第 14 章
全球性銷溝通決策：
促銷、人員銷售與特殊形式
之行銷溝通
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促 銷
是增加產品或品牌的實質價值，在特定
期間內對消費者或通路商所進行的溝通
計畫：
–價格與非價格的促銷。
–客戶與通路商的促銷。
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促銷之四項重要考量因素
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促 銷
如果一個國家有低的經濟發展水平，低所得導
致促銷工具的使用受有所限制。
國家和國家之間市場的成熟度不同。
特定的推廣工具或計劃，其當地的認知也會有
所不同。
當地法令限制，使得某些促銷方式無法進行。
零售產業中的貿易結構﹐會影響到所使用的促
銷方式。
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某些國家對折價券的使用限制
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樣 品
樣品：
–是一種促銷技巧，提供消費者機
會去試用產品而不需花費成本。
–分裝成個人用量的消費者包裝產
品，利用郵件、派報方式或零售
點來派發。
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折 價 劵
折價劵：
–發行憑證給購買者，針對特定產品或服務的
價格折扣或是一些其他購買因素。
在美國與英國，很大部分的優惠劵都是
透過報紙來發送;將近90%是經由夾頁印
刷品的方式。
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人 員 銷 售
指公司代表與潛在買方之間，面
對面的銷售方式。
告知與說服潛在買主。
短期目標在於完成銷售的交易。
長期目標在於與買主建立長遠的
關係。
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人員銷售應注意：
政治風險：不穩定或貪污的政府，通常能夠改變
銷售團隊的規矩。
管制障礙：政府有時後會設定配額或課徵關稅。
貨幣的變動：公司所做的銷售努力常常會發生
一些出人意料之外的情形，不是
公司缺乏市場機會，而是貨幣價
值產生變動。
市場不明：當一個公司進入一個新的地區，它的
策略可以說明，可是因為缺乏對市場
的情況了解、企業的接受程度，以及
當地競爭者的問題。
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策略性/諮詢性銷售模式
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策略性/諮詢性銷售模式
人員銷售哲學-不但需要對行銷概念有著
深刻的了解，並且願意成為能解決問題
或幫助顧客滿足其要求的合夥角色。
關係策略-針對目前或潛在性的消費者來
建立且維持高品質的互惠關係。
產品策略-有助於業務代表去選擇正確產
品來滿足消費者得需求。
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策略性/諮詢性銷售模式
顧客策略-一個計劃是要確認專業化的銷
售，且能夠反應顧客的需求。
銷售現場策略-設定目標的每一通銷售電
話，以及建立去拜訪哪些目標的現場銷
售計畫。
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建立高品質的銷售關係
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銷售現場策略的六個步驟
接近
銷售現場
展示
談判
成交
售後服務
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售 後 服 務
建議銷售
全程追蹤
以電話追蹤連絡
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銷 售 人 員 國 籍
外派行銷人員。
任用當地人才。
第三國籍之銷售人員。
其他。
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行銷溝通的特殊形式
直效行銷
– 直接郵件
– 型錄
– 商品資訊節目與電視購物
事件贊助
– 活動贊助
– 產品置入影片中、電視或
其他節目
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直效行銷
直效行銷是任何一種可以對顧客或接受
該商家服務者，作出回應的溝通形式：
–訂單
–深入諮詢的要求
–以及/或親自上門到店家裡購物的客人作出
反應
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大 眾 行 銷
大眾行銷服務是根據人口、心理及行
為的共同性特徵，來設定於廣泛的消
費者。
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比較直效行銷和大眾行銷
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一對一行銷
以客戶關係管理為前提――
–認識不同的顧客並且累積有關他們的詳細資
料。
–區分不同的顧客並且依他們對公司的價值來
排列。
–與顧客互動，並發展出具成本效益且有效的
互動方式。
–依照不同的顧客量身訂作所提供的服務，亦
即，提供個人化的郵寄傳單。
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型錄
是一本雜誌形態的印
刷品﹐裡面有關於某
家公司產品的照片、
圖片和鉅細靡遺的資
料。
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產品置入影片中、電視
和其他節目裡
公司可以利用置入性行銷
來達到一種獨特的曝光程度：
安排公司的產品與品牌出現在
受歡迎的電視節目、電影﹐或
是其它的表演裡。
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外派行銷人員
優點
– 可以有很好的產品知
識
– 展現承諾有助於提高
顧客佛物水準
– 作為昇遷的訓練
– 總部的控制力較大
缺點
– 成本高
– 離職率高
– 語言和文化訓練花費
過於大
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當地國
優點
– 經濟的
– 市場知識較佳
– 語言的技巧
– 文化知識較佳
– 執行行動較快
缺點
– 需要產品訓練
– 自尊心低
– 語言技巧不重要
– 難以確保忠誠度
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第三國家
優點
– 文化相當敏感
– 語言技巧
– 經濟的
– 讓地區性銷售代表可
參與
缺點
– 認同上問題
– 阻礙昇遷管道
– 收入障礙
– 需要產品或公司訓練
– 忠誠度不確定
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接近
銷售代表與顧客﹐
或潛在客戶的初次
接觸。
完全地瞭解下決定
過程﹐以及每一個
參與者的角色。
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現場銷售
有些客戶的需求要
被評估，並連結到
公司的產品上。
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談判
保證顧客與行銷人
員兩者，皆能夠從
現場銷售跳脫而成
為戰勝者。
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成交
需配合各國人民不
同的文化性格而小
心運用 。
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接續下一章
第 15 章
競爭優勢之策略要素
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