商业计划书 DM 广告传媒创业计划
书
DM广告传媒
创
业
计
划
书
天津理工大学
自动化 学院
2011年 9月
目 录
一、执行总结……………………………………………………………………………3
09电气 2班
项目简介…………………………………………………………………………3
服务简介…………………………………………………………………………3
市场分析…………………………………………………………………………4
营销策略…………………………………………………………………………5
管理策略…………………………………………………………………………6
财务分析…………………………………………………………………………6
风险分析与管理……………………………………………………………7
二、服务打造…………………………………………………………………………8
服务理念………………………………………………………………………8
服务内容与模式………………………………………………………………8
服务和产品介绍………………………………………………………………… 8
服务优势…………………………………………………………………………
11
运作流程……………………………………………………………………… 11
三、市场分析与预测…………………………………………………………………13
市场背景………………………………………………………………13
需求分析………………………………………………………………13
3. 3 竞争性分析………………………………………………………………………
1 5
四、营销策略…………………………………………………………………………17
营销渠道………………………………………………………………………17
服务价格 ………………………………………………………………………19
客户关系管理…………………………………………………………………21
五、公司战略与管理…………………………………………………………………23
企业文化…………………………………………………………………23
企业发展战略…………………………………………………………………23
组织机构………………………………………………………………………23
人才机制……………………………………………………………………24
业绩考核………………………………………………………………………24
薪酬奖惩…………………………………………………………………25
六、财务分析与预测…………………………………………………………………26
财务汇总……… ………………………………………………………………26
财务分析与预算………………………………………………………………27
财务说明………………………………………………………………………32
七、风险分析…………………………………………………………………………33
风险预测………………………………………………………………………33
风险规避………………………………………………………………………34
第一章 执行总结
项目简介
项目全称：DM广告传媒创业计划
计划核心价值观：以信息为链，服务乡村，指导消费，宣传企业，以质量
求生存，以卓越求发展。
公司简介：本公司以经营 DM（direct mail----直邮广告）广告为主要业
务内容，在当前 DM广告在区县乡发展尚不成熟、区县商家对 DM媒体渴求强烈的
情况下，以经营区县城市（前期主要是天津及下属县乡）的 DM广告为主要发展
方向。具体操作方式是创办一份专业的、免费的、报纸模式的 DM投递单，受理
超市和小商家的 DM广告业务或者代理超市和小商家操作 DM广告单业务，通过收
取代理费、广告费等实现盈利。后期发展壮大后，开始连锁经营，并发展诸如户
外广告、移动媒体广告等其他类型广告业务，实现公司长久发展。本组织的定位
是服务消费者，发布信息，指导消费，宣传企业，立足于促进信息交流，立志做
区县城市的专业 DM。在乡村信息交流不畅，国家物资下乡政策不断出台的刺激
下，DM单向乡村的投递将吸引大量有志发展农村市场的广告客户，市场前景非
常广阔。
服务简介
21世纪是绝对的信息社会，国家对农村的重视程度越来越大，农村的发展
脚步越来越快，对信息的需求越来越旺盛，购买力越来越强，对商家而言，在 21
世纪，农村将是可以大展拳脚的最大市场，而对广告公司而言，这部分不在少数
的商家也是可以大展拳脚的最大市场。
DM广告即直接市场营销广告，是指向目标客户通过直投方式发布的广告，
其特点是针对性强，成本低廉，灵活性强等。创办一份专业的、免费赠阅的、报
纸模式的 DM单，这份 DM单将以与大型报纸夹带递送，投递站上门投递等方式有
目的的送达受众，在 DM上刊印商家优惠活动信息，发布供求信息、农业技术、
政府重要公告、公益告示等等，将栏目冠名权以特约开办的方式给予商家，农民
可获得信息，商家可达到广告效果，公司得到发展。
作为农村出来的孩子，我深知农村与城市的信息交流不畅所带来的后果是多
么严重，现在正是农村发展的大好时期，也是区县城市企业发展的大好时机，做
一份既服务农民又服务企业的免费 DM单，对农村经济、区县经济的发展和农民
生活的改善是大有裨益的，我们愿意用最真挚的心，最专业的运营，为农村做出
贡献，为企业做宣传，同时获得自身发展。
市场分析
在当今社会，消费者的消费方式已经发生变化，消费者开始注重个性化消费，
市场正在从大众消费向分众消费转型；加入 WTO以来，中国对于市场开放的承诺
不断兑现，国外产品陆续进入国内市场，消费者的消费选择增加，国内商家面临
的市场竞争不断加剧，这就要求商家寻找到一种能精准的锁定目标客户、行之有
效的送达广告并最大程度节约成本的广告方式。大众媒体广告的作用依然存在，
但显然已经满足不了商家占领市场这一目的的要求，而一份设计制作精美，数据
库数据完备的 DM广告单则刚好能弥补大众媒体的不足。在国外，DM广告已经成
为继电视、报纸、广播及户外广告之后的第五大广告媒体，在美国，DM广告的
收入约占广告收入的 20%，在中国不到 1%，美国人年均收到 DM广告 600多封，
中国人年均仅 7封，且 DM广告主要在一级城市发展，在经济相对落后的三级城
市以及区县城市，DM广告则基本是市场空白状态。据统计，我国现有 2000多个
区县，90%以上的区县还没有晨报、晚报等生活类媒体，那么这些地区从事经济
活动的商家大多只能依靠户外广告、散发传单和在当地的电视台发布广告来进行
广告投放。现在，城市管理趋向规范化，散发传单的方式必将受到管制，广告效
应自然受到影响；而本地电视台广告由于数字电视的普及，广告作用也非常有限，
对商家投放广告的吸引力大幅下降。由于区县是覆盖城乡消费、连接市场的重要
枢纽，也是商品走向消费者的最大流通阵地。近年来，国家不断增加对农村发展
问题的政策倾斜，农资下乡、家电下乡、汽车下乡等一系列政策出台，2010中
央一号文件更是确定将对农民建房进行补贴，建材下乡政策出台指日可待，区县
城市则是这一系列政策实施的第一线，在区县的代理商、分销商就迫切的需要一
种比传统广告更有效的覆盖、送达城乡消费者的广告媒体，DM广告立足区县正
好迎合了这个市场需求，将备受商家青睐。
营销策略
本公司采用经济学家厉以宁的观点：企业规模的大小不应当成为评价一个企
业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。
当前中国广告业市场竞争激烈，我们广告传媒作为小型广告公司，在激烈的竞争
中要站稳脚跟，把握主动，就必须定位准确，谋求发展，我们着眼的是当前大多
数广告公司进入不深甚至尚未进入的农村广告市场，这个市场相对还很不成熟，
却也是我们抵御对手打击，争取客户，谋求发展的最好市场。对于竞争对手来说，
因为他们自身在这个市场的成熟度不够，能给我们的竞争压力也相对很小，对于
广告客户来说，需求是一直存在的，但专业、专注做农村广告业务的广告公司少
之而少，公司营销面临的压力也不大。
同时，服务质量为企业生存之本，我们广告传媒将以质量求生存，以卓越求
发展，以最优质的服务开拓市场，争取客户，不断站稳脚跟，把握市场主动权，
做行业最强最好。
管理策略
建立完善合理的企业管理结构，管理层为市场、为股东、为员工负责服务；
建立高效的企业运营机制，不断创新工作方法以求最高的工作效率，不断强化监
督体系以求优质服务；营造“严肃、活泼、合作、服务、创新”的企业文化，以
文化凝聚力量，以力量创造成绩；与大型广告公司建立合作计划，实现优劣互补；
建立信息办公机制，保证市场调研信息与企业发展计划、营销计划严格挂钩，不
断完善客户与受众资料数据库。另外，公司将建立完善的人才机制，内部高级人
才带动，多渠道引进管理、设计、营销人员，建立投递人员业绩考核奖惩制度，
不断整合公司人才，实现企业人才专业化、多面化。
财务分析
（1）财务汇总：
团队筹集 万 元 风险投资 150万元
银行贷款 50万元 合计 万元
（2）投资及利润分配方式：
按协议规定，投资商以投资资本所拥有的公司股权比例参与公司的利润分配，
并在协议期满后，按照协议规定的计算方法，由公司回购投资所持有的公司股权。
若公司公开发行股票上市，投资商也可以在二级市场上卖出所持公司股份。根据
每年的收益情况支付股利，如需扩大投资则本年不分配股利。
（3）财务报表及发展规划：
财务报表主要包括：资产负债表、利润表、现金流量表，经过相关调查研究
和科学预测分析，我们对 2012年的报表分季度预测编制，对 2012年后未来 5年
的报表则分年度预测编制。
经商议研究决定，2012年公司营业活动范围专注于市区，经过一年的发展，
市区业务成熟后再向下属县扩张。2013-2017年逐年加大投资，坚持稳打稳扎原
则。由于 DM广告宣传效果有其局限性，因此随着公司实力发展壮大，可以经营
其它广告业务，如公交车移动电视、楼宇广告、电梯广告等等。在公司现金流充
裕的前提下，向其它省市逐步扩张。公司将紧紧抓住广告行业的本质，着力将本
公司打造成全国广告业的骄子。
风险分析与管理
项目执行期间我们可能遇到的风险主要来源于不确定性、选择、项目风险、
风险成本及其负担、估计的不确定性与偏向等方面。为将风险降到最低，公司在
风险识别上将采取故障树分析法，以此来克服我们在初始阶段较少的风险识别直
接经验的欠缺，帮助我们比较全面地分析了所有的风险因素，并且比较形象化，
直观性较强，提高公司对风险的预测能力，减少市场进入退出的风险。同时，我
们采用概率风险评估（PRA）和动态风险概率评估（DPRA）方法，以故障树为核
心，将定性评估与定量计算相结合分析风险，以减低风险的损失。加强对风险的
驾御管理能力也是我们侧重的一大方面，例如：加大信息整合处理力度、进行风
险对策整合、制定自动更新策略等。
第二章 服务打造
服务理念
用心做服务，专业做产品
质量求生存，卓越求发展
服务内容与服务模式
本公司的服务内容主要是为广告客户（主要是区县城市有志发展农村市场的
商家企业）提供 DM广告策划，DM单设计制作投递，协助商家进行 DM广告效果
评测等。投递方式主要是大型报纸夹送、上门投递、邮寄，保证 DM广告确实到
达目标受众手中，随广告附优惠券、调查表等可获得受众信息的表格以方便帮助
商家进行广告效果评测。
服务模式为“四步走”模式，第一步向客户展示部分受众数据库资料，签订
合作协议，议定合作内容；第二步进行 DM广告计划策划、DM单设计制作与投递、
客户监督；第三步开展市场调查，反馈 DM制作效果以便改进；第四步协助商家
评测广告效果，广告效果总结。
服务和产品介绍
服务介绍：本公司的服务主要是为商家提供 DM广告策划以及广告单的制
作和发行，DM广告单前期为 16开四版，以期为单位发行，前期每两星期为一期，
每月两期，三个月后每星期一期，每月四期。
产品介绍：
广告单内容栏目设置。
《服务信息》：关注与老百姓生活相关的各种服务信息，让读者通过本广告
单找到生活中碰到的各种琐事麻烦需要需要的各种服务。
《纵横超市》：立足于本市县的各类大型超市，发布各种产品信息和优惠活
动以及超市里的各种正面新闻事件，让消费者找到感兴趣的信息，也提高超市在
消费者中的美誉度。
《商家故事》：商场如战场，每期开辟此栏讲述本市及下属县商家的成长与
发展的故事。让消费者了解商家，从而提高消费者对商家的关注度。
《民以食为天》：提供本市及下属县最新的餐饮新闻、优惠信息。 寻找区
域内最具特色的美味佳肴，并作精彩点评。向消费者推荐客观的味道、色泽，以
及食品营养。
《房产天地》：收集声音和准确的市场信息，指导消费者理性购房以及地产
信息发布。
《巧手饰家》：由特约装饰公司、建材商家、家居卖场为消费者提供正确的
家装知识，家具购买技巧及相关产品信息发布。
《夜生活》：重点建立在传递区域内夜生活可以去玩的地方，为喜欢夜生活
推荐各类型夜店，主要为广告。
《金色农业》：发布各类农业指导和农资信息。
另外，为争取受众关注度，开设免费栏目，设置在广告单中缝。有以下栏目：
《真情倾诉》：发布祝福、歉意；
《公告》：发布简短的政府公示；
《奇换世界》：发布闲置物品交换需求信息。
《幽默一笑》：发布小幽默、笑话。，
收费栏目均采用每期由特约商家赞助的方式开设，内容中将协同商家发布优
惠券、乘车地图各类信息，商家可获得栏目的冠名和内容广告。
除上面所述综合版 DM外，公司另外针对不同客户可推出特约版 DM单，即专
门为该商家广告的 DM单，版面纸质均可自由选择。
我们的目的是将 DM作为一份文化产品而不是简单的广告宣传单来做，吸引
目标受众对 DM单的关注度进而达成广告效果。在综合信息总量协调、版面美观
需要、受众关注力等因素的条件下，让该 DM单成为一份精美的读物而仅仅是单
纯的广告单。
本组织坚持“专业才是王道”的原则，尤其是前期，只经营 DM单业务，自
主设计 DM单内容，为客户提供 DM单广告的制作、投递服务。其中，DM单的设
计将采用艺术、实效的眼光和专业的软件进行设计；投递服务包括市内各小区、
社区、乡镇的点对点投递，车站、码头候车室内和出站口对旅客的免费赠阅，投
递的范围我们会根据客户需求定向。
我们提供的不仅仅是一份可以发布广告的 DM单载体，我们还提供为客户量
身定做的广告策划，一整套的广告营销计划等等。当客户不知道用什么样的广告
为自己的产品作宣传时，我们专业的策划人员将根据客户的产品和区域内县乡级
市场的特点，为客户量身打造适合其产品的广告，成为商家与消费者建立良好互
动关系的桥梁。实现商家和消费者的双赢，也实现本公司效益。目标客户是市县
广大商家，包括超市、电器、餐饮、医院、家居、地产、美容、农资、汽车等。
DM单的客户定位主要是对消费者的直接广告投放欲望最为强烈的行业的商家，
尤其在做农村市场，当前有各类政策出台，定位可十分精确，那就是欲开发农村
市场、政策强力扶持行业的商家。目标受众定位于普通老百姓，面向大众免费发
行。
服务优势
我们为广告客户提供的是广告下乡服务，而且专业经营 DM广告业务，我们
团队人员都为新闻、广告、设计、营销专业人员，在广告市场营销、广告作品设
计、广告市场信息调研等方面具有专业知识和大量实践经验，与当前涉足 DM广
告公司业余的服务不同，我们为客户提供的将是专业优质的整套服务；同时，我
们利用信息下乡这一条件，争取地方政府的支持，可获得大量农村经济信息，极
大地帮助公司完善受众数据库，对于广告客户而言，拥有大量潜在目标客户的资
料室他们梦寐以求的，我们将在进行 DM广告策划时，将受众即广告主的潜在目
标客户资料作为附加产品以优惠价格出售，这是其它广告公司所不具备的。
运作流程
服务模式示意图
投递过程示意图
企业信息调研示意图
第三章 市场分析与预测
市场背景
随着中国经济的发展，以及一二级市场的日趋饱和，县乡级市场的重要性越
发凸显出来。仅从目前风头最劲的手机市场来看，城市部分占全国市场的比重已
逐步降低——由 2007年的 63%下降至 2009年 5月的 54%。仅此一例足以说明农
村市场的巨大潜力。因此，无论是在家电手机领域还是烟酒糖茶等日常快速消费
品近几年都将发展的目光投向了农村，尤其近年中央扶持农村一系列政策的出台，
商界人士几乎同时发现，无论是出于战略还是战术上的考虑，现在都应该
——到农村去！而国家在 2004年取消了县级报刊的发行，县乡级市场需要一种
免费发放的平面传媒产品。对于大众媒体的广告效果而言，如果受众每天接触的
媒体太多，则各媒体会由于受众的严重分散而减少其影响力，广告效果相应受到
影响。而且主流媒体的宣传相对集中在县城城区，无法很深入的渗透、覆盖所辖
县乡，更不能进行针对性、细分化宣传。城市管理趋向规范化，散发传单的方式
也受到管制，广告效应受到影响。对广阔而潜力巨大的农村市场感兴趣的商家却
又需要一种能深入的渗透、覆盖所辖县乡市场，且能有效的送达广告达到广告效
果的媒体来投放广告。DM广告的性价比高，广告到达率远远超过主流传媒，价
格却只有主流媒体的 50%左右，而且灵活性强，可根据目标受众自由选择纸张、
内容、发行区域等等，这些都对商家渴求有效广告平台的商家有着巨大的吸引力。
需求分析
本公司计划经营 DM广告，DM广告单市场在城市比如天津，市场空间尤其巨
大。目前，天津的广告单位涉足 DM业务的不在少数，眼光仍然停留在传统广告
业务上，仅有一两家经营 DM广告比较专业的单位，但令人期待的是这几家公司
都未涉足农村 DM市场这一板块。天津市下属四郊五县，2010年财政总收入共计
2022 亿，比上年增长 12%。统计局数据显示：农民人均收入同比 2009年增加
%，农民购买力增强幅度非常之大。
天津市区具备工商运营资格的商家超过 1500家，这其中一半以上的商家是
需要通过广告投放来扩大影响以增加销售效益的，更有至少 1/4的商家有志开发
农村市场。本地电视与报纸广告和户外广告是他们的主要广告投放方式，DM单
对于这些商家并不算新的广告投放方式，但专业专注的 DM单操作确是他们所不
曾体验的。在当前金融危机影响尚未过去的形势下，商家更多倾向于寻找一种低
成本高回报的广告投放方式，而 DM广告符合了这一需求。天津市在实施国家大
力扶持农村的各类政策方面取得实效明显，农资下乡、家电下乡、汽车下乡的指
定产品业已确定，对于这些商家来说，这无疑是开辟农村市场的绝佳机会，但广
告的覆盖面窄，却使得农村市场迟迟难以打开。
我们制作了市场调查问卷，针对天津市家电、汽车、农资等多个行业发出。
调查问卷内容如下：
1、您觉得现在农村市场和城镇市场，饱和度哪个更高？
A.农村 B.城镇 C都很饱和 D都很有空间
2、您觉得发展农村市场前景如何？
A．一般 B.很好 C.很差
3、您是否有进行开发农村市场的尝试？
A.有 B.没有
4、您觉得开发农村市场的最大困难在于哪里？
A.农民购买力不高 B.农村交通不畅 C.农村信息闭塞 D.国家政策倾斜不够
5、您愿意为开发农村市场投入一定广告费用吗？
A.愿意 B.不愿意 C.可以尝试之后再看效果
6、您是否有在本地电视媒体投放广告，效果如何？
A．没有 B.有，效果不好 C.有，效果很好
7、您愿意尝试将广告直接送达目标客户手中的广告方式吗？
A．非常愿意 B.不愿意 C.尝试之后看效果
8、您有听说过 DM广告吗？
A.有，曾经尝试过 B.有，但不了解 C.没有
9、一份广告点对点送达目标客户手中，广告费为电视广告的一半不到，你会去
尝试吗？
A.会 B.不会
竞争性分析
据了解天津目前涉足 DM广告的主要是金点子广告和邮政递送广告。“天津
金点子广告”是“山东金点子广告”的加盟商。首先就对于市场的了解程度来说，
她进驻天津仅一年多的时间，对市场的了解程度有限；就内容来说，主要内容是
商业信息，可读性不强；就定位来说，金点子广告将广告客户定位于超市和小商
家，仅在市区发行，并未针对农村广告市场推出任何服务与产品，目标受众为普
通市民；投递方式主要是上街散发和投递至小区传达室，服务质量不敢恭维，每
期发行量一万份与接近 40多万市区人口相比也并不算很高。邮政递送广告发行
周期都不规范，对市场的开发力度不够，处于温饱状态。两家公司由于其不专业
性导致市场开发远远不够，市场占有率非常之低。而从我们传媒推出的 DM广告
服务这方面看：首先我们的 DM单是作为一份文化产品来经营的，非常注重版面
和内容质量，可读性远强于金点子 DM广告和邮政 DM广告，其次，我们的定位是
区县城市的专业 DM广告公司，我们针对有志开发农村市场的商家推出了特色服
务与产品，再次本公司借助“信息下乡”这一理念获得政府政策支持，同时建立
起系统专业的投递系统将保证最优投递效果，另外用周期性的市场调研保证企业
决策、用大学生敢于吃苦敢于创新的精神开发市场，此外，作为服务型产业，能
耗低，可持续发展性强，DM广告在这一点上也符合了国家实施的可持续发展战
略。在如此多利好条件的支持下，我们有绝对的信心站稳脚跟，掌握主动，赢取
成功！
第四章 营销策略
本公司采用经济学家厉以宁的观点：企业规模的大小不应当成为评价一个企
业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间，
即中小公司当采用利基营销模式。当前中国广告业市场竞争激烈，我们广告传媒
作为小型广告公司，在激烈的竞争中要站稳脚跟，把握主动，就必须定位准确，
谋求发展，我们着眼的是当前大多数广告公司进入不深甚至尚未进入的农村广告
市场，这个市场相对还很不成熟，竞争力弱，有利于我们获得壮大自身的机会，
同时这个市场也是大有可为的市场，我们相信这个市场将为成为以后广告公司竞
相追逐的市场之一，现在进入我们将占据主动。
营销渠道
公司根据利基营销模式，主要定位两个中心四个要点进行营销：两个中心是
质量求生存、卓越树品牌，三个要点是定位市场、人员公关、自身媒体宣传。
质量求生存
任何服务，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的服务质量，一旦消费
者又一次对服务质量不满意，这家公司很可能被永久打入很名单，因而做好服务
质量至关重要。
首先坚持不断提高受众数据库经营的质量。策划部不断完善数据库建设工作，
市区的广告受众数据库建设主要通过与其他类型公司、单位诸如拥有完善客户资
料的水电气公司联合利用受众资料，举办公益活动收集受众资料等。后期，数据
库甚至可以成为我们的商品之一提供给客户。
其次做好 DM单服务和产品质量。针对不同类型的客户，我们的策划人员将
根据市场特点和商品特点，量身定做 DM宣传策划。做好 DM单质量是吸引受众关
注度，达到广告宣传效果的必备条件，我们将高质量的设计团队创作 DM单，精
心做好 DM单的设计排版工作，以精良的 DM单产品吸引受众注意，刺激购买欲望，
为广告主带来效益从而获得自身发展。同时建立起反馈系统，针对不同的 DM宣
传计划，在完成之后，我们的反馈系统将如实统计各项数据，交由广告主以作为
制定营销政策和宣传计划的依据之一，使广告主看到本公司服务的效果，广告费
掏的不冤枉。
再次保证投递质量。投递系统由市区延伸至区县各乡镇，投递过程将严格按
照公司投递章程、根据数据库资料进行，投递质量是 DM单获得广告主信任的依
据，公司还建立一套有效的投递质量监督考核体制，保证发行队伍的专业诚信，
以用心扎实的投递服务获得广告主信任。
卓越树品牌
在农村 DM广告市场，我们也许是先入者，但并不一定是为主者，传统广告
公司在发现这一市场后，会迅速进入，与他们相比，他们拥有更雄厚的技术、营
销实力和更丰富的客户资源，对本公司市场的冲击是显而易见的，那么我们必须
做好应对准备——品牌营销。
在现实市场营销中，很多占据着一系列优势的公司在与同类公司展开竞争时，
最终输在一点——品牌影响力！在最真实的竞争中，同行提供给广告客户的东西
其实并无多少差距，客户们这时就会看中一个品牌影响力的大小。在打造品牌这
一方面，公司将着力提高服务质量，在客户心中定下我们传媒服务优质这一基调，
打造好质量品牌；另外抓住国家对农村问题的大力关注这一契机，以产品下乡为
依靠，唱响城乡信息交流主旋律，争取政府相关部门的认可，将我们传媒信息下
乡打造出一个品牌。
定位市场
做任何事情都需要一个目标，广告公司在竞争市场时同样需要定位明确目标，
锁定特定市场。我们传媒在创立之初给自身的定位是区县城市专业 DM，主要发
展方向是农村 DM广告市场，我们锁定的目标市场就是农村 DM广告市场，目标客
户就是与乡村消费息息相关的商家和有志开发农村市场的商家。公司市场信息调
研的指向也将是这一方面，公司决策也将围绕这一要点进行，做专业的市场将有
助我们更好的把握市场，赢得主动。
人员公关
人员公关对于市场开发至关重要，在广告行业，人员公关的重要性是众所周
知。人员公关营销是最直接最有效的营销方式，也是本公司业绩的重点突破方式，
公司将对营销人员进行专门培训，对营销人员提出要求，多和客户进行沟通，在
沟通过程中动脑筋，将一切可能做成的业务做成，并投入资金给予营销人员较高
的销售待遇，以促进营销人员销售积极性。
自身媒体宣传
我们传媒自身推出的服务便是广告服务，对于自身的广告宣传，我们主要通
过公司发行的 DM单进行，通过在 DM单上刊登广告联系热线、联系地址等以外，
我们还将通过《商家故事》这一栏目吸引商家关注度，举办商业讲座的方式吸引
商家注意力等方式进行宣传，扩大公司知名度和影响力。另外，公司还将开通博
客进行网上宣传。
服务价格
基于市场与成本定价
广告公司的产品实际上是一种服务，服务的主要成本就是广告印刷品的成本。
据印刷方报价，每两千份 DM单收取 850元，印刷量越大，价格越优惠。按照每
张广告纸至少刊登 12个广告，一期发行两千份（最少）算，只需向每家广告商
收取 150元，便有利润。发行量越大，收费可以越高。综合考虑市场和成本因素，
可以分级设置广告费标准：
发行量（份） 每页刊登广告数 广告费（单位：元）
2000 12 150
4000 14 200
8000 15 300
10000以上 15 400以上
注：对于长期合作的客户，可以给予优惠。
为确定以上价格是否合理，我们对 50个商家进行了问卷调查。问卷内容如
下：
1. 您认为 DM广告发行量的最低应该是多少份？
A、2000份 B、40000份 C、8000份、 D、10000份
2.您认为发行量为 2000份，广告数为 12个的 DM广告，收取 150元广告费
能接受吗？
A、能 B、不能
3. 您认为发行量为 4000份，广告数为 14个的 DM广告，收取 200元广告费
能接受吗？
A、能 B、不能
4.您认为发行量为 8000份，广告数为 15个的 DM广告，收取 300元广告费
能接受吗？
A、能 B、不能
5. 您认为发行量为 10000份，广告数为 15个的 DM广告，收取 400元广告
费能接受吗？
A、能 B、不能
客户关系管理
客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强
与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾
客的需求的连续的过程。是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的
目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、
发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统
化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，
提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业
务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信
息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。
在产品同质化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈的今天，营销策略已成为
企业制胜的法宝，一方面企业营销活动的最终目的是用最小的成本来实现最大的
收益，另一方面营销策略必须与企业的战略相结合，为了同时达到上述两方面的
效果，我们将采取以下措施：
一、 客户意见处理机制
客户是服务的直接体验者，客户意见对于服务的提高、改进具有直接作用，
建立系统的客户意见处理机制，搭起公司与客户沟通的桥梁，使客户意见能有效
反馈至公司，公司慎重处理作出处理对策，实现公司长久发展。
二、 VIP客户俱乐部
公司长远客户是公司营销计划中的重要一环，帮助大客户实现利益最大化对
于实现公司利益最大化大有裨益，建立 VIP客户俱乐部，通过举办营销讲座、收
集大客户信息、帮助大客户进行信息调研，从客户角度考虑，将客户利益至于公
司利益同等重要的地位，尽最大力量满足客户需求，让客户达到利益最优化，通
过公司与客户的良性沟通与互动，达到长远合作之目的。
第五章 公司战略与管理
企业文化
公司宗旨：专业、用心、优质、诚信
公司精神：严肃、活泼、合作、服务、创新。对待工作当严肃，工作态度当
活泼，与同事相处当合作，对待客户当永远是服务心态，工作过程当不断创新求
发展。
公司理念：信息变生活，合作求共赢
公司作风：高效、优质、诚信、勇敢
公司核心价值观：质量是公司的生命，保证质量；人才是公司的发动机，爱
护员工；客户是公司的上帝，尊重客户；创新是公司的油门，加大油门。
企业发展战略
结合公司和市场的实际情况，我们采用“进村地悄悄，打枪地不要”战略，
利用我们对农村广告市场的研究成果，直接进入农村广告市场，不与强势广告公
司在传统广告业务上发生冲突，通过迅速占领市场同时改进营销策略的方法站稳
脚跟，把握主动，实现企业初步发展。战略核心就在于向新市场提供新服务和新
产品。
组织结构
公司采用直线型组织结构，保证集权，便于管理，同时各部门并列，方便各
部门沟通交流，也便于职责明确，公司将会逐步完善组织结构。
策划营销部主要职责为建立和完善数据库、广告业务营销等工作。
发行部主要工作是 DM单印刷（前期资源不足时职责为联系有能力的广告公
司、印刷厂代理印刷）、分配投递目的地和任务、DM单向消费者的投递等工作，
DM的投递工作前期将采用临时雇佣员工方式完成。
财务部负责公司财务情况，包括安排组织财务计划，与广告主、代理印刷单
位的财务结算，公司工作人员的工资结算等工作。
人才机制
人才使企业可持续发展的原动力，建立可持续的人才发展与引进机制，是保
证企业长远发展的根本。公司主要建立两个人才体系：一是公司内部已有人才的
带动，通过人才带动培养出公司自己的人才；二是通过人力资源管理者的吸引，
引进高级人才来我公司工作，实现人才不不断更新；通过这两种体系，实现公司
人员的专业化、复合化。
业绩考核
一、考核目的
1、为了更好的引导员工行为，加强员工的自我管理，提高工作绩效,发掘员工潜
能，保证公司的服务特色传达给消客户。同时实现员工与上级更好的沟通，创建
董事长
财务总监 策划总监
财务部 设计部、营销部
一个具有发展潜力和创造力的优秀团队，推动公司总体目标的实现。
2、为了更确切的了解员工队伍的工作态度、个性、能力状况、工作绩效等基本
状况，为公司的人员选拔、岗位调动、奖惩、培训及职业规划等提供信息依据。
二、考评分类及考评内容根据考评岗位不同，分三类：外联员工、管理人员，分
别进行绩效考评，二者的考核范围和侧重点不同。
1、业务员工绩效考评
（1）业务员工包括：市场营销员工、投递员工等；
（2）考评周期：半年考评一次，每年底综合考评一次。
（3）业务考评方法：客户意见调查意见汇总，，工作业绩完成情况汇总，额外业
绩汇总，按照百分表加减汇总得分评定等级。
（4）日常考评：考评员工遵章守纪情况，综合客户意见调查结果，按百分考核
表得分评定等级。
2、管理人员绩效考评
（1）管理人员包括：公司在岗的正式任命的主管级以上管理人员。
（2）考评周期：一年考评一次，每个月汇总各项评定成绩。
（3）管理考评方法：部门工作计划制定和总结评定、对部门工作计划完成和目
标达成情况，下属员工表现情况、员工民主评议得票情况，按百分表得分评定等
级。
（4）日常考评：迟到、早退、事假等，员工出勤情况，关键时刻能组织员工加
班加点完成任务加分，关键时刻斤斤计较耽误工作进展扣分， 部门间、同事间
工作协调配合情况，按百分考核表得分评定等级。
薪酬奖惩
本公司的奖惩制度注重奖惩标准的公正,公开，一是奖惩并存；二是多种奖惩
方式并存，且奖惩方式因时因地多元化实行。不论奖惩，不分个人不分部门均一
视同仁，有功必奖，有过必究，尤其是惩罚制度，我们将严厉地惩罚工作不力者，
但特殊情况或不可抗力因素造成的工作失误我们需照顾员工工作积极性，妥善处
理。总之，人员奖惩是一个事关员工积极性的重要环节，我们将因时因事灵活处
理，充分发挥绩效奖惩制度的激励和约束功能，营造良好的管理环境，实现公司
和谐高效运转。
第六章 财务分析与预测
财务汇总
（1）融资需求
团队筹集 万 元 风险投资 150万元
银行贷款 50万元 合计 万元
（2）投资及利润分配方式：
按协议规定，投资商以投资资本所拥有的公司股权比例参与公司的利润分配，
并在协议期满后，按照协议规定的计算方法，由公司回购投资所持有的公司股权。
若公司公开发行股票上市，投资商也可以在二级市场上卖出所持公司股份。根据
每年的收益情况支付股利，如需扩大投资则本年不分配股利。
（3）财务报表及发展规划：
财务报表主要包括：资产负债表、利润表、现金流量表，经过相关调查研究
和科学预测分析，我们对 2012年的报表分季度预测编制，对 2012年后未来 5年
的报表则分年度预测编制。
本公司董事会研究决定，2012年公司营业活动范围专注于市区，经过一年
的发展，市区业务成熟后再向下属县扩张。2013-2017年逐年加大投资，坚持稳
打稳扎原则。由于 DM广告宣传效果有其局限性，因此随着公司实力发展壮大，
可以经营其它广告业务，如公交车移动电视、楼宇广告、电梯广告等等。在公司
现金流充裕的前提下，向其它省市逐步扩张。公司将紧紧抓住广告行业的本质，
着力将本公司打造成全国广告业的骄子。
财务分析与预算
2012年现金流量表
单位：万元
项目 第一季度第二季度第三季度 第四季度
一、经营活动产生的现金流量
提供服务收到的现金 4 15 25 35
经营活动现金流入小计 4 15 25 35
购买商品、接受劳务支付的现金 5 8 10
支付给职工以及为职工支付的现金 3
支付其他与经营活动有关的现金 1 2
经营活动现金流出小计 6 15
经营活动产生的现金流量净额 9 20
二、投资活动产生的现金流量
购建固定资产、无形资产和其他长期
资产支付的现金 3 2 25 10
支付其他与经营活动有关的现金 0 1
投资活动现金流出小计 2 11
投资活动现金流量净额 -2 -11
三、筹资活动产生的现金流量
吸收投资受到的现金 150 0 0 0
取得借款收到的现金 0 0 0 50
筹资活动现金流入小计 0 0 0 50
偿还债务支付的现金 0 0 0 0
分配股利、利润或偿付利息支付的现
金 0 0 0 5
筹资活动现金流出小计 0 0 0 5
筹资活动产生的现金流量净额 0 0 0 45
加:期初现金及现金等价物余额 0 162 134
四、期末现金等价物余额 162 134 184
2013-2107年预计现金流量表
单位：万元
项目 2012 2013 2014 2015 2016
一、经营活动产生的现金流量
提供服务收到的现金 200 600 800 1000 1300
经营活动现金流入小计 200 600 800 1000 1300
购买商品、接受劳务支付的现金 70 150 200 300 500
支付给职工以及为职工支付的现金 50 150 215 215 230
支付各项税费 17 64
支付其他与经营活动有关的现金 0 0 0 0 0
经营活动现金流出小计 4 137 321
经营活动产生的现金流量净额 137 321
二、投资活动产生的现金流量
购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金 40 50 70 30 230
支付其他与经营活动有关的现金 2 0 0 0 0
投资活动现金流出小计 42 50 70 30 230
投资活动现金流量净额 -42 -50 -70 -30 -230
三、筹资活动产生的现金流量
吸收投资受到的现金 0 0 0 0 0
取得借款收到的现金 0 0 0 0 100
筹资活动现金流入小计 0 0 0 0 100
偿还债务支付的现金 0 0 0 50 0
分配股利、利润或偿付利息支付的现金 0 0 0 0 0
筹资活动现金流出小计 0 0 0 50 0
筹资活动产生的现金流量净额 0 0 0 -50 0
加:期初现金及现金等价物余额 180 250 400 450 600
四、期末现金等价物余额 250 400 450 600 470
2013-2107年预计利润表
单位：万元
项目 2012 2013 2014 2015 2016
一、营业收入 220 400 550 850 1200
减：营业成本 80 100 210 420 450
管理费用 7 10 12 20 22
财务费用 3 3 4 5
二、营业利润（亏损以“-”号填列） 130 287 406 723
加：营业外收入 0 0 0 0 0
减：营业外支出 5 4 4 3 5
三、利润总额 85 283 403 718
减：所得税费用 17
四、净利润 68
注：1.所得税按照国家规定，中小企业所得税税率为 20%
2.营业外支出，包括公关费用等。
2013-2107年预计资产负债表
单位：万元
资产 2012 2013 2014 2015 2016
流动资产：
货币资金 110 250 400 450 600
应收票据 30 50 70 75 80
应收账款 35 45 40 35 45
预付款项 5 10 30 50 45
流动资产合计 180 355 550 610 770
非流动资产：
固定资产 80 130 200 230 500
生产性资产 0 0 0 0 0
无形资产 5 5 5 5 5
长期待摊费用 8 10 15 10 15
非流动资产合计 93 145 220 245 520
资产总计 273 500 760 855 1290
负债和所有者权益
流动负债：
短期借款 0 0 0 0 50
应付票据 15 30 100 140 100
应付账款 10 30 90 90 120
应付职工薪酬 30 150 215 215 230
应付利息 0 0 0 0 0
流动负债合计 55 210 405 445 500
非流动负债：
长期借款 50 50 50 0 100
非流动负债合计 50 50 50 0 100
负债合计 105 260 455 445 600
所有者权益：
实收资本 150 150 150 150 150
资本公积 12 40 70 160 160
盈余公积 4 30 50 60 180
未分配利润 2 20 35 40 200
所有者权益合计 168 240 305 410 690
负债和所有者权益合计 273 500 760 855 1290
财务说明
1、2012年第四季度从银行借入 50万长期贷款用于扩增现金流。第三、第四季
度加大固定资产投资，主要用于增设营业网点，向下属县试探性扩张。
2、2013年投资固定资产 40万，用于建设公交移动电视广告系统
3、2014年投资固定资产 50万，用于扩增其他广告手段，如电梯，楼宇广告等。
4、2016年偿还银行贷款 50万
5、2017年从银行贷款 100万元。
第七章 风险分析
风险预测
不明确性
由于未来发展趋势我们不能明确掌握，企业运行后出现的可能性均属未知。
不确定性是客观存在与主观认识之间的一种差距，反映了因难以预测后果而产生
的一种怀疑态度。有时，即使可以识别可能的结果，也不能估计发生的概率。有
关活动或事件的信息掌握得越充分，不确定成分越少。
选择
我们制定和选择项目实施方案时不能做到万无一失；因而，制定和选择合适
的方案并非易事。许多时候，正是选择本身使项目误人歧途。
项目风险
我们的项目肯定会涉及到损失或收益、不确定性和选择，也就是常说的风险。
风险既可能是机会，也可能是威胁。项目主体对于风险二重性的态度因人、时、
地和环境而异。
项目的一次性使其不确定性要比其他活动大许多，因而风险更难预测。项目
不同阶段的风险不同，但大多数随着项目的进展而变化，不确定性一般会逐渐减
少。最大的不确定性存在于项目的早期。项目早期阶段做出的决策对以后阶段和
项目目标的实现影响最大。
风险成本及其负担
可分为有形风险成本与无形风险成本两类。有形风险成本容易理解，无形风
险成本指项目主体在风险事件发生之前或之后付出的代价，主要表现在以下几个
方面：
(1)减少了机会。由于没有把握，项目主体不得不为可能的损失做准备，占
用大量资金，使其不能投入再生产。
(2)阻碍了生产率的提高。人们不愿意把资金投向风险大的高新技术，阻碍
了高新技术的传播和使用。
(3)造成资源分配不当。人们愿意把资源投入风险小的项目，造成应得到发
展的行业或部门缺乏资源；而发展过度的行业或部门，却占用过多的资源，造成
了浪费。
估计的不确定性与偏向
人们对事物感知的选择性，易使人们戴上有色眼镜。易接受符合自己思路的
信息，不符合者则易被排斥。人们往往只依赖一种信息。例如，人们往往过分自
信，在渴望项目成功时，不愿意看到与项目不利的方面，获得了新资料，就常常
不能或不愿意修改原来的估计；思考问题缺乏概率的概念；最初判断妨碍以后的
预测等.
风险规避
(1) 刚进入市场，在风险识别上我们采取故障树分析法。该方法利用图表的
形式，将大的故障分解成各种小的故障，或对各种引起故障的原因进行分析，能
有效克服我们在初始阶段较少的风险识别直接经验的欠缺，帮助我们比较全面地
分析了所有的风险因素，并且比较形象化，直观性较强，提高公司对风险的预测
能力，减少市场进入退出的风险。
(2) 我们采用概率风险评估（PRA）和动态风险概率评估（DPRA）方法，以
故障树为核心，将定性评估与定量计算相结合分析风险，以减低风险的损失。
(3) 加强对风险的驾御管理能力。
风险及风险规避
（1）资金风险及对策
项目的资金预算是否准确，资金的补给能否胜任项目后续投资需求。对于项
目资金预算，要对项目的资金需求做准确的测量，因为如果预算过低，则会投资
不足，预算过高，会使筹资压力增大和增加财务成本。为了规避这一风险我们制
定了详细的财务预算，包括营运资本和现金流的预算。始终保持充裕的现金流，
坚持稳健的原则，不盲目扩张。
（2）市场竞争风险及对策
广告业在中国虽然处于初级发展阶段，但是也已经存在了较有实力的广告公
司。在天津地区，“金点子”广告公司和我们公司的业务范围相同，会在将来对
我们造成威胁。但是，我们专注于农村市场，这是对方所忽视的。况且，市场需
求大，一家广告公司并不能垄断本区域所有业务。公司发展壮大后，将不止停留
于 DM广告，会吸收其它的广告工具，这样可以避免这种竞争。
（3）市场风险及对策
国内外宏观经济形势会对公司经营状况产生较大影响。如经济危机可能使
大量企业倒闭，从而减少公司的客户数量。对于这种系统性市场风险，公司首先
应坚持现金为王的策略，保持充裕的现金流，熬过寒冬。其次，要积极拓展客户
资源。
