（客户管理）深层次挖掘客
户的需求
Part3 深层次挖掘客户的需求
了解客户的需求特点
客户经理要掌握不同客户需求的特点，在服务的过程中才能“对症下药”，投其所好。应重点把
握客户需求的以下特点：
1．需求的差异性
客户经理面对众多的客户，这些客户的需求会由于民族、文化、宗教、经济实力、性别、年龄等
因素的不同，表现出差别，这就需要客户经理对不同客户提供的服务要有针对性。
2．需求的层次性
由于经济实力的差异，客户需求表现为由低到高的层次性。经济实力较弱的客户，可能只追求基
本的交易、咨询条件能够满足即可。而经济实力较强的客户，除了基本的交易需求外，还会有诸
如交易环境的舒适性、隐秘性等方面的需求。所以客户经理除了要满足所有客户的基本需求外，
还应当重点满足经济实力较强的客户的特殊需求，尤其是重点客户的需求，因为他们往往是公司
的摇钱树。
3．客户需求的伸缩性
客户的需求首先是要保证其投资交易的及时性和安全性，然后才是交易环境的舒适性、隐秘性等。
前者是基本需求必须得到满足，后者则会因客户的不同而有所区别。
4．客户需求的时间性
客户的需求会因时而异，行情高涨时，注重交易通道的便捷畅通、高效安全。而往往在行情低迷
时期，会因投资效益不佳心情低落，而对环境的舒适性、服务的周到性方面更加挑剔。客户经理
应审时度势，把握好不同时期服务内容的轻重缓急。
5．客户需求的喜新厌旧性
客户往往希望交易条件不断更新和提高，希望环境好上加好，所以若某一营业部附近有新的营业
部开张，就会吸引众多的客户见异思迁，转户过去，造成原有营业部的客户流失。
6．客户需求的怀旧性
现实中客户往往希望新旧兼得，怀旧性表现为客户对自己熟悉的人和环境难以割舍。客户经理应
努力创造出让客户留恋的硬件和软件环境，减少客户的流失，这需要从平时做起，防患于未然，
不要寄希望于临时抱佛脚
掌握客户需求的方法
了解大客户需求就是要了解“需求背后的需求”。这样才能制定出有效的客户服务策略。通过以
下办法，可以了解到大客户的需求。
1．提问
通过提问可以准确而有效地了解大客户的内在需求，提供他们所需要的服务。一般有以下几种提
问方式：
（1）给出观点的问题。当不知道客户所能给出的答案时，就可以问这种问题，它能使客户告诉
你你所不知道的情况。
（2）封闭式问题。封闭式的问题即让客户回答“是”或“否”，目的是确认某种事实，澄清客户
的观点、希望或反应。问这种问题可以更快地发现问题，找出问题的症结。
（3）描述性问题。让客户描述情况，谈谈他的观点，有利于了解客户的兴趣和问题所在，以及
他们所关心的问题。
（4）澄清性问题。在适当的时候去询问、澄清客户所说的意思，也可以了解到客户的需求。
（5）征询性问题。征询性问题是告知客户问题的初步解决方案。“您看……”类似于这种问题叫
做征询性问题。
2．倾听客户谈话
倾听客户谈话的有效方式有以下几种：
（1）使用目光接触，这样可以集中精力，避免分心，鼓励说话人。
（2）避免分心的手势、举动与体态。
（3）展现赞许性的点头和恰当的面部表情。
（4）复述。复述可以保证你认真倾听，同时检验自己理解的准确性。
（5）善于提问。善于提问的好处在于可以真正弄清对方的意思，表明你在认真聆听。
（6）避免多说。冗长的描述会使对方厌倦，应让客户保持兴趣并让他们充分发表意见。
（7）避免打断说话者。让对方把话说完是对人起码的尊重，同时，还能够保证对方思维的连贯
性。
对客户的习惯进行分析
客户由于其自身不同的气质、性格、偏好等心理特征从而在交易过程中表现出不同的客户心理习
惯。客户心理习惯容易受客观世界的影响而变化。因此，客户经理要认识客户心理习惯，重视客
户心理习惯，并善于根据不同的客户心理习惯分别加以应对，投其所好，飨其所需，才能获取客
户的认同。
客户的心理习惯，主要有以下四种类型：
1．偏好型
偏好型的心理习惯，是指客户根据过去的经验形成的对某些产品及经营方式的偏爱喜好，这种偏
好导致了相对稳定的指向性购买行为。持偏好型心理习惯的客户，选择合作对象时，不愿作比较
和挑选，而主要注意对方是否符合自己心目中所偏好的。因此，对于这类客户，客户经理努力的
重点主要在于提高本公司的知名度，树立名牌的意识。
2．理智型
理智型的心理习惯，是指客户对交易持仔细、慎重的态度。他们只将合作对象的传统标准，将客
户经理的宣传等因素，作为自己的参考依据，而不会作为指向性的标准。持理智型心理习惯的客
户，选择交易前往往会认真地考虑，然后再广泛地调查了解，细心地比较选择。比较选择时，又
往往会挑三拣四，最后还是难以成交。因此，对于这类客户，客户经理努力的重点，主要应放在
服务上，要全力改进服务态度，提高服务质量，做到热情周到、礼貌待客、百问不烦。
3．情绪型
情绪型的心理习惯，是指客户容易受到周围交易环境、客户经理宣传的刺激而产生交易冲动。对
于有情绪型心理习惯的客户，客户经理努力的重点，主要在有创意的广告宣传、专家介绍、讲解、
推荐及上门推销上。
4．经济型
经济型的心理习惯，是指客户选择的主要标准，是费用低廉和实用，力求节约。持经济型心理习
惯的客户，对佣金差异相当敏感，佣金低廉的企业对这类客户有较强的吸引力。因此，对于这类
客户，客户经理努力的重点，是要在保证一定服务质量标准的前提下，尽量向其推介佣金低廉的
交易方式，让客户能够得到实惠。
在发掘市场潜在机会的过程中，往往要求双方共享敏感的内部信息，包括成本与利润数据及个别
最终用户的销售记录。因此，深入寻找市场潜在机会的工作，只能提供给那些值得信赖、彼此尊
重的客户。很多情况下，良好的合作伙伴应该是那些具有多种需求的大客户，并且这些客户的实
力通常比较强大，否则他们将无法在企业的帮助下开展新业务。
深入地解读客户
客户经理要想读懂客户，一方面，不能怀疑客户；另一方面，更要努力了解客户。
杰出的客户经理都有一个重要优点：他们能够抓紧与客户在一起的每分每秒的时间，尽可能多地
了解自己的客户。
就此而言，当代许多培训、进修的课程表是需要调整的，例如培训计算机软件的客户经理，大量
的课程是在向学员灌输有关软件的基本知识。相对而言，培训学员怎样去了解客户的课程则显得
单调苍白。
必要的专业知识，当然应该具备。
但是别忘了，要在销售方面有所成就，最重要的因素是必须了解客户。
优秀的客户经理都舍得在了解客户方面下工夫，他们日积月累，不间断地积累着有关客户的知识，
包括客户们的习惯、客户们的愿望，还包括客户们的事业。一旦机会到来，他们就能为客户提供
所需的服务。
当然，了解客户需要技巧。应该了解客户的有关内容包括：
上周末他们做了什么？
他们的孙子怎么样了？什么时候应该上小学一年级了？
这个周末他们打算做点什么？
全市的公交系统开展了大罢工，他们是怎样去上班的呢？
什么时候他们会去商业中心参观迄今为止本市规模最大的一次日用商品展览？
他们对这条标题新闻持什么看法？
他们是否去马路对面那家新开张的中式餐厅用过晚餐？
他们最喜欢的体育明星是谁？
昨晚他们是否看了那场电视直播的决赛？
他们认为谁将赢得这场大选？
他们今年是否度过假了？
他们准备到哪儿去度假？
他们此次去巴哈马海滩度假，玩得痛快吗？
什么时候，他们将开始装修？
他们是否喜欢上次购买的商品？
显然，上述问题与营销确实存在着方方面面的联系。
一个善于学习的人，能够通过简单的小问题挖掘出有用的信息，而且能够把很多信息综合起来，
达到了解客户的目的。
从本质上讲，了解客户，其实就是一种学习，是一种有别于坐在课堂里的学习。优秀的客户经理
把建立客户关系看做是一个学习的过程，也把为客户提供服务看作是一个学习的过程。在营销的
全过程中，他们都把客户当做一本书来读。
越是了解客户，就越能与客户保持一种更紧密更亲切的关系，也就能够从客户那里得到更多的答
案，而且，这些答案是能够直接转化为销售业绩的。
说白了，了解客户需要什么，你才有可能用最好的方式满足他们的需求。
要做到这一点，非常不容易。
如果你对所有的客户都是同样的对待，你就不可能得到任何答案。关键的是要了解某一个客户，
了解这位客户与其他人有什么不同之处。从而就可以找出这位客户与其他人所不同的需求，甚至
是独一无二的需求。在这个基础之上，也就可以用独特的方式去服务于这种独一无二的需求。
能做到这一点，你就是一个优秀的客户经理了。
具体地说，每一次与客户的接触，都是一次学习的机会，都应该力求获得某些新的信息。不要担
心这些信息是琐碎的，日积月累，支离破碎的信息就会有机地结合起来，拼成一幅完整的图画，
反映出客户的真实面貌，而且你还能用自己的服务包装客户的形象，甚至改变客户的形象，使客
户的形象更加完美无缺。
这就是客户经理工作的最高境界！
不是所有的客户经理都能达到如此境界，但所有的客户经理都可以努力。尽管你不可能很快地了
解客户的一切，但你可以为自己制定一些小的目标。例如，每周都了解几位客户的几件小事，具
体方法可以参照本节“示范”的内容，结合自己工作台的实际情况，通过一些小问题，逐渐地了
解客户。
经过这样的积累，你就有了一个基础，而且可以据此制定一个大致的规划，有目的、有步骤地进
一步了解你的客户。对客户了解得越多，就明白还应该更多地对客户进行哪些方面的了解，如此
这般，就进入了一个良性的循环。
倘若你能够持之以恒，坚持下去，最终的结果就是我们前面所说的，一幅客户真实全貌的图像就
会展现在你的面前，而你则处于一个理想的位置，能够主动地帮助你的客户去满足他的需求。
例如，当你知道某位客户的女儿将要去上大学时，你显然就得到了一个理想的机会，客户的女儿
将需要很多必需品，还需要到银行去开一个新的账户。
再举个例子，如果你知道了某位客户有个好朋友，他正在筹划着要办一个实体，而且迫切需要一
位会计师的帮助。你虽然不是会计师，但你可以从其他方面寻找切入点，很容易地就能在这件事
中有所作为。
综上所述，应当尽最大努力地了解你的客户，应当把他们当做一本书来读。
客户是上帝，应该读懂上帝，这无疑是客户经理需要掌握的最基本的技巧，也是基本功。
观察客户的每一个细节
要为客户提供人性化的优质服务，就必须留心观察客户。
当然，客户经理应该从一种独特的视角观察客户。具体地说，首先应该明确观察客户的目的，这
是为了更好地为客户提供人性化的服务。围绕这个目的，就知道应该从哪些方面培养自己的观察
能力了。下面是一些经典的观察内容：
观察客户们相互之间交谈的方式，并了解到他们的兴趣爱好等，以此为基础，就知道应该在什么
时机插嘴，应该说些什么，从而就可以和客户接触，进而建立起某种联系。
观察客户和你坐在一起时的行为方式，尤其注重观察一些细节，例如他们的手放在什么位置、胳
膊是否交叉在一起、腿是否在摇晃、脚尖是否在轻轻点地等。这些细节在心理学中都有着明确的
解释，据此可以了解客户的性格、脾气等要素，也就可以投其所好地与客户建立和睦亲密的关系。
观察客户的孩子在做些什么，孩子的父母往往忽视了这一点，而一旦你观察到了孩子需要某种帮
助时就可以主动地提供帮助，以此为契机与孩子的父母搭上话。
观察客户走过你柜台前的方式，认真辨析他们的目光，看出在众多的商品之中，他们注意的是哪
些商品，不注意的是哪些商品。只要看准了这一点，你就能够有目的地与他们搭话，根据他们的
需求在众多商品中选择他们需要的进行介绍，这种与客户的接触将是有的放矢的，比起漫无目标
的泛泛而谈效果要好得多。
观察每一位客户的行为举止，有的客户在匆匆忙忙地行走，显然是在寻找某种商品，有的客户则
对某件商品已经发生了兴趣，当然，更多的客户纯粹是在闲逛。通过这样的观察，你就能够把熙
熙攘攘的客户区分成几大类，心中有数，有目的地寻找出最需要提供服务的客户，并集中精力为
其服务。
观察客户的眼睛，因为客户的眼睛能为你提供最多的信息，客户的视线聚焦之处，常常意味着一
笔交易将在那儿发生。
尤其要注意观察排在你面前的队列。例如收款柜台前的队列，收款人很忙，但不能忘了体贴排队
的客户。他们是来付款的，却还要站着排队，够为难他们的了。此时，收款员偶尔抬头看一眼面
前的队列，一个微笑，一个点头示意，都能够缓解排队交款的客户心中的焦燥和不耐烦。
观察客户更多地购买的是什么商品，从中分析客户的心态，并可以进行联想，想到与之相关的更
多的商品。
观察客户在首次购买某种商品时的兴趣程度，这是与客户建立关系的最佳时机。因为客户对于自
己首次购买的商品一般是不熟悉的，但又有着浓厚的兴趣，从而给了你介绍和解说的机会，实质
上是为你提供了与客户建立联系的广阔空间，关键就看你是否能够更好地发挥自己的营销才华了。
显然，以上堪称经典的观察内容，在网络交易中是不存在的，只有在人性化的服务中才存在，这
正是人性化服务优于网络的重要特点之一。
从营销的视角观察客户，可以懂得下一步该做什么，而且，所观察到的东西越是细微，则能够为
客户提供的服务也就越具有个人特色，也就更能令客户满意。
观察不是偶尔为之，应该是持之以恒的。在一年的 52周当中，客户经理坚持不懈地观察客户，
一方面能够更多地为客户提供人性化的服务，同时也培养了自己对客户的观察能力。
人的感觉、思维是非常复杂的。社会生活中的人，随时都会通过自己的表情和举止，向外部发出
各种复杂的信息，这些信息经常是交叉的、重叠的，有时甚至是矛盾的。优秀的客户经理善于从
客户的某些行为模式中捕捉到真实有用的信息，例如：
客户的身体语言；
客户对词汇的运用；
客户说话的语调；
客户的面部表情；
客户的视线等。
所有这一切都包含着某种意思，困难的是我们往往不能把握住这些意思，有时甚至会曲解、误解
了这些意思，倘若真是这样，任何主动的干预或帮助都将收不到好的效果，甚至还会造成不好的
影响。
要想具备一双火眼金睛，没有任何捷径可走，唯一的办法是刻苦地训练，反复地琢磨，并在有把
握的前提下果断采取行动，主动出击，主动地根据自己的观察结果去为客户提供服务。
有可能失败，但非常值得尝试。
随时随地观察客户，比什么都不干而闲着要好得多。重要的是，当你经过长期积累，确实练就了
一双火眼金睛时，你就可以大大节约自己的时间和精力，取得很好的观察效果，具体的表现就是
你总能寻找到更多的机会，主动地与客户建立起更多的关系，为客户提供更具特色的服务，你也
就成为一名顶级的客户经理了。
注意观察客户还有一个最大的好处：可以使我们始终集中精力。当我们注意观察客户时，我们不
但能积累起丰富的客户知识，而且也就不会怠慢了哪位客户，因为我们一直是在观察着他们的。
客户经理应当把培养自己对客户的观察能力放到重要的位置上，当作一项非常重要的业务技能。
说到底，观察客户，是一种技巧。在每天的工作之中，客户经理总有合适的时机去和客户联系。
关键的是要把握好时机。而且，把握住时机，简直就是一门艺术。那些缺乏技巧的客户经理，所
欠缺的正是这一点，他们往往把握不住时机，或者过早地采取行动，或者太晚，延误了战机，甚
至在根本不该出手的时候却贸然出手，结果当然是适得其反。例如：
当一位孩子拽着母亲又哭又闹时，你却上前去向那位母亲介绍某件商品，这当然是一种极其愚蠢
的行为。
此时需要做的，是想出办法，让那孩子破涕为笑。
简而言之，在整个营销过程中，你必须对发生在你周围的事很敏感。只有这样，你才能通过逐步
积累，了解你的客户，熟悉你的客户，甚至知道他们的想法，于是你也就明白了他们需要的是什
么了。
当你能在最好的时机去满足客户的需求时，你就是顶级的优秀客户经理了。
敢于冒风险
经济学有一条众所周知的定律：风险与收益之间存在一种正比例的关系，所冒的风险越大，可能
得到的收益也就越大。
客户经理为了争取更高的销售额，有时不能回避风险，而且应当挑战风险。
其实，从理论上来讲，风险是始终存在的，只要去做一件事情，不可能不冒一点儿风险。关键的
是要正确地对待风险。尽可能多地了解风险，从而控制住风险。
过分地谨小慎微，不可能求得营销绩效的最大化。
有这样一家酒店，员工们历来热情欢迎客户，和每一位入住酒店的客户热情握手。即使是握手这
样最普通的礼仪，其实也是存在风险的，这家酒店恰好遭遇了这样的风险。
来了一群入住的客户，其中包括女性客户。他们来自一个遥远的海岛国家，在他们的风俗习惯中，
陌生的男性是不能触碰女性手部的。于是，当大堂服务员热情握住他们当中女性客户的手时，一
场非常严重的纠纷便发生了。
这是一个特殊事件。而酒店管理在以后采取的新措施更是特殊得让人无法接受。
为了规避可能出现的风险，指示员工们不要与入住的客户握手。这一指示的贯彻实施，彻底摧毁
了酒店原有的人性化服务传统，整个酒店的服务质量迅速下降。
这当然是不可取的。
“因噎废食”，因为害怕被食物噎着，为了规避这一风险，连食物都不敢吃了，从而产生更大的
风险：可能被饿死！
显然，必要的风险是值得冒的。
优秀的客户经理能抓住时机，为了达成某种目的而冒某种风险。
例如：
在与一位客户接触了一段时间之后，为了使自己与这位客户的关系加深一步，便选择一个恰当时
机，直称客户的名字，因为不熟悉的人互相之间才采用彬彬有礼的称谓，而朋友之间是可以直呼
其名的。
冒风险给客户送一束花或一瓶红酒，花的是公家的费用，因为必须采用“公款消费”才合乎时宜，
而所冒的风险是破坏了公司的财务制度，可能受到相关的处罚。
冒风险问客户一个私人的问题，例如“当初你是怎样认识你妻子的？”之所以冒这个风险，是为
了验证你与客户的关系已经到了什么程度，如果客户不反感你的冒昧，乐于向你讲述他的罗曼史，
你就已经拥有一位堪称朋友的可靠客户了。
冒风险打破规则，为一名客户提前 10分钟打开店门，因为这位客户急需购买某件商品然后忙着
去赶飞机或赶火车，而你提前打开店门显然是违反制度的。
冒风险突破惯例为客户服务，例如为客户运送一套高档家具，在包装方面使用更可靠的材料，其
风险是提高了包装成本。
冒风险为一位客户的投诉支付赔偿，尽管客户的投诉存在疑点，但从长远的角度考虑，绝对不能
冒犯了这位客户，所以毫不犹豫地赔偿客户，虽然存在风险，但这风险是值得冒的。
冒风险接近一位脾气暴躁的客户，当一位客户在那里发火，而谁都没胆量挺身而出，试图去平息
这场灾难时，为了公司和部门的利益，应该去劝解客户，这样做所冒的风险，只可能把事情弄得
更糟。
评论某位客户的新发型，当然是要冒风险的，而且所谓的评论，并不局限于赞美，还包括批评和
挑剔如果这样的冒险成功了，客户会觉得你是一个坦诚的人，会乐意与你交朋友的。
冒风险建议客户进行第二次购买，这在营销中是犯了大忌的，但也不是绝对的，关键在于客户是
否确实需要进行第二次购买，还要把握好分寸和时机。
冒风险驳回老板或顶头上司的指示，属于“犯上”的行为所冒的风险是极大的，然而在某个关键
的时候，为了保住某位关键的客户，做成一笔干系重大的业务，则应该坚定不移地维护客户的利
益，置老板或上司的指示于不顾，如果是在外地谈业务，更可以“将在外君命有所不受”，先斩
后奏。
冒风险与客户开一个玩笑，当然，要冒这样的风险，前提是对客户有了相当的了解，否则，也许
会得罪客户，甚至会引起纠纷。
冒风险给某位客户额外的 10分钟，之所以说这是一种冒险，是因为你多给了这位客户 10分钟，
就必然要少给其他的客户 10分钟，也就是说，当你看准了某位客户所具有的潜在价值远远高于
其他客户时，可以对其多加关照，风险是对其他客户的关照相对会少一些等。
人们总是有着逃避风险的本能，而风险与机遇又总是如同孪生姐妹，是形影相随的。
企图不冒任何风险便可以做到非同寻常，纯属痴心妄想，而且能导致你落入平庸的深渊。说得极
端一些，风险就是成功的同义词。
关键的问题是：谁来冒风险？
仔细观察不难发现，在一个平庸的公司里所有的问题都将被逐级提交上报，最后由领导人作出决
策。
也就是说，所有员工都不必冒风险，只有老板一个人在承担风险。
没有比这更糟糕的了！
而在优秀的公司里，风险是被分担的，从最高决策者到一线客户经理，每个人都承担着足够多的
风险。能够在这样的团队中工作的客户经理，是很幸运的，他们可以冒很多风险：
为了客户利益而突破公司规则；
扩大自己的授权；
当机立断；
对上司提出批评意见；
擅自延长出差时间等。
对于一个公司而言，当员工觉得自己无法去冒风险，无法自主地去修正某些偏离标准的规则和程
序时，公司必然是颓败的。
反之，便是一个欣欣向荣、充满活力的优秀公司。
当然，必须正确理解风险的危害性。
从原理上讲，每一个简单的行为，都有可能得罪客户，都存在风险。例如你想多与某位客户讲几
句话时，他（或她）可能会厌烦你的饶舌。正因为如此，不少的客户经理拼命地回避风险，具体
表现就是过分地谨小慎微，多一事不如少一事，甚至发展到这样的地步：
不与客户交往；
不向客户打听事情；
不与客户进行目光的交流；
绝对杜绝与客户在身体方面的“触碰”等。
出现这种现象的原因，就是他们不能正确地理解风险，只看到风险的危害性，只考虑回避哪怕是
最小的风险，企图求得绝对的安全。
这必然导致一个结果：当你不愿意承担任何风险时，你只能为客户提供“最小化”的服务。
正确的态度应该是：当你冒风险去接近 10位客户时，其中的 4位客户认为你打扰了他们，但只
要有 6位客户对你产生了好感，你就已经成功了。
又比如，总共有 10位客户，而你手头只有 6份礼品，如果不想冒风险，你可以将礼品束之高阁。
这样就不会冒得罪一部分客户的风险。
其实已经造成了最大的损失：给客户的礼品被全部浪费了。
反之，把 6份礼品送给你认为应该优先得到礼品的 6位客户这当然是冒风险了，因为得罪了其他
4位客户。
然而，毕竟有 6位客户已经得到礼品了。
类似这样的风险，在营销活动实践中是很常见的。例如：
当一部分客户需要安静时，冒险播放音乐满足另一部分客户。
反之，当一部分客户希望昕到音乐时，关闭音响系统以满足另外一部分客户。
不想冒任何风险，可以得到安全，同时，也只能给客户最低标准的服务，而自己则永远只能做一
个平庸的客户经理。
客户升级——客户评价与落单技巧
通过定期的调查，不断满足客户的需求，是把一名常客变成忠诚客户过程中重要的一步，但是还
有更多的工作要做，以下是八个参考意见：
1．使你的最佳客户远离竞争
如你所知，你的最佳客户就是你竞争对手的最佳展望者。这要求你无论在什么时候都要和客户搞
好关系，特别是对那些你精心培养起来的常客，更不能大意。记住，在利润发生系统中排名越靠
前的客户给你带来的利润就越多，失去这些客户将是一件十分遗憾的事情。
GreenHillsFarms是位于纽约市 syracuse地区的一家 7333平方米的家族管理式大型企业，而且 75
年来在同行中向来都是一枝独秀，相对平均每 平方米的同销售额为 8～10美元，它的销售额
高达 16美元。能够保持这么骄人的业绩，难怪公司的执行总裁格雷·霍金和属下的员工们看到某
竞争对手准备挖走有价值的客户时会如此坐立不安，作为对策，他们马上在对方开的一家超市旁
边也开了一家，而且是同一天开业。
他们具体是怎么做的呢？客户部主管丽莎·庇隆马上从各部门得到一张最佳客户的名单。接着，
她起草了一封感谢信，并在信中附有一张 GreenHills的凭让卡，客户凭这张卡换取一个礼品篮。
当客户来换取礼物时，各个部门的经理将给每个客户递上礼品篮，同时亲自感谢客户对公司的支
持，霍金认为这次举措不仅是对抗竞争对手，而且也是为了赢得销售额。总之，让你的客户远离
竞争是留住常客并使他们成为忠诚客户过程中至关重要的一步。
2．对“顶尖”的客户特别照顾
GreenHillsFarms把它的客户分为四类：钻石类，消费量最大的客户。接下来是红宝石类、珍珠
类和猫眼石类。大约有 3000名客户属于钻石类、l000名客户属于红宝石类（平均一周消费 50～
99美元），1993年（平均一周消费 100美元）公司的常客计划启动，公司通过一种“橙和绿”的
卡片从各连锁店收集到这些数据。有了这些分类基本情况，霍金确信他能够使许多客户提升一个
档次。
经验还使霍金明白了其他事情，有些客户可以持续地每两个月才能光顾一次，也有一些“顶尖”
的客户隔三差五就来买东西。霍金发现这无疑是天渊之别，而且试图改变价格本位的客户简直是
吃力不讨好。丽莎·庇隆很赞同他的看法：“想要让低消费者增加消费额，这不太可能。”有鉴如
此，公司把大量的人力物力投入到大主顾身上。例如，公司在店里开办一场“黑色领带”舞会的
真正目的是和更多的钻石类和红宝石类客户打好关系。结果有超过 2000名的客户出席了这次舞
会。
作为公司的客户部主管，庇隆进行一次针对最佳客户跟踪调查，看他们是否有得到相应的折扣，
如果没有，她会采取补救措施。不像大部分公司把注意力放在整体上，GreenHills更重视公平，
谁付出了，谁就应该得到补偿，钻石类和红宝石类应该比珍珠类和猫眼类的客户得到更多的关注。
3．利用供货链创造更多的客户价值
一些世界级的公司把供货部和客户关系率结合成一个数字化的忠诚网，从而赢得客户忠诚。现以
美国家具企业的客户经理 HermanMiller为例，面对今缓慢变动的家具市场，该公司深知产品的
与众不同还不足以赢得客户忠诚。所以它建立了一个数字化忠诚网，来增加自身与众不同的资本。
在现实生活中，供货部根据客户的具体要求来进行供应，这说明最佳的客户可以订购自己设计的
家具，家具在车间完成后可以直接送到客户家中，为了服务最佳客户，HermansMiller还设置了
网页，使这些客户以优惠价格订到产品。
在供应商方面，公司也为他们进行了联网，以确保 500家供应商能够连成一个世界性的网络，可
以就存货量等信息进行交流。这样一来，供应商就降低了他们存货的成本，同时成为 HermanHills
的材料来源。基本上减少了因为时间误点带来的麻烦，现在公司的运送准时率已经从 75％上升到
98％。相对于整个行业中送货误点的普遍现象，HermanMiller出色的表现为它赢得了客户的忠诚。
4．制订一个行之有效的常客计划
一个确切可行的常客计划是一种把常客发展成忠诚客户的强大动力。以游乐界的骄子汉森为例，
他的常客计划最明白不过了，通过有目的地与客户进行沟通，奖励客户和全程追踪的方式来答谢
客户的持续购买行为，从而构成客户忠诚和增加注意。当然，汉森透露，说起来简单，做起来可
是要困难得多。下面是他们的故事：
来到赌城拉斯维加斯，每隔 15分钟就有一班游客蜂拥而至。并且，麦琪旅馆还处于火山区。这
便会给麦琪旅馆带来无限的商机，如果运气好，这些游客会进入麦琪旅馆的游乐场，花上几千美
元在里面赌一把。
不过麦琪旅馆也有一个严重的缺陷，那就是旅馆所在的街道另一边看起来破破烂烂，完全是一座
废墟。但就如拉斯维加斯的很多事情，外观是可以掩盖的。随着游乐场风靡美国本土，公司财政
收入达到了其他竞争对手的 2～3倍，1999年，汉森的收入比两年前翻了一番，同年销售也比上
一年增加了 14％。
能够取得这样骄人的成绩，其秘密在于汉森把缩短旅行路线和在网上发布公司信息作为常客计划
的中枢，而不是像其他竞争对手一样投入大量的资金用来吸引客户。汉森首创的全美客户数据库
是一个综合性和全国性的系统，能够使公司进行有价值的信息交流。这就意味着公司可以借来这
个机会获得一个来自新泽西的游客在拉斯维加斯赌博、购物、用餐等一切活动的数据，并由此分
析出客户消费的重点。通过透视这名游客，公司可以根据他的喜好使用配套的招待券（如免费餐
券等），一旦游客光临游乐场，就可以用这些配套的服务留住他了。
不仅如此，汉森还制定了明确的市场促销策略，以便吸引更多的客户上钩。例如，一个收到关于
促销信息的电邮的客户致电汉森的服务热线要求得到更多的信息，这个电话就会暴露客户的身份，
然后接线员就可以把这名客户的详细信息记录在电脑上。知道了客户的底细（白金层，黄金层或
钻石层）后，就可以看出他的身家是多少了，你甚至可以估计他的财产了，然后推销员就可以就
根据实际情况提供有价值的信息把这名来电的客户发展成为一名常客。
汉森的酬谢客户措施使公司实践了一条重要的市场法则：利润的获得不是通过简单的占有市场份
额（这个汉森已经达到了）而是增加客户的份额，加拿大商业银行的总裁威廉 Schnitt认为汉森
已经有能力通过联系客户询问他们的行程，从而留住他们。要知道维持一个客户的费用只有发展
新客户投入资金的 1／10。
在实行信息管理的过程中，汉森的高级管理层也面临着一个头痛的问题，由于每个地区游乐场的
主管都以为游乐场是一片独立的封地，所以他们担心信息共享会使其他汉森游乐场抢走自己的生
意。但是高级管理层站在一个宏观的角度也以为这对公司的整体利益有利，而积极地宣扬跨地区
旅游的好处，这样最终无疑是损害了各个游乐场的利益。
但是汉森是义无反顾的，从 1997年整体酬谢计划实行以来，到过公司多个游乐场旅游过的客户
人数增加了 72％。同时总收入也由原来的 亿元上升到 亿美元。1999年公司的总收入
亿美元中有 5千万美元应该直接归功于这项计划。而且现在越来越多的客户持有公司的游玩
卡。
这一切都需要公司努力平衡客户各种各样的要求，以构建客户忠诚。同样要求一个强大的信息系
统来支持这种努力，没有它，你的计划就要大打折扣了。第三课是公司的一切行动都会涉及到一
个公司的教化问题，常客计划当然也不例外。所以执行一次重要的计划必须从最上层开始，到向
下逐步推进。
5．想方设法了解你的客户
不可否认，当客户认为你越有价值的时候，他们对你的忠诚度也会相应地增加。如果你想让常客
积极地回应你，也许你该这样做：一旦客户说出他们的想法：“我很高兴跟你打交道因为你了解
我的需求。”你应该回答他们：“我们合作很长一段时间了，我很荣幸与你继续保持联系，因为
这种经历让我感到很有价值，很愉快并且很亲切。”
网上交易正把公司的客户经验个人化，因为对于个人经营者来说是不可能再在网上重建一个真实
的店面和传统目录的，但却可以搜索大量信息，可以通过电邮、网页或 caucenter等联系客户的
方式得到。
CMR的调查专家为企业提供了两条关于个人化的指导方针。
第一，不要简单地以为个人化就是公司的一项网上策略，应把它看成是多渠道的市场策略。专家
解析说：“如果客户登录到一个公司的网站并被认为是一名客户，可是当他拿起电话致电服务中
心时，接线员却不能辨别他的身份，客户本来的好心情就会被破坏，他永远都不会再理你了。”
第二，个人化的实质。只有把真正有价值的东西传送给客户才是有用的，大部分没有用的个人化
被专家称为“废物”，因为它不能给客户有价值的东西。例如，如果你的网页这样设计：“欢迎
你再次光临，鲍勃。”客户会很高兴再次登录你的网站，因为他记住你了。
6．雇用和培训员工
要使任何忠诚计划顺利地执行，雇主首先要认识到员工是直接联系客户的人，员工的表现影响公
司的形象。员工表现得好，可以为公司赢得客户忠诚，表现得差，可能会吓跑客户。
管理层必须认识到这样一个事实：负责与客户接触的不是他们，而是联系客户的员工。很多公司
都缺乏一个有效的雇用和培训员工机制，只有一小部分有专门培训机制的公司可以推动他们的客
户忠诚文化。
Marriott的销售服务部副主管罗格说道：“我们有成千上万的客户一年有超过 75天和我们打交
道。”估计这些客户一人 10年花 万美元在公司身上，罗格提醒公司如果流失了 1／8这样的
客户，Marriott将损失 100万美元。为了留住客户，Marriott从 1998年开始了一次授权计划，
自那以后，公司进行了正规的培训，并且强调一个摇摆不定的客户选择竞争对手将对公司造成不
可估量的损失。
授权培训正在使 Marriott的员工形成构建忠诚的一致行动。每个员工都有一种使客户满意的责
任感。有这么一个故事，一个服务生不小心弄坏了客人的信息处理机，考虑到愤怒的客人可能因
此拂袖而去，服务生和他的同事想办法把客户的信息处理机换了一个新的。还有一次，一个即将
离开的客人向为他搬行李的服务生抱怨他对早餐不满意。这名员工马上把客人请回柜台，并退还
了他的早餐费用。
构建稳固的客户忠诚，公司通常必须做到以下三点：
（1）管理层清楚知道构建忠诚的条件，并培训员工发展客户忠诚。
（2）要求的行为已经清楚写明，坦白说，就是互相理解。
（3）写出公司的一贯信条，增强员工的信心。
尼桑由于有一些最信得过的客户而赢得了良好的声誉。他的创造性的培训手法和客户服务系统是
其成功的最大功臣。公司会为客户举办一个为期 3天的野营，所有的员工都必须参加，包括书记
员和接待员。教师肯·帕蒂认为：“接待员与客户接触最密切，我们的接待员会为你讲解怎么样
控制汽车。”
这只是计划的一部分，这些人还要学会统计客户人数，以及根据客户的年龄和品味介绍相应的车
子。甚至他们还要能够与同类产品作比较。
一旦员工完成精心的培训，公司必须留住他们，在你拥有一个忠诚客户之前，你首先要有一个忠
诚的员工。共和国家银行的财务员托马斯·F·罗伯斯说：“最直接的手法就是得到优秀的员工并
留住他们。”
流失优秀员工一个最平常的原因就是公司对客户忠诚标准过高，却没有给予员工能力和工具来达
到公司的期望。在今天竞争激烈的市场，客户忠诚系统要求大量的资金投入确保员工手中有工具
进行忠诚构建，有一间领头羊财务经纪公司就深知不同客户有着不同的要求及产生的利润自然也
不一样。这家公司最近设置了一套电话——电脑系统，通过电话号码来确定每一个客户的身份。
而经常有生意往来的客户来电就由阅历较短的接线员接听。而每一次来电被接听之前，客户的记
录便会出现在屏幕上。
这套系统无论是对公司还是客户都很有价值。例如，相似的客户可以由同一个接线员负责，根据
不同的需求培训，推销员使用各种财务辅助工具。除此之外，公司还可以为有需求的客户增加相
应的配套服务或产品。
7．激励员工追求忠诚
美国现在出现了一种“消极的员工”。以前一些鼓舞劳动者的措施，如工商保险，救济金和激发
斗志的研讨会等，如今看来都不怎么有效了，仅仅用利润的诱惑很难使一个人兴奋起来。其实关
键是鼓励员工成为构建忠诚客户的一分子。如果他们的观点被采纳并付诸实践，他们会更加有动
力，如果真心实意构建客户忠诚，就让你的员工帮忙，给予他们自主、培训、信息，支持和酬谢
他们。员工好比客户，尊重他们并让他们自己作决定，反过来他们就会用同样的方式对待客户。
但有一点必须注意的是，对于那些漠视忠诚的员工绝对不能姑息。
Applied能源服务公司的员工各自的目标竟然有着惊人的相似，这家生产能量的公司自有一套工
作的哲学，即把员工的责任感放在努力工作上，而不是遵守公司的规则。公司没有个人的办公室
（有的话都留给专家了），也没有纪律、财政、公关、管理等部门。413名员工分成小纵队负责各
自的工作。公司总裁丹尼尔·贝克这样说道：“经济专家最大的错误便是把人当成劳力和机器，
管理者对这种做法十分推崇，认为有利于组织的变革。但我拒绝这种做法，也许它有一定的道理，
但对于我的公司不适用，不过别误解我的话，无论怎么样，人们都应该有责任感。”
责任感促使这家公司的员工在维护了公司利益的同时又实现有利于别人的目标。使公司上上下下
的沟通非常顺畅。
创造和给予客户价值（根据客户需求）是客户忠诚的秘密，没有什么比把一名常客变成忠诚客户
更重要的了。精明的公司会制订计划来支持这个过程，一系列工具（客户调查，数字因特网，常
客计划，员工培训和激励员工等）都可以用来辅助目标，通过提供价值奠定客户忠诚的基础。
把一个经常来往的常客转换成一个对你依恋的忠诚客户。不懂得重视忠诚客户绑定的公司最终将
会被市场所淘汰。
