为民生呐喊 为限价房加冕
和谐阳光定位报告
工欲善其事，必先利其器。
保障房市场投资分析
主要内容
1. 双轨制，大转型
2. 保障房建设有赖社会资金参与
3. 分享政府红利，积极把握投资机会
过去：住房结构单一化，保障性住房建设不足
过去十年，住房供应主要依靠市场，多层次住房供应体系从未建成
•
•
•
1998年房改建立商品房、经济适用房、廉租房三位一体住房体系
经济适用房：房改初期蓬勃发展，后由于地方政府动力不足、社会舆论压力
等渐渐陷入停滞，2007年甚至提出经济适用租赁房，可以看做公租房的前身
廉租房体系：迟迟没有建立，直到2006年国六条中央政府提出所有城市必须
建立廉租房制度
商品房
棚改房
推进期
经济适用房 初步建立，蓬勃发展
质疑期
退出期
初步建立期
廉租房
限价房
公租房
全国覆盖期
竞地价、竞房价/率先在广州实施
初步建立期
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
快速发展期
停滞期
背后是深层次的发展阶段问题
GDP考核与让渡土地出让收益的悖论
•
经济适用房的销售面积占比
经济发展、经营城市是过去十年中国社会的主旋律
地方政府动力不足、社会舆论压力等使经适房建设陷入低谷
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
经济适用房的新开工占比
背后是深层次的发展阶段问题
居者有其屋的政策目标超越阶段
•
•
根据发达经济体经验，早期政府营
造大量住房，覆盖面较大，伴随经
济成长政府逐渐退出，同时从支持
居民租赁住房变为鼓励其拥有产权
目前中国仍处于住房短缺阶段而非
住房条件改善阶段，政府应着力解
决居者有其屋的问题
社会住房条件
住房短期或房荒时期
住房短期或房荒问题解
决、住房条件改善
住房条件进一步改善，
整体住房水平较高
住房保障覆盖范围
囊括高中低收入阶层
中低收入阶层
向低收入阶层倾斜
发达国家住房保障一般路径：从全覆盖到低收入阶层
时间
城市家庭数量增加
住房总存量增加
1400万套
1600万套
约6640万套
其中：开发企业建设3880万套
日本（城市化率45%-60%）
美国（城市化率45%-60%）
中国（城市化率35%-45%）
20年（1962-1982）
35年（1910-1945）
10年（1999-2009）
1450万户
1400万户
9300万户
资料来源：申万研究
相对来说，中国新增住房存量跟不上家庭数量增长，欠账较多
未来：构建双轨制，保障性安居工程助推经济转型
未来五年，新增保障房将是过去十年的两倍
•
•
•
•
保障房存量：从1700万套到5200万套
保障房存量比重：从11%到22%
覆盖城镇人口比例：从8%提升到21%
保障房供给的高峰期：2012-2013年
11%
13%
17%
20%
21%
22%
0
25000
20000
15000
10000
5000
2011E
2013E
2014E
2015E
2012E
2010
0%
20%
15%
10%
5%
25%
住房存量
保障房存量
保障房存量占比
万套
30000
十二五期间保障房存量将大幅提高
十二五期末保障房覆盖城镇人口将达20%以上
8%
10%
15%
17%
20%
21%
19000
24000
23000
22000
21000
20000
2010
2011E
2012E
2014E
2015E
2013E
0%
20%
15%
10%
5%
25%
城镇人口总户数
保障房覆盖家户比例
万户
25000
资料来源：住建部，各省市政府工作报告
47%
40%
40%
40%
30%
30%
7%
22%
35%
40%
50%
50%
29%
16%
7%
10%
15%
7%
10%
5%
10%
5%
5%
10%
5%
5%
10%
5%
5%
10%
0%
20%
10%
40%
30%
60%
50%
70%
100%
90%
80%
2010A
2011E
2012E
2013E
2015E
2014E
棚户区改造
公租房
廉租房
经济适用房
限价房
未来：构建双轨制，保障性安居工程助推经济转型
未来五年，保障性安居工程建设的重点是城市和国有工矿棚户区改造和公
租房
•
•
•
政策新维度：广覆盖+租赁型
棚户区改造长期占建设规模的30%-40%
公租房将成为建设主体，同时廉租房将慢慢并轨到公租房
公租房建设规模不断提升，棚户区改造规模略有降低
未来：构建双轨制，保障性安居工程助推经济转型
未来两年，将有效对冲商品房开发投资有所下降导致的投资下行风险
•
•
14
12
10
8
6
4
2
-
2010
2011E
2012E
2013E
2014E
2015E
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
房地产开发投资额
保障房开发投资额
保障房占比
2012年保障房开发投资额将占到房地产开发投资额的17%
2013年以后保障房对房地产开发投资额的支撑作用将慢慢变小
万亿元
保障房建设资金缺口有多大？
保障房建设资金：缺口存在，但并非不可补足
•
•
保守计算2011年开发投资额在7700亿元（未含土地购置费），静态计算，尚需
地方财政及其他资金安排3200亿元，动态计算则为5200亿元
2012年资金缺口达到峰值
2010
2011E
2012E
2013E
2014E
2015E
备注
土地出让净收益提取资金
1164
1048
1362
1635
1635
1962
40%的净收益率和10%的提取率
中央财政廉租房补助专项基金
632
1030
1545
1600
1600
1600
规模会有所扩大，但最终将至稳态
住房公积金净收益
100
50
50
50
50
50
东部一线城市依然是大头
住房公积金贷款
493
200
200
200
200
200
试点阶段
银行贷款
500
500
500
500
500
保持开发贷规模不变，其中10%用于保障房建设
500
政策性贷款（国开行）
1000
500
500
500
500
500
险资（社保、保险）
0
200
400
400
400
400
目前可投资于不动产的保险资金为4600亿元
中央代发地方债
200
500
500
500
500
500
中央代发地方债每年配额2000亿元
资金来源合计
3589
4528
5057
5385
5385
5712
资金需求（开发投资额）
7748
11583
5744
11657
10553
11772
地方财政及其他自筹
(2155)
(3220)
(6526)
(6388)
(4841)
(6272)
地方财政及其他自筹（考虑流动资金）
(3591)
(5158)
(9422)
(9331)
(7479)
(9186)
经验值：开发投资/资金来源=80%
保障房建设资金缺口测算
单位：亿元
保障房建设有赖社会资本广泛参与
地方政府完成保障房任务的核心是寻找资金特别是股权资金
•
•
•
•
土地杠杆已经很高
地方融资平台被清理
土地出让金收入将下降
中央代发地方债规模维持在2000亿元
寻找之旅已经开始
•
•
•
当地政府批准相关单位在符合城乡规划前提下利用自用土地建设公共租赁房
引导房地产开发企业和其他机构投资者参与公租房的建设和运营
鼓励外来务工人员较多的开发区、产业园区集中建设公租房
北京 上海 杭州 武汉 南京 天津 重庆 贵阳 全国 太原 西安 郑州
投资-土地出让金比
地方土地杠杆高企
土地一级开发
保障房运营
棚改房
保障房建设（开发及销售）
限价房
经适房
引入社会资金的前提是构建盈利模式
保障房产业链上运作模式安排
保障房产业链
保
障
房
类
型
公租房（廉租房）
引入社会资金的前提是构建盈利模式
构建盈利模式的核心：建立长效机制
政府让利
•
•
棚户区改造中引入开发商
保障房小区配建可售商业
金融创新
•
•
清晰的退出机制
与期限结构匹配的资金接力棒
土地一级开发
保障房建设（开发及销售）
保障房运营
受益行业盈利模式
建
筑
工
程
代建商
房
地
产
分享土地收益
代建模式
开发模式
开发商
租金收入及补贴
集体土地补偿款
开发商
土地
地方政府
拆迁补偿款
拆迁第三方
土地出让金
土地一级开发：棚改房本质是分享土地收益
优质毛地出让：政府让利，引入开发商进行土地一级开发
风险不高，进度可控：定金锁定，违约责任，规模开发，分批拿地
棚户区改造一般操作模式：以城中村改造为例
村委会或村集体企业
土地划拨
资金（财政、金
融机构贷款）
开发商代建
公租房
政府
政府
土地出让
开发商
商品房
公租房
无偿移交或回购
推出模式
还建和销售
谁投资谁持有
政府持有
政府审核、市场销售
政府审核、市场销售
净利润率水平
与商品房一样，15%
3-5%
1-4%
3-8%
3-8%
开发模式
保障房建设：取决于政府让利程度和开发商运作能力
目前保障房建设以开发模式为主
保障房建设退出模式
保障房类型 建设模式
棚改房 开发模式
公租房 开发模式、代建模式
廉租房 代建模式
经适房 开发模式
限价房 开发模式
代建模式
保障房建设：取决于政府让利程度和开发商运作能力
短期：商业配套开发、低资本金要求、低息资金安排
•
•
•
保障房（经适房、公租房）小区配建10%-15%可售商业
保障房资本金要求为20%
借款资金成本一般下浮10%，在5%-6%
中长期：土地资源获取
•
•
-100%
-150%
-200%
-50%
2005/06
2006/07
2007/08
2008/09
2009/10
商业楼宇
资助自置居所
供给偏紧，招拍挂模式向综合评分模式转变将使参建开发商受益
土地获取能力将成开发商竞争优势
香港房委会财政收支中，商业物业和住宅出售有正贡献
300%
250%
200%
150%
100%
50%
0%
租住房屋
资料来源：房委会财政报告
金融创新：期限结构匹配的资金接力棒
金融创新的本质是引入资金收益和退出机制
可以利用的资金余额规模大
•
•
•
•
•
资料来源：住建部，保监会，银监会
30404
12116
3778
493
7700
30
7400
1455
4600
40
4875
2220
-
10,000
5,000
35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
信托资金
公积金
社保基金
政策性贷款
保险资金
银行贷款
可利用资金余额
保障房已利用资金
短期：信托资金
中期：银行信贷
中长期：政策性贷款、公积金贷款
长期：保险资金、公积金
过桥：财政资金
亿元
开发商：分享土地红利
两类公司值得把握
区域龙头：做地方政府想做的事
•
•
保障房建设经验充足
近水楼台先得月
全国性开发商：周转速度快，成本控制能力强
•
•
•
快速周转，运作流程化
更具市场化操作经验，评估风险能力强
受地方政府欢迎
我们面临的问题——
一、怎样有效利用政策的允许，实现项目启动?
二、怎样树立企业形象，得到政府支持?
三、怎样合理拓新市场与产品定位?
四、怎样有效提高项目经济效益?
项目地位论{为汉台区政府加冕}
什么是限价房：
限价商品房：又称限价房，是一种限价格限套型
（面积）的商品房，主要解决中低收入家庭的住房
困难，是目前限制高房价的一种临时性举措，并不
是经济适用房。目前出现在北京、成都、广州、南
昌、福州等城市。
看看趋势········
汉中：
《汉中市城市廉租住房管理办法》（陕政发〔2007〕26号）
《汉中市经济适用住房管理办法（试行）》（陕政发〔2007〕27号）
《汉中市限价商品住房管理办法（试行）》（陕政发〔2008〕8号）
《汉中市人民政府贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨文件的通
知》（陕政发[2010]13号）
资格：
（一）购买经济适用住房和限价商品住房的申请家庭成员包括申请人、
配偶及未成年子女。其他申请条件不变。 申请廉租住房家庭成员，仍
按照原政策规定执行。
（二）申请廉租住房、经济适用住房和限价商品住房家庭成员
需提供社保、公积金、地税部门出具的申请前12个月缴纳情况
证明。具体材料如下：
1.社保部门出具的缴存人社会保险缴纳信息凭证，如：《社会保险个人缴费信息对帐
单》或《参保职工四险缴费情况表》等。
2.公积金管理部门出具的缴存人《住房公积金缴存个人信息》或“住房公积金对帐
簿”打印的住房公积金缴存明细。
3.个人所得税完税凭证，包括完税证、缴款书、代扣代收税款凭证或个人所得税完税
证明。 申请家庭成员无法提供上述材料的，须出具未参加社会保险缴费、未缴存住房
公积金或未缴纳个人所得税的书面承诺（附件1）。 住房保障管理部门在审核备案过
程中发现申请家庭成员能够提供但未提供的，按照瞒报家庭申请情况处理。
（三）家庭成员在申请经济适用住房和限价商品住房前
已经正式办理退（离）休手续，通过资格审核后，因职
工退（离）休养老金统一上调而超出收入准入标准的，
经街道（乡镇）、区（县）住房保障管理部门复核后，
可继续保留申请轮候资格。
（四）申请家庭出售自有住房或将自有住房赠与他人后
申请廉租住房、经济适用住房和限价商品住房时，申请
家庭出售或赠与住房办理房屋转移登记手续年限须满三
年，起始日期以《房屋所有权证》记载的登记日期（填
发日期）或完税时间为准。
（五）家庭成员在拆迁补偿安置协议或定向安置协
议中已明确作为安置对象予以安置的，安置住房面
积核定为家庭住房面积。
（六）区（县）住房保障管理部门按照《关于对已通过廉
租住房、经济适用住房和限价商品住房申请资格审核家庭
进行定期复核等有关问题的通知》（京建住[2009]830
号）对经济适用住房或限价商品住房轮候家庭进行复核时，
家庭年收入、资产和住房面积超出保障性住房准入标准的，
区（县）住房保障管理部门应作出取消该家庭保障资格的
决定。
（七）区（县）住房保障管理部门向申请家庭发放《不
予备案通知单》、《北京市保障性住房配租（购买）资
格取消通知书》、《取消购房资格通知书》时，应加盖
区（县）住房保障行政管理部门公章。
本通知自 2010年10月8日起施行。
此前规定与本通知不一致的，以
本通知为准。
汉中：
汉中市限价商品住宅销售管理办法(试行)
陕府〔2008〕1号
发展限价商品住宅、规范限价商品住宅销售管理，是贯彻党的十七
大精神，落实“富民优先，民生为重”的重要举措，关系到广大人
民群众的切身利益，关系到房地产市场持续、健康发展。各级政府、
各有关单位务必加强组织领导，深入宣传，精心组织，确保工作的
顺利推进。
陕西市人民政府
二○○八年一月三日
第一条
为规范限价商品住宅的销售，根据《国务院关于解决
城市低收入家庭住房困难的若干意见》(国发〔2007〕24号)、
《国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定
住房价格意见的通知》(国办发〔2006〕37号)等有关规定，结
合本市实际，制定本办法。
第二条
限价商品住宅(以下简称限价房)是指政府
公开出让商品住宅用地时，提出销售价格、住宅套
型面积、销售对象等限制性要求，由开发建设单位
通过公开竞争取得土地使用权，并严格执行限制性
要求开发建设和销售的商品住宅。
第三条
限价房是本市多层次住房供应体系的组成部
分，是本市缓解中等收入阶层住房困难、抑制商品住
房价格过快增长的宏观调控措施。
第四条
本办法适用于本市市辖区范围内限价房
的销售和管理。
第五条
市国土资源和房屋管理局(以下简称市国土房
管局)负责组织实施本办法，其下属的市房地产中介服
务管理所负责限价房销售的具体监管工作。
第六条
市国土房管局应当及时根据本市房地产市场运行情况
及住宅需求，严格按照本办法第三条规定对限价房用地供应进
行研究。需要在年度住宅用地供应计划中安排限价房用地的，
市国土房管局应当在报经市人民政府批准后，编制和公布限价
房用地年度供应计划。
第七条
第八条
限价房套型建筑面积不得超过90平方米。
限价房项目的最高销售价格应当根据房
地产市场运行情况，按照地块公开出让时同一区
域、同一地段、同一类型商品住宅市场价格的一
定比例确定。 销售限价房的实际价格不得超过
土地公开出让时确定的最高销售价格。
第九条
限价房应当限制销售对象。 限价房的销售对
象应当根据限价房用地供应情况、本市居民住房现状
和收入情况、房地产市场运行情况，以及住房保障范
围和标准等因素确定。
第十条
市国土房管局应当根据本办法的规定，按照
循序渐进、优先满足有效需求的原则，报经市人民政
府批准，确定和公布限价房的最高销售价格标准和销
售对象标准。
第十一条
符合条件的限价房购买者以夫妻双方
名义申请购买的，可以优先购买限价房。
第十二条
开发建设单位在销售限价房前，应当制定包
括楼盘销售价格明细表、销售各环节的时间安排等在内
的销售方案。 《商品房预售许可证》经批准后，销售方
案应当与《商品房预售许可证》一起向社会公布。 限价
房的预售应当纳入本市房屋管理系统，并对限价房设置
“销售限价”、“销售对象”等特别审查环节。
第十三条
销售限价房一般按照以下程序进行：
一、预登记
二、公开摇珠确定购买顺序
三、实质审核预登记人购房资格
四、购房资格公示
五、签订购房合同
第十四条
限价房项目的土地使用权出让合同应当
约定开发建设单位不得将土地和在建工程抵押。
第十五条
限价房自办理房地产权属登记之日起5年
内不得出租和转让。
第十六条
已购限价房者自办理房地产权属登记之日起5年内，因购
买、继承、赠与、析产等原因再次拥有自有产权住宅的，应当在办
理再次拥有住宅的产权登记前申请由市国土房管局回购或安排符合
限价房购买资格者购买。回购或购买的价格按照原销售价格结合成
新确定;市国土房管局放弃回购或未安排符合限价房购买资格者购买，
以及再次拥有自有产权住宅时限价房办理房地产权属登记已满5年的，
应当按照本办法第十五条第二款的规定补交土地收益价款。 购买限
价房的申请人应当在购房申请时书面承诺遵守前款规定。已购限价
房者违反承诺的，市国土房管局有权依约定限制其新购商品住宅买
卖合同的登记备案和产权转移登记。
第十七条
《商品房预售许可证》批准2年后仍有剩余限价房未售
的，市住宅建设办公室可以按照销售方案中确定的销售价格优先
购买。 市住宅建设办公室放弃优先购买权的，开发建设单位可以
向市国土房管局申请取消销售价格和销售对象等限制性要求，经
审核同意并就剩余面积补交土地收益价款后，开发建设单位可以
自行处置商品住宅。补交土地收益价款的标准与本办法第十五条
第二款规定相同。
第十八条
限价房项目配套车位和配套商业设施的销售
管理应当按照国家、省、市有关规定执行。
第十九条
购房人申报虚假资料骗购限价房的，按照以
下规定处理：
(一)要求其退还所购买的限价房，依法注销其房地产权
登记，按照原购买价格结合成新退回房价款;
(二)按照申请购买时的承诺约定追究法律责任;购房人属
于国家公职人员的，依法给予行政处分;
(三)将购房人相关信息移送中国人民银行的征信机构载
入公民个人诚信档案;
(四)永久取消其购买限价房资格。
第二十条
购房人购房后违反本办法规定将限价房出租
的，按照以下规定处理：
(一)要求其退还所购买的限价房，依法注销其房地产权
登记，按照原购买价格结合成新退回房价款;
(二)依照申请购买时的承诺约定追究法律责任;
(三)将购房人相关信息移送中国人民银行的征信机构载
入公民个人诚信档案;
(四)永久取消其购买限价房资格。
第二十一条
开发建设单位违反本办法规定进行销售的，市国土房
管局应当立即责令开发建设单位整改，并根据国有土地使用权出让
合同的约定和相关法律规定进行处理和处罚。
第二十二条
行政机关和行政机关工作人员在限价房审核、销售管
理等工作中，存在渎职、徇私舞弊、受贿等行为的，由行政监察机
关给予行政处分;构成犯罪的，移交司法机关依法处理。
第二十三条
为促进城市建设和经济发展，引导产业结
构优化升级，吸引优秀人才创业发展，经市人民政府批
准，可以参照本办法规定，建设面向城市建设被拆迁家
庭、重点发展产业的从业人员、中高级专家等特殊群体
的限价房，优先供应给前述群体购买。
本办法自公布之日起施行，有效
期3年。有效期届满，根据实施情况依
法评估修订。
本办法自2008年5月1日
至2013年4月30日施行。
限价房乃政府利民之举，功在千秋。
北京 广州
福州 ······
南昌
天津
南宁
成都
宁波
前车之鉴，后事之师。
汉中意欲何为？
“开发区 ”意欲何为？
汉中政府工作报告:增加中低价位和限价商品房
“我想有个家，一个不需要太大的地方……”潘美辰唱这首歌时，年少
的我们还无法理解家的含义，20年过去了，当房价高过我们的人生理想，
一个“不大的地方”变成个不小的奢望，多少人再听这首歌时会泪流满面。
看着这个城市，每天那么多高楼大厦平地而起，它们存在于我们的视线里，
但我们却走不进任何一间新房。
2010年1月的《政府工作报告》中提出，将加大普通商品房、经济适用
房和廉租房建设投入。或许有了这样的政策帮扶，可以让在房价面前望而
却步的人能离“家”的方向更进一步。
报告摘录
民生工程，以教育、卫生、文化、安居、安全为重点，推进
公共和基层医疗卫生预防体系、广电村村通、安全饮水工程等项
目建设；加大普通商品房、经济适用房和廉租房建设投入。
促进住房消费健康发展。稳定和扩大住房消费，加大对城市
棚户区、工矿棚户区、煤矿棚户区以及国有林场和农村危房改造
的支持力度，增加中低价位和限价商品房供应。
趋势一
限价商品房建设暂无时间表
报告表示，政府预算内基建投资的重点领域，包括保障性住房。
此外，在民生工程和建设中，也将加大普通商品房、经济适用房和廉
租房建设投入。这一点和近日举行的全省重点建设领导小组第一次会
议上传出的消息互相印证。
2010年，我省将组织建设175个重点项目，计划完成投资1300亿元。
这175个项目就包含了改善农村基础设施以及解决低收入居民住房困难
等问题。此外，对于报告中提到的“增加中低价位和限价商品房供
应”，省建设厅总工程师唐道明表示：关于“限价商品房”的建设，
我省暂时没有具体的时间表，对于低收入人群的住房保障，主要通过
经济适用房和廉租住房的建设来实现。
暂无不代表以后没有
趋势二
3年新增廉租房万套
2009年5月，国家下发了《2009－2011年廉租住房保障规划》，其中规划我省2009年-
2011年新增廉租住房万套，新增租赁补贴万户。
“今年新增廉租住房万套的任务已经下发到全省，而今年住房保障工作中的资金保障
等具体内容也在进一步的落实中。”省建设厅住宅与房地产业处处长彭先成透露，住房保障
作为住房工作的重点，在2010年仍会得到进一步的重视和强化。
报告中特别提到“稳定和扩大住房消费，加大对城市棚户区、工矿棚户区、煤矿棚户区
以及国有林场和农村危房改造的支持力度”，危房改造也将成为今年我省的一项重点工作。
2010年1月8日，住房城乡建设部向社会公布了《关于推进城市和国有工矿棚户区改造工
作的指导意见》，其中就有城市和国有工矿棚户区改造项目将享受到的优惠政策，包括“免
税，免费、免收土地出让金”等。
而早在2009年9月，陕西省出台的《关于进一步加快廉租住房建设的意见中》就已经对城
市和国有工矿棚改提出了一些具体的政策。唐道明说：“我省目前尚未针对城市和国有工矿
棚户区改造出台相应的地方细则，但是危房改造的相关政策肯定能按照国家的指导意见来执
行。”
从目前的政策来看，国家给出的棚改政策十分优惠，有数据显示，我省城市棚户区总面
积有2000平方米，总户数约万户，其中40%左右的住户为低收入住房困难家庭。2010年陕
西省政府将会抓住这个机会，加大危房改造力度，让更多的人实现“安居愿望”。
大势代表了势在必行
我们的第一目标：
汉台区政府与民生接轨
打造汉中第一限价商品房
为汉台区政府加冕
限价房之首
品牌地位论
{为和谐阳光加冕}
策略前的思考
要清晰的三点：一是：我们是个什么样的企业？二是：我们要打造什么样的楼
盘？三是：我们最终的想法是什么？
欲擒故纵——品牌导入策略
我们是商人，在推销产品，这是骨子里的本质，无法抹掉，我们每天
都在告诉市场选择我们的特别之处；
这个社会越来越掉进一个恶性循环的怪圈，一方面，我们都在想尽办
法去迎合别人，目的是去掏而且掏更多他们的钱，另一方面，我们又
在想方设法去拒绝充满功利的迎合；
于是，盈利的手法从单刀直入的高调标榜演变成迂回含蓄的低调平
实，从只说不做，到又说又做，但是这些都难以改变商业行为的功利
实质；
在这样的一个市场心理现状之下，我们要思考的是：
用什么样的手法去传播和谐阳光品牌的落脚点，除了让政府因和谐阳光的
实力、开发理念、产品品质以及居住氛围感受到安信的独特之外，还能产
生更为与众不同的品牌形象？
启发
三十六计的最高境界有两个：一个是“ 空城计” ，一个是“ 欲擒故
纵” ，“ 空城计” 适合弱势下运用，而“ 欲擒故纵” 则适合强势下
运用。
第十六计： 欲擒故纵
逼则反兵；走则减势。紧随勿迫，累其气力，消其斗志，散而后擒，
兵不血刃。
古人按语说：所谓纵着，非放之也，随之，而稍松之耳。
理解
采取直接（无论是单刀直入还是迂回含蓄，我们认为两者的性质是一致的，
都属于直接的商业行为）、紧迫的策略反而会让市场产生或多或少的抗拒心
理，因此在这个层面上，和谐阳光与其他品牌的企业形象并没有太大的区分
都是商人本质，区别只是多或少；
因此，要最大程度上实现和谐阳光的与众不同，必须最大程度的减少商人气
质，而方法是站在更高的社会高度，让自己高尚起来，但是“ 天下为公” 未
免显得虚伪，所以私利与公利并存才会真实而伟大。
运用
和谐阳光已经在做——
热心社会民生的企业公民
因此和谐阳光落地的品牌策略是：
以企业公民形象登场，以关注社会民生事业作为进入雨花区政府的切入口传播品牌利
益点。建立一个有实力、有品位而又高尚、人情味浓郁的品牌形象。
我们的第二目标：
和谐阳光 ·科技与民生接轨
和谐阳光奉献第一限价商品房
为和谐阳光·科技加冕
限价房民企之首
产品地位论
{为产品加冕}
汉中安置房现状：
随着城市空间不断发展，为解决拆迁户住房需求而建设的保障性用房。
以2010年为界，之前所建的安置小区，建设整体水准一般，缺乏应有的全
盘科学安置规划，存在小区绿化率低、环境卫生差、基础设施无人牵头维
护、水电费长期拖欠、没有房屋维修基金等具体问题，由于没有纳入政府
的统一规划，管理触角难以面面俱到，管理难度大等系统问题。
汉中安置房户型现状：
汉中安置房户型以满足拆迁户基本住房需求为原则，户型
设计上都偏小：市场上主流的户型结构是大户型约90平方米，中
户型85平方米，小户型75平方米。
汉中安置房物业管理现状：
汉中安置房基本上都属于物业真空状态，
仅存在居民委员会这样的机构，牵头处理物业
管理方面的事情。
汉中安置房绿化现状：
绿化简单、且长期处于无人管理状况
我们的第三目标：
和谐阳光与商品房接轨
和谐阳光建筑限价商品房
为和谐阳光加冕
限价房产品之首
价格地位论
{为价格加冕}
项目分析：
本项目位于：焦山庙村7组石油库旁；距离八里桥公园约1公里，处于西部片区开发区域。
本项目地块总用地面积亩；地块呈半弧形，其毗邻公园，天汉大道。
距离城市中心约3公里。
规划用地面积：约亩
总建筑面积：万/m2
廉租房：1万/m2 200套
经济适用房：12万/m2 1500套
公租房：万/m2 420套
限价商品房：8万/m2 800套
开工2011年6约25日
完工2013年12月31日
初步规划:
劣势分析:
一、项目位置有些偏僻，不怎么好找具体位置。
二、交通暂时不够全面。
三、项目周边有2个商品商盘：1、浅水湾官邸（所剩都是大户型）
2、蓝天小区（正在筹建中没有具体数值）
四、周边生活配套暂时还不完全成熟。
优势分析:
一、该项目毗邻兴元湖公园。
二、周边的环境不复杂，空气清晰。
三、距离御景名都路程大概5分钟左右。
四、距离天汉大道约10分钟路程。
五、距离褒河半小时路程，距离108国道6-7分钟路程。
六、距离城市中心、商业街、步行街约15分钟路程。
总 结:
项目定位：景观、休闲、渡假理想居住地
项目群体：低中端（可向上延伸）
品脾建立：以政府为基础，推出楼盘。为开发商、项目、政府加冕。
卖点提炼：周边环境，公园，空气，价格，建筑风格，物业。
“使一个产品稀缺难求，你可以卖出高价”
—— Gucci总裁 明尼科·迪梭
无可非议，
限价房被普通人称谓希望工程的那群人，
并非是赚钱的商品；
但是如何从“非盈利商品”到“商品”,
并不是因为超值，而是在民生价值；
具备购买力的这群人并不受经济限制，
而只是关注是否具备生活的基本价值，
我们谓之民生事业。
我们的第四目标：
和谐阳光最便宜的商品房
和谐阳光是对一个阶层的价格加冕
为和谐阳光价格加冕
限价房价格之首
形象地位论
{为形象加冕}
从和谐开始 从“阳光”发力
汉中和谐阳光
整体形象
陕西汉中和谐阳光
整体定位语
陕西 汉中 旗舰限价房
陕西汉中和谐阳光
整体核心价值
一个和谐阳光 一个城市话题
陕西汉中和谐阳光
整体核心传播
西城之城 民心之心
最终版权归：伊馨房产经纪所有
预祝项目取得圆满成功！
谢谢观赏！
