产品销售。在这一阶段，企业营销传播的手段相对单一，传播方式大多 以产品功能为中心的单向传播，传递信息的方式较为简单直接。 2、广告传播阶段 随着媒介数量的发展与种类的丰富，宣读口号式的简单广告日益泛滥，其广告效果日渐衰微。 与此同时，以消费者需求为导向的、注重互动性的公关传播、活动策划等营销手段逐渐得到企业的 重视。营销服务商开始尝试综合运用广告、公关和活动策划等传播手段，试图用创新丰富的传播渠 道打动消费者。 参考观研天下发布《2018-2023年中国媒体营销行业市场发展动向调查与投资前景规划预测报 告》 3、整合营销传播阶段 随着各行业标杆企业品牌管理意识的增强，越来越多企业希望以统一的声音来传递自身企业的 品牌信息，维护统一的品牌形象。然而，由于不同类型的传播活动分别由专门的公司负责，如广告 公司负责广告、促销工作；公关公司负责公关传播和活动策划等，其分工过于精细，各司其职，导 致企业传递出的信息缺乏一致性。上述因素促使营销服务商从提供单一的营销服务向提供整合营销 传播代理服务转型。相较于简单地运用多种营销手段提供综合服务，整合营销传播强调品牌内容与 传播载体的高度契合，以品牌内容为核心，注重刺激受众对品牌传播的主动参与、体验与扩散。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 图表：整合营销传播代理服务行业发展历程 三、我国整合营销传播服务行业发展现状 随着我国买方市场的形成和经济全球化步伐的加快，自 2001年我国加入 WTO以来，跨国企业 （包括跨国营销服务机构）纷纷入驻中国，这些跨国企业在带来营销服务需求的同时，也带来了先 进的营销理念，包括整合营销传播理念。 在互联网、移动互联网、数字传播技术迅猛发展以及营销娱乐化、体育化迅猛发展的大趋势 下，近年来媒体、传播形态、公众信息获取方式和消费态度已发生巨大变化，我国整合营销传播行 业呈现出营销手段和技术、营销传播渠道多元化的趋势，导致了企业对整合营销传播需求的不断加 深，我国整合营销传播行业开始向规模化和专业化转变。具体而言： （一）内容、技术的不断创新为品牌主营销开辟了新的空间 近年来，媒体环境的多元化创新为整合营销传播活动在内容和技术上的不断创新提供了优质的 资源和平台。 一方面，在内容创新上，品牌主借力新的内容平台不断开发营销新形式。影视剧软植入，娱乐 节目营销等都与之前单纯的品牌报告有所不同，在内容资源的深入挖掘和外向延展上花了更多工 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 夫。此外，基于不同的传统媒体平台，传播创新形势也有差异。除了多元视角的软性传播在电视媒 体上的表现更为突出外，广播电台以及报纸、杂志等平面媒体企业更多向线下活动倾斜，而户外广 告则以突破传统的创意内容和呈现形式吸引了消费者的大量关注。 另一方面，在技术创新上，数字新媒体发展渐入正轨，为品牌主创新营销提供了条件。2010 年以新浪微博为代表的新型社交媒体平台开始运营；2011年被称为智能机这一代表性移动终端的 发展元年；2011年互联网巨头腾讯推出全新的微信平台为用户提供私人化互动平台……；互联 网、移动电视、手机 APP和数字户外等新技术为企业提供了更加精准的营销传播方式，为品牌主开 发新应用、创新营销提供了基础。在技术的支撑下，数字平台及终端的发展正迎来高速增长。 （二）营销手段和技术呈现多元化，传统媒体与数字媒体相互补充，形成了跨媒体传 播 一方面，内容及技术的不断创新，为品牌主营销提供了多样化的选择空间，另一方面，随着产 品同质化程度的提高和行业竞争加剧，品牌主对品牌的建设由对单纯依赖媒体广告转向综合运用传 统广告、数字营销、公共关系、娱乐营销以及体育营销等一系列工具。在整合营销传播的大趋势 下，传统媒体在企业营销传播媒体组合中扮演的角色在发生转变，而作为传统媒体有益补充的数字 媒体，则以更加互动化、精准化的优势发挥其功用。二者有效配合，实现从孤立到联动的跨媒体传 播，从而发挥媒体联动的力量。 （三）整合营销传播服务需求扩大，整合营销传播服务供应商发展机遇良好 在营销手段多元化的背景下，如何对不同的媒介资源、不同的营销技术和手段进行有效整合， 并充分发挥各种营销手段、营销传播渠道的协同效应，已成为摆在众多企业面前的当务之急，特别 是对跨国企业和本土的大型企业而言，整合营销传播已经是一种现实的需求：从全球竞争的角度来 看，跨国企业有实力和基础执行整合营销传播策略，为竞争对手设置更高的门槛；而对本土的大型 企业而言，为应对外国品牌的市场冲击、更好地满足消费者需求也有实施整合营销传播的动力。 但从目前来看，我国企业对整合营销传播的执行多停留在技术协调层面，即考虑“同一声音、 统一形象”，较少考虑企业制度、组织结构的整合，没有系统采纳整合营销传播的思维方式。我国 企业对整合营销传播存在较大的需求，但由于自身的局限性未能很好地运用，这为专业化的整合营 销传播服务供应商提供了很好的发展机遇。 （四）数字营销发展势头迅猛 近年来，随着互联网及移动互联网应用的普及率提升，微博、微信、视频、SNS等新型传播方 式频现，电子商务发展日趋成熟，品牌主的传播和销售可以同时在互联网（包括移动互联网）实 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 现，销售又为品牌主的传播提供了内容和口碑，数字营销传播呈现“传播即营销、营销即传播”的 特征，数字营销传播在品牌主营销传播中的地位持续提升，数字广告收入（包括互联网及移动互联 网）占中国广告市场总收入的份额由 2013年的 %上升到 2015年的 %，数字广告已经超 越电视成为第一大媒体。 根据艾瑞咨询《2012-2018年中国网络广告&移动广告市场规模及预测》显示，移动广告市场 规模高速增长，截至 2015年移动广告市场规模达到 亿元，同比增长高达 %。移动广告 的整体市场增速远远高于网络广告增速。 随着互联网及移动互联网在未来的不断发展，各种基于数字技术基础不断涌现的数字媒体新形 式将逐步构建基于数字技术的媒体无缝衔接，实现消费者 24小时的媒介接触及媒介使用生活，“70 后”、“80后”、“90后”、“00后”将成为全面数字化的一代，数字营销传播未来将越发重要。从数 字营销传播市场竞争格局来看，社交广告已经成为广告主倾向的广告类型，腾讯、微博成为中国广 告主最看重的媒体资源，用户规模及社会化传播价值成为广告主选择媒体的关键因素。总体而言， 移动、社会化和大数据成为中国数字营销的三大核心趋势。 第四节 2018-2019 年我国整合营销传播服务行业竞争格局分析 一、行业竞争格局和市场化程度 我国整合营销传播服务行业属于充分竞争行业，目前行业集中度还不高。与国外成熟市场的整 合营销传播服务行业相似，我国的整合营销传播服务行业属于开放性行业，没有严格的行业壁垒和 管制，行业内参与者众多且细分化程度较高。 各家整合营销传播服务提供商根据各自拥有的包括基于策略和创意的内容优势、数字平台技术 优势、独特的媒介资源优势等参与行业竞争，整个行业市场化程度较高。目前我国整合营销传播服 务行业的竞争主要体现在如下三个方面： 1、基于策略和创意策划的内容为核心的专业人才的竞争 整合营销传播服务行业属于人力资本密集型行业，其服务的主要环节包括营销创意策略、创意 内容制作服务，以传统、数字作为传播渠道的营销传播服务，营销效果监测及评估服务等，业务的 各个环节均需要依靠提供专业的服务来获得客户和市场的认可，因此人才在行业中扮演着极其重要 的角色。特别地，随着营销传播技术和手段的逐渐成熟和透明化，整合营销传播服务行业的竞争越 来越回归到以“精准且有消费共鸣的内容”的营销本质竞争，具有优秀的策略及创意策划能力的专 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 业人才成为整合营销传播服务行业最重要的竞争因素之一。 2、丰富而优质媒介资源的竞争 在整合营销传播服务行业中，公司需要整合不同的媒介形式，这就需要与媒介资源提供方进行 大量沟通，并与这些媒介资源提供商建立良好的沟通渠道以形成自己的媒介资源，因此，丰富而优 质的媒介资源亦是整合营销传播服务提供商竞争的重要方面之一。 3、媒体环境多元化带来的内容及技术创新竞争 近年来，媒体环境的多元化创新为整合营销传播活动内容和技术上不断创新提供了优质的资源 和平台，在内容创新上，企业借力新的内容平台不断开发营销新形式；在技术创新上，数字新媒体 发展渐入正轨，为企业创新营销提供了条件，互联网、移动电视、手机 APP和数字户外等新技术为 企业提供了更加精准的传播方式，为企业开发新应用、创新营销提供了基础。在媒体环境的多元化 创新的背景下，内容和技术的创新能力亦将成为企业的核心竞争力之一。 二、行业内主要企业情况 我国整合营销传播服务行业虽然起步较晚，但发展迅速，截至目前已经涌现了一批优秀的企 业。行业内主要已上市和拟上市企业情况如下： 1、蓝色光标（） 蓝色光标成立于 2002年，2010年 2月于深圳证券交易所创业板上市。蓝色光标主要从事营销 传播服务，目前主营业务主要包括数字营销和传统营销两类。2015年度该公司营业收入约为 亿元，净利润约为 亿元（以上信息摘自蓝色光标公开资料）。 2、华谊嘉信（） 华谊嘉信成立于 2003年，2010年 4月于深圳证券交易所创业板上市。华谊嘉信主要从事整合 营销传播服务，目前主营业务主要包括终端营销、活动营销、媒体传播三类。2015年度该公司营 业收入约为 亿元，净利润约为 亿元（以上信息摘自华谊嘉信公开资料）。 3、腾信股份（） 腾信股份成立于 2001年，2014年 8月于深圳证券交易所创业板上市。腾信股份的主营业务是 为客户在互联网上提供广告和公关服务，主营业务主要包括互联网广告服务和互联网公关服务两 类。2015年度该公司营业收入约为 亿元，净利润约为 亿元（以上信息摘自腾信股份公 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 开资料）。 4、信诺传播（） 信诺传播成立于 2005年，已于 2014年 6月向证监会申报在深圳证券交易所上市。信诺传播主 要从事活动传播的创意策划与执行管理业务，主营业务为活动传播服务。根据预披露的招股说明书 数据显示，2015年度该公司营业收入约为 亿元，净利润约为 亿元（以上信息摘自信诺 传播公开资料）。 三、行业并购成为常态 目前，我国整合营销传播行业已进入行业整合阶段，跨行业以及行业内部的并购成为常态。 2014年 6月，华谊嘉信以发行股份和支付现金相结合的方式购买迪思传媒 100%股份，估值 亿 元；2014年 9月，深圳市联建光电股份有限公司发布公告，以现金及发行股份方式收购上海友拓 公关顾问有限公司，交易作价为 亿元；2014年 11月，利欧集团股份有限公司以发行股份及 支付现金购买资产收购上海氩氪广告有限公司 100%股权和银色琥珀文化传播（北京）有限公司 100%股权，交易作价分别为 亿元和 亿元；未来，行业整合的格局将使得实力强大的营销 传播集团开始形成。 第五节 企业案例分析：宣亚国际 一、公司主营业务情况 公司是国内领先的整合营销传播服务商，可以配合客户的目标市场及渠道、终端，为客户量身 定制从品牌认知到产品体验的全方位整合营销传播服务，经过多年的行业积累，已经形成以营销策 略及创意内容为核心、以“传统传播渠道+数字传播渠道”为通路的品牌全传播服务模式。 自 2007年成立以来，公司始终秉持“合适就是竞争力”的传播哲学，以打造“中国传播行业 第一推动力”为使命，强调面向客户需求，打破沟壑分明的品牌传播专业壁垒，整合不同传播手段 及传播专业平台，以全面营销解决方案满足客户多元化、多层次、多专业领域的需求，为客户提供 一站式营销传播服务。经过多年的积累，公司已在业内建立了良好的口碑，不断得到客户的认可， 并多次获得行业内各种荣誉及奖项。公司服务的客户包括惠普、宝洁、富士施乐、戴尔、三星、华 为、周大福、壳牌、百度、康师傅、平安金融、长安福特、东风日产、长安马自达、上海大众、猎 豹汽车、比亚迪戴姆勒、北汽新能源、宝马、比亚迪、海航集团、老板电器、长城润滑油、泸州老 窖等世界 500强和国内外知名企业，优质客户资源的不断拓展，为公司进一步的发展奠定了良好的 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 基础。 公司的主营业务包括常年顾问服务、项目服务两类，报告期公司主营业务收入情况如下： 报告期，公司持续加强客户维护及拓展，常年顾问服务收入及项目服务收入均保持良好增长态 势。 公司主营业务按传播渠道不同，可以分为传统营销、数字营销两类，报告期公司主营业务收入 按传播渠道不同划分情况如下： 报告期，公司顺应“互联网+”的发展趋势，聚焦“互联网+精准内容”的服务方式，全力打造 以“数字+内容”整合营销为特色的服务模式和行业内极具差异化的体系竞争力，大力拓展数字营 销服务。报告期公司数字营销收入实现快速增长，由 2013年的 3,万元增长至 2016年上半 年的 13,万元。 未来五年，在中国产业转型腾飞的发展大趋势下，公司将结合募集资金投资项目的实施，通过 产业资源整合、技术体系优化、服务能力提升、收购整合等战略手段的实施，力争实现“数字化、 全球化”的战略目标，将公司打造为来自中国的、具有全球影响力的、行业领先的整合营销传播服 务提供商。 二、公司主要服务基本情况介绍 1、按盈利模式划分的服务内容 按盈利模式划分，公司对客户的服务分为常年顾问服务（Retainer）、项目服务(Project)两 类。 （1）常年顾问服务 在对客户品牌深度洞察和调研分析客户产品的目标受众消费行为和消费习惯的基础上，为客户 提供针对目标用户的沟通策略和传播策略、传播媒介选择、传播方式选择等服务，并定期向客户提 交相关的建议书、工作总结及计划报告等书面文件。 满足客户品牌规划、产品营销规划、媒介传播规划的需求 日常公关传播 内容策划：凭借对各类媒体特点的了解，结合对客户品牌核心信息的把握，以及对客户目标群 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 体认知度的研究，负责传播稿件的撰写、发布、媒体沟通/跟进并及时向客户通报情况，传播稿件 包括新闻稿、深度稿、微博策划/稿件、微信策划/稿件、评论、采访稿及其他类型稿件等；企业文 化、技术创新、公益、领导人形象、行业影响力等方面的主动 维护客户的品牌形象，促进产品销售 通过报纸、杂志、网络等各类媒体收集与客户有关的各类新闻、报道和评论，并对收集的信息 加以分析整理，撰写舆情分析报告，提供给客户，使客户即时获得市场动态、行业新闻等报道，协 助客户进行舆情管理；监测客户行业竞争对手的市场活动，向客户提交行业竞争对手报告，并及时 向客户提供竞争对手的最新和重大信息。 危机管理 为客户建立系统的危机预警及管理体系，为危机事件提供事前预防、预警及事后处理等服务。 公司通过自身舆情监测体系，对客户信息加以整理和分析，如出现危机事态的征兆，及时制作危机 预防建议书，协助客户预防危机事件的发生，如危机事件发生，则制作危机管理建议书，为客户提 供危机管理咨询服务和指导，将危机事件对客户的影响控制在最低程度。 维护客户的品牌形象 注：上述常年顾问服务内容是相对完整的服务内容，不同的客户会根据需求不同选择上述全部 或其中若干分项项目。 （2）项目服务 客户会针对具体的传播需求，举办相应的市场活动、专项的传播活动如新闻发布会、战略发布 会、新品上市发布会、媒体沟通/体验会、巡展/展会、现场/网络活动、事件/话题专项传播等。具 体项目均具有很强的专属化、个性化特征，公司会基于对客户需求的深度洞察、理解，向客户提报 “项目方案”，项目方案经客户确认后，双方确定合作关系并签订业务合同，公司执行项目方案。 项目执行完毕后，公司形成总结分析报告并向客户进行反馈。 根据行业惯例，客户通常都是通过招投标方式先行确定当年的常年顾问单位。不同客户习惯不 同，部分客户对于常年顾问在次年将直接续约，不再进行招投标；部分客户每年或若干年重新招投 标。部分客户，确定了常年顾问后，具体项目执行将全部或大部分直接交由常年顾问执行；部分客 户，确定了常年顾问后，具体项目仍可能单独进行招投标。 2、按传播渠道划分的服务内容 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 整合营销传播服务的核心目标是实现有效“传播”，根据营销传播渠道的不同，公司提供的服 务可以划分为传统渠道传播的营销服务与数字渠道传播的营销服务，分别简称为“传统营销”和 “数字营销”。具体而言： （1）传统营销 公司的传统营销是指利用传统的营销技术及手段（包括通过电视、报纸、杂志等媒介形式进行 公关、广告及体验营销等）为品牌主提供的整合营销传播服务，传统营销的具体服务内容包括策略 制定、传统广告、传统公关、体验营销、危机管理、效果监测及投放优化等一体化的链式服务。 （2）数字营销 公司的数字营销是指公司为品牌主提供的以数字营销技术及手段（主要包括通过互联网、移动 互联网等数字媒介形式进行的公关、广告及社会化营销等）为主导的整合营销传播服务，公司数字 营销的具体服务内容包括策略制定、数字广告、数字公关、效果监测、投放优化以及配套的体验营 销等。 三、公司主要经营模式 1、盈利模式 公司是国内领先的整合营销传播服务商，按盈利模式划分，公司对客户的服务分为常年顾问服 务、项目服务两类，具体情况详见本招股说明书本节之“一、（二）、1、按盈利模式划分的服务内 容”所述。就常年顾问服务，公司与客户签订年度（或某一约定期限内的）营销传播顾问服务合同 （合同期限通常为连续 12个月），合同会约定固定期限（月或季度）的服务费金额，公司按合同约 定提供服务并定期（按月或按季度）予以确认收入；就项目服务，公司按项目合同的约定为客户提 供专属化的营销传播服务，项目服务结束后，公司收到客户确认的完工证明时予以确认收入。 2、采购模式 公司在按照客户需求提供完善的项目策划和设计方案过程中，需要采购相应的配套服务，主要 供应商包括电视、报纸、杂志、户外广告、互联网及移动互联网等媒介资源提供方，以及机票代 理、酒店、设备租赁等进行活动执行时服务或者设备提供机构。由于公司所处行业的特殊性（每次 采购媒介资源的不同、项目执行地点的不同），公司面临的供应商较多而且比较分散，为此公司建 立了严格而完善的供应商数据库，将供应商分为协议供应商和非协议供应商，并在供应商的选择过 程中以“协议供应商优先选用”为原则，以保证供应商提供服务的质量。同时公司在采购中严格执 行“事前介入”和“事后控制”的采购原则，实现对采购数量及采购价格的有效控制，具体而言： 在项目启动之前，采购部先通过询价和比价选择确定供应商；项目结束后，由采购部对供应商提供 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 的服务或者产品进行评价，并作为后续采购的重要评判标准。公司采购的业务流程如下： 3、服务模式 公司主要采取订单驱动的服务模式，在获得客户的订单需求后，再进一步细化项目方案、采购 内容、项目的执行与管理等，公司将服务流程划分为方案准备阶段、方案提案阶段、执行方案阶 段、方案执行落地阶段。公司服务的业务流程 4、销售模式 公司基于多年的积累，已经形成了一定数量的常年顾问服务客户群体，公司一方面通过为客户 提供持续的常年顾问服务及具体的项目服务，并积极扩大既有客户项目服务的份额，增强客户粘 性；一方面积极开拓新客户，开拓新客户总体包括两种方式，一种是赢得竞争成为客户的常年顾问 单位，在提供常年顾问服务的过程中相应获取具体项目服务的机会；一种是通过赢得竞争成为客户 某个或某些个具体项目的服务单位，通过具体项目合作，与客户建立业务关系，并积极拓展其他具 体项目合作机会或常年顾问服务机会。 具体而言，公司主要采取招投标的方式获取新的客户，品牌主发出邀标（含提案要求）或者业 务部门人员通过公开市场信息等渠道获取招投标信息后，由公司客户服务部门通过深入了解客户需 求，形成客户需求简报，并根据需求组成方案组，进行内部创意沟通并形成项目方案，通过向客户 演示提案的方式获得客户的认可，并签订相关合作协议。同时若公司被客户认可，基于公司对客户 品牌及产品的深刻洞察及了解，客户亦会与公司进行长期的业务合作，形成稳定的合作关系。此 外，公司还采取多种形式进行业务推广，主要包括：①积极开展与第三方调研机构、行业杂志等的 合作，将公司的成功案例进行推广，扩大在行业内的知名度和美誉度；②参与行业论坛、峰会活 动，进行主题演讲或专题讨论，推广公司的营销理念及对行业发展的观点；③扩建营销渠道，建立 分子公司，加强目标品牌主在当地的覆盖及沟通。 公司采用目前经营模式的原因、影响经营模式的关键因素以及经营模式的影响因素在报告期的 变化情况及未来变化趋势 公司目前采取的经营模式是由行业特点、客户对营销策略制订、创意内容设计与制作的核心要 求以及对营销服务提供商整合营销能力的整体要求等所决定的。报告期及可预见未来，公司的经营 模式及其影响因素未发生重大变化。 四、公司业务模式的创新性及独特性 1、公司业务模式的创新性及独特性 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （1）“全传播”及“互联网+精准内容”的营销理念创新 公司是国内较早运用“全传播”概念的营销服务公司，始终把握将精准且有消费共鸣的内容作 为营销服务本质的属性，突破传统营销固有的品牌新闻与品牌活动的形式限制，突破传统数字营销 由网络新闻公关和网络媒介集中采购、网络广告投放构成的模式，通过对品牌主品牌及产品的深刻 洞察，在整合各种不同的服务机构、整合各种媒介资源、整合各种营销技术和手段的基础上，形成 了以营销策略和创意策划的内容为核心，以传统和数字作为传播渠道的“全传播”服务模式。 同时，在互联网、移动互联网和数字传播技术迅猛发展的大趋势下，公司顺应“互联网+”的 发展趋势，结合营销传播服务以“精准且有消费共鸣的内容”为本质的属性，率先提出“互联网+ 精准内容”的营销概念，并适时推出了数字营销业务板块，实现了营销理念的创新。 （2）基于大数据中心的数字营销服务模式创新 公司较早意识到在互联网、移动互联网趋势下，大数据对于公司业务的重要性，并提前建立了 数据中心，运用全网平台监测的大数据以及数据化和模型化的效果评估，从消费者的认知行为轨迹 中找到优化品牌价值的最佳认知途径和互动方式，帮助客户更为精准的定位目标受众，节省了客户 的营销成本，并提高了客户对公司服务的粘性。 （3）基于对客户品牌深刻洞察的娱乐营销和体育营销服务模式创新 为充分发挥公司业已积累的优质客户资源优势，及公司在娱乐行业、体育行业积累的资源，在 深刻把握客户需求的基础上，公司通过将娱乐元素、体育元素与客户的品牌推广深度融合，逐步拓 展出娱乐营销、体育营销新模式。 2、业务模式的持续创新机制 为了保证业务上的持续创新，公司建立了以策略中心、数据中心、内容制作中心为核心，在传 统营销和数字营销领域深度扩展、相互融合提高的持续创新机制。 （1）人才引进政策 公司所在的行业需要大量高素质的创意人才和营销策划专业人才，公司制定了详细的人才招聘 政策，通过提供具有竞争力的薪酬、良好的工作环境及晋升机会，引进具有创新能力和创新意识的 优秀人才，通过人才的不断引进及补充更新，保障了公司业务的持续创新。 （2）外部技术交流策略 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 公司定期组织或参加行业交流活动，通过与行业专家进行座谈、交流和研讨使公司了解行业发 展方向和同行业企业现状，规划自身业务创新方向。 （六）公司设立以来主营业务、主要服务、主要经营模式的演变情况 自设立以来，公司一直从事整合营销传播服务，主营业务和主要经营模式未发生过重大变化。 主营业务按盈利模式分为常年顾问服务、项目服务两类；按传播渠道不同，分为传统营销、数字营 销两大业务板块，公司主要服务的演变可分为两个阶段：第一个阶段是 2007年-2011年，主要从 事传统营销服务；第二个阶段是 2012年至今，公司顺应互联网、数字传播技术迅猛发展的大趋 势，新增加了数字营销板块。 五、公司的技术情况 宣亚国际主要从事整合营销传播服务，其核心竞争力在于优秀的营销策略制订和创意内容策划 能力及高效的执行管理能力。但随着近年来互联网、移动互联网的迅猛发展，以及公司在数字营销 业务方面的不断拓展，公司亦初步研发了包括“全球鹰大数据舆情系统”、“数字口碑内容体系”、 “品牌互动社区及跨屏支持系统”、“品牌营销指数系统”、“移动派”、“小蜜 APP”等在内的数字营 销系统及工具，基本具备为客户提供全网络数字整合营销解决方案的能力。本次募集资金投资项目 实施后，通过研发及建设包括私有云、精准广告投放平台、数字内容营销工具等具体内容在内的数 字营销平台建设项目，公司在数字营销业务方面的技术实力将得到显著提高，并大幅提升公司竞争 力。 1全球鹰大数据舆情系统 该系统的作用主要是通过对互联网、移动互联网的全网数据监控，并结合数据挖掘、数据分 析、数据运用，为企业提供集市场及媒介环境分析，决策参考，品牌及产品声誉管理，传播全过程 实时动态追踪，效果评估于一体的整体解决方案。 2数字口碑内容体系 该系统以“全球鹰大数据舆情系统”为依托，以产品生命周期及消费生命周期为主轴进行全网 消费者阵地口碑扫描，以“口碑健康度”为核心指标，进行口碑评估、内容优化，具备数据先导， 实时监控、实时评估、实时调整的动态实效口碑优化能力，可以为消费者进行购买决策提供有力支 撑，并为客户进行策略制定时提供依据。 3品牌互动社区及跨屏支持系统 该系统的作用主要是将客户的粉丝管理、用户俱乐部管理等客户关系管理方面的数字营销需求 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 有机的整合在一起，并全面兼容 PC端和各类移动终端的浏览和使用，用技术手段体系化开展工 作，实现跨屏互动，提升沟通和管理效率。 4品牌营销指数系统 该系统主要是通过从互联网、移动互联网等在线数据中心中抓取基于品牌理解的定制数据，进 行后台数据处理及相关统计工作，进而为客户提供基于品牌营销活跃度的综合评价体系，并可同时 实现为客户提供分区域、分人群、分媒介渠道的营销策略建议之作用。 5移动派 公司的移动派是一套基于移动终端平台的参与者交互解决方案，主要协助客户，在线下推广与 终端营销活动中更高效地提供产品内容、创意、游戏、数据、订购等相关信息，与参与者的移动端 使用习惯和兴趣交互整合，能协助活动组织者实现从线下到线上、从单向到双向、从主动到互动、 从单项到连续的效果递增，以及趣味性与满意度的提升。这项解决方案包括信息发布、用户交互、 数据调研，甚至商品预购等功能，目前主要着眼于会务系统、展会互动、专业试驾、大众试驾、产 品展示、区域巡展、运动赛事等七种应用场景，进行基础性的产品 小蜜 APP 其是掌上媒体管理中心，旨在服务传媒人员—随时随地掌握媒体动态，打破传播限制，发现传 播资源，打造传媒圈业务网络。 公司于 2015年提前启动募集资金投资项目的技术研发，2015年及 2016年 1-6月发生研发支 出分别为 万元、万元，分别占当年（期）营业收入的 %、%。 六、宣亚国际的竞争地位 1、宣亚国际在行业中的市场地位 公司是国内领先的专业整合营销传播服务企业之一，连续八年入选中国国际公共关系协会评选 的 TOP公司之列 6。 2015年 8月和 2016年 2月，《互联网周刊》先后发布了“2015年互联网+公关传播业 TOP100”和“2015年度 PR公关传播 50强”,宣亚国际分别位列第 7位、第 5位。宣亚国际在行业 具有较大的影响力，凭借优秀的营销策略制订和创意内容策划能力及高效的执行管理能力，为众多 国内外知名企业提供了全方位的整合营销传播服务，在行业内积累了丰富的业务经验和良好的客户 关系。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 2015年互联网+公关传播业 TOP100 2015年度 PR公关传播 50强 北京迪思公关顾问有限公司 数据来源：中国公共关系业行业调查报告，中国国际公共关系协会。该排名每年由中国国际公 共关系协会公布，评选标准是基于对营业收入、人员规模、品牌影响、服务网络、客户情况和专业 技术等六项指标的综合评价，产生年度综合实力最强的 20家公共关系公司，2012年起 TOP公司榜 单由以前的 20家扩大到 25家。 七、宣亚国际主要竞争优势 （1）品牌优势 公司自成立以来，始终秉持“合适就是竞争力”的传播哲学，以打造“中国传播行业第一推动 力”为使命，强调面向客户需求，打破沟壑分明的传播专业壁垒，整合不同传播手段及传播平台， 以全面营销解决方案满足客户多元化、多层次、多专业领域的需求，为客户提供一站式营销传播服 务，经过多年的积累，已在业内建立了良好的口碑，培育了较高的品牌知名度和美誉度，并获得了 多项荣誉及奖项。公司自设立以来所获得主要荣誉及奖项如下： 2008年，荣获销售与市场杂志社颁发的“年度中国企业营销创新奖单项奖和最佳互动营销全 传播机构奖”； 2009年，荣获中国国际公共关系协会颁发的“第九届中国最佳公共关系案例大赛大型活动金 奖”和“第九届中国最佳公共关系案例大赛品牌管理金奖”； 2011年，荣获中国国际公共关系协会颁发的“第二届中国公共关系行业麦霸大赛最佳组织 奖”及新浪网颁发的“2011年新浪内容营销案例评选最佳互动奖”； 公司为戴尔公司策划的“戴尔灵越 14R笔记本微博 GIF互动案例”获得了 2012年度中国最佳 公共关系与营销案例大赛产品类银奖； 2013年，在胜三公司（R3）所进行的“2013年中国公关传播服务代理商评估研究”中获得了 优异的成绩。在受访的 132位品牌主营销传播决策者中，宣亚传播集团在“最主动的代理商”、”高 效管理 EPR”、“服务性价比高“、”提供全方位服务“以及“最佳整体表现”等五项评估指标都获 得第一名；公司为周大福珠宝策划的活动案例获得 2013年度艾菲奖铜奖； 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 2014年，荣获 2014年度大中华区艾菲特殊贡献奖，并囊括中国公共关系行业 2013年度 4大 奖项：年度最佳演讲人、年度最佳团队、年度最佳经理人、年度最佳新人； 2015年，公司荣获中国国际公共关系协会最佳团队奖；公司全资子公司英帕沃在第二届 TMA 移动营销大赛中荣获“2015年度新锐移动营销公司”荣誉称号及“互动体验类银奖”； 2015年 8月和 2016年 2月，《互联网周刊》先后发布了“2015年互联网+公关传播业 TOP100”和“2015年度 PR公关传播 50强”,宣亚国际分别位列第 7位、第 5位； 2016年，公司在第十二届中国最佳公共关系案例大赛（CIPRA奖）中凭借“DENZA腾势‚ ‘腾’势？腾势！”案例和“My Time For Hong Kong 我在香港之时”主题推广案例分别荣获“企 业品牌传播类优秀奖”和“公共服务奖”； 目前，公司旗下“宣亚”、“英帕沃”、“品推宝”等品牌已成为整合营销传播服务行业知名的品 牌；宣亚国际连续八年入选中国国际公共关系协会评选的 TOP公司之列。 （2）稳定而优质的客户资源优势 公司是国内领先的整合营销传播服务企业，凭借优秀的创意策划能力和高效的执行管理能力， 已为包括惠普、宝洁、富士施乐、戴尔、三星、华为、周大福、壳牌、百度、康师傅、平安金融、 长安福特、东风日产、长安马自达、上海大众、猎豹汽车、比亚迪戴姆勒、宝马、比亚迪、北汽新 能源、海航集团、老板电器、长城润滑油、泸州老窖等世界 500强和国内外知名企业提供全方位的 整合营销传播服务，通过深刻把握客户需求以及对客户品牌的深入洞察，公司已与大多数客户建立 了长期的合作关系，积累了大批稳定而优质的客户资源。公司主要客户如下图所示： （3）优秀的营销策略制订和创意内容策划能力 优秀的营销策略制订和创意内容策划能力是整合营销传播服务机构保持行业领先地位的核心和 灵魂，是客户选择营销传播服务机构的重要标准之一。公司自成立以来对营销策略和创意内容策划 高度重视，设立了专业的团队，构建了从行业研究、数据调研、媒介研究、消费分析到企业发展及 品牌生命力分析的策略研究平台，在品牌策略制定和综合创意方面占据行业领先地位。 公司致力于为客户提供全套相关服务，围绕客户产品、市场、目标消费者等进行基础数据调 研、策略规划、方案撰写和创意制作。经过多年的积累和研究，公司形成了“品牌罗盘”、“品牌天 盾”等方法论，培养了一批业内领先的策略创意人才，积累了丰富的实战营销案例并建立了数据 库，同时依托上述优势，形成了优秀、出众的策略创意能力，设计的营销策略方案获得客户的高度 认可，并获得了较多荣誉。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （4）高效的执行管理能力 高效的执行管理能力是客户选择整合营销传播服务机构的另一个重要标准。公司依托优秀的组 织管理能力，良好的执行团队，丰富的渠道资源，以及信息化的流程管理，为客户提供高效的项目 执行管理服务。具体而言： ①公司以项目管理为核心，将供应商管理、信息管理、人力资源管理、客户关系管理以及财务 管理流程化，并通过信息化平台数字系统实现工作流程的有效贯彻。公司对项目流程实行标准化和 规范化管理，形成了一套高效运作的项目执行体系，并通过技术手段和管理制度加以固化，在项目 执行中推行流程化的项目管理制度，使项目执行团队有章可循，在整体管理水平和细节执行能力方 面居于业内领先水平。 ②公司拥有一支高素质、高效率的执行管理团队。报告期公司完成了汽车、快速消费品、互联 网及信息技术等多个行业客户的整合营销传播项目，团队成员的丰富经验保证了公司项目能紧凑、 高效地运行。此外，公司完善的培训及知识管理体制有利于执行人员不断提高其统筹规划、危机处 理、沟通协调、商务谈判及预算管理等方面的专业素质，使项目团队能快速有效处理各类突发问 题，降低或消除不利因素带来的影响。自成立以来，公司项目执行团队以其专业的服务水平、高效 的执行能力及敬业的工作态度赢得了客户的广泛好评。 ③通过长期的媒介合作及行业资源的整合，公司已与各类广告公司、公关公司和传媒公司等建 立了良好的业务合作关系，积累了丰富的优质媒体资源，这使得公司能有效提高服务的执行力、获 取成本优势，进而提高客户满意度。同时，公司还以北京为中心，在上海、广州、秦皇岛、美国洛 杉矶等 8个城市设立了分子公司，初步构建了全球性业务网络的基础框架，通过为客户提供本地化 的服务及支持，进行高效的项目执行管理。 （5）良好的企业文化及人才优势 公司所处行业为整合营销传播服务业，人才在公司的发展中扮演着关键的角色，为吸引优秀人 才，公司自设立以来，一直致力于打造员工与企业共同成长的企业文化，核心员工均通过持股平台 持有公司股份，良好的企业文化增强了员工对公司的认同感和归属感，并大大提高了公司的软实 力。公司拥有一批在行业内具有影响力的策略创意、项目执行管理人才，例如公司董事长张秀兵先 生曾于 2012年获得行业成就奖；公司总经理李弘扬先生曾于 2013年获得中国国际公共关系协会最 佳经理人奖；公司副总经理吴卫华先生曾分别获得 2012年公共关系网颁发的 17PR金牌讲师、2009 年中国国际公共关系协会颁布的年度演讲人等奖项。 （6）前瞻性的创新理念优势 公司是国内较早运用“全传播”概念的营销服务公司，始终把握将精准且有消费共鸣的内容作 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 为营销服务本质的属性，在整合各种不同的服务机构、整合各种媒介资源、整合各种营销技术和手 段的基础上，形成了以策略和创意策划的内容为核心，以“传统传播渠道+数字传播渠道”为通路 的品牌全传播服务模式。同时，在互联网、移动互联网和数字传播技术迅猛发展的大趋势下，公司 顺应“互联网+”的发展趋势，率先提出“互联网+精准内容”的营销概念，实现了营销理念的创 新。 八、宣亚国际的竞争劣势 （1）资金瓶颈 公司目前的竞争劣势主要为资本规模劣势，仅仅依靠留存收益很难满足公司开拓业务的需要； 同时公司是轻资产型企业，能够获取的银行贷款非常有限。资本实力不强且贷款受限的现状导致公 司经营扩张较为缓慢。近年来，公司正在大力推进数字营销基础配套的建设，对资金实力要求较 高。由于资本尚不雄厚，资金压力逐步显现，这给公司的业务发展带来一定不利影响。为把握市场 机遇，迅速巩固并提升公司的市场竞争力和市场地位，实现公司的战略发展目标，公司急需拓展直 接融资渠道，不断提高公司市场竞争力。 （2）大数据挖掘和应用有待提高 互联网、移动互联网时代，大数据深刻影响行业变革，微博、微信、微视频等传播手段以及营 销模式层出不穷。网上信息的精准抓取满足了客户个性化的需求，也让大数据开发和应用能够大展 拳脚，随着程序化购买市场规模的不断加大，媒介中的优质资源接入程序化购买平台的增长速度之 快前所未有，创意内容的类型也越来越多元化，这对公司来说既是挑战又是机遇。虽然公司拥有优 秀的营销策略设计和创意策划能力，但尚未建立自身的数字营销平台，为了充分把握互联网、移动 互联网快速发展带来的机遇，迅速巩固并提升公司的市场竞争力和市场地位，实现公司的战略发展 目标，公司急需建立自身的数字营销平台。 （3）业务网络布局不足 目前，公司仅在北京、上海、广州、长沙、珠海、美国洛杉矶等 8个城市设立了分支机构，业 务网络无法满足业务拓展的需要。公司主要服务客户均为全国乃至全球知名企业，合作伙伴覆盖全 国大中型城市，业务遍布全国各地，公司为客户提供量身定制的整合营销服务需要公司业务团队与 客户保持持续不断的沟通，及时把握客户需求，并对客户的品牌、行业及所在市场具备深度理解， 而异地服务客户必将影响服务客户的品质及响应速度。另外，随着我国经济发展格局的调整，我国 三、四线城市及以下市场的消费能力不断提升，而一、二线城市的市场消费已接近饱和，品牌主的 整合营销传播受众群体迅速向三、四线以下城市转移；与此同时，一批迅速崛起的中国品牌，正在 积极拓展全球业务，其亦迫切需要与发端于中国本土的具备全球化服务能力的整合营销传播服务商 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 为其提供全球化、国际化的整合营销传播服务，公司急需快速建立覆盖全球主要市场的业务网络， 适应市场的新需求。 4、公司竞争地位的未来可预见的变化趋势 在互联网和移动互联网快速发展的趋势下，公司本次拟募集资金投资项目“数字营销平台项 目”的实施，进一步提升公司数字营销服务的服务能力及服务质量，进一步巩固和增强公司的竞争 力和市场地位；通过实施“信息化数字平台升级项目”，进一步提升公司的管理效率及员工的工作 效率，并满足公司未来业务多元化发展的需求，增强公司的项目执行管理能力；同时通过实施“境 内业务网络扩建项目”与“境外业务网络建设项目”，有利于进一步拓宽公司的营收渠道。预计本 次募集资金投资项目建成后，公司综合竞争力将显著提升。 第六节 2019-2025 年我国整合营销传播服务行业的需求分析 目前关于广告行业、公关行业等方面的统计数据较为全面，而整合营销传播行业尚无权威的统 计数据，整合营销传播服务商通过提供包括营销策略创意服务、创意内容制作服务、广告服务、公 关服务、体验营销、社会化营销、营销效果监测及评估服务在内的一站式整合营销服务解决方案， 可有效降低企业营销成本、提高营销效率。根据《中国公共关系业 2015年度调查报告》、《中国品 牌主营销传播趋势报告 》2等对品牌主在广告、公关等方面投入的调查数据显示，品牌主在广 告、公关等方面投入巨大并逐年上升，这也间接证明我国整合营销传播服务行业市场空间巨大。我 国广告市场和公关市场的具体需求情况如下： 一、我国广告行业的需求分析 ①我国广告行业总体需求分析 根据中国广告协会发布的最新数据，2015年中国广告市场规模约为 5,亿元，同比增长 %，自 2012年起，复合增长率达 %，过去七年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩 大，而市场规模占经济总量的比例基本保持稳定。 广告市场的规模主要取决于经济总量及其占比，2012年中国广告市场规模占 GDP的比重为 %，之前很长一段时间内徘徊在 %与 %之间，这一数值与美国（平均约 2%左右）、日本 （平均约 %左右）等国相比明显偏低，具有较大的增长空间。一方面，我国广告市场起步较 晚，产业分散、市场成熟度较低，媒体资源价值没有得到充分挖掘；另一方面，国内企业总体处于 产品广告阶段，品牌塑造、建设和维护尚未完全展开，广告预算相对较低。随着我国经济结构调 整，创新战略、品牌战略的持续推进，国内品牌主的预算将大幅提高，媒体资源价格还将继续上 扬，并共同推动广告市场规模的占比快速上升，逐步接近美国。未来五年，广告市场占 GDP的比重 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 可能达到 1%-2%，复合增长率达到 10%-20%，五年内将拥有万亿规模 3。 ②我国程序化广告行业总体需求分析 随着互联网和移动互联网的普及以及大数据的广泛应用，一方面媒介资源提供方希望能够借助 数字平台实现媒介资源销售率的提升；另一方面，品牌主及品牌主的代理机构希望借助数字平台实 现优质资源的挑选、优质低价媒介资源的购买，在这种背景下，程序化购买广告市场应运而生。 程序化购买以 DSP作为桥梁，通过对接 PC、移动端的广告交易平台 AD EXCHANGE、AS network、SSP等，为企业提供 RTB实时竞价购买和 PPB程序化优化购买。在程序化购买下，品牌 主或者品牌主的代理机构通过数字平台（包括互联网及互联网），自动地执行广告媒体购买、投放 和优化，相较传统的人工购买，可以提升广告投放的效率，并实现包括人工成本、广告成本在内的 企业成本降低。 我国程序化购买发展于 2012年，至 2015年我国程序化广告市场规模已达 亿元，同比 增长率为 %，预计到 2018年，中国程序化购买市场整体规模将达到约 亿元。2012年 -2018年我国程序化广告行业的市场规模情况如下： 由此可见，随着行业逐渐成熟和市场认知水平逐渐提升，程序化购买市场将继续保持高速发 展。当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，一方面是由于程序化购买得到市场广泛认可,RTB 市场高速增长；另一方面由于大型品牌广告主对 PMP交易方式和程序化购买对品牌带来的帮助有了 充分的认知。同时，移动端程序化购买正式投放市场，成为市场新的增长动力 4。 二、我国公关行业的需求分析 作为国家全力鼓励支持发展的现代化服务业的重要组成部分，近年来随着全球经济转暖和我国 经济快速增长，我国公关行业表现出良好的增长势头，市场规模不断扩大。根据中国国际公共关系 协会的调查数据显示，2015年我国公关行业保持稳定增长，整个市场的年营业规模约为 430亿元 人民币，年增长率为 %，比 2014年 %的增速略有上升。 随着新媒体的不断发展，公关行业正在发生结构性变化，传统公关业务增速放缓，而新兴公关 业务（如数字公关、娱乐公关、体育公关等）发展迅猛，特别是在互联网和移动互联网的大规模普 及，大数据广泛应用，以及微博、微信等社会化媒体快速、深入发展的背景下，数字公关已经成为 客户非常认可的重要传播手段。在未来我国经济持续稳定增长的整体背景下，预计作为新兴产业的 公共关系行业，行业的成长速度仍然要高于整体经济发展的增速，预计未来 5年内，我国公关行业 的市场规模将超过 500亿元 5。 为顺应数字广告、数字公关的发展，特别是程序化广告行业迅速发展的趋势，宣亚国际本次募 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 集资金拟投资实施数字营销平台建设项目，具体实施包括私有云项目、精准广告投放平台（其中包 含 DSP平台建设）、数字内容营销工具，本项目成功实施后，公司的整合营销传播服务产业链将进 一步完善，在数字营销领域的竞争力将得到进一步增强，并大幅提升公司盈利能力。 第七节 2019-2025 年我国整合营销传播服务行业发展前景及趋势预测 一、我国整合营销传播服务行业发展前景 （一）国家政策大力支持 我国的国家软实力在世界竞争中还处于中等水平，文化输出是一个方面，国产品牌的成长和影 响也是重要的考量因素。改变落后的品牌现状，不仅是品牌主自身的迫切需要，更是国家从战略层 面对品牌主提出的要求。一方面，企业品牌建设上升到国家战略高度。2011年发布的《中华人民 共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中指出要“推动自主品牌建设，提升品牌价值 和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”。2012年，国务院印发的《服务业 发展“十二五”规划》中指出“鼓励商务服务业专业化、规模化、网络化发展，加大品牌培育力 度，积极开拓国内外市场”。另一方面，国家政策大力支持整合营销服务业的发展。2013年，党的 第十八届中央委员会第三次会议通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，鼓励非 公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛，支持各种形式小微文化企业发展。 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》（2015年）指出：加强网 上思想文化阵地建设，实施网络内容建设工程，发展积极向上的网络文化，净化网络环境；推动传 统媒体和新兴媒体融合发展，加快媒体数字化建设，打造一批新型主流媒体。《国民经济和社会发 展第十三个五年规划纲要（草案）》（2016年）指出：要加快推动服务业优质高效发展。开展加快 发展现代服务业行动，扩大服务业对外开放，优化服务业发展环境，推动生产性服务业向专业化和 价值链高端延伸、生活性服务业向精细和高品质转变。促进生产性服务业专业化，提高生活性服务 业品质，完善服务业发展体制和政策。 在国家产业政策的大力支持下，整合营销传播服务业行业前景广阔，公司也将获得更多的市场 机会。 （二）品牌主品牌意识的增强为整合营销传播带来更大市场空间 市场经济和市场竞争促进我国企业不断加大品牌投入，以品牌抢占消费者的心理地位，使得品 牌战略的重要性不断提高。目前，我国企业品牌建设仍与发达国家存在较大差距，我国企业的品牌 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 价值严重落后于美日发达国家。随着我国经济模式的转型，我国的经济发展目标已从“制造大国” 转变为“品牌大国”。此外，随着经济全球化的进一步加剧，企业之间的竞争早已经跨越国界，海 外资源与市场的争夺愈演愈烈，这也促使企业加大在品牌宣传和产品的推广力度，最大限度地发挥 品牌的力量，在市场竞争中占有一席之地。整合营销传播服务作为品牌建设的有效手段之一，其市 场需求将随着企业积极的品牌战略而进一步扩大。 （三）新传播技术和手段促进了整合营销服务业发展 互联网时代的广泛应用为整合营销传播服务提供了更为先进的传播技术及手段。一方面，随着 数字挖掘及分析技术、搜索爬虫技术、网页分析技术、程序化购买技术等相关技术的不断成熟和完 善，特别是专业数字营销平台的出现，为整合营销传播服务带来了更为先进的技术手段，大幅提高 了整合营销传播服务的效率；另一方面，随着微信、微博、博客等社会化媒体的兴起，使得整合营 销传播服务的传播范围得以扩大，效果更为明显。 二、我国整合营销传播服务行业发展趋势 （一）企业对于提供“一站式服务”的营销合作伙伴需求日益强烈 互联网及移动互联网的发展带来了营销传播方式的丰富，除了传统平面、电视、公关、促销 外，在视频网站、博客、微博、微信等新兴互联网媒体上的创新营销发展迅猛。营销方式的多样 化、碎片化、互动化使得受众触媒方式从传统的单点接触不断向多点接触演进。多渠道营销极大地 提高了企业品牌形象的传播速度，然而伴随多渠道营销导致的传播节奏不协调、传播声音不一致的 问题越发凸显，企业品牌形象的传播复杂度大幅度提高。同时，在传统业务模式下，多家营销服务 商在各自领域共同为企业服务，他们围绕着企业，分别开展品牌咨询、广告创意、数字营销、社交 媒体互动、客户关系管理业务。多家营销服务商对企业品牌文化、传播主题、创意方向的理解差 异，进一步加大了企业品牌形象的塑造难度。因此，能够综合统筹线上线下各类媒体、及时优化调 整营销策略，并能够提供从用户洞察、营销策划、创意实现到媒介投放的一站式服务的营销服务商 将愈发受到品牌主的欢迎。 （二）内容营销战略的发展将对整合营销传播代理服务提供商的内容创意能力提出更 高的要求 内容营销战略是指企业通过发布多种形式的媒体内容，如微信、微博、视频、电子杂志、报告 等，来传递产品或品牌信息，与客户建立关系并激发消费行为的营销战略。与传统营销通过打断消 费者思考或感官体验来硬性传递信息不同，借助于优质内容传播给消费者富含创意及价值的品牌信 息，能够有效降低消费者的厌恶感，甚至使其产生情感体验或是价值观共鸣，进而使得消费者更易 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 接受企业所传达的信息并对品牌产生认同。在未来内容营销战略重要性日益突出的市场环境下，整 合营销传播代理服务提供商是否能够创造出个性化、信息密度高、传递明晰的品牌价值观并获得受 众认可的内容产品将成为其是否能够赢得市场竞争的关键。 （三）数字媒体营销发展迅猛 近年来，不断涌现出的新型数字媒体深刻影响了整合营销传播代理行业的发展。首先，互联网 媒体尤其是移动互联网媒体的出现，完全侵占了用户的碎片化时间，移动广告平台 Inmobi发布的 《中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，2015 年中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接 触时间为 348 分钟，手机端已凭借 104分钟的使用时间已成为 受欢迎的移动媒体。其次，相较于 传统媒体，新型数字媒体可以更容易地追踪并记录消费者的消费习惯，并应用实时竞价优化算法和 消费者洞察算法等，向消费者推送符合其偏好的、个性化产品信息，以帮助品牌主获得更合理的定 价和更优化的广告效果。凭借上述优势，数字媒体营销正受到企业越来越多的关注。根据艾瑞咨询 的调查，数字营销市场规模已由 2012 年的 773亿元增加至 2015年的 2,094亿元，年增长率维持 在 30%以上，预计 2018 年将达到 4,187亿元。此外，数字媒体的传播形态也与传统媒体不同，相 较于传统媒体“一对多”的中心化推送模式，数字媒体的传播形态为“多对多”的网状传播结构。 在这种传播模式下，消费者既是信息的接受者也是信息的传播者，这使得营销工作的重点从信息的 发布转向了发布之后如何激发用户和用户之间、用户和企业之间的互动，这对整合营销服务商提出 了更高的要求。 （四）业内领先的公司将继续以并购的方式扩张市场份额 并购是营销传播行业内通用的扩张方式，业内知名公司普遍存在通过并购扩大产业布局的现 象。根据 Wind数据库的统计数据，2014年至今 A股市场发生的与广告行业相关的并购案至少超过 45起，单蓝色光标一家公司并购即超过 5起。世界范围来看，全球知名的宏盟集团、阳狮集团、 WPP集团等公司的成长史就是并购史。以 WPP集团为例，其自成立以来，先后通过并购智威汤逊、 奥美集团、扬罗必凯集团、精信集团、法国索福瑞集团等公司做大做强。考虑到国内营销行业的集 中度较低，未来行业内领先的公司以并购方式扩张市场份额仍将是行业发展的趋势。 三、一站式整合营销成必然趋势 整合营销，简单来说就是整合营销传播服务商根据品牌主的战略目标，综合协调运用广告、公 关、包装、促销、体验营销、社会化营销、营销效果监测及评估等等手段整合企业内外部资源，传 递企业策划创意信息给最终目标群体等一些列活动的总称。由此可见，整合营销是基于传统广告、 公关行业的产业融合，更是使营销手段从由单一化走向多元化的升级。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 分析人士指出，现阶段，随着消费者品牌意识的逐渐加强，越来越多企业开始重视品牌形象建 设，这为专业化的整合营销传播服务供应商提供了很好的发展机遇。在此背景下，谁能抓住当下品 牌传播中的痛点、增强自身综合整合营销能力，在不断变化的行业中创新提出行之有效的解决方 案，谁就能在行业内脱颖而出。 （一）整合营销服务市场空间巨大，行业面临新挑战 如今，互联网及移动互联网的发展带来了更为丰富的营销传播方式，由此也加速了整合营销行 业的发展。同时，作为整合营销行业两大主要业务支柱，广告、公关业近年来都展现出良好的增长 势头，市场规模也在不断扩大之中。 据智研咨询整理的《2017年中国广告行业市场前景分析及发展趋势预测》显示，预计 2017 年、2018年我国广告市场规模将稳步增长，分别突破 7000亿元、8000亿元关口。《2016-2020年 中国公关服务行业市场深度调研分析及投资前景预测报告》预测，未来 5 年内，我国公关行业的 市场规模将超过 500 亿元。由此可见，品牌主在广告、公关等方面的投入巨大并呈逐年上升，这 也间接证明我国整合营销传播服务行业市场空间巨大。 业内资深专家表示，在整合营销行业市场不断扩大之际，市场对品牌主与营销机构都提出了新 要求。对于品牌主而言，如何借助数字平台实现优质资源的挑选、购买并将广告大规模且精准地送 到潜在顾客的面前，成为了其在数字化传播中要面临的问题。而对于营销机构来说，如何应时而 变，找准新形势下品牌传播中的痛点并创新行之有效的营销方式，成为了其需要面临的挑战。 （二）用户分散成行业痛点，自媒体联盟打造全覆盖精准营销 随着互联网和移动互联网的普及，营销的主战场随之转移到了各种数字化阵地。同时，在如今 人人都是自媒体的时代，相较于传统媒体而言，新兴的自媒体具有传播速度快、普及范围广、粘性 程度高、互动性能强、用户较精准等特点，成为了现阶段品牌发声的主要渠道之一。但与其优势相 对应的是，各种新媒体平台也同时存在着目标用户分散、各媒介协同性差且难以把控等问题，这些 都成为了当下品牌传播过程中所存在的痛点。 “如今是多中心化时代，用户都分散在各种新媒体平台。如何更加精准有效地找到目标群体， 让目标信息去覆盖和影响他们，成为了当下品牌主比较头疼的事情。同时，业内流量大号都不同程 度存在着选择单一、价格虚高、浏览量造假、管理起来协同性差等问题，这也让客户对其难以把 握。”某品牌传播负责人曾表示。 针对品牌传播中所存在的问题，“自媒体联盟”这一新的信息传播形式由此应运而生，并成为 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 了当下整合媒介资源传播行之有效且采用最多的营销方式，目前在业内比较有代表性的是 WeMedia 自媒体联盟、蓝媒汇以及深圳大神传媒旗下的 W&W自媒体联盟。 资料显示，WeMedia自媒体联盟于 2013年 6月在北京正式成立。该联盟由青龙老贼等自媒体 人发起；而蓝媒汇则成立于 2014年 11月 8日，是一家专注服务于传媒行业的垂直新媒体平台。虽 然具备很强的专业能力，但是这两家自媒体组织“联盟”性质特别突出，其成员分散在全国各地， 媒体账号也都分管在不同自媒体人的手中，由此便会导致联盟管理过分松散、组织协调性差。难以 及时响应客户需求成为其最大的致命弱点。 相反，拥有“自营”基因的 W&W自媒体联盟则在此方面更具优势。据悉，该联盟成立于 2016 年，由大神传媒联合 66名自媒体人共同发起，成员目前分布于阿里、夏普、360、酷派、金立等众 多知名公司，2017年“W&W自媒体联盟”被评为全国三大自媒体人联盟之一。 据了解，W&W自媒体联盟以自营为主，旗下 60+核心联盟自媒体、600+自营自媒体账号及 1000+合作媒体人资源都掌握在公司自己手中。这样不仅方便对各种媒体渠道的统一管理，同时也 能在客户有这方面需求时做出及时而快速的反应，这是其与市面上其他自媒体联盟所不同的最大优 势。除此之外，W&W自媒体联还拥有两项核心优势，成为其近年来后来者居上的秘密“武器”。 首先，W&W自媒体联盟拥有 4个专职编辑运营团队。当客户有内容创意、方案策划方面的需求 时，其专职团队能根据用户需求做出快速的反应，节省了“你沟通我，我再沟通他”之间的时间成 本；其次，该联盟还拥有一支技术开发团队，目前已独立开发出一款自媒体平台管理工具。据悉这 款自媒体平台管理工具目前已完成天使轮融资，估值 5000万元人民币，可以实现简单编辑、所有 自媒体账号一键群发的功能。不仅能大大提升自媒体文章发布的速度和效率，同时也有利于整体传 播项目后期数据统计及效果评估反馈。 “自营性代表着可控性强，这是大神传媒 W&W自媒体联盟最大的特点和优势。同时，大神所拥 有的专职编辑运营团队及技术开发团队能够在内容、渠道、传播上共同助力品牌传播，让品牌能在 最短的时间内达到最精准的传播效果，这些都是其他自媒体联盟所不具备的。”大神传媒相关负责 人曾表示。 （三）行业整合加强，一站式整合营销服务成趋势 纵观近年国内整合营销行业发展，虽然呈比较快速的发展势头，但也存在着管理分散、没有统 一标准的行业限制，导致参与整合营销的企业较多且杂，行业细分程度高，各家公司根据自己领域 所在优势形成自成体系的整合营销方式等比较明显的问题。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 “伴随多渠道营销导致的传播节奏不协调、传播声音不一致的问题越发凸显，企业品牌形象的 传播复杂度大幅度提高。所以目前，我国整合营销传播行业已进入行业整合阶段，跨行业以及行业 内部的并购成为常态，一站式的营销服务将愈发受到品牌主的欢迎并成为未来发展趋势。”业内资 深人士指出。 在此背景下，深圳大神传媒近年来在业界的表现可圈可点，成为了目前为数不多的具有完整 “一站式”整合营销能力的公司。据悉，Dacern大神成立于 2015年，是一家拥有技术基因的整合 营销传播公司。公司依托于在内容生产与渠道传播领域的能力建设，致力于为客户提供包括公关、 广告、口碑 、活动、市场营销与互动营销在内的整合营销解决方案。除了 W&W自媒体联盟外，该 公司还具有相关方案策划、内容创意、渠道建设等完整品牌整合营销能力，为包括阿里巴巴、努比 亚、网易、夏普、汉腾等在内的知名企业提供过精准有效的品牌传播服务。 分析人士指出，在未来品牌战略重要性日益突出、且新技术新媒体平台不断出现的市场环境 下，行业整合将进一步发展。在此背景下，各整合营销传播服务提供商能否应时而变，加强自身整 合传播能力，为企业提供更精准且有效的传播方式，将成为其是否能够赢得市场竞争的关键。 四、影响行业发展的不利因素 （一）专业型人才相对缺乏 整合营销传播服务主要依靠专业人才提供新颖多变的创意点子，因此具有优秀的策略及创意策 划能力的专业人才是整合营销传播服务行业最重要的竞争因素之一。 由于我国整合营销理论和实践开展相对较晚，导致行业内专业型人才紧缺且流动性较大，根据 《中国公共关系业 2015年度调查报告》，TOP25公司员工的平均年龄为 27岁、平均人员流动率达 到 30%、平均留任时间为 3年。行业内专业型人士的紧缺已成为公司未来做大做强的主要制约因素 之一。 （二）资金相对短缺 整合营销传播服务行业的公司为客户提供营销传播服务时，一般会根据客户确认的项目预算和 项目计划先行垫付部分媒介资源、项目执行等费用，后续再根据活动的实际执行情况向客户收取垫 付费用和服务费，这就要求整合营销传播服务提供商具有较强的资金垫付能力，公司是轻资产型企 业，能够获取的银行贷款非常有限，同时近年来公司计划大力推进数字营销平台、境内外业务网络 的建设，需要较多的资本投入，若公司未能通过本次公开发行股票打通直接融资渠道，将可能面临 资金相对短缺的问题。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第三章 企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业核心竞争力的概念、特征 一、核心竞争力的本质和作用 核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的内在能力，是企业独有的、比对手强大的、具有持久 力的某种优势。现代企业核心竞争力由三个环组成：第一个环是竞争力的核心，核心是知识；第二 个环是企业制度，有好的制度和管理、知识才能成为真正可赢利的一种产品或服务；第三环是资源 要素，包括人才、技术、资金、自然资源等。核心竞争力具有三个特征，即整体性、不可重复性和 排他性，核心竞争力是竞争对手不可模仿的，是企业独有的。 核心竞争力在企业成长过程中的主要作用表现在：从企业战略角度看，核心竞争力是战略形成 中层次最高、最持久的，从而是企业战略的中心主题，它决定了有效的战略活动领域；从企业未来 成长角度看，核心竞争力具有打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力；从企业竞争角度看， 核心竞争力是企业持久竞争优势的来源和基础，是企业独树一帜的能力；从企业用户角度看，核心 竞争力有助于实现用户最为看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的 好处。 二、核心竞争力的内涵及特征表现 “核心竞争力”的概念首次出现在 1990年《哈佛商业评论》中，核心竞争力是一个组织累积 性资源和学识，特别是那些灵活运用、整合这些资源的独特能力。企业赖以生存、发展、壮大之基 就是核心竞争力，它主要具有以下几个基本特质。 首先，它具有异质性，它组织内独一无二，有别于其它的。核心竞争力的评价在不同的行业、 不同的企业有不同的表现和认定，如联想的核心竞争力就是刷新理念，华为的核心竞争力是技术优 先，中集集团的核心竞争力是物美价廉等。而核心竞争力还表现为一个行业、一个企业内的独有 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 性，它是其他行业、企业所买不到、偷不来、带不走的有形或无形的企业财富。 其次，它具有不易识别性。它可能是有形的，可度量的，也可能是无形的，不可度量的。通常 核心竞争力比较容易从企业外部得到评价，常用的一种做法，称为“对标”，即企业将自己的产品 及经营管理方式与先进的企业进行对比，通过一堆堆的数据分析，以帮助企业找出差距，精确获得 核心竞争力，从而提升企业竞争力。而选定的一系列对比分析指标可以是公司规模、持续盈利能 力、持续发展能力、经营管理水平、国际化程度、抗风险能力等方面。 另外，它具有动态性。核心竞争力也是一个不断发展、动态着的过程，同一企业在不同的发展 阶段，会有不同的核心竞争力。尤其在企业有一定的全方位积累之后，企业如何发展，如何培养其 新的核心竞争力，这就要涉及规模效益、产品差异化水平、产业多元化及企业兼并等方面，它是一 系列要素的综合体。 最后，也是最重要的一点，它具有高附加值性。企业核心竞争力是一个企业竞争能力的基础和 获得市场竞争优势的根源。企业的核心竞争力不但能提高企业的效率，帮助企业降低成本或增加产 品价格，增加企业利润空间的同时，扩大客户利润，实现“双赢”局面。 三、核心竞争力是价值高的竞争能力 核心竞争力必须是那些能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助企业 在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。 四、核心竞争力是稀有的竞争能力 核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。即使一种竞 争能力很有价值，但是如果可以被许多竞争对手所拥有，那它产生的则只能是竞争均势而不是竞争 优势。 五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力 核心竞争能力必须是不易被其他企业模仿和学习的，并且模仿和学习的成本很高。在以下情况 下形成的企业的核心竞争力很难被竞争对手所模仿和学习：企业核心竞争力的形成有其独特的历史 经历和条件；企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析；企业核心竞争力 的形成与一定的社会人文环境有关，包括社会文化、价值观念、习俗传统等。例如日本企业中家族 式的管理能创造极高的企业效率，但这种管理模式却很难为美国企业所模仿。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力 核心竞争力必须是难以被替代的，它应该没有战略性的等价物。所谓战略性等价物是指如果当 两种不同的资源或竞争力可以分别用于实施同一种战略的话，那么这两种资源或竞争力在战略上讲 就是等价的。通常来说，一项竞争力越是来源于知识与技能的结合，就越难找到战略上的替代物。 企业要取得生存，发展，并获得成功，核心竞争力是关键所在，而且是独一无二，不易被别的 企业模仿学习的，难以被替代的竞争能力，能使企业持续处于不败之地。 第二节 提升核心竞争力战略的基本类型与选择 一、企业竞争力的构成 竞争力是竞争主体争夺某种东西或资源时的能力，它从根本上决定了资源的配置格局和效率。 “企业竞争力”是由企业的一系列特殊资源组合而形成的占领市场、获得长期利润的能力。这些特 殊资源包括：企业的人力资本、企业声誉、营销技术、营销网络、管理能力、企业文化。 二、核心竞争力的构建 企业核心竞争力的构建中，关键要点是创新，主要包括技术创新、组织创新、管理创新和价值 创新。技术创新包括新产品、新工艺等的创造过程，是构建企业核心竞争力的重要途径，也是源泉 之所在，特别是高科技产业中的核心技术创新，将对企业的发展和扩大有着至关重要的作用。价值 创新是通过为顾客提供更多的价值来争夺客户，通过价值上巨大的扩展来作为支配市场意图的起 点，通过确立全新的价值来获得竞争优势，是企业竞争的一种策略手段，是增强企业核心竞争力的 策略方法。管理创新企业通过提高管理效率，协调和开发资源，增强企业竞争力，是强化企业竞争 能力的基本手段。组织创新是要使组织不断适应外部环境的变化，通过利用各种技术，在内部结构 调整，体制建设，对外的有关发展战略以及所采取的对外竞争策略上及时调整，确保企业的最终利 益能得到保障。而这四种创新，又是相互依存、相互渗透、相互促进、有机结合在一起，才能让企 业保持自身独特的竞争力，方可在竞争激烈的市场中立于不败之地。 三、提升核心竞争力战略的选择 企业的核心竞争力建设需要企业的管理者拥有识别相关企业资源的能力，只有这样企业才会获 取到对自己发展有利的资源，通过对这些资源的梳理、整合，又可以最终形成企业的一种能力，当 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 能力和资源相互整合达到一定程度，就会演变为该企业一种独特，别人无法模拟，对方也无可替代 的时候就可以形成企业的核心竞争力。核心竞争力形成之后，可以为企业在日后的发展中，制定相 关的战略目标的时候提供有力的支持，进而最终帮助企业实现既定目标，促进企业的发展和壮大。 另外一个方面根据企业自身的核心竞争力，能够帮助企业明确在对外战略对位分析以及采取行动上 提供参考，还能帮助企业明确自身的优势、劣势，明确目前自身面临的机会和威胁。 滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。在 21世纪，现代企业竞争的重点在于提高企业的核心竞争 力，并以此打造比较优势，方能在激烈的市场竞争中独占鳌头。 总之，一个企业的长期稳定、发展，不是靠产品的价格、质量，也不是靠多么英明的个体领 导，而是靠企业自身独特的核心竞争力，核心竞争力上去了，在激烈的市场竞争中自然可以占据一 席有利之位。作为企业管理者，通过整合企业资源、分析形势、完善自身建设，才能在严峻的竞争 形势下突围而出。 第三节 企业核心竞争力内容 不同的企业拥有各自的竞争力去占领不同的市场。普拉哈拉德和哈默认为，企业的核心能力有 三个基本特征：一是提供了进入多元化市场的潜能；二是对它所服务的顾客体现出的价值；三是使 竞争对手难以模仿。构成建筑业企业核心竞争力的要素可归纳为由三部分组成：市场营销能力、项 目管理能力、服务创新能力。 一、市场营销能力 市场营销能力组成的具体要素是：深入理解和准确把握业主意图的能力，即理解标书的能力； 企业的信誉和品牌；服务的能力。服务能力的重要一环是如何把无形的服务转换成有形的商品去和 业主沟通，能够把为业主增加的价值信息传递给业主。 业主在签订一项新的建设工程合同时，无法预先选择有形的建筑产品，也无法预先检测工程的 质量，因此企业的信誉和品牌往往成为至关重要的评判标准，业主通过比较企业以往的业绩和在行 业中的信誉来做出决策。对提供工程咨询服务的企业来说，信誉意味着技术能力和依靠技术控制风 险的能力。如负责造价达 40亿美元的南海石油项目的 pmc联合体，其超过约定预算的最大赔付责 任只有 2000万美元。因此业主选择 pmc的目的正是依靠它的技术能力和已取得的经验为业主控制 风险。对施工企业来说，信誉就意味着对建筑师或设计意图的理解能力和工程质量保证能力以及履 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 约能力。 对标书的深刻理解来自于比竞争对手更理解业主，了解业主的追求、业主的理念，甚至主动发 现业主，与业主结成伙伴，引导业主的需求，培育业主的个性化需要，提供竞争对手不可替代的服 务，形成自己的优势。 二、项目管理能力 项目管理能力包含了组合社会资源能力、技术创新能力、风险控制能力等。创新能力就是组合 各种社会资源的能力，通过对已有资源的集成来实现。技术创新并不是一般所指的技术进步，而是 指通过对已有产品或者技术的组合来产生新的产品和新的功能，不必要求企业一定要有自己的专利 产品、专有技术，更主要的是要求企业要有集成各种知识、信息、技术、产品、人才的能力。 施工企业对不同的项目类型，对其技术创新能力的要求是不同的，不一定都表现为企业拥有自 己的核心施工技术。如房屋建筑工程，施工技术创新的前提主要表现在方案设计的新颖性方面，如 果对结构没有特殊要求，它所需要的施工技术基本没有特殊性，或者说施工技术基本上都是通用技 术，创新更应注重对施工工艺的改进，以力求降低成本、提高建筑质量，从而提高竞争力。因此， 从事房屋工程施工的企业掌握发展核心技术，可能更多地体现在一些大型的标志性公共建筑，建筑 师的设计方案创新会对结构产生特殊要求，因而要求提供总承包或施工服务的企业具备相应的技术 创新能力。对于新的结构，总是先有设计，才有施工技术和设备的改进，因此只有把设计与施工方 法相结合才有施工的核心技术。结构体系的设计创新是施工技术创新的动力。对许多为建筑工程配 套的专业公司，如玻璃幕墙、智能化等，首先从产品体系的研发需要体现出自己的核心技术，再到 工程设计、生产工艺的改进直至施工安装工艺，都需要较强的技术创新能力。 对工程咨询企业来说，技术创新能力则是主要的核心竞争力，甚至包括制定标准规范的能力。 如中国建筑研究院的结构所开发的 pkpm结构设计软件已成为同类市场的主打产品，这与其是我国 结构设计规范的主要编制单位有着不可忽视的关系。拥有了技术制高点，企业才能有占领市场的主 动权、控制权，成为最终战胜竞争对手的有力保障。 在国际市场中，企业的风险控制能力非常重要，往往影响着企业的存亡。包括合同管理能力、 项目索赔能力、企业资信能力等多方面。国际工程承包市场均要求企业提供履约保函和风险抵压， 以化解市场风险。目前一些大型项目中普遍采用的联合总承包方式，一是联合企业的核心技术优 势，二是为了分散企业的风险。 三、服务创新能力 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 服务创新能力包含了制度安排、企业的文化和灵活并最大限度接近市场的工作流程。硬件环境 容易被模仿，而企业的制度安排、企业文化等“软件”是难以简单复制的，因此成为企业竞争力的 不可分割的组成部分。 制度安排体现在企业的内部运行规则必须符合企业的市场需要和战略发展，其核心是产权制 度，最突出的作用是人力资本化，人才作为一种可以组合配置的资源，直接构成到企业的竞争力中 去。对于设计院所、施工企业中的院士、建筑大师、结构大师、有丰富经验的管理人员、项目经 理、咨询工程师等等，都应充分发挥其作用。制度的创新表达了企业的战略选择、经营观念、组织 体制、管理方式以及对人的价值的理解，企业文化是人的价值观的体现，要为用户带来价值并能够 被用户所认可，在一定程度上可称之为“文化营销”。企业内部管理的思想、组织、方法、手段 等，都可以融入到企业文化中，文化是一种能力，在工程咨询企业表现为创新的气氛，在把低成本 作为竞争优势的纯粹施工企业则应有严密控制的精细生产文化。内在表现为能够激发企业成员的创 造性思维和持续创新的能力，外在表现出来则为企业的团队精神、企业成员之间的协作关系，充分 体现为追求业主利益最大化的服务创新能力。 服务创新能力还意味着通过灵活的工作流程保证迅速转型以开发新的市场。工作流程的创新意 味着企业服务能力的重组或升级换代。如香港的保华德祥公司于 1996年开拓澳大利亚和新西兰的 道路、铁路、电网、通讯网的维修市场，2001年仅在维修服务市场的营业额即达到 50亿港元（而 在香港市场的新建工程营业额为 70多亿港元），并且维修保养工程的利润率高于新建工程。 随着市场需求的变化，服务的模式也应有一个优化升级的过程，原来的高端产品市场现在可能 会变为中间产品市场，所以虽然还是原来的服务模式，甚至表现为增长，但实际上竞争力已沦为中 等水平，最明显的特征就是产值不断上升，但利润率在下降，甚至利润总额也在下降。许多企业被 由于经济增长而带来的营业额增长所迷惑，（有时由于原有的竞争对手已经采用新的服务模式，腾 出了原有市场的部分空间），而没有看到自己在项目管理服务链中的位置在后移，也就意味着核心 竞争力的下降。因此简单的为市场份额领先而竞争，容易导致混淆竞争的原因和结果，实际上营业 额增长本身对于竞争并不重要，重要的是具有竞争优势。 四、品牌形象力 品牌形象力是房地产企业的最基本的竞争力，包括企业品牌力和产品品牌力。 企业品牌力主要包括认知度、美誉度和忠诚度。随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费 者越来越倾向购买品牌企业开发的物业；同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的 竞争将越来越激烈，因此房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。 产品品牌力是指产品模式的竞争力，包括产品模式的市场预测力和市场竞争力，体现在价格 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 上，就是产品品牌的附加值。研究并确立企业的产品模式是提升产品品牌力的基础。 五、制度有效力 房地产企业的管理制度包括三个层面：最高层面是指企业的基本管理制度，包括公司体制及公 司治理结构、管理机制、薪酬制度、基本会计制度等；第二层面是企业的工作流程管理制度、规章 等，包括行政事务、法律事务、财务、人力资源、采购、工程管理、销售、客户关系等方面的管理 规章，可以形成文件的有 100－150项；第三层面的管理制度主要包括岗位、部门和项目部（项目 公司）内部使用的、没有纵向和横向工作接口关系的工作规程。 一个企业的成功往往是制度的成功。如民营企业比传统的国有企业更具竞争力，二元结构、三 元结构的股份制民营企业比一元结构的民营企业更具竞争力，具有完善的法人治理结构的股份制企 业比“换汤不换药”的“股份制”企业更具竞争力，职能设计合理、职责清晰、工作接口关系明确 的组织机构设计比经常推诿、扯皮、内耗的企业更具竞争力，有健全的管理制度且制度适宜的企业 比虽然建立了一堆制度（如管理制度汇编、ISO9000质量管理体系文件）、但制度不适宜、执行不 力的企业更具竞争力。 房地产企业要提升竞争力，必须建立一套全面、适宜的管理制度，并确保各项制度的有效施 行。 六、战略执行力 与计划的作用一样（制定计划的原因是因为有“变化”，制定计划的目的是应对变化），制定企 业发展规划的目的也是为了应对企业各种权变因素的变化。在企业发展环境发生重大变化的时候 （如市场政策的变化），越应该加强对企业发展战略的研究，调整或重新制定切实可行的企业发展 战略规划。 企业发展战略研究包括：（1）发展环境研究，（2）企业特点、优势、劣势研究，（3）竞争对 手研究，（4）发展资源研究，（5）战略选择，（6）战略规划。 发展战略确定后，企业应通过沟通、宣介等方式使企业员工所知晓，以提高员工的认同度，进 而提高企业的凝聚力和战略执行力。 七、研发创新力 研发创新力是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。例如在产 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的 外观设计（色彩、造型等）、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，就能够提高项目的销售 力。如果在设计方面有大量、独有的创新的话，就更具比较优势。 八、资源整合力 资源整合力是指企业利用和整合内外部资源的能力。 房地产企业的内部资源包括人力资源、土地资源和资金资源；外部资源即企业的公共关系资 源，包括政府关系资源、媒体资源、融资资源、投资者（包括股东）资源、供方资源和客户资源等 六个方面。其中供方资源是指为企业提供产品或服务的组织或个人资源，如设计单位、施工单位、 监理单位、材料设备供应单位、销售代理公司、物业管理公司等。房地产开发企业的供方有二十类 左右。 房地产企业的“投资管理型”和“外包型”的特性决定了企业整合资源的重要性。要提升竞争 力，房地产企业除了充分利用、发掘内部资源外，还要构筑全面、均衡、稳定的公共关系资源链— —在每一个环节都要有 1－3家相对固定的长期合作伙伴，从而降低选择的风险和时间成本、使用 成本，缩短项目的开发周期，提高效率和效益。 第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略 核心竞争力是企业在市场竞争中取得优势的保障，是一个组织内部各种资源的有效集成组合， 是企业在生产经营中获得长期的可持续的竞争能力的优势。企业必须要做多方面努力来实现核心竞 争力的形成和发展。 一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 资源是相对有限的，企业如何把有限的资源运用组合好，发挥出最大效益，这是企业必须要解 决的。资源整合是企业通过合理地配置资源，将企业的内外资源组合调整到最佳状态，以发挥出最 大效能，从而进一步增强企业在市场中的整体竞争实力，获得竞争优势的企业战略。第一，要进行 内部资源整合。企业内部资源整合要围绕企业的核心竞争力而对企业内部资源进行调整和重组。通 过整合，使企业原已体现出优势的资源更好的发挥作用，更好地发挥其优势和长处，使企业原来那 些有劣势的资源能通过组合的方式与优势资源相互补充、扬长避短，进一步促进企业的能力的提 高，以使在竞争中占有更多的优势。第二，要进行外部资源整合。企业外部的资源主要是指那些与 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 企业相关的、并能为企业的生产经营提供帮助的一些实物形、货币形和无形的信息资源等。进行外 部资源整合，企业要将内部的资源与外部资源要有机结合地进行整合，使企业资源组合更加合理。 资源整合要围绕提升企业核心竞争力进行，通过核心竞争力的提升又会进一步促进资源整合程度的 提高和加强。 二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 企业的应变能力就是企业对市场机会的把握及进入市场或根据市场情况适时调整企业经营战略 以应对市场变化的能力。企业的市场适应能力是一种企业通过对市场环境的调查、分析与研判后通 过对市场、企业自身和竞争对手的各种策略的调整来实现的。 现代企业经营的理念是以市场需求为中心，同时兼顾到企业与社会的利益，这就要求企业的生 产、经营、服务等要以市场需求为导向，围绕市场的变化而改变、整合、重置企业现有的各种资 源，把企业原有的各种参差不的齐、目标各异的行动力进行整合聚集成具有同一目标的各种能力， 使得各种能力之间避免不必要的内耗，集中优势适时应对环境的变化，以增强企业的竞争能力，这 样才能实现企业应对市场的变化，准确及时地为市场需求提供产品或服务并能得到市场的满意，以 现实企业的经营目标，从而进一步提升企业核心竞争力。 三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 管理就是决策。一个企业决策能力的强弱对企业在市场竞争中的地位有着决定性的作用。决策 是企业走向成功的关键一步，决定了企业的发展方向、目标市场及核心产品和服务等。对现代企业 的决策要有准确的市场洞察力、研究和分析力、判断抉择力，遵照科学的原则和方法把企业的战略 目标进行分析实施于决策过程之中。同时还要有决策制度和相关机制的保证，充分发挥每一位管理 人员或全体员工的智慧，以增强企业的决策能力，从而进一步提升企业核心竞争力。 企业的组织及管理工作是很普通的，但其过程和结果却是至关重要的，它决定着企业运营的成 败，所以说在企业提升核心竞争力过程中其组织及管理工作是决不能忽视的。随着现代企业智能化 水平的提高，知识工人的出现，组织及管理也要发生转变：一方面，企业的组织及管理应更多地转 向激励型，充分发挥知识型员工的积极性、主动性和创造性，提高员工工作的效率和效益，以帮助 企业在市场竞争中占据优势地位。另一方面，企业要根据自身资源的特点、员工的素质和职业技能 及实际客观情况等建立相应的规章制度，并能切实执行。不可盲目效仿国外企业或国内的其它成功 企业。 四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 企业的技术水平决定企业的生产成本、产品质量和服务水平等，它决定着企业在市场中的地位 及竞争的优势水平如何。因此，一个企业要想取得竞争优势，就要比其竞争对手先改进、先创新并 能更好地运用各种技术完成企业的各种生产经营活动。首先，企业技术的改进和创新都必须以市场 对产品及其工艺或服务的需求为出发点，以提升企业核心实力为目标，并能在市场中占有一定的优 势和维持较长时间，不可相当然地盲目改进或创新；其次，技术的改进要有利于企业降低生产成本 或销售成本，即可增加企业利润，也可让利于顾客，便于企业采用低成本竞争战略；第三，企业技 术的改进或创新要围绕顾客的使用技术水平进行。顾客对那些能满足其需要的产品或服务的操作应 用性技术的掌握与否，直接关系到企业产品或服务的市场销量。企业技术的改进或创新所生产的产 品或服务要便于顾客的使用，并能给顾客带方便，减少顾客的使用成本，这样就能极大的增强顾客 的忠诚，增强企业在市场中的竞争优势，从而提升企业的核心竞争力。 五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 从现代企业经营的角度来看，不论是产品策略、价格策略、渠道策略，还是促销策略，都是为 了企业在经营中能获取竞争优势，而竞争优势的获得不光是要有好的产品和服务，更需要有特色的 文化精神及内含，如“孔府家酒”、“孔府家宴”之所以能名扬四海，就是这个道理。从市场的角度 来看，消费者不再是单纯的以“量的消费”为主，也不再是单纯的以“质的消费”为主，而是建立 在产品质量为基础上的以“文化的消费” 为主。例如，“金利来， 男人的世界”，它使顾客感受到 所购买的不仅仅是一条领带， 最重要的能让男性消费者体会到成功男人的信心和标志。因此，现 代企业要想能在市场竞争中获得更强的竞争优势，就必须注重企业文化的建设和发展，使得企业的 核心竞争力能受到企业文化的影响和引导而得已提升。 第五节 避免核心竞争力变成核心包袱 说到核心竞争力与动态能力的关系，大家经常会提到希腊神话“伊卡拉斯悖论”（Icarus Paradox）。 伊卡拉斯悖的父亲用羽毛和蜡为他制作了一双翅膀，使他得以飞翔。父亲告诫他不要飞得过高 （以免太阳的灼热将蜡融化），也不要飞得太低（以免海水的阴湿阻滞羽毛）。然而，当伊卡拉斯振 翅高飞的时候，他完全忽略了父亲的忠告，最终太阳的光芒融化了由蜡联结的翅膀，伊卡拉斯坠海 而亡。导致前期起飞和成就的因素，可能恰恰是导致后期衰败或死亡的同一个因素。上坡路和下坡 路是一条路。核心竞争力可能成为僵硬的核心包袱。 怎么避免你的核心竞争力变成你的核心包袱？如何避免骄横傲慢地沉迷于昔日辉煌？如何避免 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 循规蹈矩与固步自封？如何从容有序而又敏捷矫健地闪转腾挪从而与时俱进？欢迎来到动态能力的 世界。 动态能力（Dynamic Capabilities），不是企业进行某种特定游戏本身的能力（比如在某个业 务上的竞争力或者一般性的经营能力），而是不断探寻并进入全新游戏从而改变自己所参与的游戏 组合的能力。具体而言，动态能力帮助企业改变自己的资源配置与业务范围，从而使自己的核心竞 争力与外部环境变化保持动态的契合。此乃梯斯（David Teece）动态能力学说的精髓。 一、学术影响 VS 大众传播 虽然梯斯动态能力学说的正式学术发表是在 1997年，但其缘起与基本成型则是始自 1990年他 与两位学生的一篇工作论文。从时序上说，这与 1990年问世的核心竞争力概念同时出现。从思潮 而言，二者都是基于战略管理学界在 1980年代涌现的所谓资源本位企业观的学术基石。在学术文 献中，动态能力学说与方法在过去的二十年间引发了轰轰烈烈的运动，追随者众，检验者多。而在 商务媒体和大众传播中，核心竞争力的概念则是风光无限，家喻户晓，尽人皆知。 让我们简单地回顾一下战略管理学科百年发展史，以便将动态能力学说放置在学科发展的大背 景中。 战略管理学科起源于哈佛商学院的“企业政策”教研传统。该传统强调跨越职能管理的“一般 管理”（General Management）的重要性，强调从总体上看企业经营管理问题以及所谓“整合” （Integration）的重要性。在 1965年推出的战略管理分析框架中（SWOT分析乃是其中的一部 分），哈佛企业政策学派强调企业内部实力和运作（归结为强项和弱点）与外部环境要求（体现于 机会与威胁）之间的匹配与契合。但这种框架只是指导性的和直观上的建议，并非细致精准的分析 手段。 1980年，波特（Michael Porter）的《竞争战略》横空出世。他对产业分析和战略定位的研 究贡献使得 SWOT分析中的外部分析更加严谨系统。然而，过分强调产业结构和定位的重要性难免 招致环境决定论的嫌疑。同时，大家意识到一个所谓好的产业并不是对所有企业都有同样的吸引 力。企业自身的资源禀赋与能力组合可能更加重要，它们不仅决定了企业能否进入某些有吸引力的 行业，而且它们自身的特点可能会比产业结构的各类构成要素更加令人信服地解释竞争优势和卓越 绩效的源泉。 在 1980年代中期，沃纳菲尔特（Birger Wernerfelt）倡导的资源本位企业观（Resource- Based View of the Firm）应运而生，成为对波特运动的一种反动与补充，强调企业资源组合的重 要性。在学术界，资源本位企业观的成型体现在巴尼（Jay Barney） 1991年的分析框架，强调资 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 源的独特、稀缺、不可模仿和难以替代等特点作为可持续竞争优势的决定因素。在实践界，资源本 位企业观的影响体现在核心竞争力的说法上，强调共享于多元化经营企业不同产品和业务终端的某 些独特的和标志性的能力，比如佳能的图像处理和本田的发动机制造。 在早期对于单一业务企业的描述中（或者并不刻意区分多元化与否的时候），类似的说法是所 谓的“显著竞争力”（Distinctive Competence），亦即一个企业最为拿手并以之著称的能力。无论 是显著竞争力还是核心竞争力抑或巴尼对独特资源的描述，资源本位企业观的贡献使得 SWOT分析 的另一半，企业内部分析，更加严谨系统，能够与波特的产业分析法遥相呼应，分庭抗礼。一个强 调外部定位的重要性，看重市场强权的作用。一个强调内部实力的不可或缺，阐释独特资源与能力 之魅力。 此时梯斯出场。他虽然没有明确张扬，但其潜台词其实昭然若揭：我们要保持企业独特资源与 不断变化的外部环境之间的动态契合！他对动态能力的解释是这样的：动态就是要不断调整与更 新。能力就是调配、整合与重组企业内外资源从而适应其外部环境的能力。外部定位法可能忽略内 部资源的重要性。资源本位企业观则可能忽略了资源与环境的适配性。环境变化可能使得原来的核 心竞争力成为核心包袱。因此，企业需要动态能力来保证其核心竞争力与外部环境之间的动态契 合。说白了，动态能力学说，实际上是在精神上对 SWOT框架的一种动态回归。 在商务文献和大众传播领域，动态能力学说基本上没有掀起任何波澜。潜在的原因甚多。首 先，特色为王。极端强调某个特定概念的学说，因为过激甚至偏执，通常容易被传播。分别强调产 业定位和独特资源的学说，相对容易传播，而提醒大家要整合和兼顾的这种相对复合的学说，则可 能不那么夺人眼目。其次，先入为主。核心竞争力的概念，早于动态能力在商务文献登场，形成了 先动优势和受众的思维定势。后续的概念，如果不是更加偏激和新奇，很难撼动固有的定势和影 响。再次，缺乏曝光。核心竞争力概念的问世本身就是在商务畅销媒体上。而梯斯极少给纯商务媒 体写东西。最后，时代变迁。这也许是尽人皆知的原因：如今大家基本上不谈战略了，时髦的说法 是商业模式。 值得一提的是，梯斯本人也是商业模式文献的主要贡献者之一，颇具影响。但商业模式的说法 与传播主要盛行于梯斯并不走红的商务媒体。当然，他自己也没有特别明确地把商业模式与其动态 能力学说很精炼地揉在一起，拿出一个能够令人耳熟能详并广为传播的分析框架或者语言体系。尽 管如此，在学术文献中，相关的学者们倒是可以清晰无误地看到如下一条主线：对价值创造 （Value Creation）的可收益性（Appropriability）的重视与探究，贯穿于其数十年间各种研究 工作的始终，从技术管理、战略管理、商业模式到法律制定与公共政策。 为了帮助大家更好地解读动态能力学说，下面通过五个专题来详细探讨。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、进行游戏 VS 改变游戏 回到我们开篇的比喻，动态能力是超越任何游戏本身的能力，而不是在具体游戏中领先和取胜 的能力。举例而言，美国著名的 3M公司，其名称的三个 M其实是明尼苏达矿业和制造业公司 （Minnesota Mining and Manufacturing）全称之缩写。从其名称可以看出，这家公司从第一产业 到第二产业的演进（从矿业到研磨剂和粘合剂产品的生产）。其名称没有体现的是后来进入高科技 研发服务等第三产业的业务。可以看出来，这家百年老店不断与时俱进，随着时代与环境的变迁而 更新自己的业务组合与资源能力组合。如果它只是专注于最早矿业游戏本身的玩法，便不可能有今 日的辉煌。 另外一个经典案例是诺基亚。由于诺基亚手机业务的败走麦城，一时间大家的贬抑之声此起彼 伏，不绝于耳。其实，就事论事，诺基亚手机业务本身确实是由于产业变化以及内部应对不利而导 致了该业务的败落及其被微软廉价收购的厄运。这是游戏内的失败。但对于其母公司而言，即时果 断地（虽然已经相对较晚）退出一个大势已去的业务，可能是必要的止损过程，以及整个母公司资 源重组、业务重新定位与组合的过程。 从这一点来看，也许诺基亚母公司的动态能力还没有差劲到致使一个业务将整个母公司引入深 渊的境地。诺基亚原来并不是做手机的。从纸浆业务起家，150多年来，它曾参与过水电、橡胶、 电缆、电器、军工、通信等多种业务。2015年，诺基亚兼并了法国企业阿尔卡特朗讯，增强了它 在电信网络和设备业务上的实力。这也是动态能力的展现和应用。其结果如何，尚待时日检验。 长期而言，一个企业的兴衰，也许不在于某个具体业务的成败，而在于一个企业是否能够不为 任何游戏本身所累，从而不断地通过业务与能力的更新重组来保持生存与永续发展。 三、业务能力 VS 管理能力 在对动态能力的理解上，与上述比喻直接相关的问题，就是业务能力与管理能力的区别。动态 能力到底是业务能力（或曰某个具体业务上的经营能力）还是企业在管理方面的能力？动态能力， 乃是企业更新其业务与资源组合的能力。根据定义，不是具体业务上的运营能力和执行能力。无论 你怎么称谓，管理能力也好，战略能力也罢，战略管理能力云云，动态能力一定是和企业的总体管 理相关的能力，一种超出业务能力和技术能力之上的超级能力。 虽然这个答案显而易见，但有些学者却硬是进一步提出了所谓的“动态管理能力”（Dynamic Managerial Capability），将管理者个人层面的认知能力、人力资本和社会资本等方面的要素定义 为动态“管理”能力，未免有些画蛇添足、重复定义。其实，没必要细分到企业管理实践者根本不 屑于深究的地步。无论是基于管理者特点的动态管理能力，还是镶嵌于组织过程之中的企业动态能 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 力，最终其效果都要体现在企业是否能够成功地更新其核心竞争力（通常是业务能力层面的竞争 力，虽然它通常贯穿多种业务）与其业务组合。 产品设计和制造的微型化，曾经是索尼的一大核心竞争力，贯穿于随身听、随身看以及照相机 等多种电子产品中。这种能力便是典型的业务能力或者技术能力。即使是核心竞争力之一，也不属 于动态能力。动态能力是寻求新业务的能力，重新组合企业经营活动和背后资源支持体系的能力。 出于硬件与软件互补的理想化动机，擅长硬件业务的索尼在二十世纪后二十年大举进攻娱乐业，兼 并好莱坞电影厂和音乐唱片企业。然而，索尼并不具备同时经营和管理软硬各异的业务组合之动态 能力，最终导致其公司在 B2C业务上的整体失利。 同样，甫自成立之初，乐视就不断推行多元化业务扩张，花样翻新，希望纯粹依靠其令人眼花 缭乱但并非真实存在的“动态能力”去寻求机会并拓展自身资源与能力集聚。但与索尼不同的是， 至少索尼还有扎实的现有业务能力和曾经的辉煌，而在成立之初就大肆多元扩张的乐视，除了早期 在局部范围内和特定时点上盈利的版权影视业务，几乎没有任何一项业务可以贡献持续的现金流或 者在具体业务上数一数二。以此观之，没有超强具体业务能力的企业，光靠动态能力的臆想和拆东 补西是难以为继的。当然，乐视用的幌子并不是动态能力而是生态战略。好在如此。否则整个战略 管理文献中便再也没有一个囫囵完好的术语了。 在 1997（1990）那篇奠基性文章中，梯斯与合作者只是大致描述了动态能力的功能和效用， 提倡采用动态能力的研究视角和方法，并没有具体地勾勒和界定动态能力的具体构成要素和维度。 直到 10年之后该论文获得《战略管理杂志》优秀论文奖的 2007年，梯斯才在对获奖文章的回顾与 更新中界定了动态能力的三大类别要素：对机会与威胁的感知（与塑造）能力（Sensingand Shaping）；捕捉和利用机会的能力（Seizing Opportunities）；应对威胁的重组再造能力 （Reconfiguring andTransforming）。显然，这些都是与企业一般管理职能紧密相关的能力。 一言以蔽之，动态能力是企业管理层面的能力，不是任何业务能力。 四、静态效用 VS 动态契合 无论是波特的进入壁垒和市场强权，巴尼的独特稀缺、不可模仿和难以替代的资源，还是普拉 哈拉德与哈默尔的核心竞争力，在梯斯眼里都是属于能够在某项业务上（或者同时在多项业务上） 为企业带来竞争优势和卓越经营绩效的“静态”要素，是属于增进企业“效率”以及与对手竞争时 可以胜出的“竞争力”。而当外部环境发生剧变的时候，某种业务本身的存在已经值得怀疑，原本 支撑在这些业务上取胜的竞争力，不管多么强大，无论核心与否，都可能会变得不再相关，而且会 由于不可能迅速有效地寻求到新的用途而变得一钱不值。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 大英百科全书权威无限的纸质出版以及令人叹为观止的销售实力曾经使得众多对手望尘莫及。 而面对数码技术不断成熟所带来的 CD-ROM和在线检索的挑战，大英百科全书举棋不定，左右为 难，徘徊于纸质出版和数字发行之间。最终，它不得不关闭了其盛行 230多年的庞大的纸质出版业 务，聚焦于数字出版，缩小规模，主要为那些需要权威精准知识服务的职业用户服务，比如并不接 受维基等大众信息来源的大学和研究机构用户。 有些时候，不在于你具体有多牛和曾经有多棒。关键在于你是否能够持续地风光下去。在巨变 的时代，快速的社会变革、技术变革、文化变革与观念变革，会使得信息迅速传播，产业迅速演 变，资源迅速漂移。这也意味着，如欲生存和基业长青，企业必须与时俱进，不断调整和更新自己 的业务范围，重组和再造企业的资源组合。 核心竞争力可能一夜坍塌。必须用长期动态的眼光看问题。动态能力学说中的竞争优势，既不 在于转瞬即逝的超级竞争中的短暂优势，也不在于那些由于垄断地位或者独特资源而带来的相对静 态而持久的优势，比如当年 DeBeers在裸钻石矿开采和集中销售上的绝对优势，而是在于不断地对 业务与资源进行重组的动态能力，不断更新游戏组合的能力。 在 SWOT分析出现和流行的时代，企业内部实力与外部环境的匹配与契合大抵是静态的。一招 鲜，吃遍天。一个独特的核心竞争力，也许可以使得某个幸运的企业数十间高枕无忧。如今是动态 能力的时代。需要不断地调整与重组。 五、独特稀缺 VS 普通同质 与梯斯动态能力学说同时并行的另外一个动态能力学说乃是爱森哈特（Kathleen Eisenhardt）与其学生的贡献。其文章标题单刀直入，简单直白：什么是动态能力？爱森哈特版本 对于动态能力做出如下定义：动态能力乃是企业应用资源的过程，尤其是那些整合、重组、获取和 放弃资源的过程，旨在应对抑或制造市场变迁。如此，动态能力正是这样一些组织常规和战略常规 （Routines），企业通过它们去重组资源，应对市场的产生、碰撞、拆分、演进与消亡。 乍眼一看，爱森哈特的定义与梯斯的定义貌似并无二致，二者强调的都是对资源的重组以及对 环境的应变。然而，具体到动态能力本身的独特性与否这一问题上，二者的解读大相径庭。 资源本位企业观的主要缔造者之一巴尼通常是把资源和能力二者并列而谈的（Resourcesand Capabilities），基本上对二者不做具体的区分，都被认为是企业的某种独特战略能够以之为支撑 基础的“战略要素”（Strategic Factors）。而且巴尼基本上认为没有必要区分动态能力和他定义 的资源与能力。虽然认为巴尼的资源本位企业观是静态的，梯斯本人对其动态能力的解读却是在某 种程度上符合巴尼范式的界定：与核心竞争力一样，动态能力通常具有很强的企业特定性（Firm- 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 Specificity），即独特、稀缺、不可模仿和难以替代。 动态能力本身的积累和使用与企业自身的业务特点有关，与自己特定的初始位置有关，而且其 积累过程中不可避免地会有路径依赖。如此，动态能力注定有很强的企业特定性。比如，不仅 IBM 的系统集成能力是惠普和戴尔难以匹敌的，它从大型计算机、微型计算机、个人计算机再到系统集 成服务不断转变的动态能力也是对手们难以相比的。 爱森哈特则认为，大而言之，动态能力可以是同质化的，其类别和一般性特点是可以预知和鉴 别的，并且是可以通过公开的渠道学习并获取的。她认为动态能力不过是一些具体的组织和战略过 程，比如，生产与制造创新，战略决策过程，有关战略联盟形成与管理技巧等。而且，动态能力也 可以是大家经常传颂的所谓“最佳实践”，是可以通过对标学习等方法而获得的。不同的动态能力 之间也是可以替代的。 当然，在强调动态能力共性特点的同时，艾森哈特也承认一个企业某个具体的动态能力在一定 程度上的独特性。也就是说，动态能力在主要一般性特点上是可以公开鉴别的，但在具体的内容上 则可能是各自不同的。而且，不同的动态能力在对竞争优势的最终影响上可能殊途同归：两个具有 类别相似但内容不同的动态能力的企业都可能获得卓越经营绩效。 比如，在导致业务更新的产品创新领域，富士-施乐公司的复印机研发、本田的汽车研发、佳 能的照相机研发。这三个不同行业的不同企业，其动态能力显然是在内容上各有区别的，但在形式 类别上却是惊人地相似。三家企业都采用了容易促进信息传播和即时协调的跨越职能领域的协作小 组。 也许，两种说法各有其道理。动态能力，大抵是在类别领域上有章可循同时又有其企业特定性 的。 六、境遇决定 VS 普适通用 在核心竞争力学说盛行的时代，大家有一种幻觉，认为核心竞争力能够令一个企业无往而不 胜。后来，有了伊卡拉斯悖论的诅咒，有了核心包袱的警示。 如今，有了动态能力学说，可以帮助企业更新其核心竞争力。动态能力是不是能够无往而不胜 呢？也别妄想。没有包治百病的灵丹妙药。企业管理也是一样。管理者不可能用一种理念和一种方 法去解决所有的问题。 爱森哈特的研究表明，动态能力在不同的环境中的具体表现和作用效果也是不一样的。在变化 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 动态相对适度的环境中，动态能力可能非常稳定而且细致具体，具有很强的理性和分析成分，其应 用结果也是相对可以预测。在极端动态多变的环境中，比如硅谷的创业企业所面临的快速多变的技 术与商业环境，动态能力则更加会表现为比较简单而脆弱的过程，强调快速实验和纠偏，其应用结 果则是相对难以预料。 后来的实证研究也进一步验证了爱森哈特的理论预测。在动态适中的环境中，动态能力对竞争 优势的贡献最大。这时，章法很重要。动态能力欣逢其时。在动态程度极低或者极高的境况下，动 态能力基本上没啥作用。道理也许很简单。环境动态低的时候不需要动态能力。在变化缓慢的阵地 战中，与其极端动态地折腾，倒不如心平气和地沉下心来，精耕细作，提升业务能力和效率。环境 动态高的时候，动态能力往往玩不转，Hold不住。即使原来较为系统精准的动态能力也可能显得 手足无措，于事无补，遑论新兴企业稚嫩而脆弱的动态能力。 所以，对动态能力也不能一概迷信。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第四章 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争 力战略探讨与建议 第一节 整合营销传播服务行业提升企业核心竞争力的关键 近年来，我国整合营销传播服务行业得到了快速发展，行业竞争愈加激烈。在竞争中有些企业 被淘汰了，有些企业越做越强，究其主要原因是企业是否具有核心竞争力。 核心竞争力是企业独有的、可使企业获得长期、可持续竞争优势的核心能力。企业一旦拥有核 心竞争力,可使企业长期具有竞争优势，推动企业良性、长久发展。整合营销传播服务企业要生 存、发展，必须不断适应市场变化和运用自己的核心竞争力。培育和创造比竞争对手强的核心竞争 力，已成为整合营销传播服务企业的生存之本。培育企业的核心竞争力应抓住创新这一关键，以产 品质量为基础、以基础管理作保证。 一、创新是关键 创新能力的强弱决定了企业核心竞争力的高低及其可持续性。创新可以提高核心竞争力，为企 业的持续发展提供动力。因此，企业必须基于对现实产品和顾客需求的分析，为顾客创造更大的价 值，在制度创新、产品创新、服务创新、技术创新等方面做得比竞争对手更好。 整合营销传播服务企业应认真分析市场，把握行业发展动向，本着降低成本、提高效益的原则 进行创新。与大中院校、科研结构合作搞新技术、新产品、新材料的开发是创新；不断地合理运用 新技术、新产品、新材料是创新；运用企业实践中的经验对现有的技术、产品、材料、设备等进行 持续地改进也是创新。实力比较强企业多采用第一种创新方式，企业比较容易采用后两种创新方 式。 （1）企业要根据市场的发展方向大胆的引进、运用新技术、新材料，只有敢为人先才有机会 在竞争中胜出。 （2）针对工作过程中存在的问题进行小改小革，将现有的资源发挥的淋漓尽致。这些随处可 见的创新作用虽然是片面的，但积少成多可为企业创大利润。 二、产品质量是基础 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 企业要取的长久的竞争优势，首先其产品要得到客户的认可。产品质量可以打开一方市场，也 可以毁掉一方市场。质量是企业的生命，核心竞争力的培育要打好产品质量这一基础。①工艺是保 证产品质量的前提。完善企业工艺文件，加强图纸审核力度，严格按照工艺流程操作，制定完善检 验细则与质量奖惩办法，坚持自检、互检、专检制度；②质量管理体系的建立和完善是产品质量的 重要保证。严格执行文件，强化过程管理，在企业内部树立全员质量意识。 三、基础管理是保证 基础管理工作是企业培育核心竞争力的保证。整合营销传播服务企业的管理要及时转变观念, 特别是一些中小型企业必须抛弃那种经验式、粗放式、家长专断式的随意管理，建立完善企业内部 的管理制度，辅之以科学的管理手段，不仅要发挥管理制度的作用，更要发挥管理中人的作用，完 善企业中的激励和监督机制,增强员工的主人翁意识。 （1）企业规章制度的建立、执行，使企业管理规范化。企业规章制度是企业员工在企业生产 经营活动中共同遵守的规定和准则的总称。企业规章制度本身就是一种规范。企业制定这些系统 性、专业性相统一的规定和准则，就是要求员工在职务行为中按照企业的相关的制度来统一行动、 工作，如果没有统一的管理制度，企业就不可能正常运行，也就没有可能形成核心竞争力。 （2）企业要建立一支稳定的、高素质的人才队伍。 核心竞争力的形成是知识、技能的学习与积累，而人才是这些智力资源的载体，因此企业核心 竞争力对人才有高度的依赖性。在一个组织中，人才不仅是指那些超越常人的能人，而是包括企业 内的所有员工，无论是营销人员，还是财务、技工、管理等只要为企业的发展做出贡献都是企业的 重要组成部分。 首先员工队伍要稳定。员工队伍只有稳定的才能保证产品质量的稳定。其次要不断的提高员工 业务素质和综合素质。工作间隙要加强员工质量意识教育，增强员工市场意识，树立下道工序是用 户，用户是上帝的理念。 企业核心竞争力得培育贯穿于企业的生产、经营、管理过程中，是一个长期、系统工程，整合 营销传播服务企业必须重视和加快培育、提升核心竞争力。 四、差异化策略是关键 要提高整合营销传播服务的核心竞争力必须形成自己的特色，满足顾客的个性化需求，实行专 业化经营，开发一批专门服务于某一细分市场的服务产品或专业化产品，以扩大自己的市场份额。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 五、品牌是重要标志 品牌具有非常可观的价值，是整合营销传播服务行业无形资产的核心，是未来市场竞争的制高 点。把整合营销传播服务行业竞争从粗放式的价格战引向核心竞争力为基础的价值战、品牌战，是 企业“做强”之后再“做大”的必由之路。创造品牌要以顾客的满意度、忠诚度和知名度、美誉度 为核心，通过顾客满意的最大化来实现市场份额的最大化。有品质才有品牌，将品质建设视为重中 之重，以高品质的形象定位于市场，形成品牌忠诚。 六、企业文化是法宝 企业文化建设对内增强凝聚力，对外增加吸引力，是企业生存和发展的基础。优秀的企业文化 能有效调动员工的积极性，吸引和留住核心的人才，为增强企业的核心能力提供人才支撑。 企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、提炼出来的，是员工对整个 企业发展乃至制度的一种认可。企业文化是核心竞争力的外在表现，企业文化的高低决定了企业核 心竞争力的强弱。 整合营销传播服务企业应积极建设自己的企业文化。①企业最高层管理者要认同企业文化，这 是企业文化建设成败的关键；②提炼企业的核心经营理念；③传播企业文化，使人们接受企业的核 心价值。 七、成本控制是有效方法 为了有效地降低产品或服务的价格，企业必须了解企业在行业中的相对成本地位。通过了解企 业在产品或服务成本总额与结构上的差异情况，明确自己在成本上是否可与竞争对手相匹敌，以及 如何才能保持长期成本优势，根据成本链条上的短板采取前向一体化、后向一体化、加强成本节 约、进行技术改进等措施加以调整。 八、建立学习型组织是重要途径 企业建立学习型组织的要点包括以下三个方面： 1. 企业的发展建立在管理团队、员工素质不断提高的基础上，为此必须创造一种终生学习的 氛围。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 2.通过企业文化价值观潜移默化的影响，形成不断学习、超越自我的企业环境。 3.通过培训，让员工学习新观念、新知识，学会系统分析问题与解决问题的能力，学习过去的 经验教训，学习他人的成功经验，并将这些学到的东西应用到工作中。 第二节 整合营销传播服务行业提升企业核心竞争力战略探讨与建议 企业要想生存、发展并取得成功，培育核心竞争力是关键。培育核心竞争力对于不同的行业来 说侧重点会有所不同，但基本可以从以下几个方面构建。 一、树立战略思维，明确发展方向 战略是把方向、管大局的，指明的是企业的发展方向，任何企业要想获得长久的生存与发展， 就一定要有清晰的发展战略，一切的生产经营活动都要围绕战略开展，以战略引领企业的发展。因 此管理层在作决策、谋划企业的未来时，一定要转变观念，树立战略思维，站在全局和企业长远发 展的角度，对企业所处的生存环境、面临的挑战与机遇做出判断，对企业的发展方向和战略目标做 出决策，制定企业战略并不断根据所处环境的变化及时调整战略，然后以企业发展战略为导向，构 建核心竞争力，最终实现企业总体战略目标。 二、重视人力资源，建设优秀人才队伍 人是培育企业核心竞争力的能动因素，人才更是企业发展的基础，企业要形成自己的核心竞争 力，就必须重视人才队伍建设，建立良好的人力资源管理体系。企业建设优秀人才队伍，应重视两 类人的引进与培养，一类是具有企业家精神的经营管理者，另一类是掌握了核心技术的专业技术人 员。 （1）培养具有企业家精神的管理者。企业家在企业中具有独特地位，直接参与企业的最高管 理，制定企业战略，领导企业的未来发展，其核心价值观必然对企业造成影响，培养合格的企业家 就显得尤为重要。提高企业家的素质是增强企业核心竞争力的前提，优秀的企业家应具有开阔的思 维、创业的精神、创新的意识以及坚忍不拔的意志、宽容开放的胸怀和独立人格的魅力，作为企业 的领导者，企业家要时刻审视环境、把握时代脉搏，依据外部环境的变化不断调整企业经营战略， 把握好企业发展的大方向。 （2）引进和培养专业技术人才。专业技术人才是企业的中坚力量，企业的技术创新、管理创 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 新、价值创新、经营模式创新都离不开人才的参与。企业应从发展的战略高度，重视人才、培养人 才、留住人才，采用引进和内部培养的方式，引进和培养符合企业价值观，具备实施企业发展战略 所需的知识、技能和素质人才；通过体制创新，建立能上能下、能进能出、收入能增能减的人才管 理与激励机制，打造高素质人才队伍，尤其是打造一批懂技术、会管理的战略管理人才、高技能技 术人才和国际复合型人才；企业应加大人才培养力度，加大对员工教育培训投资的力度，采用多种 方式促使企业人才辈出和人才向人力资本转移，保证企业在实现战略发展过程中的人才需要。心 三、鼓励技术创新，培育企业核心技术能力 核心技术是企业制胜的关键要素。由于核心技术拥有超越行业平均水平的尖端性，其产品在功 能性和独特性上为客户带来的超值的体验和价值，能使企业获得更多的市场占有率、客户关注度和 认可度。每一个成功的企业都非常重视对核心技术的研发投入，通过加强研发力量不断推动技术创 新与技术进步，掌握核心关键技术，成为市场的引领者和开拓者，稳固行业领先地位。中国华为集 团一直非常重视在研发上的投入，目前在众多核心技术领域已经具备了全球领先地位，华为在欧盟 委员会发布的“2016全球企业研发投入排行榜”中以 836亿欧元的研发投入位列中国第一、全球 第八位，华为在电信领域的核心技术确保了其大规模基础设施供应商的领先地位，特别是高铁通 信，正是由于华为的通信信号系统技术支撑，中国高铁装备才能走向世界，走向全球。因此有意识 地培养和发展企业的核心技术能力是企业建立和保持竞争优势的关键，企业可以通过引进、消化、 吸收及自主研发，与研究机构、高等院校合作开发等方式，大力推进技术创新和技术进步，打造企 业核心技术的领先优势，增强核心技术能力，为提高市场竞争力奠定基础。 四、服务战略发展，建立匹配的管理模式 由于各个企业所面临的内外环境不同，管理方式也存在差异，但关键是要围绕企业战略，培育 适合自身发展的管理模式，以专业的组织能力和先进的管理体系支撑企业战略，通过高效优质的内 部运作，充分发挥人才、技术和管理优势，实现战略从点到面的拓展，就像恒大帝国的“紧密型集 团化管理模式”在其攻城略地迅猛扩张的过程中，保障着恒大每到一地都能所向披靡，这种扁平化 的垂直管理模式，其核心是“标准化”和“复制”，不仅保证了集团总部对地区公司实施严格的标 准化运营，还最大限度降低了集团在全国拓展中带来的经营风险，也成为恒大成本控制的关键。因 此企业必须从服务战略发展的角度，建立适合自身发展的管理模式，从而保障战略的落地与实施。 五、实施品牌战略，建立品牌管理体系 品牌战略是企业战略的重要组成部分，是企业战略的核心，品牌一般有可靠的质量、高的知名 度和美誉度，独一无二且不易被对手模仿，对企业发展有强劲的拉动作用。未来的市场竞争，只有 优势品牌才能获得发展机会。李嘉诚曾说：“建立个人和企业良好信誉，这是资产负债表之中见不 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 到、但却是价值无限的资产。”对于任何一家企业来说，要想长期成功，就要扩大品牌的认知度， 树立差异化的品牌形象。品牌形象的建立与品牌认知度的培育是一个长期的过程，企业首先要从公 司整体层面建立品牌管理的组织架构，制定整体的品牌发展战略，明确品牌发展的路径，提炼品牌 的核心价值；另外要树立全员品牌意识，对员工进行与品牌理念相配套的教育与培训；开展品牌宣 传、扩大品牌认知度，增强品牌忠诚度。， 六、加强机制建设，打造学习型组织 未来经济的发展方向是知识经济，现代企业竞争是知识、智力的竞争，核心竞争力结构中的智 能化成分所占的比重越大，企业便可凭借其核心竞争力获得长期的竞争优势，因此，企业核心竞争 力的培育和维护，很大程度上需要组织与个人具有紧跟形势任务变化不断学习、不断思考、不断创 新的能力，在不断学习、思考和创新中创造工作价值，创新工作方式，不断提升引领行业的专业能 力。培育核心竞争力不仅要重视员工个人的学习和智力的开发，更要重视组织学习能力的提升和团 队智力的开发，要改革、创新组织体制和激励机制，增强团队凝聚力，全面激发组织内部的活力和 潜力，用团队的活力激发员工个人学习的动力与潜能，反过来推动组织学习能力的提升，从而增强 整合企业内、外部资源的能力，始终保持企业的竞争优势。 七、增强软实力，创建优秀的企业文化 文化在企业的发展中起着引领的作用，是企业建设重要的软实力。企业要发展，文化需先行， 企业文化影响着企业的核心价值观、经营理念、管理模式和人才战略。优秀的企业文化对内能增强 员工的认同感和企业的凝聚力、战斗力，不仅提高员工工作的热情、积极性和主动性，更能激发员 工的创造性和潜能，企业内部充满正能量，企业各种资源得到最佳配置，对外能塑造良好的企业形 象和品牌影响力，赢得消费者的忠诚，增强企业的市场竞争力。企业的成功离不开核心竞争力，而 核心竞争力的培育，必须以企业统一的目标、理念为指引，构建与之相匹配的优秀企业文化。值 现代企业面临的世情、国情都在发生深刻变化，市场竞争更加激烈，竞争也逐渐趋于国际化， 企业要想在激烈的竞争中胜出并保持持续的竞争优势，必须培育和构建自己独特的、不易被竞争对 手模仿的核心竞争力，必须从企业战略发展的角度出发，把培育核心竞争力作为企业的一项战略目 标任务来实施，这也是现代企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本。， 第三节 整合营销传播服务行业中小型企业提升核心竞争力战略探讨与建 议 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 一、科技创新，打造技术核心竞争力 为了更好地融入世界经济的大潮，我国中小企业必须提高自主创新能力，加大对科学技术的投 入，同时用先进的技术优化产业结构。从长远的角度看，我国的中小企业需要不断革新技术，提高 自主创新能力。这样一种技术状况，要想使我国的中小企业打入世界市场，参与世界竞争，其结果 是很难想象的。因此，我国中小企业需要以不断增强技术革新来促进中小企业的快速发展。维 为了实现这一目标，需要细致地规划技术改造方案，确保技术改造能够有序高效地进行，同时 要注重借鉴国外的先进技术，对重要的工序和关键的设备进行完善，以国际上的新型设备加快我国 传统设备的改造，满足现阶段和未来发展的需要；要积极融入国际，加强国际合作，以加快科技改 革的步伐。当今世界体现的是经济全球化和经济一体化，我国的中小企业要有选择地开展国际合 作，依托自己的优势资源，引用国外的优秀技术、卓越人才、吸纳充足的资金以解决自身发展的困 难；积极开展相关培训以提高中小企业职工的专业化水平和素质。府 作为市场经济的中坚力量，在知识经济时代，中小企业必须要从信息化技术建设上，完善自身 的核心竞争力。信息化的建设，包括信息的更方便传输和资源的更合理共享。对于中小企业发展的 每一个环节都有着重要作用，不仅可以更节约成本，而且还有助于推动企业数据库的建立，借助云 计算等现代科技，革新企业的管理体系，保障企业核心竞争力。三星、苹果与格力、华为的技术创 新发展，已经为中小企业的技术革新发展提供了成功经验借鉴。企 二、发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力 理念是引领企业进行一切经营活动的指导性原则，在某种程度上，它的重要性还要超过企业的 战略目标。市场竞争在我国深化改革后越来越激烈，我国的企业和消费者更多关注的是“名牌”的 效应。“名牌”策略已经是多数企业实现自身价值的策略首选。名牌不仅是通向消费者的“通行 证”，而且也是走向世界的桥梁。通过发挥品牌效应，在市场经济体制下强化中小企业的核心竞争 力，将有助于提升我国市场经济的国际化地位。 中小企业名牌策略的开展，可采取以下手段：第一，要对产品质量进行严格的把关，增强企业 的信誉。产品质量是名牌产品的根本。只有过硬的产品才能提高消费者的信任，提高市场占有率， 从而提高产品带来的利润。因此，我国的中小企业在实施名牌策略的过程中，首先要保证其生产的 产品是优质的产品，把质量意识摆在最首要的地位。第二，产品价格要合理，通过低廉的价格提高 市场占有率。我国生产长期的优势在于产品的价格较低，因此在以后的发展中，要保持优势，综合 各个成本因素，大力减少成本，提高生产率，追求少投入多产出的生产目标，在保证质量的前提下 以价格压倒同类竞争产品。从而在国内国际市场上开辟一条发展道路，以廉价的优势获得更丰厚的 回报。第三，加强产品的宣传和推广以赢得市场。广告宣传是消费者得知一项产品的重要途径，是 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 产品与消费者联系的关键环节。广告的范围在一定程度上决定了销售的范围，而且要制造高品质的 广告才能吸引消费者。同时，可以请明星和知名的质量认证机构提高自己产品的可信度，给消费者 留下深刻的印象。当然广告不是一种虚假宣传，要立足于过硬的产品才能保证广告宣传的效果。 三、专业化发展，提升核心竞争力最大资本 中小企业要根据自身的发展状况，制定自己的专业化发展道路，另辟蹊径，努力开辟一个区别 于大企业道路的“小市场”。“术业有专攻”，随着市场化经济的飞速发展，市场竞争的加剧，必然 会导致市场细分的发展，深度挖掘专业路径，才有助于推动企业的可持续发展，专业化发展将是中 小企业在跨境电商背景下提升核心竞争力的最大资本。专业化策略的展开，可从以下几个方面入 手：第一，产品类型专业化。中小企业可专门生产一种特点的产品或一个系列的产品。把某单一类 型的产品做到极致，便有了与大企业竞争的优势。虽然在规模和生产量上，中小企业无法正面抗衡 大企业，但是转变策略，走收缩战线，做到专有化生产，做到集小、专业和精细于一身的产品优 势。如美国国民罐头公司在竞争激烈的情况下，单一生产空罐头取得了巨大成功就是一个很鲜活的 例子。第二，顾客类型专业化。顾客类型专业化指的是，中小企业为了满足某种类型的特殊需要， 专业从事生产满足这部分人群的产品，从而在局部范围内寻求竞争的突破口。如杭州的“娃哈哈” 集团没有盲目跟随市场，专门生产儿童营养液，取得了很大的反响和巨大的收益，以低成本创造了 今天坚实的地位。第三，质量和价格专业化。即迎合某种质量以及价格而专门生产经营的产品。如 专门走高端或低端的生产路线。对于走高端生产路线，生产高价优质产品，必须在产品的款式、设 计、服务等多个方面占据优势，保证其高价所具备的高水平生产，建立鲜明的产品个性特征，吸引 消费者对这一产品的目光。对于走低端生产路线，低价低质的产品，企业要尽量减低生产成本和销 售环节中的花费，以更低的价格引领低端市场，用同行业的最低价格打败国际上的竞争对手。 第四节 互联网环境下打造核心竞争力策略 核心竞争力已成为最常提及的词汇之一。那么什么是核心竞争力？核心竞争力就是相对于竞争 对手的、独特的、不易被模仿的、并能够为公司产生价值的核心能力和优势资源。 寻求核心竞争力的实质就是在是在产品服务同质化的时代实行差异化行销、个性化行销。根据 行业特点，结合自身优势资源，找到有别于竞争者的突出优势，使其成为公司永续发展的动力。笔 者总结，四大动作，是打造核心竞争力的关键。 一、文化引导 在互联网社会大环境下，内容为王、价值为先已经成为大势，然而一般的内容、一般的产品价 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 值已经成为社会疲态，已经失去市场优势，在新的市场竞争下，要想创造出有内容、有价值的信息 和产品，必须要有强烈的创新思维引导。一个企业的创新思维，不是平白无故就会出来的，他需要 企业文化的引导、培育，一个不崇尚创新精神的企业，能长久持续创造出为社会为客户热捧的产品 和服务吗？未来的竞争，是信息的竞争、是创新的竞争、是创造价值能力的竞争，一个崇尚创新、 鼓励创新、培育创新企业文化的企业，没有理由打造不出企业独特的核心竞争力。 而创新的企业文化，同样需要所有员工是以继日的朝思暮想，创新也是从脚趾头开始的，而且 是自强不息，上下同欲，只有同呼吸，共责任，才能培育创新的文化土壤。 二、抓住趋势 趋势就象荒地上的野草，春风吹且长，天天很疯狂，不用浇肥，不用搭蓬，只要有阳光和水， 瞬间三月成草原。趋势也是这样，只有顺着趋势，才能顺手牵羊，养成小肥羊。网络手机化是趋 势、渠道网络化是趋势、服务便利化是趋势、一体多能是趋势，媒体电子化全民化是趋势，城镇化 是趋势，农场主是趋势，居民是趋势，随时旅游是趋势，汽车生活是趋势。反过来，PC是反趋 势，批发分销是反趋势，巷子深是反趋势，纸媒是反趋势，一亩三分田是反趋势，农民临时工是反 趋势，限购是反趋势。 趋势来了，就要抓住，一个大的趋势不一定准确，二个趋势进行综合，那就基本不会有错。比 如城镇化、农场主、居民三个趋势，汽车增长、服务便利化、旅游三个趋势。还有最大的趋势，一 体多能，一个新产品，可以解决以前多个产品才能解决的整合趋势。 三、优势挖掘 传统营销时代，资产、资本、关系是最大的优势资源，然而，在互联网时代，这一切已经变得 不是那么重要，很多的模式从一无所有到凭空而起。阿里如此，百度如此，小米也如此。微信公众 帐号中的“逻辑思维”，仅仅凭借其到处收罗的微信内容推送，就积累了号称 200万的粉丝，成为 被各大传统媒体羡慕膜拜的经典，他凭的就是对文章公众兴趣的嗅觉，是对热点搜索能力的挖掘。 我们很多的客户有什么优势？他们没有高楼大厦，他们没有多少多少的资产，就算是有也不是 优势，他们多年所积累的优势，无非是对行业多少年来的服务经验，是服务创新，是因为客户的认 可，他们才有了所谓的行业第一，行业黑马。他们未来要做的，是对这一原始领域、优势范围持续 提升、持续创新、持续引导，在趋势之下，融入文化创新，筑就更高的核心竞争城墙。 四、强力执行 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 这是个高速信息爆炸时代，这是个高速变化的时代，这更是一个调整科技进步的时代。从 18 世纪中英国开始的第一次工业革命，整整用了 100年，工业产值增加了 10倍，面第四次信息浪潮 则只过了二三十年，增值已经远远超过了历史任何革命时代。所以，作为企业也是一样，我们生于 这个高速变化的时代，速度，成为我们打造核心竞争力的一大有力武器。快，意味着走在前面，被 别人摩仿，从未被超越，慢，意味着随时被超越。如何做到快，唯有强力执行。 当然，让一个人快速蹦奔驰，不仅仅他要脚力好、有爆发力，也需要他轻装前进，背着一个大 包袱，任何高手的速度都要打折扣的。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第五章 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业基于顾客价值 的企业核心竞争力的塑造 随着市场经济的发展,消费者越来越处于市场主导地位,以顾客为导向的理念也越来越受到企业 的重视,顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得强有力 地竞争力,就必须不断地探寻顾客的需求,比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾客的认 同和青睐,即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企业获得 持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。本文通过 阐述顾客价值定内涵，介绍了顾客价值与企业核心竞争力的关系，最终提出了源于顾客价值的企业 核心竞争力塑造的方法。 第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“顾客价值垄断”优势为根本,以 顾客价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业 竞争战略的顾客价值优势新理念现实地摆在了人们面前。 一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 顾客价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它 使企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核 心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的 市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争 力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求 和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。 二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成 熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和 机遇，互联网的发展，使顾客更容易获得产品和服务提供的信息，使顾客在消费企业提供的产品或 服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，顾客在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大 了顾客讨价还价的能力，这就要求企业能为顾客提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企 业的核心竞争力。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或 者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场 在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有 较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优 秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代 品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者 新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市 场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企 业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技 术能力保障。 第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企 业寻求的是顾客价值最大化, 就必须了解目标顾客的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己 企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建 立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所 以被市场淘汰, 就是因为他们没有从顾客的角度进行经营, 忽视了顾客价值。而只有当顾客感到下 一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的顾 客群体。 二、找出顾客最为关注的价值领域 顾客在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与顾客建立起联系, 要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值 领域受哪些因素影响。比如, 顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌 由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值? 找出这些因 素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系. 三、创新导向的顾客价值创造 企业通过产品创新或服务创新,可满足顾客不断出现的多种需求,从而提升顾客认知利益。只有 企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的顾客需求与偏好,企业才能获得持 续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足顾客的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新 的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为顾客创造全新价值感受。 按照交易导向的观念,核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企 业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定顾客面临的问 题、创造全新产品。顾客需求的动态变化要求企业必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感受到企 业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引顾客不断地重复购买,从而 保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当顾客与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本 身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界 定顾客问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的顾客关系,即在现有顾客关系基础上取消、降 低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标 顾客,并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外,现有研究己经表明,顾客关系中的信任与情感等无 形要素不但对顾客关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业 的信任度和情感,将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。 四、培育以顾客为中心的企业文化 企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其 失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于顾客价 值培育企业竞争优势的战略,必须培育以顾客为中心的企业文化。首先,将以顾客为中心的理念,内 置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足顾客需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层 指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以顾客为中心的文化与诸如获利 性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以顾客为中心的企业文化是可以识 别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人 也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有顾客服务意识,而且这种服务观念被员 工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部顾客”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥 其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部顾客”生存与发展的需求;同时对员工进行不断 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工 的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。 五、企业内部营销管理 企业创造和传递顾客价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与顾 客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系,提高顾客 在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客,加大顾客在交易 过程中的感知利失,这样会使企业为顾客创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发 展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于顾客价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下 实现顾客满意。为了提高员工满意度,必须了解影响顾客满意度的因素,目前关于这方面的研究有许 多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足 的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中 长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可 促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可 以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部顾客,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部顾客,员工的需求感,认 知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工 个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进 行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的 保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与 员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与顾客直接打交道不再只是某一位员工或 销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行 销售,而销售人员可以为顾客提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员 工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力 和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价 值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方 法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工 的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分 明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自 我激励能力和进取精神。 六、基于顾客价值的业务重组 企业的使命是为顾客创造价值，因为我们的全部财富都是为顾客创造价值的回报。而为顾客创 造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注 的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系 统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业 务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些 非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决 存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关 键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的 业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩 张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合顾客价值管理的组 织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相 关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理 者和员工的能动性、积极性、创造性 第三节 案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地 位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心 剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成 亿件，实现业务收入 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入 亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。 但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质 低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 展，关键在于能为顾客带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。 一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务 量背后是庞大的顾客群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的顾客会根据自己的 感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实 拥护者，才能从长远上留住顾客，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 响顾客价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提 升企业竞争力的必要性和长远性。 二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很 少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位， 一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间 长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很 多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企 业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理，到一定程度上分析本企业顾客的一些特征，从而有 针对性地开展服务，从而形成自己的特色。 三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命 必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性 化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出顾客价值，充分考虑不同 顾客的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网 页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让顾客了解快递企业的特色、文化，从而扩大快 递企业的品牌竞争力。 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企 业人员素质尤其是与顾客直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企 业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不 用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的 客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上 提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。 第四节 结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的顾客价值。正如日本 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为顾客服务的 这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为顾客提供服务,利润 就会滚滚而来。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国整合营销传播服务行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/ 市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业 管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律 制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究整合营销传播服务行业之前，我们必须先明白产业的本质是什 么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离 产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因 素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出 基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动整合营销传播服务行 业未来演化的主要因素有哪些？未来整合营销传播服务行业发展前景如何？有些什么样的变化趋 势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋 势”的行业研究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国整合营销传播服务行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明