尾数定价策略对恶习产品和美德产品购买意愿的影响研究
1引言 问题的提出 尾数定价策略的应用与研究
试想同一个产品在两个商店中的价格分别为元的尾数价格和
元的整数价格，按理说元的价格差异应该不足消费者的购买决策，但
是大量研究和零售商对尾数定价的广泛使用表明，相比整数价格，消费者
会觉得尾数价格商品便宜很多、是低价的、正在打折的等，从而更可能购
买进行尾数定价的商品。
与此同时，少数研究表明，尾数定价策略并不总是那么有效的，如F
ortin
etal通过研究线上零售店99结尾的尾数价格与商品销量、产品质量和商店
质量的关系，发现尽管价格数字1-
99结尾能増加消费者的购买意愿，但对于高质量的商品及高质量形象的商
店，价格数字c以99结尾却并不能对消费者的购买意愿产生明显的促进效
果；又如Manning and
Sportt发现尾数定价策略的效果受购买目标的影响，相比为刚认识的人购
买礼品，当为亲密的朋友购买礼品时，尾数定价策略并未产生显著促销效
果；再如Mace发现9结尾的定价能增加小众品牌（低市场份额、低价、新
产品）的商品销售量，但却会减少优质品牌的商品销售量。
这些研究表明，尾数定价策略的效果可能会受到产品类型的影响，那么，
尾数定价对恶习产品和美德产品购买意愿的影响会有所差异吗？影响的过
程机制是什么？存在哪些边界条件？ .......................
研究意义 理论意义
具体包括以下几方面：第一，本文有一定的理论贡献，在现有研究
基础上提出了新的观点，即从恶习产品和美德产品的角度探索尾数定价策
略的适用范围，发现相比美德产品，尾数定价策略更适用于对恶习产品的
定价；第二，文章研究指出恶习产品和美德产品能使产生消费者产生不同
的预期支付痛苦，丰富了已有关于支付痛苦的研究，并能为相关研究提供
替代性解释机制；第三，将已有价格差异的心理效用和价格水平关系的研
究结论进一步拓展应用于尾数定价这一心理定价策略中。
实践意义
本文具有一定的实践意义，主要包括两个方面。一方面，随着企业
对尾数定价的普遍运用甚至已经到了过度使用的地步，期望基于本文的研
究能为企业定价提供有益的参考，具体来说，企业可以结合产品类型考虑
是否对其进行尾数定价，如对奶油蛋糕、暴力游戏等恶习产品适宜进行尾
数定价，而对全麦面包、益智游戏等美德产品则并无必要进行尾数定价；
此外，企业采用尾数定价策略的时候可以考虑细分市场内的消费者是否具
有较大的支付痛苦敏感性，消费者支付痛苦敏感性越大，尾数定价策略的
效果越好。
另一方面，对于消费者来说，尾数定价情境下产生的对恶习产品较
大的购买意愿是不利于其长期身心发展的，与此同时，本文研究结论指出
尾数定价策略的效果是可被减弱、甚至被消除的，因此假如通过某些公共
政策提高消费者的价格差异认知就可能会增加消费者福利，维护其长期的
身心健康发展和自我提升。 ..........................
2文献回顾 恶习产品、美德产品与自我控制理论
购买恶习产品意味着面临诱惑时，消费者不能很好地自我控制，而
进行最大化即时效用却忽视其长期不良后果；与之相反，购买美德产品则
意味着消费者能很好地自我控制以抵制诱惑，追求更高层级的长期效用。
与恶习产品/美德产品有类似之处的一组产品是享乐品/实用品。享
乐品，如奢侈品手表、跑车等，其消费动机是追求快乐和愉悦体验；实用
品，如热水器、微波炉等，其消费主要是为了满足功能性需求，由此可知
，在获得快乐和愉悦体验这一点上，享乐品和恶习产品是一致的，而在满
足功能性需求上，实用品和美德产品是有些接近的。
但是享乐品/实用品和恶习产品/美德产品的差异也是较明显的：一
个基本差异就是前者都是属于获得性领域，未来的损失是很不明确的、间
接的，与之相反，后者则分属于损失性领域和获得性领域，未来的损失和
获得是较明确地、直接地，有关获得性领域和损失性领域中消费者行为差
异的研究并不罕见；此外恶习产品/美德产品的定义涉及到收益和成本在
时间上的权衡，而享乐品/实用品的收益和成本可能也会受时间因素影响
，但时间并不是其定义的关键。
在消费者行为研究中，自我控制一般被认为是一种可行的或者合理的反应
被另一种反应替代的过程。成功的自我控制意味着为了实现某特定目标或
者为了严
格执行某标准而禁止某些不自觉的、下意识行为出现，从而自我抑制问题
往往表现为冲动与规则之间、欲望和意志力之间的冲突与竞合，而这种冲
突与竞合在消费领域一般会通过恶习产品和美德产品选择体现出来。
........................
恶习产品、美德产品与预期支付痛苦
双通道心理账户理论认为，消费产品的快乐和支付费用的痛苦是相
互影响的，支付费用的痛苦能削弱人们消费产品所获得快乐，消费产品的
快乐也能降低人们支付费用的痛苦，并且二者之间的负相关程度受多种因
素影响，如支付时间、支付方式、产品类型、框架类型等情境因素，价格
敏感性、自我控制能力等个人内在因素，事件的重要性、事件的紧迫性等
事件相关因素。
在消费过程中，如果支付产品费用明显先于获得产品收益，那么支付费用
后随着时间的推移，预付成本对消费者期望获得收益的影响也将逐渐减小
，并指出这是因为在先付款后满费情况下，消费者产生的支付痛苦霞小。
作者通过实验对此进行了验证，实验结果显示，如果比赛日天气环境恶劣
，那么较早购买篮球赛门票的消费者更可能不去观看比赛，而开赛前两天
内购买篮球赛门票的消费者更可能去观看比赛。
面临未来的负面偿付和损失，消费者为追求即时的快乐体验而购买恶习产
品时往往会产生愧疚、后悔等负面情绪。结合自我控制理论来说，恶习产
品代表即时消费的快乐与未来负面后果之间的冲突，消费者购买恶习产品
意味着自我控制失败，即消费者屈服于诱惑，忽视未来负面后果去享受即
时快乐，这种缺乏远见的行为会使消费者产生后悔、惭愧等负面情绪，发
出＂我真不应该＂的感叹。 .......................
3研究假设..................20
尾数定价与恶习产品和美德产品的购买意愿............20
价格水平、尾数定价与恶习产品的购买意愿...............20
4实证部分..............22
实验一：尾数定价策略与消费者对恶习产品和美德产品的选择..
..............22 实验目的.............22
5结论与讨论..................35
结果讨论................35 理论贡献................35
4实证部分
实验一：尾数定价策略与消费者对恶习产品和美德产品的选择
实验目的
消费者经常会面临在恶习产品和美德产品之间做出选择的情撤本研究的主
要目的即是产品选择为背景，为尾数定价策略影响恶习产品和美德产品的
购买意愿提供初步证据。实验中对产品的操纵是使用文字描述法进行的。
由前文所述理论可知，商品价格水平越高，微弱的价格差异所引起
的私理效用越小，反之商品价格水平越低，微弱的价格差异所引起的心理
效用越大。本研究将主要验证价格水平对尾数定价策略影响恶习产品购买
意愿的调节作用，同时该研究再一次检验定价方式和产品类型对消费者购
买意愿和预期支付痛苦的交互效应，及预期支付痛苦的中介作用。此外，
本实验在产品操纵时将产品范围从前两个实验中的食品扩大到影片，并添
加了一组控制组产品，增加了实验的效度，对产品的操纵方式依然是使用
文字描述法。 .......................... 5结论与讨论
结果讨论
本文主要是探索尾数定价策略对恶习产品和美德产品购买意愿的影
响，发现了新的尾数定价策略有效性的边界条件，具体来说，尾数定价策
略对恶习产品的效果较好，能增强消费者的购买意愿，但该策略对美德产
品的效果并不明显，不能显著影响消费者的购买意愿。同时发现，预期支
付痛苦在尾数定价影响恶习产品购买意愿的过程中起到了中介作用，价格
水平和支付痛苦敏感性则起到了调节作用。
文章通过五组实验验证了尾数定价策略对恶习产品和美德产品购买
意愿的影响、预期支付痛苦的中介作用，及价格水平和支付痛苦敏感性的
调节作用。具体来说，实验一主要是Ｗ产品选择为背景，为尾数定价策略
影响恶习产品和美德产品的购买意愿提供初步证据。实验二则是在单个选
项的消费决策情境中进一步探究尾数定价策略对恶习产品和美德产品购买
意愿的影响及其影响机制，发现预期支付痛苦起到了完全中介作用。实验
三和实验四则分别探索了价格水平和支付痛苦敏感性对尾数定价策略影响
恶习产品购买意愿的调节作用，发现价格水平越低、支付痛苦敏感性越大
时，尾数定价策略对消费者恶习产品购买意愿的增强作用越大，实验五探
索了尾数定价策略的效果减弱甚至消失的情形，发现当被试被引导意识到
尾数价格和整数价格之间的价格差异很小时，尾数定价策略的作用就被减
弱，甚至消失。 参考文献（略）
