GMGC Inc海外移动营销副总裁刘末
2016年3月8-9日，由全球移动游戏联盟主办的第五届全球移动游戏大会GMGC2016在国家
会议中心盛大举行，作为亚太地区最具影响力的游戏行业盛会，此次大会以“：创新不止
•忠于玩家”为主题，包括腾讯、百度、360、阿里、谷歌、中手游、京东、蓝港互动等在内的来自
全球移动游戏及泛娱乐产业的开发商、运营商、制作商、平台商、硬件厂商、大众玩家以及相关
政府机构和国际产业组织齐聚一堂，共话移动游戏及泛娱乐产业的热点议题。
主会场峰会分为“游戏领袖峰会”及“泛娱乐主题峰会”两场同时进行。8日下午，泛娱乐主题峰
会开幕。来Adways Inc的海外移动营销副总裁刘末进行了主题为《出海东亚，适者生存》的演讲
。
刘未：大家下午好！
在这里希望能够与各位手游界的同仁们做一个进一步的沟通，能够让大家了解东亚市场，特
别是日本市场的情况。
现在已经选择了出海或者计划出海的中国游戏公司越来越多，在这个大环境下如何选择出海
的方式，或者说出海投放的地区，成为我们首要的一个问题。至于出海的地区大家可以看到，我
们身边有三个大市场：日本、韩国、台湾。这三个大市场在全球的市场份额来讲，不管是Android
平台还是IOS平台，排名都在前十，非常大的蛋糕。但是实际上很多中国公司已经尝试出海，或
者已经准备要出海东亚，但是很多公司也是已经尝试失败，有的也尝试成功了。所以这种情况下
到底东亚市场为什么这么大，但又为什么这么难做，在思考这个问题的时候我们首先要分析一下
当地市场的特征以及当地用户的特征。
我们AdwaysInc总部在日本，从2010年开始，在东亚和东南亚市场我们加大了布局，台湾以
及韩国市场我们都是在2012年左右开始布局，现在在当地的市场份额做的也是比较大。因此，我
们想在大家出海东亚的时候能够给大家提供更多的帮助。今天大会给我们的时间非常有限，想谈
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三个国家的话很有难度，所以今天我先选择日本市场作为例子给大家介绍，今后相信会有很多机
会与大家沟通，希望在以后的日子里给大家介绍韩国以及台湾的市场。
日本这个市场从刚才的数据可以看到，他的整体内购市场规模已经超过美国，在统计数据里
排名世界第一，当然不包括中国的Android平台数据，日本是近代游戏文化非常重要的一个发
源国，从七八十年代开始大家就玩红白机，有很独特的游戏文化。全日本一亿两千万人中，画漫
画的漫画家就有超过50万人，特别是玩家，大家对游戏非常挑剔，同时有很多独特的对游戏的
理解，同时对游戏也有跟其他国家不太相同的习惯与态度。
先看一下基本的数据。日本市场很大的特点，IOS市场和Android市场基本相同，有一些数据
显示高达65%，当然，这个数据是按照终端销售数据来算的，实际上很多日版iPhone最后的用户
都是在中国，所以实际上的比例大约是一半一半，商城的数据也非常相近。所以在思考日本市场
特点的时候，比如为什么日本卖的比较好的游戏中竖版游戏比较多，因为大家都是iPhone的用户
，以前手版游戏操作起来不方便，所以竖版游戏多一些。但是自从前年iPhone上市以后，横版游
戏也在增加。再比如，他的4G覆盖率99%以上，三大移动运营商提供的4G套餐流量为7GB/月。
所以网络环境比较好，也是一些重度游戏可以在日本销售比较好的原因。再是日本用户的一些
特点，日本用户在选择通信应用的时候LINE是最大的工具，90%的用户都选择LINE作为与朋友沟
通的应用。再比如Twit ter，Twit ter在台湾、韩国这些地区都比较少，但是在日本非常多，基本
上五个人里面有一个就在用Twit ter，这个比例是非常高的。因此我们的游戏在日本进行导量的时
候Twit ter也成为了非常重要的导量渠道。中间的圆代表日本，外面的圆代表中国，这是2015
年APP Store畅销榜前100，上线超两年的游戏，日本达到了40款，占到了40%，而中国游戏只
有16款占到了16%。所以日本游戏市场付费能力非常强，再是用户粘度和忠诚度非常高，他们可
以把一款游戏生命周期做的非常长，这也是在日本获得比较高收益的时候必须思考的问题，如何
延长产品周期。
再看一些其他日本手游用户行为特征，比如说日本手游用户，有70%用户会选择经常浏览游
戏攻略，日本游戏做的非常细，很多游戏不参考攻略是不行的，所以攻略媒体也是非常重要的
载体。比如说有一半手游玩家每天玩游戏三个小时以上，重度的玩家非常多，这也是日本游戏市
场高UP值非常重要的原因。再是日本玩家玩国外游戏的时候很重要的问题是翻译问题，还有新
下载游戏当天就感觉厌烦的最大原因是操作和规则不易懂，几分钟内不容易理解他们感觉烦就删
掉了，再是教学任务太长，日本公司教学任务会分成好几块进行，用户在初期不耐烦，但是一旦
习惯了，他就会玩两到三年，甚至更长时间。
介绍了几个日本用户特征之后，我们看看海外游戏在日本如何获得成功，需要注意的几点。
第一是选择合适的产品，我想谈的是接下来的几点。首先是本地化，这是大家都在考虑的问题，
出海的时候本地化到底应该怎么做。再是玩家互动，它的生命周期可以做的很长的重要原因，多
平台多角度与玩家的互动，使玩家对这个游戏的归属感变得更强。如果一个玩家玩这个游戏超过
两年三年的话，这个游戏完全可以成为他生活的一部分，是他生活中重要组成部分，如何与玩家
互动也是我们需要思考的重要问题。最后重点讲一下广告推广方面的问题，本地化绝不仅仅是语
言上面的翻译，我这里列举了几点，语言翻译，Debug，现在在中国，日本牌子的手机大家很少
能够看到，但是在日本国内基本都是日本品牌，所以解决这个BUG非常重要。再是平衡性，要想
做的生命周期长，平衡性是非常重要的一点。很多中国游戏公司问我，在日本推游戏的时候是不
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是采用VIP制度，日本游戏采用VIP制度的非常少，我不反对VIP制度，但我们的VIP制度不能只
服务于重度付费用户，也要服务于微小付费用户和免费用户，因为付费用户给他们太多优势，慢
慢不付费的用户，或者微小付费的用户在游戏中留存越来越少，当这些用户流失之后付费用户还
虐谁呢？所以这也是大家要考虑的问题，不要把付费点考虑的太靠前，我们要从长周期的角度去
考虑。再是配音，最后一点是增加日本元素，这也是需要特别注意的地方，比如在商城里面，包
括我们的APP介绍，这方面还是有很多日本非常独特的文化因素在里面，这些地方需要在初期就
有比较好的优化，效果非常明显。所以这个地方需要我们对市场以及用户分析之后制定最合理的
方案。
多平台玩家互动，这里包括很多种，比如官网，官网很关键，可能一两页，日本游戏玩家玩
游戏的时候他会在搜索引擎里面搜索游戏相关的信息，有官网和没有是有很大区别的，如果没有
官网我怎么相信你。还有Facebook、Twit ter帐号也是很关键的，还有攻略媒体，进入他们的
专区，直接跳转到游戏社区，与其他玩家进行讨论。这方面的互动日本公司也是做的比较好比较
细致，只有跟用户的互动增加，用户才能真正把这款游戏融入自己的生活，玩的更久，玩的更嗨
。
最后重点谈谈手游推广，大的方面和其他地区差异不大，一般分三个阶段：首先是上线前的
阶段，以及上线中期和中后期，这三个阶段。现在日本上线前一般有一到两个月的时间，加上上
线后一到两个月的时间，上线前和上线后这是非常关键的推广期。前三四个月中，上线前预算只
有5%-10%，而近期大家看到了预注册号的重要性，所以增加了前三个月预算20%以上。下面我
谈谈预注册的重要意义，比如上线前低成本大量获取核心用户，通过预注册导入自然用户效果，
紧密地相关的素材进行测试，以获取上线后最佳广告效果。初期通过大量预注册用户增加游戏活
跃度，提升初期推广效果。增加媒体曝光，发布游戏内信息，并通过SNS和官网与玩家互动，接
受反馈意见，对游戏进行上线前的最后调整。一般采取预注册平台有第三方预注册平台加上游戏
官网来实现，比如第三方预注册平台上面的LOGO，是日本最大的预注册平台，也是我们自己比
较好的产品。
刚才谈了几个预注册的重要意义，还有非常重要的地方，往往会被大家忽略的，预注册阶段
获取的用户信息是上线后推广的重要依托，这些人的数据我们通过埋在预注册平台，或者是官
网上，获取他们的信息，通过这些用户信息我们进行用户扩张，对下载用户我们可以找到跟他类
似的用户，没下载的用户，我们可以找到已经注册但没安装的用户，因为他已经注册，毕竟对我
们的游戏多多少少是有兴趣的，是非常优质的潜在用户。所以预注册的数据对我们上线后的推广
有非常重要的意义。
如何构思广告素材的诉求，在日本进行广告推广的时候，我们是怎样的思路制作素材呢？一
般我们公司美工会画这样的横竖轴，世界观诉求，角色诉求，游戏性诉求，活动人气诉求，根据
这几个不同方向来制作，对照不同深浅，我们对它进行优化。比如上线初期要尽可能获取大量核
心用户，对世界观以及玩法的设计进行突出的诉求。在上线初期，非极力广告集中投放期，我们
会进行人气角色诉求，世界观诉求。在稳定期，广告库存枯竭期，我们会开发新的领域，比如有
腐女的诉求，有声优的诉求，我们可以扩展。
传统推广以外还能做什么？找回流失用户，利用最新的广告技术，比如这个游戏他三天没有
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登陆，我们对他进行定向投放，甚至根据他在这个广告中使用的角色，他这个帐号里面有多少
金币，进行定向投放。现在的游戏都讲IP，但是没有IP的游戏怎么办，我们可以把游戏做成IP，
日本有几十万漫画师，成本不是很高的，我们可以把游戏里面的人物故事放到漫画，漫画APP里
面进行推广，能够获得比较好的效果。
这是去年日本大厂的一个案例。这个曲线是累计用户增长的曲线，上线后第一个月通过冲榜
获取用户，很快累计用户达到100万，但线上广告集中投放期是突破100万-200万以后，他们在投
放过程中，也进行了电视广告投放，以及每个月进行视频直播。达到200万之后渐渐进入稳定期
，去年日本年终畅销榜排在前40。这是这个游戏半年整体推广的预算分配，ADNW一半
以上，SNS只占15%左右，还有其他的广告。因此在预算分配上可能也跟其他一些国家不同，整
体的预算规模大概在300-350美金之间。因为时间关系，具体的细节不能为大家介绍了，如果感
兴趣的同仁可以找我们进行了解。
最后给大家做一个通知，今天晚上八点半在世贸天阶的官方Party是由我们赞助的，有很多豪
华礼品等着大家来拿，谢谢大家！
主持人：谢谢刘未。今天由AdwaysInc赞助的晚会将于八点半在世贸天阶开始，大家可以去
参加。下面是游戏服务商他们眼中的Game 是什么样的，主持人是张广宇，任玩堂的CEO。
嘉宾是阿里云的孙磊，爱贝云计费的丘越崑。亿动广告传媒的黄凯文，热云数据的白冬立。
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