商业营销 商业营销 2010年 第3期石。例如，占据美国香烟市场的领导地位的品牌宝马，不甘落码摄像机、个人电移动电话等产品上，是因为索尼充分考虑原有后，进行了产品线延伸，推出了宝马薄荷烟、宝马特级淡烟、品牌的定位，深知品牌的核心价值是创新、高技术、高质量，并宝马淡味百云厘。但是商场如战场，竞争是非常残酷的。宝马且一如既往的始终坚持索尼品牌这一核心价值。薄荷烟、宝马特级淡烟败给了清凉和沙龙，首创的长嘴百云厘（三）考虑新产品与原有产品之间的关联程度。关联程度是也被班森吉以“诸多不方便”的鲜明诉求打垮，致使宝马大伤指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面元气，市场份额剧降。的相关程度。如果企业推出的新产品和原有产品关联程度大，显（五）自身产品出现跷跷板效应。随着企业不断的推出新产然，顺理成章，就容易赢得顾客的认同；相反，如果是跨行业经品，消费者的偏好会发生转移，因此，新产品和原有产品会形成营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。一种跷跷板效应，也就是常说的鱼和熊掌不可兼得的现象。（四）使用主副品牌策略。主副品牌策略就是企业拥有一个四、我国企业进行品牌延伸应采取的策略主打品牌，然后，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如（一）注重品牌资产积累。进行诸事都需要具备前提条件，其分的名字或者说副品牌。使企业享有主品牌的形象、影响力，企业进行品牌延伸的前提就是，首先要使其品牌有一定的积累，依靠主品牌这棵大树，同时在一定程度上避免“株连效应”的建立一定得品牌资产，并借助原有品牌在顾客心目中的形象和地风险。如海尔品牌，下面有“小王子”、“金元帅”、“大王位来进行延伸产品的开发和推广。而品牌资产是一个和市场密不子”、“小小神童”等，海尔是主品牌，而“小王子”、“金元可分的概念，是企业在长期的运作当中，这个品牌为企业以及为帅”、“小小神童”是副品牌，是为了区分不同的产品或区别不顾客带来的附属的、额外的利益，这部分利益通常指的是心理上同的目标消费群体。或精神上的。如果企业在进行品牌延伸时，注重品牌资产积累，结束：综上所述，进行品牌延伸是企业创建和维护品牌的一会为企业后期的发展做一个很好的铺垫。例如，娃哈哈在最初就个行之有效的途径。消费者购买的不仅仅是品牌，还包括企业有深知品牌资产积累的重要性，持续对品牌资产的积累。形的和无形的综合实力所集聚而成的品牌管理。因此，企业必须（二）充分考虑原有品牌的定位。企业进行品牌定位，目的关注消费者，满足顾客的需求，做到未雨绸缪。就是要吸引目标顾客，提高顾客的忠诚度，使企业有一个稳定的 作者单位：安阳师范学院工商管理学院顾客群。企业原有品牌定位确立之后，企业在实施品牌延伸策略参考文献：时，要考虑延伸品牌与企业原有的核心品牌价值以及企业原有品[1]万后芬.品牌管理[M].清华大学出版社,牌的定位是否相吻合。因为，企业原有品牌的定位是企业的核心[2]曾朝晖.本土品牌实战案例[M].中国人民大学出版社,价值，是企业的精髓，只有使延伸产品与原有品牌相互一致，[3]李冉.浅议品牌延伸战略[J].商业研究,2006,2才有可能最大程度上利用原有品牌的影响力，发挥原有品牌的潜[4]周灼雄.品牌延伸对母品牌的影响[J].经济论坛,2006,1[5]谢奉贤.品牌延伸的关键因素与实施策略[J].中国经贸导刊,2006,5力。例如，索尼公司可以把索尼品牌延伸到电视机、录像机、数浅谈游艇旅游在中国的发展文/张夏摘 要：经济发展，旅游需求日益多元化，高端休闲消费也日渐频繁，其中私人游艇旅游就是一种新出现的旅游需求。私人游艇旅游在国外已经发展到了一个相当高的程度，但在中国仅处于萌芽阶段。本文在分析中国私人游艇的消费情况和现状的前提下，指出中国具有发展私人游艇旅游的前景和可能，并根据我国的实际情况提出针对性的营销手段。目前，私人游艇旅游在中国受到多方面因素的制约，其发展道路还很漫长。关键词：旅游需求；私人游艇；现状；发展建议中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2010）03-0167-01引言：游艇旅游在国外已经发展到了一个比较高的层次，无据摩根士丹利分析家克莱尔•肯特的调查显示，人均收入达论从人均消费水平还是游艇旅游创造的经济收益或者是吸纳的就到2500美元后，对奢侈品的消费急剧上升，他预计中国奢侈品消业人数等各个指标，都已经达到了较高的水平。费最终将达到一亿人，与日本不相上下。游艇便是奢侈品之一。目前世界游艇业年消费总额高达400亿美元，再加上与之相从20世纪90年代后期开始，中国创办了帆船游艇会和航海俱乐关的维修、管理、娱乐等费用，全球每年的游艇经济消费超过部，发展至2003年，已从沿海延伸至内地沿江靠湖地区，帆船、500亿美元，与其相关的产业链产值则更是大得无法估算。就游游艇、航海和水上运动等各种俱乐部已发展至上百家，为下一艇销售而言，在世界船舶市场上，光游艇一项的年销售额就与海阶段中国游艇的兴起奠定了基础。据上海船舶工业协会预测，到洋运输船舶相当，高达2000多亿美元。再加上游艇配件、水上运2020年上海拥有游艇量将达到10000艘。这意味着一个巨大的游动器材等，年销售总额高达3000多亿美元。艇市场正在中国初现端倪。游艇旅游作为最下游产品，是一种附加值极高的产品，会对（二）中国游艇旅游目前处于起步阶段大量上游产业形成拉动。游艇产业具有比较长的产业链，有统计中国船舶工业行业协会船艇分会曾对中国的游艇业发展进行显示，游艇产业的发展会直接带动大约70个细分行业的发展，其评估，认为目前我国发展游艇业有三大空白：①国民的消费意中影响最大的行业有化工、机械、家私制造，特种钢等。除了游识；②后勤保障；③法规管理。中国虽然存在游艇的潜在消费艇制造本身会拉动当地上游产业外，一个城市对游艇产业的扶植群，但由于缺乏像消费高档轿车一样的直观感受，这个群体对游还会有带动当地整个消费行业的作用。艇还不是很了解。国外许多游艇商家也感到，虽然中国存在巨大一、中国游艇旅游的发展现状的潜在游艇消费市场，但对市场的调查还很缺乏，至今还看不到（一）具有消费游艇的经济能力完整的分析数据，无法判定谁是消费的中坚力量。同时，针对游 1
商业营销 商业营销2010年 第3期艇旅游的相关法制和配套设施几乎还处于空白阶段，在中国购买者之间首先显示出来的是两种文明的不契合。中国游艇配套设施游艇所需的手续比在其他国家更为复杂等也意味着中国游艇旅游的滞后、私人游艇在中国还是弱小的婴儿这些表象，更深层的原还处于起步阶段，有很长的路要走。因其实就是土地文明对海洋文明的排斥。二、中国发展游艇旅游的优势和障碍三、中国游艇旅游的发展建议——实施中国化营销战略（一）中国发展游艇旅游的优势（一）开展平价游艇旅游1、优越的航行水域资源条件中国的经济水平和发展现状决定了中国居民的购买能力，与从自然地理位置上看, 中国属热带、亚热带以及温带、寒带国外相比，超豪华游艇旅游在中国的市场有极为有限的。但这样气候。在全国大多数地区, 每年都有200天以上的可以进行航海并不能说明中国居民没有购买力，中国的中等偏上收入家庭的绝等水上运动, 而海南省更是四季皆宜，这是我国发展航海及水上对数是相当可观的，从中国10万—20万元的汽车消费情况就可以运动的优越条件。从水域资源来看，我国拥有万km余的海岸看出，在这个层次的消费群体是数量众多的。如果可以抓住这一线，除此之外还有1500余条江河，可谓水域资源丰富。而我国陆部分市场，开展针对性营销，其效果显着。根据市场部估算，地旅游资源的开发已经基本达到饱和状态，相反“水上市场”有“一艘小型游艇价位可以在10万元左右，只需配有一个小型卧室惊人潜力，基于我国游艇业处于起步阶段的现状，我国游艇业还和会议室，非常适合家庭出海垂钓，适合大众消费。”这样就像有很大的发展潜力。私人汽车一样，私人游艇也并不像人们想象中那么高不可攀。另2、地方政府发展游艇旅游的积极性高外的调查显示，除10万元左右的“平民游艇”外，一些四五十万长期以来，海洋经济基本局限于传统的海洋交通运输业、旅元的游艇也越来越多地被消费者接受。游业及水产养殖业等。近年我国许多城市将游艇经济业纳入其（二）中国化设施中，打破了传统海洋经济的局限。以上海为例，上海市发改委拟意大利船舶制造商恩里科•扎内拉正在努力开拓中国市场，定的“上海地区游艇产业发展规划”，除上海外，广州市政府也据他公司在中国市场上的调查，中国顾客对游艇都提出了一个共正规划一批游艇码头和相关的基础服务设施，浙江也筹划发挥以同的要求：船上设施必须配备卡拉OK 房。这种要求体现了亚洲千岛湖为首的杭州游艇产业链，目标是把杭州打造成为长三角乃特色。亚洲有很多国家，其中包括中国、日本、韩国等都很喜欢至全国的游艇旅游聚集地和制造中心之一。深圳市政府已经将游唱歌这种娱乐方式。因此为了拓广亚洲市场，改变先前的设计方艇制造业列为该市优先发展的行业之一。案，专门为销售到亚洲的游艇增加一个专供唱歌的房间十分必3、中国游艇工业竞争力强要。除了卡拉OK之外，像室内装饰，厨房设计等方面也要考虑中国造船工业连续10年位列世界前三，船舶修理等营销额也中国消费者的喜好。做到“投其所好”，才能实现成功的营销。超过了日本和韩国。同造船相比，游艇制造具有很多优势：其制（三）广告调整造和配套相对简单，玻璃钢、铝合金、木质等材料用量也有限，除了设施要体现中国化、亚洲化之外，拍广告也应该具有所需生产车间、码头占地相对小，投资有限，这些将有利于中小中国特色。在美国，很多人购买游艇是希望能够全家人出海，企业参与游艇制造行业的发展。除此之外，中国还具有劳动力成体验温馨幸福的家庭生活，因此商家的宣传片也大多强调家庭本低等明显优势。通过引进技术或者直接同国外优秀企业合资办的概念。在中国便有所不同。中国人很重视朋友感情，因此几厂的方式，提高中国游艇产业的技术水平，抓住当前国际机遇，个要好的朋友在大海上傲游，增进感情享受生活可能更打动消相信在不久的将来，可在世界游艇制造业占一席之地。费者。另外，据统计目前购买游艇的中国消费者当中，作商务（二）中国发展游艇旅游的障碍用途的占很大的比例，因此广告中出现在游艇上谈判的画面就游艇旅游在中国的发展障碍主要体现在两个方面：会更有针对性。1、游艇制造业人才缺乏，配套设施落后结语：游艇旅游是中国经济发展出现的一种新的旅游需求，从生产方面说，游艇业属于技术和劳动双密集型产业，我国是一个极具经济潜力和带动效应的旅游方式。在全球经济一体化近300家游艇企业都存在不同程度的高级技术设计人员和技术工的今天，文化的交流和融合也势必走向一体化。在休闲方式上，人短缺的情况，以致不少企业重金聘请国外优秀人才，大大增加中国也日渐向西方国家靠拢，尽管存在很多的障碍和制约，有一了企业成本。另外，不是所有的地方都可以开展私人游艇旅游个很长的道路要走，但就像私人轿车在中国的普及一样，改善交的，海滩，港口，辽阔的海域以及桥梁等等都是限制游艇旅游发通，新修公路，都要满足国民日益增长的需求。在经历一定的时展的因素。就拿港口来说，中国目前的港口大多是货运港口，专间，作出努力，中国将会迎来一个游艇旅游的时代。门用于休闲或者是旅游船只停靠的港口十分有限，而作为游艇旅游，对港口的要求更有限制，普通的货运港口，或者是小型停泊 作者单位：西南大学经济管理学院港口都是不可用的。另外一方面，由于中国是个内陆国家，环境作者简介：张夏（— ）女，硕士研究生，西南大学限制，在中国的很多河流和湖泊上，都会架设很多大桥，拿长江经济管理学院，研究方向：旅游开发与管理。来说，大大小小的桥梁不计其数，这些桥梁限制了游艇的通行。参考文献：但建设一座桥花费巨大，而拆迁桥梁也是个不小的工程，而且会[1]路程.中国富豪青睐私人游艇[J].沪港经济.2006(1):57-59.对居民的生活造成不便，这些都大大地制约了游艇旅游在中国的[2]陈志明,严谨,吴光林.打造珠三角游艇经济核心竞争优势[J].中国水发展。运.2008(6):、陆地文明对海洋文明的排斥[3]王亚辉.全球游艇市场情况[J].交通建设与管理.2007(6):84-88.作为内陆文明之一的华夏文明，它与土地的关系比与海洋的[4]海洋.透过香港看中国的游艇市场[J].船艇.2006(2):50-54.[5]焦桂英,刘洪滨.中国游艇产业发展商机无限[J].海洋开发与管关系更密切。古中国的渔业和造船业只在部分沿海和多水域地理.2007(3):21-26.区得到一定程度的发展。中国的生产方式更多的是依赖土地。所[6]武邦涛.关于上海加快游艇经济发展的战略思考[J].上海管理科以，在华夏文明的因子里，船只这一项显得很薄弱。随着经济的学.2007(2):73-75.全球化，当游艇生活方式入侵了以土地文明为主体的中国时，两[7]梁耀志.浅谈游艇业发展存在的问题及对策[J].中国水运.2007(4): 8
