推销与谈判
1
•
第
一
部
分
：
•
推
销
员
的
基
本
素
质
与
能
力
（
自
我
推
销
）
•
第
二
部
分
：
•
推
销
的
基
本
原
理
与
推
销
模
式
•
第
三
部
分
：
•
推
销
过
程
•
（
游
刃
有
余
的
推
销
、
洽
谈
技
巧
）
学 习 内 容
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◆ 树立正确的推销心态：
良好的心态，成功的基石！
◆ 推销员的基本素质：
心理素质、思想素质、业务素质、身体素质
◆推销员的基本能力
第一部分：推销员的基本素质与能力
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• ◆ 推销与营销
•
• ◆ 推销与促销
•
• ◆ 推销与直销
区 别 几 种 关 系
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讨 论
◆ 题目：你认为，一个成
功的推销员应该具备什么
样的素质与能力？
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推销员应具备的素质
• ◆推销员的心理素质；
• ◆推销员的思想品德素质；
• ◆推销员的业务素质；
• ◆推销员的身体素质
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推销员的心理素质
• ◆ 坚定自信
• ◆ 坚韧顽强（忍、毅力）
• 苏格拉底与柏拉图
• ◆ （饱满的）热情、真诚、机敏
• ◆ 圆滑、乐观
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缺乏自信的表现
• ◆ 缺乏进取精神
• ◆ 不敢大胆一试
• ◆ 经受不住挫折
• 记住：要成功，则应“炼就越挫越勇
的推销心态！”
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缺乏自信的原因（一）
1、自身知识、能力和准备不足。
2、意志消极。如有的人对推销工作缺乏信心，
自我厌恶，为私事而烦恼，并受家庭间伤和气、收入
不固定、气候不正常等因素的影响。
3、身体条件不利。如身体不适、睡眠不足、连
续的疲劳等也会对推销工作带来不利影响。
4、对工作缺乏信心。这种心态起因于社会上
的人对于推销职业认识不足。
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缺乏自信的原因（二）
5、有悲观情绪。在进行访问时，屡受顾客的抗拒。
如果因此一想到棘手的顾客、令人厌恶的顾客、强大
的竞争对手、商谈不易进展等情况时，在事前就会因
胆怯而产生悲观的心理。
6、情绪的低落。如果一段时间业务一直不振，就
会产生心情的不安与焦虑。
7、将顾客的各项条件与推销员比较，相差悬
殊的时候，也容易使人形成访问恐惧症。例如：
对方的社会地位、经济基础、人格、学识等都高于你
的时候。
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缺乏自信的原因（三）
8、向熟人推销的时候。为推销而访问同学、
旧友的时候，容易产生自卑感
9、因恐惧进行访问时惹得对方厌恶。假如访
问的对象是工作繁忙的行业、显要或社会地
位较高的人。他们会对推销员表现出厌恶的
情绪，这会对推销员的工作产生不利影响。
10、访问门禁森严的住宅、养有恶狗的家庭等
也容易使人产生恐惧心理。
以上所举之例都足以成为推销缺乏自信
的直接或间接原因。
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如何建立自信与勇气（一 ）
◆相信自己的事业；
◆相信自己；（MAN）
◆相信自己的商品；（GOOD）
◆相信自己所在的企业；（ENTERPRISE）
◆同自信的人交往；
记住：以上二、三、四、所要求的即
为推销中的“GEM（吉姆）模式”——
核心即为信心。
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◆订立一个明确的目标；
◆丰富自己的知识
◆清除缺乏自信的垃圾；
◆换一个角度思考；
……
如何建立自信与勇气（二 ）
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推销员的思想品德素质
（在推销商品的过程中推销自己的人品）
• 一、具有强烈的事业心和高度的责任感
• 对自己、对企业、对顾客负责
• 二、树立良好的职业道德
• （一）与顾客
• 1、牢固树立消费者的主权意识
• 2、对顾客应一视同仁
•
• （二）与竞争对手：不应贬低对手
• （三）与金钱、服务
• （四）与所有企业
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• 值得借鉴的做法：
• ◆ 推销中尽量不主动提及竞争对
手；
• ◆ 如顾客问及，则可作简短回答，
如“听说有这产品”，但不作具体
评价，然后转移话题；
• ◆ 如顾客说出了优点，可说竞争
品不错（或点点头），但因不了解，
故不方便评价，然后转移话题。
怎样处理与竞争对手的关系？
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• ◆ 业务素质
• ◆ 生理、身体素质
• 精力充沛
推销员的其它素质
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• 观察力
• 注意力
• 认识世界 吸收知识 记忆力
• （“智”） （理论知识） 想象力
• 思维力
• 创造力
• 改造世界 运用知识 推理力
• （“能”） （实践技能） 判断力
• 预见力
• 说服力
推销员的能力
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• ◆重要性
• ◆基本特征：针对性；客观性
• ◆构成要素：口语、形象语言、副语言
• ◆运用技巧
• 1、提问的技巧
• 2、回答的技巧
• 3、多用正面语言，少用负面语言
• 4、多用商量（祈求）语言，少用命令语言
• 5、多用平和语言，少用否定语言
推销中的语言艺术
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• ◆ 握手
• ◆ 名片
• ◆ 推销中的座次：与顾客坐的“角度”
• ◆ 推销中的坐式：坐的“姿势”
• ◆ 推销中的势力圈：坐的“距离”
• ◆ 推销中的表情
推销中的非语言艺术
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• ◆ 推销的基本原理（含义、特征、方式、
构成要素等）
• ◆ 推销的基本模式
• 1、FABE模式
• 2、AIDA模式
• 3、DIPADA模式
• 4、其它模式
第二部分：
推销的基本原理与模式
湖南商务职院 20
• ◆含义： F：特征；A：优势； B：利
益—包括直接利益与间接利益，且应尽
量多挖掘利益给顾客。
• 注意：给顾客减少损失也是一种利益！
• E：证据—包括技术报告、顾客来信、
某报刊文章的报道、一幅照片、示范等。
FABE模式
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• 步骤一：列出所推销商品的特征；
• 步骤二：筛选出顾客感兴趣的几个主
人特征。一般不超过三个。
• 步骤三：依次写出每一特征的优势
（A）、利益（B）与证据（E）；
• 步骤四：将每一F、A、B、E连接起来，
形成最初的推销介绍语言
FABE模式应用步骤
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• 一位电热毯推销员向顾客介
绍说：“这种电热毯是自动
控温的，有两个开关，它宽
米，长2米，重3斤，含
50%的毛，25%的棉，25%
的化纤，可以水洗。”
• 问题：这种推销介绍合
适吗？
问题分析
湖南商务职院 23
• 主要利益为:
顾客类型 关心重点 应推销的利益
工业
用户
节约费用，增加
收益
节约原材料；降低物耗及
制造费用；提高产量、质
量、效率；增加收益等
中间商
重视销售及利润，
不重视产品使用
价值
丰厚利润、周到的服务、
广泛的潜在市场等
个人购买
者
重视产品的使用
价值
使用寿命、方便、安全、
卫生、便宜、服务等
不同类型顾客对利益的要求
湖南商务职院 24
• 1、方便做商品说明。由于准备充分且全面，
推销员介绍起来就会显得信心十足。
• 2、由于此种方法是站在客户的立场上设计
的，所以解说起来，容易为顾客所理解；
• 3、由于此种方法以事实为根据，有相当的
逻辑性、说服力。
• 4、由于分析得很具体，可以仔细观察客户
对各点的反应，把握客户的真正兴趣、需要
所在。
FABE应用优点
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• ◆ 含义：是Attention，INTEREST，Desire，
Action四个英文单词的缩写
• ◆ 应用步骤与技巧
•
• 引起注意 引起兴趣
• 激发欲望 采取行动
推销中的AIDA模式
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• 在什么场合适合
用“AIDA”模式进
行推销？
思 考
湖南商务职院 27
• 一、什么是推销
• 二、推销的基本特征
• ◆ 推销中最重要的是“人”，而不是“物”
• ◆ 推销是一个系统活动过程：买卖过程、信息传递
的过程、心理活动过程
• ◆ 推销的根本宗旨是满足顾客的需求
• ◆ 推销的核心是说服
• ◆ 推销的直接目的是促进成交，但还有其它功能
推销的基本原理（一）
湖南商务职院 28
• 三、推销要素
• ◆ 推销人员：推销的主体
• 类型：咨询型、业务型、叫卖型、懒
散型
• ◆ 推销品：推销的客体
• 包括三个层次： 推销商品、推销服
务、推销观念
• ◆ 推销对象—顾客：推销的主体
• 1、顾客的类型
• 2、准顾客的资格鉴定
推销的基本原理（二）
湖南商务职院 29
• “顾客”可有不同的分类方法，推销活动中一般
是从顾客购买商品可能性的大小这个方面来划分的：
• ◆ 销售先导：可能需要或渴望得到产品、服务的人
（组织）；
• ◆ 潜在顾客：推销员认为需要或渴望得到产品、服
务的销售先导；
• ◆ 准顾客：真正有意购买、有权购买企业产品、劳
务的个人、组织；
• ◆ 现实顾客：指购买本企业产品、劳务的准顾客；
• ◆ 常顾客：经常购买企业产品、劳务，并得到满足，
重复购买。
顾 客 的 类 型
湖南商务职院 30
• 销售 潜在
顾客源 先导 顾客
• （发展为） （确认为） 鉴
• 引 吸 定
• 吸 引 为
• 现实
• 常顾客 顾客 准顾客
各类“顾 客”关系示意图
湖南商务职院 31
• ◆ 需求：包括现实需求与潜在需求
• ◆ 购买力：包括现实购买力与潜在购买力
• ◆ 权力
• 具备条件的顾客称之为准顾客，之后应建
立准顾客的资料档案
顾客资格鉴定（MAN法则）
湖南商务职院 32
• 讨论：
• 有人说，将……是最伟
大的推销，对吗？
“MAN”法则应用（一）
湖南商务职院 33
• 讨论：经商要学会“相
面”，你同意吗？
“MAN”法则应用（二）
湖南商务职院 34
• ◆ 寻找范围的有效性
• ◆ 寻找工作的连锁性
• ◆ 寻找活动的有序性
• ◆ 寻找方法的多样性
• ◆ 寻找意识的随时性
寻找顾客的原则
湖南商务职院 35
• 一、利用常见的四大媒体
•
• 二、直邮广告：
• 三、网络广告：
• 四、电话广告
• 注意： 1、电话营销时最好是通过认识的人介绍；
• 2、打电话前知道客户的类型是什么；
• 3、做好呼出前的脚本设计；
• 4、合理安排外呼时间，实施精准化营销。
寻找顾客的方法（一）
——广告开拓法
湖南商务职院 36
• ◆ 含义：（略）
◆ 注意事项
• 1、准备顾客资料卡：卡片可自己做，也可买；
• 2、提出问题，判断“M、A、N”
• 3、询问地址，不知道，则自己查；
• 4、要求给你打个电话，并代你约定时间，如
拒绝，则另想办法。
•
寻找顾客的方法（二）
——连锁介绍法
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• 一、中心开花法
• （一）关键：找出核心人物，并取
得其支持；
• （二）核心人物：能产生“晕能效
应”的人；
• 二、贸易伙伴寻找法：对口
行业助手法
• 三、商业协会
• 四、关系拓展法
• 七、资料寻找法
寻找顾客的其它方法（三）
湖南商务职院 38
• 一、讨论：
• 作为一名老业务员，需要寻
找新的顾客吗？
• 二、分析：
• 小A与小B大学毕业后，注册
了一家外宾家政服务公司，但
不知从何开始从事业务。如果
是你，你能找到方法吗？
讨论、分析
湖南商务职院 39
• 一、做好市场调研，收集整理信息
• 1、熟悉推销品特征及市场近期情况；
• 2、熟悉对方公司情况，尤其是资信情况；
• 法人资格
• 对方合法
• 资 资格 谈判代表资
• 信 格、签约资格
• 资本信用与
• 履约能力
• 3、掌握对手实力、策略及需要情况
• 4、掌握对方谈判人员资料
推销、谈判准备的主要内容（一）
湖南商务职院 40
• 二、确立洽谈目标：是一目标体系。
• 1、按其实现程度分：基本目标、最优期望目标、可
接受目标
• 2、按其重要性分：基本目标、争取目标、可交易目
标
• 三、拟定洽谈方案、计划：
•
• 实训操作：一汽引进“奥迪”……
• 四、推销的其它准备：略
推销、谈判准备的主要内容（二）
湖南商务职院 41
• 一、调查：
• 二、分析、评估双方实力与需求
我方目标：引进克莱斯勒
车身技术
对方目标：转让车身技术
优势：买方市场 优势：本公司发动机与车
身配套，车身非我莫属，
无时间上的压力
限制：发动机已定，车身
无选择余地；国家也批准
项目上马，时不我待
限制：生产能力过剩，迫
切需要开拓市场
一汽引进“奥迪”洽谈方案
（一）
湖南商务职院 42
• 判断：
• ◆ 本方优势在此场谈判中无发挥的可
能，对方限制也仅是一潜在因素；
• ◆ 本方的限制则使我们对谈判有很大
的依赖性；
• ◆ 优势在对方，谈判恐怕要以对方的
条件为基础达成协议；
• ◆ 具体交易条件估计（……）
一汽引进“奥迪”洽谈方案
（二）
湖南商务职院 43
• 三、原则性意见：
• 对双方实力对比有了仔细的分析后，假设继续与克
洽谈引进事项，至少可能形成以下原则性意见：
• ◆ 在车身生产线的引进议题上，力争以优惠的价格
和支付条件达成交易，最理想的条件是……，最低的
交易条件是……
• ◆ 本方对克的生产线的依赖性是谈判难以有大突破
的主要障碍，拟采取以退为进的策略，改变本方的被
动处境。
一汽引进“奥迪”洽谈方案
（三）
湖南商务职院 44
• 四、主要安排：
• ◆ 派员赴德考察大众生产线；
• ◆ 退出与克的谈判。如克改变态度，则……
；如克不为所动，而大众的又可引进，则终
止……；如克坚持原来立场，而大众的又不
能引进，则本方改变立场，由总经理出面批
评下属“错误”
• ◆ 谈判人员安排：（具体行动与责任）
• ◆ 时间、地点安排
一汽引进“奥迪”洽谈方案
（四）
湖南商务职院 45
• 讨论：
• 推销准备是否要有
十足的把握才能行动？
问题与思考
湖南商务职院 46
• ◆ 确定约见对象：“权力先生”
• ◆ 确定约见时间
• ◆ 确定约见地点
• ◆ 确定约见事由
• 判断：推销员约见顾客的理由就是向其销售
商品，对吗？
约见顾客的内容
湖南商务职院 47
• ◆ 适用：
• 1、如在某展销会上发现新的合作伙伴，……试进行
面约。
• 2、新开拓市场内的潜在顾客、陌生顾客、大额任
务推销、推销过程中偶然发现的新顾客，……试进行
面约。
• ◆ 讨论：
• 1、……，如何通过“守门人”？
• 2、……，如业务助理要求与你详谈，咋办？
约见顾客的方法
——面约
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• ◆ 含义
• ◆ 重点应在“话”上
• ◆ 实例：“天宇公司，……”
• ◆ 技巧：
• 1、只说与准顾客的利益相关的事，且不讲具体
（为何？）；
• 2、牢牢控制主动权；
• 3、处处站在对方立场上说话；
• 4、约定时间时应准确；
• ……
约见顾客的方法
——电约
湖南商务职院 49
• ◆ 含义：（略）
• ◆ 目的：
• 引起注意和兴趣，顺利转入洽谈。
• ◆ 主要任务：
• 简要介绍自己必企业的背景、概况
以及推销品的特点和利益，引起注意和
兴趣。
接近顾客
湖南商务职院 50
• 一、自我介绍接近法
• ◆ 常见做法：“您好！王经理，我是A公司的……
，今天特地为业务问题前来与贵公司联系。”
• ◆ 除非事先约见，此法很难达到接近的目的。故虽
用得最多，但也最无力，须配合其它方法使用。
• 二、他人介绍接近法：“熟人好办事”，只
须递上一张第三者写的便条、信、名片、一句话、电
话等，便可轻易接近对方。
接近顾客的方法（一）
——介绍接近法
湖南商务职院 51
• 三、利益接近法：
• “实惠接近法”，直接向顾客陈述推销品能
给顾客带来的实质性利益，……，符合“求
利心理”。
• 四、好奇接近法
• ◆ 利用顾客的好奇心理达到接近的目的；
• ◆ 常见的做法： 首先设法唤起对方的好奇
心，引起注意、兴起，然后从中道出推销品
的利益，再迅速转入面谈；
接近顾客的方法（二）
湖南商务职院 52
• 五、提问接近法：利益接近法、好奇接近法、
提问接近法这三种方法常结合起来使用。
• 六、产品接近法：“实物接近法”……
• 七、赞美接近法：
• 八、求教接近法：赞美接近法与求教接近法常
结合起来使用。
• 此外，还有调查接近法、送礼接近法、聊天接近
法、关系接近法、连续接近法等。
• 以上方法可单独使用，也可结合使用，实
际推销中应灵活使用。不管怎样，目的只有
一个，即，……
接近顾客的方法（三）
湖南商务职院 53
接近顾客的常见障碍
• ◆拍肩送客法
• ◆炮轰送客法
• ◆踢球送客法
• ◆托词送客法：
湖南商务职院 54
•
• 谈判的含义：
•
• 即寻求他人的许可而
满足（实现）自己需求
的行为过程。
推 销 洽 谈
湖南商务职院 55
• ◆是“施”与“受” 兼而有之的
一种互助过程；
• ◆同时有“合作”与“冲突
”的成份；
• ◆谈判的结果是公平的；
• ◆谈判的结果是互惠的，但却是
不均等的。
洽谈的基本特征
湖南商务职院 56
• 一、谈判的主体：
• 指参加谈判活动的谈判者
• ◆ 可能是一个人，也可能是一个群体；
• ◆ 谈判主体为多方时，则为多方谈判；
• ◆ 行为主体须具有自主性与自为性；
• ◆ 行为主体有主动方与被动方，但是
相对的。
谈判的构成要素（一）
湖南商务职院 57
• 二、谈判的客体：
• 即谈判的议题与内容，是双方共同关
心并希望解决的事宜。
• 常见的商务谈判客体：商品买卖、合资经
营、联营、合同纠纷解决、企业并购等。
• 三、谈判的目的：
• 谈判强调“结果性”—不管成功与否。
谈判的构成要素（二）
湖南商务职院 58
• ◆ 按谈判的内容分，有：
• 购销谈判、联营谈判、租赁谈判、货物运输谈判、
工程建筑谈判等。
• ◆ 按谈判的形式分，有：口头与书面谈判。
• ◆ 按谈判进行的时间长短分，有：
• 长期（多轮）谈判、短期（一次性）谈判
• ◆ 按谈判的规模分，有：大型、中型、小型谈判
• ◆ 按谈判者的态度，分：
• 如：原则谈判法、硬式谈判法、软式谈判法
商务谈判的类型
湖南商务职院 59
• ◆ 把“人”与“问题”分开
• ◆ 不要在立场上讨价还价，应探
讨立场背后的利益
• ◆ 坚持客观标准
• 客观标准：双方均自愿接受的具有
客观公正性的价值标准。
原则谈判法指导思想
湖南商务职院 60
• 案例：
• 某厂家与某商家在洽谈合作事宜时
发生分歧，厂家要求商家订立为期一年
的购销合同，而商家只想订立为期半年
的合同，……
• 问题：双方立场背后的原因可能是什
么？假如你是谈判的参与者，可怎样解
决？
案 例 分 析(一)
湖南商务职院 61
• 案例：
• 上海齿科材料厂与德国拜尔公司在洽谈合作
事宜时，德方提出：…75%的产品应该由中方
销往中国内地；而中方则提出：75%的产品中
方既可以销往中国内地，也可销往国外。双
方互不相让，谈判出现僵局。
• 问题：1、分析双方立场背后的原因
• 2、提出可能的解决方案
案 例 分 析（二）
湖南商务职院 62
• 一、找出问题：
• 罗列双方存在的分歧，明确双方谈判的努
力方向，使双方集中精力去解决彼此的分歧
• 二、分析双方立场（分歧）背后
的原因
• 即弄清他这样做的原因
• 记住：任何事情的出现和存在都
是有原因的！
原则谈判法的应用步骤（一）
湖南商务职院 63
•
• 三、寻求并确定一个
双方信服的标准、原
则。
• 四、创造能照顾到
争议各方利益的方案。
原则谈判法的应用步骤（二）
湖南商务职院 64
• 硬式 软式 原则式
• 视对对手为： 敌人、 问题的共同
• 竞争者 合作者 解决者
• 目的是 ： 压倒对方 达成协议 圆满地解决问题
• 手段是： 提出威胁、施加 顾及关系、 将问题与关系
• 压力、不让步 让步、提出建议 寻求客观标准
• 结果是： 达成一边倒的结局 达成皆大欢喜 达成公平的协议
• 的协议
几种谈判方法比较
湖南商务职院 65
• ◆ 谋略运用的重要性
• 没有谋略，就无谈判目标的成功实现，
对双方来讲都是这样。
• ◆ 谈判谋略的含义
• 即改变谈判双方实力对比的方法、手段。
谈判谋略运用的重要性
湖南商务职院 66
• ◆ 适用：对手为锋芒毕露、趾高气扬者
• ◆ 识破：日程安排紧凑；临时改变谈判日期；更
换谈判人员；即将休会时提出一重要问题讨论；在某
一问题上说要请示上级；……
• ◆ 措施：1、远道而来，应作充分休息；2、倾听是
保持精力的好方法；3、感到疲劳时，可提出暂时休
息的建议； 4、对方换人，已方也应换人；对方否认
过去的协定，你也以此否定；等。
谈判谋略—车轮大战
（疲劳战术）
湖南商务职院 67
• ◆ 含义：类似于官场上的推诿、敷衍，把对
方的作用力转移到其它地方——上级、制度，
甚至似有似无的惯例。
• ◆类型：权力限制；制度限制；能力限制；
习惯限制;……。
• ◆举例：1、“我能给你的优惠就这点，再
多要经理批。”
• 2、你的要求我能理解，但我方资金一时不
能到位，只能延期付款。
谈判谋略—利用限制策略
湖南商务职院 68
• ◆ 含义：即习惯做法。
• ◆ 类型：
• 1、过去双方在谈判中形成的做法。如：“过去你
我之间都是订为期二年的合同，这次为什么要订为期
三年的合同？”
• 2、与他人在过去谈判中的先例。
• 3、以外界通行的做法为先例。如：“其它同类公
司今年加薪幅度普遍高达20%，而本公司只提高15%
，这是不合理的。”
谈判谋略—先例策略
湖南商务职院 69
• ◆做法：“……就是这个价，否则就算了！
”
• ◆适用：双方已花费大量精力，且重要的条
款已无异议，只是枝节分歧；对方的需求较
我方强烈；……
• ◆对策：
• 真实的： 预留余地，回旋一下；用“黑
白脸法化解；……
• 假的：讹诈，则以硬碰硬；
谈判谋略—最后通牒策略
湖南商务职院 70
• ◆ 黑白脸法：膺鸽法
• ◆ 蚕食策略：渗透，切香肠战术
• ◆ 假出价陷阱
• ◆ 谈判升级
• ◆ 规定时限策略。……
其它常见谈判谋略
湖南商务职院 71
• 开局 交换意见
• 概述
• 磋商 讨价还价
• 现实僵局处理
• 僵局
• 潜在僵局处理（顾客异议）
• 成交
• 或：询盘 发盘 还盘 接受 签订合同
商务谈判的过程
湖南商务职院 72
• 一、时间段：从步入会场 各自提出基
本的要求、立场。
• 二、内容：
• ◆ 营造适宜的气氛（破冰）：持续时间控制
在总时间的5%之内。
• ◆ 交换意见：双方应在目标、计划、进度、
人员四个方面达成一致（即“4P”）。
•
• ◆ 概述—双方初步表示自己的意向和态度。
商务谈判的开局
湖南商务职院 73
• ◆目标（Purpose）：说明双方为什么
要坐在一起；
• ◆计划（Plan）：指谈判的议程安排表；
• ◆进度（Pace）：即谈判的节奏，谈判
前预计的谈判速度；
• ◆个人（Person）：指介绍每个谈判小
组的单个成员情况。包括姓名、业务职
衔及在谈判中的地位与作用。
交换意见——“4P”
湖南商务职院 74
• ◆ 对方陈述时，已方倾听；
• ◆ 不要将注意力花在寻找对策上，应
倾听对方的中心内容；
• ◆ 陈述是独立进行的，不受对方开场
陈述的影响；
• ◆ 应采用“横向铺开”的做法，不深
谈某一具体问题；
• ◆ 以柔为上，特别是结束语；
概述注意事项
湖南商务职院 75
• ◆ 含义：双方第一次提出各自的交易条件。
• ◆ 表达方式：口头、书面。
• 做到：“能说不写”或“能言不书”。
• ◆ 报价的类型：
• 1、欧式报价：卖方提出留有余地的价格，然
后通过给予各种优惠来接近买方的立场和条
件；
• 2、日式报价：与欧式相反，很有竞争力。
商务谈判中的报价（一）
湖南商务职院 76
• ◆ 报价的度和限：最高（低）、合理。
• ◆ 报价的要求(原则）：坚定、果断、
清楚；不附加任何解释与说明。
• ◆报价的先后：
• 一般来讲，先报价有利。
• 记住：有时，后报价更厉害！
商务谈判中的报价（二）
湖南商务职院 77
• 利：一般而言，先报价要比后报价更
具影响力，抢先占有谈判的主动权。
• ◆ 有利于已方提出自己的期望值；
• ◆ 有利于控制谈判的价格水平。
• 弊：
• ◆ 对方可能临时调整其报价水平；
• ◆ 对方可能不会还价，却继续要价，
但不泄露他们会出多高的价。
先报价的利弊
湖南商务职院 78
• 后报价的利弊，正好和先报价相反。
• 利：
• 可根据对方的报价及时地调整自己的
策略，以争取最大的利益。
• 弊：
• 让对方占据了主动，而且往往在对方
划定的框框内谈判。
后报价的利弊
湖南商务职院 79
• ◆ 与对方相比，当已方在本次谈判中处于相
对有利的地位时；
• 如谈判实力、谈判经验；对市场行情的了
解等。
•
• ◆ 根据商业习惯或惯例决定谁先报价；
•
• ◆ 在冲突程度较高的谈判场合中，则“先下
手为强”！
报价先后的惯例
湖南商务职院 80
• ◆ “报价”多少有水分，故，不必对
谈判桌上巨大的分歧而失去信心；
• ◆ 不要紧张，更不要怀疑己方的计划、
要求是否要求太高等；
• ◆ 对方的高报价并不一定表示实力的
强大。可能仅是一种愿望、想法，或纯
粹是讹诈。
正 确 认 识 对 方 的 报 价
湖南商务职院 81
•
• 面对对方的高报价，已方的主要做法：
• ◆ 可先表示你的惊讶，
• ◆ 然后要求对方解释，用巧妙的问题
进行试探，找出其背后虚假的成分。
正 确 处理对 方 的 高报 价
湖南商务职院 82
• ◆ 含义：一方报价以后，另一方认
为其报价离自己的期望目标太远，而要
求报价方重新报价或改善报价的行为。
• ◆类型：
1、实质性讨价与策略性讨价；
2、全面讨价、针对性讨价总体讨价；
3、买方讨价与卖方讨价。
讨 价
湖南商务职院 83
• ◆ 求疵讨价法：不轻易赞美商品的质量，
而以挑剔的眼光审视各条款内容，寻找疵点。
• ◆ 货比三家：指出“虚头”漏洞、大小。
• ◆ 投石问路法：即假如法
• 讨论：
• 买方利用“求疵”方法来讨价有什么好
处？应注意什么问题？
买方讨价的主要方式
湖南商务职院 84
• 题目：
• 当买方采用“求疵
”方法讨价时，卖方
应有何对策？
讨 论
湖南商务职院 85
• ◆ 必须很有耐心。
• ◆ 可不予理睬，或及时提出抗议。
• ◆ 遇实质性问题，确有不足之处时，
可说：正因为如此，价格就便宜了或私
下解决（尤其是在人多时）
• ◆ 向买方建议一个具体且彻底的解决
方案，不去过细地讨论每一个问题。
卖 方 对 策
湖南商务职院 86
• ◆ 反复解释、说明报价的合理、合法性；
• ◆ 列举质量优越、交货及时、运输的便利等；
• ◆ 引证更高的对手报价；
• ◆ 某买方出价比你大方、干脆；
• ◆ 投石问路法；
• ◆ “若出这个价，早就卖完了”；
• ◆装出诚恳可怜的假象：“再降就得亏本了！
卖 方 讨 价 方 式
湖南商务职院 87
• ◆应步步为营；
• ◆让步不能太快；
• ◆小幅让步，且强调其艰难性；
• ◆我方在较小问题上、次要问题上先让；
• ◆告诉对方自己的预算；
• ◆要么不让，要么大让者，失败的可能性较
大；
• ◆对等的让步是不必要的；
让步的原则与技巧（一）
湖南商务职院 88
• ◆不做无谓的让步；
• ◆学会说“这件事我会考虑的”、“我
们请示后再答复你”
• ◆如让步不当，可巧妙收回；
• ◆可让给对方公司或个人，但要能引起
积极反应；
• ◆让步时间可前可后，关键在于对方能
很快接受，无犹豫的余地。
让步的原则与技巧（二）
湖南商务职院 89
• ◆一步到位：0 ； 0 ；0；60 （或相反）
• ◆等额让步：20；20；20；20
• ◆增价式让步：8；13；17；22
• ◆小幅递减： 22；17；13；8
• ◆中幅让步：26；20；12；2
• ◆反弹式让步：
• 问题：哪种让步形态最好？为什么?
常见的几种让步形态
（内定让步60万）
湖南商务职院 90
• ◆ 含义：双方由于要求、立场距离很大，
又都不肯做出让步而造成的僵持局面。
• ◆ 类型：
• 1、想象的僵局（技术性僵局）：双方在
沟通上出现的失误形成了双方的误会、隔阂。
• 2、人为的僵局：为逼迫对方让步而故意
造成的僵局。
• 3、真实的僵局：由双方利害冲突造成的，
各方的需求和条件尖锐对立而产生的。
僵局的类型
湖南商务职院 91
• 如确定为真实的僵局，则：
• 步骤1：从双方利益需要入手，
分析各自基本立场、原因；
• 步骤2：估计谈判的发展趋势
（让步、破裂）；
• 步骤3：寻找解决的方法、途径。
打破僵局的程序
湖南商务职院 92
• ◆ 把洽谈的面撒开，不盯住一个问题；
• ◆ 最后通牒（威胁）策略；
• 常见的有时间通牒策略（截止期策略）：
超过某期限，将退出谈判，以此给对方施加
压力。
• ◆ 改变一下谈判的气氛、环境；
• ◆ 休会策略；
• ◆ 作大的让步
僵局缓解策略
湖南商务职院 93
• ◆ 要有能制服对手的把握，不要小题
大做；
• ◆ 威胁应是不得已而采用的最后一招；
• （一开始便用只能增加对方的抵触情绪，
使谈判铤而走险）
• ◆ 威胁时一定要准备好下一步的行动，
否则不要吃“回头草”；
• ◆ 威胁时应维护对方的“面子”。
最后通牒策略运用原则
湖南商务职院 94
• ◆一方始终不让步，只一味地拖延；
• ◆一方步步为营，习惯于长时间磋商、
交流；
• ◆对方属客场谈判，时间不充裕；
• ◆对方对长时间的谈判无足够的耐心；
• ◆对方存在众多竞争者时；
• ◆对方需求较迫切时；
• ◆对方急于求成时；
时间通牒策略适用条件
湖南商务职院 95
• ◆ 规定的最后期限能给对方可接受的余
地；
• ◆ 期限必须是严肃的；
• ◆ 可做些小的让步作配合，避免形成咄
咄逼人的气氛；
• ……
时间通牒运用注意事项
湖南商务职院 96
• ◆ 作用：缓冲；转换气氛；内部调整，
以备再战。
• ◆ 时机：
• 1、每个谈判阶段结束时；
• 2、僵局出现时；
• 3、感到疲劳时；
• 4、一方不满现状时；
休会策略运用的时机
湖南商务职院 97
• ◆ 说明休会的必要性；
• ◆ 确定休会的时间；
• ◆ 避免提出新议题；
• ◆ 复会时，简单总结一下已取得的进
展情况，强调双方的一致性，并提出新
的建议；
• ……
休会策略运用注意事项
湖南商务职院 98
• ◆ 含义：推销人员在推销活动中所遇到
的妨碍推销活动顺利进行的各种阻力。
• 障碍处理恰当否是推销的关键！
• ◆正确认识：
• 1、是推销过程中顾客的必然反应；
• 2、内容和形式多种多样；
• 3、是改进营销工作（如产品创新）
的催化剂，是不求报酬的投资。
正确认识推销障碍
湖南商务职院 99
• ◆按真实性分：真实的、虚假的异议；
• ◆按显露程度分：公开的、隐藏的异议；
• ◆按正确性分：正确、错误异议；
• ◆按意图分：试探性、针对性、强辩性异议；
• ◆按重要性分：有效（重要）、无效（次要）
异议；
• ◆按内容分：推销人员异议、需求异议、货
源异议、产品异议、价格异议等。
推销障碍的类型
湖南商务职院 100
• ◆ 来自于顾客：
• 顾客的成见、购买习惯、购买经验、没发现自己
的问题和需要、真正不需要推销品、没支付能力、无
购买权、顾客的无知、心境不良、有固定的关系户等。
• ◆来自于推销品：
• 推销品质量差、价格高等。
• ◆来自于推销人员：
• 推销服务不周、推销信誉不佳、礼仪不当、提供
推销信息不充分等。
推销障碍的主要成因
湖南商务职院 101
• ◆ 善待异议；
• ◆力戒争吵；
• ◆分清主次；
• ◆破除障碍。
推销障碍处理原则
湖南商务职院 102
• 步骤一：认真听取，辨别真假；
• 注意：让顾客将话说完！
• 步骤二：选择合适的时间处理顾客异
议。
• 处理的时间主要有：提前处理（预防法）、
立即处理、拖延处理。
• 步骤三：选择合适的方法进行处理。
• 步骤四：不失时机地作进一步推销。
推销障碍处理基本程序
湖南商务职院 103
• ◆预防法
• ◆询问法
• ◆但是法
• ◆反驳法
• ◆补偿法
• ◆实证法
• ◆利用法
• ◆转移话题法
• ◆资料证明法
• ◆演示法
• ◆不理睬法
• ◆ 经济计算法
推销障碍的常见处理方法
湖南商务职院 104
• ◆预防法：
• 含义：据自己的推销
经验预知顾客某些特定
的反对意见，在顾客尚
未提出时，主动抢先提
出，并进行适当回答。
• 适用：各种有关重要
的、常见的反对意见。
如价格、质量等方面的
意见。
• ◆但是法：
• 做法：先肯定，再
否定。
• 适用：适于各种不
同情况和不同顾客。
• 语言：“是的，
……不过，……”
推销障碍处理方法（一）
湖南商务职院 105
• ◆补偿法：
• 做法：承认异议的
合理性，然后指出某
些可以进行补偿的优
点。
• 适用：真实、有效
的异议。
• 语言：“是的，
……不过，……”
• ◆利用法：
• 做法：将异议转化后
变成购买的理由，即利
用异议本身来处理。
• 适用：异议正是推销
品的优点。
• 语言：“是的，……
不过，我认为这正是您
要购买的理由。……”
推销障碍处理方法（二）
湖南商务职院 106
◆询问法：反问法
• 做法：针对异议向
顾客发出询问。
• 适用： 复杂的、
不确定的、不明确的
异议，或异议虽明确，
但需掌握更多的信息
时。
• 语言：“您为什么
会……？”
• ◆ 反驳法：
• （直接否定法）
• 做法：反驳顾客的
异议。
• 适用：异议不符合
事实；以询问形式出
现的异议等。
• 语言：“不会吧”、
“不可能”……
推销障碍处理方法（三）
湖南商务职院 107
◆这衣服太时髦了！我这年纪怎
么穿得出！
• ◆你这是前年的产品，款式太陈旧，
难卖，我们不进货！
• ◆我这年纪买这么高档的化妆品做
什么，我只是想保护皮肤，可不像
年轻人那么爱漂亮！
推销障碍处理练习一
湖南商务职院 108
推销障碍处理练习二
• ◆ 这盘子太轻了！
• ◆“一样的东西，你们比别人贵！
”
• ◆ “这东西好是好，只是我做不了
主！”
• ◆ “这墙布怎么又涨价了？”
湖南商务职院 109
• ◆“我们目前没这需要，都用玻璃杯”
• ◆“这都是每个人自己的事情”
• ◆“是这样，但花时不多”。
• ◆“这么薄而软的杯子，实在没什么份
量”
• ◆“不用清洗，用完就丢，不是很可惜
吗？不划算！我们公司有几千人，每人
一天一个，就要花费……元，太浪费了
”
•
推销障碍处理练习三
湖南商务职院 110
• ◆“对有些客人来说，认为太随便了，
没礼貌，这样会影响生意”
• ◆“公司无充裕的经费”
• ◆“好像只适合喝冷饮吧”
推销障碍处理练习四
湖南商务职院 111
• ◆ 时间要恰当；
• ◆ 降低售价不一定能提
高销量；
• ◆ 不轻易让步。
价格异议处理注意事项
湖南商务职院 112
• ◆ 运用心理策略
• 向客户说明此报价是出厂价或是最优惠的价格；
缩小报价单位等。
• ◆ 先价值，后价格
• 1、列举优点来冲淡价格因素的影响，“一分钱，
一分货”
• 2、强调受益（节约、盈利）
• ◆ 分解价格：把价格分解到：使用次数上、一段
时间内、各个配件上（将成本大致告诉顾客）、…
价格异议典型处理方法（一）
湖南商务职院 113
• ◆ 价格比较：
• ◆ 货比货：
• 产品价格虽高，但它具有其它竞争
产品没有的特性。
• ◆ 询问法
• ◆ 调整价格：让步
价格异议典型处理方法（二）
湖南商务职院 114
• 异议：
• “我在A商店看到一件
同样的衣服，价格比这
便宜。”
价格异议处理
湖南商务职院 115
• ◆ 通过定期访问消除客户的心理偏见；
• ◆ 通过例证证明产品的实力；
• ◆ 向客户强调多种货源可让其获益
• 总之，处理货源异议如同“虎口夺食”，
面对强悍的竞争对手，需要有极度的耐心和
高明的技巧。
• 记住：对客户进行缓慢渗透是上上策，不
要奢望一下子就获得客户的彻底信任！
货源异议的典型处理
湖南商务职院 116
• ◆异议一：
• “我与B公司合
作已经很久了，
他们名气大，我
为什么要变动呢
？”
• 你应如何应对
？
• ◆异议二：
• “对不起，我
们不想从您这儿
购买”
• 你会如何应对
？
货源异议处理
湖南商务职院 117
• ◆含义：
• 即达成交易，指顾客接受推销人
员的推销演示或建议，立即购买商
品及劳务或填写订单的行动过程。
是对推销品的一种肯定的反应。
• 记住：既表示一种状态，既表示一
种引导对方采取成交行动的过程。
推销成交含义
湖南商务职院 118
• ◆ 及时诱导和利用顾客的成交信号；
• ◆ 培养自然成交的心态，不能乞求顾
客，也不能喜开于色；不要轻言放弃；
• ◆ 创造单独洽谈的环境；
• ◆ 诱导提出反对意见；
• ◆ 分阶段决定。
及时诱导成交，避免沟通中断
湖南商务职院 119
• ◆ 含义：是顾客通过语言、行为或情感
表露出来的购买意图信息，是有利于达
成交易的稍纵即逝的机会 。
• ◆ 类型：
• 1、 语言信号：谈吐判断法。
• 2、行为信号：情势判断法。
• 3、表情信号：表情判断法。
• 4、其它成交信号
成交信号
湖南商务职院 120
• ◆含义：用简单明了的语言，直截了当地向
顾客提出成交要求的一种成交方法。
• 勿问：买不买！要不要！
• ◆适用：老客户上门；经过一番洽谈，主要
问题已基本解决；其它条件已成熟等。
• ◆基本点：建立在你的自信基础上。
• ◆注意：此法具有明显的两面性，故应看准
时机，保持正确的成交心态。
请求成交法
湖南商务职院 121
• ◆含义：假定顾客必定成交。与直接请
求法基本相同，都是向顾客直截了当提
出成交要求，不同的是“假定”与“不
假定”上。
• 使用得当，此法相当有效！
• ◆条件：特适用于老顾客。
• ◆类型：语言假设同意成交；行动假设
;言行混同假设。
假定成交法
湖南商务职院 122
• ◆含义：是假定法的特例。在假定购买的基
础上，向顾客提供选择方案（提供一个合适
的选择范围），从而促进成交（非此即彼）。
• ◆注意：
• 1、勿问“买不买”。让顾客有主动感、
参与感，是他自己选择的，不是硬卖给他的；
• 2、提出的选择不要多于两个，太多，挑
不定，影响成交（也可能失去买意）；
• 3、注意所提选择的先后顺序。
诱导选择成交法
湖南商务职院 123
• ◆ 最后机会成交法
• ◆ 从众成交法
• ◆ 激将成交法
• ……
其他成交法
湖南商务职院 124
◆ 做销售就是做服务
◆ 时刻要惦记着你的顾客
1、将私人联系分出优先次序。
2、如果你看到报纸上、杂志上有什么他们感
兴趣的东西，给他们寄去。
3、树立一个问题解决者的好名声。
4、了解你顾客的业务，想办法帮助他们。
服务是推销之基
湖南商务职院 125
==谢 谢！==
任何疑问请联系！
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