第四章 市场战略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案）
1、市场营销战略包括相互联系的两个部分，即（ ） A. 情况分析与确定目标。 B. 目标市场策略和市场营销组合策略。 C. 评定问题与发现机会。 D. 市场细分与目标市场选择。 2、后向一体化是（ ） A、企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 B、企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 C、企业收购，兼并竞争者的同种类型的企业，或在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 3、市场主导者可采取的战略有（ ） A、扩大市场需求总量 B、保护市场占有率 C、提高市场占有率 D、扩大产量和产品品种 4、下列哪种产品属于金牛产品（ ） A. 销售增长率高但相对市场占有率低的产品。 B. 销售增长率低但相对市场占有率高的产品。 C. 销售增长率和相对市场占有率均低的产品。 D. 销售增长率和相对市场占有率均高的产品。 5、企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，这种多元化增长的方式是（ ） A、集团多元化 B、水平多元化 C、同心多元化 6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 7、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（ ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 7、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（ ） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 8、企业发展新业务的方法有（ ） A、前向一体化 B、密集增长 C、多角化增长 D、一体化增长 E、产品开发 9、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用 的战略是（ ） A、 水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 10、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（ ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 11、整体战略是企业（ ）层次的战略。
A．总体 B．局部
C．最高 D．较强
12、职能战略是各个职能部门的（ ）战略。
A．长期性 B．中期性
C．短期性 D．中长期
13、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（ ）
A．经营主线 B．经营目标
C．经营方针 D．经济利益
14、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种（ ）联系。
A．内在 B．外部
C．多种 D．局部
15、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（ ）
A．问号类 B．明星类
C．奶牛类 D．瘦狗类
16、问号类经营单位是具有较高增长率和 的经营单位或业务。
A．较高占有率 B．一般占有率
C．较低占有率 D．没有占有率
17、明星类单位的市场增长率降到（ ）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50% B．30%
C．10% D．5%
18、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（ ）
A．问号类 B．明星类
C．奶牛类 D．瘦狗类
19、规划经营战略的关键是战略分析和 。
A．战略选择 B．战略计划
C．战略部署 D．战略调查
20、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（ ）
A．环境威胁 B．市场机会
C．市场利润 D．成本降低
21、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（ ）为依据。
A．目标 B．利润
C．成本 D．计划
22、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个（ ）
A．战略 B．战术部落
C．战略联盟 D．战略群落
23、（ ）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品 B．定价
C．促销 D．分销
24、（ ）规定战略经营单位业务和发展方向。
A．经营任务 B．经营方针
C．经营计划 D．经营目标
25、一个战略经营单位是企业的一个（ ）
A．部门 B．车间
C．产品 D．环节
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案）
1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括（ ）
A．研究与开发管理 B．生产管理
C．市场营销管理 D．财务管理
E．人力资源管理
2、企业使命说明书包括的基本要素是（ ）
A．使用范围 B．活动领域
C．国家法律 D．主要政策
E．远景和发展方向
3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为（ ）几种类型。
A．明星类 B．金马类
C．奶牛类 D．问号类
E．瘦狗类
4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是（ ）
A．“红色地带” B．“绿色地带”
C．“黄色地带” D．“蓝色地带”
E．“白色地带”
5、规划企业成长战略的方式有（ ）
A．松散式成长战略 B．密集式成长战略
C．统一式成长战略 D．一体化成长战略
E．多角化成长战略
6、企业一体化成长战略包括（ ）
A．后向一体化 B．向上一体化
C．水平一体化 D．向下一体化
E．前向一体化
7、企业多角化成长战略包括（ ）
A．纵向多角化 B．垂直多角化
C．同心多角化 D．水平多角化
E．综合多角化
8、构成战略环境的因素很多，可分为（ ）因素。
A．主体环境 B．主观环境
C．一般环境 D．地域环境
E．客观环境
9、市场营销组合因素包括（ ）
A．产品 B．竞争
C．定价 D．分销
E．促销
10、美国学者波特提出的竞争性战略包括（ ）
A．成本领先战略 B．差别化战略
C．品牌战略 D．聚焦战略
E．一体化战略
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 （ ）
2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。 （ ）
3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。 （ ）
4、战略经营单位通常没有自己的业务。 （ ）
5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。 （ ）
6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 （ ）
7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。 （ ）
8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。 （ ）
9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （ ）
10、企业利润水平与市场占有率同向增长。 （ ）
11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 （ ）
12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。 （ ）
13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 （ ）
14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。 （ ）
15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。 （ ）
16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。 （ ）
17、市场营销组合是固定不变的静态组合。 （ ）
18、企业实施市场营销战略管理的目的之一就是确定企业的长远发展目标。 （ ） 19、在波士顿矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类产品。 （ ） 20、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。 （ ） 21、经营多角化策略亦称一体化经营策略。 （ ）
四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）
1、共同的经营主线是指目前的 、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
2、一般来说，_______________越高，这个单位的盈利能力越强。
3、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_______________策略。
4、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和_______________两个方面进行评估。
5、_______________是企业最高层次的战略。
6、_______________是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。
7、_______________反映企业的目的、特征和性质。
8、总体战略是企业_______________负责制定、落实的基本战略。
9、处于_______________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
10、经营战略的规划过程，始于 。
11、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_______________战略。
12、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_______________。
13、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为_______________。
14、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的_______________特征。
（五）简答题 1、什么是市场营销战略？它有什么特点？ 2、在制定企业目标时应考虑哪些基本问题？ 3、企业为什么要制定与实施营销战略？ 4、简述构成市场营销战略系统的要素。 5、举例说明市场营销战略决策过程。
（六）论述题
1、论述战略规划的过程。
2、试析实现市场营销战略目标的策略。 （七）案例分析题
1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。
论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。
早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30％。1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。
（1）波音与麦道联姻的背景是什么？
（2）二者联姻导致的结果是什么?
（3）波音与麦道联烟采取了什么策略？
PAGE
PAGE 7
