卖点
selling proposition
卖点基本认识
卖点分类挖掘
卖点宣传的系统化
1. 对卖点的基本认识
项目的卖点是项目有竞争力的价值点，
也是吸引客户购买的理由。
最有效率的方式
房地产项目营销的实质就是通过
向客户传递
产品的价值信息
最终实现
产品价值的转换
常规性的价值点不等于卖点
卖点的唯一性：越具有唯一性（特定时间、空间和客户层）竞争优势越明显
卖点的特征：具有竞争优势，明确可转化为顾客实际利益的，可感知的
卖点需要整理，否则可能引起相互冲突，
消抵价值
卖点需要包装和展示，需要营销推广，
让客户了解、认识、接受
卖点推广需要成本，因此不一定越多越好
2. 卖点的分类挖掘
：
品牌
概念
性能
服务
品牌类
品牌形象
在信息不对称的市场环境下，消费者大多会凭借开发商的品牌知名度来判断购买谁的房子。
卖点构成：开发商品牌、荣誉卖点等。
概念类
区位价值
区位对不同定位的项目来说，影响各有不同，但都是决定性的。
某些项目的核心价值正是体现在区位上，
需要更具创造性的发挥。
卖点构成：CBD概念、中心区概念、奥运概念、地铁概念等。
产品类别及原创概念
物以类聚，人以群分。某些特殊类型的产品可以更加准确地捕捉特定的目标客户群；产品的原创概念要符合客户的心理需求。
卖点构成：纯Townhouse社区、酒店式公寓、新独院house等。
居住文化与生活方式
不同阶层的人们具有不同的生活方式和居住文化，不同买家对住宅品质的要求也不同，如何为客户量身定做相应的居住氛围是值得探讨的问题。
卖点构成：深宅大院、国际化社区、白领公寓等
产品功能提升
通过功能提升来为购房者创造附加值，这些价值提升往往超越了楼盘的先天资源。
卖点构成：健康概念、生态概念、教育概念、运动概念等。
性能类
楼盘硬件及空间价值
优质产品始终是决定购买行为的主要因素。
楼盘的硬件价值体现在每个细节当中，要从中发掘有差异化竞争性的价值点，并能够让客户了解它；同时，客户对居住空间布置的合理性和实用性提出越来越高的要求，优质的产品需要以创新的户型为客户带来更大的空间价值。
卖点构成：规划、户型、配套设施、板式结构、 新设计、新工艺、新材料、新技术等。
建筑风格
建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。
卖点构成：地中海风格、意大利风格、纯中式风格等。
自然景观资源和园林主题
环境是居住空间的重要组成部分，产品对环境资源的占有程度往往能充分体现产品自身的市场价值，尤其在高端产品的市场中表现更加明显。
卖点构成：一线江景、全山景、一线公园景、
全水景、海滨风情等。
服务类
楼盘软件与产品可感受价值
居住者对生活空间的感受是多元化的，高品质的项目配套及服务模式能有效地提升产品的可感受价值，无形中大大提升产品的竞争优势。
卖点构成：物业管理、个性化服务模式、
社区文化等。
第一大类型卖点——楼盘硬件
产品时代与营销时代似乎是一个循环，然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。
楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个。
卖点构成：户型卖点、配套设施、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点
第二大类型卖点——建筑风格
如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素，那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。
风格有很多种，哪些适合于我们的项目？哪些具有更强的杀伤力？
卖点构成：建筑艺术、奥地利欧陆风格
第三大类型卖点——空间价值
空间与时间，构成了我们的生命。年华似水，不可扭转。好在人类对空间还有发言权，于是我们的时间里存放过去的记忆，在空间里自由打造未来的设想。
卖点构成：错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点
第四大类型卖点——园林主题
环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了“天人合一”的使命。也许没有卖点的环境是最好的，可是为了让房子卖得更好，我们非得要很多说法，但愿买房子的人民多年以后可以继续感觉那么好。
卖点构成： 中心花园、主题园林、艺术园林、园林规模、欧陆园林自然园林、树木卖点
第五大类型卖点——自然景观
拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中，我们渴望发现一种源自梦想的最大价值。江、河、山、水、房子、以及人，将构成一幅完美图景。
卖点构成：全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景。
第六大类型卖点——区位价值
区位对不同定位的居所来说，影响各有不同，但都是决定性的。
有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而易见，却需要更具创造性的发挥。
卖点构成：副都市中心、新城区等的远景价值。
第七大类型卖点——产品类别
人以群分，房以类聚。
某些特殊类型产品定位，往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。
卖点构成：Townhouse、双拼别墅、大户型物业、新独院住宅、新城市别墅
第八大类型卖点——人以群分
不同买家对住宅品质的要求也不同。
所谓好的产品，就是最适合某种类型的人的楼盘，社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的。
卖点构成：豪宅卖点、白领卖点、先锋人士、
国际化人文社区
第九大类型卖点——原创概念
白纸上可以有许多发挥。
地产商们为购房创造了许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。在这个资讯过剩的时代，我们总是需要一些简洁而强大的词汇。
卖点构成：居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游戏规则
第十大类型卖点——功能提升
为购房者创造剩余价值，往往要通过功能提升来实现，这些价值提升、或者是超越了楼盘的先天资源，但是同时也对开发商的操作提出了更高的要求。
卖点构成：健康概念、投资概念、绿色概念、e概念卖点、环保概念、生态概念
第十一大类型卖点——产品嫁接
在另外一个领域找寻灵感，已经成为地产界聪明人士的秘密。
不管是叫产品嫁接，还是叫复合地产，这种创造都将更好地激发人们对美好生活的向往。
卖点构成：教育概念、音乐概念、艺术概念
第十二大类型卖点——楼盘软性
附加值生活是无形的，发展商在为人们提供有形的居住空间的同时，还应该为住户们构筑一个无形空间。
看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出地产商与平庸地产商的关键所在。
卖点构成：服务卖点、文化卖点、物业管理、
口碑卖点
第十三大类型卖点——产品可感受价值
居住者对生活空间的感受是多元化的。
这与人类的价值观有紧密关联，在不同时代，不同地域，会有不同的侧重点，这类卖点平和厚实，直奔关键主题
卖点构成：品质卖点、成熟社区、身份地位、
安全卖点
第十四大类型卖点——品牌（楼盘及发展商形象）
好蛋未必一定是好鸡下的，但好鸡总是可以下好蛋的。
在信息不对称的环境下，善良的中国人民喜欢用一个开发商的声誉来判断该买谁的房子。
卖点构成：荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性
第十五大类型卖点——居住文化与生活方式
在几十年的时间里，中国人几乎忘记了自己该怎样生活。
人们一方面试图去延续几乎遗忘了的传统居住文化，一方面又充满渴望地期待着来自异域的生活方式。
卖点构成：生活方式、品味卖点、文脉卖点
第十六大类型卖点——情感
人类是脆弱的，情感即为明证。
然而人类最伟大的力量也来自情感。
可以说情感是我们这个社会最与众不同的魔杆之一，我们可以用它来撬起许多比地球更沉重的东西。
卖点构成：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点
第十七大类型卖点——销售与工程进度
购房者最直接的信心来自楼盘的工程进度，发展商巧妙利用施工过程中的几个重要阶段，将能营造出一系列气氛热烈的庆典时刻，中国人总是信任这种一本正经的形式。
卖点构成：奠基卖点、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、最后一期公开发售、火爆人气、热销卖点、加推卖点、样板房开放、外立面呈现、封顶卖点、竣工卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房卖点、答谢卖点
第十八大类型卖点——创意促销
如果能吸引买家的眼球，并且进一步将他们带到楼盘现场，可以说已经成功了一半。
随着楼市竞争不断白热化，搭台唱戏促销吆喝将成为考验发展商想象力的一道难题。
卖点构成：价格卖点、付款方式、竞卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、音乐会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法
3.卖点宣传的系统化
对项目卖点要进行系统地梳理，要有主次之分，要同时有硬性表达和软性烘托，需要阶段性的包装推广。
对主要卖点要重点宣传，切忌对所有卖点宣传都不痛不痒，缺乏市场轰动效应。
