功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册.pdf

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功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年功能饮料市场前景及趋势预测 .......................................................................................4 功能饮料行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................4 功能饮料的概念 ....................................................................................................................4 功能饮料所属行业分类及界定依据 ....................................................................................5 行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................6 （1）国务院食品安全委员会：统筹指导、提出政策、督促落实 ............................................6 （2）国家卫生健康委员会：负责监测和评估食品安全风险，制定食品安全国家标准 ........7 （3）国家市场监督管理总局：负责食品安全监督管理及综合协调 ........................................7 （4）中国食品工业协会、中国饮料工业协会：行业自律 ........................................................7 行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................8 （1）行业主要法律法规 ................................................................................................................8 （2）行业主要标准 ......................................................................................................................10 （3）行业主要政策 ......................................................................................................................11 我国功能饮料行业主要发展特征 .................................................................................................12 进入行业的主要障碍 ..........................................................................................................12 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................12 （2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................13 （3）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................13 （4）食品安全及质量控制壁垒 ..................................................................................................13 （5）技术研发及行业准入壁垒 ..................................................................................................14 行业的技术水平和技术特点 ..............................................................................................15 行业的周期性、区域性和季节性特征 ..............................................................................15 （1）周期性 ..................................................................................................................................15 （2）区域性 ..................................................................................................................................15 （3）季节性 ..................................................................................................................................15 与上、下游行业的关联性及其影响 ..................................................................................15 2022-2023 年中国功能饮料行业发展情况分析............................................................................16 市场规模 ..............................................................................................................................16 细分市场 ..............................................................................................................................16 成本结构 ..............................................................................................................................17 市场产量 ..............................................................................................................................17 2022-2023 年我国功能饮料行业竞争格局分析............................................................................18 行业竞争格局 ......................................................................................................................18 行业内主要企业基本情况 ..................................................................................................19 （1）泰国天丝医药保健有限公司 ..............................................................................................19 （.,Ltd.） ...................................................................................19 （2）华彬集团 ..............................................................................................................................19 （3）达利食品集团有限公司 ......................................................................................................20 （4）河南中沃实业有限公司 ......................................................................................................20 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 2 企业案例分析：东鹏特饮 .............................................................................................................20 公司有望充分从高成长性赛道获益 ..................................................................................20 行业竞争：红牛相争，东鹏得利 ......................................................................................20 同生态位对比 ......................................................................................................................21 战略深耕广东，全国化版图拉开序幕 ..............................................................................21 2023-2028 年我国功能饮料行业发展前景预测............................................................................21 中国能量饮料行业政策环境 ..............................................................................................21 中国能量饮料行业驱动因素 ..............................................................................................22 饮料消费出现追求产品功效趋势 ......................................................................................24 2023-2028 年我国功能饮料行业发展前景及趋势预测................................................................26 能量饮料企业以轻资本运营为主 ......................................................................................26 “低价竞争战略”将不存在优势............................................................................................28 植物能量饮料将会是市场中的爆品 ..................................................................................29 能量饮料刮起天然风！ ......................................................................................................30 （1）下一代能量饮料 ..................................................................................................................31 （2）大自然的超能力 ..................................................................................................................32 （3）新能量时代 ..........................................................................................................................33 2023-2028 年我国功能饮料行业面临的机遇与挑战....................................................................33 行业面临的机遇 ..................................................................................................................33 （1）国家政策支持及行业逐渐规范化发展 ..............................................................................33 （2）生产技术的进步及信息化应用加快行业发展 ..................................................................34 （3）消费者对能量饮料接受度不断提高，主动消费意识增强 ..............................................34 （4）市场需求不断增大，成长空间广阔 ..................................................................................34 行业面临的挑战 ..................................................................................................................35 （1）消费者意识有待进一步提高 ..............................................................................................35 （2）地区差异对行业的营销能力提出更高要求 ......................................................................35 （3）中国能量饮料行业制约因素 ..............................................................................................35 三、功能饮料企业实施品牌战略过程中的问题及其对策........................................................................37 品牌战略包含的内容和实施事项 .................................................................................................37 品牌战略包含的内容 ..........................................................................................................37 品牌战略实施要注意的事项 ..............................................................................................38 制定合理的战略策略步骤 ..................................................................................................38 （1）信息收集：对市场进行全面的分析 ..................................................................................39 （2）品牌定位：确定自己的核心价值 ......................................................................................40 （3）构建系统：以核心价值为圆点，构建完整的“生态系统”...............................................40 （4）营销推广：万般皆有法，唯利而已 ..................................................................................41 如何实施企业品牌战略 .................................................................................................................42 企业品牌战略的认识 ..........................................................................................................42 企业品牌战略的功能意义 ..................................................................................................43 企业品牌战略的误区 ..........................................................................................................44 实施品牌战略的对策 ..........................................................................................................44 实施品牌战略过程中的问题 .........................................................................................................45 忽略品牌建设的整体性 ......................................................................................................45 品牌推广力度不够 ..............................................................................................................46 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 3 缺乏文化内涵与企业形象支持 ..........................................................................................46 实施品牌战略的对策建议 .............................................................................................................46 转变经营理念，实施品牌战略 ..........................................................................................46 加强对市场的研究 ..............................................................................................................46 创建自己的品牌文化 ..........................................................................................................47 加快创新步伐，提升品牌形象 ..........................................................................................47 小米科技生态链米家品牌传播策略分析 .....................................................................................47 以手机为中心，打造智能生态链 ......................................................................................47 米家品牌渠道传播策略 ......................................................................................................48 米家品牌的聚合传播策略 ..................................................................................................48 米家品牌活动传播策略：米家品牌日 ..............................................................................48 米家品牌独特的传播手段：线上直播发布会 ..................................................................49 米家品牌传播目标：做感动人心的新国货 ......................................................................49 四、功能饮料企业《实施品牌战略策略》制定手册................................................................................50 动员与组织 .....................................................................................................................................50 动员 ......................................................................................................................................50 组织 ......................................................................................................................................51 学习与研究 .....................................................................................................................................52 学习方案 ..............................................................................................................................52 研究方案 ..............................................................................................................................52 制定前准备 .....................................................................................................................................53 制定原则 ..............................................................................................................................53 注意事项 ..............................................................................................................................54 有效战略的关键点 ..............................................................................................................55 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................58 战略结构组成 ......................................................................................................................58 战略制定流程 ......................................................................................................................58 具体方案制定 .................................................................................................................................59 具体方案制定 ......................................................................................................................59 配套方案制定 ......................................................................................................................61 五、功能饮料企业《实施品牌战略策略》实施手册................................................................................62 培训与实施准备 .............................................................................................................................62 试运行与正式实施 .........................................................................................................................62 试运行与正式实施 ...............................................................................................................63 实施方案 ..............................................................................................................................63 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................64 增强实施保障能力 .........................................................................................................................65 动态管理与完善 .............................................................................................................................65 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................66 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................66 一、前言 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 4 重视品牌建设，是企业发展的精髓。当前品牌化趋势越来越明显，为显赫企业的风采，就必须 转变经营理念，积极推行品牌战略。 品牌意味着企业在用户心中的形象和地位，为了让用户更加直观更加深刻的认识到企业，很多 企业都会为自己的品牌制定战略和实施计划等，简单的说品牌战略就是想让品牌达到一定的价值从 而制定一个可以实施的战略规划， 那么。品牌战略是干什么的呢？又如何打造品牌战略呢？ 而在实施品牌战略过程中，又会遇到什么问题？ 最重要的，如何解决这些问题呢？ 下面，我们先从功能饮料行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年功能饮料市场前景及趋势预测 功能饮料是中国饮料市场中增速第二的细分市场，消费者对功能饮料的偏好超过碳酸饮料和果 汁饮料。由于居民健康意识日益增强，加上食品科技的创新发展，消费者对功能饮料的需求将进一 步增长，按照 %的复合年增长率计算，预计 2023年中国功能饮料市场规模将突破 1400亿元。 就功能饮料的人均消费量而言，中国远低于美国、日本、英国等发达国家。按销售量计算，中 国功能饮料的人均消费量为 升，仅为美国的 %，日本的 %以及英国的 %。人均消费 量与可支配收入呈高度正相关。因此，功能饮料的人均消费量在未来数年仍有较大增长潜力。 功能饮料行业监管情况及主要政策法规 功能饮料的概念 功能饮料是通过在饮料中添加某些功效或营养成分并将其按照一定的比例进行科学搭配，形成 可调节人体功能，满足特定人群需求的饮料产品。功能饮料的配方成分与其他饮料略有不同，前者 含有矿物质、电解质以及其他营养成分，部分运动或能量功能饮料含有咖啡因以及牛磺酸、赖氨酸 等氨基酸成分，具有缓解生理性疲劳、振奋精神、提高工作效率和生活质量等功效。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 5 根据《饮料通则》的定义，功能饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分， 能为机体补充能量，或加速能量释放和吸收的饮料制品。 功能饮料的发展可追溯到 20世纪 20年代，1927年葡萄适（Lucozade）作为第一代功能饮料 于英国出现，1966年红牛诞生于泰国，在此之后，各种功能饮料陆续问世。2002年怪兽饮料 （Monster）于美国上市并获得了巨大的成功，进入 21世纪以来，功能饮料逐渐风靡于欧美各国。 功能饮料目前已发展成为饮料行业重要的细分品类，并呈持续、稳定的发展态势。 我国功能饮料市场起步较晚。1995年底红牛进入中国标志着我国功能饮料产业的正式起步， 此后行业呈现快速增长。 功能饮料所属行业分类及界定依据 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），功能饮料属于“制造业”之 “酒、饮料和精制茶制造业”（C15）；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754—2017）， 功能饮料属于“制造业”之“酒、饮料和精制茶制造业”（C15），细分行业为“茶饮料及其他饮 料制造”（C1529）。 根据国家质检总局、国家标准化管理委员会 2015年 2月 4日发布的《饮料通则》 （GB/T10789-2015），功能饮料属于“特殊用途饮料”之“功能饮料”。特殊用途饮料是指加入具 有特定成分的适应所有或某些人群需要的液体饮料，分为“运动饮料”、“营养素饮料”、“功能 饮料”、“电解质饮料”和“其他特殊用途饮料”，其中功能饮料是指含有一定能量并添加适量营 养成分或其他特定成分，能为机体补充能量，或加速能量释放和吸收的制品。特殊用途饮料各分类 的区别如下： 综上，功能饮料含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量，或加 速能量释放和吸收，一般具有“抗疲劳”、“提神”等功效。因此，功能饮料产生的功效是产品本 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 6 身的核心价值体现，也是功能饮料区别于一般饮料的重要特性。 此外，根据《饮料通则》“经国家相关部门批准，可声称具有特定保健功能的制品为功能饮 料。”企业需取得保健食品批准证书，亦可称为功能饮料。 行业主管部门及监管体制 从行业监管的角度来看，饮料属于食品范畴。根据《中华人民共和国食品安全法》(2018年修 正)的定义，“食品，指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的 物品，但是不包括以治疗为目的的物品。”行业监管部门主要包括国务院食品安全委员会、国家卫 生健康委员会、国家市场监督管理总局等。行业自律组织主要包括中国食品工业协会、中国饮料工 业协会等。行业监管体制具体如下： （1）国务院食品安全委员会：统筹指导、提出政策、督促落实 2010年 2月 6日，国务院设立食品安全委员会，作为国务院食品安全工作的高层次议事协调 机构，其主要职责为分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作；提出食品安全监管的 重大政策措施；督促落实食品安全监管责任。2013年 3月 14日，经十二届全国人大一次会议表决 通过，保留国务院食品安全委员会，其具体工作由国家食药监总局（职能现已整合至国家市场监督 管理总局）承担。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 7 （2）国家卫生健康委员会：负责监测和评估食品安全风险，制定食品安 全国家标准 国家卫生健康委员会为国务院组成部门，下设食品安全标准与监测评估司，其主要职责为组织 拟订食品安全国家标准；开展食品安全风险监测、评估和交流；承担新食品原料、食品添加剂新品 种、食品相关产品新品种的安全性审查。 （3）国家市场监督管理总局：负责食品安全监督管理及综合协调 国家市场监督管理总局为国务院直属机构，下设食品安全协调司、食品生产安全监督管理司、 食品经营安全监督管理司、特殊食品安全监督管理司、食品安全抽检监测司等多个食品安全监管机 关，其主要职责包括： ①负责食品安全监督管理综合协调。组织制定食品安全重大政策并组织实施。负责食品安全应 急体系建设，组织指导重大食品安全事件应急处置和调查处理工作。建立健全食品安全重要信息直 报制度。承担国务院食品安全委员会日常工作。 ②负责食品安全监督管理。建立覆盖食品生产、流通、消费全过程的监督检查制度和隐患排查 治理机制并组织实施，防范区域性、系统性食品安全风险。推动建立食品生产经营者落实主体责任 的机制，健全食品安全追溯体系。组织开展食品安全监督抽检、风险监测、核查处置和风险预警、 风险交流工作。组织实施特殊食品注册、备案和监督管理。 （4）中国食品工业协会、中国饮料工业协会：行业自律 全国性的自律组织主要包括中国食品工业协会、中国饮料工业协会等。 中国食品工业协会成立于 1981年，是经国务院批准的全国食品工业的自律性行业管理组织。 其主要职责包括：协助政府在食品工业领域开展统筹、规划、协调工作，加强对食品工业企业的指 导和服务，促进交流与合作，推动行业标准化，推动科技发展与应用，约束行业行为，加强行业自 律，帮助企业成长，推动全民营养，发展公益事业，推动中国食品工业持续健康发展。 中国饮料工业协会成立于 1993年，是饮料行业及相关企业、事业单位自愿参加的非营利性、 全国性社团组织，是经民政部批准的国家一级社团法人机构。其主要职责包括：对饮料行业基础信 息进行调查、分析，提出饮料行业发展规划建议，推动饮料行业的技术进步，推动饮料上中下游产 业链的技术进步，根据行业需要，组织和参与制（修）订饮料行业的国家食品安全标准和产品的国 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 8 家标准、行业标准，围绕产品质量与安全开展行业自律和质量评价工作等。 行业主要法律法规及产业政策 （1）行业主要法律法规 序号 法律、法规名称 发布单位 实施时间 1 《中华人民共和国食品安全法》（2021 年修 正） 全国人大常委会 2021 年 2 《中华人民共和国广告法》（2021 年修订） 全国人大常委会 2021 年 3 《国家食品安全监督抽检实施细则》（2022 年 版） 国家食品药品监督管理总 局 2022 年 4 《网络食品安全违法行为查处办法》（2021 年 修改） 国家食品药品监督管理总 局 2021 年 5 《食品召回管理办法》（2020 年修订） 国家市场监督管理总局 2020 年 6 《食品生产许可管理办法》 国家市场监督管理总局 2020 年 7 《产品质量监督抽查管理暂行办法》 国家市场监督管理总局 2020 年 8 《中华人民共和国食品安全法实施条例》 （2019 年修订） 国务院 2019 年 9 《食品安全抽样检验管理办法》（2019 年修 订） 国家市场监督管理总局 2019 年 10 《中华人民共和国产品质量法》（2018 修正） 全国人大常委会 2018 年 11 《食品安全标准跟踪评价工作方案》 国家卫生健康委员会、农 业农村部、市场监督管理 总局 2018 年 12 《中华人民共和国计量法》（2018 年修正） 全国人大常务会 2018 年 13 《中华人民共和国农产品质量安全法》（2018 年修正） 全国人大常委会 2018 年 14 《关于加大食品药品安全执法力度严格落实食 品药品违法行为处罚到人的规定》 公安部、国家食品药品监 督管理总局 2018 年 15 《关于进一步加强食品药品标准工作的指导意 见》 国家食品药品监督管理总 局 2018 年 16 《食品添加剂新品种管理办法》（2017 年修 订） 国家卫生计生委 2017 年 17 《饮料生产许可审查细则》（2017 年版） 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 18 《食品经营许可管理办法》（2017 修正） 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 9 19 《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》 国务院食品安全办、工信 部、公安部、商务部、工 商总局、质检总局、新闻 岀版广电总局、国家食品 药品监督管理总局、国家 互联网信息办公室 2017 年 20 《关于贯彻实施〈食品生产许可管理办法〉有 关问题的通知》 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 21 《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体 系的若干规定》 国家食品药品监督管理总 局 2017 年 22 《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》 国家市场监督管理总局 2017 年 23 《总局关于印发食品生产经营风险分级管理办 法（试行）的通知》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 24 《食品生产许可审查通则》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 25 《食品安全信用信息管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 26 《食品安全工作评议考核办法》 国务院 2016 年 27 《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良 好市场环境的若干意见》 国务院 2016 年 28 《食品生产经营日常监督检查管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 29 《食品药品投诉举报管理办法》 国家食品药品监督管理总 局 2016 年 30 《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意 见》 国务院 2016 年 31 《食品经营许可审查通则（试行）》 国家食品药品监督管理总 局 2015 年 32 《关于贯彻落实〈食品召回管理办法〉的实施 意见》 国家食品药品监督管理总 局 2015 年 33 《驰名商标认定和保护规定》 国家工商行政管理总局 2014 年 34 《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条 例实施办法》 国家质量监督检验检疫总 局 2014 年 35 《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013 年修正） 全国人大常委会 2014 年 36 《国务院关于加强食品安全工作的决定》 国务院 2012 年 37 《国家食品安全事故应急预案》（2011 年修 订） 国务院 2011 年 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 10 38 《国务院办公厅关于严厉打击食品非法添加行 为切实加强食品添加剂监管的通知》 国务院 2011 年 39 《关于使用企业食品生产许可证标志有关事项 的公告》 国家质量监督检验检疫总 局 2010 年 （2）行业主要标准 序号 标准名称 发布机构 标准编号 实施时间 1 《食品安全国家标准食品中 农药最大残留限量》 国家卫生健康委员会、农业农 村部、国家市场监督管理总局 GB2763-2021 2021 年 2 《食品安全国家标准预包装 食品中致病菌限量》 国家卫生健康委员会、国家市 场监督管理总局 GB29921-2021 2021 年 3 《食品安全国家标准食品中 污染物限量》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB2762-2017 2017 年 4 《食品安全国家标准食品中 真菌毒素限量》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB2761-2017 2017 年 5 《食品安全国家标准食品中 脂肪的测定》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 -2016 2017 年 6 《食品安全国家标准食品中 蛋白质的测定》 国家卫计委、国家食品药品监 管总局 -2016 2017 年 7 《食品安全国家标准饮料生 产卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会、 国家食品药品监督管理总局 GB12695-2016 2017 年 9 《食品安全国家标准饮料》 国家卫生和计划生育委员会 GB7101-2015 2016 年 10 《饮料通则》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 10789-2015 2016 年 11 《食品安全国家标准食品工 业用浓缩液（汁、浆）》 国家卫生和计划生育委员会 GB17325-2015 2016 年 12 《食品安全国家标准食品经 营过程卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会 GB31621-2014 2015 年 13 《食品安全国家标准食品添 加剂使用标准》 国家卫生和计划生育委员会 GB2760-2014 2015 年 14 《苹果醋饮料》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 30884-2014 2015 年 15 《食品安全国家标准食品微 生物学检验商业无菌检验》 国家卫生和计划生育委员会 GB -2013 2014 年 16 《食品安全国家标准食品生 产通用卫生规范》 国家卫生和计划生育委员会 GB14881-2013 2014 年 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 11 17 《浓缩苹果汁》 中华人民共和国国家质量监督 检验检疫总局、中国国家标准 化管理委员会 GB/T 18963-2012 2013 年 18 《食品安全国家标准食品营 养强化剂使用标准》 卫生部 GB14880-2012 2013 年 19 《食品安全国家标准预包装 食品营养标签通则》 卫生部 GB28050-2011 2013 年 20 《食品安全国家标准预包装 食品标签通则》 卫生部 GB7718-2011 2012 年 21 《危害分析与关键控制点 (HACCP)体系食品生产企业 通用要求》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 27341-2009 2009 年 22 《食品安全管理体系果汁和 蔬菜汁类生产企业要求》 国家标准化管理委员会 GB/T 27305-2008 2009 年 23 《铝易开盖三片罐》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 17590-2008 2009 年 24 《生活饮用水卫生标准》 卫生部、国家标准化管理委员 会 GB5749-2006 2007 年 25 《定量包装商品净含量计量 检验规则》 国家质量监督检验检疫总局 JJF1070-2005 2006 年 26 《食品安全管理体系食品链 中各类组织的要求》 国家质量监督检验检疫总局、 国家标准化管理委员会 GB/T 22000-2006 2006 年 （3）行业主要政策 近年来政府及相关主管部门出台了多项产业政策，旨在引导饮料行业健康、有序、可持续发 展。 2015年 4月，国家标准化管理委员会联合国家质量监督检验检疫总局正式实施《苹果醋饮 料》标准。此标准不但明确提出了不得使用粮食等非苹果发酵产生或人工合成的食醋、乙酸、苹果 酸、柠檬酸等调制苹果醋饮料，而且对苹果醋饮料中苹果酸、乳酸等指标进行了量化规定。行业标 准的实施为监管部门规范行业秩序和监管产品质量提供了依据，在很大程度上促进了苹果醋饮料市 场的规范化运行，助推行业健康发展。 2015年 11月，国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导 意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足 并创造新消费，形成新动力。意见提出积极顺应和把握消费升级大趋势，坚持消费引领，以消费升 级带动产业升级。消费升级重点领域和方向包括品质消费和绿色消费等方面，消费品的产业升级将 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 12 会带动传统产业改造提升和产品升级换代。 2016年 5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境 的若干意见》，部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌“三品”专项行动。增品种方面主要 包括提高创意设计水平、增加中高端消费品供给、发展智能健康消费品、发展民族特色消费品等； 提品质方面主要包括开展国际对标、加强质量精准化管理、推进质量检验检测和认证、保障药品和 优质原料供应等；创品牌方面主要包括提高品牌竞争力、培育知名品牌、完善品牌服务体系、推进 品牌国际化等。意见提出通过开展消费品工业“三品”专项行动，营造良好市场环境，更好满足和 创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品工业迈向中高端水平。 2016年 10月，中共中央、国务院印发的《健康中国“2030”规划纲要》提出保障食品药品安 全，加强食品安全监管，完善食品安全标准体系，实现食品安全标准与国际标准基本接轨。加强食 品安全风险监测评估，到 2030年，食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖。推进食 品安全信用体系建设，完善食品安全信息公开制度。健全从源头到消费全过程的监管格局，严守从 农田到餐桌的每一道防线，让人民群众吃得安全、吃得放心。 2019年 5月，中共中央、国务院印发《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，提出调整 优化食品产业布局，实施增品种、提品质、创品牌行动。引导食品企业延伸产业链条，建立优质原 料生产基地及配套设施，加强与电商平台深度融合。通过改革许可认证制度、推动食品产业转型升 级、加大科技支撑力度等措施推动食品产业高质量发展。到 2035年，我国基本实现食品安全领域 国家治理体系和治理能力现代化，食品安全风险管控能力达到国际先进水平。 2021年 3月，第十三届全国人民代表大会第四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会 发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，提出严格食品药品安全监管：加强和改进食品 药品安全监管制度，完善食品药品安全法律法规和标准体系，探索建立食品安全民事公益诉讼惩罚 性赔偿制度；深入实施食品安全战略，加强食品全链条质量安全监管，推进食品安全放心工程建设 攻坚行动，加大重点领域食品安全问题联合整治力度，加强食品药品安全风险监测、抽检和监管执 法等。 我国功能饮料行业主要发展特征 进入行业的主要障碍 （1）品牌壁垒 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 13 随着人们生活水平的提升，人们对于饮料的选择更加看重该消费品牌所传达的理念和产品质 量。知名品牌更容易获得消费者的信任，且部分消费者具有品牌忠诚度，会习惯性的消费特定品牌 的产品，形成品牌粘性。产品的品牌形象从某种程度上是企业产品品质的保证和反映，企业塑造、 维护一个知名品牌需要经过产品研发与创新、生产质量管理、营销与推广等多方面长时间的投入与 积累，一经建立就形成企业的重要竞争力。 因此，对于行业新进入者来说，很难在短时间内形成自己的品牌影响力，原有知名品牌的信誉 度和因客户粘性而形成的客户基础均是新进企业的壁垒。 （2）营销网络壁垒 目前我国饮料行业仍以线下零售渠道为主流，饮料企业需要有健全的密集型销售网络来满足消 费者便利性的购买需求，因此营销网络的建设对于饮料企业的发展起着至关重要的作用。而营销网 络的开拓、建设和维护是一个复杂而艰难的过程，需要时间和经验的积累。 目前我国知名的功能饮料企业已在营销网络建设、市场推广与销售人才培养等方面投入了大量 的资源并积累了丰富的经验，对于行业新进入者来说，难以在短时间内建立较为完善的营销网络并 与知名企业竞争。 （3）规模化经营壁垒 规模化生产能力使得行业领先企业具有多方面优势。 首先，具备大规模生产能力的企业更容易获得产业链上游供应商及下游销售渠道的认同，并逐 渐形成上下游互惠互利的长期战略合作关系，为企业提供较强的议价能力。 其次，规模化经营形成的规模效应，可以使企业在降低采购及生产成本的同时提升产品质量， 形成多方面竞争优势。规模化经营的形成需要企业具备一定的资源优势和雄厚的资本实力，在产品 研发、生产及质量控制、销售渠道、营销推广方面进行大量的资本投入，并需要一定周期的运作实 现规模、成本、质量、效率等多方面的协同。 因此，对于行业新进入者来说，投入大量资本进行规模化经营风险较大，且很难在短时间内形 成规模效应并与行业内的领先企业竞争。 （4）食品安全及质量控制壁垒 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 14 随着经济社会的发展，消费者的消费理念逐步得到提升、食品安全消费意识越来越强。2016 年 3月，十二届全国人大四次会议、全国政协十二届四次会议将“实施食品安全战略”写进了“十 三五”规划中，食品安全提升到了国家战略高度，《中华人民共和国食品安全法》、《国家食品安 全监督抽检实施细则》、《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系的若干规定》等法律法规 的出台也都体现了国家对食品安全问题的重视。 国家及消费者对食品安全问题的重视，对食品行业企业的生产质量提出了更高的要求。对食品 饮料行业企业来说，产品质量的保障取决于原材料采购、生产工艺和仓储流通等多环节的系统控 制。以公司的主要产品东鹏特饮为例，其主要生产工序包括混合、配制、过滤、高温瞬时灭菌、灌 装、包装等 30多道生产工序、100多项检验程序，并通过基地代码、生产线号、产品批号、生产 日期、生产记录及物料平衡可使在任何节点生产出的每一瓶产品进行质量追溯。 完善的质量控制体系是需要经过长时间的技术、经验积累形成，因此，对于行业新进入者来 说，严格的食品安全及质量控制要求也是其进入市场的一大壁垒。 （5）技术研发及行业准入壁垒 功能饮料含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量，或加速能量 释放和吸收，一般具有“抗疲劳”、“提神”等功效，这也是功能饮料区别于一般饮料的重要特 性。因此，功能饮料产生的功效是产品本身的核心价值体现。 功能饮料是结合营养学、运动学等学科的研究成果，在保证抗疲劳等基本功效的同时，也要兼 顾附加营养价值、口感、风味等因素。目前市场内主要参与者的产品均是经过了长时间的研发和市 场考验形成的，产品的功效、风味、口感获得了市场的认可。同时，企业要在行业内占据有利的竞 争地位，维持企业的可持续发展，需要在产品、生产工艺、质量控制等方面进行持续稳定的研发投 入，以保证技术的先进性、降低生产成本、提高产品质量。因此，对于行业新进入者来说，组建研 发团队，进行持续稳定的研发投入，研发差异化产品，并获得市场的认可，将成为其进入的一大壁 垒。 根据《饮料通则》对功能饮料的定义，“经国家相关部门批准，可声称具有特定保健功能的制 品为功能饮料。”因此，具备国家《保健食品批准证书》的部分功能饮料属于功能饮料。保健食品 属于特殊食品，属于国家严格监督管理的一类食品，使用保健食品原料目录以外原料的保健食品需 经国家市场监督管理部门注册，即产品的安全性、保健功能和质量可控性通过系统评价和审评合 格，获得保健食品注册证书。自 2016年以来，随着《保健食品注册与备案管理办法》的实施，我 国对保健食品的管理日益规范，进入注册、备案双轨管理阶段。对于类似含有属于国家管制的第二 类精神药物的咖啡因作为原料的保健食品注册，政府审批部门要求提供更充分的安全性、功能性证 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 15 实资料，获准注册的难度较大，形成了该类功能饮料较高的准入壁垒。 行业的技术水平和技术特点 功能饮料的生产技术主要聚焦于配方设计、原材料研究开发、生产工艺技术改进和包装创新等 方面。经过多年的积累，我国功能饮料的配方、原材料更加多样化；高温瞬时杀菌、热灌装等工艺 技术日渐成熟并广泛应用，同时近年来，行业兴起了无菌冷灌装技术，产品品质更优异和稳定；产 品包装根据消费者审美需求，设计日益丰富，视觉效果升级，同时考虑包装的环保、便携等。经过 不断的探索，目前我国功能饮料产品类型更加丰富，安全性和功能稳定性提高，口感适应性更强， 包装更加多元化。 此外，随着工艺技术及生产设备的改进，行业逐步过渡到了自动化生产线，生产效率大幅提 高。 行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）周期性 功能饮料是大众日常饮用的快消品，消费需求较稳定，不具备明显的周期性。 （2）区域性 由于我国不同地区的经济发展不平衡，不同地区居民的可支配收入水平和消费观念的差异较 大。且由于功能饮料的消费群体以工作时间较长、经常加班的群体为主，因此在生活节奏较快的发 达地区市场规模较大。 从企业生产角度而言，受产品特点影响，饮料行业运输费用较高，同时受运输条件和配送能力 的影响，向销售半径之外的市场进行销售会导致供应不经济。因此对于单一企业的单一生产基地来 说，其产品覆盖通常具有一定的区域性。 （3）季节性 一般来说在天气较热的时节，功能饮料的销量较大。第二季度、第三季度为销售旺季，第一季 度、第四季度相对属于销售淡季，因此功能饮料行业的销售具有一定的季节性。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 16 与上、下游行业的关联性及其影响 功能饮料行业上游主要是配方原料供应商、包装供应商和辅料成分供应商，原料中占成本花费 最大的是配方原料，其次是包装；对中游影响最大的是牛磺酸和包装，他们的价格在未来将会呈现 上涨趋势 中游是功能饮料制造商，集中分布在华东、华南等地，其中以广东省为主，代表企业为东鹏饮 料；国内企业发展迅速，短期内的未来将会存积更多消费者，实现垂向发展，长远的未来将会向海 外市场发展 下游渠道以商场为主，然而随着电商的发展，电商渠道的占比不断提升；国内消费者主要来源 于司机和企业白领群体，且集中在中年群体:人均消费量依旧远低于美国和日本，因此国内市场空 间依旧较大 2022-2023 年中国功能饮料行业发展情况分析 市场规模 目前功能饮料在整个饮料市场中的比重不断提高，市场增速明显，根据北京研精毕智信息咨询 的行业分析报告，2017-2020年，中国功能饮料市场规模由 710亿元增长至 1120亿元，年平均增 长率约为 %，2021年国内市场规模进一步增长至 1230亿元以上，较 2020年同期提高约 %，随着市场消费者的需求量持续增加，预计 2025年中国功能饮料市场规模将突破 1600亿元。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 17 细分市场 据最新调研数据显示，国内各类功能饮料市场都呈现不断增长的态势，以各细分市场进行分 析，能量饮料所占的市场比重最高，是当前我国功能饮料市场中占比最大的类型，2021年市场销 售额占比达 55%左右；其次为营养素饮料和运动饮料细分产品销售额占比分别为 26%和 19%。 成本结构 在功能饮料成本结构组成情况方面，主要包括配方原料、包装材料和辅料等原材料，根据各领 域所占的市场成本，截至 2021年末，配方原料的成本占比约为 42%；其次为包装材料成本占比为 35%左右，同期辅料成本占比为 17%，除此之外其他原材料成本占比之和为 6%左右。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 18 市场产量 饮料作为大消费产业的重要组成部分，在我国经济中占有一定的地位，而近年来功能饮料市场 规模不断增长，成为整个饮料行业中举足轻重的细分市场之一，在市场产量方面，2020年中国功 能饮料市场产量约为 6256万吨，同比增长 %，2021年市场总产量上升至 8562万吨左右，同比 增长 %。 2022-2023 年我国功能饮料行业竞争格局分析 行业竞争格局 从我国功能饮料行业格局方面来看，其中以红牛、东鹏特饮、脉动、体质能量和乐虎等企业为 主，占据了功能饮料市场的较大份额，整体上来看行业集中度比较高，2021年红牛的市场份额占 比超过 50%，达到 53%左右，位居行业首位；其次为东鹏特饮和脉动分别占比 12%和 7%；体质能量 和乐虎分别占比 5%和 4%，除此之外其他功能饮料生产企业的市场份额占比之和共计为 19%。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 19 行业内主要企业基本情况 主要企业包括：泰国天丝医药保健有限公司、华彬集团、达利食品集团有限公司、河南中沃实 业有限公司、东鹏特饮等。 （1）泰国天丝医药保健有限公司 （.,Ltd.） 泰国天丝医药保健有限公司成立于 1956年，总部位于泰国曼谷，是全球能量饮料领导品牌 “红牛”的创始公司。泰国天丝医药保健有限公司将“红牛”、“RedBull”商标授权给广州曜能 量饮料有限公司，广州曜能量饮料有限公司将上述商标授权给北京普盛食品销售有限公司。泰国天 丝医药保健有限公司携手广州曜能量饮料有限公司和北京普盛食品销售有限公司先后在中国市场推 出了红牛安奈吉品牌和红牛进口装（红牛维生素风味饮料），产品于 2019年在中国上市。根据其 微信公众号“红牛 RedBull官微”发布的数据，2019年上半年，以上产品在中国的销售额超过 10 亿元，覆盖了 227个城市。 （2）华彬集团 华彬集团成立于 1984年，是一家国际化、多元化的跨国企业，产业涉及快消品、健康休闲、 战略投资、文体、金融等领域，旗下拥有能量饮料企业红牛维他命饮料有限公司和战马（北京）饮 料有限公司。红牛维他命饮料有限公司成立于 1998年，注册资本 5,602万美元，上世纪 90年代， 其将“红牛”品牌从泰国引入中国，推出了红牛维生素功能饮料。战马（北京）饮料有限公司成立 于 2016年，注册资本 1,000万元，产品战马能量型维生素饮料于 2017年上市。根据其微信公众号 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 20 发布的数据，2019年度，“红牛”能量饮料实现销售金额 223亿元，“战马”销售金额 亿 元，总计销售额 236亿元。 （3）达利食品集团有限公司 达利食品集团有限公司系港股上市公司（达利食品 ），成立于 1993年，拥有糕点 类、薯类膨化食品、饼干、凉茶、复合蛋白饮料及能量饮料。根据其上市公司年报，2019年末， 达利食品总资产 亿元，净资产 亿元，全年营业收入 亿元，净利润 亿 元。2019年度，达利食品创建了饮料产品研发中心，用于研发创新的专项费用为 6,203万元，较 2018年增加了 %。2018年度，能量饮料实现的营业收入为 亿元，占其营业收入比例为 %。 （4）河南中沃实业有限公司 河南中沃实业有限公司成立于 2001年，注册资本 10,000万元，旗下能量饮料品牌为“体质能 量”。公司总部位于河南。根据其公司官网，河南中沃实业有限公司拥有员工 4,000余人，年生产 能力 100余万吨，累计研发和生产六大系列产品：体质能量系列、王屋岩泉水系列、豆上皇豆奶系 列、青春在线发酵醋系列、果肉果汁系列、碳酸系列。 企业案例分析：东鹏特饮 公司有望充分从高成长性赛道获益 能量饮料行业长坡厚雪，头部企业规模优势显著，公司有望充分从高成长性赛道获益。2011- 2022年间我国能量饮料复合增长率达 %，显著高于其他品类。截至 2022 年末，我国能量饮 料市场规模约为 602 亿元，消费量达到 30 亿升。从未来空间看，中期层面（5 年维度，到 2027 年）行业空间展望接近 700 亿元，行业 CAGR10%。竞争格局看，能量饮料注重功能性，产品生命周 期长，二元定价的格局更有利于出现细分价格带领先者。考虑到我国红牛和东鹏在定价上具备显著 的价格带区分，参考海外经验，假设在中期（5 年维度，到 2027 年）在悲观、中性、乐观情景下 东鹏市占率达到 20%、22%、24%，测算中期（5年维度，到 2027 年）东鹏饮料营业收入有望达 196~235 亿元。 行业竞争：红牛相争，东鹏得利 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 21 能量饮料在我国一直是红牛一家独大，然而由于商标之争，华彬红牛当前在营销和渠道两方面 受到天丝集团封锁，销量 2016 年以来处于横盘状态；另一方面天丝红牛失去华彬集团的分销网络 后，想实现快速铺货亦存在压力。“内战”导致红牛的市占率从 2011 年的 ％下降到 2020 年 的 ％，市场格局从一家独大变为一超多强。我们认为红牛和东鹏尽管产品定位上面向不同的 消费群体，但是红牛内部之争对东鹏而言最大的利好在于华彬红牛的营销宣传几于停滞，为东鹏快 速在全国提升消费认知提供了难得的窗口期。 同生态位对比 优秀的管理带来营销＋渠道的综合优势，龙二地位稳固。东鹏饮料主打性价比路线， 元/ 升的单价仅为红牛的 47%，价格带看东鹏的直接竞争对手为乐虎和体质能量。和竞品对比，东鹏管 理优势显著：1）从营销战略上，东鹏更为重视品牌建设，品牌年轻化成效显著，通过线上+线下结 合的饱和式营销抢占消费者心智，并借助扫码系统构建私域流量，实现数字化精准营销。而竞品营 销手段主要为传统体育广告和赛事，且缺乏持续性，品牌形象较弱。2）渠道建设上，东鹏采取精 耕细作+大流通的方式，借助鹏讯云商系统实现从公司到门店的产品管控，渠道控制力强，并引入 “阿米巴”模式激发销售人员积极性，管理上较竞品更为精细化，资源投放亦更为集中。 战略深耕广东，全国化版图拉开序幕 公司在广东地区有二十余年的市场经验，22 年公司在广东省销售额 亿元，占全总收入 的 %，能量饮料业务在广东地区的市占率超 50%。公司 IPO募投项目将在重庆、广东、广西地 区建设生产基地，未来将进一步加强向华东、华中等地进行产品投放的能力。截至 2022 年末，公 司全国网点覆盖超 300 万个，且未来在北方、华北市场依然有可观的铺货空间，伴随公司在广 东、华东先进的管理经验赋能，未来全国化空间广阔。 2023-2028 年我国功能饮料行业发展前景预测 中国能量饮料行业政策环境 相关政策支持能量饮料企业建立起国际知名品牌，加快行业工业化进程，同时强调和电商平台 相结合，实现行业数字化经济的新局面；企业得到政府支持后，将会在未来实现向海外市场的扩张 能量饮料行业政策分析 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 22 来源：科技部、国务院、市场监管总局、国家发改委、头豹研究院 与能量饮料行业相关的政策重点集中在食品安全、品牌化和工业化的进程，其次是数字化转 型，加强行业和电商的结合。 因此能量饮料企业接下来的发展重点将会有三点：一是强化品牌发展和品牌营销，二嘅疇和电 商的合作，三是払和数字经济创新融合。 口未来，国内能量饮料企业将会建立起品牌效应，逐步实现向海外市场扩张，从而促进行业下 一阶段的增长。 中国能量饮料行业驱动因素 国内能量饮料品牌纷纷投资赞助电竞赛事，随着近几年电竞行业的增长，电竞行业成为能量饮 料增长的新动力；中国经济发展迅速，随之而来的社会问题是劳动强度水平较高，能量饮料的需求 也因此增长 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 23 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 24 饮料消费出现追求产品功效趋势 饮料消费者对饮料的功效的关注度不断提升，能量饮料得到关注度不断提升；中国经常运动的 人数不断增长,体育运动方面的支出也不断增加，能量饮料的人均消费水平增加，推动能量饮料市 场规模持续上涨 饮料消费出现追求产品功效趋势 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 25 消费者对饮料类产品的消费偏好主要集中在风味、成分、功效、品牌和价格等方面的因素。 2020年被调查者中有踏的消费者关注产品功效，而 2021年该数据增长到臣丝，产品功效因素 是所有因素中偏好率增长最大的。 由于越来越多的消费者开始注重饮料产品的功墊券因此功能类饮料将会受到更多欢迎，而能量 饮料作为功能饮料中最大的一个子品类，也会因此受到促进作用。 同时，当下健康成为消费习惯的核心话题，并且消费者对成分的关注度也特别高，因此能量饮 料健康化将会是必然趋势之一。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 26 2023-2028 年我国功能饮料行业发展前景及趋势预测 能量饮料企业以轻资本运营为主 能量饮料企业的毛利率较高的环节是原料生产以及下游销售环节，因此能量饮料企业将会趋于 轻资本运营；对比怪兽饮料和东鹏特饮的毛利率和固定资本的投入关系，怪兽饮料的轻资本所带来 的毛利率较高 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 27 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 28 “低价竞争战略”将不存在优势 早期东鹏特饮利用“低价竞争战略”在市场上夺得头筹，未来该政策将不复存在，能量饮料产 品单价将会不断上涨； 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 29 植物能量饮料将会是市场中的爆品 随着消费者对于健康化生活观念的增强，植物能量饮料将会是市场中的爆品 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 30 能量饮料刮起天然风！ 对于能量饮料品牌而言，下一阶段的突破点，便是满足消费者对能量补充和天然健康的双重需 求。 红牛、乐虎、东鹏……几乎每款能量饮料，都寄托着人们对猛兽猛禽等强大力量的向往。在经 济高速腾飞的年代，无数蓝领们为了“基建革命”而抛洒汗水，能量饮料则是幕后的英雄。 如今，经济进入高质量发展阶段，内卷于 996高压生活的白领们、奋斗于书山题海的学子们都 成为了能量饮料的重要受众，他们对于产品的需求也有所变化——相较于简单粗暴的提神，他们更 希望得到升级版的解决方案。 根据德乐消费者研究团队在全球调研得出的数据，78%的消费者更倾向于选择仅由天然成分制 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 31 成的能量饮料[1]。GlobalData在其 2022年关于全球软饮市场的报告中也指出，消费者转向清洁 标签和天然产品，对于能量饮料的未来市场产生“强烈的积极影响”[2]。 对于能量饮料品牌而言，下一阶段的突破点，便是满足消费者对能量补充和天然健康的双重需 求。 （1）下一代能量饮料 能量饮料是提供精神和生理刺激的机能性饮料，主要的功能成分包括咖啡因、牛磺酸和维生素 B族等，能够帮助增强表现力、耐力和警觉度。 传统能量饮料往往多含有人工添加剂，包括香精、咖啡因、糖等，过量饮用可能导致高血压、 高血糖、心脏负荷等健康问题。随着消费者生活方式的改变以及健康意识的增强，能量饮料行业因 其潜在的健康风险而面临制约，与此同时，也迎来了产业升级的新增长机会。 AlliedMarketResearch报告显示，2020年全球能量饮料市场规模为 458亿美元，预计到 2031 年将达到 1084亿美元，2022-2031年复合年增长率为 %[3]。SPINS数据则显示，传统能量饮料 的增长率相对平稳，仅为 %，但天然和有机能量饮料的增长率高达 %[4]。 我们可以看到，全球能量饮料市场正在不断发展，在成分和营养方面产生了重大变化，以更天 然、更健康的方案吸引更广泛的消费者群体，并渗入到工作、运动以及休闲活动等多元化场景，为 当今消费者提供新一代能量饮料。 例如 F3Energy旗下的能量饮料主攻运动场景，产品均由天然成分制成，包括银杏叶、人参提 取物以及从绿茶中提取的咖啡因等，有助于增强注意力和警觉性；产品还富含支持肌肉生长和恢复 的关键氨基酸。该系列提供原味、柑橘味和热带水果味，不含糖等碳水化合物和热量。 能量饮料品牌 CELSIUS的产品均采用生姜、瓜拉纳、绿茶、人体必需维生素等健康成分制成， 不含糖、阿斯巴甜、高果糖玉米糖浆、人工防腐剂、色素或香料，已获得无麸质、犹太洁食和非转 基因认证。 该品牌针对不同场景推出了多个系列，例如基本能量系列为日常生活提供必须的能量，加速新 陈代谢；性能能量系列含有 2000mg的 L-瓜氨酸和 300mg的咖啡因，为运动锻炼提升能量；回收能 量系列含有支链氨基酸、酸樱桃、维生素 D和咖啡因，帮助运动后减少炎症并促进恢复；甜味系列 采用甜叶菊增甜，以绿咖啡豆提供天然咖啡因；CELSIUS还针对外出场景推出了便携粉末棒的版 本，成分与饮料版一致，加水即可饮用。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 32 GoMate品牌受到电竞运动员的启发，为寻求大脑和身体性能提升的人群提供健康、低热量的 能量饮料。该品牌的产品以马黛茶为基础，结合了玛卡根、积雪草、可可壳、柠檬香脂等天然益智 植物成分，以天然百香果、柠檬、葡萄等水果调味，不含添加糖、人工添加剂。 GoMate的“觉醒”系列能够帮助提升专注力、反应力，同时马黛茶使咖啡因缓慢起效，不会 体验到传统能量饮料带来的紧张感；“放松”系列旨在缓解压力、改善睡眠健康，为大脑重新注入 活力。 （2）大自然的超能力 根据 Kerry的报告显示，44%的受访者将“能量支持”视为食用草本植物的一种感知益处。能 量饮料品牌可以利用消费者对于植物健康性质的认知，来设计更有吸引力的产品配方。从全球市场 的创新动向中，我们关注到以下天然成分具有较强的增长潜力。 银杏：银杏是一种原产于中国的树种，已有数千年的食用历史，大多数银杏产品都是用其扇形 叶提取物制成的。银杏含有高含量的黄酮类化合物和萜类化合物，这些化合物具有强大的抗氧化作 用，对于增强认知功能和血液循环具有正向帮助。 人参：人参提取物已经是能量饮料中的常用成分之一。人参作为一种适应原，有助于增强身体 抵抗力，还含有许多活性化学物质，包括人参皂苷等，帮助改善注意力、记忆力和其他心理功能。 绿茶：绿茶富含抗氧化剂、多酚、维生素和黄酮类化合物，其中多酚是有效的抗氧化剂，有助 于减少心脏病、糖尿病和肥胖等风险。绿茶还富含 L-茶氨酸，与咖啡因结合可增强认知能力，同 时还可以减轻咖啡因的许多负面副作用，如焦虑、紧张、失眠等。 瓜拉纳：瓜拉纳是一种南非水果，富含咖啡因、茶碱、可可碱，种子中的咖啡因含量可达到咖 啡豆的 4-6倍；该植物还富含单宁、皂苷和儿茶素等抗氧化剂。瓜拉纳中的咖啡因能够在单宁的作 用下缓慢释放，提供持久的能量供应，且具有较高的安全性。 马黛茶：马黛茶是一种原产于南美洲的草本植物，含有人体所需的 196种天然营养成分和生物 活性物质，包括绿原酸、多酚、维生素、矿物质等。在正确酿造后，马黛茶可通过缓慢释放咖啡 因，产生健康且持续的能量提升，从而增强警觉度、反应力、注意力，同时改善睡眠质量。 瓜尤萨：瓜尤萨是一种原产于亚马逊雨林的冬青树，属于马黛茶的近亲，含有天然咖啡因、可 可碱，能够帮助提振情绪、警觉性和注意力，但不易造成紧张感；同时，瓜尤萨还富含多酚抗氧化 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 33 剂，能够提供抗炎功效。 （3）新能量时代 基于“更健康”的定位，能量饮料品牌还可以在天然成分的基础上，结合以下几点附加值，吸 引更多年轻消费者。 一是低糖低热量。越来越多的消费者正在选择低热量、低糖或无糖的饮食模式。消费者在饮料 中更喜欢天然甜味剂，例如甜叶菊。百事可乐、可口可乐、红牛等品牌都已推出了零糖的能量饮料 产品。 二是人群再扩圈。据 Mintel数据，18-34岁的男性是能量饮料的主要消费者，但 18-34岁的 女性显示出了不容忽视的消费前景。对于女性消费者，复合型能量饮料更受欢迎，例如将能量补充 与茶饮、碳酸软饮等相结合。 三是创意无止境。年轻消费者对于产品的选择，不仅仅是基于产品本身价值，更是要考量其调 性适配度，品牌在视觉、味觉甚至触觉上，都可以大胆创新，为消费者提供更多乐趣。例如 ReignStorm品牌提供热带风暴、果子露、白色小熊软糖、混合奇异果等口味。 2023-2028 年我国功能饮料行业面临的机遇与挑战 行业面临的机遇 （1）国家政策支持及行业逐渐规范化发展 我国政府高度重视食品质量安全，十三五规划纲要中将食品安全提升到国家战略高度，且随着 法律法规的不断完善，我国基本形成了以《食品安全法》为核心的监管体系，明确各监管部门职 责，建立食品生产经营者落实主体责任的机制，健全食品安全追溯体系。国家的高度重视、法律法 规及监管体系的完善，推动了行业规范运作和高质量发展。 近年来，国家对保健食品的监管体系日益完善，2015年 4月份修订的《食品安全法》明确将 保健食品纳入特殊食品，要求实行严格监督管理，对入市前的许可管理、生产管理、市场监督、广 告管理、违法处罚均予以规定。新法首次提出对于保健食品的注册实行备案制和注册制双轨并行。 备案监管部门对产品的生产、销售等过程作备案，以便全面监控。此后《保健食品注册与备案管理 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 34 办法》、《关于规范保健食品功能声称标识的公告》、《保健食品原料目录与保健功能目录管理办 法》等规范性文件相继出台，保健食品行业进一步规范，有利于保健食品行业持续健康发展。 2016年 5月，国务院办公厅发布了《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环 境的若干意见》（国办发[2016]40号），提出了增品种、提品质、创品牌的“三品”专项行动， 支持新兴品种研发推出，鼓励国产品牌发展壮大，促进了饮料行业的发展和国产饮料品牌的崛起。 （2）生产技术的进步及信息化应用加快行业发展 随着饮料行业的不断向前发展，更多智能制造和信息化管理的新技术、新设备运用到生产过程 中，一方面，新的生产工艺可提取更多种类的生产原料、可实现更复杂的饮品配方，改良饮品的风 味、口感等，满足消费者多样化的需求，另一方面，新设备的运用使得饮料行业的自动化水平显著 提高，不仅提高了生产效率，减少了人工成本，还有助于加强对产品质量及安全的管控。 同时，信息化的大量运用使产品销售过程更加清晰透明，有助于将产品的生产与销售紧密结 合，根据销售情况制定生产计划，根据生产状态完善销售计划，实现生产资源与社会资源的合理分 配与利用，加快行业的升级。此外，互联网的应用，也带来了营销上的创新，使定制化、个性化等 方案更易实现，多方位贴合消费者需求。 （3）消费者对能量饮料接受度不断提高，主动消费意识增强 上个世纪 90年代，消费者开始初步认识能量饮料，各大品牌逐步涉入能量饮料领域，消费者 接触越来越多，对其“能量激活”、“提神醒脑”、“抗疲劳”印象加深，并通过口碑传播给潜在 的消费者，形成了正向的消费反馈，增强了消费者对能量饮料的接受度和主动消费意识。同时，随 着现代社会工作和生活节奏加快，工作时长增加，加之运动、电竞、音乐节等能量饮料消费场景不 断拓宽，消费者对能量饮料的需求不断增长，部分年轻一代消费者养成了对能量饮料的消费习惯。 此外，销售渠道的不断铺设、下沉和自动售卖机、互联网等新销售渠道的引入，让越来越多消费者 可以方便购买到能量饮料，市场接受度不断提高。 （4）市场需求不断增大，成长空间广阔 近年来，随着国民经济的不断发展，我国居民人均可支配支出不断增加，且在消费升级政策的 推动下，消费者的需求日益多元化和个性化，驱动饮料行业不断发展升级，而能量饮料作为新兴的 细分饮料行业，能够有效满足消费者对饮品提出的多元化功能性诉求，具备充沛的发展活力与广阔 的成长空间。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 35 能量饮料在过去几年来快速发展，在各细分饮料行业中增速尤为突出，然而目前，我国能量饮 料人均消费与海外市场相比仍有较大成长空间。 行业面临的挑战 （1）消费者意识有待进一步提高 我国能量饮料人均消费量远低于欧美等发达国家水平，除了行业发展还未饱和的因素外，消费 者对能量饮料的消费观念落后也是重要原因。伴随着我国居民人均可支配收入不断提高、消费结构 升级和能量饮料领导企业对市场的长期培育，消费者对能量饮料的接受和重视程度正在不断提高， 消费习惯逐渐改变，未来对能量饮料的消费意识有望进一步增强。 （2）地区差异对行业的营销能力提出更高要求 我国幅员辽阔，南北气候不同，各地域经济水平有所差异，导致不同地区的饮食文化和消费习 惯有很大的不同，企业需要深入了解各地的风土人情与消费习惯，制定相应的营销策略，才能成功 开拓新的市场区域，发掘新的消费群体。上述因素对行业的营销能力提出了更高的要求，对企业的 综合实力提出了较大的挑战。 （3）中国能量饮料行业制约因素 咖啡作为能量饮料的替代品，其市场增长迅速，给能量饮料市场带来负面影响；能量饮料的消 费群体主要是 31-50岁之间的人口，随着人口普查数据中 15-59岁人口占比不断下降，能量饮料的 消费群体将下降 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 36 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 37 三、功能饮料企业实施品牌战略过程中的问题及其对策 品牌战略包含的内容和实施事项 品牌意味着企业在用户心中的形象和地位，为了让用户更加直观更加深刻的认识到企业，很多 企业都会为自己的品牌制定战略和实施计划等，简单的说品牌战略就是想让品牌达到一定的价值从 而制定一个可以实施的战略规划，那么。品牌战略是干什么的呢？又如何打造品牌战略呢？下面我 们简单了解一下。 品牌战略包含的内容 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 38 1、品牌化决策，主要明确品牌自身的属性，把类别确定好，经销商、制造商品牌观念不同。 产品品牌还是战略品牌选择不一样制定的品牌战略也会有很大不同；选择自主设计品牌还是加盟品 牌，使用的品牌战略也会有很大的不同。 2、品牌结构的选择，意味着品牌模式的确定。制定品牌战略之前要确定选择品牌的多样性， 整合企业整体资源优势，减少内部消耗，可以让品牌战略更符合企业的需要。 3、品牌规划属于品牌打造市场形象的一个基础，也是企业在品牌战略中的核心和重点，对此 要引起企业高度重视。 4、品牌管理和延伸，主要是为了品牌市场的基础保障，以及未来发展领域的不断延伸。 品牌战略实施要注意的事项 1、品牌战略在实施过程中，需要严格按照战略规划进行实施和操作，如果发生了突发状况， 需要结合实际情况对品牌战略进行调整，确保战略实施开展顺利。 2、品牌战略重要的部分就是品牌定位要清晰，为了让消费者更加清晰辨识出企业品牌，所以 要突出品牌特征以及品牌的核心价值，围绕品牌定位去做后续的产品研发、产品设计、包装、宣传 推广等战略动作。 3、品牌战略是为了提升品牌形象，提高消费者对企业和品牌的忠诚度、认知度以及更好的树 立企业形象和提高企业信誉。实施品牌战略过程中要抓住产品的质量，严格落实质量管理是品牌的 关键所在。市场战略才是实施企业整体战略计划的根本，实施市场战略才能树立市场导向，更好的 满足客户的需求。 总之，品牌战略是一个逐渐形成的过程，不同阶段的战略会给品牌带来不同的价值，企业的远 景和使命是品牌的终极目标，为了实现这个目标的过程就是品牌战略的规划。 制定合理的战略策略步骤 无论是营销还是广告，抑或是公关，它都是一种工具，它所能取得的价值，不在于它的内容是 什么，而是在于企业如何使用它们，在什么场景下使用它们。凡事都讲究节奏，品牌战略更是如 此。 因此，企业想要让自己未来的发展变得有所预见，那制定合理的战略策略步骤尤为关键。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 39 （1）信息收集：对市场进行全面的分析 “三军未动，粮草先行”、“知彼知己，百战不殆”，两种不同说法，其实都表达着同一个理 念，那就是“准备”的重要性。 在如今的市场下，很多企业负责人所做出的决定，其实并不严谨。换句话说，可能为什么做这 个决定，可能他们自己都说不出理由。 另外，每个人的认知和对事物的判断，都会随着时间和自己能力的变化，发生改变。今天你认 为非常正确和很有价值的事情，但在后来的某个时候，你会觉得幼稚、可笑。 未经准备和数据作为基础的决定，其实很大意义上来讲，看的不是运营策略，而是“运气”。 但运气这个东西，却是最让人难以捉摸。 如果把企业的发展寄托在“运气”层面，那后续这家企业，是否可以保证自己每一步走恰好能 走在运气最好的“点”上呢？答案是否定的。 因此，品牌战略规划的第一步，也是最不起眼的一步，就是整个市场进行前面的分析，并且这 份分析是建立在足够数据支撑的前提下。随后在根据分析所得出的内容，制定出相应的战略规划， 这样就显得合理很多。 对于信息收集方向，企业可以使用的手段选择，非常之多。比如人群的调研策划、平台大数据 分析、行业竞争对手的共享资料等等。无论企业通过哪种方式获得资料，其内容都绕不开三大元 素：市场、受众、竞争对手。 市场：不同的市场，其竞争压力和发展潜力，都存在巨大的差异。市场情况，也是企业发展的 根本。比如，三聚氰胺事件爆发之后，整个乳制品市场受到的冲击，有目共睹。当时无论品牌战略 规划做的多少的企业，那时所面临的处境都是举步维艰。皮之不存，毛将焉附。 受众：受众属性，会直接影响企业后续发展的上限和自身的价值。当然有些行业的受众人群是 与各行各业共享的，但如果把行业最为前提的话，那受众对于在该行业内的品牌态度与认知，将会 产生截然不容的态度。因此，把握受众核心诉求，并将自己的产品与品牌所表达的价值，能够紧密 抓住受众核心诉求，唯有如此，受众将会成为你最忠诚的“买单者”。 竞争对手：好的对手，其实就是好的老师。有好的对手，还可以让自己不断的强大。对手的存 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 40 在，其意义对企业而言，就是相互督促，共同进步；对受众而言，就是让自己的不断享受到更好的 服务和产品。没有对手的行业，其实是不完整的。比如凉茶行业的加多宝与王老吉，电商平台的阿 里巴巴与京东，家电行业的海尔和格力等等，诸如此类，不一枚举。 围绕着三大元素，收集讯息，随后分析出当下的局势。然后以此为后续内容得出的依据，是否 比前者拍脑门得出的想法，要更加合理的多？答案是显而易见。 （2）品牌定位：确定自己的核心价值 在对整个市场进行全局的分析之后，那接下里便是企业蕴育“核心价值”的关键时刻。 什么样的内容更容易被大众传播？什么样的产品更容易被大众选择？什么样的品牌更容易被大 众另眼相待？其实这三个问题的答案都是同样的。 “好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，“我就是我，是人间不一样的烟火”，品牌 如果以此逻辑来构建自己的核心价值，是否是打破市场同质化困局的最佳武器呢？ 但这份逻辑也不能被误解，“有趣的灵魂”不一样就要哗众取宠；“不一样的烟火”，不一定 非要炸的与众不同；其实这里面所要表达的观点就是“极致”二字。 品牌定位的核心价值，就是为企业的未来，打上“极致”二字的标签。 任何事物，只要被赋予的“极致”的属性，那它就代表的“有趣的灵魂”、“不一样的烟 火”。无论此前它是多么普通，只要“极致”二字能与之组合，那它的存在就是与众不同。 因此，品牌定位是有两种逻辑的，一种是以市场为基础，寻找其漏洞，都差异化路线；另一种 就是以企业核心价值诉求为基础，走极致路线。但无论是哪一种选择，最终走向巅峰的，都代表着 “极致”。 比如，诚信、安全对于很多企业而言，并不算什么非常清晰的定位，但支付宝就是通过对“诚 信”、“安全”理念的不断输出，从而让人们对其感觉无比的踏实。 浅尝辄止，叫尝试；深究其理，是价值。不同的程度，市场反馈与待遇，也是截然不同。 （3）构建系统：以核心价值为圆点，构建完整的“生态系统” 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 41 “价值”是虚无缥缈的存在，群众无法感知，企业自身也无法去确定。因此想要让企业价值变 得触手可及，抬头可见，那围绕企业价值，构建完整的内容输出结构，也就显得尤为关键。 那这份阐述价值的“生态系统”，是由那些结构组成的呢？ 首先，以品牌本身为主的直接内容输出，也就是所谓的 logo形状、配合、故事等等。这是基 础的内容输出，也是企业与受众在后期产生紧密接触的重要组成部分。很多人会忽视这一部分的内 容，同样也有人非常重视这份内容？其实还是那句话“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑 一”中所说的一样，“好看的皮囊”是可以加分的，“有趣的灵魂”同样是闪耀的，两个后者更重 要，当如果企业都拥有的话，那就是锦上添花，又有何不可。 其次，以产品为核心构建出“体验型价值”内容输出。产品是企业立足市场的根本，也是企业 表达自己价值最好的工具。 企业将自己说的再好，也抵不过用过你产品人的一句简单“不错”、“好评”。以产品为核 心，建立起群众口碑。这是品牌价值“具象化”最重要的阶段。 （4）营销推广：万般皆有法，唯利而已 再好的战略规划，再好的产品制作，再好的品牌定位，都需要“推广”的“动力”支持。 曾经人们常说“酒香不怕巷子深”，但在如今的网络年代，再香的酒，可能也传不出那条巷子 的。因为现在群众都网购，可以不用出门。 运用一切可以利用的推广手段，对自己的品牌进行传播工作，这一部分的内容，其实也叫作所 谓“资源整合”的范畴。 资源整合指的是企业从不同层次、来源与结构的资源进行筛选、过滤、汲取、融合的过程，使 得对应的资源在后续的运用的过程中，具备更多场景性、系统性、可塑性与价值性。 因此，无论怎样的推广手段，在传播的内容上，都有益处。在品牌战略规划的内容里，企业需 要整合公关、广告、营销、软文等更方面的推广资源，然自己的品牌能够快速的得到市场的认可。 另外，做企业不是做慈善，所有的推广方法，其根本目的，就是为了让企业盈利。所谓的品牌 战略规划，换句话将，就是让企业更有把握“挣钱”而已。万般皆有法，唯利而已。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 42 如何实施企业品牌战略 企业品牌战略的认识 一个强势品牌必须具备四大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。 一个新的品牌的资产等于零，随着品牌经营的不断深入，上述资产才逐渐产生。而上述四大资 产也不是同时产生，而是遵循一定的规律和顺序的，根据国外众多品牌研究机构的研究表明：一个 品牌首先有知名度，随着知名度的不断提升，开始产生品牌认知度，随着品牌认知的不断深入，开 始产生品牌联想，随着品牌认知和品牌联想的产生而开始产生品牌忠诚度。由此看来品牌知名度仅 仅是品牌建设的开始。一个非常重视并善于品牌经营的企业可能逐渐建立了具备上述四大资产的强 势品牌，而更多的品牌却根本没有建立起这些资产就已经夭折了。 高的品牌知名度不是品牌的全部，而是品牌经营的开始，只有注重品牌资产的综合经营，不急 功近利，实施企业品牌战略的可持续发展才能最终成为强势品牌。企业难以塑造强势品牌的原因主 要是价格竞争的压力、竞争者较多、复杂的品牌战略和关系、企业短期目标和利益的压力等。 “未来的行销是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争”。被认可的强势品牌才是公司最珍贵的 资产，企业拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的强势品牌。 产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无 二的，产品极易迅速过时落伍，而成功的品牌却能持久不坠。相对于品牌，产品是具体的，你可以 触摸、感觉、看见它；它具有款式、特性、价格等物理属性；有适中的特性符合消费者期望的功能 与价值。但品牌是消费者对产品如何感受的总和，它具有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的 经验、甚至是一个朋友等属性。它的具体面主要体现在色彩、销售文件、媒体环境、质地、直接行 销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、字体、抱怨处理、竞争 者、音乐、招牌、品牌占有的旁白等等。而抽象面主要体现在使用者如何接近品牌、他们使用时的 日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲求等等。品牌的定位只是品牌发展的基础，并不是 品牌经营成功的所有，定位只是品牌战略管理的重要步骤之一，品牌进行定位后，还必须有一个清 晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。 与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加 或改变。品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队 和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展，其中一点做不到，品牌也许就 难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所 云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 43 整体性的症状。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度， 而不只是一句广告口号或一个定位的说明。塑造品牌的方式：需要考虑品牌的参照体系、相似点、 差异点，品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性、品牌体系（品牌坐标，如上汽通用将别 克、卡迪拉克、GL8等高档品牌放在上海生产；将赛欧等中低档车放在山东生产；将雪佛来放在广 西生产）、品牌杠杆（在识别得到确认后开展品牌延伸和品牌合作）、跟踪品牌资产、品牌负责 制、品牌投资（品牌可持续发展）等。 在未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重，竞争的无边界 化和经济的全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其成为强势品牌。强势品牌的售价较高， 获利较高，高获利容许更大的产品发展，易占主导地位；它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功 能的改善、低价、战术促销、通路及私有品牌；其市场占有率比较稳定；通路具有杠杆效应；除此 之外，强势品牌还利于企业产品线的延伸。 企业品牌战略的功能意义 企业品牌战略是现代企业市场营销的核心。从企业品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一 个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企 业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因 此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基 本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。经济 全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公 司，尤其注重企业品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市 场，可以毫不夸张地说，而今，企业品牌战略已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器， 是实 现资本扩张的重要手段。企业品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，而它在全球工 业界的实施，普遍意义在于四方面： 一是促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家 市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。 二是监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用 等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保 证。 三是实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生 产，增加规模经济收益。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 44 四是保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保 证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业 可持续发展。 企业品牌战略的误区 可以看出，我国企业品牌战略形势还是非常喜人的，但形势不容乐观，在实施的过程中，我们 很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点： 一是忽视品牌投资。实施企业品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定 的规模就成了名牌。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来 有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。 二是急功近利。冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积 累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规 划和战略。发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功 夫，不可能一蹴而就。 三是只偏重于某一项努力，而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工 程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体 形象的提高，任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业过 于偏重广告宣传，却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒， 虽然一度引起哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷 入尴尬境地。 四是以“不变”应“万变”。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于 看重现有的成绩，忽视创新与进取，也是导致很多名牌“下马”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉 面”占据领先市场份额的美厨，面对康师傅、统一等众多产品的竞争，缺乏良好应对措施，不能及 时推出新品及利用适当营销策略，最终被市场所淘汰，成为典型案例。 实施品牌战略的对策 在确定了企业欲实施的企业品牌战略后，其实施过程中，应着重以下几点： 一是将企业品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是 一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 45 的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕 品牌来进行，来展开。 二是以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石， 名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是， 品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌 也大多是因为质量出了问题。所以，质量是品牌生命之所系。 企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自 己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司 的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。 三是强化市场营销，提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要 靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途 径。这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，企业还加强产品宣传力度，要在各种场合进行公 共宣传及进行公关活动等。需要注意的是，要赢得消费者对品牌的信任和满意，企业必须做好长期 的努力。 四是以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统。良好的客户关系可以强化品牌与消费者 的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略 应用于实践。 总之，实施企业品牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持 之以恒的长期计划，是实施企业品牌战略的关键所在。面对 WTO，国内品牌将会面临新的机遇和挑 战，企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。 实施品牌战略过程中的问题 忽略品牌建设的整体性 各行业的品牌构成要素是不同的，品牌是由服务品牌、环境品牌、产品品牌和企业品牌四个部 分构成，由内隐的文化要素和外显的符号等要素构成。所以，企业的发展主要取决于这四大品牌的 发展状况，取决于内隐要素和外显要素的协调发展。然而中国的企业在发展品牌上缺乏足够的整体 意识，中国许多的企业在品牌建设上重外（显要素）轻内（隐要素），影响了品牌的饱满性和整体 性。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 46 品牌推广力度不够 国外的品牌我们能够张口就能说出来像“肯德基”、“麦当劳”这样的著名企业。那么为什么 它们可以占领全球市场，发展成全球性的跨国公司，而我国民族品牌走向国际化却难得一见，很多 “老字号”企业实际上仅仅是一个“地方特色”的店而已。 缺乏文化内涵与企业形象支持 品牌应是某一企业文化或者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化 和升华。一个优秀的企业必然有自己优秀的企业文化。芬兰手机巨头诺基亚的企业文化口号是科技 以人为本，同样餐饮的领袖麦当劳用心打造了一个“开心快乐就在麦当劳”的形象。这些成功企业 的口号脍炙人口，将消费者变为了其企业形象宣传的良好媒介。而目前国内一些企业在创建品牌 时，热中于追求华丽的外表和浅显的做作，这不能不影响到其品牌的健康成长。 实施品牌战略的对策建议 转变经营理念，实施品牌战略 重视品牌建设，是企业发展的精髓。为显赫企业的风采，就必须转变经营理念，积极推行品牌 战略。品牌一般应具备三大要素：有较强的知识含量，具有科技前沿性；有过硬的质量，包括硬件 设施的完美性、软件环境的完善性以及较高的专业化水平和较高的商务水平等；标准化服务和个性 化服务的完美结合。有了这三大要素，并始终是坚持如一，就可以形成自己的品牌。品牌的塑造靠 两手。一手抓内部管理，一手抓对外宣传。对外宣传主要是善于推介、扩张自己的品牌，提高知名 度，形成整体的品牌形象。而抓内部管理的核心是抓服务管理，制定忠诚顾客计划，按照顾客对产 品的心理接受过程，选取信号价值的创造方式，塑造和发展独特品牌管理模式，善用“大服务”的 观念指导采购、生产和销售的各个环节，以创造名牌的忠诚价值。 加强对市场的研究 一是研究消费观念的变化 ,促进经营的细分化 ,做到大众化、便民化与休闲、旅游、商务相结 合 ,满足多层次、多样化的需求；二是研究消费结构的变化 ,不断培育新的消费市场；三是研究消 费规律的变化 ,不断营造发现商机；四是研究业态的变化,进行差异化、个性化经营 ,如不同类型 的模式等；五是研究营销策略的变化,从单一功能营销向功能、利益、关系营销转变。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 47 创建自己的品牌文化 对于消费者而言，在逐渐标准化市场上，都存在明显的同质化现象，产品的差异性并不是那么 大，而且由于标准化的问题，产品种类必然受到限制，那么在这么多的品牌中如何做出选择就成为 品牌争夺消费者的关键。显然，能否塑造出一个深入人心的品牌形象成为品牌竞争的核心，看得出 来，麦当劳和肯德基多年来在品牌上的投入远远多于在产品上的投入。而中国企业要想取得更大范 围的消费者市场，最主要的一点就是打造属于自己的品牌文化。 加快创新步伐，提升品牌形象 企业如同人一样都有生命周期，对于企业来讲一是要创新管理制度，要坚持产品质量是核心， 基础工作是保障。科学管理是关键的要求；二是创新经营方式，突出中国各地传统特色，加强品牌 营销，做精文化；三是产品创新，相互融合，继承传统，推陈出新，形成兼容并蓄，共同发展的市 场供给体系。在创新品牌、打造品牌过程中注重统一性、文化性，把基础作好做实，在市场形成美 誉度，争创著名商标、名店，让中国品牌成为老百姓心目中的金字招牌 在消费追求日益多元化、个性化的新形势下,品牌的功能越来越重要,现代品牌的含义与外延有 了更大的发展。品牌经营的必要性日趋增强,对于企业来说,品牌的树立能够引发顾客的消费心理偏 好,建立客户的友好感情,增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度,增强最有价值的竞争资源。总的 来说，品牌的建立需要有目的、游阶段、有针对性的品牌管理，方能创造出中国企业的名牌。 小米科技生态链米家品牌传播策略分析 以手机为中心，打造智能生态链 笔者以前也认为小米是一家卖手机的公司，可是随着小米科技生态链的不断壮大、米家品牌的 诞生，米家立志打造精品商城、开启智能生活的态度让我们对小米科技的认识有了很大的改变。小 米在 2016年 3月份正式举办小米新国货发布会，在发布会上正式宣布创办米家品牌，雷军表示要 做新国货的推动者，打造智能生活中的无良印品。在整个 2016年，小米手机周边的生态链系统全 年收入超过 150亿元，连接了超过 5000万台智能设备。小米也成为全球最大的智能硬件孵化生态 系统。截至目前，MIUI激活设备已经达到了两亿用户，这样一个庞大的群体为小米智能家庭提供 了基本保障。当然 iOS设备也是可以操控这些智能设备的，米家产品良好的品牌和相对低廉的价格 吸引了无数苹果用户设备。手机是我们生活当中最亲密的伴侣，能够通过手机使人们的生活变得更 加方便、更加智能化是米家智能家庭战略的核心要素。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 48 米家品牌渠道传播策略 首先是品牌造势与渠道建设。市场营销如同一场战争，所谓善战者求势，对于一些旗下生态链 品牌来说，需要大力宣传造势，营造有利的市场氛围，达到先声夺人的效果显得尤其重要。提供如 此重要的品牌传播平台和品牌渠道策略不仅能够提高米家产品在消费者心中的知名度，而且还给各 个生态链企业带来了期望和信心。其次是市场的突破和稳定的渠道。小米生态链企业的逐渐增多， 有一些新的产品可能在别的渠道是得不到认可的，但是它是米家品牌的一份子就让它迅速进入市 场。米家品牌成立以来，几乎款款产品都是完全超乎预期的，做出了对市场的成功突破，同时这种 情形的出现会使各种企业尤其是创新企业都想要加入小米生态链，进一步扩大品牌知名度，同时一 些米家品牌的促销可以检验出生态链企业的忠诚度和进一步的合作意向等，为稳固渠道和今后的渠 道管理做好铺垫。最后米家的品牌渠道能够给更快地、更有效地推动自己的品牌进入消费者的意识 中，使自己的产品迅速进入目标市场，为小米科技及其生态链公司带来巨大的利益和长远的收益。 米家品牌的聚合传播策略 米家 APP成为了一个商城、智能设备、小米众筹与酷玩的聚集地。张金海说过：“整合营销传 播实质上就是对品牌资源的整合，而整合品牌传播资源的核心价值就是通过沟通建立的品牌与顾客 以及关系利益人之间的品牌关系”。同时他提出了品牌传播的四重境界。第一个是作秀，短期集聚 大量的人气。第二个是驱动业绩，是考虑品牌长远发展的重要步骤。小米众筹的成功证明了米家品 牌的人气如此之高，小米众筹已经发布了 64部产品，款款产品销量都非常大，这其中有一部分不 是米家旗下产品，但是在米家品牌的影响下它们也取得了成功。第三是互动体验，就是注重品牌互 动、品牌体验等，米家 APP在这一方面做到了极致。目前通过蓝牙设备连接米家 APP的智能设备已 经达到了 64款，而且在不断地增多，体现在衣食住行各个方面。最后是达到神话和崇拜，这也是 品牌传播的最高境界。米家要向这一目标努力，让其品牌成为信仰，成为一个不需要理由的选择。 米家品牌目前正在处于极速发展中，几乎每周都有新产品或者新预告，把一致、完整、持续的品牌 信息时时刻刻地传达给消费者，保证品牌的持续性，在消费群体中建立了长期的信任和相互尊重。 米家 APP的酷玩频道增加了用户对米家品牌的认同感，有效提高了品牌价值和品牌资产，促进了企 业的长远发展。 米家品牌活动传播策略：米家品牌日 从 2016年开始，米家正式把每月的第五天命名米家品牌日，通过一系列的抽奖发券以及一些 优秀的策划手段，使其吸引了目标消费者及公众的关注和重视，米家品牌相信这是品牌成功与否的 关键。在一个品牌传播活动中，一定要有好的创意和构思，品牌活动的主题要表现用户的好奇心、 荣誉感、自我价值实现、责任感、主人翁各种利益的追求，还要给予精神和物质上的鼓励，只要做 到了这些，就能使受众关注并且参与进来。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 49 米家品牌活动日的成立，最终目的就是把品牌产品和文化内涵传递给更多的目标消费者，产生 最大的品牌传播效益，这也是品牌活动传播的用意所在。针对活动主题的吸引性、活动程序的可参 与性、有关激励性措施的设计、对于各类消费者的利益满足等均需要进行系统考虑，才能有效地形 成传播。 米家品牌独特的传播手段：线上直播发布会 随着消费品牌竞争的加剧，米家在提高自己品牌知名度方面下足了功夫。在互联网发达的今 天，直播似乎已经成为了一种趋势，而米家举行的最典型的一场无人机发布会就是史上第一场纯线 上发布会，这场发布会同时在线观看人数最高达到 156万，仅通过小米直播观看的人数就超过了 100万，发布会的观看总人数达到 1092万，取得了非常好的品牌传播效果。这场发布会节省了大 量的人力物力财力，同时有着很高的传播价值，而发布会的主角小米 CEO雷军也相当于品牌形象代 言人，他亲自直播了这场史上第一次纯线上发布会，他代表着品牌和企业的公众形象，吸引了更多 的人前来围观，在消费品牌的传播过程中发挥着越来越重要的作用。他在直播的过程中，对产品的 具体功能特征详细地进行了介绍，既充当了代言人的形象，也充当了展示者的形象，足以给消费者 留下更加深刻的印象。 随着米家产品的不断增多、功能的不断丰富，消费者会对它理解不透，甚至对一些产品不是很 了解。米家发布的很多产品都是通过直播给消费者介绍其产品的使用和功能，各地的小米之家以及 生态链企业负责人也是通过直播来展示这些产品的功能，这就让消费者对其品牌有了更多的接触， 最终使用它，甚至爱上它。 米家品牌传播目标：做感动人心的新国货 中国历来都是以制造大国著称，而不是制造强国，中国制造的产品其实可以做到更好，但是由 于行业的一些规则以及市场竞争的原因，很多产业始终在原地踏步，呈现出一种固步自封的状态， 而米家品牌的建立就是为了打破这种传统，生产出更多的新国货。举个典型的例子，仅仅一个插线 板就研发了一年半，投资研发费用 2000万，展现出中国制造大国的制造实力，带动了整个插线板 行业的进步。可见小米的工匠精神就是对完美的苛求。而此前的插线板行业十分混乱，小米的介入 带来了行业的整顿。米家品牌首款产品——米家压力 IH电饭煲发布，售价 999元，宣称打破日本 高端电饭煲在压力控制技术方面的垄断。只有敢于研发，敢于创新，新国货才会到来。所以做感动 人心的新国货是小米米家品牌创立的终极目标。 在实现这个任重而道远的目标之前，米家品牌需要建立品牌知晓。品牌知晓就是受众仅仅依靠 对品牌名称的识别，能够回忆或者意识到某一特定品牌或某类产品中的一个。消费者只有建立了品 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 50 牌知晓之后才能正确地理解品牌特征，对品牌形成积极态度，进而购买。而米家品牌另一个目标就 是让消费者可以重复购买。由于米家产品的特殊性，产品众多，而且几乎遍及于我们生活的各个角 度，而且把它们都联系在一起，让我们慢慢地真正体验了智能生活，所以重复购买欲望大大增强， 例如一个智能插座和智能摄像头等，有的家庭买了好几个。在互联网发达的今天，每个人都是传播 者，他们喜欢把自己的生活展现出去，每个人都是好产品的传播者。消费者在购买产品以后，在体 验和消费产品时形成对产品的态度也是至关重要的。米家每一款产品都是精心研发的，敢于创新， 使每个消费者都成为米家产品的传播者。雷军曾介绍，“小米的彩虹电池只要 元（十粒装）， 我们把它做到了无汞无镉，你可以随便和垃圾一起扔走，对环境一点危害都没有。”这件小事让消 费者内心感到震撼，从一件小产品便能看出米家对产品的态度，也让消费者愿意相信米家品牌一定 会做越来越多感动人心的新国货，提升中国制造的实力。 在当今互联网快速发展的背景下，互联网使一切都有了更加紧密的联系。米家品牌的成立，目 标是实现庞大的智能家庭布局，制造精品新国货，打造一个在未来人与人、人与智能设备以及商家 与用户交流和沟通的平台，让我们的生活处处离不开它，同时带来了智能化、便利化，实现让人们 拥有更加美好生活的企业愿景。米家品牌传播策略的实施，推动了小米的整体发展，为消费者提供 了更加精致的产品，更彰显出了中国制造的实力与魅力。 四、功能饮料企业《实施品牌战略策略》制定手册 在明确“实施品牌战略策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进 行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“实施品牌战略策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战 略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成 一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽 可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效 提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 51 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “实施品牌战略 策略” 召开专门会议就推行“实施品牌 战略策略”作出决定 2 成立公司“实施 品牌战略策略” 建设领导和制定 小组 确定公司“实施品牌战略策略” 建设小组的人员及分工。公司应 当在设立战略委员会，或指定相 关机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“实施 品牌战略策略” 思想动员 召开公司建立“实施品牌战略策 略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 52 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“实施品牌战 略策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“实施品牌战略策略”的意义 与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 53 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 54 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 55 制定较为随意 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 56 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“实施品牌战略策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位 基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异 性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业 现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“实施品牌战略策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由 于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 57 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“实施品牌战略策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、 用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场 份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 58 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 59 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “实施品牌战略 策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“实施 品牌战略策略” 方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “实施品牌战略 策略”方案的研 讨和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业模 式方面 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 60 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 61 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 运营方 面 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 62 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、功能饮料企业《实施品牌战略策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 63 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“实施品牌战略策略”工作实施 方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细 化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成 效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 64 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“实施品牌战略策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 营造全员全链条参 与环境 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 65 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“实施品牌战略策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能 真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 66 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 67 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 68 功能饮料企业实施品牌战略策略制定与实施手册 69 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。