1 04 激励的理念/原则01 为什么需要激励 02 激励的定义及原理 03 激励的实用方法
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第一章
推销
概述
第二章
寻找
顾客
第四章
接近
顾客
第六章
化解
顾客
异议
第七章
促成
交易
第八章
追踪
跟进
第三章
约见
顾客
第五章
商品
推介
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商品推介第五章 李老太买李子
李老太到集市买李子，她走到第一家水果店门口。问店员：“这个李子怎么卖？”
店员回答说：“元每斤。这李子又大又甜，很好吃。。。”
李老太没等她说完，转身就走了。
于是，李老太走到第二家水果店门口，问：“你这李子怎么卖？”
店员说：“元每斤。您要什么样的李子呢？”
李老太说：“我要酸的李子。”
店员说：“正好我这李子又大又酸，您尝尝。”
李老太选了一个尝了尝，有一点酸，于是买了两斤。
在回家的路上，李老太路过第三家店，她想验证下李子是不是贵了，于是便问：
“你这李子多少钱一斤？”
店员回答说：“元每斤。你要什么样的李子呢？”
李老太说：“我要酸的李子。”
店员奇怪：“您为什么要酸的呢？这年头大家都要甜的。”
李老太说：“我儿媳妇怀孕4个月了，想吃酸的。”
店员说：“原来这样啊，那您为什么不买点猕猴桃呢？猕猴桃口味微酸，营养丰
富，特别是还含有丰富的维生素，同时这些维生素很容易被小宝宝吸收，既可满
足您儿媳妇的口味，也为小宝宝提供了丰富的维生素，一举多得呢！”
李老太觉得很有道理，于是又买了两斤猕猴桃。
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商品推介第五章
5. 1 进入推销主题的时机
①客户对你已撤除
警戒心，打开客
户的心防
②你已经把自己推
销出去，得到客
户的认同
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商品推介第五章
开场白的技巧
客户购买动机的分析：
例如：一位推销汽车的top sales曾说：当客户想购买一部
车子时，他也许会告诉您，为了上班方便，但实际的理由
也许是隔壁邻居买了一部或是为了追求女朋友方便。
我们很多时候并不知道客户购买的潜在动机，甚至客
户自己也不清楚他真正想要什么。因此，切入推销主
题的开场白最好能引起客户注意、兴趣的方式。
如：爱达模式（AIDA）;迪伯达模式（DIPADA）;埃德
伯模式（IDEPA）等
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商品推介第五章 销售中常用开场白示范
手段 举例
产品 许多有趣的或有特色的产品能引起顾客注意，可把产品递给顾
客，同时说：“您以前见过这么好的产品吗？”
恭维 “祝贺您！我从报纸上得知您已经荣升经理了！”这一方法通常
适用那些您经常拜访的老顾客。
利益诱惑 “王先生，好消息，我们价格降了10%”这样说的前提是：你所
提及的“利益”必须是真实有效的，并且对顾客来说是至关重要
的。
事实 先生，您知道吗，您的竞争对手中已经有5家通过采用我们的
办公自动化设备而节约了10%的费用
好奇心 “王先生，您是否有兴趣开设这样一家商店，它既不需要你的任
何开支和时间，同时又能给你每月带来3000元的收入？”在激
起对方兴趣后，再详细解释他的公司可以在顾客的工厂里安装
自动售货机。同时，顾客可以分享由此带来的部分利润。
主意 “王先生，我已经检查过您的自动售货机了，我有一个主意能帮
您降低日常运营费用”
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商品推介第五章 销售中常用开场白示范
手段 举例
戏剧性 某大型杂志广告销售人员进入顾客办公室，打开皮包，从包里
拿出面额达三百五十万元的装饰假币放在顾客桌上，然后说：
“这是顾客每年订购我们杂志所花的钱，难道您认为他们花了那
么多钱却不去看里面的内容吗？”
问题 “王先生，你已经看到实验室对这种新型药物的试验结果了，您
对这些发现有何看法？”这种提问可以使顾客参与到谈话中去。
引用 “我最近与Z公司张总谈过，他认为您对我们的服务会感兴趣”
全面服务 “唐小姐，我知道，当您需要时，还得亲自来找这些配件，这样
好了，我们到时候给您把配件送到门口，如何？”
附加品 您递给顾客一件免费礼物，说：“张小姐，这是我们的一些样品
，您可以试用一下，体会我们产品的品质和保湿性”
名字 一些非常熟悉的名称会加深顾客的印象：“孙小姐，您知道我们
的复印机是24届奥运会的唯一指定办公用品吗？”
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商品推介第五章 销售中常用开场白示范
手段 举例
惊奇 说一些令顾客意想不到的话，如：“罗小姐，现在我向你推销的
复印机比你以前购买的产品要贵三倍！”强调高价格会吸引顾客
注意力，这时，销售人员应当解释：使用这种昂贵的机器是可
以从其低维护费用和高质量、快捷的服务中得到回报的。
新闻 运用一些最新的故事，比如：“林先生，您听说了最近发生在豪
门超市的火灾吗？尽管豪门超市从保险公司那里获得了活在赔
偿，但却无法挽回由停业导致的机会损失”
震惊 这种手段通常用于保险销售。如：“梁先生，梁太太，你们知道
吗？统计表明，40岁以下的家庭顶梁柱中，十有七八没有足够
的保险来使家庭在面对突发事件时维持家庭的稳定。”
意见 “王小姐，您对高速商用计算机有何看法？”这一方法可以从顾
客那里获得第一手反应，并将之引入到陈述中去，从而使之参
与。
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商品推介第五章
5. 2 推销洽谈概述
（1）推销洽谈的含义
推销洽谈，是指在推销过程中买卖双方为实现推销
品或劳务的交易，就各种交易条款而进行的协商活动。
推销员要 运用各种方式和手段，向顾客传递推销
信息，进行讲解、示范并说服顾客购买。
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商品推介第五章
（2）推销洽谈的目的
推销洽谈目标是指推销洽谈要达到的具体目标，确定洽谈的方向、要达
到的目的以及期望水平，确保以满意的条件达到交易的目的，因而必须
全面准确地了解和把握洽谈双方的利益需求和各种主客观因素，设定不
同层次的目标，再通过多次的讨价还价达到自己想要的某一层目标。
① 最优期望目标
② 实际需求目标
③ 可接受目标
④ 最低限度目标
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商品推介第五章
（3）推销洽谈的内容
① 产品条件。包括产品的品质、数量、规格、
型号、性能、款式、商标、包装等。
② 价格条件。最敏感的问题，也是业务最主
要的内容之一。尽可能提高报价，同时考
虑买方的实际情况和周围环境的变化，针
对买方需求、能力、心理等灵活定价。
③ 服务条件。特别是售后，推销员应将承诺
的服务范围、标准等准确真实地告诉客户。
包括送货时间、送货地点、交货方式、保
修范围和期限、维修条件和要求、零配件
供给、培训咨询、安装调试等服务。
④ 结算条件和保证条款。明确结算方式、时
间等条件；明确双方责任、权利和义务，
约定违约处罚、纠纷诉讼等有关问题。
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商品推介第五章
案例：
书店里，一对青年夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有什么特点？
推销员：您看这套书装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在
您的书架上，非常好看。
客户：里面有什么内容？
推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找，每幅照片都很漂亮逼真，
比如这幅，多美！
客户：我看得出，不过我想知道的是。。。
推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书，您就如同有了一
套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。
客户：我是为了孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。
推销员：哦，原来是这样。这种书很适合小孩的，它有带领的玻璃门书箱，这样
您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗？
（推销员作势要将书打包，给客户开单出货）
客户：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中de某部分，比如文学部分，我们可以
了解一下其中的内容？
推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定还能中将！
客户：我恐怕不需要了！
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商品推介第五章
（4）推销洽谈的原则
①针对性原则：为了特定的推销任务，面对特定的顾客，要
有针对性地根据顾客的心理活动展开洽谈。
②参与性原则：任何一个购买决策的形成，必须是顾客自身
决定的结果，因此在洽谈过程中，要注意顾客的参与性。
③诚实性原则：让顾客产生购买行为方式很多，但必须是真
实介绍产品特性。
④鼓动性原则：推销洽谈的任务就是要完成顾客的购买决定，
说服顾客是推销洽谈的核心任务，艺术性的鼓励就是要求推
销人员用自己的信心、热情和知识去感染顾客。
⑤自愿互利的原则：洽谈是双方利益的分配过程，因此必须
是自愿行为，避免强迫、强制和违反顾客意愿的洽谈行为
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商品推介第五章
（5）推销洽谈的步骤
① 推销洽谈的报价阶段
② 推销洽谈的磋商阶段
③ 推销洽谈的成交阶段
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商品推介第五章
① 推销洽谈的报价阶段
报价阶段是双方分别提出协议的具体交易条件的阶段，事关双方利
益，是推销洽谈的中心内容。
买卖双方一般都不愿意先报价。通常，买方第一次报价是他的“最低
限价”，卖方的为他的“最高限价”，后报价一方可以看情况随时调整。
通常是卖方先报价。
规则1：报价要高过所预期的底牌，为洽谈留有周旋的余地。卖方可
降低价格，不能提高价格；卖方对买方了解越少，开价应越高
规则2：要尽可能使买主觉得商品便宜。将顾客注意力引导到质量、
售后；如买家认为高价，要说出高价原因；将价格分解，如30元一
盒的针剂，说成一支3元；将时间分解；适当保留尾数
规则3：诱导买主先出价。不明确报价，试探买主，如“我知道您购买
商品经验丰富，您不会低于XX元买下这件商品。”或“既然您喜欢，
您能出多高的价格？”
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商品推介第五章
② 推销洽谈的磋商阶段
磋商阶段又称“讨价还价”阶段，是买卖双方为了各自的利益、立场，
对各种交易条件进行磋商和商讨，寻求双方的共同点，并减少分歧的
阶段。
是整个洽谈过程中最艰难、最关键的阶段。
a) 判断分歧的程度和原因。经济利益得失引起；人为原因（故意抬价
压价）；误解（沟通、表达、理解等）
b) 向对方施压，抵御对方施压。对环境、人员、氛围施压，如制造竞
争氛围、削弱期望水品、暂时终止洽谈等
c) 适当妥协和让步。目的在于吸引对方；有原则的让步，重大问题不
让步、不做单方面让步，不承诺做对等让步，让步幅度和频率不能
大于对方
d) 打破僵局。对陷入僵局的议题暂放一边，先谈其他议题；事不对人，
尊重对方，切忌意气用事，导致洽谈破裂
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商品推介第五章
③ 推销洽谈的成交阶段
经过艰难磋商，买卖双方求同存异，对交易条件达成共识，就将
进入成交阶段，双方就有关问题最后达成一致，开始办理成交手
续，最终签订合同。
规则1：最后时刻小让步法。如付款期限由30天延长为45天，或
免费提供设备操作培训等；时机很重要。
如：“价格我们是不能再变了，但我们可以在其他方面谈一下，
如果您接受这个价格，我可以亲自监督安装，保证一切顺利”“那
如果这样，我也就接受这个价格了。”
规则2：洽谈收尾，当断则断。保全对方面子；下最后通牒；微
笑着离开。
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商品推介第五章
5. 3 推销洽谈的技巧
①阐述技巧
②回答技巧
③提问技巧
④处理僵局技巧
（1）倾听技巧
（2）语言技巧
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商品推介第五章
（1）倾听技巧
练习：
某商人刚关上店里的灯，一男子来到店堂并索要钱
款，店主打开收银机，收银机内的东西被倒了出来
而那个男子逃走了，一位警察很快接到报案。
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商品推介第五章
序号 描 述 对 不对 不知道
1 店主将店堂内的灯关掉后，一男子到达
2 抢劫者是一男子
3 来的那个男子没有索要钱款
4 打开收银机的那个男子是店主
5 店主倒出收银机中的东西后逃离
6 故事中提到了收银机，但没说里面具体有多少钱
7 抢劫者向店主索要钱款
8 索要钱款的男子倒出收银机中的东西后急忙离开
9 抢劫者打开了收银机
10 店堂灯关掉后，一个男子来了
11 抢劫者没有把钱随身带走
12 故事涉及三个人物：店主、索要钱款的男子、警察
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商品推介第五章
倾听技巧是指在推销洽谈的过程中，推销人员不
要一味口若悬河、不给客户表达自己的思想的机
会，而要善于倾听。
倾听的好处：发掘事实真相；探索客户真实想法；
赢得客户好感等
倾听时要做到以下几点：
① 听时要专注。
② 要容忍一些可能触犯自己的话，让对方讲完，
不要打断或驳斥。
③ 听时要鉴别。善于听客户言语中观念和用意，
如果对方含糊其辞，要求对方解释清楚。
④ 倾听要积极回应。如：啊、是、对等
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商品推介第五章
（2）语言技巧
推销洽谈是推销人员与
客户在洽谈中不断磋商、
互相妥协、解决分歧，
以求最终达成双方均可
接受、彼此获益的协议
的过程。因此推销人员
应熟练掌握一定语言技
巧，以保证推销洽谈的
顺利进行。
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商品推介第五章
① 阐述技巧
阐述是指推销人员介绍自己的产品功能、质量及其市场特征
等行为。
目的是使客户了解自己的观点、立场，同时不暴露自己底细
和意图。
需要注意的地方：
a) 判断客户需求，阐述产品重要利益。判断需求，选方法，
言之有物。
b) 语言要准确。能听懂的语言，避免用专业术语，不用“可
能”“也许”等词。
c) 要切合主题。
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商品推介第五章
有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说：“荷薪者过来！”卖木柴
的人听不懂“荷薪者”（担柴的人）三个字，但是听得懂“过来”
两个字，于是把柴担到秀才前面。秀才问他：“其价如何？”卖
柴的人听不太懂这句话，但是听得懂“价”这个字，于是就告诉
秀才价钱。秀才接着说：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。
（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多
而火焰小，请减些价钱吧。）”卖柴的人因为听不懂秀才的话，
于是担着柴走了。
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商品推介第五章
② 回答技巧
回答时要注意：
a) 回答时言简意赅。
b) 保持沉着冷静。当对方提出反对观点或言辞激动时，可用
幽默委婉的语言回答，避免出现僵局导致洽谈破裂。
c) 适时转移话题。当客户产生购买兴趣，推销人员要引导客
户作出购买决策。
d) 语言要诚恳。客户提问，推销人员不懂时，不能不懂装懂。
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商品推介第五章
③ 提问技巧
提问时，要注意以下几点：
a) 要预先准备好问题。
b) 提出的问题最好是范围界定比较清楚的。
c) 提出问题之后，要专心致志地等待对方作答。
d) 提问时切忌提出令人难堪和不快，甚至有敌意的
问题。
e) 提问态度要谦和友好，用词恰当婉转，不要随便
打断对方，注意提问的时间。
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商品推介第五章
小林是一家化妆品公司的销售经理。一次，他去拜访预约好的一个超市采购
部经理王先生。在经过初步寒暄，回顾上次会晤后，他们进行了以下对话：
小林：王经理，我今天来是想进一步听取您的意见，看看您对我公司的产品
有什么想法，请多赐教。（声明目的）
王经理：不客气
小林：王经理，您是化妆品销售方面的专家了，我不知是否可以向您请教几
个问题？（提问请求）
王经理：请教不敢当，有什么问题你就说吧，我们互相学习。
小林：目前，你们经销的是否全是知名品牌的化妆品？（以一个封闭式问题
开始信息交流，收集潜在客户现状的信息）
王经理：是的，我们公司进的都是名牌产品。
小林：你们觉得这些品牌产品到底怎么样？（以一个开放式问题提示不满意
的根源）
王经理：怎么说呢？大多数情况还是不错的，但也有一些产品名气不小，问
题也不少。
小林：王经理，您能具体地谈谈吗？（以一个开放式问题继续交流信息）
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商品推介第五章
王经理：比如，销售部门反映有几种产品，牌子挺有名气，广告也成天打，
可销量就是上不去；有的厂家直接派促销员来，经常搞些活动；有的厂家十
天半月不见人影，来人就是催要贷款。
小林：您认为产品销量和厂家的促销力度关系很大吗？（以一个封闭式问题
检验自己是否了解客户的意见）
王经理：当然，厂家不能完全依赖商家，对产品销售不管不问，只知道追在
屁股后面要钱。
小林：王经理，您认为厂家如何做才能和商家合作愉快呢？（以一个开放式
问题转移话题，继续收集信息）
小林：王经理，我是否可以这样认为：你们目前并非对所有的名牌产品都感
到满意；营业人员对于某些产品的销售很头痛；业务部门对于厂家一味追要
贷款很反感；商家希望厂家跟进促销；对于商家来说，品牌并不是唯一重要
的因素，如果产品质量好、价格合理、有市场，而厂家又积极与商家配合，
给商家以合理的利润空间和优惠条件，就应该是一种能够经销的好产品。我
这样认为，对吗？（明确问题，同时准备介绍）
王经理：是的，应该是这样的。
小林：王经理，您看我们的产品，我有。。。（小林开始介绍自己的产品和
能给予对方的条件）
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商品推介第五章
④ 处理僵局技巧
需要掌握的处理僵局技巧：
a)尽量避免僵局出现。如预见将要出现僵局，小让步；
寻找轻松的谈话方式；先肯定对方的部分意见，再用
事实数据来客观反驳，让对方知难而退。
b)设法绕过僵局。暂时放下话题；推心置腹交换意见，
化解冲突；邀请第三方调解。
c)打破僵局。扩展洽谈领域、更换洽谈人员、让步等。
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商品推介第五章
5. 4 产品介绍的方法
5. 产品介绍的原则
（1）了解自己的产品
（2）信赖自己的产品
（3）满腔热情的推销产品
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商品推介第五章
产品介绍的方法
①假设问句法
②下降介绍法
③关注客户的兴趣
④耐心而专业的倾听客户讲话
⑤保持微笑
⑥互动式介绍法
⑦视觉销售法
⑧假设成交法
⑨预先框式法
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商品推介第五章
假设问句法：假设问句法是指将产品最终能带给客户的利益及好处，
转换成一种问句的方式来询问客户，借此让客户在你一开始进行产
品介绍时，就能产生好奇心及期待感。这种方法是要吸引客户最大
兴趣。
举例：
“先生/小姐，如果我有一种方法能够帮助您每月提高1000元钱的利润或节
省1000元钱的开支，请问您会有兴趣抽出10分钟的时间来了解吗?”
“假设我有一种方法可以帮助你们公司提高20%—30%的业绩，而且这一
方法经过验证之后真正有效，您愿不愿意花几百元钱来投资在这件事情上
面呢?”
“如果我能证明这一产品真的有效，您是不是会有兴趣购买呢？”
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商品推介第五章
下降介绍法：所谓下降式介绍法，就是逐步地介绍你的产品的好处
和利益，但应该把最容易吸引顾客兴趣的利益点或产品特色放在最
前面来解说，而逐步地将比较不重要的或逐步吸引力的利益放在后
面来解说。
在介绍过程中，仔细地观察顾客对哪些事项最感兴趣，这可能就
是他们购买的利益点，然后将你80%以上的精力放在这一点上，
之后就可以直接与顾客成交，不需要再啰嗦地介绍他们所不关心
的其它优点。
如对糖尿病顾客：首先，服用产品可以降血糖，其次，可以预防
并发症，最后，可以延年益寿。
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商品推介第五章
耐心而专业的倾听客户讲话：不要打断顾客谈话。在客户说完
和你说话之前要暂停3秒。如有不明白，直接询问客户。
互动式介绍法：是询问客户封闭式的问题，让客户有所参与、有
所回答，以调动客户的视觉、听觉和感观系统，提高其积极性的
方法。
举例：我们的产品功能非常强大，结合您的问题我来逐一给您做
一介绍……，（按照前边确认的用户的需求顺序，拿着产品介绍
卖点，每介绍一个拿着产品和客户确认一次，一直介绍完，确认
完毕后，再介绍促销内容），“现在正好在促销期间，买一套送一
套价值128元的运动套装”，(促销品实物展出，让他感觉到物超所
值）。
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商品推介第五章
视觉销售法就是让顾客看到或在头脑中想到购买你的产品后的情
景，以及使用你的产品能给他带来的利益。这是一种很常用的销
售策略，即通过你的描述或提示，让顾客想象到使用产品后的情
景，这样可以增强顾客想拥有产品的欲望。
举例：
“请您想象一下，如果您开着这辆宝马车与另外几辆别的车一
起在十字路口等待通行，当红灯变绿时，您第一个冲出去，
那将是一种什么的感觉吗？”
您老如果血糖得到很好的非药物控制，不但可以减少降糖药
的服用量，还可以经常享用您喜爱的美食。
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商品推介第五章
假设成交法：推销人员假定顾客已决定购买商品了，又称“假定成交
法”，是推销员展开推销努力的一种成交法。
假设成交法的关键：
1.必须善于分析顾客，对于那些依赖性强的顾客，性格比较随和的顾
客，以及一些老顾客可以采用这种方法。
2.必须发现成交信号，确信顾客有购买意向，才能使用这种方法。
3.尽量使用自然、温和的语言，创造一个轻松的推销气氛。
举例：
“您希望我们的工程师什么时候给您上门安装？”
“您觉得什么样的价格合理呢？您出个价。”
“请问您买几件？”
“童女士，我们把这次公开课安排在下个星期五和星期六两天，您
那天可以派几个人过来呢？”
36 04 激励的理念/原则01 为什么需要激励 02 激励的定义及原理 03 激励的实用方法
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商品推介第五章
预先框式法：人们在判断、决定时，思维往往会局限在一个人为的相
对狭小但结构紧密的范围中，以至于限制了思路，作出了不十分正确
的决定，称为头脑框式。我们的顾客头脑中，也有类似的框式，对推
销的抗拒，所以我们应该预先设置一个有利于沟通的“框式”，即所谓
的“预先框式法”。
举例：
对保健品的偏见，为了区别于一般保健品，我们应多使用核酸营养
等字眼，而不要提保健品。我们也可以充分利用科普会的由头，来
尽量避免给顾客造成推销抗拒。
应用步骤：
第一步：对客户身份或地位进行积极的预先框式；
第二步：对客户的决策能力进行积极的预先框式；
第三步：对做出购买决策的正确性进行积极的预先框式。
谢 谢
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