（2021）目标理论：概念背景与假设发展【13】
【目标理论】
根据目标理论，顾客的行为是由目标引导的（Bagozzi 和 Dholakia，1999）。在目标驱动的过程
中，有两个阶段：目标设定和目标奋斗（Bagozzi 和 Dholakia，1999；Tang 等人，2016）。目
标设定阶段是一个深思熟虑的过程，在这个过程中，客户选择具体的目标（Barari 等人，2020 年
；Wu 等人，2019 年）。在全渠道环境中，顾客在目标设定阶段有意识或无意识地形成他们的购物目
标（Barari 等人，2020 年；Keiningham 等人，2017 年）。现代数字技术允许客户通过各种渠
道访问公司（Picotcoupey 等人，2016 年），他们希望在全渠道业务提供的渠道之间切换时获得
一致且可互换的体验（Verhoef 等人，2015 年）。换句话说，当与采用全渠道策略的公司互动时，
客户期望在线客户体验与离线客户体验一致（曹，2014；Piotrowicz 和 Cuthbertson，2014）
。因此，客户将体验一致性视为使用全渠道服务的一个重要目标。
在目标奋斗阶段，客户采取行动实现第一阶段选定的目标（Tang 等人，2016）。在这个阶段，客户
积极参与帮助他们实现预选目标的活动（Bagozzi 和 Dholakia，1999）。当目标奋斗过程结束时
，客户会将最终结果与其预选目标进行比较，以决定其目标是否实现（Bagozzi 和 Dholakia，
1999 年；Barari 等人，2020 年）。如果客户预先选择的目标很容易实现，客户的反应将是积极的
。相比之下，预选目标和最终结果之间的差异将导致客户的负面反应（Bagozzi 和 Dholakia，
1999）。因此，在全渠道购物过程中，线上和线下客户体验之间的不一致可能会导致客户流失。
【参考文献】
Gao, W., et al., How customer experience incongruence affects omnichannel
customer retention: The moderating role of channel characteristics.
Journal of Retailing and Consumer Services, 2021. 60.
（2021）目标理论：概念背景与假设发展【13】
【目标理论】
根据目标理论，顾客的行为是由目标引导的（Bagozzi 和 Dholakia，1999）。在目标驱动的过程
中，有两个阶段：目标设定和目标奋斗（Bagozzi 和 Dholakia，1999；Tang 等人，2016）。目
标设定阶段是一个深思熟虑的过程，在这个过程中，客户选择具体的目标（Barari 等人，2020 年
；Wu 等人，2019 年）。在全渠道环境中，顾客在目标设定阶段有意识或无意识地形成他们的购物目
标（Barari 等人，2020 年；Keiningham 等人，2017 年）。现代数字技术允许客户通过各种渠
道访问公司（Picotcoupey 等人，2016 年），他们希望在全渠道业务提供的渠道之间切换时获得
一致且可互换的体验（Verhoef 等人，2015 年）。换句话说，当与采用全渠道策略的公司互动时，
客户期望在线客户体验与离线客户体验一致（曹，2014；Piotrowicz 和 Cuthbertson，2014）
。因此，客户将体验一致性视为使用全渠道服务的一个重要目标。
在目标奋斗阶段，客户采取行动实现第一阶段选定的目标（Tang 等人，2016）。在这个阶段，客户
积极参与帮助他们实现预选目标的活动（Bagozzi 和 Dholakia，1999）。当目标奋斗过程结束时
，客户会将最终结果与其预选目标进行比较，以决定其目标是否实现（Bagozzi 和 Dholakia，
1999 年；Barari 等人，2020 年）。如果客户预先选择的目标很容易实现，客户的反应将是积极的
。相比之下，预选目标和最终结果之间的差异将导致客户的负面反应（Bagozzi 和 Dholakia，
1999）。因此，在全渠道购物过程中，线上和线下客户体验之间的不一致可能会导致客户流失。
【参考文献】
Gao, W., et al., How customer experience incongruence affects omnichannel
customer retention: The moderating role of channel characteristics.
Journal of Retailing and Consumer Services, 2021. 60.
