松下冰箱
2002年度广告战略提案
对本次提案前提的确认
对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品）
功能： •间冷无霜
•完美制冷，制冷均匀
•新型除臭，新鲜洁净
•全电脑温控，语音提示
沟通的目的：
使以上功能得以传达
松下冰箱的品牌形象得以提高
“带给您美好的生活”
+
●预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料）
中国的冰箱市场容量极大
市场分析：冰箱市场规模
•主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右
•并且预购率也维持在10%上下
市场分析：冰箱市场规模
(数据来源：2000CMMS)
市场分析：需求者研究
中国的冰箱市场已走入更新换购市场
•现在的冰箱使用周期约在10~15年间
•有将近30~40%的冰箱将被更换
(数据来源：2000CMMS)
市场分析：需求者研究
今后冰箱的需求类型
1.去旧换新
据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心）
2.自然增加（新婚等）
•购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一
中央台在各地的收视状况分析
20个主要城市全部成年人收看中央台情况
%
Data Source:CMMS2000 全体成年人
中央电视台3台
中央电视台4台
中央电视台7台
中央电视台8台
中央电视台1台
中央电视台2台
中央电视台5台
中央电视台6台
最
经
常
收
看
经
常
收
看
偶
尔
收
看
各城市中央电视台过去7天收看状况
单位：%全体成年人
Data Source:CMMS2000 全体成年人
各城市中央电视台昨天收看状况
单位：%全体成年人
Data Source:CMMS2000 全体成年人
过去7天收看过中央电视台的时间段分布
周一-四
19-22点
周五
19-22点
周六
19-22点 周日19-22点
21:30-22:30
21:30-22:30
21:30-22:30
10:00-17:00
10:00-17:00
10:00-17:00
数据来源:
CMMS2000
2002年媒介目标
• 在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外）
各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以
上的人口。
• 提高松下冰箱的知名度
• 树立品牌形象
35-49岁
目标对象
核心消费目标：
20-34岁
20-49岁成年男女
目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布
周一-四
19-22点
周五
19-22点
周六
19-22点 周日19-22点
21:30-22:30
21:30-22:30
21:30-22:30
10:00-17:00 10:00-17:00
10:00-17:00
17:00-19:00
数据来源:
CMMS2000
最受欢迎的节目类型
20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市全部）
数据来源:CMMS2000
20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市）
数据来源:CMMS2000
资料3
媒介策略
寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。
采用多电视台组合，
多时间段
多节目类型中的投放形式
选台：
以CCTV-1为主要使用台，CCTV-2, CCTV-5, CCTV-6
为辅助使用台。
时间段：
周一到周日 晚间时间段21:00-22:30
周五到周日 黄金时间段22:00-23:30
周六到周日 白天时间段
节目：
新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电
影
季节性：
根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高
峰时期，分为3个投放高峰期间（见後表1）。
地区性：
考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视
情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中
央电视台到达率的不足。
增加露出频次，
提高知名度
5秒广告 15秒广告
向消费者介绍产品功
能，提高品牌形象
露出次数比 : 1
秒数分配：
A案：ALL 15秒 B案：
预算分配 比例 金额（850万）
中央 90% 722万
CCTV-1 (70%) 434万
CCTV-2,5,6台 (30%) 216万
其他CCTV各台 10% 72万
上海 6% 68万
广州 4% 60万
金额分配：
A案：全部使用15秒，考虑预算和中央电视台的购买方式，分为3个阶段集中投放。
B案：15秒和5秒结合，在3个阶段集中投放以外的期间，全年在CCTV-1晚间新闻中不间断的露出。
选择栏目介绍：
A案
谢 谢
一月-
2323:08:5223:0823
:08一月-23一月-
2323:08
23:0823:08:5
2一月-23一月
-2323:08:52
2023/1/23 23:08:52
