第六章 基于网站的网络营销
主讲:刘向晖
§1. 网站的基本概念
• 网站（website)：可通过浏览器运用超文本传输
协议访问的服务器上的一组文件，文件通常包
括文本、多媒体和程序等类型。
• 网站的类型：
– 静态、动态网站、虚拟现实网站、无线接入网站
– 企业网站、政府网站、科研教育机构网站、NGO网
站、个人网站
• 企业网站的类型：
信息手册型、企业文化型、电子商店型、客户服务型、
虚拟社区型、门户型、媒体型
创建网站的利弊
优点:
• 可利用服务器端程序与客
户互动
• 对沟通拥有最多的控制权
• 可以实现整个交易过程的
电子化
• 可以有效搜集访问者资料
• 可以支持非网站网络营销
和网络广告
缺点:
• 花费不菲，建设和运营网站的费用中，
软件花费占10%，硬件占11%，人力
占79%企业在网站上的花费极其悬殊，
美国小企业建设网站的平均花费为
万美元，而建设顶级网站的费用
则为200-500万美元，一些网站的花
费甚至超过了一千万美元，如Kmart
公司创办网站就花费了
多达1400万美元
• 成为威胁性利益相关者的目标
∴建设网站前需要进行ROI分析，要客观、全面、准确地估
计R&I
§2.企业网站的建设过程
• § 企业网站的建设步骤
1. 需求和目标分析
2. 制订预算和时间表
3. 组建团队
4. 域名注册
5. 选择服务器
6. 设计、制作、调试、发布
需求和目标分析
• 企业网站的利益相关者分析
–利益相关者的分类
• 支持型：员工、股东、顾客、合作伙伴
• 威胁型：产业间谍、骇客、恐怖分子
• 混合型：竞争对手、社区
• 边缘型：媒体、NGO
图：IBM的主席老华生（Thomas , Sr.）在20世纪50年代曾经把
管理层的任务描述为平衡一个由员工、顾客和股东组成的“三条腿的板
凳”，员工、顾客和股东正是这一时期企业要考虑的利益相关者
利益相关者分析的步骤
1. 识别企业的利益相关者。
2. 分析各利益相关者的要求、判断它们
的合法性并分析各利益相关者的类型。
3. 判断将不利因素转变为有利因素的可
能性，采取措施促进转变。
4. 有优先、有平衡地满足各利益相关者
的要求，争取利益相关者最大程度的支
持。
利益相关者分析对网站建设的
要求
• 网站建设应该考虑所有利益相关者的需
求，必要时应该考虑建设多个网站
• 尤其重视股东、公司竞争对手和骇客的
意图
• 万维网网站要和intranet和extranet配合使
用
组建网站建设团队
• 网站建设团队的组成：
–网站项目总监
–网页平面设计
–程序员
–网站管理员
–内容编辑
游戏频道内容编辑的
职位说明
• 工作职责： 负责lycos游戏频道和产品网站内容、规划，以及与合
作伙伴及用户的沟通。
资格要求：
1、大专或以上学历，熟悉互联网，游戏龄5年以上，精通目前主
流网络游戏；
2、有一到两年的网站内容或相关工作经验，有从事网络游戏相关
工作者优先；
3、有相当的文字表达、采编能力，能独立撰写游戏新闻评论等文
章；
4、基本掌握网页制作软件和图形编辑软件的使用；
5、基本掌握HTML语言；
6、良好的沟通技能和团队合作精神，能承受较大的工作压力，作
风干练，有活力。
域名注册
• 域名决策的内容：
–国际域名还是国内域名
–顶级域名的类别，.com还是.net
–一个还是多个
域名选取的原则
• 好的域名可以带来访问量；好的域名意味着更
多的信任 ；好的域名更容易被检索。
– 易记难忘，,
– 有意义, ,
– 简短，
– 考虑发展需要
• →
• Barnesandnoble→
– 联想，,
– 可以根据公司或者产品信息猜测到
– 考察竞争者的域名
选择域名注册服务商
选择服务器
• 选择主机
–独立服务器：自己管理、托管还是租赁
–租赁服务器空间（无虚拟主机、虚拟主机）
• 国务院信息化办公室2002年发布的统计
数据显示，当年我国的域名注册总量达
699000个，网站数量达23万余个，其中
90％的网站都是以虚拟主机的形式运转
的。
如何选择虚拟主机服务商
• 国内目前有3000余家虚拟主机服务商，选择
时应比较以下方面：
1. 空间：50M
2. 连接带宽
3. 负载量
4. 流量
5. 在线率
6. 连接数
7. 灵活度
8. 网站功能
9. 价格
主机索引提供任意两个主机服务
上在33项指标上的比较
C:%5CWINDOWS%5CDesktop%5C%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E8%AE%B2%E7%A8%BF%
选择操作系统和服务器软件
• 操作系统：
– Unix
– Linux：Oracle的商业站点使用了它
– WindowNT/2000：集成了IIS服务器软件
• 服务器和数据库软件：
– IIS(Internet Information Server)(%)
– Apache(%)
–其他，如Netscape Enterprise Server(iPlanet
Web Server)()
服务器性能的比拼
服务器软件市场占有率
网站设计、制作、调试和发布
• 设计：概念、功能、结构和实现方案
• 制作：内容、形式
• 调试：功能、体验的α测试和β测试
• 发布
一个好网站的标准
一个好网站的标准
• 内容：切题、原创、趣味、新鲜、全面
• 速度：网页设计的优化、服务器的优化
• 导航性：全文检索、网站地图、结构合
理
• 交互性：实时沟通、延时沟通、网上支
付、个性化
• 细节上做工考究
§3、营销站点的推广
• 一、吸引顾客的策略
– 域名策略
– 搜索引擎优化（SEO）
– 交互链接和网站
– 联盟
– 无网站网络营销：利用签名档
– 离线推广手段：广告
– 网络广告
– 其他手段：病毒营销
搜索引擎优化策略1
• 根据调查约有75%的访问者通过搜索引擎
寻找新网站，其中16%的人只看结果的前
几项，%的人看前两页，%的人
看前3页，只有%的人看3页以上。所
以搜索引擎优化的目标是进入搜索结果
的前30名。
• 对主题目录，关键在于内容
搜索引擎优化策略2
• 框架、热点地图、动态网页须有普通页
面支持
• 优化HTML设计，充分利用META、
TITLE、ALT, Hn等标签，研究排名靠前
的网站的HTML设计的特点
• 经常更新：力争好的排名，吸引回访
• 发展进可能多的后链，提高站点热门程
度，取得好的排名
搜索引擎优化策略3
• 利用时事热点，在网站上制作临时网页吸引流
量
• 在向大的搜索引擎登录站点前，可以先在小的
搜索引擎和专题目录上登录站点或者站点的部
分页面
• 不要在META标签中包含竞争对手的名称或者
商标
• 常对自己网站在搜索引擎上的排名情况进行监
测
二、留住顾客的策略
• 留住顾客的意义：
–成本原因
–转化率高
–留住的顾客更有价值
–信任程度高
–老顾客可以带来新顾客：病毒营销
–品牌价值
留住顾客的工具
• 书签：浏览器的收藏功能
• 起始页：主页
• 历史记录
• 链接
留住顾客的要领
• 内容为王，新鲜、切题、原创、趣味、全
面
• 推式技术，网站更新通知
• 增添互动：网络社区
• 个性化的站点
• 忠诚顾客计划：通过使用积分点锁定顾客
• 为客户提供满意的服务
§4.万维网上的直接销售
• 案例1：生产商直接销售——DELL
– 概况：1984年，19岁的Michael Dell在德克萨斯州
成立了戴尔计算机公司，采用电话直销的方式定
制计算机，1985年销售额为7000万美元，如今每
天在网上的销售超过5000万美元，并且仍然以惊
人的速度在成长。
– 戴尔成功的秘诀：高效率的直接销售（产销无缝
的配合）；JIT生产方式（13天的库存，同行业为
75-100天库存），配置比同行新两个月，单此一
项使利润增长6%，供应商只有47家，从前为204
家；卓越的客户服务网络，1300个技术支持人员
外加第三方服务公司（如Xerox）；关系营销
戴尔成功的秘诀
• 高效率的直接销售（产销无缝的配合）；
• JIT生产方式（13天的库存，同行业为75-100天库存），
配置比同行新两个月，单此一项使利润增长6%，供应
商只有47家，从前为204家；卓越的客户服务网络，
1300个技术支持人员外加第三方服务公司（如Xerox）；
从接收订单到发货只要36小时。
• 关系营销（见戴尔三角）：在财富500强公司中，戴尔
的渗透率为25%，5000强中为10%，在员工数为200-
2000的15000家中型企业中，戴尔的渗透率为8，在700
万家中小企业中，戴尔的渗透率为5%。
The Dell Triangle（戴尔三角）
案例2：商家网上销售——AMAZON
• Jeff Bezos在1995年7月创办，在BOOKS和
Barnesandnoble的夹击下成为网络第一品牌，
今年第一季度的销售超过10亿美元。
• 成功要领：
– 起步早，巴诺在1997年3月开展网上业务
– 行业和产品选择：集中程度低，最大的出版商的占
有率为11%
– 联属网络营销策略
– 数据库营销和一键式购物
– 平价策略和免费发货，对于25美元以上的订单免费
发货，每年运费补贴达2700万美元。
– 多种经营，保持高成长
网站直接销售的利益
• 对于厂家
– 可以直接接触顾客，获得更直接的市场情报
– 可以提供订制机会
– 可以缩短收款周期
对于商家
可以扩大销售或者维持原有市场份额；进入新市场
对于纯网络公司
可以迅速切入市场
对于顾客
价格便宜、选择更多、便利、乐趣、增值服务
网站直接销售的问题
• 对于厂家
–可能引发渠道冲突
对于商家
整合问题
对于纯网络公司
物流能力弱、缺乏品牌和信任、竞争激烈
对于顾客
隐私和安全上的顾虑
产品的选择
• 标准化产品
• 可以数字化的产品
• 有质量保证的品牌商品
• 相对便宜的商品
• 重复购买的商品
• 高知识含量，需要详细研究说明的产品
• 现场也无法打开包装的产品
价格策略
• 固定价格策略：低交易成本；公平
• 动态定价策略：
– 顾客出价：，常用于服务业
– 比价中介：,
– 集合购买：
– 易货交易:
– 折扣定价：
– 拍卖定价：英式拍卖（含美式）、荷兰式拍卖、密
封递价拍卖（含维式拍卖）、双重拍卖
• 免费策略：,
网络营销差别定价策略的案例
万维网上成功销售的要领
• 发挥网络展示、互动、代理的优势，用内容吸
引访问者，用功能挽留访问者，用服务使顾客
满意。
– 提供多种付款方式
– 慎重选择商品
– 提供定制功能
– 灵活的价格策略
– 解决好安全问题：支持安全传输（SSL）；提供安
全建议；包含退货条款；包含隐私声明；获取第三
方认证和担保。
§5.网络营销和传统营销的整合
• 一、基于网站的网络营销与无网站网络营销的
整合
– 与电子邮件营销的整合
• 网站为电子邮件发展订户，提供样刊和过刊档案，利用
FAQ和检索功能支持电子期刊
• 电子期刊为网站带来流量
• 细节：方便的退订；在联系邮件中使用subject选项，如<A
HREF="mailto:you@
>
– 与虚拟社区营销的配合
• 网站支持基于万维网的虚拟社区，激励成员参与
• 社区给网站留住访问者
二、网络营销和传统营销的整合
• 渠道整合：与经销商、传统店面、订购
终端、传统直接销售的整合，涉及支付、
售后服务（含退货）、价格、产品选择
等一系列问题。
• 价格整合：各渠道的价格如何
• 传播整合：各种传播如何相互加强
• 产品整合：各渠道的产品如何分布
案例：思达普斯的整合营销
